Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - TS. Đỗ Văn Thắng

Trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh ngày càng gay gắt, việc thấu hiểu "Hành vi khách hàng" đóng vai trò then chốt đối với sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nghiên cứu khách hàng không chỉ là việc thu thập dữ liệu đơn thuần mà còn là quá trình phân tích sâu sắc các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa hình thành nên quyết định mua của họ. Chương này sẽ tập trung làm rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu "Hành vi người tiêu dùng", từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện về các mô hình và "yếu tố ảnh hưởng" đến quá trình mua sắm, đặt nền móng cho việc xây dựng các chiến lược "Marketing" hiệu quả, đáp ứng nhu cầu thị trường và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Sinh viên các ngành kinh tế, quản trị kinh doanh, marketing; giảng viên, nhà nghiên cứu và các chuyên viên marketing, quản lý doanh nghiệp muốn nâng cao kiến thức về hành vi khách hàng.

Chương này cung cấp một cái nhìn tổng quan sâu sắc về "Hành vi khách hàng" và "Nghiên cứu khách hàng", bắt đầu bằng việc định nghĩa và phân tích đặc điểm của "Thị trường người tiêu dùng", nơi các quyết định mua mang tính cá nhân cao, phục vụ nhu cầu của bản thân hoặc gia đình. Tài liệu trình bày chi tiết "Mô hình hành vi mua" của "người tiêu dùng", từ mô hình đơn giản chỉ ra sự tương tác giữa yếu tố kích thích bên ngoài, ý thức và phản ứng mua, đến mô hình chi tiết hơn tích hợp các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và môi trường, cùng với các đặc tính và quá trình quyết định của người mua. Đặc biệt, tài liệu nhấn mạnh các câu hỏi cốt lõi mà doanh nghiệp cần trả lời để hiểu rõ khách hàng mục tiêu: Ai (Who), Tại sao (Why), Cái gì (What), Như thế nào (How), Khi nào (When), và Ở đâu (Where). Điều này làm nổi bật cách các doanh nghiệp có thể "dự báo nhu cầu" và "xu hướng tiêu dùng" thông qua việc thu thập thông tin từ khách hàng, nhân viên bán hàng, chuyên gia ngành và dữ liệu quá khứ. Các "yếu tố ảnh hưởng" đến "Hành vi người tiêu dùng" cũng được phân tích kỹ lưỡng, bao gồm các yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính) và tâm lý (động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ). Cuối cùng, chương đề xuất các điểm mà doanh nghiệp cần tập trung để "thỏa mãn khách hàng", bao gồm chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện và yếu tố con người. Những kiến thức này là nền tảng vững chắc để xây dựng chiến lược "Marketing" và quản lý mối quan hệ với khách hàng hiệu quả.