Bài giảng Chiến lược Marketing - Chương 8: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 8

Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu

MỤC TIÊU CHƯƠNG

 Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân

loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu

 Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm

 Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty

 Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ

Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ

Nhà hàng

Đường

Giáo dục

Hàng hóa vật chất thuần túy

Dịch vụ thuần túy

Sản phẩm là gì?

 Bất kỳ cái gì được cung ứng trên

thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người. – Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự tổ chức, ý

kiện, con ngườ, nơi chốn, tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng….

Dịch vụ là gì?

 Là một hình thái của sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán trên thị trường ở trạng thái vô hình và không mang lại sự sở hữu của bất kỳ điều gì – Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không,

khai thuế, sữa chữa nhà cửa…

Sự trải nghiệm của khách hàng

 “Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng”.. – All Bass Pro Shop stores

Knot Tying Clinic

Art Gallery Entrance

offer hunting and fishing skill clinics. The home store in Springfield, Missouri, has an art gallery, archery and pistol range, wildlife museum, and arcade.

Hình 8-1 3 cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm tiêu dùng

 Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích sử dụng cá nhân

 Phân loại dựa trên cách thức sử dụng:

– Hàng tiện lợi – Hàng mua sắm – Hàng đặc chủng – Hàng ngậm

So sánh hàng tiện lợi & mua sắm

 Hàng hóa tiện lợi

 Hàng hóa mua sắm

– Mua thường xuyên

và tức thời

– Mua ít thường xuyên – Giá cao – Ít điểm bán hơn – So sánh giữa các

cửa hàng

– Giá thấp – Quảng cáo rộng rãi – Nhiều địa điểm bán – Ví dụ: kẹo bánh,

– Ví dụ: xe hơi, nội thất, trang thiết bị

nước giải khát, báo chí

So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm

 Hàng ngậm

 Hàng đặc chủng

– Nỗ lực mua đặc biệt

lớn

– Thường là những sản phẩm khách hàng không nghĩ tới – Đòi hỏi nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân

– Giá cáo – Các đặc điểm độc đáo – Khả năng nhận diện

thương hiệu cao

– Ví dụ: hiến máu,

nghĩa vụ quân sự, bảo hiểm

– Ít điểm bán – Ví dụ: đồng hồ Rolex,

xe Ferrari

Sản phẩm công nghiệp

 Được mua để sử dụng cho quá trình sản xuất hoặc tiến hành hoạt động kinh doanh – Bao gồm nguyên nhiên liệu,

linh kiện, các thiết bị...

– Sự khác biệt giữa hàng tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là tùy thuộc vào mục đích mua của từng thị trường

Các cung ứng marketing khác

 Tổ chức: Lợi nhuận (businesses) và phi lợi nhuận (nonprofit) (trường học và nhà thờ).  Con người: Chính trị gia, diễn viên, vận động

viên, ca sĩ, bác sĩ, luật sư.

 Nơi chốn: sáng tạo, duy trì hoặc thay đổi thái độ hoặc hành vi đối với một địa điểm cụ thể nào đó (ví dụ: du lịch).

 Ý tưởng (marketing xã hội): các chiến dịch bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường hay quyền con người.

Thực tiễn Marketing

Marketing con người và nơi chốn

Hình 8-2 Các quyết định về sản phẩm

Đặt tên

Bao gói

Gắn nhãn

Thuộc tính Sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ

Các thuộc tính của sản phẩm

 Chất lượng

– Chất lượng năng lực – Chất lượng chức năng

 Chức năng

– Giá trị đối với khách

hàng

– Chi phí đối với công ty

 Mẫu mã và thiết kế

– Ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng

Nhãn hiệu

“Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.” (AMA)

Ý nghĩa của nhãn hiệu

 Lợi ích đối với khách hàng:

– Nhận diện sản phẩm – Cam kết về chất lượng  Lợi ích đối với người bán:

– Cơ sở của chất lượng sản phẩm – Cơ sở bảo vệ pháp lý – Hỗ trợ phân khúc thị trường

Quyết định về nhãn hiệu

 Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.

 Giá trị nhãn hiệu:

– Liên quan đến nhiều nhân tố. – Cho phép giảm các chi phí marketing. – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho

khách hàng.

Quyết định về nhãn hiệu

 Các lợi ích của việc đặt

Các thách thức quan trọng

nhãn hiệu: – Hỗ trợ quá trình đặt hàng – Bảo vệ nhãn hiệu thương

 Đặt nhãn hiệu hay

mại

không

– Hỗ trợ việc phân đoạn thị

trường

 Người đứng tên nhãn

hiệu

– Củng cố hình ảnh tổ chức – Hàng hóa có nhãn hiệu được

người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn

 Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu

Quyết định về nhãn hiệu

 Có các lựa chọn:

– Nhãn hiệu của nhà sản

xuất

Các thách thức quan trọng

 Đặt nhãn hiệu hay

– Nhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàng…

không

– Nhượng quyền sử dụng

 Người đứng tên nhãn

nhãn hiệu

hiệu

 Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu

Quyết định về nhãn hiệu

 Nhãn hiệu mạnh:

– Gợi lên những lợi ích – Gợi lên chất lượng của

Các thách thức quan trọng

sản phẩm

 Đặt nhãn hiệu hay

– Dễ phát âm, nhận biết và

không

nhớ

 Người đứng tên nhãn

hiệu

– Khác biệt – Không gợi lên ý nghĩa

nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác

 Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu

Quyết định về nhãn hiệu

 Biến đổi theo loại nhãn

Các thách thức quan trọng

hiệu – Nhãn hiệu mang tính

chức năng

 Đặt nhãn hiệu hay

– Nhãn hiệu gợi lên hình

không

ảnh

– Nhãn hiệu mang tính kinh

 Người đứng tên nhãn

nghiệm

hiệu

 Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu

 Mở rộng dòng sản phẩm  Mở rộng nhãn hiệu  Đa nhãn hiệu  Nhãn hiệu mới  Đồng nhãn hiệu

Quyết định về nhãn hiệu

Các thách thức quan trọng

 Đặt nhãn hiệu hay

không

 Người đứng tên

nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn

 Một báo cáo về nhãn hiệu có thể được sử dụng để tổng kết các sức mạnh và các điểm yếu của nhãn hiệu.  Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho biết nhu cầu đối lại với việc định vị nhãn hiệu.

hiệu

 Định vị lại nhãn hiệu

Bao bì và dán nhãn

 Bao bì bao gồm:

– Bao bì lớp trong (lớp cơ bản) – Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai) – Bao bì vận chuyển

 Nhiều nhân tố tác động lên việc sử

dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing.

Bao bì và dán nhãn

 Thiết kế và sản xuất vật chứa đựng và bao gói sản phẩm.

 Một bao bì tốt phải có khả

năng: – Hỗ trợ xác định nhãn hiệu – Bảo vệ sản phẩm bên trong – Đảm bảo yếu tố an toàn – Quan tâm đến môi trường

Marketing in Action

Những mẫu bao bì sáng tạo

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

 Xác định giá trị của dịch vụ hiện tại và

tìm kiếm ý tưởng dịch vụ mới

 Đánh giá chi phí cung cấp dịch vụ  Cung cấp gói dịch vụ nhằm kích thích khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty

Sản phẩm và phối thức sản phẩm

 Các chiều kích của phối thức sản phẩm:

– Rộng: số dòng sản phẩm – Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức – Sâu: số biến thể của sản phẩm – Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có

mối quan hệ với nhau

Quyết định về phối thức sản phẩm

 Độ dài của phối thức:

– tổng số mặt hàng trong phối thức.

 Điều chỉnh: – Giãn dòng

 Xuống dưới  Lên trên  Cả hai chiều – Bổ sung dòng

iams.com

Thực tiễn Marketing

Minh họa về giãn dòng

Marriott cung ứng tất cả các loại hình khách sạn khác nhau, mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác biệt

Let’s Talk!

Chọn một người bạn và thảo luận về nhãn hiệu sản phẩm yêu thích.

thức sản phẩm của Phối công ty đó có thể thực hiện chiến lược giãn dòng hoặc bổ sung không? Bằng cách nào?

Tài sản thương hiệu

 Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…)

 Ý nghĩa:

– Tạo ra sự nhận biết và lòng trung thành cao – Cơ sở cho mối quan hệ vững chắc và sinh lợi với

khách hàng

5 thành tố chính tài sản thương hiệu

 Sự trung thành của thương hiệu (brand

loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand

awareness)

 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)  Thuộc tính thương hiệu (brand associations)  Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương

hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Hình 8-3 Các quyết định chiến lược nhãn hiệu chủ yếu

Bảo trợ nhãn hiệu

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn Bảo vệ

NH nhà sản xuất Nhãn hiệu riêng Cấp phép nhãn hiệu Đồng gắn nhãn

Định vị nhãn hiệu

Phát triển nhãn hiệu

Thuộc tính Lợi ích Niềm tin và giá trị

Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Định vị nhãn hiệu

 3 cấp độ định vị:

– Thuộc tính sản phẩm  Ít mong đợi nhất,

dễ bắt chước

– Lợi ích sản phẩm – Niềm tin và giá trị.

Lựa chọn nhãn hiệu

 Phẩm chất mong đợi của một nhãn

hiệu: 1. Liên tưởng được lợi ích và chất lượng

sản phẩm.

2. Dễ phát âm, dễ nhận diện, dễ ghi nhớ 3. Nên khác biệt 4. Có thể mở rộng cho các lĩnh vực khác 5. Có thể dịch sang ngôn ngữ khác 6. Nên được đăng ký và bảo hộ pháp luật

Quyết định về nhà bảo trợ nhãn hiệu

 Nhãn hiệu của nhà

sản xuất – Hay còn gọi là nhãn

hiệu quốc gia  Nhãn hiệu riêng

– Hay còn gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối

Mi Casa brand products are only available at Stop & Shop stores.

 Nhãn hiệu cấp phép  Đồng nhãn hiệu

Hình 8-4 Chiến lược phát triển nhãn hiệu

Danh mục sản phẩm

MỚI

HIỆN TẠI

MỞ RỘNG DÒNG

MỞ RỘNG NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu

ĐA NHÃN HIỆU

MỚI

Sản sinh ra lợi nhuận

Tạo sự khác biệt

Đối với nền kinh tế

Vai trò của dịch vụ

Lợi nhuận biên và tốc độ tăng trưởng

Sự thõa mãn và lòng trung thành

Sử dụng làm vũ khí cạnh tranh

Đối với doanh nghiệp

Phối thức dịch vụ

Hàng hóa hoàn toàn hữu hình

Hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ

Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ

Dịch vụ kèm theo hàng hóa hữu hình và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ hoàn toàn

Công cụ của Mar dịch vụ

Sản phẩm

Giá

Địa điểm

Khách hàng

Truyền thông

Môi trường vật chất

Cơ sở phân tích Marketing dịch vụ

Tổ chức

Sự thỏa mãn; Chất lượng; Trung thành

Nhân viên

Khách hàng

Quản trị sự khác biệt của dịch vụ

Cung ứng

Giao hàng

Hình ảnh

Quản trị chiến lược dịch vụ

Mức độ tin cậy

Thái độ nhiệt tình

3 Sự đảm bảo

4 Sự thông cảm

5 Yếu tố hữu hình

ÔN TẬP CHƯƠNG

 Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản

phẩm và dịch vụ chủ yếu

 Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty  Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ