zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Internet Marketing

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Marketing chiến lược

Chia sẻ: Aston Martin | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:42

Báo xấu

156
lượt xem 29
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lập chiến lược Marketing hướng theo thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi để bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Marketing chiến lược

MARKETING CHIẾN LƯỢC Ch. 4: A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING C. CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I. Các tiến trình lập chiến lược định hướng vào khách hàng 1. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp công ty 2. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp xí nghiệp 3. Tiến trình lập chiến lược marketing cấp xí nghiệp II. Marketing cạnh tranh 1. Chiến lược marketing của nhà dẫn đạo thị trường 2. Chiến lược marketing của nhà thách thức thị trường 3. Chiến lược marketing của nhà đi theo thị trường 4. Chiến lược marketing của nhà điền khuyết thị trường
MARKETING CHIẾN LƯỢC Ch. 4: A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Kế hoạch hóa: + Kế hoạch hóa tập trung + Kế hoạch hóa hướng theo thị trường - Chiến lược, Chiến thuật - Chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing Q ítrị Quản Qủ x sản xuất nghiệp Doanh trị Chiến rị s an Qtrị Qt lược & c.nghệ nhân sự trị ns KH Chiến kinh Quản ản trị kinh trị Qu trị Quản lược doanh Marketing tài doanh . market marketing chính ị -ing Qtr tc
MARKETING CHIẾN LƯỢC Ch. 4: A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Lập kế hoạch chiến lược, Marketing chiến lược + Lập kế hoạch chiến lược hướng theo thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi để bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu thông qua việc định hình và định hình lại các xí nghiệp thành viên và các sản phẩm của doanh nghiệp. Định hình và Qtrình Q ítrị: Lập KHCL Lợi nhuận, định hình lại => hướng theo = Mtiêu&knăng Dn => tăng trưởng các xn thviên  thị trường mtiêu và sản phẩm Môi trường KD
MARKETING CHIẾN LƯỢC Ch. 4: A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING + Lập kế hoạch chiến lược Định hình và Qtrình Q ítrị: Lập KHCL Lợi nhuận, định hình lại => hướng theo = Mtiêu&knăng Dn => tăng trưởng các xn thviên  thị trường mtiêu và sản phẩm Môi trường KD + Marketing chiến lược là một tiến trình hoạch định và thực hiện sự đối phó với cạnh tranh với hy vọng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm việc: Phân tích những Ng/cứu và lựa Thiết kế chiến cơ hội thị trường chọn lược marketing thị trường mục tiêu Hoạch định các Tổ chức th/hiện và chương trình mkting kiểm tra nỗ lực mkting
MARKETING CHIẾN LƯỢC Ch. 4: A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING - Các cấp lập chiến lược CÔNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp đường bánh kẹo sữa beer nckhoáng QN QN QN QN QN - Đường - Beer - Th.bích - Fami có - B. quy D. Quất đường RE có gas - B. ritz - Đường - Beer - Th.bích - Fami kg - K. cứng RS đường Special không gas ... ... ... - K. mềm ... + Cấp Công ty Chiến lược kinh doanh + Cấp xí nghiệp Chiến lược kinh doanh Chiến lược marketing + Cấp sản phẩm Chiến lược marketing
MARKETING CHIẾN LƯỢC Ch. 4: A. CHIẾN LƯỢC VAì CHIẾN LƯỢC MARKETING B. MÔI TRƯỜNG MARKETING C. CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp công ty CÔNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp đường bánh kẹo sữa beer nckhoáng QN QN QN QN QN - Đường RE - B. quy - Beer - Th.bích có gas - Fami có D. Quất đường - Đường RS - B. ritz - Th.bích không - Beer Special gas - Fami kg ... - K. cứng đường ... ... - K. mềm ... Phân bổ nguồn tài nguyên cho các SBU Xác định sứ Thành lập các mệnh của Cty SBU Lập Kế hoạch Doanh nghiệp mới
I. Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty. Xác định sứ mệnh của công ty 1 Sứ mệnh của cty được hiểu là những điều cty muốn đạt tới trong khuôn khổ môi trường chung quanh và khả năng của mình. Sứ mệnh Cty được thể hiện Sứ mệnh Cty được xây dựng qua cương lĩnh với các nội căn cứ trên 5 yếu tố: dung: - Lịch sử của công ty - Phạm vi ngành - Ý muốn của các chủ sở hữu - Phạm vi SP và ứng dụng - Môi trường kinh doanh - Pvi khả năng công nghệ - Khả năng về nguồn lực - Pvi đoạn thị trường - Những khả năng đặc biệt - Pvi dọc của mình
I. Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty 1. Xác định sứ mệnh của công ty 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)phải định rõ những đơn vị kinh doanh của mình để quản lý Cty chúng theo chiến lược (giao các chỉ tiêu chiến lược và vốn). Một SBU có 3 đặc điểm: - Là một XN hay một vài XN có liên quan có thể lập kế hoạch tách riêng phần còn lại của Cty - Có các đối thủ cạnh tranh riêng - Có cấp quản trị riêng chịu trách nhiệm lập KH chiến lược, thực hiện chỉ tiêu LN và tương đối làm chủ các nguồn lực của mình. CÔNG TY ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp Xí nghiệp đường bánh kẹo sữa beer nckhoáng QN QN QN QN QN - Đường RE - B. quy - Beer - Th.bích có gas - Fami có D. Quất đường - Đường RS - B. ritz - Th.bích không - Beer Special gas - Fami kg ... - K. cứng đường ... ... - K. mềm ...
I. Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty 1. Xác định sứ mệnh của công ty 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) 3. Phân bổ nguồn tài nguyên cho từng SBU Về mặt chiến lược, Cty phải xác định những SBU nào cần xây dựng, cần duy trì, tận thu hay giải thể. Theo đó là KH rót vốn. - Thông thường, phân bổ kinh phí theo lợi nhuận đóng góp - Theo phương pháp ma trận Hai ma trận đơn giản thường được sử dụng: + Ma trận BCG (Boston Consulting Group) + Ma trận GE (General Electric)
3.1. Ma trận BCG ? 3 Tốc độ tăng trưởng 2 thị trường 1 10% 4 5 0 1,0 Thị phần10 1: Xn đường:13% - 1,6 - 1tỷ tương 2: Xn cb sữa:15% - 0,4 - 0,5tỷ đối 3: Xn nước khoáng:18% - 0,7 - 0,6tỷ 4: Xn bánh kẹo:5% - 2,5 - 1,4tỷ 5: Xn beer: 6% - 0,6 - 0,5tỷ
3.2. Ma trận GE Bảo vệ vị trí Đầu tư xây XD có chọn lọc dựng Sức hdẫn của -Đtư pt tối đa -Cmhóa/thế TT vững chắc -Ctranh với NDĐ mạnh - Tập trung duy -Xd chlọc/đ -K ïfục các đ Quy mô thị trường trì sức mạnh ímạnh íyếu XD có chọn lọc -Củọc/qlýđkiếm -Rút luiírộu yếu Mơ nế g có Cl ng cố íyếu Tđộ tăg trưởng lời g.hạn hay thu TT -Đtư mạnh vào hoaüch các đoạn tt hdẫn -B ívệ chtrình Mức lời trg q.khứ -Mở rộg/kg rủi -Chốg ctranh và h.có Cườg độ cạnh ro tăng knăg sinh lợi -Ttrung/đtt nhiều trah knăng ịítđrể ikiếm -Nếu kg/gthểư Q ítr ủ ro Giải íđt B ívệ&đổi Ycầu công nghệ tđa hướng lời -Bán váo lúc Ycầu năng lượng -Q ítrị để kiếm -B ívệ  đtt có lời được giá nhất Tác động đến môi lời -Nâg cấp cloại sp -G íchi phí cố trường định, tránh đtư -Ttrung/đtt h.dẫn Thị phần-Giảm đtư tối đa ệu quả khuyến Hi ... -B ívệ các đ mại Sức Tăng trưởng của ímạnh Năng lực sản xuất mạnh tfần của Chất lượng sản Giá thành sản phẩm phẩm SBU Kết quả R & D Danh tiếng nhãn
I. Tiến trìnhlập chiến lược kinh doanh cấp công ty 1. Xác định sứ mệnh của công ty 2. Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) 3. Phân bổ nguồn tài nguyên cho từng SBU 4. Lập kế hoạch về xí nghiệp mớiể doanh số cty đạt mức mong muốn, để bù đắp cho những Đ SBU bị giải thể, Cty phải có kế hoạch: - Đầu tư những XN hiện có (tăng trưởng chiều sâu), - Lập XN mới có liên quan đến những XN hiện có (tăng trưởng hợp nhất) - Bổ sung những XN hấp dẫn không liên quan đến những XN hiện có (tăng trưởng đa dạng hóa)
4. Lập kế hoạch về xí nghiệp mới 4.1. Tăng trưởng chiều sâu: SP hiện có SP mới Chiến lược Chiến lược Thị trường thâm nhập TT phát triển SP hiện có Chiến lược Chiến lược Thị phát triển TT đa dạng hóa trường mớiï Tìm thị trường t ớiĐưa Sữa Fami: Tăng thị phần sữamươcho ra những SP mới i trên TTươiềFami: sữa t mi n Trung: trên TT miền Trung: SP hiện có: Sữa tươi -Tăng ữường độ sử năng: ển những tchất -Nh c ng TT tiềm dụng -Ptri TT hiện có:-Giành khách hàng củkẹoi của sữa: sữa calci ntd -> các Xn bánh mớ a Vinamilk, ối mới: tạ Miền Trung -Kênh ffForemost,..p-Ptriển sữa với những -Thuyết quán giảng ngườim cấp khác nhau hóa-> fục nhữ i khát ẩ ph ch-Địsử dụng ->i: ử dụnggt p.án mới: kẹo sữa ưa a điểm mớ s TTrườ -Mộ miền Nam, miền Bắc
4. Lập kế hoạch về xí nghiệp mới chiềnhất 4.1. Tăng trưởng hợp u sâu: .2. Là sự tăng trưởng của XN do hợp nhất nghịch, thuận hay ngang trong phạm vi ngành của XN đó. Nôg trườg Xn cbiến mủ -crêp-> DRC -lốp-> CNP -> Ntd -mủ-> MT Việt Đức csu GLai - Hợp nhất nghịch: DRC mua Xí nghiệp chế biến mủ Gia Lai, thậm chí Nông trường VĐ - Hợp nhất thuận: DRC mua hệ thống cửa hàng của Cty Công nghệ phẩm Miền Trung để xây dựng mạng lưới phân phối riêng - Hợp nhất ngang: DRC mua Xn sản xuất lốp Quy Nhơn 4.3. Tăng trưởng đa dạng hóa: thành Xn mới không liên quan Chiến lược Chiến lược Hình đến các Xn hiện có trên cơ sở tìm thâm nhập TT phát triển SP ra cơ hội tốt ở một ngành hấp dẫn Chiến lược Chiến lược đa dạng hóa và Cty có nhiều điểm mạnh ở đó. phát triển TT
C. CÁC TIẾN TRÌNH LẬP CHIẾN LƯỢC I. Tiến trình lập chiến lược kinh doanh cấp công ty II. Tiến trình lập kế hoạch chiến lược cấp xí nghiệp P.tích môi trườg bên ngoài Sứ mệnh Xác định Xác định của XN mục tiêu Chiến lược P.tích khả năng bên trong Thông tin phản Xây dựng Thực hiện hồi và kiểm tra chương trình
II. Tiến trình lập kế hoạch chiến lược cấp xí 1. S ệ m nghiứ p ệnh của xí nghiệp Là sự cụ thể hóa SM của Cty vào điều kiện của XN Nội dung của SMXN bao gồm: - Sản phẩm và ứng dụng - Những khả năng cốt lõi - Đoạn thị trường - Vị trí theo chiều dọc - Địa bàn
II. Tiến trình lập kế hoạch chiến lược cấp xí nghiệp 1. Sứ mệnh của xí nghiệp 2. Phân tích môi trường bên ngoài Nhiệm vụ là xác định những CƠ HỘI và ĐE DỌA chủ yếu Cơ hội: là những biến đổi của môi trường bên ngoài mà nếu tranh thủ được, XN có thể đạt doanh số, LN hay knăng cạnh tranh tốt hơn Đe dọa: là những biến đổi của môi trường mà nếu không khắc phục hay hạn chế được, XN sẽ giảm dsố, LN hay khả năng cạnh tranh Được coi chủ yếu là những cơ hội (đe dọa) có khả năng xảy ra caoMa trận năng tranh thủ cao) và nếu xảy ra Ma trậthđeđược) sẽ (tranh n ủ dọa (có khả có ảnh hưởng lớhaíđến hoạt động của XN K n nàng xaí ra K haínàng xaí ra y y cơ hội M æ â ä ü í h hæ í g Cao Tháúp Cao Tháúp M æ âäü í h hæ í g ån ån 1 2 1 2 Cao Cao an an 3 4 3 4 Tháú p p Tháú c c ï ï
II. Tiến trình lập kế hoạch chiến lược cấp xí nghiệp 1. Sứ mệnh của xí nghiệp 2. Phân tích môi trường bên ngoài 3. Phân tích môi trường bên trong Nhiệm vụ là xác định và đánh giá những Điểm mạnh, Điểm yếu của XN theo mức độ và tầm quan trọng trên các mặt: Marketing: Sản xuất: - Danh tiếng nhãn hiệûu - Tiết kiệm do quy mô - Chất lượng sản phẩm - Năng lực - Hiệu quả định giá - Khả năng sx đúng hạn - Hiệûu quả phân phối - Trđộ kỹ thuật sản xuất - Hiệu quả xúc tiến - Trình độ công nhân - Hiệu quả đổi mới Nhân sự Tài chính: - Lãnh đạo có tầm nhìn xa - Chi phí vốn/vốn tự có - Công nhân tận tụy - Lưu kim - Bộ máy linh hoạt
MA TRẬN SWOT Các điểm mạnh: Các điểm yếu: S1: Lốp ô tô uy tín W1:Cl lốp XM thấp S2: Z hạ W2: Hi.quả CĐ thấp S3: Vốn tích lũy khá W3: Các cơ hội: Phối hợp W/O: Phối hợp S/O: O1: Lượg xe máy tăng - S1,S3/O2: ptriển -W1/O1,O3: tìm cơ hội LD sx lốp XM sx lốp ô tô O2: Ncầu lốp ô tô tăng -W2/O1,O2:Củng cô O3: ú hđ CĐ Các Cq dọa: hộ đe ì ủng Phối hợp W/T: Phối hợp S/T: T1:VN gia nhập AFTA -S1,S2,S3/T1: -W1/T2,T3: nâng cao CLSP, đbiệt T2:Xhiện LD sx lốp Bvệû thị trường là lốp XM hiện có T3:Ycầu Clượng tăng
II. Tiến trình lập kế hoạch chiến lược cấp xí nghiệp 1. Sứ mệnh của xí nghiệp 2. Phân tích môi trường bên ngoài 3. Phân tích môi trường bên trong 4. Xây dựng mục tiêu Trên cơ sở sứ mệnh XN và kết quả phân tích môi trường bên ngoài, bên trong mà XN xác định mục tiêu cho mình. Yêu cầu: - Các mục tiêu phải được xếp thứ tự theo thứ bậc - Trong trường hợp có thể, các mục tiêu cần phải được định lượng - Các mục tiêu phải có tính hiện thực và bảo đảm sự nhất quán

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1414 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.