Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương VI: Chiến lược sản phẩm
CHƯƠNG
CHƯƠNG VI:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
LƯ
I. Sản phẩm trong marketing
II. Chiến lược sản phẩm
lư
III. Chu kỳ tồn tại của sản phẩm
IV. Phát triển sản phẩm mới
MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Trình bày khái niệm sản phẩm, các
cấp độ sản phẩm
Trình bày các yêu cầu đối với bao bì,
nhãn hiệu
Giới thiệu các chiến lược sản phẩm
Phân tích đặc điểm của các giai đoạn
trong chu kỳ tồn tại của sản phẩm
Giới thiệu các bước phát triển sản
phẩm mới
SẢN PHẨM TRONG
MARKETING
Sản phẩm
Bao bì
Nhãn hiệu
1- SẢN PHẨM
KHÁI NIỆM:
• Sản phẩm là bất cứ thứ gì
có thể đưa vào một thị
trường để đạt được sự chú
ý, mua bán, sử dụng hoặc
• tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một ước muốn
hay một nhu cầu.
1- SẢN PHẨM
BA MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM:
Sản phẩm cốt lõi Trang bị
(Generic product)
Bao bì
Sản phẩm cụ thể Giao Nhãn Đặc Dịch
(Tangible product) hàng hiệu Lợi ích điểm vụ
& tín sau
Sản phẩm bổ sung dụng cơ bản khi
Chất Kiểu mua
(Augmented product) lượng dáng
Bảo hành
1- SẢN PHẨM
PHÂN LOẠI:
1. SẢN PHẨM HỮU HÌNH:
Hàng công nghiệp
Hàng tiêu dùng
o Hàng thông thường
(Convenience products)
o Hàng cao cấp (Shopping
products)
o Hàng đặc biệt (Specialty
products)
1- SẢN PHẨM
2- DỊCH VỤ:
Các loại dịch vụ:
Dịch vụ thuần tuý
Dịch vụ chủ yếu-HHVC thứ yếu
Dịch vụ thứ yếu-HHVC chủ yếu
Đặc điểm:
Tính vô hình
Tính kết hợp
Tính thay đổi
Tính dễ mất
2- BAO BÌ
YÊU CẦU:
Tiện dụng
Bao bì
Sản
An toàn Bảo vệ
phẩm
Thông tin Mỹ thuật
“Người bán hàng thầm lặng”
3- NHÃN HIỆU
KHÁI NIỆM:
* Nhãn hiệu (Brand): một cái tên, ký hiệu, hình
dáng, biểu tượng hoặc những đặc trưng khác để
nhận biết sản phẩm của một công ty.
• * Tên nhãn (Brand Name): là một từ, chữ (số)
hoặc một nhóm từ, chữ (số) có thể đọc được.
• * Dấu nhãn (Brand Mark): là một biểu tượng,
cách thiết kế, màu sắc hoặc cách xếp chữ riêng
biệt không thể đọc được.
3- NHÃN HIỆU
• * Thương hiệu (Trademark): là một tên gọi,
dấu nhãn hoặc sự kết hợp cả hai được
phluật bảo vệ.
• Ơû nước ngoài khi sử dụng, một thương
hiệu đã được đăng ký sẽ có
R theo sau. Ví
R
dụ: MasterCard
3- NHÃN HIỆU
YÊU CẦU:
Đơn giản, ngắn gọn
Dễ đọc, dễ nhớ
Dễ phân biệt, dễ liên tưởng
CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU:
Nhãn hiệu chung:
Duy nhất
Cùng gốc
Nhãn hiệu phân biệt:
Nhãn hiệu cho từng nhóm sản
phẩm
Nhãn hiệu cho từng sản phẩm
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
LƯ
1. Khái niệm
2. Chiến lược sản phẩm:
– Chiến lược tập hợp sản phẩm
– Chiến lược dòng sản phẩm
– Chiến lược cho một sản phẩm
1- KHÁI NIỆM
MẪU SẢN PHẨM (PRODUCT ITEM):
• Là một kiểu dáng, nhãn hiệu, kích cỡ riêng biệt
của một sản phẩm mà công ty bán
DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINE):
• Là một nhóm các sản phẩm có chung những
thuộc tính, chức năng, chia sẻ cùng nhóm khách
hàng, hệ thống phân phối, kỹ thuật, chi phí, dịch
vụ...
1- KHÁI NIỆM
TẬP HỢP SẢN PHẨM (PRODUCT MIX):
• Là toàn bộ các SP được sản xuất, mua bán
của DN:
– Chiều rộng: số lượng các dòng sản phẩm
– Chiều dài: số sản phẩm trong một dòng
– Chiều sâu: số lượng các mẫu sản phẩm
1- KHÁI NIỆM
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
• Là tổng thể các định hướng, nguyên tắc
và biện pháp nhằm làm cho các sản
phẩm thích ứng và chiếm được uy tín
trên thị trường.
• Các chiến lược sản phẩm bao gồm :
– Chiến lược tập hợp sản phẩm
– Chiến lược dòng sản phẩm
– Chiến lược cho từng sản phẩm
2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC TẬP HỢP SẢN
PHẨM:
Chiến lược thiết lập tập hợp SP
Chiến lược mở rộng tập hợp SP
Chiến lược kéo dài dòng SP
Chiến lược tăng chiều sâu
2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM:
Chiến lược giữ vững dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP:
kéo dãn dòng
Chiến lược hạn chế dòng SP
Chiến lược biến đổi dòng SP: bổ
sung SP
Chiến lược hiện đại hóa: toàn
bộ, từng phần
2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC CHO MỘT SẢN PHẨM
CỤ THỂ:
Chiến lược đổi mới SP
oChủ động
oPhản ứng
Chiến lược bắt chước SP
Chiến lược hoàn thiện SP
Chiến lược dị biệt hóa SP
Chiến lược định vị SP
CHU KỲ TỒN TẠI CỦA SẢN PHẨM
Khái niệm
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Đặc điểm marketing trong các giai đoạn
2- CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKTT
DOANH
SỐ
LỢI
NHUẬN
THỜI GIAN
GIỚI PHÁT BẢO SUY
THIỆU TRIỂN HÒA THOÁI
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
