Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ

Chia sẻ: Ni Ni | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:197

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ" có nội dung trình bày về Khái niệm và nội dung, sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ, truyền thông dịch vụ (Services Communication), khách hàng trong hoạt động dịch vụ, quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên, dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ

Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ Marketing căn bản Chương 4
Mục tiêu chương ▪ Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: ▪ Hiểu được tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ. ▪ Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
▪Chương 3: Marketing – Mix dịch vụ v NỘI DUNG: v Khái niệm và nội dung v Sản phẩm dịch vụ v Giá dịch vụ v Hệ thống phân phối dịch vụ v Truyền thông d.vụ (Services Communication) v Khách hàng trong hoạt động dịch vụ v Quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên v Dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD d.vụ.
▪Chương 3: Marketing-Mix dịch vụ v 3.1 Marketing – mix dịch vụ: 7P ▪ Sản phẩm dịch vụ ▪ (Product) ▪ Phí dịch vụ (Price) ▪ Phân phối dịch vụ (Place) ▪ Truyền thông Mar.DV (Promotion) ▪ Con người (Kh,hàng) ▪ (People) Quá trình dịch vụ ▪ (Processes) ▪ Dịch vụ khách hàng ▪ (Provision of Customer) ▪ → Nhà quản trị Marketing phối hợp các P trên thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể ứng với các đoạn thị trường riêng biệt.
Chương 3: Marketing – Mix dịch vụ 3.1 Khái niệm và nội dung ▪ Marketing–mix trong kinh doanh dịch vụ là sự kết hợp hài, thông minh các yếu tố marketing (7Ps) trong từng tình huống KD cụ thể và trong từng giai đoạn nhất định; ▪ Như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con người, quá trình, dịch vụ khách hàng ▪ Với mục đích nhằm duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong (S,W) của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường (O, T).
3.1 Khái niệm và nội dung ▪ J Mô hình Marketing vận dụng trong dịch vụ: ▪ Các hình thức Marketing chủ yếu: ▪Marketing đại trà ▪Marketing hướng mục tiêu ▪Marketing hướng đến từng khách hàng. ▪ → Marketing dịch vụ thường là hoạt động Marketing hướng đến từng khách hàng (cá nhân hóa dịch vụ, phục vụ theo riêng của từng khách hàng).
3.1 Khái niệm và nội dung ▪ Các yêu cầu khi vận dụng Marketingmix trong dịch vụ: ▪Bảo đảm tính thích ứng: Phát huy những tác dụng tích cực giữa hai hoặc nhiều yếu tố của Marketing hỗn hợp ▪Bảo đảm tính thống nhất: Các yếu tố liên kết cùng phát huy tác dụng theo định hướng Marketing nhất định. ▪Tạo nên sức mạnh: Đa dạng hóa việc sử dụng các yếu tố của hệ thống, khai thác triệt để mặt tích cực của chúng để hỗ trợ ph.triển khung Marketingmix.
3.1 Khái niệm và nội dung ▪ Các điều kiện cần thỏa mãn khi vận dụng Marketing ▪ hỗn hợp trong dịch vụ: ▪ Đạt tới sự hài hòa giữa một khung Marketing mix ▪ với một thị trường mục tiêu cụ thể. ▪ Hệ thống Mar.mix phải đảm bảo sự hài hòa giữa ▪ các yếu tố, phát huy hết khả năng tiềm tàng. ▪ Thừa nhận khả năng thực tế của đối thủ → thực hiện cạnh tranh khôn ngoan, bình đẳng
3.2. Chiến lược về sản phẩm 3.2.1. Khái niệm: ▪ Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. ▪Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính. ▪Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích.
3.2.2. Sản phẩm dịch vụ v Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động sáng tạo nào đó sẽ đem lại những giá trị gia tăng cho khách hàng. v Những quyết định cơ bản về dịch vụ v Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ.
3.2.2. Sản phẩm dịch vụ ˜ Những quyết định cơ bản về dịch vụ (tiếp)  Quyết định dịch vụ sơ đẳng : Phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến mức độ xác định nào đó, một mức lợi ích tương ứng với chi phí thanh toán của kh.hàng.  Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng.  Quyết định đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: Căn cứ vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh, việc huy động các nguồn lực của doanh nghiệp…
3.2.2. Sản phẩm dịch vụ Những quyết định cơ bản về dịch vụ Ma trận AnSoff Giúp doanh nghiệp đưa ra định hướng phát triển dịch vụ theo các hướng chiến lược cụ thể. Dịch vụ Thị trường Hiện tại Mới Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ mới Hiện tại • Kinh doanh lặp lại • Dịch vụ mới • Tăng số lần sử dụng • niệm mới • Điều tra sâu hơn • Duy trì khách hàng Phát triển thị trường Đa dạng hóa Mới • Nhóm công nghiệp • Vốn kinh doanh • Phân đoạn tăng trưởng • Kinh doanh mới • Quốc tế hóa • Tích lũy
3.2.2. Sản phẩm dịch vụ ˜ Quản lý cung cấp DV cho khách hàng: 4 bước  Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp.  Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ: là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp.  Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm.  Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh. Luôn duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng.
3.2.2. Sản phẩm dịch vụ v Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh v Giúp khách hàng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. v Phân biệt sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng quagiá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh. v Khách hàng quan tâm chuỗi giá trị thường tập trung vào: Chi phí, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ cơ bản. v Công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cho khách hàng cao hơn đổi thủ thông qua các hoạt động hiệu quả hơn, đặc trưng hơn, khác biệt hơn. → Thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ là đã định vị được dịch vụ trên thị trường, trong tâm trí khách hàng.
Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ SP tiềm năng SPgia tăng SP mong đợi SP cốt lõi Lợi ích cốt lõi
Thực thể dịch vụ ▪ Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng Dịch vụ bao để khách hàng nhận biết thường quanh chiếm khoảng 30%. ▪ Dịch vụ bao quanh là những dịch Dịch vụ vụ phụ, giúp khách hàng có sự cảm cốt lõi nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng.
Lợi ích sản phẩm • Cốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm • Lợi ích sản phẩm – Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) – Lợi ích cảm tính Vd: X men + Hương thơm đặc biệt + Phong cách đàn ông đích thực
Dịch vụ cốt Dịch vụ mong đợi Dịch vụ gia tăng lõi Cung ứng thức Phương tiện sạch sẽ Trang hoàng đẹp ăn Thức ăn lựa chọn Thực đơn đẹp, hấp dẫn Phục vụ nhanh Giao hàng miễn phí Có thể mang về Rượu ngon Nhạc sống Cắt/uốn tóc Kinh doanh lâu năm Bàn ghế sang trọng Thợ giỏi Thợ nổi tiếng Sắp xếp luồng sản Cách thức phục vụ phẩm hợp lý chuyên nghiệp Có trị liệu sắc đẹp Tư vấn doanh Tư vấn chuyên nghiệp Chất lượng chuyên nghiệp Dịch vụ đáng tin cậy nghiệp Dịch vụ đa dạng Nhân sự chuyên nghiệp
3.2.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM • Quyết định về kích thước tập hợp của SP • Quyết định về nhãn hiệu • Quyết định về chất lượng • Quyết định về đặc tính • Quyết định về dịch vụ hỗ trợ • Quyết định phát triển sản phẩm mới • Quyết định liên quan đến chu kỳ sống SP
Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm