Ch ng 8: ươ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
Ề Ổ Ộ Ề
A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG Ổ I. Khái ni mệ II. Ti n trình tri n khai h th ng truy n thông c đ ng ệ ố ế ổ ộ ể ề
III. Xác đ nh và phân chia t ng kinh phí truy n thông c đ ng ổ ộ ề ổ ị
ch c ho t đ ng qu ng cáo B. QU NG CÁO Ả I. Khái ni mệ II. Các quy t đ nh trong t ế ị ổ ứ ạ ộ ả
1. Xác đ nh m c tiêu qu ng cáo ụ ả ị
ả
ng ti n truy n thông 2. Quy t đ nh v n i dung qu ng cáo ề ộ ế ị 3. Quy t đ nh v ph ế ị ề ươ ệ ề
. 4. Đánh giá hi u qu qu ng cáo ệ ả ả
ng 8: Ổ Ộ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề
Ề Ề Ổ Ộ
ổ ượ
ữ ằ ế ạ ộ ặ ổ ộ ộ ữ ự ế ng ị ế tâm lý và th hi u
ề ổ ộ ạ ộ ể ử ụ
ấ
: là hình th c thông tin có tính ch t phi cá nhân cho SP ở ứ ế ằ ầ ợ
ứ ấ
ằ ng ươ ẹ ế ả ằ ộ
ươ
ng n g n và s m i ệ ắ ự ờ
ng m i v chúng ạ ề : là nh ng khích l ữ ng nhanh t ử ụ ớ
i thi u tr c ti p qua các cu c đ i tho i ự ế : là s gi ộ ố ạ
ệ ề
ọ i vi c mua hàng và s d ng hàng ệ ự ế ạ ố ợ ệ ẩ c ph i h p nhau trong m t chính sách ả ượ ạ ộ ầ ộ
Ch ươ A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG Ổ I. Khái ni mệ Truy n thông c đ ng là nh ng ho t đ ng nh m làm thay đ i l ề c u trên nh ng tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p lên ầ c a khách hàng ủ Đ th c hi n ho t đ ng truy n thông c đ ng, DN có th s d ng 4 ệ ể ự ho t đ ng sau: ạ ộ - Qu ng cáo ả nh m g i m và khuy n khích nhu c u - Tuyên truy nề : là hình th c thông tin có tính ch t phi cá nhân nh m xây d ng m t hình nh đ p cho công ty, SP b ng cách khu ch tr ự nh ng tin t c có ý nghĩa th ứ ữ ãi (xúc ti n bán) - Khuy n mế ế chào c vũ khách hàng h ướ ổ - Bán hàng tr c ti p ự ớ v i khách hàng ti m năng nh m đ y m nh vi c mua hàng ằ ớ Các ho t đ ng này c n ph i đ truy n thông c đ ng th ng nh t g i là promotion-mix ổ ộ ấ ọ ố ề
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG ươ Ổ Ổ Ộ Ề Ề
II. Ti n trình tri n khai h th ng truy n thông c đ ng ệ ố ổ ộ ế ể ề
ị
Xác đ nh tr.thái tâm lý c n tìmầ L a ự ch n ọ đi p ệ truy nề
Đ nh ị d ng ạ KTG tr ng ọ đi mể Ch n l c ọ ọ các thu c tính ộ c a ủ ngu nồ Thu l m ượ ngu n ồ thông tin ph n h i ồ ả
L a ự ch n ọ f g ươ ti n ệ truy n ề thông 1. Đ nh d ng khán thính gi tr ng đi m ạ ị ả ọ ể
i t ề ị ch c ph i xác đ nh ả ị
Sau khi xác đ nh m c đích truy n thông, ng ụ m t hình nh rõ ràng v lo i khán thính gi ả ề ạ ả ộ ườ ổ ứ mình mu n tác đ ng: ố ộ
i s d ng hi n th i ho c ng i nh ườ ử ụ ệ ặ ờ ườ ả ề
- Khách hàng ti m năng, ng ngưở h
i đ c bi t nào đó hay công chúng nói ữ ớ ặ ệ
- Nh ng cá nhân, nhóm, gi chung...
Yêu c u là f i xác đ nh đ c đi m ti p nh n thông tin c a h đ xác ặ ầ ủ ọ ể ể ế ả ậ ị
đ nh: ị
Nói v i ai, nói cái gì, nói nh th nào, nói khi nào, nói đâu? ư ế ớ ở
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
Ổ Ộ Ề
ươ Ổ ế ổ ộ ể ề
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG Ề II. Ti n trình tri n khai h th ng truy n thông c đ ng ệ ố 2. Xác đ nh tr ng thái tâm lý c n tìm ạ ầ ị
Ch a bi ư t ế
Bi t SP, nhãn hi u, tên g i c a SP tế : Kh năng nh n bi ả ậ ế ọ ủ ệ
ng t n h n v SP c a Cty ứ ộ ầ ủ ườ ứ ậ ơ ề ủ ậ
Hi uể : Nh n th c có m c đ đ y đ , t Thích: Nh ng c m nghĩ, thi n chí sau khi đã hi u bi t v SP ho c ữ ệ ể ả ế ề ặ
Cty Chu ngộ : M c đ thích h n so v i các lo i SP c nh tranh khác ứ ộ ạ ạ ớ ơ
Tin: Nh n đ nh, k t lu n rút ra t s nh n th c và c m th v SP, ế ậ ậ ị ừ ự ậ ụ ề ứ ả
Cty Mua: B c cu i cùng, th c hi n hành vi sau khi nh n th c, c m th ướ ứ ự ệ ả ậ ố ụ
ứ
tr ng thái tâm lý nào và c n ph i ề ộ ế t KTG tr ng đi m c a mình đang ủ ể ậ ở ạ ả ọ
ả ầ đó xác đ nh n i dung c a đi p ệ ừ ủ ạ ộ ị
Hành vi mua là m t ti n trình dài v nh n th c và tâm lý. DN ph i bi ế đ a h đ n tr ng thái tâm lý nào t ư ọ ế truy n.ề
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
Ề Ổ Ộ
ổ ộ ề
ệ ậ ờ
i truy n thông mu n g i đ n ng Ch ươ A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG Ề Ổ II. Ti n trình tri n khai h th ng truy n thông c đ ng ệ ố ế ể 3. Ch n l a đi p truy n ề ệ ọ ự Đi p truy n đ ể ề ượ thanh, màu s c...) mà ng ắ c hi u là t p h p các thông tin (l ợ ề ố ở ế ườ i nói, hình nh, âm ả i nh n tin. ậ ườ
ệ ề ộ
ng, đi p truy n ph i th a mãn yêu c u c a mô hình (Interest), c
ỏ ầ ủ ạ ượ s thích thú ự c c mu n c ưở c ượ s chú ý ự ơ ậ ượ s ự ướ ả (Attention), t o đ ố (Desire) và đ t đ ộ ạ ượ s hành đ ng ự
M t cách lý t AIDA: gây đ kh i d y đ (Action).
Xây d ng đi p truy n chúng ta c n cân nh c 3 v n đ : ề ự ề ệ ầ ấ ắ
a. Hình th c đi p truy n: ứ ệ ề
màu s c, hình nh, tiêu đ , l ng , gi ng nói, đi u i l ể ệ ở , t ề ờ ẽ ừ ữ ọ ệ ắ ả
Th hi n b ...ộ
Đ thu hút s chú ý, c n khai thác: ự ể ầ
ng và t ng ph n c a hình nh, màu s c, t ng th ạ ườ ươ ả ủ ắ ừ ữ ả - Tính l
- S s ng đ ng, lôi cu n c a vi c di n t n i dung ố ủ ự ố ễ ả ộ ệ ộ
- Kích c , v trí c a đi p truy n ỡ ị ủ ệ ề
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
Ổ Ộ Ề
ổ ộ ề
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG Ề II. Ti n trình tri n khai h th ng truy n thông c đ ng ệ ố 3. Ch n l a đi p truy n ề ươ Ổ ế ọ ự ể ệ
b. C u trúc đi p truy n ệ ề ấ V c u trúc, ng ườ ề ấ i xây d ng đi p truy n ph i quy t đ nh: ề ế ị ự ệ ả
- Có nên đ a ra m t quy t đ nh rõ ràng hay đ KTG t ế ị ư ể ộ ự rút ra k t lu n ế ậ
- Nên đ a nh ng lu n ch ng đanh thép vào đ u hay cu i đi p truy n ữ ứ ư ề ệ ầ ậ ố
- Trình bày đi p truy n ki u đ n tuy n hay song tuy n ể ế ề ệ ế ơ
ề
đó ch n cách g i d n phù ộ ề ộ ủ ề ệ ầ ừ ợ ẫ ọ
c. N i dung đi p truy n V n i dung, c n xác đ nh ch đ và t ị h p:ợ
i ích mang l i cho khách ợ ẫ ể ứ ữ ầ ợ ạ
-G i d n thu n lý: đ ch ng minh nh ng l hàng
-G i d n c m tính: đ kích đ ng tình c m tích c c c a khách hàng ợ ẫ ả ự ủ ể ả ộ
-G i d n đ o đ c: h ng đ n s ý th c v cái thi n n i khách hàng ạ ứ ợ ẫ ướ ệ ơ ứ ề ế ự
ng 8: Ổ Ộ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề
Ề Ổ Ộ
ổ ộ
ệ
ệ ề ể ủ
ợ ề ươ
ề
ố ặ ấ ữ ặ
i thi u: ch y u do Nhân viên bán hàng th c ớ ấ ủ ế ự
ử ụ ườ ử ụ ữ ả ộ
ệ ề
ng ti n truy n thông không có s ti p xúc và nh n ph n ự ế ươ ề ậ ả
ươ ề ệ ạ
ng ti n truy n thông đ i chúng ả c s p đ t ặ ượ ắ
Ch ươ A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG Ề Ổ II. Ti n trình tri n khai h th ng truy n thông c đ ng ể ề ệ ố ế ng ti n truy n thông 4. Ch n l a ph ọ ự ề ươ Ph thu c vào m c tiêu và đ c đi m c a KTG và đi p truy n mà ặ ụ ộ ụ ch n l a ph ng ti n truy n thông phù h p: ệ ọ ự a. Nh ng kênh truy n thông cá nhân ữ Là nh ng kênh truy n thông có tính ch t m t - đ i - m t: ề - Kênh có tính ch t gi ệ hi nệ - Kênh có tính ch t chuyên môn: S d ng các chuyên gia ngoài DN ấ - Kênh có tính ch t xã h i:nh ng ng i đã s d ng SP qu ng cáo ấ truy n mi ng b. Nh ng kênh truy n thông phi cá nhân ề ữ Là nh ng ph ệ ữ h i riêng r ẻ ồ - H th ng ph ệ ố - B u không khí, nh ng khung c nh đ ầ ữ - Các s ki n: h p báo, h i ch , tri n lãm ể ự ệ ộ ọ ợ
ng 8: Ổ Ộ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề
Ề Ổ Ộ
ề ổ ộ
ộ ủ ể ữ ươ Ổ ế ọ ọ
ồ ộ ẽ ư ư ồ ữ
ộ ồ ộ ả ề ố ầ
ồ ả t c n ph i có nh ng thu c tính sau: ữ i c m giác tin c y v kh ả ạ ả ậ ề
ụ ồ
ẫ ủ ự ấ ả ả ả ồ
ượ
ổ ế ả ủ ứ ề ệ ả
ề ể
c đi p truy n ớ ượ ề ể ệ ỉ ệ ỉ ệ ớ
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG Ề II. Ti n trình tri n khai h th ng truy n thông c đ ng ệ ố 5. Ch n l c nh ng thu c tính c a ngu n M t thông tin nh nhau nh ng do nh ng ngu n khác nhau s có tác d ng khác nhau. ụ M t ngu n truy n thông t - Tính chuyên môn: ngu n phát ph i mang l năng đánh giá c a hủ ọ - Tính thuy t ph c: ngu n phát ph i mang tính khách quan, trung th c ự ả ế - Tính thu hút: ngu n phát ph i kh ái, b o đ m s h p d n c a thông ả tin 6. Thu l m, đánh giá thông tin ph n h i ồ ả Sau khi ph bi n đi p truy n, DN ph i nghiên c u hi u qu c a nó. ệ Th hi n qua: - T l - T l - Thái đ c a h tr - S l t v i ng tr ng đi m nh n ra hay nh đ khán thính gi ệ ậ ả ọ KTG tr ng đi m nh đúng đi u DN mu n truy n đ t ạ ố ề ể ọ c và sau chi n d ch c đ ng ộ ủ ọ ướ ế ị i đã mua SP, hài lòng và h nói t ng ng ườ ố ượ ổ ộ ọ i khác v ề ố ớ ườ
SP
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
Ề ươ Ổ Ề
Ổ Ộ a kinh phí c đ ng ổ ộ
ổ ộ ị ị
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG II. Xác đ nh t ng kinh phí và phân chi 1. Xác đ nh t ng kinh phí c đ ng Có nhi u ph ng pháp đ xác đ nh t ng kinh phí c đ ng ổ ổ ổ ươ ổ ộ ề ể ị
a. Ph ng pháp tùy kh năng ươ ả
ộ ạ ộ ổ ộ ắ ả ả ơ
ng kinh phí dành cho nó M t cách đ n gi n, nh m vào kh năng chi tr cho ho t đ ng c đ ng ả mà DN xác đ nh l ượ ị
-> Kinh fí hàng năm không n đ nh -> khó khăn cho k ho ch dài h n ế ạ ạ ổ ị
b. Ph ng pháp ph n trăm trên doanh s ươ ầ ố
V i m t t l ớ % đ nh tr ị
ộ ỉ ệ Kfí CĐ = Doanh s năm báo cáo (hay năm k ho ch ) x % CĐ c: ướ ố ế ạ
ơ ả ượ
ng kinh phí n m trong kh năng chi, không gây ra ả ằ ng pháp này không h p lý ế ở ỗ ươ ư ợ
ả ủ ế ạ
Tuy đ n gi n và l chi n tranh c đ ng nh ng ph ch nó ổ ộ xem doanh s nh là nguyên nhân trong khi đây là k t qu c a ho t ố ư đ ng CĐ ộ
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
Ề ươ Ổ Ổ Ộ Ề
ổ ộ
ổ ổ
ị ị ươ
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG II. Xác đ nh t ng kinh phí và phân chi kinh phí c đ ng 1. Xác đ nh t ng kinh phí c đ ng c. Ph ạ DN xác đ nh kinh phí CĐ ngang v i kinh phí CĐ c a đ i th c nh tranh ổ ộ ng pháp ngang b ng c nh tranh ằ ị ủ ố ủ ạ ớ
ng pháp này tuy có v d a vào m c chi h p lý c a ngành và ươ ứ ủ ợ
ủ ế
Ph tránh gây chi n tranh CĐ nh ng không ph c v m c tiêu c a DN cũng nh không khai thác đ ề ụ ụ ụ c nh ng đi u ki n riêng c a DN ủ ệ ẻ ự ư ữ ượ ư
d. Ph ươ ng pháp tùy theo m c tiêu và công vi c ệ ụ
Theo ph ng pháp này, các b c xác đ nh kinh phí c đ ng là: ươ ướ ổ ộ ị
- Xác đ nh m c tiêu c đ ng c a DN ổ ộ ụ ủ ị
- Xác đ nh nh ng công vi c ph i làm đ đ t m c tiêu trên ể ạ ữ ụ ệ ả ị
- c tính chi phí đ hoàn thành nh ng công vi c y Ướ ệ ấ ữ ể
ươ
ả c m c tiêu mà marketing - mix ng pháp này đòi h i ng ự ế
Ph i xác đ nh kinh phí ph i tính toán làm rõ ị ườ ỏ t, th c hi n đ các công vi c c n thi ệ ượ đ t ra cho c đ ng, tuy nhiên d d n đén s b i chi trong c đ ng. ễ ẫ ệ ầ ổ ộ ụ ự ộ ổ ộ ặ
ng 8: Ổ Ộ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề
Ề Ề Ổ Ộ ươ Ổ
ị ổ ộ
c phân chia cho các công c CĐ d a vào: ị ổ ự ụ
ấ ủ
ả ả ổ ộ ượ ụ ổ ộ ệ i thi u có tính ch t đ i chúng, xây d ng ấ ạ ệ ự ớ ự ự
ề ả ộ
ạ ế ứ ộ
ự ế ố
ể ượ ế ự ế ộ
t đ p, lâu dài cho Cty, SP. ố ẹ
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG II. Xác đ nh t ng kinh phí và phân chi kinh phí c đ ng ổ 2. Phân chia t ng kinh phí c đ ng ổ T ng kinh phí CĐ xác đ nh đ a. B n ch t c a m i công c c đ ng ỗ - Qu ng cáo: th c hi n s gi m t hình nh lâu dài v SP. - Bán hàng tr c ti p: có kh năng đ t đ n m c chu ng, tin, mua, phát ả c các m i quan h . tri n đ ệ - Xúc ti n bán: Thu hút s chú ý và đ y nhanh đ n hành đ ng mua hàng ẩ - Tuyên truy n: Xây d ng m t hình nh t ả ề b. Lo i s n ph m - th tr ộ ng: ự ị ườ ẩ
K h .
B á n t r . t i
T
T
m ạ
m ạ
Q . c á o
ế p
i
i
B á n t t
. t r .
. t r .
ạ ả Q u ả K h n . g c á o Hàng tiêu dùng Hàng k ngh ỹ ệ
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
ươ Ổ Ổ Ộ Ề Ề
ổ ộ ị
Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG II. Xác đ nh t ng kinh phí và phân chi kinh phí c đ ng 2. Phân chia t ng kinh phí c đ ng ổ ổ ổ ộ
c. Chi n l c bán hàng ế ượ
Nhà SX Ntd Nhà Bsỉ Nhà Blẻ c ế ượ
Chi n l đ y:ẩ
Nhà SX Ntd Nhà Bsỉ Nhà Blẻ c ế ượ
Chi n l kéo:
ệ ả ọ
c l ượ ạ ẩ ả
c đ y, h ph i dành nhi u kinh phí cho i, ớ c kéo, h ph i dành nhi u kinh phí đ ể ề i bán s . Ng ỉ ề ự ọ
ả i tiêu dùng. ườ ế
N u DN th c hi n chi n l ế ượ ự ế ho t đ ng bán hàng tr c ti p và qu ng cáo cho gi ế ạ ộ ự n u DN th c hi n chi n l ế ế ượ ệ qu ng cáo và khuy n m i cho ng ạ ả
ng 8: CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ
ươ Ổ Ổ Ộ Ề Ề
ổ ộ ị
i mua Ch A. T NG QUAN V TRUY ÖN THÔNG C Đ NG II. Xác đ nh t ng kinh phí và phân chi kinh phí c đ ng ổ 2. Phân chia t ng kinh phí c đ ng ổ d. Giai đo n s n sàng c a ng ạ ẵ ổ ộ ườ ủ
Bán hàng Gđ Bi t: Kfí Qcáo và Ttruy n cao ế ề
Qu ng cáo ả ể ụ ả
Gd cụ Gđ Hi u: Qu ng cáo-> giáo d c ->bán
Gđ Tin: Chào bán hàng -> qu ng cáo ả
Tin Tuyên truy nề tế Hi uể
Bi Mua ẩ ố ủ ả
t, chào ạ ể ề ế ầ
ư ề ệ ạ ả ả
ng khuy n m i, ch qu ng cáo nh c nh ỉ ả ở
Gđ Mua: Chào bán hàng e. Giai đo n trong chu kỳ s ng c a s n ph m ạ -Giai đo n tri n khai SP: Qu ng cáo, tuyên truy n là c n thi ả hàng cho nhà bán buôn -Giai đo n phát tri n: Qu ng cáo,tuyên truy n còn hi u qu nh ng ể gi mả - Giai đo n b o hòa: tăng c ắ ườ ả - Giai đo n suy tàn: ch qu ng cáo nh c nh , ti p t c khuy n m i ạ ả ạ ở ế ụ ế ắ ạ ạ ế ỉ
ươ Ổ Ộ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề
ể
ặ ả ạ ộ ả ề
ấ ặ đi m sau: ể
ả
ng i cao ế ể ễ ươ
ng 8: Ch B. QU NG CÁO Ả I. Đ c đi m: Qu ng cáo do tính ch t phi cá nhân và là ho t đ ng có tr ti n nên nó có nh ng đ c ữ - Tính đ i chúng cao ạ - Kh năng l p l ặ ạ - Có th di n đ t khu ch tr ạ doự - Có tính t II. Ti n trình ho ch đ nh chi n d ch qu ng cáo ế ế ị ả ạ ị
QĐ n i ộ dung qcáo ị
Xác đ nh m c tiêu Quy t đ nh ế ị kinh phí ụ Đánh giá chi n d ch ế ị
QĐ pti n ệ truy n ề thôg
CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ ươ
ị ả ế ế ị
ị ụ
ả ệ ụ ữ ể ự
- Đ ngh m t cách s d ng SP ớ ệ i thi u SP m i ớ ử ụ ị ộ ề
- Xây d ng hình nh m i v cty ổ ề ớ ề ả
i thích công d ng c a SP ự - .... ủ ả
ệ ế ử
ng c a khách - Khuy n khích dùng th - ... ủ
ể ắ
t c a SP - Nh c v v trí hàng đ u ế ủ ắ ề ị ầ
ng 8: Ch B. QU NG CÁO Ả II. Ti n trình ho ch đ nh chi n d ch qu ng cáo ạ 1. Xác đ nh m c tiêu qu ng cáo ả Qu ng cáo có th th c hi n nh ng m c tiêu sau: Đ thông tin: ể - Gi m iớ - Thay đ i v giá c ả - Gi ụ Đ thuy t ph c: ụ ế ể - T o s a thích hi u hàng ạ ự ư - Thay đ i n t ổ ấ ượ Đ nh c nh : ở - Nh c v s c n thi ắ ề ự ầ c a SPủ - Nh c v n i bán SP - ... ắ ề ơ
ươ Ổ Ộ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề
ị ả ế
ng pháp xác đ nh kinh phí c ổ ị ươ
ộ ả ể ế ị ả ữ ị
ế ị ẽ ử ụ ư ầ ế ị
ộ
ệ ệ c hay thú v v ị ề c ượ
ng ạ ự ướ t, nhãn hi u khác không có đ (tính đáng ưở
ươ ự ọ ừ
ạ ộ ng t ừ ể ồ ưở
ể ng pháp quy n p (l a ch n t ạ ng pháp suy ươ ự
nhi u ngu n khác nhau) hay theo ph ọ ề ọ ự
ệ ự ng, ề ề ầ ả
ầ
ng 8: Ch B. QU NG CÁO Ả II. Ti n trình ho ch đ nh chi n d ch qu ng cáo ạ 1. Quy t đ nh v kinh phí qu ng cáo ề DN s s d ng m t trong nh ng ph ộ đ ng nh ph n trên đ xác đ nh kinh phí qu ng cáo. 3. Quy t đ nh v n i dung truy n đ t ạ ề ề ộ N i dung truy n đ t ph i nói v đi u gì đó đáng ao ề ề ả ạ ề SP (tính đáng “thèm”), đó là cái đ c bi ặ (tính đ c đáo) và n i dung ph i c g ng đ t s tin t ả ố ắ ộ ộ tin). Vi c sáng t o n i dung có th theo ph ệ nh ng ý t ề ữ di n (t phân tích m c tiêu, KTG tr ng đi m... đ xây d ng) ụ ễ ể ừ 4. Quy t đ nh v ph ng ti n truy n thông ế ị ề ươ ng ti n truy n thông l a ch n d a vào: Ph ệ - M c tiêu v t m nh h ưở - T n s qu ng cáo c n đ t ạ - M c tác đ ng mong mu n ố ươ ụ ầ ố ả ộ ứ
ươ Ổ Ộ CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề
ị ế ị
ề ế ọ
ng r ng tuy nhiên ch t ộ ấ ờ ầ ả
ạ ữ ễ ử ụ ấ ưở ị ng in còn th p, tu i th ng n và ít ch n l c ọ ọ
ộ ộ ố ọ ắ ưở ạ
ư
ít ch n l c ọ ọ ch n l c, mang tính riêng t ít b ị ư ộ
ả
ứ ạ ấ ả ộ
t, tu i th cao, d t o tin ạ ả ổ ọ
ng in t ố ả ả
i cao, ít c nh tranh nh ng ít ch n l c ươ ư ạ
ườ
ng ti n truy n thông: Các ki u th ng , ch t l ổ ậ ờ l p l ặ ạ i n i dung nhi u. ể ả ộ ệ ươ ề ề ử ụ ườ ể ch n l c đ c gi ọ ọ ộ ầ ố ấ ư ng ti n ngoài tr i: ệ i xem, không chuy n t ề ờ
ng 8: Ch B. QU NG CÁO Ả II. Ti n trình ho ch đ nh chi n d ch qu ng cáo ả ạ * Ch n nh ng d ng truy n thông chính - Báo chí: D s d ng, k p th i, t m nh h l ổ ượ ng r ng, t n s l n, tác đ ng m nh - Tivi: s ng đ ng, t m nh h ầ ả ộ ầ ố ớ nh ng chi phí cao, tu i th r t ng n, khán gi ắ ả ọ ấ ổ ư ự ế d s d ng, đ c gi - Th tr c ti p: ả ọ ọ ễ ử ụ c nh tranh nh ng d mang c m giác th ít giá tr ị ư ễ ư ạ - Radio: đ i chúng, t n s cao, r nh ng m c tác đ ng th p, c m giác ẻ ư ầ ố chen chúc - T p chí: ễ ạ ấ ượ c y nh ng t n s th p, ít ph c p, v trí qu ng cáo không đ m b o ả ị ậ - Ph ọ ọ ng * V th i đi m s d ng ph ể sd: Liên t c đ u đ n - Đ nh kỳ - Đ t xu t - R m r theo chi n d ch ụ ề ế ị ặ ấ ầ ộ ộ ị
l nớ
CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG Ề Ổ Ộ ươ
ả ế
ả ị ả
ả ề ứ
ắ
ở ả ế ị ồ
ự ế ệ ệ ắ ắ ệ
ắ
i nh ng gì KTG còn nh c xem, liên t ng đúng, .. đ ỉ ệ ượ ắ ắ ớ ưở
ệ ệ ứ
ồ ưở ậ ả ử ử ụ ươ ươ ng quan đ ể
ố
ng 8: Ch B. QU NG CÁO Ả II. Ti n trình ho ch đ nh chi n d ch qu ng cáo ạ ế ị 5. Đánh giá hi u qu qu ng cáo ệ a. Nghiên c u hi u qu truy n thông ệ ướ c: - Tr c nghi m tr ệ c khi m chi n d ch qu ng cáo, g m: Đánh giá tr ướ + Đánh giá tr c ti p + Tr c nghi m h s ồ ơ + Tr c nghi m trg phòng thí nghi m - Tr c nghi m sau: ệ ng: h i l + Tr c nghi m h i t ỏ ạ ữ + Tr c nghi m xác nh n: xác đ nh t l ị b. Nghiên c u hi u qu doanh s ố ệ ng pháp h i quy t ng pháp l ch s : s d ng ph - Ph ồ ị xác đ nh quan h gi a doanh s và kinh phí qu ng cáo ệ ữ ả ng pháp th c nghi m - Ph ự ươ ị ươ ệ
