Bài giảng Business marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức

Chia sẻ: Tằng Túy | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

97
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 4 cung cấp những kiến thức về hành vi khách hàng tổ chức. Thông qua chương này người học có thể biết được: Khách hàng tổ chức mua thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua? Ai đóng vai trò gì trong qui trình mua? Khi mua khách hàng sử dụng qui trình, thủ tục nào?,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Business marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức

Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display 41
Chương 4 Hành vi khách hàng tổ chức McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 42
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MUA THẾ NÀO? CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN • BUYING DETERMINATES THEORY SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ: CÁC YẾU TỐ NÀO Ảnh hưởng đến quyết định mua • ROLE THEORY – lý thuyết vai trò Ai đóng vai trò gì trong qui trình mua • BEHAVIOR CHOICE THEORY – lý thuyết hành vi lựa chọn Khi mua khách hàng sử dụng qui trình, thủ tục nào? McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 43
BUYING DETERMINANTS THEORY Yếu tố môi trường Yếu tố thị trường Yếu tố tổ chức Yếu tố cá nhân McGraw-Hill/Irwin Exhibit 41 Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 44
Lý thuyết vai trò CÁ NHÂN VAI TRÒ •Thư ký •Initiatorreports that fax keeps breaking down – Người khởi đầu •Phó chủ tịch •Controllersets budget for •Trưởng phòng purchase of new fax – Kiểm soát •Gatekeepergathers review •Thư ký và trưởng phòng from vendors. – Gác cửa •Influencersview demonstrations •Office Manager narrow choices – Người ảnh hưởng •Recommenderrecommends a particular product to decision •Giám đốc sản xuất, McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e maker – Người đề xuất Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 45
CÁC YẾU TỐ TRONG QUÁ TRÌNH MUA • TIME DIMENSIONS – YẾU TỐ THỜI GIAN • TIME IS HIGHLY FRAGMENTED: Many participants for short time participation • TIME IS NOT FRAGMENTED: Same people stay through entire process • VERTICAL DIMENSIONS – HÀNG DỌC • How many layers of management are involved in decisionmaking • HORIZONTAL DIMENSIONS – HÀNG NGANG • How many departments are involved in decisionmaking • McGraw-Hill/Irwin FORMALIZATION DIMENSION – CÁC QUI TRÌNH Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 46 CHÍNH THỨC
TIME FRAGMENTATION INFLUENCES SELLER’S MARKETING EFFORTS INVOLVEMENT INFLUENCE NUMBER OF DECISION MAKERS HIGHLY MANY FEW MINIMALLY FRAGMENTED A LITTLE A LOT FRAGMENTED TIME SPENT ON DECISION STAGES DECISION CYCLE TIME INFLUENCE SIZE OF BUYING CENTER LONGER LARGE SMALL SHORTER DECISION CYCLE A LITTLE A LOT DECISION CYCLE EXPERIENCE OF DECISION MAKERS Sales objective is to move to the right on the continuum McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 47
RECOGNIZING THE BUYER’S DILEMMA: RISK THERE ARE THREE KINDS OF RISK TO OVERCOME • FINANCIAL RISK • POTENTIAL FOR LOST REVENUE WITH FAULTY PRODUCT • PERFORMANCE RISK • PRODUCT WON’T PERFORM AS INTENDED • SOCIAL RISK • THE PURCHASE WILL NOT MEET APPROVAL OF A REFERENCE GROUP McGraw-Hill/Irwin 48 Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved
OVERCOMING RISK • THREE OPTIONS BUYERS USE TO REDUCE RISK • GATHER MORE INFORMATION FROM MORE SOURCES • USING LOYALTY TO PRESENT SUPPLIERS— BUILD TRUST • SPREAD THE RISK BY USING MORE DECISION MAKERS OR GETTING MORE SUPPLIERS McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 49
USING INFORMATION TO REDUCE RISK SOURCES OF INFORMATION Personal selling Personal selling Sales literature Sales literature Trade shows Trade shows Advertising Advertising Commercial Telemarketing Telemarketing Websites Websites Email Email Direct mail Direct mail Word of mouth from Word of mouth from Noncommercial colleagues, colleagues, Trade publications consultants, and consultants, and coworkers coworkers Personal Impersonal EXHIBIT 45 410
BEHAVIOR CHOICE MODEL 1. IDENTIFY SITUATION Company and selforientation 2. EVALUATE PERSONAL RELEVANCE Determine Rewards 3. ASSESS ACTION ALTERNATIVES AN REQUREMENTS 4. CHOOSE A BEHAVIOR STRATEGY Defensive or Offensive McGraw-Hill/Irwin EXHIBIT 46 Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 411
BUYING DETERMINANTS THEORY MỞ RỘNG Environmental factors Market factors Organizational Factors Extrinsic reward systems Policies supporting Role expectations vertical and horizontal Corporate culture and dimensions intrinsic rewards Crossfunctional purchasing teams Individual factors Experience: new buy straight rebuy Choice of rewardRole orientation Valence of reward Probability perceptions McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 412