Bài giảng Marketing căn bản chương 3: ThS. Nguyễn Hoài Long (Chuẩn Nhất)

ƯỜ

MÔI TR

NG MARKETING

ạ

ü T i sao doanh nghi p c n

ườ

ệ ầ ng

ứ nghiên c u môi tr marketing?

ng marketing là gì? ườ

ườ ü Môi tr ế ố ü Các y u t

môi tr ư ế ộ marketing tác đ ng nh th ạ ộ ế nào đ n ho t đ ng marketing?

ƯỜ

MÔI TR

NG MARKETING

Néi dung nghiªn cøu

ạ ộ

ü H th ng ho t đ ng

ệ ố marketing

ề

ổ

ườ

ü T ng quan v môi tr

marketing ộ

ự

ü S tác đ ng c a các y u t

ộ

ế ố ủ ườ ng marketing

ế

ạ ộ

thu c môi tr vi mô đ n ho t đ ng marketing ộ

ự

ü S tác đ ng c a các y u t

ộ

ủ ế ố ườ ng marketing

ạ ộ

thu c môi tr ế vĩ mô đ n ho t đ ng marketing

Ệ

Ộ

Ạ

Ố H TH NG HO T Đ NG MARKETING

Môi tr

ng

ườ kinh tế

Môi tr ự t

ườ nhiên

i ườ Ng cung ngứ

HT TT MKT

HT L P Ậ KH M

Pric e

Productio n

Công chúng

Kế hoạch mục tiêu

Trung gian Marketing

Plac e

Promotio n HT KT MKT

HT TC TH M

ườ

Môi tr

ng

ườ

Môi tr

ng

ủ ố Đ i th c nh ạ tranh

chính trị

văn hoá

ƯỜ

NG

Ệ KHÁI NI M MÔI TR MARKETING

• Khái ni m:ệ Môi tr

ợ ể ự

ưở

ạ ộ ự ự ế ặ

ủ ế ị

ườ ng marketing là ủ ổ t ng h p các ch th , các l c ượ ng bên trong và bên ngoài l ả ệ doanh nghi p có nh h ng tích c c ho c tiêu c c đ n ho t đ ng, các quy t đ nh Marketing c a doanh nghi p.ệ

• Nhi m

ệ ủ ườ ụ v i c a ng

ệ

ắ ể ố ắ ữ

ế ị

ự ứ ổ

ạ ủ ơ ộ ườ ắ

ườ

4 làm marketing: Thông qua nghiên c u ứ Marketing và h th ng Marketing đ theo dõi, n m b t và có nh ng quy t đ nh Marketing nh y bén, thích ng s thay đ i c a môi ắ ữ ng n m b t nh ng c h i và tr ự ủ ữ ừ phòng ng a nh ng r i ro do s ổ ủ thay đ i c a môi tr ng Marketing i.ạ đem l

ƯỜ

MÔI TR

NG MARKETING VI MÔ

• Khái niệm: bao gồm các lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó

Đặc điểm: • Nó đóng vai trò quyết định khả năng cạnh tranh, nó tạo ra giới hạn mức giá giới hạn tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận... ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. • Khả năng chi phối của doanh nghiệp: Có thể chi phối ở một mức độ nhất định tuỳ thuộc vào quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

• Ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược và giải pháp

Marketing.

ƯỜ

MÔI TR

NG MARKETING VI MÔ

Doanh nghiệp

Khách hàng

Người cung ứng

Trung gian Marketing

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng trực tiếp

ƯỜ

NG MARKETING

MÔI TR VĨ MÔ

ượ ộ ộ ộ

ế

ị

ủ

ệ

ồ • Khái ni m:ệ Bao g m các ố ự ế , l c l y u t ng mang ớ ấ tính ch t xã h i r ng l n, ớ chúng có tác đ ng t i ườ ộ toàn b môi ng Marketing vi mô và các quy t đ nh Marketing khác c a doanh nghi p.

ộ

ố

• Các y u t ườ

, t

ị

ế thu c môi ng Marketing vĩ mô: ự ế tr , công

tr ẩ Nhân kh u, kinh t nhiên, chính ậ ệ ỹ ngh , k thu t...

ƯỜ

NG MARKETING

MÔI TR VĨ MÔ

ặ

• Đ c đi m:

ưở

ả ớ

ệ ể ể

Ø M t doanh nghi p cá t khó có th ki m

ể ạ Ø Ph m vi nh h ấ ộ r t r ng l n ộ ệ bi soát đ

ủ

ố

ủ

ọ

ệ

c.ượ ồ Ø Là ngu n g c c a ơ ộ m i c h i, r i ro trong kinh doanh ặ đ c bi t là trong dài h n.ạ

ừ

Ø Không ng ng

thay

đ i.ổ

Ộ

Ủ

Ự S TÁC Đ NG C A MT MARKETING VI MÔ

Có 2 yếu tố của môi trường marketing vi mô tác động tới hoạt động marketing:

ế ố ng ạ ộ Ho t đ ng marketing ế ố ng

Các y u t ự ượ và l c l bên ngoài doanh nghi pệ Các y u t ự ượ và l c l bên trong doanh nghi pệ

Ự ƯỢ

L C L

NG BÊN TRONG DN

• Ban

ưở ị

ậ

ế ộ

ộ

ứ

ệ

ộ

ứ

ự ủ

ậ

ạ doanh đ o lãnh ớ ả ệ nghi p: nh h ng l n ủ ế đ n các quy t đ nh c a b ph n Marketing. ậ • Các b ph n ch c năng khác trong doanh nghi p: ệ ậ ỗ m i b ph n có nhi m ụ v và ch c năng riêng ậ ộ ư b nh ng ph n ỉ Marketing ch thành công ộ ượ c s ng h khi nh n đ ậ ộ ủ c a các b ph n này

Ộ

Ủ

Ự S TÁC Đ NG C A MT MARKETING VI MÔ

• Nhà cung ngứ ổ • Các t

ụ ớ ị ch c d ch v môi gi i

ố

ứ marketing • Khách hàng ủ ạ • Đ i th c nh tranh • Công chúng

NHÀ CUNG NG Ứ

• Nhà cung ng là t

ổ ứ

ầ

ố ứ ch c cá ố ế ứ nhân cung ng các y u t ệ đ u vào cho doanh nghi p ủ ạ và đ i th c nh tranh.

ủ

ộ

ế

ưở

• Ng

ầ

ề ặ

ộ ủ

ệ

ố ớ ủ ạ ổ ấ ỳ ự • B t k s thay đ i nào c a nhà ớ ứ cung ng thì s m hay mu n, ẽ ế ự tr c ti p hay gián ti p s ế ả ng đ n doanh nh h ậ ộ ệ ph n b và nghi p Marketing. ườ i làm Marketing c n có ữ nh ng thông tin chính xác ệ ứ t là v nhà cung ng đ c bi ứ thái đ c a nhà cung ng ố đ i v i doanh nghi p và đ i th c nh tranh.

CÁC TRUNG GIAN MARKETING

ứ

ớ

ệ ụ ị ổ Các t ch c d ch v môi ứ ổ ch c cá gi i Marketing là t ứ ố ổ t ch c t nhân giúp công ty t ẩ vi c tiêu th s n ph m.

ẻ ụ ả • Các trung gian bán hàng: nhà , công ty

bán buôn, bán l kho v n...ậ

ớ ị • Các hãng d ch v môi gi

ụ ấ ư

ứ ạ

i v n, nghiên Marketing, t ơ c u, c quan thông tin đ i chúng.

ự ệ ị

ụ

• Các trung gian th c hi n d ch v tài chính: ngân hàng, công ty tài chính, b o hi m...

ể ả

KHÁCH HÀNG

• Khách hàng là đ i t

ủ

ưở

ổ

ự ầ ố ượ ụ ụ ng ph c v ệ ầ c a doanh nghi p, nhu c u ạ ườ ng khách hàng đa d ng và th ế ổ ả xuyên thay đ i nh h ng đ n ị ế các quy t đ nh Marketing. ệ ầ Doanh nghi p c n theo dõi và ự ượ c s thay đ i nhu d báo đ c u khách hàng.

ầ ắ

ườ

ậ ầ ườ ng: ệ

ổ ị

ộ ắ • Khi theo dõi n m b t nhu c u khách hàng, doanh nghi p ệ ị c n t p trung vào các th Ng i tiêu dùng, doanh tr ấ ả nghi p s n xu t, buôn bán ứ ch c chính tr , xã trung gian, t ố ế h i, qu c t

Ủ Ạ

Ố

Đ I TH C NH TRANH

ố

ạ ạ ả

• C nh tranh mong mu n; ữ • C nh tranh gi a các lo i s n tho mãn

ạ ả ẩ

ộ ph m khác nhau ố cùng m t mong mu n;

• C nh tranh trong cùng lo i s n

ạ ả ạ

ph m;ẩ

ệ ạ ữ • C nh tranh gi a các nhãn hi u.

Ự

Ế

CÔNG CHÚNG TR C TI P

ỳ

ứ ặ

ạ ượ ả ụ ế

ấ ổ • Công chúng là b t k nhóm nào, t ự ự ố ch c nào có m i quan tâm th c s ẽ ưở ng ho c s quan tâm hay nh h ủ ả đ n kh năng đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p.ệ

ố ộ

ế ị

ề ệ ạ ậ ể ủ • Công chúng có th ng h hay ch ng ệ ủ i quy t đ nh c a doanh nghi p do i hay gây

ạ l ợ đó t o đi u ki n thu n l khó khăn cho doanh nghi p.ệ

ệ ứ ộ ủ

ộ ồ

• Theo m c đ ng h doanh nghi p, công chúng bao g m: Công chúng ự tích c c, không tích c c, không mong mu n.ố ớ

ự

• Các gi ơ

ớ

ầ ổ

ự ế

ầ ứ ả ộ 16

i tài chính, các i công chúng: Gi ứ ề ch c qu n c quan chính quy n, t chúng tr c ti p, qu n chúng đông đ o, cán b viên ch c trong doanh nghi p.ệ

Ộ

Ủ

Ự S TÁC Đ NG C A MT MARKETING VĨ MÔ

ẩ

ệ

ườ ng nhân kh u • Môi tr ườ ế ng kinh t • Môi tr ườ ự nhiên ng t • Môi tr ọ ườ • Môi tr ng khoa h c công ngh ậ ị • Chính tr , pháp lu t ườ ng văn hóa • Môi tr

ƯỜ

Ẩ

MÔI TR

NG NHÂN KH U

ọ

ườ i ẩ ầ đ u

ườ ng ồ ầ

ế ạ ấ ủ

ầ ầ

ố

ổ

ơ ầ ơ ấ ộ ủ ộ

Nhân kh u h c là môi quan tâm ủ làm c a hàng ố Marketing vì nó bao g m y u t ớ i – v i nhu c u t o ra con ng ề ề c u v SP c a DN. Các v n đ c n xem xét: ố • Quy mô và t c đ tăng dân s ư • C c u tu i tác c a dân c . • C c u quy mô h gia đình ố ị • Quá trình đô th hoá và phân b

ạ l

• Trình đ h c v n c a dân c

ư i dân c . ộ ọ ủ ấ ư

ƯỜ

MÔI TR

Ế NG KINH T

• Môi tr

ế ườ

ộ ưở

ph n ánh ng ấ chung, c c u

• Môi tr

ế

ưở ứ ế ả ng kinh t ố qua t c đ tăng tr ơ ế kinh t ngành, vùng.. ng kinh t ế ố ả

• Ng

ườ

ụ

ế

ườ hàm ch a ng đ n nh h các y u t ứ ơ ấ s c mua và c c u chi tiêu ủ i tiêu dùng. c a ng ầ ườ làm Marketing c n i ế ố ứ nghiên c u các y u t : thu ả ệ ạ ậ i, giá c hàng nh p hi n t ệ ế hoá, ti t ki m, tín d ng, ỳ , phân hoá chu k kinh t thu nh p...ậ

ƯỜ

Ự

MÔI TR

NG T NHIÊN

ườ ế

ng t t ề

ệ

ạ ộ nh h

nhiên

ồ ự ự ả ệ ấ ồ ự Môi tr nhiên bao g m ố ự ả các y u nhiên nh t ế ưở ồ ặ ng nhi u m t đ n ngu n h ế ầ ầ ự t cho các l c đ u vào c n thi ể doanh nghi p và có th gây ưở ả ng cho ho t đ ng Marketing: • Ngu n l c t • Ch t th i công nghi p

ƯỜ

Ọ

NG KHOA H C, CÔNG

MÔI TR NGH Ệ

• Môi tr

ậ ườ

ệ ỹ ố

ệ ưở

ng công ngh k thu t ả ồ bao g m các nhân t gây nh ớ ế ng đ n công ngh m i, h ơ ộ ẩ sáng t o s n ph m và c h i th tr

ả ạ ị ườ ng m i. ệ ả ổ

ấ ạ

ế

ệ ớ

ớ • Công ngh làm thay đ i b n ch t c nh tranh. Chi phí cho công ngh ngày càng chi m ỷ ọ t tr ng l n trong gía thành SP.

ự

ể ơ ộ ệ ạ ứ ư

ạ ộ ố ớ ủ • S phát tri n c a công ngh t o ra c h i cũng nh thách th c đ i v i ho t đ ng KD.

Ậ

Ị

CHÍNH TR , LU T PHÁP

ố ậ

ướ

ứ ụ ộ ậ ướ c, t

ề ủ

ế ứ

ự ộ ộ

ả

ệ ế ủ ạ ự ể ủ ả

ồ ệ • Bao g m h th ng lu t pháp, các văn ả b n d i lu t, các công c chính sách ủ ơ ổ c a nhà n ch c b máy và c ổ ủ ch đi u hành c a chính ph ,các t ộ ị ch c chính tr xã h i khác. ạ ế • S tác đ ng đ n ho t đ ng Marketing ộ ph n ánh s tác đ ng, can thi p c a các ch th qu n lý vĩ mô đ n ho t ủ đ ng kinh doanh c a doanh nghi p.

ả ậ ị

ộ ệ ố ố ệ ệ • H th ng văn b n pháp lu t quy đ nh ả ụ • H th ng công c , chính sách qu n lý

ủ c.

ơ ủ

c a nhà n ế ề ủ ả ề ề ợ ướ ủ • C ch đi u hành c a chính ph ơ ộ ệ ậ • Chính ph thành l p các hi p h i, c ườ i tiêu i ng

quan b o v quy n l dùng…

ƯỜ

MÔI TR

NG VĂN HÓA

ệ

ị ố ề

ố ề

ộ

ố

ườ ầ ạ

ỹ

ng ớ ộ ự ươ t ườ i v i môi tr

23 ộ • Văn hóa là m t h th ng giá ệ tin tr , quan ni m, ni m ẩ truy n th ng và các chu n ự ớ ấ ơ m c hành vi đ n nh t v i ườ ụ ể ộ i c th nào m t nhóm ng ẻ ượ c chia s m t cách đó đ ể ậ t p th (Unesco – Giáo trình marketing căn b n)ả ơ ữ ệ • Văn hoá là h th ng h u c ấ ị ậ các giá tr v t ch t và tinh th n do con ng i sáng t o và tích lu qua quá trình ễ ự ạ ho t đ ng th c ti n, trong ữ tác gi a con s ườ ự ng t ng ọ ầ ộ nhiên và xã h i (Tr n Ng c ệ ơ ở Thêm – C s văn hoá Vi t Nam)