Bài giảng Marketing căn bản chương 1: Phạm Thị Thanh Hương (mới nhất)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh

CHƯƠNG I: MARKETING CƠ BẢN

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”

Philips Kotler

NHỮNG PHẦN CHÍNH

2

 Nội dung chính của chương  Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing  Câu hỏi và thảo luận

CHƯƠNG I. NỘI DUNG CHÍNH 1.1 Nhiệm vụ của Marketing 1.2 Những công cụ và khái niệm cơ bản của Marketing 1.3 Vai trò của Marketing

Chương I: Giới thiệu chung về Marketing

3

 Mục đích của bài giảng sẽ giúp chúng ta trả lời

những câu hỏi sau đây:

 Tại sao chúng ta cần phải học Marketing ?  Thị trường là gì và sự phân loại của thị trường?  Marketing là gì?  Nhu cầu là gì và sự phân loại của nó?  Những khái niệm cốt lõi của Marketing là gì?  Những triết lý về sự quản trị Marketing là gì?

4

TẠI SAO CHÚNG TA CẦN PHẢI HỌC MARKETING?

BẠN CÓ THỂ BÁN ĐƯỢC NHỮNG SẢN PHẨM NÀY DỄ DÀNG KHÔNG?

5

CÒN NHỮNG SẢN PHẨM NÀY THÌ SAO???

6

THẾ CÒN NHỮNG NHÂN VẬT NÀY ? BẠN CÓ THỂ MARKETING HỌ KHÔNG?

7

Mai Phuong Thuy, Miss Vietnam

Brad Pitt, Actor USA

Michael Phelps, Swimmer, USA

TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING?

8

 Vì marketing đóng một vai trò quan trọng trong

xã hội.

 Cần thiết cho sự sống còn của một doanh

“MARKETING IS TOO IMPORTANT TO BE LEFT TO THE MARKETING DEPARTMENT”

nghiệp (lợi nhuận, doanh thu, sự phát triển…)

David Packard  Mang đến những cơ hội nghề nghiệp Hewlett Packard  Ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày

của bạn

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG I

9

 Marketing  Tiêu thụ sản phẩm  Nhu cầu, mong muốn, và cầu  Trao đổi, giao dịch và trao đổi phi giao dịch  Nhà Marketing, người trao đổi triển vọng  Phân đọan thị trường, đọan thị trường  Sự thỏa mãn  Giá trị, định vị giá trị  Chiến lược Marketing  Quản trị Marketing  Hỗn hợp Marketing (Marketing-mix)

TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING?

10

 1/4 đến 1/3 lực lượng lao động của Ấn Độ

đang thể hiện những hoạt động của Marketing

 Mỗi người dân đang chi nửa đồng Rupee (Indian Currency) cho các chi phí của marketing.

 Muốn trở thành những khách hàng có sự hiểu biết hơn (become a better-informed consumer)

THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ VÀ SỰ PHÂN LOẠI CỦA THỊ TRƯỜNG

11

 “…thị trường (Market place) là nơi

không gian mà người mua và người bán có thể trao đổi hàng hóa và dịch vụ”

VAI TRÒ CỦA MARKETING?

12 CONSUMER

BUSINESS

MARKET

Non profit GOVERNMENT

GLOBAL

Marketing có vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với các tổ chức kinh doanh, mà cả đối với các cá nhân cũng như những tổ chức phi kinh doanh.

Marketing trong các tổ chức kinh doanh

13  …là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp  Cập nhật các thông tin của khách hàng vào các

chương trình hoạt động của doanh nghiệp.

 Chuyển giao cho khách hàng về dịch vụ, sản phẩm

và thông tin của doanh nghiệp

 Tích hợp của các bộ phận khác theo định

hướng lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm trung tâm.

Marketing trong các tổ chức phi kinh doanh

14  Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh  Cầu nối giữa tổ chức và khách hàng  Tích hợp các hoạt động của các bộ phận theo định

hướng lấy khách hàng làm trung tâm.

 Gây quỹ cho tổ chức (Fund Raising)  Từ các thành viên  Từ các nhà tài trợ bên ngoài

Marketing đối với các cá nhân

15  Marketing giúp một cá nhân:  Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác  Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi

của đối tác

 Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả  Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

Marketing đối với các cá nhân

16  Marketing giúp một cá nhân:  Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác  Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi

của đối tác

 Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả  Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

 VẬY MARKETING LÀ GÌ?

17

 Marketing là việc bán hàng  Marketing là các hoạt động quảng cáo  Marketing là nghiên cứu thị trường  Marketing là những doanh nghiệp lớn  Marketing liên quan đến các doanh nghiệp tư nhân  Marketing liên quan đến công ty kiếm lợi nhuận

LÀ TẤT CẢ CÁC KHÁI NIỆM Ở TRÊN, VÀ CÒN NHIỀU HƠN NỮA...

Marketing trong kinh doanh

18

 Marketing là một hệ thống toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm kế hoạch, định giá, xúc tiến bán hàng và phân phối những sản phẩm, dịch vụ về ý tưởng đáp ứng được mong muốn tới khách hàng mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. (W.Stanton and K. Miller 1993)

19

CÁC YẾU TỐ TRONG KHÁI NIỆM MARKETING

20

 Trao đổi là một yếu tố quan trọng của Marketing trong

đó người bán đòi hỏi giá trị tương xứng cho sự thỏa mãn nhu cầu của người mua bằng một hàng hóa và dịch vụ của người bán.

Trao đổi là 1 trong 4 hình thức chủ yếu để thỏa mãn một nhu cầu (tự sản xuất, xin, trao đổi...) Và chỉ có trao đổi thì hoạt động Marketing mới bắt đầu diễn ra.

2. Những điều kiện có để trao đổi là: 2.1 Phải có từ 2 đối tượng tham gia 2.2 Các bên phải tham gia tự nguyện, có mong muốn trao đổi 2.3 Các bên phải có khả năng giao dịch với bên kia  Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và

sẽ có

CÁC NHÂN TỐ TRONG KHÁI NIỆM MARKETING

21  Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm. Tuy nhiên, chúng ta không thể bỏ qua những nhân tố cốt lõi trong khái niệm Marketing

 Nhu cầu tự nhiên (1- needs), nhu cầu cụ thể (2-wants), và nhu cầu

có khả năng thanh tóan (demand)

 Sản phẩm, dịch vụ và đề nghị thị trường

 Trao đổi, giao dịch và chuyển giao và giá trị của khách hàng

 Sự thỏa mãn và sự trung thành

 Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lưới marketing

 Nhà marketing, thị trường và quản trị marketing

22

 Nhu cầu mua – Demand

 Nhu cầu tự nhiên – Needs

 Nhu cầu cụ thể – Wants

Nhu cầu tự nhiên là

cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người không cảm nhận được

Nhu cầu mua là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua.

Nhu cầu cụ thể hay mong muốn là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên , thể hiện sự ao ước đối với những sản phẩm cụ thể

Hàng hoá

Hàng hoá Nhu cầu

 Hãy cho một thí dụ để phân biệt các

23

khái niệm sau đây: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu mua?

CÂU

HỎI

Tôi đói, tối muốn ăn – có nhu cầu tôi muốn ăn phở - mong muốn  tôi muốn ăn phở và có đủ tiền ăn phở - có nhu cầu mua.

THẢO

LUẬN

Có rất nhiều cần phương tiện đi lại – có nhu cầu trong số đó một số người muốn mua có xe ôtô Mercedes – có mong muốn  tuy nhiên, không ai trong số đó có đủ tiền để mua < không có cầu>

SẢN PHẨM, HÀNG HÓA & DỊCH VỤ

24

Quan niệm của nhà sản xuất cho rằng : “Sản phẩm là kết quả của một họat động hay một quá trình”. Nhà marketing thì cho rằng: “sản phẩm cần phải được thiết kế nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu không nó sẽ không thể bán được và trở nên vô dụng với cả người bán và người mua”

 Sản phẩm (Products) được hiểu theo 2 nghĩa:  Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình

(hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ)

 Theo nghĩa hẹp, sản phẩm ám chỉ những thứ hữu hình

(sản phẩm hữu hình hay hàng hóa) hoặc sản phẩm chính khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ”

SẢN PHẨM, HÀNG HÓA & DỊCH VỤ

25

 Hàng hóa  …là sản phẩm hữu hình, có thể sờ được VD. Xe máy, TV hay quần áo...  Dịch vụ  ...là sản phẩm vô hình, không thể sờ được VD: dịch vụ cắt tóc, dịch vụ đường tàu

26

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ TRAO ĐỔI PHI GIAO DỊCH < Exchange, Transaction and Transfer>

 Trao đổi: là một hành động đưa ra

một thứ nhằm nhận lại một thứ khác.

 Giao dịch: là một dạnh của trao

đổi, trong đó có những thỏa thuận rõ ràng về vật trao đổi và cách thức trao đổi.

 Trao đổi phi giao dịch: một dạng của trao đổi, trong đó người trao không có yêu cầu nhận lại. VD: biếu, tặng hay cho.

NHÀ MARKETING, NGƯỜI TRAO ĐỔI TRIỂN VỌNG

27

 Nhà Marketing: người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia, thường được gọi là người bán.

 Người trao đổi triển vọng: người thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia, thường được gọi là người mua.

THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

28

 Thị trường: Những người mua

tiềm năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

 Thị trường mục tiêu:

Những người mua mà nhiều nhà Marketing tập trung nỗ lực vào thị trường đó.

PHÂN ĐỌAN/PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

29

...Là hành động chia khách hàng của một tổ

chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

...Một nhóm khách hàng có những đặc điểm

riêng về nhu cầu và đòi hỏi những sản phẩm riêng hay những hỗn hợp marketing riêng

SỰ THỎA MÃN - SASTISFACTION

30

 Khách hàng bị hấp dẫn mua bởi những giá trị dành cho họ, những khách hàng bị giữ lại với một người bán bởi sự thỏa mãn

 Sự thỏa mãn của một khách hàng đối với một sản phẩm là

trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phẩm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả họat động của sản phẩm bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng về kết quả họat động của sản phẩm trước khi sử dụng sản phẩm đó.

GIÁ TRỊ VÀ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

31 Giá trị: Có thể hiểu là tổng giá trị dành cho khách hàng – total customer value, hoặc tổng giá trị cảm nhận khách hàng – total perceived customer value.

o Tổng giá trị là tổng lợi ích mà khách hàng nhận được. o Giá trị cảm nhận là hiệu số hay thương số giữa tổng lợi ích mà khác hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải chịu

CÔNG THỨC TÍNH

32

NV= Net value: Giá trị thuần cho khách hàng (KH) TB: Total Benefits: Tổng lợi ích KH nhận được. TC – Total Cost: Tổng chi phí KH phải chịu

Giá trị thuần danh cho KH là một khái niệm giúp giải thích tại sao khác hàng lựa chọn phương án này mà không chấp nhận phương án khác. Giả sử có hai phương án mua sắm có giá trị thuần kỳ vọng NVa và NVb, nếu Nva>NVb, thì KH sẽ chọn phương án A

CÔNG THỨC TÍNH

33

Khái niệm hay sử dụng trong marketing là giá trị suốt đời của khách hàng< Customer life- time value> CLV: F x N x R x mp

CLV: Giá trị suốt đời của KH F: Số lần mua sắm trong một năm N: số năm giao dịch với người bán R: Doanh thu trung bình mà người bán nhận được từ một lần mua Mp: Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu.

ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ Value positioning

34

Là : Họat động sáng tạo ra và quảng bá cho sự khác biệt của những giá trị được đưa ra bởi một cá nhân hay tổ chức nhằm chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

CHIẾN LƯỢC MARKETING – Marketing Stratetgy a. Một định hướng chung về thị trường mục tiêu và các giá trị cung cấp cho thị trường mục tiêu đó. b. Để lập chiến lược Marketing, cần phân đọan thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược giá trên thị trường mục tiêu đó.

Qu¶n lý Marketing (Marketing Management)

35

nh÷ng biÖn ph¸p nh»m thiªt lËp, cñng cè vµ duy tr× nh÷ng cuéc trao ®æi cã lîi víi nh÷ng ngêi mua ®· ®îc lùa chän ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng nhiÖm vô x¸c ®Þnh cña doanh nghiÖp nh thu lîi nhuËn, t¨ng khèi l- îng hµng tiªu thô, më réng thÞ trêng

 Qu¶n trÞ marketing theo nghÜa réng lµ qu¶n lý nhu cÇu

 Vai trß cña qu¶n lý marketing trong tæ chøc

Ph¸t hiÖn c¬ héi marketing

§¸nh gi¸ vµ ®iÒu khiÓn nç lùc Marketing

Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ ra chiÕn lîc Marketing

36 §¸nh gi¸ C¬ héi Marketing

X¸c ®Þnh môc tiªu s¶n phÈm

ThiÕt lËp chiÕn lîc Marketing

ThÞ trêng môc tiªu

ThiÕt lËp s¶n phÈm

ChiÕn lîc M. Mix

Dù ®o¸n b¸n hµng

§¸nh gi¸ vµ qu¶n lý c«ng viÖc Marketing

HỖN HỢP MARKETING MARKETING-MIX

37

Khi việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được thực hiện, sau quá trình sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải định hướng theo mô hình hỗn hợp marketing hay marketing-mix