Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC

TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH

NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC

TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH

NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng nghiên cứu)

Mã số chuyên ngành: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Mỹ Hạnh, mã số học viên: 7701270392A, hiện là học viên ngành

Kinh Doanh Thương Mại khóa 27, khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing. Tôi xin cam

đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour

du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của

chính tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thanh Tráng.

Những dữ liệu được thu thập bằng phát bảng hỏi và được phân tích một cách trung

thực. Đề tài không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học trước đó, những trích

dẫn được trích nguồn đầy đủ. Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng

được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Tp. Hồ Chí Minh tháng 11 năm 2019

Học viên

Nguyễn Mỹ Hạnh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH TÓM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.3 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 1.6 Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 4 1.7 Kết cấu của đề tài.............................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6 2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến ..................................... 6 2.1.1 Truyền miệng (WOM) ................................................................................. 6 2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)............................................................... 7 2.2 Ý định mua ...................................................................................................... 10 2.3 Lý thuyết hành vi mua.................................................................................... 10 2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA) ................................................................... 10 2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB ................................................................ 12 2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................ 13 2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) ................................................ 14 2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) ............................................................. 15 2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM) ........................................ 16 2.4 Các nghiên cứu liên quan ............................................................................... 17 2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015) .................................................................. 17 2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1) .................................................................................. 18 2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2) ............................................................... 20

2.4.4 Nghiên cứu của Lim (2016) .......................................................................... 22 2.4.5 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) ......................................................... 23 2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016) .................................................... 24 2.4.7 Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) .................................................. 25 2.4.8 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016) ........................................................ 26 2.4.9 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017) ....................................................... 27 2.4.10 Nghiên cứu của Nguyễn Mai Trúc Đào (2013) ........................................... 27 2.4.11 Tổng hợp các biến nghiên cứu .................................................................... 28 2.5 Các khái niệm nghiên cứu .............................................................................. 31 2.5.1 Chất lượng eWOM ....................................................................................... 31 2.5.2 Độ tin cậy eWOM ........................................................................................ 31 2.5.3 Tính hữu ích eWOM .................................................................................... 31 2.5.4 Số lượng eWOM .......................................................................................... 32 2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM .................................................................... 32 2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết.................................................................. 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .......................................................................................... 36 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 37 3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 37 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 37 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 38 3.2 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 40 3.2.1 Thang đo gốc ................................................................................................ 40 3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 42 3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo ..................................................... 43 3.3 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng .......................................... 48 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 48 3.3.2 Xử lý số liệu ................................................................................................. 49 3.2.2.1 Làm sạch dữ liệu ................................................................................. 49

3.3.2.2 Thống kê mô tả ................................................................................... 50

3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................... 50

3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 50

3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................... 51

3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng ...................................................................................................... 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 52 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 53 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 53 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................ 57 4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM................................................................. 59 4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM .................................................................. 59 4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM ........................................................ 59 4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM.................................................................... 59 4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM .............................................. 60 4.2.6 Thang đo biến ý định mua ............................................................................ 60 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 60 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ............................................... 60 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc ........................... 62 4.4 Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................... 64 4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 64 4.4.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 65 4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................... 65

4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................... 66

4.4.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ............................................. 67

4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết ........................................................................... 68

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập ............................................................................................................................... 69 4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................... 69 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi .................................................... 70 4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập ................................................. 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 74 5.1 Các kết luận .................................................................................................... 74 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................ 77 5.2.1 Chú trọng đến kiểm soát chất lượng thông tin eWOM .................................. 77 5.2.2 Tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến ................................. 80 5.2.3 Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM ........................................................ 81 5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài ..... 84 5.2.5 Chú trọng đến chuyên môn của người gửi eWOM ........................................ 86

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 89 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 89 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Nguyên nghĩa

Kí hiệu, chữ viết tắt C2C Customer to Customer (Kinh doanh giữa khách hàng với khách hàng)

CFA CL CM

e- CAM Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) Chất lượng eWOM Chuyên môn người gửi eWOM Electronic commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận thương mại điện tử)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

ELM Elaboration Likelihood Model (Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng)

eWOM Electronic Word of Mouth (Truyền miệng trực tuyến)

GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

GRDP Gross Regional Domestic Product (Tổng sản phẩm trên địa bàn)

HI IAM Tính hữu ích eWOM Information adoption model (Mô hình chấp nhận thông tin)

IP Internet Protocol (giao thức Internet)

SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SL TAM TC Số lượng eWOM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) Độ tin cậy eWOM

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi có kế hoạch) Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TPB TRA USD United States dollar (Đồng đô la Mỹ) WOM Word of Mouth (Truyền miệng) Ý định mua tour du lịch YD

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM .............................................................. 9

Bảng 2.2: Tóm tắt các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây .................. 28

Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu .................................................................... 40

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM ............................................. 44

Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy của eWOM ........................................ 44

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích của eWOM ..................................... 45

Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh biến số lượng eWOM ................................................ 46

Bảng 3.6: Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM ................................... 47

Bảng 3.7: Hiệu chỉnh thang đo ý định mua tour du lịch nước ngoài ............................ 48

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học ................................................................... 55

Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo .................................................... 56

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha .......................... 58

Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO ............................................................................... 60

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................. 61

Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO ............................................................................... 63

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ......................................... 63

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các nhân tố ............................................................. 65

Bảng 4.9: Tóm tắt các kết quả chính trong nghiên cứu................................................ 66

Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ........................................ 66

Bảng 4.11: Các thông số thống kê của từng biến ........................................................ 67

Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính .............................................. 70

Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ .......... 70

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi .......................................... 71

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập ....................................... 72

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 76

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình TRA ............................................................................................. 11

Hình 2.2: Mô hình TPB .............................................................................................. 12

Hình 2.3: Mô hình TAM ............................................................................................. 13

Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ........................................................... 14

Hình 2.5: Mô hình IAM .............................................................................................. 15

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM ......................................... 16

Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015) ......................................................... 17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) ......................................... 19

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan ........................................ 19

Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016) ............................................. 21

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Jim (2016) .......................................................... 22

Hình 2.12: Khung phân tích của Lin và cộng sự (2013) .............................................. 23

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Matute và cộng sự .............................................. 24

Hình 2.14: Một phần khung nghiên cứu của Cheung và Thadani ................................ 25

Hình 2.15: Khung phân tích của Zhu và cộng sự (2016) ............................................. 26

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 39

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng bày tỏ những ý kiến và quan điểm cá nhân dựa

trên những nền tảng trực tuyến (eWOM). So với truyền miệng truyền thống, truyền

miệng điện tử có tốc độ lan truyền nhanh chóng và dễ dàng hơn. Truyền miệng trực tuyến

có ảnh hưởng đến nhiều ngành nghề kinh doanh, trong đó có ngành du lịch. Tuy nhiên,

ở Việt Nam hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM với ý định

mua, đặc biệt là nghiên cứu trong ngành du lịch. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác

định ảnh hưởng, tầm trọng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách

hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên việc tổng

hợp các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng hỏi cho khách

hàng, số lượng mẫu chính thức là 321. Đối tượng được khảo sát là những người đã từng

đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài. Kết quả của nghiên

cứu chỉ ra rằng chất lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM, độ tin cậy eWOM,

tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour

du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam,

đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kết quả của nghiên cứu là nền tảng để

đưa ra hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Từ khóa: eWOM, ý định mua.

ABSTRACT

Today, it is easy for customers to express personal opinions on online platforms.

Compared to traditional word of mouth, word of mouth online (eWOM) is faster and

easier. EWOM has influenced many businesses, including tourism. However, very little

attention has been paid to the relationship between eWOM and purchase intention. The

main objective of the study is to determine the influence and importance of eWOM on

customer purchase intention toward foreign tours in Ho Chi Minh City. The proposed

research model is based on a summary of previous studies. The data was collected by

distributing questionnaires to customers, the number of official samples was 321.

Subjects surveyed were those who had read online comments about foreign tours. The

study shows that eWOM quality, eWOM sender expertise, eWOM reliability, eWOM's

usefulness, eWOM quantity have a positive impact on the customer's travel purchase

intent. The study has implications for businesses in Vietnam, especially e-commerce

businesses. The results of the study are the basis for making management implications

and future research directions.

Keywords: eWOM, purchase intention.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây, cụ thể

theo số liệu của cục Thống Kê (2018), GDP bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2018

là 2587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017. Cũng trong năm này, GDP được tổng kết

tăng 7,08 % đạt mức kỷ lục trong giai đoạn 2008- 2018. Riêng thành phố Hồ Chí Minh,

tổng sản phẩm quốc nội (GRDP) đạt mức tăng trưởng 8,3% và đóng góp 23% cho kinh

tế cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người Việt Nam ngày

càng được nâng cao, kinh tế phát triển tạo điều kiện cho sự phát triển rất nhiều ngành

nghề, trong đó có ngành du lịch.

Năm 2018, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng trưởng 20%/ năm.

Không chỉ đi du lịch các nước trong khu vực Đông Nam Á hay Trung Quốc, người Việt

ngày càng quan tâm đến một số thị trường mới như: Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn

Quốc, Nhật Bản. 8 tỷ USD là số tiền mà người Việt Nam chi tiêu du lịch ở nước ngoài,

trong đó khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh cũng góp phần đáng kể (Hiệp hội

du lịch Việt Nam, 2018).

Sự phát triển của Internet và mạng xã hội giúp khách du lịch có thể dễ dàng tra cứu,

tìm kiếm thông tin về chương trình tour, chất lượng tour thậm chí là tham khảo các ý

kiến đánh giá của người khác về công ty du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch. Thuật

ngữ truyền miệng trực tuyến - eWOM (electronic Word of Mouth) ngày càng được các

công ty du lịch quan tâm, chú trọng. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các phương

tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng (See-

To và Ho, 2014).

Khi khách hàng có nhu cầu mua tour du lịch sẽ tìm kiếm những thông tin, đọc những

đánh giá của người khác về tour du lịch mà công ty cung cấp. Những ý kiến đánh giá

tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng chọn tour du lịch của công ty và ngược lại những đánh

giá tiêu cực có thể kìm hãm khách hàng trong việc lựa chọn mua tour du lịch đó. EWOM

tích cực giúp tăng ý định mua và ngược lại eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua của

người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008).

Thương mại điện tử ngày càng phát triển và trở nên quan trọng đối với nhiều doanh

nghiệp. Các công ty du lịch thường sử dụng các trang web trực tuyến, các trang fanpage,

diễn đàn để đăng tải những thông tin và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với khách

hàng. Trong tương lai để gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như gia tăng khả năng tương

tác, trao đổi thông tin với khách hàng, các công ty du lịch cần phải đặc biệt chú trọng

đến hoạt động thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các website, các trang mạng xã hội và

các diễn đàn cũng cho phép khách hàng có thể công khai đăng tải những ý kiến, những

bình luận của mình về doanh nghiệp, những tour du lịch nước ngoài mà họ trải nghiệm.

Những ý kiến đánh giá về công ty du lịch, tour du lịch nước ngoài của khách hàng hiển

thị trên các trang trực tuyến có thể ảnh hướng đến thái độ, hành vi của những người khác,

những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Truyền miệng trực tuyến có tác động 2 chiều đến ý định đặt mua tour du lịch của

khách hàng. Bên cạnh đó với nhiều nguồn tham khảo eWOM khách hàng sẽ có thái độ

khác nhau đối với: chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chuyên môn của người gửi và số

lượng eWOM. Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định

mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” giúp kiểm định lại mối quan hệ giữa

eWOM và ý định mua, đồng thời đưa ra những hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp

nói chung và các công ty du lịch nói riêng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngoài của

khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ hai, xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các biến trong mô hình nghiên

cứu bao gồm: độ tin cậy của eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, sự hữu ích

của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài

của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất các giải pháp áp dụng, điều chỉnh eWOM giúp các doanh nghiệp có

thể tận dụng được những lợi thế của eWOM vào hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp du lịch.

Thứ tư, kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các nhóm trong

nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của họ.

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong bài là xem xét sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua

tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát

là những khách hàng đã từng tham khảo về các nhận xét/ đánh giá trực tuyến trên các

phương tiện truyền thông trực tuyến về tour du lịch nước ngoài của các công ty du lịch

tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khách hàng là người Việt Nam đã từng xem qua các đánh giá hoặc

nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài, khách hàng được khảo sát tại các địa

điểm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam; công ty du lịch Việt; công ty

VietTravel và khảo sát ở một số quán cà phê ở Quận 1 như: Highlands đường Calmette

- Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn

Thái Bình - Quận 1.

Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, thời

gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Dựa trên việc xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp các

lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm xác định thang đo gốc. Để thang đo gốc phù hợp với

thị trường ngành du lịch Việt Nam, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (những người

có kinh nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch), số lượng chuyên gia được phỏng

vấn là 7 người. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là đánh giá sự phù hợp của các khái

niệm và thang đo, hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với ngành nghề và đối tượng nghiên

cứu. Thang đo đã điều chỉnh sau phỏng vấn chuyên gia được sử dụng cho phần nghiên

cứu định lượng, phân tích, thống kê trong bài.

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo

sát với kích cỡ mẫu là 321 quan sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Nghiên cứu

định lượng bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích

nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, thu nhập

và giới tính.

1.6 Đóng góp của đề tài

Thương mại và truyền thông trực tuyến ngày càng ảnh hưởng đến ý định mua sắm

của khách hàng. Khách hàng có thể đưa ra những lựa chọn mua sắm thông qua những ý

kiến đánh giá của những người mua trước. Nghiên cứu này, kiểm định thang đo ở thị

trường TP. HCM, đồng thời xác định những yếu tố truyền miệng trực tuyến có tác động

đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa nhất định về mặt lý

thuyết cũng như thực tiễn:

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu dựa trên các bài báo khoa học được đăng trên các tạp

chí, hội thảo ở nước ngoài, tổng hợp lại các biến và đưa ra mô hình nghiên cứu mới,

kiểm định mô hình các thành phần eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam. Nghiên

cứu khẳng định vai trò của Marketing truyền miệng trên môi trường trực tuyến có ảnh

hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Mô hình và các giả thuyết nghiên

cứu có thể kiểm định và áp dụng trong nhiều ngành nghề khác. Đây cũng là tài liệu, bổ

sung các lý thuyết và mô hình liên quan đến các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM

đến ý định hoặc hành vi của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty du lịch cần phải

đặc biệt quan tâm đến eWOM. Các công ty du lịch cũng có thể can thiệp, điều tiết những

thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing. Dựa vào những

nghiên cứu ở nước ngoài, những công trình khoa học được đăng trên các tạp chí thế giới

uy tín, nghiên cứu này góp một phần nhỏ giúp các công ty du lịch có thêm cơ sở khoa

học để định hướng những kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu.

1.7 Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính:

Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các nội dung

chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý

thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên

cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông

qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống

kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố

khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự

khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan

đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề

tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến

2.1.1 Truyền miệng (WOM)

Truyền miệng được định nghĩa là những giao tiếp giữa con người với con người liên

quan đến các sản phẩm, dịch vụ hoặc các doanh nghiệp, các thông tin WOM không mang

tính thương mại (Litvin, 2008). Truyền miệng được đánh giá là những nguồn thông tin

đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ các cá nhân độc lập với doanh nghiệp và họ không

nhận được bất kỳ sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman, 2011).

Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính cơ bản được liệt kê ở dưới đây:

Thứ nhất, WOM có tác động tiêu cực hoặc tích cực: WOM tích cực khi khách hàng

hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khi hài lòng khách

hàng sẽ đưa ra những nhận xét/ đánh giá tích cực. Ngược lại nếu khách hàng không hài

lòng họ sẽ có những WOM tiêu cực. Những người mua sắm có thể tham khảo và ảnh

hưởng bởi những suy nghĩ tích cực hoặc suy nghĩ tiêu cực của những người đưa ra nhận

xét, đánh giá.

Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng: Chính vì đặc tính

này, WOM có thể được lan truyền bởi những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc

đã tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau. Ai cũng có thể truyền

miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.

Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn WOM được phát biểu một

cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM cũng được cung cấp theo yêu cầu của người tiêu

dùng. Những người cần có thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp nào

đó có thể hỏi ý kiến của những nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp…

Thứ tư, WOM cung cấp các thông tin giữa cá nhân với cá nhân một cách năng động,

nhiều chiều chứ không phải từ một phía. Do đó, WOM không thể bị thay thế bởi các

công cụ khác như quảng cáo.

Thứ năm, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tín nhiệm WOM

hơn bởi vì họ cho rằng WOM được truyền thông một cách tự nhiên, khách quan và không

phụ thuộc vào doanh nghiệp.

Thông tin tạo ra từ truyền miệng không mang tính thương mại, được chấp nhận rộng

rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách

hàng (Richins, 1983). WOM có thể giúp khách hàng cảm nhận được những rủi ro liên

quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm. Khách hàng thường tìm kiếm các thông tin

WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng

(Arndt, 1967). Các doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng

giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp WOM gây ảnh hưởng xấu đến

thương hiệu.

2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)

Những tiến bộ của khoa học, công nghệ cùng với sự xuất hiện của các trang mạng xã

hội đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin vượt qua giới hạn WOM

(Cheung và Thadini, 2012). Hình thức truyền thông mới – truyền miệng trực tuyến (viết

tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối với những nhà

Marketing (Yang, 2016). Trong kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet mọi người

có thể dễ dàng trao đổi thông tin trên mạng xã hội, website, diễn đàn. Người tiêu dùng

có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông

qua các nền tảng trực tuyến. Khái niệm truyền miệng trực tuyến ra đời và được nhiều

nhà quản trị quan tâm. EWOM đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những

người làm Marketing (Sen và Lerman, 2007).

EWOM là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng trước đây hoặc

khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty được truyền thông công khai

cho vô số những người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng

sự, 2004).

EWOM bao gồm các loại hình thức truyền thông, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội

và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thông qua đó người tiêu dùng có thể đưa

ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007). EWOM

có thể xảy ra thông qua các cách khác nhau, khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về

sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh khác nhau như: diễn đàn, blog, web đánh giá,

mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015). Trong đó, có

nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những

người này có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua sắm (Senecal & Nantel, 2004).

Cũng giống như WOM, eWOM cũng có ảnh hưởng đến nhận thức, quan niệm và ý

định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa

WOM và eWOM có mức độ tác động khác nhau. Những người làm Marketing thường

thúc đẩy các hành vi eWOM nhằm tương tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách

hàng. Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến cho phép khách hàng có

thể dễ dàng tiếp xúc và chia sẻ với nhau hơn so với WOM truyền thống. Sự tương tác

nhanh chóng, thuận tiện, không có sự giới hạn về biên giới (Strutton và cộng sự, 2011).

Một vài tác giả đã nghiên cứu và đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền miệng

truyền thống và truyền miệng trên các phương tiện điện tử. Theo Cheung và Thadani

(2012) sự khác biệt giữa WOM và eWOM là do uy tín của nguồn thông tin. Luo và cộng

sự (2013) đã gợi ý rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể có tác động tiêu cực

đến uy tín của họ. Ngược lại, các nghiên cứu khác (Hussain và cộng sự, 2017) đã lập

luận rằng người tiêu dùng sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm rủi ro khi ra quyết định.

Tương tự như vậy, eWOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng sử dụng

nó có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013).

Quyền riêng tư của tin nhắn là một tính năng khác biệt giữa hai phương tiện, vì thông

tin WOM truyền thống được chia sẻ thông qua các hộp thoại và cuộc trò chuyện trực

tiếp, thời gian thực, riêng tư. Ngược lại, thông tin được chia sẻ qua eWOM không riêng

tư và đôi khi có thể được nhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau. Hơn nữa,

các đánh giá có thể được xem tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2012). Một điểm

khác biệt nổi bật giữa hai phương tiện là tốc độ khuếch tán của thông điệp; các tuyên bố

của eWOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của WOM vì chúng được

xuất bản trên Internet (Gupta và Harris, 2010). Alcocer (2017) tổng hợp về khác biệt

giữa WOM và eWOM như sau:

Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM

WOM eWOM

Uy tín Người nhận thông tin biết danh Người nhận thông tin có thể

tính của người truyền thông tin không biết danh tính của người

truyền thông tin

Bảo mật riêng tư Người nhận thông tin và người Thông tin công khai trên Internet

gửi thông tin có thể trao đổi và bất kì ai cũng có thể xem được

riêng tư trực tiếp với nhau ở ở bất cứ thời điểm nào

người đời thực diễn ra ở địa

điểm gặp mặt

Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền với Thông tin được lan truyền nhanh

tốc độ chậm và phải nói ra mới thông qua Internet và ở bất cứ thời

có thể lan truyền điểm nào

Khả năng tiếp Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ tiếp cận và thu thập thông tin

cận tin

Nguồn: Alcocer (2017)

Đã có nhiều bài báo khoa học được đăng tải tìm mối quan hệ giữa eWOM và ý định

mua sắm của khách hàng. Erkan và Evans (2016) cho rằng các thành phần của eWOM

như: sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy, sự chấp nhận eWOM là những biến ảnh hưởng

đến ý định mua. Trong khi đó, Bataineh (2015) đưa ra nghiên các yếu tố bao gồm: chất

lượng, độ tin cậy, số lượng các thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo có ảnh hưởng

đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu.

2.2 Ý định mua

Có nhiều định nghĩa về ý định mua, hiểu đơn giản nhất ý định mua là những gì khách

hàng nghĩ khách hàng sẽ mua (Samin và cộng sự, 2012). Trong đó từ ý định được định

nghĩa là quyết tâm hành động của một người nào đó theo một cách nhất định (Kheng và

cộng sự, 2010).

Ý định mua của khách hàng là thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và các

quyết định để thực hiện hành vi xác định (Ajzen, 1985). Ý định mua được xem như khả

năng “nằm trong tay” của khách hàng nhằm mua hàng hóa nào đó (Dodds và cộng sự,

1991). Ý định mua được xem là công cụ đo lường đáng tin cậy của hành vi mua thực tế

(Kalwani và Silk, 1982).

Ý định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng trực tuyến và là phương tiện

quan trọng theo đó người tiêu dùng có thể có được các thông tin có liên quan đến sản

phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). EWOM có tác động đáng kể cả trực

tiếp và gián tiếp đến ý định của những người nhận eWOM là được coi là nguồn thông

tin quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015).

Những thông tin hiệu quả có thể giúp làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro được công

nhận bởi những người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì vậy ý định mua và

việc đưa ra quyết định mua có thể bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).

2.3 Lý thuyết hành vi mua

2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA)

Nhiều tác giả cho rằng TRA là học thuyết tiên phong trong các lĩnh vực đặc biệt là

nghiên cứu về xã hội, tâm lý (Mark, 1998). Thuyết hành động hợp lý TRA là công trình

nghiên cứu nổi tiếng của Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã được sử dụng và hiệu

chỉnh theo thời gian. Trong TRA xu hướng hành vi được xem là yếu tố giúp đưa ra các

dự đoán về hành vi thực sự. Ajzen và Fishbein (1967) đề xuất mô hình gồm hai yếu tố

chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là: thái độ và chuẩn chủ quan.

Thái độ là nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Khi mua

sắm, khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính có lợi và mức độ quan trọng của

các thuộc tính đó. Khi doanh nghiệp biết được trọng số của các thuộc tính trong nhận

thức của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các dự đoán gần với kết quả mua sắm

của họ. Thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự hài lòng hay trái ý của một người về

một ngoại tác nào đó. Thái độ là thiên hướng tổng quát về một người hay một sự vật

(Allport, 1970). Thái độ được mô tả bằng 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và ý định

hành vi.

Chuẩn chủ quan là những nhóm người tham khảo hoặc những nhóm người có tác động

đến khách hàng (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ xã hội khác). Những

người có liên quan có thể đưa ra những nhận định về sự ủng hộ hoặc phản đối, họ thường

đưa ra những ý kiến để tác động đến người khác để làm theo những mong muốn và quan

điểm của họ (Ajzen và Fishbein, 1975)

Thái độ

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Mô hình TRA

Nguồn: Ajzen (1985)

Hạn chế lớn nhất của TRA theo Ajzen (1985) hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng

của ý định, tuy nhiên ý định lại bị kiểm soát bởi thái độ và các mối quan hệ xã hội. Các

sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phải tạo dựng được niềm tin với người

sử dụng và những mối quan hệ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua của họ. Với

những hành động thực hiện theo thói quen (hành vi không ý thức) không thể giải thích

bằng thuyết này.

2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB

TPB là mô hình được xác định và cải tiến của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein

(1967). Sự ra đời của mô hình này xuất phát từ giới hạn hành vi mà con người có ít sự

kiểm soát (Ajzen, 1991). Để khắc phục điều này, Ajzen đã thêm nhân tố thứ 3 là yếu tố

nhận thực kiểm soát hành vi.

Kỳ vọng

Thái độ

Ý định hành vi Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.2: Mô hình TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm hay

dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Sự đồng tình hoặc phải đối của khách hàng được đo

lường bằng niềm tin và những đánh giá liên quan đến kết quả thực hiện hành vi. Thái độ

bị chi phối bởi yếu tố về lý và các tình huống mà người tiêu dùng gặp phải (Ajzen, 1991).

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực xã hội ảnh hưởng đến nhận thức để

thực hiện hoặc không thực hiện hành vi một hành vi nào đó (Ajzen, 1991).

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành

vi. Những hành vi được thực hiện có bị khống chế hoặc kiểm soát hay không? Nhận thức

kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi trong nhận thức của người tiêu dùng

(Ajzen, 1991).

Theo Werner (2004) mô hình TPB có hạn chế trong việc dự đoán hành vi. Ý định

hành vi không chỉ chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm

nhận mà có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác. Theo giải thích của Werner (2004)

chỉ có khoảng 40% hành vi được giải thích thông qua TPB. Cùng với đó theo thời gian

hành vi của các cá nhân cũng có thể thay đổi, mô hình này đưa ra các tiêu chí nhất định

để dự đoán hành vi, tuy nhiên chưa có sự linh hoạt. Các cá nhân không phải lúc nào cũng

hành xử giống như dự đoán của các nhà kinh doanh.

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được đưa ra vào năm 1986 bởi Davis, trong đó tác giả đã trình bày về

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng trong khi họ tiếp nhận một công

nghệ mới. Trong mô hình này Davis nhấn mạnh đến hai yếu tố quan trọng đó là: dễ sử

dụng cảm nhận và hữu dụng cảm nhận.

Hữu dụng

Thái độ với

Ý định sử

Hành vi sử

Các biến

việc sử dụng

cảm nhận

dụng dụng ngoài

dụng

Tính dễ sử

Hình 2.3: Mô hình TAM

Nguồn: Davis (1986)

Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách

sử dụng một hệ thống sẽ giúp cải thiện hiệu quả công việc (Davis, 1986).

Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người cho rằng rằng, việc áp dụng

một hệ thống cụ thể mà không cần đến sự nỗ lực (Davis, 1986).

2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM)

ELM được đưa ra bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, mô hình này thường được sử

dụng để giải thích quá trình người tiêu dùng bị thuyết phục trong tiếp nhận thông tin.

Theo mô hình ELM, mức độ người tiêu dùng bị thuyết phục đưa ra quyết định sẽ chịu

ảnh hưởng bởi hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi.

Đường trung tâm tác động mạnh đến khách hàng khi họ đánh giá thông tin nhận được

và đưa ra những luận cứ về việc nên hay không nên tiếp nhận thông tin. Tuy nhiên, điều

này đòi hỏi người tiêu dùng phải có năng lực và động cơ để đánh giá thông tin nhận

được. Nói cách khách khả năng đánh giá thông tin càng thấp, tác động của đường ngoại

vi đến người tiêu dùng càng mạnh và đường ngoại vi là lối tắt đưa đến những quyết định

mà không cần sự nỗ lực để đánh giá thông tin (Petty và Cacioppo,1986).

Tuyến đường

trung tâm

Đáp ứng

Sự thay

nhận thức

đổi về

Xử lý thông tin kiểu quan tâm nhiều

Sự thay đổi về niềm tin và thái độ

hành vi

Hoạt động

Chú ý và

truyền

hiểu

thông

Sự thay

đổi về

đổi về thái

Xử lý thông tin kiểu ít quan tâm

niềm tin

hành vi

độ

Tuyến đường

ngoại vi

Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng

Nguồn: Petty và Cacioppo (1986)

Những người có đầy đủ kiến thức thường sẽ sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận,

đánh giá các thông tin mà họ nhận được. Theo ELM, tuyến đường trung tâm là nhận

thức, kiến thức, ý niệm có sẵn trong mỗi cá nhân. Khi có đủ kiến thức và khả năng, con

người sử dụng khả năng đó vào quá trình xử lý thông tin.

Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều nhận thức về vấn đề tiếp nhận nhưng

rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động lực tìm hiểu thông tin. Những

người này dùng đường ngoại vi để xem xét các thông tin, họ ít sử dụng kiến thức của

chính mình mà thường đi theo những dẫn dắt của người khác. Nhờ đó, họ có thể đưa ra

các quyết định nhanh chóng hơn khi phản ứng với các thông tin nhận được. Tham khảo

những ý kiến của người khác là dấu hiệu dẫn dắt dễ nhận biết nhất.

2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM)

Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được,

Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một

mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng

khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và

Thadani, 2012).

Chất lượng thông

tin

Thông tin hữu ích Chấp nhận thông

Nguồn thông tin tin

cậy

Hình 2.5: Mô hình IAM

Nguồn: Sussman và Siegal (2003)

Mô hình chấp nhận thông tin có hai đề xuất chính: Thứ nhất, IAM coi chất lượng đối

số (chất lượng thông tin) là ảnh hưởng trung tâm, thứ 2 coi nguồn thông tin tin cậy là

ảnh hưởng ngoại vi (Sussman và Siegal, 2003). Hành vi chấp nhận thông tin là một trong

những hoạt động chính mà người dùng tìm cách tiến hành trong cộng đồng ảo. Do đó,

niềm tin nhận thức cụ thể về hành vi chấp nhận thông tin trong các cộng đồng ảo là điều

cần thiết để điều tra tác động của truyền miệng điện tử (Cheung và Thadani, 2009).

2.3.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM)

E- CAM (viết tắt của e – commerce Adoption Model) được xây dựng bởi Ahn và

cộng sự (2001). Mô hình được hình thành nhờ việc tích hợp mô hình TAM của Davis

(1986) và thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình này cung cấp kiến thức liên quan đến các yếu

tố tác động chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng của doanh

nghiệp.

Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao

dịch trực tuyến Nhận thức sự hữu

ích

Hành vi mua

Nhận thức tính dễ

liên quan đến sản

sử dụng Nhận thức rủi ro

phẩm dịch vụ

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM

Nguồn: Ahn và cộng sự (2001)

Trong mô hình e- CAM nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận

thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có

ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Trong đó, Ahn và cộng sự (2001) cho rằng

nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nên được tăng cao, đồng thời các

nhận thức về rủi ro nên được giảm đi.

2.4 Các nghiên cứu liên quan

Sự phát triển của Internet và các truyền thông xã hội ngày càng có ảnh hưởng đối với

hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam các nghiên cứu về eWOM

còn hạn chế, nhưng trong các tài liệu nước ngoài có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến

eWOM và mối quan hệ của yếu tố này đối với ý định mua sắm của khách hàng. Dưới

đây là những nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu:

2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015)

Bài nghiên cứu này kiểm tra tác động của nhận thức eWOM đến hành vi mua sắm của

khách hàng bằng cách lấy hình ảnh của công ty làm biến trung gian. Bảng khảo sát được

phát cho 1000 học sinh ở Amma sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như

Facebook, Twitter, Youtube và Instagram. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến chất

lượng thông tin, số lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý

định mua. Hình ảnh công ty làm trung gian cho mối quan hệ giữa biến độc lập với biến

phụ thuộc (Bataineh, 2015).

Tiếp nhận eWOM

Độ tin cậy eWOM

Ý định Chất lượng eWOM Hình ảnh thương hiệu mua

Số lượng eWOM

Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015)

Nguồn: Bataineh (2015)

Theo tác giả chất lượng eWOM là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đối với ý định mua

hàng; kết quả này phù hợp với các tài liệu trước đây (Hyung và cộng sự, 2007; Cheung

và Thadani, 2009), mức độ ảnh hưởng đến ý định thấp dần theo thứ tự độ tin cậy của

eWOM (giống với nghiên cứu của Mangold và Faulds, 2009), số lượng eWOM ( phù

hợp với nghiên cứu của Hyung và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2008). Hơn nữa, các

kết quả phân tích hồi quy bội chỉ ra rằng hình ảnh công ty trung gian tích cực và củng cố

mối quan hệ giữa các biến trong nhận thức eWOM và ý định mua hàng (Bataineh, 2015)

văn học eWOM, và có thể được hỗ trợ bởi các nhà nghiên cứu khác trong tương lai.

2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM

trên mạng xã hội và trên website (1)

Nghiên cứu thực nghiệm và so sánh ảnh hưởng của những bình luận của bạn bè trên

các mạng xã hội và những đánh giá ẩn danh trên các website trong ngữ cảnh mua sắm ý

định mua sắm trực tuyến. Mục đích là so sánh ảnh hưởng của hai nền tảng dựa trên mô

hình IAM (Information adoption model) thông qua: chất lượng thông tin, độ tin cậy của

thông tin, tính hữu dụng của thông tin và chấp nhận thông tin. Ban đầu Erkan & Evans

(2016) giả định truyền miệng trên mạng xã hội bởi bạn bè sẽ có ảnh hưởng hơn so với

truyền miệng ẩn danh trên website. Các tác giả đã sử dụng bốn biến chính cho nghiên

cứu đầu tiên đó là: Chất lượng thông tin, sự hữu ích của thông tin, độ tin cậy của thông

tin và chấp nhận thông tin eWOM.

Erkan và Evans (2016) kỳ vọng những người tham gia khảo sát sẽ đánh giá cao hơn

về chất lượng những lời truyền miệng trên các trang mạng xã hội bởi bạn bè. Tuy nhiên,

kết quả nghiên cứu đầu tiên hoàn toàn ngược lại khi những người tham gia khảo sát lại

đánh giá cao về eWOM trên các website được chia sẻ bởi những người ẩn danh. Chính

điều này đã khiến các tác giả thực hiện nghiên cứu lần thứ 2 để tìm ra nguyên nhân vì

sao người trả lời lại đánh giá cao về truyền miệng trên các phương tiện truyền miệng ẩn

danh trên các website.

Chất lượng thông tin

Độ tin cậy của thông tin

Ý định mua sắm trực tuyến

Sự hữu ích của thông tin

Chấp nhận thông tin

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016)

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Nghiên cứu hai định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu các sinh viên đại học.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích. 10 sinh viên được lấy mẫu bao gồm 5 nam

và 5 nữ. Đối tượng được chọn là những người đã tham gia khảo sát ở nghiên cứu 1. Các

cuộc phỏng vấn đều được ghi âm, sao chép dữ liệu. Bảng điểm được kiểm tra phân tích

chuyên đề để xác định các chủ đề chính trong dữ liệu (Braun và Clarke, 2006). Qua

nghiên cứu thứ hai cho thấy, khách hàng thường thích những đánh giá trên website hơn

những đánh giá từ bạn bè bởi 4 lý do chính: Số lượng thông tin, sẵn sàng thông tin, thông

tin chi tiết và thông tin chuyên dụng.

Số lượng thông Sự sẵng sàng Thông tin chi Thông tin

tin của thông tin tiết chuyên dụng

Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Số lượng thông tin: Hầu hết những người tham gia phỏng vấn bày tỏ tầm quan trọng

của số lượng đánh giá và họ cho rằng họ không thường xuyên thấy những bài đánh giá

từ bạn bè, về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trên các trang mạng xã hội.Tuy nhiên,

các trang web mua sắm có rất nhiều đánh giá về sản phẩm và điều này mang lại số lượng

thông tin lớn, sự sẵn sàng thông tin chi tiết và là cơ hội để khách hàng có thể tham khảo

các ý kiến khác nhau. Do đó, số lượng thông tin là một trong những lý do để người tiêu

dùng thích đánh giá trên website. Khi lý giải về những đánh giá ẩn danh, những người

được phỏng vấn cho rằng mặc dù họ không biết những người đánh giá trên các website

là ai, nhưng với số lượng đánh giá nhiều họ có thể đúc rút được đánh giá chung. Nếu

nhiều người đánh giá tốt về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thì sản phẩm, hoặc dịch đó

cũng tốt.

Sự sẵn sàng của thông tin: Luôn sẵn sàng là lý do khách khiến đánh giá trên những

trang web mua sắm vượt trội hơn so với các đề xuất của bạn bè trên các phương tiện

truyền thông xã hội. Khi người tiêu dùng cần thông tin về sản phẩm, các đánh giá trực

tuyến trên các trang web mua sắm luôn sẵn sàng để sử dụng. Tuy nhiên, phương tiện

truyền thông xã hội không cung cấp sự tiện lợi đó cho người tiêu dùng.

Chi tiết thông tin: Người được phỏng vấn mô tả tầm quan trọng của chi tiết thông tin,

họ nhấn mạnh rằng thông tin được bạn bè chia sẻ về thương hiệu trên phương tiện truyền

thông xã hội thiếu đi sự chi tiết trong khi các đánh giá trên các trang web mua sắm cung

cấp câu trả lời cho các câu hỏi cụ thể.

Thông tin chuyên dụng: Người được phỏng vấn xem xét về hai nền tảng riêng biệt.

Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một môi trường để xã hội hóa trong khi mục

đích của các eWOM là hỗ trợ các quyết định mua... Do đó, khách hàng tìm thấy thông

tin trên các đánh giá trên các website là chuyên dụng hơn; và do đó họ thích chúng hơn

thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu thứ hai phù hợp với

nghiên cứu của Chevalier và Mayzlin (2006).

2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên

mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2)

Bài nghiên cứu với mục đích là đánh giá tầm ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến

ý định mua trên các trang mạng xã hội. Đối tượng khảo sát là 384 sinh viên tại các trường

đại học và sử dụng mô hình SEM. Kết quả của nghiên cứu cho rằng các chất lượng, độ

tin cậy, tính hữu ích, chấp nhận và thái độ đối với thông tin là những yếu tố chính ảnh

hưởng đến ý định của khách hàng. Đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi. Tổng

cộng có 384 sinh viên đăng ký vào các trường đại học Vương quốc Anh tham gia nghiên

cứu. Cỡ mẫu 384 được coi là phù hợp trong nghiên cứu (với độ tin cậy 95% và mức ý

nghĩa 5%) (Krejcie và cộng sự, 1970; Sekaran, 2006).

Chất lượng

thông tin

Độ tin cậy

thông tin

của thông tin

thông tin Chấp nhận Ý định mua Tính hữu ích

Nhu cầu

thông tin

Thái độ đối

với thông tin

Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016)

Nguồn: Erkan và Evans (2016)

Đóng góp chính của nghiên cứu này là phát triển một mô hình khái niệm toàn diện,

tìm hiểu các yếu tố quyết định thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội

ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình được phát triển dựa trên

sự tích hợp của IAM và các thành phần liên quan của TRA. IAM giải thích các đặc điểm

của thông tin truyền miệng trên các phương tiện trực tuyến (Sussman và Siegal, 2003),

trong khi các thành phần liên quan của TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối

với thông tin eWOM (Fishbein và Ajzen, 1975). Kết quả của các tác giả khẳng định rằng

mô hình được đề xuất bởi Sussman và Siegal (2003) có thể áp dụng cho các nghiên cứu

eWOM. Kết quả này cũng đã được chứng minh trong các nghiên cứu eWOM trước đây

(Cheung và cộng sự, 2008; Shu và Scott, 2014)

2.4.4 Nghiên cứu của Lim (2016)

Nghiên cứu này nghiên cứu sâu hơn về cách eWOM được tìm thấy trên các nền tảng

khác nhau trên Internet có thể ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch mua các gói tour

cho Puerto Princesa, một thành phố thuộc tỉnh Palawan của Philippines và ý định của họ

để mua các gói tour này ảnh hưởng đến việc họ sẵn sàng trả tiền cho các gói tour nói

trên. Số lượng mẫu nghiên cứu là 368 được phân tích thông qua việc sử dụng phân tích

nhân tố khẳng định, mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính và phân tích liên hợp. Kết

quả phân tích kết hợp cho thấy đối với các gói tour, giá là thuộc tính quan trọng nhất,

tiếp theo là bao gồm tour, thời gian lưu trú và cuối cùng là chỗ ở. Kết quả phân tích SEM

cho thấy có một mối quan hệ đáng kể tồn tại giữa truyền miệng điện tử và ý định mua,

nhưng mối liên hệ giữa ý định mua và sẵn sàng trả tiền là không đáng kể.

Chất lượng eWOM

Sẵn sàng chi Ý định mua Số lượng eWOM trả

Chuyên môn người cung

cấp thông tin

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Jim (2016)

Nguồn: Lim (2016)

Nghiên cứu này đã nêu bật hiệu quả tích cực của eWOM về ý định mua hàng. Kết

quả của nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu được thực hiện bởi Park và cộng sự

(2007), Lin và cộng sự (2013), Zangeneh và cộng sự (2014). Điều này cho thấy rằng việc

sử dụng eWOM trước khi đưa ra quyết định có ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Lim,

2016)

2.4.5 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013)

Nghiên cứu phân tích các thuộc tính của eWOM có ảnh hưởng đến quan điểm, hành

vi của khách hàng khi đưa ra ý định mua. Theo Lin và cộng sự (2013), eWOM được nhìn

theo 3 khía cạnh bao gồm: chất lượng, chuyên môn người gửi và số lượng. Bài nghiên

cứu sử dụng mô hình SEM để xem xét mối liên hệ giữa các biến. Kết quả chỉ ra rằng

chất lượng, số lượng và chuyên môn của người gửi truyền miệng trực tuyến có tác động

tích cực đến ý định mua hàng. Quan trọng nhất, sự tham gia của hình ảnh thương hiệu

và gắn kết sản phẩm có tác dụng kiểm duyệt trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định

Sự gắn kết sản

mua hàng (Lin và cộng sự, 2013).

phẩm

Chất lượng eWOM

Chuyên môn người

Số lượng eWOM Ý định mua hàng

Hình ảnh thương gửi hiệu

Hình 2.12: Khung phân tích của Lin và cộng sự (2013)

Nguồn: Lin và cộng sự (2013)

Lin và cộng sự (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng của các đánh giá trực tuyến tác

động đến người dùng. EWOM có thể đại diện cho những người cung cấp thông tin, giới

thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp. Các tác giả cũng cho rằng, doanh nghiệp nên xem

eWOM là một phần trong chiến lược Marketing để thu hút đồng thời giữ chân khách

hàng. Truyền miệng giữa mọi người với nhau mang đến hiệu quả cao hơn chiến lược

truyền thông (Mitchell, 2001). EWOM có thể giúp hình thành các mối quan hệ giữa các

khách hàng và giữa khách hàng với doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp nên tạo ra nhiều

hơn những tương tác đối với khách hàng (Peppers và Rogers, 2000).

2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016)

Mục đích của nghiên cứu tìm hiểu tác động của eWOM đến ý định mua của khách

hàng. Đặc biệt, nghiên cứu đề xuất một mô hình trong đó tin tưởng vào một người bán

trực tuyến và nhận thấy sự hữu ích của một trang web làm trung gian ảnh hưởng của các

đặc tính truyền miệng điện tử (eWOM) đối với các ý định mua lại. Mô hình phương trình

cấu trúc đã được sử dụng trên một mẫu của 252 khách hàng trực tuyến. Một bảng câu

hỏi trực tuyến nhằm vào người dùng internet, những người trước đây đã mua hàng trực

tuyến và đọc các đánh giá trực tuyến nhận được từ trang web của nhà cung cấp.

Lòng tin

Chất lượng

Nhận thức hữu ích

Ý định mua lại Độ tin cậy trực tuyến

Số lượng

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Matute và cộng sự

Nguồn: Matute và cộng sự (2016)

Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng ảnh hưởng đến ý định

mua lại thông qua lòng tin, độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua nhận thức

hữu ích. Số lượng tác động trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến. Khi khách hàng đã

từng tìm hiểu thông tin và quyết định mua hàng, hành vi mua lại về sau chịu tác động

khá nhiều bởi niềm tin và tính hữu ích của thông điệp. Hành vi mua lại hàng cũng khác

với hành vi mua mới lần đầu bởi lẽ khách hàng đã có kinh nghiệm nhất định trong tìm

kiếm thông tin và đã trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Kết

quả cho thấy chỉ có chất lượng truyền miệng trực tuyến có tác động trực tiếp tích cực

đến người tiêu dùng khi mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi số lượng có ảnh hưởng

tiêu cực. Nhận thức hữu ích làm trung gian ảnh hưởng của tất cả các đặc điểm truyền

miệng điện tử đến ý định mua lại trực tuyến. Uy tín, niềm tin cũng gián tiếp ảnh hưởng

đến ý định mua lại thông qua sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến (Matute, 2016).

2.4.7 Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012)

Các tác giả Cheung và Thadani (2012), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng của

truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các tác giả dựa vào

các nghiên cứu trước đây để xác định mô hình và khung lý thuyết phục vụ cho công tác

nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến. Bằng việc tổng hợp 25 bài báo khoa học liên

quan đến sự ảnh hưởng của eWOM đến hành vi người tiêu dùng, Cheung và Thadani đã

Sự hữu ích của thông

cung cấp khung lý thuyết phục vụ cho công tác nghiên cứu về sau.

tin Chấp nhận thông

tin eWOM

tin Sự tin cậy của thông

Đánh giá tổng thể của Quyết định mua Ý định mua một người

Hình 2.14: Một phần khung nghiên cứu của Cheung và Thadani

Nguồn: Cheung và Thadani (2012)

Trong bài nghiên cứu với mục đích tổng hợp lại các lý thuyết từ các công trình nghiên

cứu trước đây và là nguồn tham khảo giúp thực hiện các nghiên cứu tiếp về truyền miệng

trực tuyến. Để phục vụ cho nghiên cứu của mình, tác giả đã trích một phần nhỏ mô hình

nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) có liên quan đến đề tài. Trong mô hình nghiên

cứu tác giả đưa ra sự hữu ích của thông tin và sự tin cậy của thông tin eWOM ảnh hưởng

đến chấp nhận thông tin. Chấp nhận thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua của khách

hàng.

2.4.8 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016)

Dựa trên mô hình chấp nhận thông tin, các tác giả phát triển một mô hình nghiên cứu

để điều tra ảnh hưởng của truyền thông C2C đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng trong cộng đồng trực tuyến. Mẫu nghiên cứu là 324. Kết quả cho thấy chất lượng

bình luận, độ tin cậy nguồn và sức mạnh ràng buộc thông điệp ảnh hưởng tích cực đến

quyết định mua hàng thông qua đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm. Ngoài ra, sức

mạnh ràng buộc thông điệp thể hiện hiệu ứng khác biệt trong đánh giá tính hữu dụng của

sản phẩm giữa bối cảnh người tiêu dùng giao tiếp với các mối quan hệ thực và ảo. Ý

nghĩa lý luận và quản lý được thảo luận.

Kiểu quan hệ

Tuổi

Chất lượng thông tin

Quyết định mua Nguồn tin cậy Đánh giá tính hữu ích của sản phẩm

Giới tính

Sức mạnh gắn kết (tie Strength)

Hình 2.15: Khung phân tích của Zhu và cộng sự (2016)

Nguồn: Zhu và cộng sự (2016)

2.4.9 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017)

Nghiên cứu tìm hiểu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của

nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên

cứu hỗn hợp (định tính và định lượng). Dữ liệu được phân tích qua đo lường hệ số tin

cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và sử dụng mô hình Linear

Regression để kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua

tour trực tuyến của nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn.

Các biến độc lập được xác định trong mô hình bao gồm: sự tiện lợi, sự hợp lý về giá cả,

nguồn thông tin tham khảo, chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, rủi ro mua hàng qua

mạng, chương trình khuyến mãi, uy tín thương hiệu và biến phụ thuộc là biến ý định

mua tour du lịch trực tuyến.

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra các biến chương trình khuyến mãi, nguồn thông yin

tham khảo, chất lượng dịch vụ điện tử, sự hợp lý về giá cả, sự tiện lợi và uy tín thương

hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch trực tuyến. Trong đó biến

chương trình khuyến mãi có tác động lớn nhất đến ý định mua tour du lịch trực tuyến

của khách hàng. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,750 cho thấy các biến độc lập có thể giải thích

được khoảng 75,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Thông qua đó, tác giả đưa ra một

số hàm ý quản trị như: tăng cường các chương trình khuyến mãi; cung cấp các thông tin

tham khảo về tour du lịch nhanh chóng, hiệu quả; chú ý đến chất lượng dịch vụ điện tử.

2.4.10 Nghiên cứu của Nguyễn Mai Trúc Đào (2013)

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến sự lựa chọn điểm đến du lịch

của khách hàng bằng việc sử dụng lý thuyết hành vi dự định. Nghiên cứu được tiến hành

thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xác định mối

quan hệ giữa eWOM với thái độ du lịch vịnh Hạ Long. Các biến được đưa vào mô hình

nghiên cứu là: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định du lịch vịnh Hsj

Long. Nghiên cứu được thử nghiệm bằng cách sử dụng 360 quan sát là những người có

kinh nghiệm trong diễn đàn du lịch và họ đang sống và làm việc tại Việt Nam.

Kết quả của nghiên cứu khẳng định eWOM có tác động đến thai độ du lịch và ý định

du lịch vịnh Hạ Long của khách hàng. Những biến biển soát hành vi, thái độ hướng về

việc tham quan, chuẩn chủ quan cũng tác động đến ý định du lịch vịnh Hạ Long. Bên

cạnh đó, thông qua kiểm định sự khác biệt tác giả khẳng định không có sự thay đổi về ý

định du lịch vịnh Hạ Long giữa những người có vị trí làm việc, thu nhập mỗi tháng và

độ tuổi khác nhau.

2.4.11 Tổng hợp các biến nghiên cứu

Tác giả/ biến

Bataineh

Erkan và

Erkan

Lim

Lin, và

Matute

Cheung

Zhu,

Lê

Nguyễn

Tổng

nghiên cứu

(2015)

Evans

và

(2016)

cộng

và

Quang

Mai

(2016) –

Evans

sự

cộng

Thadani,

cộng

Hùng

Trúc

(1)

(2016)-

(2013)

sự

(2012)

sự

(2017)

Đào

(2016)

(2013)

(2)

Độ

tin

cậy

eWOM

Chất

lượng

eWOM

Số lượng eWOM x

Sự hữu ích của

thông tin eWOM

Chấp nhận thông

tin eWOM

Sự sẵn sàng của

thông tin eWOM

Thông tin chi tiết

Thông

tin

chuyên dụng

Nhu cầu đối với

thông tin

Bảng 2.2: Tóm tắt các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây

Thái độ đối với

thông tin

Chuyên

môn

người

gửi

eWOM

Sức mạnh gắn

kết

Đánh giá

tổng

thể

của một

người

Sự tiện lợi

Sự hợp lý về giá

cả

Chất lượng dịch

vụ điện tử

Rủi ro qua mạng

Chương

trình

khuyến mãi

tín

thương

hiệu

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Như vậy trong tất cả 8 bài nghiên cứu đã đọc, biến chất lượng eWOM xuất hiện nhiều

nhất (7 lần), biến độ tin cậy eWOM (xuất hiện 6 lần), số lượng eWOM (xuất hiện 5 lần),

sự hữu ích của thông tin (xuất hiện 3 lần), chuyên môn của người gửi (xuất hiện 2 lần).

Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng các biến chung xuất hiện trong các bài

nghiên cứu này để xây dựng mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng trực

tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Qua phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia đều đồng ý đưa các biến độc lập: chất

lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên

môn của người gửi vào mô hình nghiên cứu. Khi tìm kiếm thông tin trên Internet về tour

du lịch nước ngoài, khách hàng thường sẽ đánh giá cao bởi những nhận xét/ đánh giá

chất lượng, có độ tin cậy, hữu ích và được đưa ra bởi các chuyên gia. Bên cạnh đó, những

công ty du lịch lớn như Viettravel, Saigontourist số lượng đánh giá eWOM về công ty

và cá tour du lịch do công ty cung cấp nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại. Số

lượng eWOM cũng là một trong những nhân tố có tác động đến ý định mua tour du lịch

của khách hàng. Các biến khác không được đưa vào mô hình nghiên cứu vì các lý do:

đối với biến chấp nhận thông tin, nhiều nghiên cứu cho rằng, chất lượng eWOM, chuyên

môn, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin có thể ảnh hưởng đến việc khách hàng có

chấp nhận thông tin hay không. Chính vì vậy biến chấp nhận thông tin có thể bị phụ

thuộc bởi chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích và chuyên môn của người gửi.

Đối với biến sự sẵn sàng của thông tin, trong thang đo tính hữu ích của eWOM,

những đánh giá eWOM được xem là hữu ích khi nó giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng

và đáp ứng được tính sẵn sàng của thông tin. Những thông tin chất lượng và hữu ích là

những thông tin chi tiết, rõ ràng, cụ thể. Đồng thời những thông tin chuyên dụng giúp

mang đến sự hữu ích cho khách hàng. Các biến được lựa chọn trong nghiên cứu được

chọn lọc là các biến chung của các nghiên cứu trước đây và thông qua phỏng vấn chuyên

gia. Các biến này cũng được đánh giá là quan trọng trong các nghiên cứu trong và ngoài

nước đã tìm hiểu.

Ngày nay, tại Việt Nam không quá khó khăn để người tiêu dùng có thể tìm kiếm

những đánh giá, bình luận về một loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, không phải nguồn

thông tin eWOM nào cũng đảm bảo chất lượng, độ tin cậy, mang đến sự hữu ích cho

khách hàng. Bên cạnh đó những thông tin eWOM có thể được lan truyền bởi những

người không có chuyên môn, không hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ. Để tìm kiếm và tham

khảo thông tin eWOM, tuy nhiên không phải thông tin nào được lan truyền trên môi

trường trực tuyến cũng mang đến giá trị cho khách hàng. Những doanh nghiệp càng nổi

tiếng, những sản phẩm càng nổi tiếng, càng được nhiều người biết đến thì những ý kiến

đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp, sản phẩm đó càng nhiều.

2.5 Các khái niệm nghiên cứu

2.5.1 Chất lượng eWOM

Chất lượng thông tin được xác định là sức mạnh của ý nghĩa được thể hiện trong một

thông điệp (Yeap cộng sự, 2014). Nó có một vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng

đánh giá về sản phẩm và dịch vụ (Filieri và McLeay 2014). Chất lượng eWOM là chất

lượng của một đánh giá nội dung từ góc độ của các đặc điểm thông tin. Mức độ liên

quan, tính dễ hiểu, đầy đủ và khách quan là các tiêu chí được chọn để đánh giá về chất

lượng. Những đánh giá chất lượng là những đánh giá có liên quan đến sản phẩm, dễ hiểu,

có tính thuyết phục và đầy đủ dựa trên sự thật về sản phẩm (Park và cộng sự, 2007).

2.5.2 Độ tin cậy eWOM

Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số

nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự, 2002).

Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là

những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2009). Độ

tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền

miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua

sắm của khách hàng.

2.5.3 Tính hữu ích eWOM

Tính hữu ích của thông tin eWOM là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức việc sử

dụng eWOM giúp cải thiện hiệu suất mua sắm của họ (Cheung và cộng sự, 2008). Tính

hữu ích của thông tin thể hiện ở chỗ các thông tin mang đến giá trị, cho phép người tiêu

dùng tìm kiếm thông tin nhanh hơn, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả mua

sản phẩm hoặc dịch vụ (Bailey và Pearson, 1983). Chính vì những đặc tính trên nên tính

hữu ích của eWOM có liên quan mật thiết đến ý định mua.

2.5.4 Số lượng eWOM

Số lượng các nhận xét hoặc bình luận eWOM về hàng hóa thể hiện mức độ phổ biến

của hàng hóa vì hiệu ứng truyền miệng trực tuyến có thể liên quan đến khối lượng bán

của sản phẩm (Chatterjee, 2011; Chen và Xie, 2004). Càng có nhiều đánh giá, sản phẩm

càng phổ biến và quan trọng. Ngoài ra, số lượng đánh giá có khả năng khiến người tiêu

dùng hợp lý hóa các quyết định mua hàng của họ bằng cách tự nói với mình, nhiều người

khác cũng đã mua sản phẩm này. Tham khảo về truyền miệng có thể làm nhiều việc để

giảm bớt hoặc loại bỏ cảm giác khó chịu khi tiếp xúc với rủi ro (Buttle, 1998). Ý định

mua hàng sẽ tăng lên theo số lượng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến.

2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM

Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), những khách hàng thường có niềm

tin vào các chuyên gia do các chuyên gia đại diện cho các cá nhân có kiến thức chuyên

nghiệp. Chuyên môn được định nghĩa là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là

lĩnh vực cụ thể. Chuyên môn được xem là sự am hiểu tường tận, là năng lực và sự tinh

thông về một vấn đề nào đó (Huang và Cheung, 2006). Những đánh giá của người có

chuyên môn thường thu hút khách hàng nhiều hơn so với người bình thường (Lin và

cộng sự, 2013).

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Tác giả lựa chọn các biến đã xuất hiện trong ít nhất 2 nghiên cứu đã tìm hiểu để xây

dựng mô hình nghiên cứu mới. Các biến nghiên cứu xuất hiện trong các nghiên cứu trước

đây của các tác giả về tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng bao gồm:

Chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM,

chuyên môn của người gửi eWOM. Các biến được đưa ra trong các mô hình nghiên cứu

của các tác giả được sử dụng trong nghiên cứu này.

Mô hình nghiên cứu cũng được xác định thông qua phỏng vấn chuyên gia. Số lượng

chuyên gia tham gia phỏng vấn là 7 chuyên gia, với các biến độc lập được gợi ý từ việc

lựa chọn các biến chung xuất hiện trong các nghiên cứu đã tìm hiểu bao gồm: chất lượng

eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn

người gửi eWOM. Các biến độc lập đưa vào mô hình nghiên cứu được đưa ra thảo luận

trong phỏng vấn chuyên gia. Cả 7 chuyên gia tham gia phỏng vấn đề cho rằng 5 biến độc

lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM,

chuyên môn người gửi eWOM đều có sự tác động đến biến phụ thuộc (ý định mua tour

du lịch nước ngoài) của khách hàng. Các chuyên gia cũng không có sự gợi ý hoặc đóng

góp thêm các biến độc lập để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Sau tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu

được đề xuất như sau:

Chất lượng eWOM

Độ tin cậy eWOM

Tính hữu ích của eWOM Ý định mua tour du lịch nước ngoài

Số lượng eWOM

Chuyên môn người gửi eWOM

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Khi khách hàng đang tìm kiếm eWOM, chất lượng thông điệp đánh giá/ nhận xét sẽ

ảnh hưởng đến sự chấp nhận của họ đối với các kênh liên lạc của eWOM (Cheung và

Thadani, 2012). Theo Cheung và cộng sự (2008) lựa chọn và quyết định mua của khách

hàng có thể được xây dựng theo các tiêu chí nhất định đáp ứng nhu cầu của họ. Chất

lượng thông tin là biến xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của

eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Bataineh, 2015; Erkan và Evans, 2016;

Lim, 2016; Lin và cộng sự, 2013; Matute và cộng sự, 2016; Zhu và cộng sự, 2016). Ta

có giả thuyết:

H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước

ngoài của khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm thấy mối liên hệ giữa độ tin cậy của eWOM đến

ý định mua sắm của khách hàng (Dou và cộng sự, 2012; Hsu và Tsou 2011; Park và cộng

sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010). Wathen và Burkell (2002), coi tin cậy thông

tin là yếu tố ban đầu trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng. Nếu khách hàng nhận

thấy các nhận xét/ đánh giá về sản phẩm và dịch vụ là nguồn đáng tin cậy, họ có thể sử

dụng nó để đưa ra quyết định mua hàng. Ngược lại, nếu nó được coi là ít đáng tin cậy,

khách hàng có thể sẽ bỏ qua nó, và đánh giá sẽ không có giá trị đối với khách hàng

(Bataineh, 2015).

H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước

ngoài của khách hàng.

Mối liên hệ giữa tính hữu ích của eWOM và ý định mua đã được tìm thấy bởi các nhà

nghiên cứu trước đó (Chiang và Jang 2007; Erkan và Evans, 2016; Cheung và Thadani,

2012); và sau này, ảnh hưởng của tính hữu ích thông tin đối với ý định mua hàng đã

được chứng minh trong nghiên cứu sau (Liu và Zhang 2010; Xia và Bechwati 2008).

Tính hữu ích của thông tin eWOM có tác động đến ý định mua sắm của khách hàng (Lee

và Koo, 2015), bởi vì mọi người có xu hướng tham gia vào thông tin khi họ cho rằng nó

hữu ích. Đặc biệt trên phương tiện truyền thông xã hội, mọi người gặp phải một lượng

lớn thông tin eWOM (Chu và Kim, 2011); do đó họ có thể có ý định chấp nhận nhiều

hơn, khi họ thấy thông tin hữu ích.

H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch

nước ngoài của khách hàng.

Theo Lee và cộng sự (2008) số lượng thông tin khách hàng nhận được ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Hơn nữa, thông qua website, diễn

đàn, mạng xã hội, khách hàng có xu hướng tin những bình luận tiêu cực hơn những bình

luận tích cực. Bên cạnh đó, Buttle (1998), cho rằng ý định mua hàng sẽ tăng lên theo số

lượng các thông tin trực tuyến mà người tiêu dùng nhận được.

H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài

của khách hàng.

Khách hàng có xu hướng tham khảo các ý kiến của người khác trước khi mua sắm

một sản phẩm hoặc một dịch vụ khi họ không biết rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Những khách hàng thường sẽ tin vào ý kiến của các chuyên gia nhiều hơn những người

bình thường khác (Lin và cộng sự, 2013). Những kiến thức, kinh nghiệm, chuyên môn

về sản phẩm, dịch vụ của người cung cấp thông tin eWOM ảnh hưởng đến ý định mua

của khách hàng (Gilly và cộng sự, 1998; Lee và cộng sự, 2013). Ta có giả thuyết nghiên

cứu:

H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du

lịch nước ngoài của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Ngày nay, con người có thể dễ dàng liên lạc, tìm kiếm thông tin, trao đổi với nhau

thông qua các nền tảng sử dụng Internet. Các doanh nghiệp cũng chú ý nhiều hơn đến

thói quen, cách thức sử dụng mạng xã hội, website, diễn đàn… của khách hàng. EWOM

ngày càng tác động nhiều hơn đến tâm lý, hành vi của khách hàng và ảnh hưởng đến

hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các nghiên cứu về eWOM ngày càng được chú

trọng.

Với đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của

khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tìm hiểu những cơ sở lý luận liên quan.

Những khái niệm về WOM, eWOM, ý định mua, các lý thuyết nền tảng liên quan đến ý

định và hành vi, các nghiên cứu ở nước ngoài được tổng hợp và nêu lên trong chương 2.

Trong các nghiên cứu và trình bày ở chương 2, tất cả các tác giả đều cho rằng eWOM

có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Tùy thuộc vào lĩnh vực, thời gian mà mức

độ ảnh hưởng eWOM có thể có sự khác biệt trong kế quả.

Thông qua việc tổng hợp các bài nghiên cứu tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao

gồm các biến xuất hiện trong các nghiên cứu trước đồng thời đưa ra những giả thuyết,

đặt ra vấn đề cho những nghiên cứu tiếp theo trong đề tài. Mô hình nghiên cứu được đề

xuất bao gồm 5 biến độc lập: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng

eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM và 1 biến phụ thuộc

đó là ý định mua tour du lịch nước ngoài. Chương 2 cũng nêu lên 5 giả thuyết cần làm

rõ trong nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Hai phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong bài đó là: nghiên cứu định

tính là nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo về ảnh hưởng của

eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng và được thực hiện thông qua

phỏng vấn chuyên gia (những người có hiểu biết và có kinh nghiệm trong lĩnh vực

Marketing trực tuyến ngành du lịch). Việc phỏng vấn chuyên gia được diễn ra vào tháng

9 năm 2019. Dựa vào mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã thiết

kế bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (bảng câu hỏi phỏng vấn được đính kèm ở phụ

lục). Có 7 chuyên gia được chọn để phỏng vấn, hình thức phỏng vấn 1:1. Tác giả trực

tiếp phỏng vấn các chuyên gia Marketing trực tuyến tại các công ty du lịch và các quán

cà phê dựa theo sự sắp xếp của các chuyên gia hoặc bằng cách gọi video cho các chuyên

gia để xin ý kiến.

Mục đích của nghiên cứu định tính để đo lường thang đo có phù hợp với các khái

niệm nghiên cứu hay không? Có cần điều chỉnh thang đo để phù hợp với ngành du lịch

và thị trường Việt Nam hay không? Từ ngữ, câu văn sử dụng trong bảng câu hỏi có diễn

đạt hết ý nghĩa và có cần hiệu chỉnh gì để rõ nghĩa hơn hay không? Từ những ý kiến của

chuyên gia để đưa ra thang đo và các biến phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau khi đã

phỏng vấn chuyên gia, hiệu chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp tại Việt Nam.

Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dựa trên những gợi ý điều chỉnh, đồng thời phát

bảng câu hỏi cho đối tượng khảo sát.

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi hàng loạt

cho 378 khách hàng là đã từng đọc những nhận xét hoặc những đánh giá về tour du lịch

nước ngoài trên các website, các trang mạng xã hội. Nghiên cứu chính thức được thực

hiện vào tháng 9 năm 2019 với mục đích thu thập dữ liệu, kiểm định lại thang đo, khái

niệm và mô hình nghiên cứu. Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu là phương pháp thuận

tiện. Các dữ liệu sau khi thu thập đủ sẽ được làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi

không hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 các bước bao gồm: đưa dữ

liệu và phân phối chuẩn, kiểm định thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha;

phân tích nhân tố khám phá EFA; hồi quy và kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi

và thu nhập trong nghiên cứu.

Trong bài chỉ sử dụng những bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ để tiến hành nghiên cứu.

Bảng khảo sát hợp lệ khi khách hàng trả lời “đã từng” đọc những nhận xét hoặc bình

luận trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài. Trong tổng số 378 bảng câu hỏi được

phát cho khách hàng có 321 bảng câu hỏi khảo sát là hợp lệ. Chính vì vậy kích cỡ mẫu

trong nghiên cứu chính thức là 321 người.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá tác động của các thuộc tính eWOM đến ý

định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ chí Minh. Các bước

trong quy trình nghiên cứu được đưa ra bao gồm:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: khái niệm

WOM, eWOM, ý định mua, các lý thuyết hành vi nền tảng và đưa ra thang đo gốc về

các biến trong nghiên cứu.

Bước 3: Nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn chuyên gia, điều chỉnh thang đo.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu nghiên cứu là 321 quan

sát bao gồm: Thống kê mô tả số liệu bao gồm: thống kê mô tả nhân khẩu học và thống

kê mô tả các biến trong nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân

tố EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định

mua tour du lịch của khách hàng về độ tuổi, thu nhập và giới tính.

Bước 5: Đọc kết quả, đưa ra nhận xét và hàm ý quản trị: thông qua những phân tích,

thống kê dựa trên số liệu thu thập được để đọc các kết quả, đưa ra những nhận xét. Hàm

ý quản trị được đưa ra dựa trên thực trạng của nghiên cứu và hiểu biết của cá nhân liên

quan đến eWOM ngành du lịch.

Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo gốc Cơ sở lý thuyết

Định tính: Phỏng vấn chuyên gia (7 người) Thang đo chính thức

Định lượng (n=321)

Thống kê mô tả

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định sự khác biệt (giữa giới

tính, nhóm độ tuổi, thu nhập)

Kết luận và hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo gốc

Các thang đo được sử dụng là thang đo gốc hoặc các thang đo đã được các tác giả

điều chỉnh nhưng phải đảm bảo phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thang đo được xây dựng

dựa trên các nghiên cứu về lý thuyết của các tác giả trước đó. Bài nghiên cứu sử dụng

thang đo của likert về 5 mức độ đồng ý của đối tượng trả lời phỏng vấn. Trong đó:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Không ý kiến

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu

Tên biến Biến quan sát Nguồn

Chất lượng Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy đủ các lý do để hỗ Park và cộng

thông tin trợ cho các ý kiến sự (2007)

eWOM Mỗi nhận xét trên mạng là khách quan Bailey và

(Quality Mỗi nhận xét trên mạng là dễ hiểu Pearson (1983)

Information Mỗi nhận xét trên mạng đều rõ ràng

eWOM) Chất lượng mỗi nhận xét là cao

Credibility Mỗi nhận xét trên mạng là thật Darley và

Information Mỗi nhận xét trên mạng là chính xác Smith (1993);

eWOM (Độ Mỗi nhận xét trên mạng không có sự thiên vị Smith và Hunt

tin cậy của Mỗi nhận xét trên mạng là đáng tin cậy (1978)

eWOM Flanagin và

Metger (2000)

Information Các nhận xét trên mạng là có giá trị đối với mua sắm Bailey và

Usefulness – của khách hàng Pearson (1983)

tính hữu ích Các nhận xét trên mạng chứa đựng nhiều thông tin Gefen và cộng

của thông tin Nhận xét trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin nhanh sự (2003)

eWOM hơn Cheung và

Nhận xét trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thông cộng sự (2008)

tin

Nhận xét trên mạng giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc

dịch vụ

Nhận xét trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản

phẩm hoặc dịch vụ

Nhìn chung, nhận xét trên mạng là hữu ích đối với

người tiêu dùng

Số lượng Nhận xét trực tuyến lớn suy ra sản phẩm là phổ biến Park và Lee

eWOM Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có doanh số bán (2008)

hàng tốt

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có danh tiếng tốt

Nhìn chung, số lượng đánh giá về sản phẩm X là lớn

Chuyên môn Những người cung cấp eWOM họ có kinh nghiệm Gilly và cộng

người gửi Những người cung cấp eWOM họ có kiến thức phong sự (1998)

eWOM phú Lee và cộng sự

Những người cung cấp eWOM có khả năng phán đoán (2013)

Những người có chuyên môn cung cấp các kiến thức

tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ

Ý định mua Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Shukla (2010)

tour du lịch Internet, tôi thích mua sản phẩm này hơn các loại khác

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên

Internet, tôi hoàn toàn có thể giới thiệu với người khác

để mua sản phẩm

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên

Internet, tôi có ý định mua sản phẩm trong tương lai

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2.2 Nghiên cứu định tính

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn để lấy ý kiến của

chuyên gia. 7 chuyên gia được phỏng vấn theo hình thức 1:1, các chuyên gia lần lượt

đưa ra những bình luận về những vấn đề được đưa ra. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên

gia được đính kèm ở phụ lục bên dưới. Những chuyên gia được lựa chọn để trả lời phỏng

vấn là những người đang làm việc ở công ty du lịch bao gồm: Công ty Cổ phần du lịch

Intertour, công ty du lịch Vietsun, công ty du lịch Đất Việt.

Đối tượng được lựa chọn đang làm việc tại bộ phận Marketing trực tuyến có thể là

chuyên viên Marketing, trưởng phòng hoặc phó phòng. Quá trình phỏng vấn chuyên gia

được diễn ra tại công ty du lịch hoặc các quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh vào các

ngày cuối tuần hoặc phỏng vấn bằng cách gọi video cho chuyên gia.

Mỗi cuộc phỏng vấn diễn ra khoảng 1 tiếng. Các vấn đề cần làm rõ trong cuộc phỏng

vấn chuyên gia bao gồm:

Thứ nhất: đánh giá về sự phù hợp giữa các khái niệm và thang đo.

Thứ hai: Đánh giá về độ phù hợp của thang: thang đo có cần thêm, xóa, sửa gì hay

không? Nếu cần thêm, xóa, sửa thì làm như thế nào để phù hợp với ngành du lịch Việt

Nam?

Thứ ba: Các chuyên gia có hiểu rõ về ý nghĩa của các phát biểu được nêu lên trong

thang đo hay không? Nếu không hiểu rõ nghĩa thì nên sửa các phát biểu như thế nào?

3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo

Các chuyên gia giúp chỉ ra những thiếu sót trong thang đo cũng như giúp sửa chữa

các từ ngữ sử dụng chưa phù hợp (kết quả hiệu chỉnh thang đo cụ thể được thể hiện ở

phần phụ lục). Nhìn chung, các chuyên gia có những góp ý giúp thang đo hoàn thiện hơn

và phù hợp hơn ở thị trường Việt Nam và khách hàng ngành du lịch. Bằng những kinh

nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch hầu hết các chuyên gia tham gia trả lời

phỏng vấn đều khẳng định eWOM có tác động đến ý định mua tour du lịch.

Các chuyên gia cho rằng các biến được sử dụng trong nghiên cứu là hoàn hoàn phù

hợp. Tuy nhiên các chuyên gia cũng có một số ý kiến thêm, sửa các phát biểu để tránh

gây nhầm lẫn và phù hợp hơn với thị trường ở Việt Nam. Các câu từ trong thang đo cũng

được hiệu chỉnh để phù hợp với ngành nghề đang nghiên cứu, nên nêu rõ những nhận

xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài. Đồng thời, một số chuyên gia cũng

cho rằng, không nên sử dụng từ eWOM, từ eWOM là từ ngữ chuyên ngành có thể gây

ra những băn khoăn cho người được trả lời phỏng vấn.

Các chuyên gia đều thống nhất nên dùng từ nhận xét/ đánh giá trực tuyến để thay thế

cho từ eWOM. Những gợi ý của chuyên gia được ghi chép lại để hiệu chỉnh thang đo.

Thông qua phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã hiệu chỉnh một số điểm trong thang đo và

cách sử dụng từ ngữ.

Đối với biến chất lượng eWOM

Các chuyên gia hoàn toàn đồng ý với thang đo về biến chất lượng thông tin và đánh

giá thang đo đã phù hợp với khái niệm được nêu ra. Tuy nhiên các chuyên gia cũng có

hiệu chỉnh một số từ ngữ nhằm đảm bảo các phát biểu đúng, đủ ý và tránh gây sự nhầm

lẫn cho người tham gia trả lời khảo sát.

Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM

Thang đo gốc Hiệu chỉnh thang đo

Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

đủ các lý do để hỗ trợ cho các ý nước ngoài có chứa đựng đầy đủ lý do để lý giải

kiến cho các ý kiến

Mỗi đánh giá trên mạng là khách Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

quan nước ngoài là khách quan

Mỗi đánh giá trên mạng là dễ hiểu Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

nước ngoài là dễ hiểu

Mỗi đánh giá trên mạng đều rõ Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

ràng nước ngoài là rõ ràng

Nhìn chung, chất lượng mỗi đánh Nhìn chung, chất lượng các nhận xét/ đánh giá

giá là cao trực tuyến về tour du lịch nước ngoài là cao

Nguồn: Tổng hợp từ phỏng vấn chuyên gia

Đối với biến độ tin cậy của eWOM

Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy của eWOM

Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh

Mỗi đánh giá trên mạng là thật Các đánh nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

lịch nước ngoài phản ánh đúng sự thật

Mỗi đánh giá trên mạng là chính Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

xác nước ngoài đều chính xác

Mỗi đánh giá trên mạng không có Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

sự thiên vị nước ngoài không có sự thiên vị

Mỗi đánh giá trên mạng là đánh Những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

tin cậy lịch nước ngoài là đáng tin cậy

Nguồn: Tổng hợp từ phỏng vấn chuyên gia

Tương tự như chất lượng thông tin eWOM các chuyên gia cũng hoàn toàn đồng ý

với thang đo và sự phù hợp của khái niệm và thang đo. Các chuyên gia có một số hiệu

chỉnh nhỏ về câu từ trong thang đo.

Thang đo tính hữu ích của eWOM

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích của eWOM

Thang đo gốc Thang đo đã hiệu chỉnh

Các đánh giá trên mạng là có giá trị Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến là có giá trị

đối với mua sắm của khách hàng đối với việc lựa chọn tour du lịch nước ngoài

Các đánh giá trên mạng chưa đựng Các đánh nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour

nhiều thông tin du lịch nước ngoài chứa đựng nhiều thông tin

Đánh giá trên mạng cho phép tìm Loại bỏ

kiếm thông tin nhanh hơn

Đánh giá trên mạng là hữu ích cho Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

việc tìm kiếm thông tin lịch nước ngoài là hữu ích trong việc tìm kiếm

thông tin

Đánh giá trên mang giúp dễ dàng Loại bỏ

mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Đánh giá trên mạng giúp nâng cao Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ lịch nước ngoài giúp nâng cao hiệu quả lựa

chọn tour du lịch

Nhìn chung, đánh giá trên mạng là Nhìn chung, các nhận xét/ đánh giá trực tuyến

hữu ích đối với người tiêu dùng là hữu ích với tôi khi lựa chọn tour du lịch

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia Về tính hữu ích của thông tin, thang đo gốc được đưa ra dựa trên thang đo trong nghiên

cứu của (Bailey and Pearson, 1983; Gefen et al.,2003; Cheung, Lee & Rabjohn 2008).

Trong quá trình gộp thang đo của các nghiên cứu trước, các chuyên gia được phỏng vấn

cho rằng 2 phát biểu: “đánh giá trên mang giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ” và

“đánh giá trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ”, chính vì vậy

các chuyên gia cho rằng nên loại bỏ một phát biểu. Sau khi thảo luận với chuyên gia thì

đa phần (6 trên 7 chuyên gia) các chuyên gia đều khuyến nghị có thể bỏ phát biểu: “đánh

giá trên mang giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ” và nên loại bỏ phát biểu: “đánh

giá trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin nhanh hơn” thay vào đó chỉ cần phát biểu:

“đánh giá trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin” là đủ.

Số lượng eWOM

Các chuyên gia tham gia phỏng vấn đều đồng ý với thang đo về số lượng eWOM cũng

như độ phù hợp của thang đo với các khái niệm nghiên cứu. Thang đo của biến này

không cần phải hiệu chỉnh nhiều, tuy nhiên vẫn phải chỉnh sửa từ ngữ để phù hợp với

người trả lời khảo sát. Kết quả hiệu chỉnh thang đo đối với biến số lượng eWOM như

Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh biến số lượng eWOM

Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh

Nhận xét trên mạng lớn suy ra sản Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du

phẩm phổ biến lịch nước ngoài nhiều suy ra tour du lịch đó

phổ biến

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có Các nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước

doanh số bán hàng tốt ngoài lớn suy ra tour du lịch đó có doanh thu

bán hàng tốt

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có Các nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước

danh tiếng tốt ngoài lớn suy ra công ty có danh tiếng tốt

Nhìn chung, số lượng đánh giá về sản Nhìn chung, số lượng nhận xét/ đánh giá về

phẩm X là lớn tour du lịch nước ngoài nhiều

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

Chuyên môn người gửi eWOM

Thang đo về chuyên môn người gửi eWOM không cần loại bỏ hay thêm các biến khác

vào nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cũng có một số hiệu chỉnh nhất định để từ ngữ,

cách thức đặt câu trở nên dễ hiểu hơn đối với những người trả lời khảo sát:

Bảng 3.6: Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM

Thang đo gốc Thang đo đã hiệu chỉnh

Những người cung cấp eWOM Những người cung cấp các nhận xét/ đánh giá trực

họ có kinh nghiệm tuyến về tour du lịch nước ngoài có kinh nghiệm

Những người cung cấp eWOM Những người cung cấp nhận xét/ đánh giá về tour

họ có kiến thức phong phú du lịch nước ngoài có kiến thức phong phú về du

lịch

Những người cung cấp eWOM có Những người cung cấp nhận xét/ đánh giá về tour

khả năng phán đoán du lịch nước ngoài có khả năng đưa ra nhận định

chính xác

Những người có chuyên môn Những người có chuyên môn cung cấp các kiến

cung cấp các kiến thức tốt hơn về thức tốt hơn về tour du lịch nước ngoài

sản phẩm, dịch vụ

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

Thang đo về ý định mua tour du lịch nước ngoài

Các chuyên gia tham gia phỏng vấn đồng ý với thang đo ý định mua tour du lịch nước

ngoài đồng thời đánh giá thang đo được đưa ra đáng tin cậy để thực hiện nghiên cứu.

Tuy nhiên, các chuyên gia đưa ra một số lời khuyên về việc hiệu chỉnh cách thức dùng

từ ngữ để những người tham gia khảo sát có thể dễ dàng hiểu được ý trong bảng câu hỏi

phỏng vấn. Theo đó, các chuyên gia gợi ý nên thay từ eWOM thành các nhận xét/ đánh

giá. Bên cạnh đó từ sản phẩm X cũng nên được thay thế bằng tour du lịch nước ngoài để

câu văn trở nên rõ nghĩa hơn. Cụ thể kết quả hiệu chỉnh thang đo và ý kiến của các

chuyên gia được ghi nhận trong bảng sau :

Bảng 3.7: Hiệu chỉnh thang đo ý định mua tour du lịch nước ngoài

Thang gốc Thang đo hiệu chỉnh

Sau khi tham khảo các eWOM về sản Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực

phẩm X trên Internet, tôi thích mua tuyến về một tour du lịch nước ngoài tôi thích

sản phầm này hơn các loại khác mua tour du lịch này hơn các tour du lịch khác

Sau khi tham khảo các thông tin Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực

truyền miệng về sản phẩm X trên tuyến về tour du lịch nước ngoài, tôi sẵn sàng

Internet, tôi sẵn sàng giới thiệu với giới thiệu với người khác

người khác để mua sản phẩm

Sau khi tham khảo các eWOM về sản Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực

phẩm X trên Internet, tôi có ý định tuyến về tour du lịch nước ngoài tôi có ý định

mua sản phẩm trong tương lai mua tour du lịch đó trong tương lai

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia

3.3 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Kích cỡ mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu phải đạt từ 100 đến 150 mẫu và để phân tích

nhân tố EFA thì kích cỡ mẫu tỷ lệ với biến quan sát là 5:1. Kích cỡ mẫu tối thiểu là 5

mẫu cho một tham số cần ước lượng có nghĩa là N>=n*5 (N là kích thước mẫu tối thiểu,

n là tổng số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 1998). Mặt khác, để phân tích hồi quy đa

biến, cỡ mẫu cần phải đạt theo công thức: N= 50 + 8*n (Tabachnick và Fidell, 1996).

Như vậy nếu theo yêu cầu của Hair và cộng sự (1998) với số lượng biến quan sát trong

bài là 25 biến thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải là: 25 * 5= 125 mẫu và theo yêu cầu của

Tabachnick và Fidell (1996) với 5 biến độc lập kích cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu:

N= 50+8*5 = 90 mẫu. Số lượng phiếu khảo sát phát ra dự định lớn hơn 125 mẫu, kích

cỡ mẫu càng lớn, tính đại diện cho mẫu càng cao, thực tế, tổng số lượng phiếu khảo sát

phát ra là 378 phiếu, trong đó thu về 365 phiếu. Trong nghiên cứu chính thức số lượng

mẫu quan sát là 321, số lượng mẫu lớn hơn nhiều so với mẫu tối thiểu yêu cầu.

Đối tượng được lựa chọn để thực hiện khảo sát là những người đã từng đọc các nhận

xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài của các công ty. Đối tượng khảo sát

là những khách hàng đến giao dịch tại các công ty du lịch, hoặc những khách hàng có ý

định đi tour du lịch và đã từng tham khảo về những nhận xét/ đánh giá trự tuyến về tour

du lịch nước ngoài. Địa điểm khảo sát tại một số các công ty du lịch bao gồm: Công ty

Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam (150/ 378 phiếu phát ra); công ty du lịchViệt (70/

378 phiếu phát ra); công ty VietTravel (70/ 378 phiếu phát ra); tại các quán cà phê ở

Quận 1 như: Kai (30/ 378 phiếu phát ra), Highlands (30/ 378 phiếu phát ra), The Coffee

House (28/ 378 phiếu phát ra). Phương pháp lấy mẫu là phương pháp phương pháp thuận

tiện. Theo đó, tác giả phát các bảng câu hỏi cho tất cả khách hàng khi đến giao dịch hoặc

đến các công ty du lịch để được tư vấn, hỗ trợ, đặt tour du lịch.

3.3.2 Xử lý số liệu

Các số liệu nghiên cứu sẽ được nhập từ bảng hỏi vào phần mềm SPSS 22 đồng thời

phần mềm này cũng sử dụng để thực hiện các kỹ thuật thống kê, phân tích dữ liệu. Trước

khi dữ liệu được nhập vào SPSS 22 tác giả đã tiến hành gạn lọc những bảng khảo sát

không hợp lệ là những khảo sát mà khách hàng lựa chọn chưa từng đọc các nhận xét/

đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài. Đồng thời thông qua phần mềm này giúp

làm sạch dữ liệu để phát hiện những lỗi trong nhập liệu, những ô nhập liệu thiếu và so

sánh với bảng khảo sát.

3.2.2.1 Làm sạch dữ liệu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) dữ liệu sau khi nhập xong

thông thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích do có thể tồn tại các lỗi như: các

dữ liệu nhập sai, thiếu hoặc thừa, phỏng vấn viên hiểu sai câu hỏi đồng thời thu thập sai

dữ liệu, chọn sai đối tượng phỏng vấn, người được phỏng vấn hiểu sai ý… Các dữ liệu

cần được làm sạch trước khi thống kê, phân tích. Các dữ liệu có thể được làm sạch bằng

cách dùng bảng tần số, dùng bảng phối hợp hai biến hay ba biến, tìm lỗi trên cửa sổ Data

view của phần mềm SPSS. Trong bài tác giả chọn lọc những bảng câu hỏi hợp lệ và dùng

bảng tần số để kiểm tra những bảng câu hỏi nhập sót.

3.3.2.2 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả thường được dùng để mô tả về những đặc điểm cơ bản của dữ liệu

Sternstein và Martin (1996). Trong bài nghiên cứu này, phân tích thống kê được sử dụng

để mô tả mẫu bao gồm: độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập và những biến

nghiên cứu.

3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Khi tiến hành nghiên cứu định lượng đối với một đề tài nghiên cứu khoa học, tùy

thuộc vào đề tài mà người nghiên cứu có thể sử dụng thang đo khác nhau. Các khái niệm

nghiên cứu đòi hỏi những thang đo được xây dựng công phu và phải được kiểm định độ

tin cậy trước khi vận dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Độ tin cậy

của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’ Alpha (Hoàng Trọng và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2009).

Theo Nunnally và cộng sự (1994) hệ số Cronbach’ Alpha phải từ 0,8 trở lên gần đến

1 thì thang đo được đánh giá là tốt. Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’ Alpha từ 0,7

đến 0,8 thang đo đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Đối với những khái niệm nghiên

cứu mới hệ số Cronbach’ Alpha phải từ 0,6 trở lên Slater (1995). Đồng thời biến quan

sát có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3; các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn

0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình.

3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố là tên gọi chung để chỉ một nhóm các thủ tục được sử dụng để tóm

tắt và thu nhỏ dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Hair và

cộng sự (1998), hệ số tải là chỉ tiêu quan trọng nhất để phân tích EFA. Trong đó hệ số

tải phải lớn hơn 0,3. Trị số KMO lớn (từ 0,5 đến 1) là điều kiện để phân tích nhân tố

thích hợp nhất và ngược lại.

3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa và mối

tương quan tuyến tính giữa các biến được thể hiện trong mô hình. Đồng thời xác định sự

ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch. Trước khi phân tích hồi quy bài

nghiên cứu có xem xét về sự tương quan giữa các biến độc lập (chất lượng, tính hữu ích,

độ tin cậy, số lượng, chuyên môn người gửi truyền miệng điện tử) với biến phụ thuộc (ý

định mua tour du lịch), kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu

chỉnh, đưa ra mô hình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa biến độc lập eWOM và biến phụ

thuộc ý định mua tour du lịch.

3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của

khách hàng

Bài nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi,

giới tính và thu nhập về mức độ ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của

khách hàng. Trong đó kiểm định Independent Sample T – test dùng để kiểm định sự khác

biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ. Anova dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các

nhóm thu nhập và các nhóm độ tuổi. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là

95% và mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Sau khi đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thiết kế nghiên

cứu. Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước, trong đó thang đo likert được sử dụng để thiết

kế bảng hỏi. Thang đo gốc được đưa ra trong chương 3 dựa trên những nghiên cứu ở

nước ngoài trước đây và có trích nguồn. Ở các thị trường khác nhau, khách hàng sẽ có

một vài những khác biệt trong quan điểm, nhận thức về eWOM.

Để thang đo đưa ra phù hợp với đối tượng nghiên cứu tác giả đã tiến hành phỏng vấn

chuyên gia, hình thức phỏng vấn 1:1 và ra được thang đo hiệu chỉnh (số lượng chuyên

gia tham gia trả lời phỏng vấn là 7 chuyên gia, các chuyên gia được chọn là những người

có kinh nghiệm về marketing trực tuyến tại các công ty du lịch). Về cơ bản, thang đo

hiệu chỉnh khá giống với thang đo gốc, chỉ có đôi chút thay đổi nhỏ. Các chuyên gia

cũng góp ý trong việc sử dụng từ ngữ dễ hiểu hơn và thân thiện hơn với đối tượng khảo

sát.

Bên cạnh đó, chương 3 cũng nêu lên cách thức chọn mẫu, số lượng mẫu khảo sát

(321 quan sát), các bước phân tích, thống kê để đưa ra kết quả nghiên cứu, các điều kiện

để phân tích dữ liệu trong SPSS là hợp lệ. Thiết kế nghiên cứu và xác định phương pháp

nghiên cứu, đưa ra thang đo gốc, các cách thức xử lý số liệu là tiền đề để phân tích về

các số liệu trong chương 4.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi đã hiệu chỉnh thang đo bằng việc phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi được

thiết kế. Tổng số lượng bảng khảo sát được phát ra là 378 bảng khảo sát, số lượng bảng

khảo sát thu về là 365 bảng và số khảo sát hợp lệ là 321 khảo sát. Các khảo sát không

hợp lệ bị loại do không đáp ứng đủ điều kiện về câu hỏi gạn lọc cũng như có các câu hỏi

bị bỏ trống. Như vậy số lượng mẫu nghiên cứu chính thức sử dụng trong nghiên cứu là

321 quan sát.

Về giới tính: Trong bảng thống kê mô tả trên tỷ lệ nam được khảo sát là 44,5% và tỷ

lệ nữ được khảo sát là 55,5%, trong đó những người được khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ cao

hơn. Ban đầu khi tiến hành khảo sát, tác giả dự tính sẽ khảo sát 50% nam, 50 % nữ tuy

nhiên, do đối tượng nữ đến giao dịch tại các công ty du lịch nhiều hơn và dễ tiếp cận hơn

nên tỷ lệ nam, nữ có sự chênh lệch so với dự tính ban đầu, nhìn chung không có sự chênh

lệch quá nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ.

Về độ tuổi, tỷ lệ những người có độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là

36,4%, tiếp đó đến những người có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm 30,8%, tỷ lệ người

trên 45 tuổi chiếm 20,2% và tỷ lệ người dưới 22 tuổi chiếm 12,5%. Những người được

khảo sát là những người đến công ty du lịch để được tư vấn hoặc có ý định mua tour du

lịch, độ tuổi của những người đến đặt tour du lịch đa phần là những người từ trên 22 tuổi

đến 45 tuổi, những người này hầu như đã có khả năng làm chủ được tài chính cũng như

có nhu cầu đi tour du lịch cũng khá cao. Bên cạnh đó, cũng đang dần gia tăng nhu cầu đi

du lịch nước ngoài do điều kiện kinh tế đã ổn định. Nhóm độ tuổi dưới 22 tuổi phần lớn

phụ thuộc vào tài chính của gia đình và vướng bận việc học khá nhiều nên tỷ lệ đi tour

du lịch ít.

Những người được khảo sát hoạt động đa dạng trên các lĩnh vực với nghề nghiệp khác

nhau. Trong mẫu nghiên cứu này, đối tượng được khảo sát chủ yếu là nhân viên văn

phòng chiếm 45,5%, tiếp đó đến công chức nhà nước chiếm 75%, chủ doanh nghiệp

chiếm 16,8%, học sinh, sinh viên chiếm 12,1% và nghề nghiệp khác chiếm 2,2%. Khi

tiếp xúc với người khảo sát những nhân viên văn phòng cho rằng do áp lực công việc

ngày càng nhiều khiến họ thường xuyên gặp phải căng thẳng trong cuộc sống nên vào

dịp cuối tuần hoặc những ngày lễ họ thường đặt các tour du lịch để giải tỏa những căng

thẳng. Những chủ doanh nghiệp cho rằng họ không có nhiều thời gian để đi du lịch, các

học sinh, sinh viên chưa làm chủ được tài chính cũng như chưa quyết định được khả

năng đi du lịch của cá nhân.

Về trình độ học vấn: Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội nhu cầu về học tập và

nâng cao, thành phố Hồ Chí Minh là một trong những nơi tập trung nhiều trường Đại

Học cũng như trung tâm đào tạo nhất tại Việt Nam. Bên cạnh đó những người có trình

độ học vấn cao thường sẽ có mức thu nhập cao hơn. Trong mẫu nghiên cứu có 57,6%

những người tham gia khảo sát có trình độ đại học, 24,6% có trình độ cao đẳng và 9%

người có trình độ sau đại học. Tỷ lệ người có trình độ THPT và trung cấp khá ít lần lượt

là 0,6% và 8,1%.

Về thu nhập: Vì thuộc nhóm độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau nên những người tham

gia khảo sát cũng có mức thu nhập khác nhau. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam (2018),

GDP bình quân đầu người của người Việt đạt 2.587 USD/ năm tương đương với mức

thu nhập bình quân đạt khoảng 4.900.000 đồng/ tháng. Tuy nhiên, trong mẫu khảo sát số

lượng người có mức thu nhập từ 10 triệu đến trên 20 triệu đồng khá cao chiếm khoảng

64,2%, số lượng người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng chiếm 24,0%

và số lượng người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 11,8%. Như vậy những người

được khảo sát và có khả năng chi trả cho các tour du lịch nước ngoài đa phần là những

người có thu nhập cao. Nhóm người có thu nhập từ dưới 10 triệu đồng thường đăng kí

các tour du lịch nước ngoài giá rẻ chẳng hạn như: Thái Lan, Campuchia, Singapore…

Những người có mức thu nhập cao thường có khả năng đăng kí đa dạng các tour du lịch

và đăng kí đi du lịch nhiều lần trong năm.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học

N= 321 Tần số % % tích lũy

Giới tính Nam 143 44,5 44,5

Nữ 178 55,5 100,0

Độ tuổi Dưới 22 tuổi 40 12,5 12,5

Từ 22 đến dưới 35 tuổi 99 30,8 43,3

Từ 35 đến dưới 45 tuổi 117 36,4 79,8

Trên 45 tuổi 65 20,2 100,0

Nghề Học sinh, sinh viên 39 12,1 12,1

nghiệp Nhân viên văn phòng 146 45,5 57,6

Công chức nhà nước 75 23,4 81,0

Chủ doanh nghiệp 54 16,8 97,8

Khác 7 2,2 100,0

Học vấn THPT 2 0,6 0,6

Trung cấp 26 8,1 8,7%

Cao đẳng 79 24,6 33,3

Đại học 185 57,6 91,0

Sau đại học 29 9 100,0

38 11,8 11,8 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng

77 24,0 35,8 Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng

121 37,7 73,5 Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu đồng

85 26,5 100,0 Trên 20 triệu đồng

Nguồn: Phân tích từ SPSS

Bên cạnh những số liệu về nhân khẩu học, để hiểu hơn về đặc điểm của bảng số liệu,

tác giả đã tiến hành thống kê mô tả về giá trị trung bình của thang đo. Mỗi biến quan sát

khác nhau sẽ có giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn khác

nhau. Dưới đây là những thống kê mô tả về các biến quan sát trong thang đo:

Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo

Giá trị lớn nhất Độ lệch chuẩn

Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 Trung bình 2,98 2,99 2,98 2,95 3,09 3,02 3,05 2,95 3,01 3,07 2,81 3,64 3,00 2,92 3,04 2,70 2,79 2,90 2,77 2,92 2,96 2,83 3,11 2,88 2,99 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1,026 1,019 0,917 1,004 1,034 1,001 0,959 0,944 1,006 1,142 1,149 0,972 1,026 0,944 0,996 0,963 0,921 0,949 1,082 1,246 1,112 1,074 0,824 0,739 0,806

Tên biến CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 TC1 TC2 TC3 TC4 HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 SL1 SL2 SL3 SL4 CM1 CM2 CM3 CM4 YD1 YD2 YD3 Mẫu hợp lệ 321

Nguồn: Phân tích từ SPSS

Theo thiết kế bảng hỏi, người trả lời khảo sát sẽ chọn từ 1 đến 5 tương ứng với các

phát biểu được đưa ra. Trong bảng trên có thể thấy tất cả các biến được đánh cao nhất là

5 và thấp nhất là 1. Đồng thời giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến trong mô

hình nghiên cứu là khác nhau. Bảng số liệu trên cho thấy những mô tả tổng quan về bảng

số liệu nghiên cứu.

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Trước khi tiến hành các phân tích và thống kê số liệu, để đánh giá sự tin cậy của bộ

số liệu và thang đo đưa ra, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy. Kiểm định độ tin cậy

của thang đo được thực hiện bằng cách xem xét hệ số Cronbach’Alpha của các biến và

tương quan biến tổng. Các biến được đưa vào kiểm định độ tin cậy sau bước nghiên cứu

định tính. Như đã trình bày ở chương 3, hệ số Cronbach’ Alpha tốt nhất phải lớn hơn

0,8. Thang đo đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’Alpha từ 0,7 đến 0,8 và đối với những

thang đo với hệ số Cronbach’Alpha phải từ 0,6 trở lên.

Bài nghiên cứu dựa trên thang đo được lấy từ thang đo gốc hoặc những thang đo có

hiệu chỉnh phù hợp với đề tài. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo

thích hợp với ngành du lịch Việt Nam và đối tượng khảo sát. Nhìn chung, kết quả kiểm

định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronabach’Alpha trong nghiên cứu khá tốt. Trong

đó hệ số Cronach’Alpha của thang đo được chấp nhận cuối cùng trong nghiên cứu đều

lớn hơn 0,8.

Duy chỉ có biến HI3 bị loại khỏi mô hình nghiên cứu do tương quan với biến tổng

nhỏ hơn 0,3 đồng thời khi loại bỏ biến này hệ số Cronbach’Alpha của tính hữu ích

eWOm cũng được cải thiện. Ngoài HI3 thì các biến khác đều được giữ lại để phục vụ

cho nghiên cứu tiếp theo (số lượng biến quan sát được giữ lại là 24 biến quan sát, 24

biến này được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA và các bước phân tích tiếp

theo). Dưới đây là bảng tổng hợp các hệ số Cronbach’Alpha và những hệ số chính trong

phân tích độ tin cậy của thang đo.

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha

Biến quan sát Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’ Alpha nếu loại biến

0,652 0,640 0,574 0,585 0,580 12,02 12,01 12,02 12,05 11,91 9,290 9,387 10,215 9,745 9,626

9,00 8,98 9,07 9,02 0,630 0,641 0,644 0,638 5,834 5,965 6,013 5,787

6,594 6,528 7,204 7,436 0,630 0,638 0,606 0,635 8,74 8,99 8,80 8,88

5,527 5,595 5,590 5,599 0,599 0,614 0,662 0,629 8,40 8,74 8,65 8,54

8,156 7,353 8,019 8,397 0,660 0,666 0,659 0,620 8,71 8,57 8,52 8,65

1,993 2,200 2,131 0,764 0,777 0,709 5,87 6,10 5,99

Chất lượng eWOM Cronbach’alpha=0,816 0,766 CL1 CL2 0,769 0,789 CL3 0,786 CL4 CL5 0,788 Độ tin cậy eWOM Cronbach’Alpha = 0,817 0,774 TC1 0,769 TC2 TC3 0,768 0,771 TC4 Tính hữu ích của eWOM Cronbach’Apha=0,808 0,757 HI1 HI2 0,753 0,768 HI4 HI5 0,758 Số lượng eWOM Cronbach’Alpha=0,809 0,774 SL1 SL2 0,765 0,743 SL3 SL4 0,758 Chuyên môn người gửi eWOM Cronbach’Alpha=0,825 CM1 0,775 0,774 CM2 0,775 CM3 CM4 0,793 Ý định mua tour du lịch nước ngoài Cronbach’Alpha=0,868 YD1 0,800 0,792 YD2 0,851 YD3 Nguồn: Kết quả từ SPSS

4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM

Trong thang đo biến chất lượng eWOM hệ số Cronbach’ Alpha của toàn thang đo là

0,816 > 0,8 suy ra thang đo biến chất lượng eWOM là tốt. Hệ số tương quan biến tổng

của các biến đều lớn hơn 0,3. Bên cạnh đó nếu loại bất kỳ biến nào trong thang đo chất

lượng eWOM cũng không thể đạt được kết quả Cronbach’Alpha cao hơn. Chính vì vậy

thang đo eWOM được chấp nhận.

4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM

Biến độ tin cậy eWOM, hệ số Cronbach’ Alpha là 0,817 > 0,8; các hệ số của các biến

quan sát trong tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và khi loại bất kỳ một biến trong

thang đo thì hệ số Crobach’Alpha sẽ bị giảm. Từ đó ta có thể thấy, thang đo của biến độ

tin cậy eWOM là tốt và đáng tin cậy.

4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM

Biến độc lập tính hữu ích được đo lường bằng HI1, HI2, HI3, HI4, HI5; kết quả phân

tích lần đầu hệ số Cronbach’Alpha của thang đo biến hữu ích là 0,745. Tuy nhiên, biến

HI3 lại không hợp lệ khi hệ số tương quan với biến tổng chỉ đạt 0,166 < 0,3; đồng thời

nếu loại biến HI3 thì hệ số Cronbach’ Alpha của thang đo sẽ tăng đáng kể (tăng lên đạt

giá trị 0,808). Từ bảng trên có thể thấy biến HI3 là biến không đáng tin cậy trong thang

đo tính hữu ích của eWOM. Biến HI3 được loại bỏ và kiểm định lại độ tin cậy của thang

đo hữu ích lần thứ 2. Sau khi loại bỏ biến quan sát HI3 thì hệ số Cronbach’ Alpha tính

hữu ích của eWOM tăng lên là 0,808, hệ số Cronbach’Alpha nếu loại bất kỳ biến HI1,

HI2, HI4, HI5 thì hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm, bên cạnh đó tương quan biến tổng của

các biến đều lớn hơn 0,3. Như vậy ta loại HI3 cho những phần phân tích và thống kê tiếp

theo trong nghiên cứu.

4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM

Hệ số tương quan giữa biến tổng của các biến SL1, SL2, SL3, SL4 đều lớn hơn 0,3,

hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại các biến trên sẽ giảm so với hệ số Cronbach’ Alpha bằng

0,809. Thang đo biến số lượng eWOM là tốt và đáng tin cậy.

4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM

Biến Chuyên môn người gửi eWOM được đo lường bởi 4 biến quan sát bao gồm:

CM1, CM2, CM3, CM4. Thang đo của biến chuyên môn của người gửi là tốt và được

chấp nhận với hệ số Cronbach’ Alpha là 0,825, các tương quan với biến tổng đều lớn

hơn 0,3.

4.2.6 Thang đo biến ý định mua

Ý định mua là biến phụ thuộc duy nhất trong mô hình nghiên cứu. Ý định mua được

đo lường bằng 3 biến quan sát: YD1, YD2, YD3 với hệ số Cronbach’ Alpha lớn là 0,868,

nếu loại 1 trong 3 biến hoặc 2 trong 3 biến trên thì hệ số Cronbach’ Alpha sẽ giảm, đồng

thời hệ số tương quan biến tổng sau khi phân tích cũng lớn hơn 0,3. Thang đo biến ý

định mua là tốt và được chấp nhận.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập

Sau khi đã thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả đã loại biến HI3 vì

biến này khiến thang đo sự hữu ích của eWOM không đáng tin cậy. Các biến còn lại

được giữ sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO

Kaiser-Meyer-Olkin: Phương pháp lấy mẫu đầy đủ 0,864

Approx.

Chi-Square 2764,145 Bartlett's Test of Sphericity

df 210

Sig. 0,000

Nguồn: Thống kê từ SPSS

Chỉ số KMO = 0,864 > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực hiện

nghiên cứu. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương

quan với nhau trong tổng thể. Kết quả kiểm định KMO hoàn toàn hợp lệ để phân tích

nhân tố.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập

Biến quan Số lượng STT Tên nhân tố Hệ số tải nhân tố sát biến

CL1 0,734

CL2 0,720 Chất lượng 1 CL3 0,694 5 eWOM CL4 0,704

CL5 0,726

TC1 0,761

TC2 0,796 Độ tin cậy 2 4 eWOM TC3 0,753

TC4 0,765

HI1 0,716

HI2 0,772 Tính hữu ích của 3 4 eWOM HI4 0,749

HI5 0,716

SL1 0,714

SL2 0,699 4 4 Số lượng eWOM SL3 0,829

SL4 0,810

CM1 0,746 Chuyên môn CM2 0,746 4 5 người gửi CM3 0,766 eWOM CM4 0,799

Phương sai trích = 63,608% % và Eigenvalues >1

Nguồn: Thống kê từ SPSS

Nhân tố 1, chất lượng eWOM bao gồm các biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5

Nhân tố 2, độ tin cậy eWOM bao gồm các biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4

Nhân tố 3, chuyên môn người gửi eWOM bao gồm các biến quan sát: CM1, CM2,

CM3, CM4

Nhân tố 4, tính hữu ích của eWOM bao gồm các biến quan sát: HI1, HI2, HI4, HI5

Nhân tố 5, số lượng eWOM bao gồm các biến quan sát: SL1, SL2, SL3, SL4

Theo Gerbing và Anderson (1988), tiêu chuẩn để cấp nhận độ hội tụ của các nhân tố

là phương sai trích hớn hơn hoặc bằng 50%. Kết quả phân tích nhân tố khám phá với

phương sai trích là 63,608%, điều này chứng tỏ 63,608% được giải thích bởi 5 nhân tố.

Đồng thời hệ số Eigenvalues = 0,152 > 1 đại diện cho biến thiên được giải thích bởi mỗi

nhân tốt. Theo Hair và cộng sự (2006) hệ số nhân tố tải giúp đảm bảo mức ý nghĩa của

phân tích nhân tố, hệ số tải phải lớn hơn 0,3 là đạt mức tối thiểu, bài nghiên cứu chọn hệ

số tải lớn hơn 0,3 trong phân tích nhân tố. Các biến quan sát được xếp thành từng nhóm

với nhau trong cùng một thang đo đã đề xuất từ ban đầu. Các biến quan sát chỉ xuất hiện

một lần trong 1 nhân tố và tất cả các giá trị trong phân tích nhân tố đều lớn hơn 0,5 chứng

tỏ những biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn có thể được dùng để xây dựng mô hình hồi

quy. Đồng thời thông qua phân tích nhân tố khám phá tất cả các biến được đưa vào đều

được giữ lại.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho nhóm nhân tố biến độc lập, tác giả tiến hành

phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.

Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO

Kaiser-Meyer-Olkin: Phương pháp lấy mẫu đầy đủ 0,731

Approx.

Chi-Square 479,977 Bartlett's Test of Sphericity

df 3

Sig. 0,000

Nguồn: Thống kê từ SPSS

Chỉ số KMO = 0,731 > 0,5 nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực hiện

nghiên cứu. Bên cạnh đó, mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương

quan với nhau trong tổng thể. Kết quả kiểm định KMO hoàn toàn hợp lệ để phân tích

nhân tố.

Tiếp đó 3 biến phụ thuộc được đưa vào phân tích nhân tố khám phá cho ra kết quả

như sau:

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

STT Tên nhân tố Biến quan sát Hệ số tải nhân Số lượng biến

tố

1 Ý định mua YD1 0,905 3

tour du lịch YD2 0,9

YD3 0,867

Phương sai trích= 79,352% và Eigenvalue > 1

Nguồn: Thống kê từ SPSS Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập với phương sai trích

bằng 79,352% và giá trị Eigenvalue = 2,381 > 1. Kết quả phân tích được kể hiện rõ trong

bảng 4.7.

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy

4.4.1 Phân tích tương quan

Đầu tiên trước khi phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả tiến

hành tính giá trị đại diện của các nhân tố, sau đó dùng giá trị đại diện để phân tích tương

quan. Giá trị đại diện được tính theo các nhân tố đã phân tích ở bước phân tích nhân tố

khám phá EFA. Giá trị đại diện được tính cho từng nhân tố như sau:

Giá trị đại diện của nhân tố chất lượng eWOM được đặt tên là CL được tính theo công

thức: CL = Mean (CL1, CL2, CL3, CL4)

Giá trị đại diện của nhân tố: độ tin cậy eWOM được đặt tên là TC được tính theo công

thức: TC = Mean (TC1, TC2, TC3, TC4)

Giá trị đại diện của nhân tố: Tính hữu ích của eWOM được đặt tên là HI và được tính

theo công thức: HI = Mean (HI1, HI2, HI4, HI5), ở đây không tính HI3 vì biến HI3 đã

bị loại từ bước kiểm định độ tin cậy của thang đo.

Giá trị đại diện của nhân tố số lượng eWOM được đặt tên là SL và được tính theo

công thức: SL = Mean (SL1, SL2, SL3, SL4).

Giá trị đại diện của nhân tố chuyên môn người gửi eWOM được đặt tên là CM và

được tính theo công thức: CM = Mean (CM1, CM2, CM3, CM4).

Giá trị đại diện của nhân tố ý định mua tour du lịch được đặt tên là YD và được tính

theo công thức: YD = Mean (YD1, YD2, YD3)

Sau khi đã tiến hành tính giá trị đại diện là trung bình của các nhân tố, dựa vào đó để

phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các nhân tố

Biến CL TC HI SL CM YD

CL 1 0,408** 0,439** 0,360** 0,400** 0,565**

TC 0,408** 1 0,347** 0,270** 0,341** 0,474**

HI 0,439** 0,347** 1 0,337** 0,521** 0,520**

SL 0,360** 0,270** 0,337** 1 0,378** 0,443**

CM 0,400** 0,341** 0,521** 0,378** 1 0,530**

YD 0,565** 0,474** 0,520** 0,443** 0,530** 1

Nguồn: Kết quả từ SPSS

Hệ số tương quan trong mô hình nghiên cứu có mức ý nghĩa là 0,05. Tất cả giá trị

sig. của các biến CL, TC, HI, SL, CM và YD đều nhỏ hơn 0,05. Hệ số sig. Ở các biến

độc lập bằng 0 cho thấy các biến độc lập không tương quan với nhau và không có hiện

tượng đa cộng tuyến. Bên cạnh đó, hệ số Pearson là dương nên các biến độc lập có xu

hướng tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc. Sau khi phân tích tương quan tất cả

các biến đều được giữ lại để sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến.

4.4.2 Phân tích hồi quy

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của các CL, CM, SL,

HI, TC lên biến YD, xác định mức độ tác động của biến độc lập nên biến phụ thuộc và

đưa ra hàm hồi quy tuyến tính bội. Sau khi phân tích Pearson thì tất cả các biến độc lập

ban đầu trong mô hình đề xuất đều được giữ lại. Một chỉ số quan trọng trong phân tích

hồi quy tuyến tính bội đó là hệ số R2 hiệu chỉnh. R2 hiệu chỉnh thường được sử dụng để

đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Bảng 4.9: Tóm tắt các kết quả chính trong nghiên cứu

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Phương sai

1 0,717a 0,514 0,506 0,49426

Nguồn: Phân tích từ SPSS

Trong bảng trên có thể thấy hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,506 cho thấy mức độ phù hợp của

mô hình nghiên cứu là 50,6%. Tương đương với sự tương thích giữa mô hình đưa ra và

các biến quan sát là 50,6% (nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua tour du lịch

của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập). Như vậy các biến độc lập được đưa

ra trong mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 50,6% biến phụ thuộc.

4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kiểm định độ phù hợp của mô hình (hay kiểm định F) là dùng để kiểm định giả thuyết

về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Trị thống kê F được tính từ giá trị R bình phương.

Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

Tổng bình Bình phương

Mô hình phương df trung bình F Sig.

1 Hồi quy 81,257 5 16,251 66,523 0,000b

Số dư 76,953 315 0,244

Tổng 158,210 320

a. Biến phụ thuộc: YD

b. Biến đốc lập (hằng số), CM, TC, SL, CL, HI

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Giá trị Sig. trong kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu = 0,000, điều này

cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu đồng thời có thể sử

dụng được.

4.4.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình

Mỗi hệ số hồi quy trong mô hình nghiên cứu đều có một ý nghĩa riêng. Trong đó,

sig., beta đã chuẩn hóa và VIF là những hệ số được quan tâm nhiều nhất. Dưới đây là

bảng số liệu được phân tích từ SPSS và ý nghĩa của các hệ số hồi quy:

Bảng 4.11: Các thông số thống kê của từng biến

Hệ số chưa Hệ số Thống kê đa cộng

chuẩn hóa chuẩn tuyến

Sai số

chuẩn Mô hình β β t Sig. Tolerance VIF

1 Hằng số 0,434 0,147 2,945 0,003

CL 0,252 0,044 0,272 5,746 0,000 0,688 1,454

TC 0,170 0,040 0,190 4,257 0,000 0,778 1,286

HI 0,144 0,040 0,174 3,573 0,000 0,647 1,545

SL 0,144 0,041 0,157 3,544 0,000 0,790 1,266

CM 0,159 0,037 0,207 4,248 0,000 0,652 1,533

a. Biến phụ thuộc: YD

Nguồn: Phân tích SPSS

Chất lượng eWOM (CL), độ tin cậy eWOM (TC), sự hữu ích của eWOM (HI), số

lượng eWOM (SL), chuyên môn người gửi eWOM (CM) cho thấy các nhân tố đều có

ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài (YD) của khách hàng và

có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig< 0,05). Hệ số VIF nằm trong khoảng từ 1 đến 2 điều

này chứng tỏ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và rất nhỏ, chính vì vậy mô hình hồi

quy có thể chấp nhận được. Phương trình được rút ra từ kết quả trên:

YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM

Hay

Ý định mua tour du lịch = 0,434 + 0,252 * chất lượng eWOM + 0,170 * độ tin cậy

eWOM + 0,144* tính hữu ích của eWOM + 0,144 * số lượng eWOM + 0,159 *

chuyên môn của người gửi eWOM

4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết

Có tất cả 5 biến phụ thuộc và 1 biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu, trong đó

có 5 giả thuyết được đưa ra. Qua các bước phân tích thống kê, kết quả hồi quy cho thấy

tất cả các biến độc lập đều có sự tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc trong mô hình

nghiên cứu. Đồng thời các biến độc lập giải thích được 50,6 % biến phụ thuộc. Các giả

thuyết nghiên cứu được kiểm định lần lượt như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng eWOM tác động cùng chiều đến ý định chọn tour du lịch.

Biến CL – “chất lượng eWOM” có giá trị sig. = 0,000 < 0,05, điều này có nghĩa là

nhân tố chất lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định lực chọn tour du lịch của khách

hàng, nên giả thuyết H1 được chấp nhận. Hệ số hồi quy β (bằng 0,252) dương có nghĩa

là chất lượng eWOM tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và cao thứ nhất trong năm

biến, chứng tỏ nhân tố này quan trọng nhất trong 5 biến được đưa vào mô hình nghiên

cứu (kết quả phù hợp với nghiên cứu của Abdallah Q. Bataineh, 2015)

Giả thuyết H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn

tour du lịch.

Biến TC – “độ tin cậy eWOM” có giá trị sig. = 0,000 < 0,05 suy ra yếu tố độ tin cậy

eWOM có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Hệ số có β có

giá trị là 0,170 giá trị dương chứng tỏ TC tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Đồng

thời giá trị β đứng thứ hai trong 5 biến cho thấy TC có độ quan trọng thứ hai về tầm ảnh

hưởng đối với biến phụ thuộc.

Giả thuyết H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn

tour du lịch.

Thông qua kết quả phân tích hồi quy biến HI có hệ số sig. = 0,000 < 0,05 nên giả

thuyết H3 được chấp nhận. Giá trị β của yếu tố tính hữu ích là 0,144 lớn thứ tư trong

tổng 5 hệ số β của mô hình, đồng thời hệ số β là dương cho thấy tính hữu ích tác động

cùng chiều và có độ quan trọng thứ tư trong mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour

du lịch.

Số lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn tour du lịch, thông qua kiểm

định t hệ số sig.= 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Hệ số β là 0,144 cho

thấy số lượng tác động cùng chiều và hệ số 0,144 đứng thứ tư chứng tỏ biến SL có độ

quan trọng xếp thứ tư trong mô hình.

Giả thuyết H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định

lựa chọn tour du lịch.

Chuyên môn của người gửi tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của

khách hàng và xếp thứ ba trong tổng 5 biến độc lập với hệ số β là 0,159. Cùng với đó,

hệ số hệ số sig. < 0,05 nên giả thuyết H5 được chấp nhận.

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ về ý định lựa chọn tour

du lịch, tác giả đã sử dụng phân tích Independent Sample T – test.

Từ kết quả kiểm định Levene cho thấy, Sig. =0,231 > 0,05 nên phương sai giữa phái

nam và phái nữ là đồng nhất. Cùng với đó giá trị sig. 2 đuôi trong kiểm định t = 0,000 <

0,05 ta có thể khẳng định rằng giữa nam và nữ có sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM

đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.

Giá trị trung bình của biến phụ thuộc YD cho thấy phụ nữ đánh giá cao hơn so với

nam giới. Điều này cho thấy phụ nữ có khả năng bị ảnh hưởng nhiều hơn từ các thông

tin truyền miệng trực tuyến so với nam giới. Dưới đây là kết quả của kiểm định sự khác

biệt:

Kiểm định Levene

Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình

Độ tin cậy 95%

Sig.

Sig. (2- đuôi)

Sai lệch trung bình

Sai lệch của S.E

Dưới

Trên

YD Khi giả thuyết

1,441

0,231

-5,405

319

0,000

-0,40913

0,07570

-0,55806

-0,26021

phương sai bằng nhau thỏa mãn

-5,385 299,826

0,000

-0,40913

0,07597

-0,55863

-0,25963

Khi giả thuyết phương sai bằng nhau không thỏa mãn

Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính

Nguồn: Kết quả từ SPSS

Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ

Độ lệch Trung bình

Giới tính N Trung bình chuẩn sai số

YD Nam 143 2,7669 0,68637 0,05740

Nữ 178 3,1760 0,66401 0,04977

Nguồn: Kết quả từ SPSS

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi

Các nhóm độ tuổi khác nhau tâm lý và hành vi mua sắm cũng có sự khác nhau. Những

người lớn tuổi có nhiều kinh nghiệm hơn và từng trải hơn trong cuộc sống nên khi đứng

trước một vấn đề, một thông tin cụ thể họ sẽ xem xét thông tin trên nhiều khía cạnh hơn.

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi được thực hiện bằng phương pháp phân

tích Anova để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ảnh hưởng của eWOM đến

ý định lựa chọn tour du lịch.

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi

Thống kê

Sig. Levene df1 df2

0,253 1,365 3 317

Kiểm định Anova

Bình

phương Tổng bình

phương df trung bình F Sig.

Giữa các 17,494 3 5,831 13,136 0,000 nhóm

Giữa nội bộ 140,716 317 0,444 nhóm

Tổng cộng 158,210 320

Nguồn: Kết quả từ SPSS

Từ phân tích Anova, thông qua số liệu từ bảng kiểm tra tính đồng nhất các phương

sai, mức ý nghĩa Sig. = 0,253 > 0,05 nên ta có thể khẳng định rằng phương sai giữa các

nhóm không có sự khác biệt và đủ điều kiện phân tích Anova. Trong bảng Anova giá trị

sig. = 0,000 < 0,05 điều này chứng minh có sự khác biệt về các nhóm độ tuổi về việc

nhận thông tin và chịu tác động của thông tin truyền miệng điện tử đến ý định mua tour

du lịch nước ngoài.

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập

Thống kê

Sig. df2 Levene df1

0,527 317 0,744 3

Kiểm định Anova

Bình

phương Tổng bình

df phương trung bình F Sig.

Giữa các 3 8,292 2,764 5,844 0,001 nhóm

Giữa nội bộ 149,918 317 0,473 nhóm

Tổng cộng 158,210 320

Nguồn: Kết quả từ SPSS

Vì tour du lịch nước ngoài thường có giá trị lớn, những người khảo sát đa phần là

những người có thu nhập cao trên mức trung bình thu nhập của Việt Nam. Ý định của

khách hàng có thể có sự thay đổi theo độ tuổi. Dự đoán sẽ có sự khác biệt giữa các nhóm

thu nhập về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.

Từ bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có giá trị Sig.= 0,527 > 0,05 nên

phương sai giữa các nhóm về thu nhập không có sự khác biệt, thỏa điều kiện để phân

tích Anova. Cùng với đó hệ số Sig. ở bảng Anova = 0,001 < 0,05 nên ta có thể kết luận

giữa các nhóm thu nhập khác nhau có sự khác nhau về ảnh hưởng của eWOM đến ý định

lựa chọn tour du lịch của họ. Dựa vào bảng số liệu khảo sát cho thấy những người có thu

nhập cao thường là những người lớn tuổi (thuộc độ tuổi từ 35 tuổi trở lên) những người

này có xu hướng đánh giá thấp hơn và ít tin tưởng và eWOM hơn so với những người

trẻ.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Các dữ liệu được xử lý bằng SPSS cho ra kết quả giúp khẳng định mô hình nghiên

cứu và mối liên hệ giữa các biến trong mô hình. Trong kiểm định Cronbach’Alpha biến

HI3 bị loại khỏi mô hình do không thỏa điều kiện tương quan với biến tổng. Có 24 biến

quan sát tiếp tục được sử dụng để phân tích. Các biến sau bước phân tích EFA đều hội

tụ như mong muốn ban đầu.

Phân tích tương quan đưa ra kết luận đa cộng tuyến giữa các biến rất nhỏ. Hệ số R2

hiệu chỉnh là 50,6% hệ số này khá nhỏ suy ra còn có những biến độc lập khác tác động

đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Tất cả 5 giả thuyết đưa ra ban

đầu đều được chấp nhận. Đáng chú ý là cả 5 biến (CL, TC, SL, HI, CM) đều tác động

tích cực đến ý định mua. Khi giá trị chất lượng, chuyên môn người gửi, số lượng, tin

cậy, tính hữu ích tăng thì ý định mua tour du lịch nước ngoài của người Việt cũng tăng.

Sau kiểm định T-test và Anova cho ra kết quả, có sự khác biệt về giới tính, thu nhập

và độ tuổi để ý định mua tour du lịch nước ngoài. Nữ giới, người trẻ tuổi thường bị tác

động bởi eWOM nhiều hơn nam giới. Giữa các nhóm thu nhập khác nhau cũng nhận

thức khác nhau về eWOM, từ đó họ có các ý định và hành vi không giống nhau. Dựa

vào kết quả của chương 4, bằng những hiểu biết của bản thân và dựa trên cơ sở lý luận,

tác giả đưa ra những hàm ý quản trị trong chương 5.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Các kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu cơ bản ban đầu đó là: Nghiên cứu khẳng

định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng;

trong các biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu biến chất lượng eWOM có ảnh

hưởng nhiều nhất đến ý định mua tour du lịch của khách hàng, tất cả các biến: chất lượng

eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều

ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Qua kiểm định sự

khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập kết luận rằng có sự khác biệt giữa

các nhóm này về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch. Bài nghiên cứu đã

hoàn thành được bốn mục tiêu chính đưa ra ban đầu.

Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước

ngoài của khách hàng. Qua tìm hiểu về cơ sở lý luận và các bài nghiên cứu trước, tác giả

xác định mô hình hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nghiên cứu

được tiến hành thông qua phỏng vấn định tính để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định

lượng. Đối tượng được trả lời khảo sát trong nghiên cứu định lượng là những người đã

từng đọc các nhận xét/ đánh giá về các tour du lịch nước ngoài trên các nền tảng trực

tuyến. Số lượng mẫu nghiên cứu hợp lệ được sử dụng để chạy định lượng là 321 quan

sát. Tổng số lượng biến quan sát sử dụng sau bước phỏng vấn chuyên gia là 25 biến.

Sau bước phân tích độ tin cậy của thang đo, kiểm định hệ số Cronbach’ Alpha biến

HI3 bị loại khỏi mô hình do tương quan biến tổng nhỏ, đồng thời khi loại biến này khỏi

thang đo thì hệ số Cronbach’Alpha tăng, thang đo tốt. Có tất cả 24 biến được đưa vào để

phân tích nhân tố khám phá, kết quả ra được 6 nhóm nhân tố bao gồm 5 nhóm nhân tố

của biến độc lập và 1 nhóm nhân tố của biến phụ thuộc. Các nhóm nhân tố của biến độc

lập lần lượt được đặt tên là: chất lượng eWOM (CL), độ tin cậy eWOM, chuyên môn

người gửi eWOM (CM), tính hữu ích của eWOM (HI), số lượng eWOM (SL) và nhân

tố biến phụ thuộc là ý định lựa chọn tour du lịch (YD).

Kết quả của phân tích nhân tố cả 24 biến quan sát đều được giữ. Hệ số tương quan

giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu có mức ý nghĩa < 0,05, cùng với đó hệ số

Pearson là dương, nên có thể kết luận các biến độc lập không có sự tương quan với nhau

đồng thời các biến độc lập tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc. Sau bước phân

tích tương quan không có biến nào bị loại, mô hình nghiên cứu và các nhân tố được giữa

nguyên và được sử dụng trong phân tích hồi hồi quy. Trong phân tích hồi quy hệ số R2

hiệu chỉnh là 0,506 có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 50,6% sự biến thiên của

biến phụ thuộc. Kiểm định F với sig. < 0,05 mô hình hồi quy là phù hợp và dữ liệu có

thể sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội. Tất cả các biến độc lập đều tác động

cùng chiều đến biến phụ thuộc, trong đó biến CL có tác động lớn nhất kết luận này phù

hợp với kết luận của (Abdallah Q. Bataineh, 2015). Tiếp đó các biến có mức độ quan

trọng tác về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng lần

lượt là chuyên môn người gửi (CM), độ tin cậy eWOM (TC), tính hữu ích của eWOM

(HI) và số lượng eWOM (SL). Mô hình hồi quy được thể hiện như sau:

YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM

Trong các nghiên cứu trước đây đã nêu ở chương 2, các tác giả đều kết luận tất cả

các biến phụ thuộc: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, chuyên

môn người gửi eWOM đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, nghiên cứu

này kết luận các biến độc lập nêu trên có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du

lịch của khách hàng. Từ những kiểm định và phân tích hồi quy, ta có cơ sở để kiểm định

các giả thuyết đưa ra. Có tổng cộng 5 giả thuyết được đưa ra về mức độ tác động của

eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Các giả thuyết được đưa ra ban

đầu đều thỏa các điều kiện phân tích, thống kê.

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Giá trị Hệ số Kết luận

Sig. β

H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý 0,000 0,252 Chấp nhận

định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng

H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến 0,000 0,170 Chấp nhận

ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng

H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều 0,000 0,144 Chấp nhận

đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách

hàng.

H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý 0,000 0,144 Chấp nhận

định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.

H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng 0,000 0,159 Chấp nhận

chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của

khách hàng

Nguồn: Tóm tắt từ phần 4.5.2.5

Cuối cùng tác giả tiến hành kiểm định sự các biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý

định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Các biến định tính được đưa vào để kiểm

định sự khác biệt bao gồm: giới tính, độ tuổi và thu nhập. Biến giới tính được kiểm định

bằng phương pháp phân tích Independent Sample T – test; hai biến độ tuổi và thu nhập

bằng phân tích Anova. Kết quả của kiểm định sự khác biệt cho thấy giữa các nhóm độ

tuổi, giới tính và thu nhập có sự ảnh hưởng khác nhau về các thông eWOM đến ý định

lựa chọn tour du lịch của họ.

Bài nghiên cứu đóng góp một phần nhỏ vào việc hoàn thiện cơ sở lý thuyết về ảnh

hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng (nghiên cứu được thực hiện trong

ngành du lịch). Bằng phương pháp thống kê lại các biến từ các mô hình nghiên cứu trước

để đề xuất mô hình nghiên cứu mới, qua đó có thể đánh giá rõ hơn về tầm quan trọng

của từng biến nghiên cứu đối với ý định mua tour du lịch của khách hàng. Thông qua

những kết quả của bài nghiên cứu các công ty du lịch nói riêng và các công ty khác đang

hoạt động trên thị trường có thể tham khảo và đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp

với tình hình kinh doanh hiện tại khi mà các phương tiện truyền thông trực tuyến có ảnh

hưởng đáng kể đến hình ảnh của công ty và khả năng bán hàng của họ.

5.2 Hàm ý quản trị

Nghiên cứu có ý nghĩa cả về mặt thực tiễn và mặt lý luận. Thông qua kết quả thể hiện

trong bài giữa eWOM và ý định mua tour du lịch (cụ thể là tour du lịch nước ngoài) có

mối liên hệ với nhau. Dựa vào những phân tích, thống kê trong nghiên cứu tác giả đề

xuất một số hàm ý quản trị sau:

5.2.1 Chú trọng đến kiểm soát chất lượng thông tin eWOM

Kết quả trong nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng thông tin eWOM là yếu tố quan trọng

nhất ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Hầu hết các khách hàng

đều cho rằng, thông tin được hiển thị trên các website, mạng xã hội hoặc các phương

tiện truyền thông trực tuyến khác được đưa ra bởi những cá nhân độc lập với doanh

nghiệp, chính vì vậy các thông tin eWOM có tính khách quan hơn so với các quảng cáo

được công bố chính thức bởi doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp truyền miệng trực

tuyến tạo dựng được hiệu ứng tốt hơn so với những thông điệp truyền thông chính thức

từ doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng các thông tin được cung cấp bởi bên thứ ba

(những người khác thành viên trong doanh nghiệp) thường mang tính chất chia sẻ góp

ý, thể hiện quan điểm cá nhân và không mang tính vụ lợi.

Trên thực tế để tăng hiệu quả trong hoạt động Marketing và thu hút khách hàng, nhiều

doanh nghiệp thuê những người bên ngoài hoặc tạo ra những tài khoản ảo để đưa ra

những đánh giá tích cực về công ty, dịch vụ du lịch mà công ty cung cấp. Những đánh

giá tích cực đó có thể mang đến hiệu quả nhất định trong Marketing, tuy nhiên cách làm

đó chưa thực sự là triệt để. Vì nếu khách hàng bị thu hút bởi những nhận xét, đánh giá

tích cực nhưng khi trải nghiệm dịch vụ du lịch mà các công ty cung cấp khách hàng

không cảm nhận được sự khác biệt hoặc công ty không thể đáp ứng được các kỳ vọng

của khách hàng có thể khiến khách hàng thất vọng. Khi không hài lòng khách hàng có

thể phản ứng hoặc không phản ứng. Có khách hàng im lặng và không tiếp tục trải nghiệm

dịch vụ của công ty, có những khách hàng lan truyền thông tin không tốt về hình ảnh của

công ty và những truyền miệng không đúng sự thật. Điều này có thể đưa ra những tổn

thất cho công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh công ty và công ty có thể bị đánh giá

không trung thực.

Trong mô hình về 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman và các cộng sự (1986),

khoảng cách thứ 4 đề cập đến vấn đề truyền thông phóng đại hoặc không đúng sự thật

tạo ra những kỳ vọng cho khách hàng, và khi công ty không thể đáp ứng được những kỳ

vọng đó, khách hàng sẽ thất vọng nhiều. Ở đây, tác giả hoàn toàn không phản đối việc

các công ty du lịch tự tạo ra các bình luận chất lượng về sản phẩm và thương hiệu, tuy

nhiên vấn đề cốt lõi mà các công ty cần phải đặc biệt lưu ý trong kinh doanh đó là cung

cấp dịch vụ và trải nghiệm chất lượng nhất cho khách hàng.

Việc đưa ra những đánh giá, bình luận tích cực trong khi chất lượng dịch vụ của công

ty không thực sự tốt chỉ mang đến hiệu quả nhất thời và thu hút sự quan tâm của khách

hàng nhất thời. Trong khi nếu cung cấp chương trình tour du lịch tốt, chất lượng phục

vụ khách hàng tốt, mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng và khiến cho khách hàng

hài lòng thực sự khách hàng sẽ tự nguyện đưa ra những ý kiến đánh giá tích cực về công

ty. Thậm chí những thông tin truyền miệng tích cực do các nhân viên Marketing của

công ty tạo ra sẽ được chấp nhận khi bị phát hiện, đồng thời mang đến hiệu quả cao hơn

và lâu dài hơn.

Như vậy để tạo ra những nhận xét/ đánh giá trực tuyến chất lượng, vấn đề quan trọng

nhất là công ty nên thực hiện tốt những nghĩa vụ của mình với khách hàng. Cố gắng cải

thiện chất lượng dịch vụ để mang đến sự hài lòng của khách hàng. Khi thực sự hài lòng

khách hàng tất nhiên sẽ đưa ra những ý kiến đánh giá tốt về công ty. Các nhân viên

Marketing của công ty du lịch cũng nên sàng lọc để hiển thị hoặc ưu tiên hiển thị những

eWOM rõ ràng, dễ hiểu. Đồng thời nên ưu tiên những đánh giá chứa đựng đầy đủ các lý

do để lý giải cho các ý kiến đưa ra nhằm phục vụ khách hàng, tránh gây sự hiểu lầm.

Các công ty du lịch có thể tạo lập các kênh truyền thông trên mạng xã hội như fanpage,

diễn đàn… và mời những khách hàng thân thiết của công ty tham gia. Những khách hàng

thân thiết thường là những người sử dụng dịch vụ của công ty nhiều lần và hài lòng với

dịch vụ của công ty. Khi hài lòng họ mới có xu hướng trung thành và sử dụng dịch vụ

của công ty lập lại nhiều lần. Việc tạo lập các kênh truyền thông trên các trang mạng xã

hội và mời khách hàng thân thiết tham gia sẽ mang đến hai lợi ích chính trong Marketing

truyền miệng:

Thứ nhất, các khách hàng thân thiết thường là những người hiểu về dịch vụ mà công

ty cung cấp. Với hiểu biết của mình họ có thể đưa ra các nhận xét/ đánh giá rõ ràng hơn,

cụ thể hơn để những người khác có thể tham khảo. Bên cạnh những nhận xét/ đánh giá

là những người đã đi tour du lịch của công ty nhiều lần khách hàng có đủ khả năng để

chia sẻ về những trải nghiệm và lưu ý đối với những khách hàng khác. Nhờ vậy những

nhận xét/ đánh giá của họ có thể sẽ hay hơn, thuyết phục hơn và gây ảnh hưởng tốt hơn

đến những người đọc.

Thứ hai, những khách hàng thân thiết thường là những người hài lòng với dịch vụ du

lịch mà công ty cung cấp nên họ có thể đưa ra các đánh giá tích cực hơn, hoặc những

đánh giá mang tính chất chia sẻ, góp ý giúp công ty ngày càng hoàn thiện hơn. Những

đánh giá này không chỉ là nguồn tham khảo cho những người có ý định đặt tour du lịch

mà còn hữu ích đối với công ty trong việc đưa ra các chiến lược Marketing, cải thiện

chất lượng sản phẩm và dịch vụ để ngày càng mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng

cũ cũng như thu hút được những khách hàng tiềm năng.

Có thể có rất nhiều cách để các nhân viên Marketing của các công ty du lịch đưa ra

nhằm nâng cao chất lượng của các chia sẻ trực tuyến. Trước hết các nhân viên Marketing

nên rà soát lại những eWOM của khách hàng để tìm ra vấn đề mà doanh nghiệp mình

đang gặp phải. Xuất phát từ thực trạng các công ty du lịch có thể đưa ra các giải pháp

phù hợp nhất với hoàn cảnh của công ty để đạt hiệu quả cao nhất.

5.2.2 Tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến

Để nâng cao hiệu quả eWOM các công ty du lịch nên chú ý đến việc nâng cao độ tin

cậy của eWOM. Có nhiều cách để nâng cao độ tin cậy của eWOM, dưới đây là một số

cách mà tác giả đưa ra:

Các công ty du lịch nên kiểm tra độ chính xác của các thông tin eWOM về công ty

hoặc các thông tin có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty trên các phương

tiện truyền thông trực tuyến. Cùng với sự phát triển của kinh tế, du lịch được đánh giá là

một trong những ngành nghề có nhiều triển vọng và cơ hội phát triển. Mức độ cạnh tranh

giữa các doanh nghiệp khá cao. Những thông tin eWOM liên quan đến công ty, hình ảnh

thương hiệu, đánh giá của khách hàng về những trải nghiệm của họ trong quá trình đi du

lịch tại công ty… có thể được ngụy tạo bởi các đối thủ cạnh tranh.

Trong hoạt động kinh doanh cùng một lĩnh vực có thể có những doanh nghiệp có

chiến lược kinh doanh và cạnh tranh không lành mạnh. Những nhận xét/ đánh giá trực

tuyến tiêu cực về công ty hoặc dịch vụ do công ty cung cấp đôi khi có thể không phải

đánh giá từ phía khách hàng mà được tạo bởi đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, nhiệm vụ

của các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch là nên dò xét lại những đánh giá

tiêu cực về công ty. Đồng thời nên kịp thời loại bỏ những đánh giá tiêu cực của các đối

thủ cạnh tranh càng sớm càng tốt để tránh những ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh

doanh. Các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch cũng nên theo dõi những tài

khoản xấu, những địa chỉ IP xấu và chặn các tài khoản, địa chỉ đó tránh các nhận xét/

đánh giá có thể hiển thị trên website.

Khi nhận ra những dấu hiệu của sự cạnh tranh không lành mạnh, các nhân viên

Marketing trong các công ty du lịch nên điều tra về các tài khoản cung cấp những nhận

xét/ đánh giá sai lệch. Thu thập các bằng chứng chống phá của đối thủ cạnh tranh và đưa

ra bằng chứng nếu đối thủ cạnh tranh cố tình tung ra những tin đồn hoặc chống trả khi

bị xóa bình luận.

Cùng với đó, đối với những bình luận chân thực của khách hàng công ty nên chân

thành tiếp nhận những góp ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khi nhận được

các bình luận không tích cực của khách hàng, đầu tiên nhân viên của công ty nên tỏ thái

độ tôn trọng ý kiến của khách hàng trong thời gian xác nhận lại tính chính xác của công

ty. Những nhận xét/ đánh giá của khách hàng đặc biệt những đánh giá không tích cực

phản ánh đúng sự thật sẽ giúp công ty du lịch có thể nhận ra các thiếu sót và khuyết điểm

từ đó cải thiện dịch vụ để mang đến sự hài lòng hơn cho khách hàng.

Khi nhận được phản hồi của khách hàng về dịch vụ hoặc nhân viên phục vụ, công ty

nên xem xét nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Đồng thời công ty

cũng nên giải quyết thấu đáo những khúc mắc của khách hàng. Trong thế kỳ 21 khi mà

công nghệ thông tin ngày càng ảnh hưởng sâu, rộng đến mọi mặt của đời sống, các doanh

nghiệp không chỉ cần quan tâm đến giải quyết các mâu thuẫn, hiểu lầm với khách hàng

bằng cách truyền thống mà nên tạo ra quy trình để giải quyết các khiếu nại, xử lý những

thông tin tốt hoặc không tốt liên quan đến doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến.

Các công ty du lịch cũng nên xây dựng đội ngũ nhân viên để kiểm soát thông tin lan

truyền trên Internet. Bộ phận này không chỉ kiểm soát chất lượng, độ tin cậy của những

nhận xét/ đánh giá của khách hàng về công ty mà còn thu thập những phản hồi của khách

hàng về đối thủ cạnh tranh, những tin tức mới nhất của thị trường du lịch để giúp công

ty mình nắm bắt được các cơ hội, giảm thiểu các nguy cơ có thể gặp phải. Vấn đề cốt lõi

mà các công ty nên quan tâm là kiểm soát tốt các luồng thông tin và kịp thời đưa ra các

giải pháp để giải quyết những thông tin tiêu cực.

5.2.3 Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM

Khi còn phân vân giữa các công ty hoặc phân vân lựa chọn tour du lịch nước ngoài

phù hợp khách hàng thường sẽ có xu hướng tìm đọc hoặc lắng nghe ý kiến của những

người xung quanh. Nguồn thông tin eWOM là một trong những nguồn tham khảo hữu

ích được nhiều người đặc biệt quan tâm hiện nay. Như đã nêu ở phần cơ sở lý luận,

eWOM là những thông tin được nêu lên bởi những người độc lập với doanh nghiệp.

Marketing là một nghệ thuật, ngày nay các nhân viên trong doanh nghiệp có thể lập nhiều

tài khoản khác nhau để chia sẻ những thông tin liên quan đến công ty và dịch vụ mà công

ty cung cấp. Những thông tin này có thể là những thông tin hữu ích cho khách hàng.

Với những khách hàng lần đầu tiên có ý định đăng kí tour du lịch nước ngoài do một

công ty tổ chức, khi chưa hiểu về công ty đó, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin của công

ty trên Internet. Tuy nhiên, khách hàng thường sẽ có sự đề phòng nếu những thông tin

được chia sẻ theo dạng quảng cáo hoặc được đưa ra từ nhân viên của công ty, thay vào

đó họ có xu hướng tin tưởng vào những chia sẻ của những người độc lập với doanh

nghiệp. Chính vì vậy, nhân viên của công ty du lịch tạo ra những tài khoản khác độc lập

với công ty để đăng những bài chia sẻ hoặc trải nghiệm và những nhận xét tích cực về

công ty, những đăng tải đó sẽ thu hút được sự quan tâm, chú ý của khách hàng nhiều hơn

và có thể mang đến hiệu quả cao hơn trong hoạt động Marketing. Tuy nhiên, các nhân

viên không nên quá phóng đại những thông tin, thay vào đó nên tôn trọng sự thật, nên

chú trọng để nêu bật những điểm mạnh của doanh nghiệp.

Hiện nay, trên những website hoặc trên các trang mạng xã hội sẽ có 1 phần để khách

hàng dễ dàng đưa ra các đánh giá và cho điểm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của các

doanh nghiệp. Chẳng hạn như, khách hàng có thể đánh giá từ 1 đến 5 sao về mức độ hài

lòng của họ đối với chất lượng phục vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ của công ty…

và đưa ra bình luận lý giải tại sao họ lại cho điểm chất lượng như vậy. Để thu hút khách

hàng công ty nên chú trọng đến việc cho hiển thị các đánh giá tích cực để khi truy cập

vào website hoặc các trang mạng xã hội của công ty khách hàng có thể dễ dàng thấy

những đánh giá này.

Các tour du lịch nước ngoài thường có giá trị lớn, đồng thời mỗi tour du lịch khác

nhau sẽ có những yêu cầu khác nhau về các thủ tục, visa… ở các đất nước khác nhau sẽ

có những cảnh đẹp khác nhau những giá trị văn hóa khác nhau. Khi đi du lịch khách

hàng không chỉ trải nghiệm chất lượng sản phẩm du lịch mà công ty cung cấp, họ còn

cảm nhận về tour du lịch thông qua những điểm đến, những giá trị văn hóa của từng

vùng miền. Và trước khi đến một đất nước xa lạ để tham quan, khám phá, khách hàng

thường tìm hiểu thông tin về đất nước đó để có những chuẩn bị cần thiết.

Bên cạnh những chia sẻ của khách hàng, các công ty du lịch nên chú trọng đến nội

dung của website hay các chiến dịch truyền thông trực tuyến. Mục đích cuối cùng của

hầu hết các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường đó là doanh số, tuy nhiên để đạt

được doanh số doanh nghiệp cần phải thực hiện rất nhiều hoạt động bổ trợ khác. Khi

truy cập vào một website hoặc trang fanpage của một công ty du lịch nào đó, khách hàng

chỉ thấy những quảng cáo về bán tour du lịch, quảng cáo về công ty, hình ảnh thương

hiệu… đôi khi sẽ khiến khách hàng cảm thấy những thông tin này chưa thực sự hữu ích

đối với họ.

Để tăng tính trải nghiệm cho khách hàng, các công ty du lịch nên chú trọng đến bộ

phận biên tập nội dung trực tuyến, các nội dung không chỉ nhằm mục đích bán tour du

lịch mà nên có những nội dung chia sẻ về kinh nghiệm, văn hóa, những điều cần lưu ý,

những thứ cần chuẩn bị… cho tour du lịch. Không chỉ chú trọng đến các thông điệp

quảng cáo cho hình ảnh của công ty mà bộ phận Marketing nên chú trọng đến các quảng

bá về điểm đến, có những bình ảnh hoặc những video mô tả chân thực về điểm đến, các

chương trình tour.

Lồng ghép vào các video về điểm đến, những trải nghiệm của khách hàng, các công

ty du lịch cũng nên ghép những đoạn mà khách hàng nêu lên cảm nghĩ của họ, những

đánh giá của khách hàng về những điểm đến, món ăn, các hoạt động tham gia, hướng

dẫn viên du lịch… để tạo nên sự chân thực cho các video.

Các nhân viên Marketing trong các công ty du lịch nên ưu tiên hiển thị các thông tin

hữu ích với khách hàng. Ngày nay sự phát triển của các nền tảng kinh doanh thương mại

điện tử giúp các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu được những thói quen và hành vi

của khách hàng. Đặc biệt khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ hướng đến những từ

khóa. Thông qua các công cụ phân tích của Google hoặc các trang mạng xã hội giúp

người làm Marketing có thể nắm được các từ khóa cũng như hành vi của khách hàng

mục tiêu.

Khi nắm được xu hướng về hành vi, các nhân viên Marketing của doanh nghiệp nên

chú trọng đến việc cho hiển thị những thông tin hữu ích với khách hàng. Những đánh

giá và bình luận chất lượng để khi tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể dễ dàng thấy

được những eWOM hữu ích và thu thập được những thông tin cần thiết cho họ. Nên chú

trọng đến trải nghiệm và những thay đổi trong xu hướng hành vi của khách hàng để hiển

thị các eWOM hoặc những bài viết phù hợp nhất.

5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài

Biến độc lập số lượng eWOM có tác động đến ý định mua tour du lịch. Khi số lượng

eWOM tăng lên thì ý định mua tour du lịch của khách hàng cũng sẽ có xu hướng tăng

theo. Số lượng eWOM là một trong những yếu tố mà các doanh nghiệp nói chung và các

công ty du lịch nói riêng nên chú ý.

Khi chúng ta nhìn thấy một ai đó hoặc một thông điệp, hình ảnh nào đó xuất hiện càng

nhiều, chúng ta càng nghĩ rằng chúng phổ biến hơn và có thể đáng tin cậy hơn. Trên thực

tế ở giai đoạn đầu của hoạt động Marketing, những người làm Marketing thường cố gắng

để logo, hình ảnh, khẩu hiệu, sản phẩm… xuất hiện nhiều để khách hàng có thể nhận

diện thề thương hiệu và sản phẩm của họ. Khi một hình ảnh được xuất hiện nhiều khách

hàng sẽ có xu hướng nhớ đến hình ảnh và có khả năng nhận biết được nó.

Nhiều người cho rằng, những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch càng lớn

suy ra tour du lịch đó càng phổ biến và tour đó có doanh số bán hàng tốt. Thông thường

những khách hàng hoặc người tạo ra chia sẻ trực tuyến thường sẽ dựa vào những hiểu

biết, những trải nghiệm hoặc những nguồn tin tham khảo của người khác để đưa ra nhận

định riêng. Khi càng có nhiều người đi tour du lịch mà một doanh nghiệp nào đó cung

cấp sẽ càng có nhiều thông tin về tour du lịch đó được hiển thị trực tuyến. Những công

ty du lịch càng nổi tiếng thì những sản phẩm du lịch của họ càng được nhiều người bàn

luận và nhắc đến hằng ngày. Số lượng eWOM cũng một phần thể hiện được danh tiếng

và mức độ nổi tiếng của một doanh nghiệp.

Thực tế các công ty du lịch cũng có thể tự tạo ra những nguồn thông tin eWOM về

các tour du lịch mà công ty muốn đẩy mạnh hoạt động Marketing. Tuy nhiên, trong khi

số lượng nhân sự tại các công ty thường sẽ có giới hạn, việc tạo ra được một nguồn thông

tin lớn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ là không dễ dàng. Để tăng số lượng eWOM về sản

phẩm hoặc thương hiệu các công ty du lịch nên khuyến khích khách hàng tăng những

đánh giá, những ý kiến phản hồi sau khi trải nghiệm dịch vụ du lịch.

Những khách hàng có thể chủ động hoặc không chủ động trong việc đánh giá về chất

lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm. Đồng thời các nhân viên bán hàng, chăm sóc khách

hàng, Marketing trong công ty gửi email đến khách hàng hoặc xin ý kiến khách hàng sau

khi họ trải nghiệm dịch vụ, những gì khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng. Các nhân

viên Marketing có thể trích những lời đánh giá tích cực từ những email nhận được bởi

khách hàng và đăng tải những đánh giá này trên website, các phương tiện bán hàng trực

tuyến. Công ty du lịch nên thiết kế một hoặc một vài bảng mẫu về những thông tin cần

thu thập từ khách hàng. Việc thu thập những đánh giá/ nhận xét của khách hàng không

chỉ giúp tăng số lượng eWOM mà dựa vào những đánh giá đó công ty cũng kịp thời phát

hiện ra những điểm còn thiếu sót, những vấn đề cần khắc phục để phục vụ khách hàng

tốt hơn. Khi nhận được các eWOM của khách hàng trên website, các phương tiện truyền

thông xã hội khác các nhân viên nên tích cực phản hồi những đánh giá đó của khách

hàng để tạo ra số lượng eWOM lớn hơn.

Các công ty du lịch cũng nên chú ý đến cách thức trả lời của các nhân viên với những

eWOM của khách hàng. Các công ty du lịch không nên chỉ chú trọng đến số lượng mà

ít quan tâm đến chất lượng, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin. Các nhân viên

Marketing của các công ty nên dành thời gian để kiểm tra và rà soát những thông tránh

hiển thị những thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến khách hàng.

Cùng với đó hình ảnh thương hiệu cũng là một trong những yếu tố giúp nâng cao số

lượng eWOM (đặc biệt là eWOM chất lượng). Trên thực tế các doanh nghiệp càng nổi

tiếng, thương hiệu càng được biết đến thì số lượng các bình luận, đánh giá trực tuyến các

doanh nghiệp đó càng nhiều. Không những thế trong một thị trường ngày càng có sự

cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu được xem là tài sản vô hình quan trọng của doanh

nghiệp. Khi xây dựng được thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp có thể thu hút được sự

chú ý của nhiều khách hàng hơn, khả năng bán tour du lịch cũng sẽ cao hơn.

Khi có nhiều người biết đến, sử dụng dịch vụ của công ty, những nhận xét, thảo luận

của khách hàng về công ty và tour du lịch mà công ty cung cấp sẽ ngày càng nhiều hơn

hơn. Điều này giúp tăng số lượng eWOM cũng như tăng ý định mua tour du lịch của

khách hàng. Song song với các chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của eWOM giúp tăng

doanh số, các doanh nghiệp cần có kế hoạch rõ ràng, nên chú trọng đến sự phối hợp của

chiến lược của doanh nghiệp với chiến lược Marketing và chiến lượng tăng hiệu quả của

Marketing lan tỏa.

5.2.5 Chú trọng đến chuyên môn của người gửi eWOM

Chuyên môn người gửi eWOM là biến quan trọng thứ hai sau chất lượng eWOM về

mức độ tác động đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nhiều người thường đặt

niềm tin nhiều hơn vào các chuyên gia trong các lĩnh vực hoặc những người có kiến thức

và kinh nghiệm về một ngành nghề cụ thể. Đồng thời những ý kiến và nhận định của

những người thực sự hiểu biết về ngành du lịch sẽ hay hơn và có tính thuyết phục cao

hơn.

Ngày nay bất cứ ai cũng có thể đưa ra những đánh giá và những nhận định cá nhân về

một công ty, tổ chức, sản phẩm, dịch vụ… nào đó. Họ có thể bình luận ở chế độ ẩn danh

trên các website hoặc bình luận công khai trên các trang mạng xã hội. Những người đưa

ra những bình luận trực tuyến có thể là những người có kinh nghiệm hoặc những người

chưa từng có kinh nghiệm thậm chí những người không có kiến thức chỉ dựa vào những

cảm nhận của cá nhân hoặc nghe những người khác nói cũng có thể đưa ra những bình

luận riêng. Thông tin eWOM ngày càng trở nên nhiều hơn, bên cạnh những eWOM chất

lượng cũng có những eWOM kém chất lượng, sai sự thật.

Hiện nay người tiêu dùng khi tham khảo một nguồn thông tin nào đó, có những người

tin tuyệt đối cũng có những người hoài nghi về thông tin nhận được. Tuy nhiên, nhìn

chung những eWOM được đưa ra bởi những người có chuyên môn thường có tính thuyết

phục cao hơn và được chấp nhận rộng rãi hơn. Có nhiều cách để tăng tính chuyên môn

của các bình luận trực tuyến, dưới đây là một số cách mà tác giả đề xuất:

Thứ nhất, thuê của youtuber và người có sức ảnh hưởng

Ngày nay bất cứ ai cũng có thể nổi tiếng, một trong những hình thức Marketing mới

nổi lên đó là hình thức sử dụng người có sức ảnh hưởng để quảng bá về hàng hóa, thương

hiệu. Người có sức ảnh hưởng chưa hẳn là các nghệ sĩ họ có thể là những Youtuber,

những Streamer, Blogger… với những kênh youtube, mạng xã hội, website có lượt người

truy cập và theo dõi cao.

Thông thường những người này thường là những người chia sẻ về kinh nghiệm du

lịch, các món ăn ngon, các điểm đến thú vị, các trò chơi giải trí, những người chuyên

viết truyện ngắn hoặc những trải nghiệm trong cuộc sống… Có rất nhiều người nổi tiếng

thông qua các trang mạng xã hội nhờ chia sẻ sở thích, kinh nghiệm, trải nghiệm, quan

điểm của cá nhân. Những người này có số lượt người theo dõi cao (hàng ngàn, hàng triệu

theo dõi), thậm chí họ còn trở thành thần tượng của rất nhiều người khác.

Trở về với vấn đề làm thế nào để tăng chuyên môn của eWOM từ những người có sức

ảnh hưởng? Các doanh nghiệp du lịch có thể thuê đặt quảng cáo về dịch vụ du lịch trên

các kênh truyền thông trực tuyến của họ. Hoặc phối hợp với những người có sức ảnh

hưởng để tạo nên những video, bài viết… chia sẻ về kinh nghiệm du lịch, giới thiệu và

quảng bá hình ảnh của công ty đến với nhiều người hơn nữa.

Các công ty du lịch có thể tìm đến các bloger, youtuber chuyên đi du lịch và chia sẻ

lại những trải nghiệm của họ với người khác, đặt làm những video và bài viết và trả thù

lao cho họ. Nên chọn những người có sức ảnh hưởng lớn, vì sức ảnh hưởng càng lớn thì

hiệu quả của các chiến dịch truyền thông càng lớn. Những bloger, youtuber họ cũng có

kiến thức phong phú và có nhiều trải nghiệm thực tế.

Thứ hai, thu thập những ý kiến của khách hàng đã trải nghiệm tour du lịch do công

ty tổ chức

Bên cạnh việc thuê người có sức ảnh hưởng làm các quảng cáo, các công ty du lịch

cũng nên tăng cường thu thập các ý kiến, các đánh giá của khách hàng về tour du lịch,

những trải nghiệm và cảm nhận của họ sau khi kết thúc chuyến đi. Sau khi kết thúc

chuyến đi các nhân viên nên chủ động gửi email hoặc liên hệ với khách hàng để lấy

những phản hồi từ khách.

Trong quá trình trải nghiệm tour du lịch các hướng dẫn viên có thể quay lại những

phút mà khách hàng cảm thấy vui vẻ và xin ý kiến của họ khi họ đang cảm thấy vui. Khi

khách hàng vui họ thường sẽ đưa ra những ý kiến tích cực, đồng thời có thể truyền cảm

hứng đến với người khác. Những khách hàng đã từng đi tour du lịch của công ty họ đã

có kinh nghiệm và những kiến thức nhất định về công ty và các tour du lịch chính vì vậy

họ được coi là những người có chuyên môn. Những đánh giá của những khách hàng này

là nguồn tham khảo chất lượng, đáng tin cậy và hữu ích đối với những người có ý định

mua tour du lịch.

Như đã đề cập ở phần trên công ty nên thành lập ra những cộng đồng trực tuyến nơi

mà các khách hàng thân thiết, những khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ. Những ý

kiến, bình luận hữu ích để tham khảo. Đồng thời nhóm khách hàng thân thiết có thể giúp

lan tỏa thông tin tốt về doanh nghiệp và tạo nên sức ảnh hưởng cho người khác.

Thứ 3, quan tâm đến truyền thông trên báo chí

Nhiều người có xu hướng đọc báo trực tuyến mỗi ngày để tìm kiếm các thông tin, cập

nhật những tình hình mới của kinh tế, chính trị, xã hội… những nguồn thông tin được

đăng tải trên báo chí thường được đánh giá là những người thông tin đáng tin cậy. Hiện

nay không ít doanh nghiệp đã đặt những bài biết, hình ảnh trên các trang báo mạng để

tìm kiếm, thu hút khách hàng. Nâng cao hiệu quả eWOM trên báo chí là một giải pháp

tốt mà các doanh nghiệp nên cân nhắc.

Hiện nay hầu hết các trang báo đều có dịch vụ cho đăng bài trên các mục, khi đăng

bài các doanh nghiệp sẽ phải trả một số tiền nhất định tùy theo yêu cầu của bài viết và vị

trí hiển thị bài viết. Các công ty du lịch có thể tự viết bài sau đó gửi cho các trang báo để

họ đăng tải hoặc thuê dịch vụ viết bài trọn gói của các trang báo. Khi người đọc vào xem

các trang báo, những bản tin về du lịch, những bài viết giới thiệu về công ty, sản phẩm,

chương trình giảm giá… sẽ được hiển thị. Bằng cách này các công ty có thể tiếp cận

được với khách hàng nhiều hơn và tăng khả năng bán hàng.

Tuy nhiên, số tiền để đăng tải những bài báo trên các trang báo lớn có lượt truy cập

cao là khá lớn. Các công ty du lịch cần phải có chiến lược thực hiện các truyền thông

trên báo chí một cách cụ thể, dự tính về khoản chi phí và khả năng chi trả cho các chiến

lược đi báo. Bên cạnh đó, nên chú trọng đến các thông điệp truyền thông, các hình ảnh

và ngôn ngữ sử dụng khi đặt những bài đăng tải trên báo chí.

Thực tế có rất nhiều cách giúp các công ty du lịch có thể tận dụng những ưu điểm của

eWOM để nâng cao hiệu quả Marketing. Tùy thuộc vào khả năng của công ty, hoàn cảnh

thực tế mà công ty nên cân nhắc sử dụng các chiến lược phù hợp. Marketing truyền

miệng nói chung và truyền miệng trực tuyến nói riêng là hình thức Marketing mà các

công ty nên quan tâm vì nó có thể giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và khả năng bán

hàng tại công ty.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Mặc dù đã cố gắng hết sức để bài nghiên cứu được hoàn thiện, mang ý nghĩa khoa

học và ý nghĩa về mặt thực tiễn cao nhất. Tuy nhiên vẫn còn một số giới hạn tồn tại trong

nghiên cứu này:

Thứ nhất, do hạn chế về thời gian nên tác giả chưa xem xét nhiều bài nghiên cứu khác

nhau về eWOM, số lượng bài tham khảo chính thức là 8 bài. Trên thực tế còn có nhiều

bài nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định của khách hàng tại các quốc gia

khác nhau trên thế giới.

Thứ hai, mô hình nghiên cứu được đưa ra với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Kết

quả của phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập chỉ giải thích được 50,6% sự biến

thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, còn có những biến phụ thuộc khác ảnh hưởng đến ý

định mua chưa được đề cập đến trong bài.

Thứ ba, số lượng mẫu khảo sát hợp lệ là 321 quan sát, số lượng mẫu tuy đủ điều kiện

để thực hiện các phân tích và thống kê, tuy nhiên để kết quả nghiên cứu chính xác hơn

cần phải có cỡ mẫu lớn hơn.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo nên tổng hợp nhiều hơn các bài bài nghiên cứu liên quan đến

những tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng từ đó đưa ra mô hình nghiên

cứu cụ thể hơn. Ngoài 5 biến phụ thuộc, tìm thêm các biến độc lập khác để nâng cao độ

tin cậy của mô hình nghiên cứu. Số lượng mẫu nên được cải thiện, nên chọn kích cỡ mẫu

lớn hơn để tăng tính đại diện cho tổng thể.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tài liệu tham khảo tiếng Việt

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS (tập 1). Nhà xuất bản Hồng Đức.

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng (2008). Phân tích dữ liệu với SPPS (tập

2). Nhà xuất bản Hồng Đức.

Đào Loan, 2019. Gần 10 triệu người Việt đi du lịch nước ngoài năm ngoái. Thời báo

kinh tế Sài Gòn Online. < https://www.thesaigontimes.vn/286900/gan-10-trieu-nguoi-

viet-di-du-lich-nuoc-ngoai-trong-nam-ngoai.html> [Ngày truy cập: 17 tháng 6 năm

2019]

Đinh Tiên Minh & Phạm Thúy Vy (2017). Vòng khởi đầu một làn sóng lan truyền

trong kỷ nguyên số và tình huống của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam. Hội thảo

thường niên về Thương mại: Tương tác Thương mại giữa Việt Nam và Thế giới. Tại

Khoa Kinh doanh Quốc tế – Marketing, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.

Hiếu Công, 2018. Tăng trưởng GDP 2018 đạt 7.08%, cao nhất từ năm 2008. News

Zing. Trang báo điện tử tại Việt Nam. < https://news.zing.vn/tang-truong-gdp-2018-dat-

7-08-cao-nhat-tu-2008-post903928.html> [Ngày truy cập: 16 tháng 6 năm 2019]

Nguyễn Trọng Chương (2013). Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định

mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt Nam. Luận văn thạc sĩ, đại

học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

Phương Hiền, 2019. Quy mô kinh tế TPHCM chạm mốc 57 tỷ USD. Cổng thông tin

điện tử chính phủ. < http://tphcm.chinhphu.vn/quy-mo-kinh-te-tphcm-cham-moc-57-ty-

usd> [Ngày truy cập: 16 tháng 6 năm 2019]

II. Tài liệu tham khảo tiếng Anh

Abdallah Q. Bataineh, 2015. The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention:

The Mediating Role of Corporate Image. International Journal of Marketing Studies, 1.

Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50: 179-211

Ajzen, I., 1985. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Action

Control, 11–39.

Arndt, J., 1967. Role of product-related conversations in the diffusion of a new

product. Journal of Marketing Research, 4: 291–5.

B., Qiu, Z. M., et al, Y. F., 2004. The development of a fieldbus-based open-CNC

system. The International Journal of Advanced Manufacturing Technology, 23: 507–

513. s

Bailey, A.A., 2004. Thiscompanysucks.com: the use of the internet in negative

consumer-to-consumer articulations. Journal of Marketing Communications, 10: 169–

182.

Bailey, J. E., and Pearson, S. W., 1983. Development of a Tool for Measuring and

Analyzing Computer User Satisfaction. Management Science, 29: 530–545.

Bataineh, A. Q., 2015. The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention: The

Mediating Role of Corporate Image. International Journal of Marketing Studies, 7(1).

Braun, V., and Clarke, V., 2006. Using thematic analysis in psychology. Qualitative

Research in Psychology, 3: 77–101.

Buttle, F. A., 1998. Rules Theory: Understanding The Social Construction Of

Consumer Behaviour. Journal of Marketing Management, 14: 63–94.

Chatterjee, P., 2001, Online reviews: do consumers use them? Advances in Consumer

Research, 28: 129-33.

Cheung, C. M. K., and Thadani, D. R., 2012. The impact of electronic word-of-mouth

communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems,

54: 461–470.

Cheung, C. M. K., et al., 2008. The impact of electronic word‐of‐mouth. Internet

Research, 18: 229–247.

Chevalier, J. A., and Mayzlin, D., 2006. The Effect of Word of Mouth on Sales:

Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 43: 345–354.

Darley, W. K., & Smith, R. E. (1993). Advertising Claim Objectivity: Antecedents

and Effects. Journal of Marketing, 57: 100.

Davis, F. D., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User

Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13: 319.

Dodds, W. B., et al., 1991. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’

Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28: 307.

Erkan, I., and Evans, C., 2016. Social media or shopping websites? The influence of

eWOM on consumers’ online purchase intentions. Journal of Marketing

Communications, 24: 617–632.

Erkan, I., and Evans, C., 2016. The influence of eWOM in social media on

consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption.

Computers in Human Behavior, 61: 47–55.

Filieri, Raffaele, and Fraser McLeay, 2014. E-WOM and Accommodation: An

Analysis of the Factors That Influence Travelers’ Adoption of Information from Online

Reviews. Journal of Travel Research, 53: 44–57.

Fishbein, M., and Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An

introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley

Fishbein, M., 1967. Readings in attitude theory and measurement. Wiley. New York.

Flanagin, A. J., and Metzger, M. J. (2000). Perceptions of Internet Information

Credibility. Journalism and Mass Communication Quarterly, 77: 515–540.

Fogg, B.J. et al., 2002. Stanford Makovsky Web Credibility Study 2002: Investigating

What Makes Web Sites Credible Today. A Research Report by the Stanford Persuasive

Technology Lab & Makovsky and Company, Stanford University, Retrieved from

www.webcredibility.org.

Gefen, D. et al., 2003. The transitional role of institutional trust in online

interorganizational relationships. 36th Annual Hawaii International Conference on

System Sciences, 2003. Proceedings of The.

Gilly, M.C. et al., 1998. A dyadic study of interpersonal information search. Journal

of the Academy of Marketing Science, 26: 83-100.

Hennig-Thurau, T. et al., 2004 Electronic word-of-mouth via consumer-opinion

platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet. Journal of

Interactive Marketing, 18: 38–52.

Huete-Alcocer, N., 2017. A Literature Review of Word of Mouth and Electronic

Word of Mouth: Implications for Consumer Behavior. Frontiers in Psychology, 8.

Joong Ahn et al., 2001. On the explanation of factors affecting e-commerce adoption.

International Conference on Information Systems.

Kalwani, M. U., and Silk, A. J., 1982. On the Reliability and Predictive Validity of

Purchase Intention Measures. Marketing Science, 1(3), 243–286.

Kheng, L. L. et al., 2010. The Impact of Service Quality on Customer Loyalty: A

Study of Banks in Penang, Malaysia. International Journal of Marketing Studies, 2(2).

Lin, Wu and Chen, 2013. Electronic word-of-mouth: the moderating roles of product

involvement and brand image. International Conference on Technology Innovation and

Industrial Management, 29-31.

Lizbeth Marie J. Lim, 2016. Analyzing the impact of electronic word of mouth on

purchase intention and willingness to pay for tourism related products. Asia Pacific

Business & Economics Perspectives, 4.

Matute, J. et al., 2016. The influence of EWOM characteristics on online repurchase

intention. Online Information Review, 40: 1090–1110.

Park, Do-Hyung, Jumin Lee, and Ingoo Han, 2007. The Effect of On-line Consumer

Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement.

International Journal of Electronic Commerce, 11: 125–148.

Petty, R. E., and Cacioppo, J. T.,1986. The Elaboration Likelihood Model of

Persuasion. Communication and Persuasion, 1–24.

Richins, M.L., 1983. Negative word-of-mouth by dissatisfied customers: a pilot study.

Journal of Marketing, 47: 68–78.

See-To, E. W. K., and Ho, K. K. W., 2014. Value co-creation and purchase intention

in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical

analysis. Computers in Human Behavior, 31: 182–189.

Sen, S. and Lerman, D., 2007. Why are you telling me this? An examination into

negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive Marketing, 21: 76–94.

Sen, S., and Lerman, D., 2007. Why are you telling me this? An examination into

negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, 21: 76–94.

Senecal, S. and Nantel, J., 2004. The influence of online product recommendations

on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80: 159–169.

Shukla, 2010. Website characteristics, user characteristics and purchase intention:

mediating role of website satisfaction. Internet Marketing and Advertising, 2.

Silverman, G., 2001. The power of word of mouth. Direct Mark. 64 (5), 47.

Smith, Robert E., and Hunt, Shelby D., 1978. Attributional Processes and Effects in

Promotional Situations. Journal of Consumer Research, 3: 149-58

Sussman and Siegal, 2003. Informational Influence in Organizations: An Integrated

Approach to Knowledge Adoption. Information Systems Research, 1: 47-65

Xia, L., and Bechwati, N. N., 2008. Word of mouse: The role of cognitive

personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, 9: 3–13.

Yang, F. X., 2016. Effects of Restaurant Satisfaction and Knowledge Sharing

Motivation on eWOM Intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41: 93–

127.

Yeap, Jasmine A. L. et al., 2014. Determining Consumers’ Most Preferred eWOM

Platform for Movie Reviews: A Fuzzy Analytic Hierarchy Process Approach.

Computers in Human Behavior 31: 250–258.

Yi-Wen Fan and Yi-Feng Miao, 2012. Effect of electronic word-of-mouth on

consumer purchase intention: the perspective of gender differences. International Journal

of Electronic Business Management, 3: 175-181

Zhu, D. H. et al., 2016. Understanding the influence of C2C communication on

purchase decision in online communities from a perspective of information adoption

model. Telematics and Informatics, 33: 8–16.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHUYÊN GIA

Xin chào anh/ chị. Hiện nay tôi đang thực hiện một nghiên cứu khoa học về ảnh hưởng

của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở

thành phố Hồ Chí Minh. Rất mong, anh/ chị bỏ chút thời gian giúp tôi hoàn thành nghiên

cứu của mình. Xin chân thành cảm ơn!

Câu 1: Theo anh chị, eWOM có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua tour du lịch

nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh?

Câu 2: Anh chị hãy đọc những khái niệm được đưa ra về eWOM, ý định mua hàng

và nhận xét về thang đo được đưa ra? (Các khái niệm được in và phát cùng với thang đo,

khái niệm được nêu ra ở chương 2). Theo anh chị các thang đo này đã đo lường được

các khái niệm hay chưa? Anh chị nghĩ có cần thêm, sửa hay xóa bỏ thang đo nào hay

không? Hãy cho biết ý kiến của anh/ chị?

Câu 3: Theo anh chị: Chất lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định khách hàng mua

tour du lịch nước ngoài hay không? Chất lượng thông tin eWOM ảnh hưởng như thế nào

đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng? Thang đo chất lượng thông tin eWOM

đã đầy đủ chưa? Theo anh/ chị nên bổ sung gì không? Anh chị vui lòng đọc các phát

biểu sau đây và cho biết, anh chị có hiểu về các phát biểu này không? Theo anh/ chị nên

thêm, xóa, sửa những gì để những phát biểu sau đúng, đủ và không gây nhầm lẫn cho

người tham gia khảo sát?

Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy đủ các lý do để hỗ trợ cho các ý kiến

Mỗi đánh giá trên mạng là khách quan

Mỗi đánh giá trên mạng là dễ hiểu

Mỗi đánh giá trên mạng đều rõ ràng

Nhìn chung, chất lượng mỗi đánh giá là cao

Câu 4: Theo anh/ chị: Tin cậy eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch đi

nước ngoài của khách hàng hay không? Độ tin cậy eWOM ảnh hưởng như thế nào đến

ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng? Thang đo độ tin cậy của thông tin eWOM

đã đầy đủ chưa? Theo anh/ chị nên bổ sung gì không? Anh chị vui lòng đọc các phát

biểu sau đây và cho biết, anh chị có hiểu về các phát biểu này không? Theo anh/ chị nên

thêm, xóa, sửa những gì để những phát biểu sau đúng, đủ và không gây nhầm lẫn cho

người tham gia khảo sát?

Mỗi đánh giá trên mạng là thật

Mỗi đánh giá trên mạng là chính xác

Mỗi đánh giá trên mạng không có sự thiên vị

Mỗi đánh giá trên mạng là đánh tin cậy

Câu 5: Theo anh/ chị tính hữu ích của thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua

tour du lịch nước ngoài của khách hàng hay không? Tính hữu ích có ảnh hưởng ra sao

đến ý định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng? Thang đo tính hữu ích của

thông tin eWOM đã đầy đủ chưa? Theo anh/ chị nên bổ sung gì không? Anh chị vui lòng

đọc các phát biểu sau đây và cho biết, anh chị có hiểu về các phát biểu này không? Theo

anh/ chị nên thêm, xóa, sửa những gì để những phát biểu sau đúng, đủ và không gây

nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát?

Các đánh giá trên mạng là có giá trị đối với mua sắm của khách hàng

Các đánh giá trên mạng chưa đựng nhiều thông tin

Đánh giá trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin nhanh hơn

Đánh giá trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin

Đánh giá trên mạng giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Đánh giá trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Nhìn chung, đánh giá trên mạng là hữu ích đối với người tiêu dùng

Câu 6: Theo anh/ chị số lượng của thông tin eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua

tour du lịch nước ngoài của khách hàng không? Số lượng có tác động như thế nào đến ý

định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng? Thang đo đo lường về số lượng

eWOM đã đầy đủ chưa? Theo anh chị nên bổ sung gì không? Anh chị vui lòng đọc các

phát biểu sau đây và cho biết, anh chị có hiểu về các phát biểu này không? Theo anh/ chị

nên thêm, xóa, sửa những gì để những phát biểu sau đúng, đủ và không gây nhầm lẫn

cho người tham gia khảo sát?

Nhận xét trên mạng lớn suy ra sản phẩm phổ biến

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có doanh số bán hàng tốt

Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có danh tiếng tốt

Nhìn chung, số lượng đánh giá về sản phẩm X là lớn

Câu 7: Theo anh/ chị chuyên môn của người gửi eWOM có ảnh hưởng đến ý định

mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng hay không? Chuyên môn của người gửi tác

động như thế nào đến ý định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng? Thang

đo đo lường về chuyên môn của người gửi eWOM đã đầy đủ chưa? Theo anh chị nên bổ

sung gì không? Anh chị vui lòng đọc các phát biểu sau đây và cho biết, anh chị có hiểu

về các phát biểu này không? Theo anh/ chị nên thêm, xóa, sửa những gì để những phát

biểu sau đúng, đủ và không gây nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát?

Những người cung cấp eWOM họ có kinh nghiệm

Những người cung cấp eWOM họ có kiến thức phong phú

Những người cung cấp eWOM có khả năng phán đoán

Những người có chuyên môn cung cấp các kiến thức tốt hơn về

sản phẩm, dịch vụ

Câu 9: Theo Anh/ chị thang đo của ý định mua tour du lịch đã đầy đủ chưa? Có cần

thêm, xóa hay sửa chỗ nào hay không? Nếu cần điều chỉnh, theo anh chị nên điều chỉnh

những gì? Duới đây là những thang đo về biến chất lượng eWOM, anh chị vui lòng đọc

và cho ý kiến:

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi

thích mua sản phầm này hơn các loại khác

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi

hoàn toàn có thể giới thiệu với người khác để mua sản phẩm

Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tôi

có ý định mua sản phẩm trong tương lai

Cám ơn anh/ chị đã tham gia cuộc phỏng vấn chuyên gia! Những ý kiến của anh/ chị

chắc chắn sẽ giúp ích cho tôi trong việc hoàn thiện nghiên cứu này! Chúc anh/ chị công

tác tốt!

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Có tổng cộng 7 chuyên gia được lựa chọn để tham gia khảo sát, danh sách các chuyên

gia được đính kèm ở phụ lục 2. Cả 7 chuyên gia đều đồng ý các nhân tố: chất lượng

eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên

môn người gửi eWOM là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách

hàng. Đồng thời các chuyên gia cũng đưa ra các ý kiến để hiệu chỉnh thang đo, từ ngữ

phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả nghiên cứu định tính được tổng hợp như sau:

Nhân tố “chất lượng eWOM”: các chuyên gia cho rằng nhân tố này có ảnh hưởng đến

ý định mua tour du lịch của khách hàng. Những nguồn thông tin chất lượng, rõ ràng và

đầy đủ được hiển thị trên các trang mạng xã hội, các phương tiện truyền thông trực tuyến

sẽ giúp khách hàng nắm bắt được những thông tin về các tour du lịch nước ngoài, từ đó

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của họ. Tuy nhiên, theo các chuyên gia,

những phát biểu đo lường về nhân tố “chất lượng eWOM” chưa thực sự rõ ràng, cần phải

hiệu chỉnh từ ngữ để phù hợp hơn với đối tượng khảo sát (thang đo hiệu chỉnh được thể

hiện cụ thể ở chương 3).

Nhân tố “độ tin cậy eWOM”: cả 7 chuyên gia tham gia cuộc phỏng vấn đều cho rằng

nhân tố “độ tin cậy của eWOM” có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách

hàng. Tuy nhiên, theo anh Nguyễn Hoàng Thương và anh Phạm Thái Quốc Mỹ (thuộc

công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam) thì ngày nay khách hàng có thể không thể

đánh giá được độ tin cậy của các nguồn thông tin. Nhiều thông tin được đưa ra trên các

trang trực tuyến có thể được tạo nên từ các công ty du lịch, không đảm bảo được tính

trung thực, hoặc do các doanh nghiệp có thể đưa ra những thông tin không chính xác

nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, chính vì vậy việc kiểm soát độ tin cậy của các

thông tin eWOM đối với các công ty du lịch là cần thiết. Tương tự đối với nhân tố “chất

lượng eWOM” cả 7 chuyên gia đề cho rằng cần phải hiệu chỉnh từ ngữ để phù hợp với

đối tượng tham gia khảo sát (thang đo hiệu chỉnh được thể hiện cụ thể ở chương 3).

Nhân tố “tính hữu ích của eWOM”: cả 7 chuyên gia tham gia phỏng vấn đều công nhận

tính hữu ích của thông tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua tour du

lịch của khách hàng. Ngày nay, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin trên

Internet trước khi đưa ra quyết định mua một loại hàng hóa nào đó. Tuy nhiên, do thang

đo tính hữu ích được gộp từ thang đo của Bailey và Pearson (1983), Gefen và cộng sự

(2003), Cheung và cộng sự (2008), có sự trùng lắp khi đưa ra các phát biểu cụ thể là:

“đánh giá trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin nhanh hơn” và “đánh giá trên mạng là

hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin” có ý nghĩa tương tự giống nhau, cả 7 chuyên gia

đều cho rằng nên loại bỏ phát biểu “đánh giá trên mạng cho phép tìm kiếm thông tin

nhanh hơn” vì nó bị bao hàm trong “đánh giá trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm

thông tin”. Cùng với đó phát biểu “đánh giá trên mang giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc

dịch vụ” và “đánh giá trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ”

có ý nghĩa tương tự nhau, cả 7 chuyên gia cũng đưa ra một quan điểm nên giữ lại ý kiến

“đánh giá trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ”. Các chuyên

gia cũng đóng góp và việc hiệu chỉnh các từ ngữ sử dụng để phù hợp hơn với đối tượng

khảo sát (thang đo hiệu chỉnh được thể hiện cụ thể ở chương 3).

Nhân tố “số lượng eWOM”: cả 7 chuyên gia đồng ý rằng số lượng eWOM có ảnh

hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng, theo chị Trần Thị Mỹ Duyên số

lượng eWOM một phần thể hiện sự nổi tiếng và uy tín của doanh nghiệp, khi một công

ty du lịch được nhiều khách hàng biết đến, sẽ có nhiều đánh giá/ bình luận về tour du

lịch đó. Các chuyên gia cũng đóng góp và việc hiệu chỉnh các từ ngữ sử dụng để phù

hợp hơn với đối tượng khảo sát (thang đo hiệu chỉnh được thể hiện cụ thể ở chương 3).

Nhân tố “chuyên môn người gửi eWOM”: cả 7 chuyên gia tham gia phỏng vấn đều

đồng ý nhân tố chuyên môn người gửi eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch

của khách hàng. Các khách hàng thường tin tưởng nhiều hơn vào các nhận xét, đánh giá

của các chuyên gia và người có chuyên môn. Theo anh Phạm Thái Quốc Mỹ và anh

Nguyễn Văn Thành những người có chuyên môn trong lĩnh vực du lịch là những người

đã có nhiều trải nghiệm du lịch, đam mê du lịch, họ có thể là các khách hàng thân thiết

của doanh nghiệp. Anh Nguyễn Hoàng Thương cũng đưa ra dẫn chứng về việc một số

công ty du lịch thường ưu tiên những ý kiến đánh giá của khách hàng thân thiết hoặc

mời những người có chuyên môn đánh giá về tour du lịch mà doanh nghiệp cung cấp (cụ

thể là trường hợp của công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam). Các chuyên gia cũng

đóng góp và việc hiệu chỉnh các từ ngữ sử dụng để phù hợp hơn với đối tượng khảo sát

(thang đo hiệu chỉnh được thể hiện cụ thể ở chương 3).

“Ý định mua tour du lịch” về khái niệm cũng như thang đo được các chuyên gia đánh

giá khá rõ ràng. Tuy nhiên vẫn cần phải hiệu chỉnh từ ngữ để phù hợp với ngành nghề

khảo sát và đối tượng khách hàng tham gia khảo sát (hiệu chỉnh thang đo được thể hiện

rõ ở chương 3).

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN

STT Tên chuyên gia Công việc Email

1 Nguyễn Hoàng Phó phòng Digital Thuongweb@gmail.com

Thương Marketing

2 Phạm Thái Quốc Trưởng phòng Digital Quocmyit@gmail.com

Mỹ Marketing

3 Nguyễn Văn Chuyên viên Digital Nguyenthanh18394@gmail.com

Thành Marketing

4 Phạm Thị Thủy Chuyên viên Digital saomaisocial@gmail.com

Trinh Marketing

5 Phan Văn Duy Trưởng phòng Duyphan19811@gmail.com

Marketing

6 Trần Thị Mỹ Trưởng phòng Myduyentran20296@gmail.com

Duyên Marketing

7 Nguyễn Thanh Chuyên viên Digital Tungan6121991@gmail.com

Ngân Marketing

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Xin chào anh/ chị. Tôi tên Nguyễn Mỹ Hạnh học viên cao học khoa Kinh Doanh

Quốc Tế - Marketing trường đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại tôi đang

thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua

tour du lịch của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong anh/ chị dành chút

thời gian giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu này.

Tôi xin cam đoan, những thông tin mà anh/ chị cung cấp chỉ sử dụng cho mục đích

nghiên cứu không sử dụng với mục đích khác. Mọi thông tin mà anh/ chị cung cấp sẽ

được giữ bí mật tuyệt đối.

Xin trân trọng cảm ơn!

Phần 1: Câu hỏi phân loại

Anh/ Chị đã từng đọc những nhận xét/ đánh giá trực tuyến các tour du lịch nước

ngoài hay chưa?

 Đã từng  Chưa từng

Phần 2: Nội dung chính

Đối với những phát biểu phía dưới, vui lòng đánh dấu “X” hoặc “Khoanh tròn” một

trong các số từ 1 đến 5 về mức độ đồng ý của anh/ chị với các phát biểu đó. Trong đó:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Không ý kiến

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

STT Nội Dung Mức độ đồng ý

1 2 3 4 5

1. Chất lượng truyền miệng trực tuyến 1 2 3 4 5

CL1 Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài có chứa đựng đầy đủ lý do để lý giải cho các ý kiến CL2 Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước

ngoài là khách quan

CL3 Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước

ngoài là dễ hiểu

CL4 Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước

ngoài là rõ ràng

CL5 Nhìn chung, chất lượng các nhận xét/ đánh giá trực tuyến

về tour du lịch nước ngoài là cao

2. Độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến 1 2 3 4 5

TC1 Các đánh nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch

nước ngoài phản ánh đúng sự thật

TC2 Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước

ngoài đều chính xác

TC3 Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước

ngoài không có sự thiên vị

TC4 Những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước

ngoài là đáng tin cậy

3. Tính hữu ích của truyền miệng trực tuyến 1 2 3 4 5

HI1

HI2

HI3

HI4

Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến là có giá trị đối với việc lựa chọn tour du lịch nước ngoài Các đánh nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài chứa đựng nhiều thông tin Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài là hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài giúp nâng cao hiệu quả lựa chọn tour du lịch

HI5 Nhìn chung, các nhận xét/ đánh giá trực tuyến là hữu ích

với tôi khi lựa chọn tour du lịch 4. Số lượng truyền miệng trực tuyến 1 2 3 4 5

SL1 Các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước

ngoài nhiều suy ra tour du lịch đó phổ biến

SL2 Các nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài lớn suy

ra tour du lich đó có doanh thu bán hàng tốt

SL3 Các nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài lớn suy

ra công ty có danh tiếng tốt

SL4 Nhìn chung, số lượng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch

nước ngoài nhiều

5. Chuyên môn của người gửi truyền miệng trực tuyến 1 2 3 4 5

CM1 Những người cung cấp các nhận xét/ đánh giá trực tuyến

về tour du lịch nước ngoài có kinh nghiệm

CM2 Những người cung cấp nhận xét/ đánh giá về tour du lịch

nước ngoài có kiến thức phong phú về du lịch

CM3 Những người cung cấp nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài có khả năng đưa ra nhận định chính xác CM4 Những người có chuyên môn cung cấp các kiến thức tốt

hơn về tour du lịch nước ngoài

6. Ý định mua tour du lịch 1 2 3 4 5

YD1 Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về một tour du lịch nước ngoài tôi thích mua tour du lịch này hơn các tour du lịch khác

YD2 Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài, tôi sẵn sàng giới thiệu với người khác

YD3 Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài tôi có ý định mua tour du lịch đó trong tương lai

Phần 3: Thông tin người trả lời khảo sát

Anh/ chị vui lòng đánh dấu “X” và nội dung phù hợp với bản thân Anh/ chị.

1. Giới tính của Anh/ Chị

 Nam  Nữ

2. Độ tuổi của Anh/ Chị

 Dưới 22 tuổi  Từ 22 đến 35 tuổi

 Từ 36 đến 45 tuổi  Trên 45 tuổi

3. Nghề nghiệp của Anh/ Chị

 Chủ doanh nghiệp  Công chức, viên chức nhà nước

 Nhân viên văn phòng  Nội trợ

 Khác:……………………………………………

4. Trình độ học vấn của Anh/ Chị

 THPT  Trung cấp

 Cao đẳng  Đại Học

 Sau Đại Học

5. Mức thu nhập của Anh/ Chị

 Dưới 5 triệu đồng  Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

 Từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng  Trên 20 triệu đồng

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 4.1: BẢNG TẦN SỐ

Statistics

Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Học vấn Thu nhập

N Valid 321 321 321 321 321

Missing 0 0 0 0 0

THỐNG KÊ MÔ TẢ NHÂN KHẨU HỌC

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nam 143 44,5 44,5 44,5

Nữ 178 55,5 55,5 100,0

Total 321 100,0 100,0

Độ tuổi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Dưới 22 tuổi 40 12,5 12,5 12,5

Từ 22 đến dưới 35 tuổi 99 30,8 30,8 43,3

Từ 35 đến dưới 45 tuổi 117 36,4 36,4 79,8

Trên 45 tuổi 65 20,2 20,2 100,0

Total 321 100,0 100,0

Nghề nghiệp

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Học sinh 39 12,1 12,1 12,1

Nhân viên văn phòng 146 45,5 45,5 57,6

Công chức nhà nước 75 23,4 23,4 81,0

Chủ doanh nghiệp 54 16,8 16,8 97,8

Khác 7 2,2 2,2 100,0

Total 321 100,0 100,0

Học vấn

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

2 0,6 Valid THPT 0,6 0,6

26 8,1 Trung cấp 8,1 8,7

79 24,6 Cao đẳng 24,6 33,3

185 57,6 Đại học 57,6 91,0

Sau đại học 29 9,0 9,0 100,0

Total 321 100,0 100,0

Thu nhập

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Dưới 5 triệu đồng 38 11,8 11,8 11,8

Từ 5 triệu đồng đến dưới 77 24,0 24,0 35,8 10 triệu đồng

Từ 10 triệu đồng đến 121 37,7 37,7 73,5 dưới 20 triệu đồng

Từ 20 triệu đồng trở lên 85 26,5 26,5 100,0

Total 321 100,0 100,0

PHỤ LỤC 4.2: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN CHÍNH

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2,98 2,99 2,98 2,95 3,09 3,02 3,05 2,95 3,01 3,07 2,81 3,64 3 2,92 3,04 2,7 2,79 2,9 2,77 2,92 2,96 2,83 3,11 2,88 2,99 1,026 1,019 0,917 1,004 1,034 1,001 0,959 0,944 1,006 1,142 1,149 0,972 1,026 0,944 0,996 0,963 0,921 0,949 1,082 1,246 1,112 1,074 0,824 0,739 0,806

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 TC1 TC2 TC3 TC4 HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 SL1 SL2 SL3 SL4 CM1 CM2 CM3 CM4 YD1 YD2 YD3 Valid N (listwise) 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

PHỤ LỤC 5.1: CHẤT LƯỢNG EWOM

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,816 5

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

CL1 12,02 9,290 0,652 0,766

CL2 12,01 9,387 0,640 0,769

CL3 12,02 10,215 0,574 0,789

CL4 12,05 9,745 0,585 0,786

CL5 11,91 9,626 0,580 0,788

PHỤ LỤC 5.2: ĐỘ TIN CẬY EWOM

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,817 4

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

TC1 9,00 5,834 0,630 0,774

TC2 8,98 5,965 0,641 0,769

TC3 9,07 6,013 0,644 0,768

TC4 9,02 5,787 0,638 0,771

PHỤ LỤC 5.3: TÍNH HỮU ÍCH CỦA EWOM

Khi chưa loại HI3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,745 5

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

HI1 12,38 8,398 0,595 0,665

HI2 12,63 8,309 0,605 0,660

HI3 11,80 11,596 0,166 0,808

HI4 12,44 9,028 0,577 0,675

HI5 12,52 9,107 0,640 0,656

Khi đã loại HI3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,808 4

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

HI1 8,74 6,594 0,630 0,757

HI2 8,99 6,528 0,638 0,753

HI4 8,80 7,204 0,606 0,768

HI5 8,88 7,436 0,635 0,758

PHỤ LỤC 5.4: SỐ LƯỢNG EWOM

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,809 4

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

SL1 8,40 5,527 0,599 0,774

SL2 8,74 5,595 0,614 0,765

SL3 8,65 5,590 0,662 0,743

SL4 8,54 5,599 0,629 0,758

PHỤ LỤC 5.5: CHUYÊN MÔN NGƯỜI GỬI EWOM

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,825 4

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

CM1 8,71 8,156 0,660 0,775

CM2 8,57 7,353 0,666 0,774

CM3 8,52 8,019 0,659 0,775

CM4 8,65 8,397 0,620 0,793

PHỤ LỤC 5.6: Ý ĐỊNH MUA

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

0,868 3

Item-Total Statistics

Scale Cronbach's

Scale Mean Variance if Corrected Alpha if

if Item Item Item-Total Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

YD1 5,87 1,993 0,764 0,800

YD2 6,10 2,200 0,777 0,792

YD3 5,99 2,131 0,709 0,851

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

% of

Cumulativ

% of

Cumulati

% of

Cumulativ

Component

Total

Variance

e %

Total

Variance

ve %

Total

Variance

e %

33,937

8,145

33,937

3,036

12,651

8,145

42,122

1,965

8,186

42,122

2,715

11,313

23,964

1,965

8,186

49,663

1,810

7,540

49,663

2,674

11,141

35,105

1,810

7,540

56,423

1,622

6,760

56,423

2,628

10,952

46,057

1,622

6,760

61,657

1,256

5,234

61,657

2,627

10,947

57,004

1,256

5,234

65,866

1,010

4,209

65,866

2,127

8,862

65,866

1,010

4,209

0,776

3,235

69,101

0,697

2,905

72,006

0,682

2,842

74,849

0,629

2,619

77,468

0,583

2,430

79,897

0,549

2,286

82,183

0,486

2,023

84,206

0,466

1,942

86,149

0,450

1,876

88,025

0,415

1,728

89,753

0,390

1,625

91,377

0,354

1,475

92,853

0,343

1,431

94,284

0,327

1,364

95,648

0,305

1,272

96,920

0,279

1,160

98,081

0,240

1,002

99,082

0,220

0,918

100,000

Total Variance Explained

Rotated Component Matrixa

Component

CL5

0,719

CL1

0,716

CL4

0,714

CL3

0,693

CL2

0,687

0,792

TC2

0,760

TC1

0,758

TC4

0,745

TC3

0,795

CM3

0,776

CM4

0,726

CM2

0,641

CM1

0,762

HI2

0,726

HI1

0,720

HI4

0,718

HI5

0,828

SL3

0,802

SL4

0,712

SL1

0,692

SL2

0,787

YD2

0,755

YD1

0,668

YD3

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Change Statistics

Std. Error

Adjusted

of the

R Square

Sig. F

Model

Square

R Square

Estimate

Change F Change df1

df2

Change

0,717a 0,514

0,506

0,49426

0,514

66,523

315

0,000

Model Summaryb

a. Predictors: (Constant), CM, TC, SL, CL, HI

b. Dependent Variable: YD

Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 0,434 0,147 2,945 0,003

CL 0,252 0,044 0,272 5,746 0,000

TC 0,170 0,040 0,190 4,257 0,000

HI 0,144 0,040 0,174 3,573 0,000

SL 0,144 0,041 0,157 3,544 0,000

CM 0,159 0,037 0,207 4,248 0,000

a. Dependent Variable: YD

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

PHỤ LỤC 8.1: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH

Group Statistics

Giới tính Std. Std. Error

N Mean Deviation Mean

YD Nam 143 2,7669 0,68637 0,05740

Nữ 178 3,1760 0,66401 0,04977

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

Sig.

95% Confidence Interval of the Difference

Mean Difference

Std. Error Difference

Sig. (2- tailed)

Lower

Upper

1,441 0,231

-5,405

319

-0,40913

0,0757

-0,55806

-0,26021

Equal variances assumed

-5,385 299,826

-0,40913

0,07597

-0,55863

-0,25963

Equal variances not assumed

Independent Samples Test

PHỤ LỤC 8.2: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐỘ TUỔI

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

1,365 3 317 0,253

ANOVA

Sum of Mean

Squares df Square F Sig.

Between 17,494 3 5,831 13,136 0,000 Groups

Within Groups 140,716 317 0,444

Total 158,210 320

PHỤ LỤC 8.4: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

0,744 3 317 0,527

ANOVA

Sum of Mean

Squares df Square F Sig.

Between 8,292 3 2,764 5,844 ,001 Groups

Within Groups 149,918 317 0,473

Total 158,210 320

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

Chủ đề:

Luận văn thạc sĩ quản lý

Luận văn thạc sĩ quản lý du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC

TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH

NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC

TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH

NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng nghiên cứu)

Mã số chuyên ngành: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH ẢNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tuyến đường

trung tâm

Tuyến đường

ngoại vi

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

Rotated Component Matrixa

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

Tài liệu liên quan

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Tác động của các bên liên quan tới phát triển sản phẩm du lịch khu vực đồng bằng sông Hồng

Luận án Tiến sĩ: Tác động của các bên liên quan tới phát triển sản phẩm du lịch khu vực đồng bằng sông Hồng

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển nguồn nhân lực du lịch trong các cơ sở lưu trú tại Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển nguồn nhân lực du lịch trong các cơ sở lưu trú tại Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Tác động của các bên liên quan tới phát triển sản phẩm du lịch khu vực đồng bằng sông Hồng

Luận văn Thạc sĩ tóm tắt: Pháp luật về du lịch biển, thực tiễn tại tỉnh Bình Định

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tác động của đại dịch COVID-19 đến sinh kế và chiến lược thích ứng của người lao động di cư trở về khu vực ven biển tỉnh Thừa Thiên Huế

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu năng lực cạnh tranh của các khách sạn trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa: Tiếp cận từ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Luận án Tiến sĩ Du lịch: Những yếu tố ảnh hưởng đến du lịch trải nghiệm văn hóa tại Hà Nội

Luận án Tiến sĩ Du lịch: Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đến hành vi lan tỏa câu chuyện điểm đến của khách du lịch di sản

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Trích xuất mạch vành và phát hiện bất thường trên mạch vành hỗ trợ trong chẩn đoán

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Trích xuất mạch vành và phát hiện bất thường trên mạch vành hỗ trợ trong chẩn đoán

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp, đặc trưng và ứng dụng của vật liệu khung cơ kim loại trên cơ sở Bismuth

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp, đặc trưng và ứng dụng của vật liệu khung cơ kim loại trên cơ sở Bismuth

Luận án Tiến sĩ: Tác động của trách nhiệm xã hội đến tài sản thương hiệu, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách - Trường hợp các điểm đến ở khu vực Đông Nam Bộ, Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Tác động của trách nhiệm xã hội đến tài sản thương hiệu, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách - Trường hợp các điểm đến ở khu vực Đông Nam Bộ, Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu chế tạo vật liệu xúc tác quang trên nền TiO₂, ZnO biến tính bởi chấm lượng tử Graphene pha tạp nitơ và nano bạc

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu chế tạo vật liệu xúc tác quang trên nền TiO₂, ZnO biến tính bởi chấm lượng tử Graphene pha tạp nitơ và nano bạc

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phát triển các mô hình sinh kế bền vững dựa vào canh tác nông nghiệp của người dân ở vùng đệm Vườn quốc gia Tà Đùng

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phát triển các mô hình sinh kế bền vững dựa vào canh tác nông nghiệp của người dân ở vùng đệm Vườn quốc gia Tà Đùng

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp dung dịch Ferrate (FeO₄²⁻) bằng phương pháp điện hoá và ứng dụng trong xử lý nước thải

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp dung dịch Ferrate (FeO₄²⁻) bằng phương pháp điện hoá và ứng dụng trong xử lý nước thải

Tóm tắt Đề án Thạc sĩ: Đào tạo nguồn nhân lực trong bối cảnh chuyển đổi số tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông