Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6

CHCHƯƠƯƠNG 6NG 6

Ẩ Ẩ

CHI N LẾCHI N LẾ ƯƯ C S N PH M C S N PH M Ợ Ả Ợ Ả (Product Strategy) (Product Strategy)

M c tiêu ch

ụ

ương 6

1. Ch ra t m quan tr ng c a SP và chi n l ọ ế ư c SP ợ ủ ầ ỉ

trong kinh doanh.

2. Trình bày m t s chi n l đi n hình. ộ ố ế ư c SP ợ ể

3. Gi i thi u v chu kỳ s ng c a SP và ti n trình ớ ủ ố ế ệ ề

phát tri n m t SP m i. ộ ớ ể

6.1 SP THEO QUAN ĐI M MARKETING

Ể

6.1.1 S N PH M

Ẩ

Ả

ª Khái ni m:ệ S n ph m là b t c th gì có th ể

ấ ứ ứ

ẩ

ả

đưa vào th trị ư ng ờ

đ ể đ t ạ đư c s chú ý, s ự ợ ự

ch p nh n, s d ng ho c tiêu th , có kh n

ử ụ

ả ăng

ụ

ặ

ấ

ậ

th a mãn

ỏ

đư c m t

ộ ư c mu n hay m t nhu

ợ

ớ

ố

ộ

c uầ .

 SP có th là m t v t ph m, d ch v , con

ộ ậ

ụ

ể

ẩ

ị

ch c,

ngư i, ý t ờ

ư ng, t

ở

ổ ứ đ a ị đi m hay m t s ộ ự ể

h a h n. ứ ẹ

Trang bị

ẩ

S n ph m ả tăng thêm

Bao bì

ả

S n ph m c ụ ẩ thể

Nhãn hi uệ

Đ c ặ đi mể

ợ

ơ

D ch ị v sau ụ khi mua

L i ích c b nả

Giao hàng & tín d ngụ

S n ph m ẩ ả c t lõi ố

Ki u ể dáng

Ch t ấ lư ngợ

B o hành

ả

là l

đ i khi

ị

ợ

i ích hay d ch v mà KH mong ụ

ể ỏ

ầ ủ

i

ố ợ ạ

ậ ấ

ộ

i ích c

ơ b n c a SP cho KH.

ể ả ợ

ằ

i ích và d ch v tăng ị

ấ ả

ụ

ợ

SP c t lõi ố mua SP đ th a mãn nhu c u c a mình. SP c thụ ể là các b ph n c u thành SP ph i h p l nh m chuy n t i l ả ủ  SP tăng thêm là t t c các l thêm cho phép phân bi

t SP c a công ty này v i các công

ủ

ớ

ệ

ăng là nh ng s hoàn thi n và bi n

ty khác. S n ph m ti m n ẩ

ề

ả

ữ

ự

ế

ệ

đ i c a s n ph m có th có trong t

ổ ủ ả

ể

ẩ

ương lai.

ẩ

ử ụ ư

ấ

ª Phân lo i s n ph m ạ ả  Theo m c ụ đích s d ng: Có hàng tiêu dùng và t li u s n xu t. ệ ả  Theo th i gian s d ng: Có hàng b n và hàng

ử ụ ờ ề

ể ữ ấ ạ ị

ệ ể ạ

t . đ c bi ặ ệ

ứ ạ ứ ạ ấ

không b n.ề  Theo đ c ặ đi m c u t o: Có SP h u hình và d ch v .ụ  Theo ki u mua có các lo i hàng: Có hàng ti n d ng, hàng mua có suy nghĩ, hàng ụ  Theo tính ch t ph c t p: có hàng ph c t p và hàng gi n ả đơn.

ặ

ủ ả

ậ

ặ

ứ ắ

 Đ c tính c a s n ph m ẩ  Đ c tính k thu t –lý hóa ồ ỹ ể

ồ

ử ụ g m th i gian s d ng, ử ụ ờ ăng, đ b n, s an toàn, hi u n ệ

ộ ề

ự

ẻ đ p, v tr trung, ẻ ẻ

g m v ồ ự ữ

ẹ ắ

 Đ c tính tâm lý ả  Đ c tính k t h p

ọ

ị

g m công th c, thành ph n v t li u, ki u dáng, màu s c, ầ ậ ệ c kh , mùi v , … ở ổ ị  Đ c tính s d ng ặ tính đ c thù, ặ … ặ s tho i mái, s v ng ch c… ự ế ợ g m giá c , nhãn hi u, s ệ ồ ự ả ặ đóng gói, tên g i, các d ch v ph c v ụ ụ ụ khách hàng…

6.1.2 NHÃN HI UỆ

ữ ệ ệ ấ ª Khái ni m:ệ Nhãn hi u là nh ng d u hi u dùng

t s n ph m cùng lo i c a các c đ phân bi ể ệ ả ạ ủ ẩ ơ s s n ở ả

xu t, kinh doanh khác nhau. Nó có th là m t t ng , ộ ừ ữ ể ấ

hình nh ho c s k t h p các y u t ặ ự ế ợ ế ố đó đư c th ể ợ ả

hi n b ng m t ho c nhi u màu s c. ặ ệ ằ ộ ề ắ

Vi c l a ch n m t nhãn hi u là m t quy t ệ ự ế đ nh ị ộ ộ ọ ệ

quan tr ng c a Marketing. ủ ọ

ª Nhãn hi u có các ch c n

ứ ăng sau:

ệ

 Ch c nứ ăng th c ti n ự ễ : cho phép nh l i d ớ ạ ễ

dàng SP đã l a ch n tr ự ọ ư c ớ đó.

 Ch c nứ ăng b o ả đ mả : m t NH quen thu c là ộ ộ

t nh t. s ự đ m b o cho m t ch t l ấ ư ng t ợ ộ ả ả ố ấ

: khi ch n m t NH t c  Ch c nứ ăng cá th hóaể ứ ọ ộ

là kh ng ẳ đ nh nét ị đ c ộ đáo, nhân cách c a mình. ủ

ạ ự : ngư i mua c m ờ ả

 Ch c nứ ăng t o s vui thích th y thích thú khi ấ đư c ch n l a trong nhi u SP ọ ự ợ ề

tệ : khi NH ph n ánh m t ộ ả

ưng c a SP. ủ đ c trặ ấ

t ể ễ ệ : khi NH là đi m duy

có NH đa d ng.ạ  Ch c nứ ăng chuyên bi hình dáng đ c nh t các ộ  Ch c nứ ăng d phân bi nh t ấ đ ngể ư i tiêu th bám vào khi mua SP . ụ ờ

ª Quy t ế đ nh v ch n nhãn hi u ề ọ

ệ

ị

 NH riêng bi

 NH chung cho t ng dòng SP.

t cho t ng SP c a hãng. ệ ừ ủ

t c các SP c a hãng. ấ ả ủ

ừ  NH chung cho t  Tên thương m i c a công ty k t h p v i NH ế ợ ạ ủ ớ

riêng bi t (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, ệ

Nescafé, Nestea,…).

ả ễ đ c, d vi ọ ễ ế t, d nh và có th s ể ử ễ ớ

d ng ụ

ả ệ ở

đăng ký, nhãn hi u tr thành th ệ

ả đư c ợ đăng ký và b o v b i pháp ở đ c quy n trên th tr ậ ệ ương ị ư ng ờ đư c kinh doanh ộ ề

 Nhãn hi u ph i d ệ ở ư c ngoài. n ớ  Nhãn hi u c n ph i ệ ầ lu t. Sau khi hi u và ợ đã đăng ký.

ương hi u là tài s n vô hình c a ủ ả ệ

• Nhãn hi u và th ệ ở ệ ờ ệ

ớ

ậ đ n vi c xây d ng và ự ệ ả

doanh nghi p b i vì nh nó mà doanh nghi p có th ể bán ra nhi u hề ơn, v i giá cao h ơn. Vì v y trong kinh doanh các DN ph i quan tâm ế b o v nhãn hi u và th ương hi u. ệ ả ệ ệ

ª Khái ni mệ • Bao bì là v t d ng

6.1.3 BAO BÌ- S ĐÓNG GÓI Ự

t k và SX ậ ụ đư c thi ợ ế ế đ ch a ể ứ

đ ng SP. Nó là m t y u t ộ ế ố ự ngày càng tr nên quan ở

đó vi c l a ch n bao bì cũng là m t tr ng c a SP do ủ ọ ệ ự ọ ộ

ị ủ

quy t ế đ nh quan tr ng c a Marketing. ọ • S ự đóng gói- bao bì có các ch c nứ ăng: b o v SP, ả ệ

i cho vi c chuyên ch , bán t o ạ đi u ki n thu n l ệ ậ ợ ề ở ệ

hàng, mua hàng, tiêu dùng và d dàng b o qu n SP. ễ ả ả

6.1.4 Nh ng quy t ữ

ế đ nh v d ch v

ề ị

ụ đ i ố

ị

ả

v i khách hàng: ớ Cho hư ng tín d ng: mua tr góp. ụ ở D ch v sau bán (L p ráp, hi u ch nh SP, h ắ

ụ ệ ỉ ị ư ng ớ

ử ụ ả

i SP. d n cách s d ng, cách b o trì SP). ẫ B o hành: s a ch a không m t ti n, ữ ử ả ấ ề đ i l ổ ạ

ử ễ ử

Cho th mi n phí: xài th . Đi u ki n giao hàng: giao t i nhà hay t i c a ệ ề ạ ạ ử

hàng.

6.2 Chi n lế ư c s n ph m

ợ ả

ẩ

6.2.1 Các khái ni mệ

ữ

ế ớ ự

ộ ở ợ ệ ộ ộ

ạ

 Dòng SP (product-line): là m t nhóm nh ng SP có liên h m t thi t v i nhau b i vì chúng th c hi n ệ ậ , ự đư c bán cho cùng m t ứ ăng tương t m t ch c n ư nhau hay t o ra nhóm KH qua cùng m t kênh nh ộ m t khung giá c th . ụ ể

ộ

ậ ợ ổ ữ

là t ng h p nh ng ợ ụ ể đưa ư i bán c th ờ

 T p h p SP (product-mix): dòng SP và món hàng mà m t ngộ ư i mua. ra đ bán cho nh ng ng ữ ờ ể

Chi u r ng t p h p hàng

ậ ợ

ề ộ

BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH XAØ BOÂNG KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT

CAØ PHEÂ

RAÊNG Gleem Crest

XAØI 1 LAÀN Pampers Luvs

Secret Sure

Folger's Instant folger's High Point Instant Folger's Flaked Coffee

g n à h ä g n ò d

CUÏC Ivory Camay Lava Kirk's Zest Safeguard Coast

i

i à d u ề h C

Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo

Chi u r ng t p h p và chi u dài dòng hàng các SP P &G

ậ ợ

ề ộ

ề

 Chi n lế ư c s n ph m

ự ố ế ắ

ợ ả

ẩ là s c k t g n bó

c a s l a ch n và c a nh ng bi n pháp ph i s ả ử ủ ự ự ủ ữ ọ ệ

đ xác d ng ụ ể đ nh m t t p h p SP bao g m các ợ ộ ậ ồ ị

dòng SP và các món hàng (product item) sao cho

phù h p v i t ng th tr ợ ớ ừ ị ư ng và phù h p v i t ng ợ ớ ừ ờ

giai đo n khác nhau trong chu kì s ng c a SP đó. ủ ố ạ

6.2.2 Các chi n lế ư c s n ph m

ợ ả

ẩ

g m CL m r ng, kéo  Chi n lế ư c t p h p SP: ợ ậ ợ ở ộ ồ

dài, tăng chi u sâu, t đ ng nh t c a ề ăng gi m tính ả ấ ủ ồ

t p h p. ậ ợ

t l p, phát

 Chi n lế ư c dòng SP: ợ

g m CL thi ồ ế ậ

tri n, h n ch , bi n c i, hi n ế ế ả ệ đ i hóa dòng SP. ể ạ ạ

 CL cho t ng SP c th : ụ ể G m CL ừ ồ đ i m i, b t ớ ổ ắ

đ nh v SP. chư c, thích ng, ứ ớ ị ị

ệ

ự

ợ ậ ợ ậ

CL này đư c th c hi n ợ

ằ

ậ

ợ

ằ

ợ

ự

ố ặ

ỗ

ạ

ỉ

ủ ậ

: CL này đư c ợ ư

ự

ỗ

ệ

ế

ằ

ổ

ợ

ự

ữ

ệ

6.2.2.1. Chi n lế ư c t p h p SP ợ  Chi n lế ư c m r ng t p h p SP: ợ ở ộ ăng thêm các dòng SP m i thích h p . b ng cách t ợ ớ : trong m t t p h p CL này  Chi n lế ư c kéo dài t p h p SP ộ ậ ợ ợ ăng thêm s m t hàng cho m i đư c th c hi n b ng cách t ệ đư c các dòng SP hoàn ch nh . dòng SP, t o cho công ty có ợ  Chi n lế ư c tợ ăng chi u sâu c a t p h p SP ợ ề ăng s m u bi n th c a m i SP nh th c hi n b ng cách t ố ẫ ể ủ thay đ i kích c , mùi v cho m t SP. ộ ị ỡ : CL đ ng nh t c a t p h p SP  Chi n lế ư c tợ ăng gi m tính ấ ủ ậ ồ ả này đư c th c hi n tùy thu c DN mu n có uy tín v ng ch c ắ ố ộ trong m t lãnh v c hay tham gia vào nhi u lĩnh v c. ề

ợ ộ

ự

ả

ấ

ộ

ề

ờ ố ơn.

t l p các dòng SP

ợ

ế ậ

ể ệ

ệ ớ ủ

ợ

t l p các đó v ề ăng.

ấ

ể

ể ệ

ợ

ể

ệ

ể

ể ự

ệ

ẩ 6.2.2.2. Chi n lế ư c dòng s n ph m ợ Trong kinh doanh ít có DN nào ch có m t SP duy nh t ỉ ờ đó giúp DN phân b ổ mà thư ng có nhi u dòng SP nh r i ro t t h ủ  Chi n lế ư c thi Đ vi c kinh doanh an toàn, hi u qu c n thi ế ậ ả ầ ư c c ng c các dòng dòng SP thích h p và t ng b ố ừ ch t cũng nh ư v lề ư ng ợ đ th l c DN ngày càng t ể ế ự  Chi n lế ư c phát tri n dòng SP ợ Chi n lế ư c phát tri n dòng SP th hi n b i s phát ở ự đó. Vi c phát tri n tri n các món hàng trong các dòng SP dòng SP có th th c hi n theo hai cách : dãn r ng và b ổ ộ sung.

ế ợ ạ

ắ

ữ

ệ ả ữ

ệ ọ ề

ừ ỏ

ế ả

ợ ề

ỡ

ổ

đư c ợ ư c i ti n v hình dáng, c kh , v t ổ ậ ệ ừ đó cũng làm cho khách

ệ

 Chi n lế ư c h n ch dòng SP Trong quá trình kinh doanh, c nh tranh ch c ch n DN s ẽ ạ phát hi n ra nh ng dòng SP hay nh ng SP không còn hi u ữ đ d n m i ti m qu n a và ph i nhanh chóng t b chúng ể ồ ả l c phát huy nh ng SP hi n ệ đang còn có hi u qu . ả ệ ữ ự  Chi n lế ư c bi n c i dòng SP ợ Trong chi n lế ư c này, các SP hi n có trong dòng SP ệ s a ử đ i ít nhi u nh ề ả ế li u, màu s c, bao bì, nhãn hi u t ắ hàng tiêu dùng nhi u hề ơn.

 Chi n lế ư c hi n ợ M c ụ đích c a chi n l ủ

ệ đ i hóa dòng SP ế ư c này là làm cho các SP sát

ạ ợ

h p v i nhu c u ngày m t nâng cao c a th tr ợ ớ ị ư ng. ờ ủ ộ ầ

Đ hi n ể ệ đ i hóa dòng SP DN nên ạ đi u ch nh t ng ỉ ừ ề

ph n vì làm nh ăn ầ ư v y s giúp tránh ậ ẽ đư c khó kh ợ

đ ng th i giúp DN nh n xét v m t tài chính ề ặ ồ ờ ậ đư c ợ

ph n ng c a khách hàng và các trung gian ả ứ ủ đ i v i ố ớ

m u mã m i đ i c dòng SP. ớ đó trư c khi thay ớ ẫ ổ ả

6.2.2.3. Chi n lế ư c cho t ng SP c th

ụ ể

ừ

ợ

 Chi n lế ư c ợ đ i m i SP

ổ ớ

ợ

ệ

ư ng có

ờ

 Đ i m i ph n ng

ả ứ : Đư c th c hi n khi môi tr ự ổ ớ

đ i. Mu n th c hi n

s thay ự

ệ đư c chi n l ợ

ế ư c này c n tho ả

ự

ợ

ố

ổ

ầ

mãn hai đi u ki n:{1} DN ph i có kh n

ả ăng l n v marketing

ớ ề

ệ

ề

ả

và {2} DN ph i có s m m d o cao v c

ch c và s n

ự ề

ề ơ c u t

ấ ổ ứ

ẻ

ả

xu t.ấ

ợ

ệ

ư ng ờ

 Đ i m i ch

ổ ớ ủ đ ngộ : Đư c th c hi n khi môi tr ự

chưa có gì thay đ i nhổ

ưng DN mu n tìm ki m m t m c phát

ộ ứ

ố

ế

tri n cao h

ể

ơn. Đ th c hi n, doanh nghi p c n có: Ngu n

ể ự

ồ

ệ

ầ

v n l n, có b ng phát minh, sáng ch và làm ch t ố ớ

t h ủ ố ệ

ế

ằ

th ng phân ph i.

ố

 Chi n lế ư c b t ch

ợ ắ

ư c s n ph m

ớ ả

ẩ

đ i m i

 Đư c th c hi n khi DN không dám

ự

ợ

ệ

ổ

ớ

vì s r i ro. ợ ủ

 CL này mang tính đ i m i. ổ ớ

 CL này c n ầ đư c th c hi n nhanh chóng

ự

ợ

ệ

b i l

n u b t ch

ăng

ở ẽ ế

ắ

ư c ch m quá ch làm t

ớ

ậ

ỉ

ự ứ đ ng hàng hóa. s

ọ

ợ

b ng cách:

ằ

ứ ợ

ả ế

ậ ệ ố ơn.

ợ

 Chi n lế ư c thích ng SP  Nâng cao ch t lấ ư ng SP:  C i ti n công ngh ệ  Nâng cao tay nghề  Tìm ngu n nguyên v t li u t ồ  Ki m ta ch t ch ch t l ặ ể  H giá bán hàng: b ng cách: ạ  Phân tích giá tr : Lo i b chi phí vô ích. ạ ỏ

t h ẽ ấ ư ng SP ằ ị

Chi n lế ư c ợ đ nh v s n ph m: ị

ị ả

ẩ

CL này nh m trao v trí m i c a SP hi n có trong

ớ ủ ệ ằ ị

ờ ằ

óc ngư i tiêu dùng b ng cách:  T o cho SP có m t v trí đ c bi t trong tâm trí ộ ị ạ ặ ệ

i và t ờ ệ ạ ương lai.

t rõ ràng v i các SP ngư i mua hi n t  Làm cho nó đư c phân bi ợ ệ ớ

c nh tranh. ạ Đáp ng s ch ứ ự ờ đ i c a KH trong th tr ợ ủ ị ư ng m c ụ ờ

tiêu.

ẩ 6.3 Nghiên c u chu kỳ s ng c a s n ph m

ủ ả

ứ

ố

 Chu kỳ s ng c a s n ph m là th i gian

ủ ả

ờ

ố

ẩ

i s n ph m trên th tr

t n t ồ ạ ả

ị ư ng. Nghiên

ờ

ẩ

c u chu kỳ s ng c a s n ph m th hi n s ể ệ ự ứ

ủ ả

ố

ẩ

đo n khác

c g ng nh n d ng nh ng giai ạ ố ắ

ữ

ậ

ạ

nhau c a quá trình l ch s th

ử ương m i m t

ủ

ộ

ạ

ị

s n ph m. ả

ẩ

ủ

ố

ả

Mô hình c a chu kỳ s ng s n ph mẩ

Doanh số

Suy thoái

Th i gian

M ở đ uầ

ờ

Trư ng ở thành

Tăng trư ngở

ăng ch m do nhi u ng ậ ề

ế ệ ố ư i ờ ưa có nhi uề đ i ch ng trong vi c tiêu ứ

ẩ ả ương

ờ ể

ậ ỹ ỉ ấ ư ng SP ợ . ắ ọ đ i v i SP ố ớ ả

ố ớ ề

ụ

ế

i ng t v SP và nh ng l i ợ ư i tiên phong và các ế ề ờ ớ

6.3.1 GIAI ĐO N M Đ U Ở Ầ Ạ  Kh i lố ư ngï bán ra t ợ t, ch chưa bi th .ụ  S n ph m: Ph i hi u ch nh k thu t và th ệ ả m i, tạ ăng cư ng ki m tra ch t l đ c ộ đáo,  Giá c : Giá h t váng (ch t l c) ớ giá thâm nh p ậ đ i v i SP ph bi n, giá khu v c. ự ổ ế  Phân ph i: ố đ c quy n hay ch n l c, ph phí cao. ọ ọ ộ Xúc ti n: Xúc ti n hi u bi ữ ể ế Ưu tiên nh m t ích c a nó. ắ ủ nhà buôn b ng cách chào hàng hay catalogue. ằ

Ư NGỞ

ạ đa d ng hoá và tiêu

ả ẩ

ả ở ộ

ư ng gi m nh m m r ng th ị ằ đ a bàn

ở ộ ả ả ộ

ử ụ ờ ị

ự ữ ớ

ồ

ộ

ồ

ấ ủ đa s KH, s ử ố đ i chúng.

6.3.2 GIAI ĐO N TĂNG TR Ạ  Kh i lố ư ngï bán ra t ăng lên nhanh chóng. ợ  S n ph m: S n xu t hàng lo t, ạ ấ ả ẩ đ d dàng m r ng bán ra. chu n hoá SP ể ễ  Giá c : Có xu h ớ trư ng. S d ng thang giá c r ng theo các khác nhau.  Phân ph i: r ng rãi, m nh, t n kho d tr l n và ạ ố ngu n ti p t nhanh chóng. ế ế Xúc ti n: T o s ế d ng m nh nh ng ph ạ ụ

ạ ư ưa thích cao nh t c a ương ti n thông tin ữ

ệ

ạ

Ạ

i vì SP

ậ

ợ ầ

đã đư c h u

ề

ả

ờ

ể ơn.

ệ ị ư ng sâu h

ẩ ứ ả ạ

ậ

ư co giãn chéo đi đ n th a thu n ỏ ậ đ ể ư i bán ờ ữ i ư i bán khác hay ch ng l ạ ố ặ i nh ng ng ữ ờ ạ

ộ

ẫ

ạ

ố ớ

ố

đ i v i nhãn ương ti n thông tin hay

ệ

6.3.3 GIAI ĐO N TR Ư NG THÀNH Ở  Kh i lố ư ngï bán ra t ăng ch m l ạ ợ ăng ch p nh n. h t KH ti m n ậ ấ ế  S n ph m: Đa d ng hóa nhãn hi u và ki u dáng ạ nh m ằ đáp ng các phân khúc th tr  Giá c : C nh tranh m nh v giá, s ề ạ ư ng ớ r t cao. Vì v y có xu h ế ấ ng m ho c công khai gi a nh ng ng ữ ầ ch ng l ố ngư i mua. ờ Phân ph i: V n còn r ng rãi và m nh. ố  Xúc ti n: C ng c lòng trung thành ủ ế hi u b ng cách s d ng các ph ử ụ tăng cư ng thuy t ph c, khuy n m i. ế ụ ế

ằ ờ

ạ

ăng ợ ơ t n kho t ồ ả

6.3.4 GIAI ĐO N SUY THOÁI Ạ  Kh i lố ư ng bán ra gi m, nguy c nhanh.  S n ph m: Gi m b t các m t hàng xét th y ớ

ả ặ ả ẩ ấ

ệ

ả

ọ ọ ự ố

ệ

đ n ít nh t. không còn hi u qu . ả  Giá c : Gi m , đôi khi tăng. ả Phân ph i: Ch n l c và chuyên môn hóa (th c hi n lu t 20/80). ậ Xúc ti n: Gi m các chi phí ả ế ế ấ

ư c phát tri n SP

ợ

ể

6.4 Chi n lế m iớ

6.4.1 Khái ni m v SP m i ớ ệ

ề

ẩ ả

ộ ố ớ ả ậ

ả ế

ớ ệ

S n ph m m i ớ đó là SP đư c m t s khách ợ ư m i, nó bao hàng ti m nề ăng c m nh n nh g m SP m i hoàn toàn, SP c i ti n, SP hoàn ớ ồ ch nh và SP có nhãn hi u m i mà doanh nghi p ệ ỉ phát tri n.ể

ở ể ế

ớ

S dĩ DN quan tâm ờ ầ ủ ệ ự ạ ế

đ n phát tri n SP ư i tiêu dùng ngày càng m i vì nhu c u c a ng tăng, công ngh ngày càng ti n b và s c nh ộ tranh ngày càng kh c li t. ố ệ

6.4.2. Các bư c phát tri n s n ph m m i ớ

ể ả

ớ

ẩ

ể

ử

Tìm ra ý tư ng m i ớ ở

đánh Ch n l c và ọ ọ giá ý tư ng m i ớ ở

Phát tri n & Th nghi m ệ khái ni mệ

ạ

Ho ch ạ đ nh chi n l ị

ế ư c ợ

Thương m i hoá SP

marketing

ề ặ

Phân tích v m t kinh doanh

Phát tri n và th ử ể nghi m SP m i ớ

ệ

ª B1: Tìm ra ý tư ng m i ớ

ở

 M c ụ đích c a giai

đo n này là tìm ra nh ng ý ủ ữ ạ

tư ng v SP m i càng nhi u càng t ở ớ ề ề ố t. Nh ng ý ữ

đó có th xu t phát t KH, t tư ng ở ể ấ ừ ừ nh ng ữ

quan sát chuy n ế đi đ n nế ơi này nơi khác, t ừ đ i ố

th c nh tranh, xem tri n lãm, phòng tr ủ ạ ể ưng bày,

hay t ý ki n c a chuyên gia, nhân viên trong ừ ế ủ

DN.

ª B2: Ch n l c và

ọ ọ

đánh giá ý tư ng m i ớ

ở

 Thông thư ng doanh nghi p r t

ấ đ n ắ đo

ờ

ệ

gi a nhi u ý t

ữ

ề

ư ng m i. Ý t

ở

ớ

ư ng nào s phù

ở

ẽ

h p nh t v i chi n l ấ ớ

ế ư c kinh doanh, v i ti m

ớ ề

ợ

năng c a doanh nghi p, nó có phù h p v i nhu

ợ ớ

ủ

ệ

c u th tr ầ

ị ư ng không?, kh n

ả ăng sinh l

ờ

i nhờ

ư

th nào?

ế

ệ

ể

ª B3: Phát tri n và th nghi m khái ni m ử  Chuy n ể đ t m t ý t ư ng thành nh ng ngôn t ữ ở ộ ạ ừ

cho khách hàng hi u (mô t ể ả ể ki u dáng, màu s c, c ỡ ắ

ăng s d ng và giá c s n ph m). ị ổ ử ụ ả ả ẩ

kh , mùi v , tính n  Th nghi m khái ni m SP nhóm khách hàng ử ệ ệ ở

thích h p mà công ty đ n b ng ợ đang mu n hố ư ng ớ ế ằ

các câu h i thích h p. ợ ỏ

Các câu h i ỏ đ th nghi m khái ni m v m t

ể ử

ề ộ

ệ

xe hơi ch y b ng

ạ ằ đi nệ

ề

ớ

ả ăng ho t ạ đ ng c a xe

ủ

ộ

t nhu c u c a b n ầ ủ

ố

ạ

ơi đi n này có rõ ràng không? 1. KN v chi c xe h ế ệ 2 Xe hơi đi n có ích d ng rõ r t nào so v i xe ệ ụ ệ ch y xạ ăng thông thư ng?ờ 3. Nh ng ữ đi u nói v kh n ề ề đáng tin không ? hơi đi n có ệ đáp ng t 4. Xe hơi đi n có ứ ệ không?

ệ

m t xe h

Các câu h i ỏ đ th nghi m khái ni m v ề ể ử ơi ch y b ng

ệ ạ ằ đi n (tt)

ộ

ệ

5. B n ạ đ ngh c i ti n gì v

ị ả ế

ề đ c ặ đi m c a ể

ủ

ề

xe?

6. Trong nhà b n, ai n m vai trò quy t

ế đ nh ị

ạ

ắ

mua và ai s s d ng xe này? ẽ ử ụ

7. Theo ý b n, giá m t chi c xe h

ộ

ế

ơi đi n nên là

ệ

ạ bao nhiêu?

ứ

-không, d t khoát-không).

ạ -có, có l

l

8. B n có mua xe này không? (D t khoát-có, có ứ

ẽ

ª B4: Ho ch ạ đ nh chi n l

ế ư c marketing

ợ

ị

 Th nh t: ứ

ấ mô t quy mô, c

ả

ơ c u, hành vi c a th ị

ủ

ấ

trư ng m c tiêu, d ki n

ự ế đ nh v và bán SP, th ph n và

ụ

ờ

ầ

ị

m c LN mong

đ i trong vài n

ứ

ợ

ăm đ u.ầ

: d ki n giá SP, chi n l

 Th haiứ

ự ế

ế ư c phân ph i và kinh

ợ

ố

phí marketing cho năm đ u tiên.

ầ

i nhu n

 Th baứ : trình bày ch tiêu m c tiêu th và l ỉ

ứ

ụ

ợ

ậ

lâu dài và chi n lế ư c M.M theo th i gian .

ờ

ợ

ề ặ

ợ

đ thu

ể

ỏ

ợ

đư c m c lãi th a ứ

và c n

ả

ương t

ủ

ự

ầ

ế ủ

ề

t

i

ị ư ng. ờ i thi u và t ể

ứ

ố

ợ

ố đa đ bi ề ộ

ư ng xuyên hay mua th

ờ

i.

ª B5: Phân tích v m t kinh doanh  Ư c lớ ư ng doanh s : ố  Đánh giá xem DS có đ cao ủ đáng cho công ty không ?  Nên kh o sát quá trình bán c a SP t đi u tra ý ki n c a th tr  Ư c lớ ư ng DS t ể ế đư c m c ợ r i ro. Vi c tiên li u DS tùy thu c khá nhi u vào lo i SP ệ ạ ệ ủ ư ng ờ (mua m t l n, mua không th ộ ầ xuyên…).  Ư c lớ ư ng chi phí và m c l

ứ ờ

ợ

ªB(6 +7) Phát tri n và th nghi m SP m i ớ

ử

ệ

ể

 Th c hi n khái ni m s n ph m:

ự ệ ệ ẩ ả Đ n ế đây, khái

ni m SP đ phát ệ đư c chuy n ể đ n b ph n (R+D) ợ ộ ế ậ ể

tri n thành SP v t ch t. ể ấ ậ

g n li n v i SP:  Th nghi m các y u t ệ ế ố ắ ử ớ ề G m ồ

th nghi m v mùi v , tính n ề ử ệ ị ăng, ki u dáng, c ở ể

kh , nhãn hi u, bao bì, giá c , phân ph i, qu ng ổ ố ệ ả ả

cáo... •

ª B8: Thương m i hoá s n ph m ạ

ả

ẩ

 Sau nhi u th nghi m công ty s ẽ đi đ n quy t ế ế ử ề ệ

đ nh tri n khai và ki m tra tính ph bi n c a nó ổ ế ủ ể ể ị

đ ể đi u ch nh nh ng thông s khác nhau c a ủ ữ ố ề ỉ

vi c bán hàng. Khi th ệ ương m i hóa s n ph m ạ ẩ ả

đ nh: th i c n ph i xác ả ầ ờ đi m tung hàng, ể ị ở đâu,

cho ai và b ng cách nào ? ằ

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Kinh tế Tp.HCM