ớ

Gi

ng 1 i thi u v  Marketing

ươ Ch ệ ề toàn c uầ

ớ

Gi

ệ i thi u

ầ

Marketing Toàn c u vs marketing ‘thông  th

ị ượ ị t ra ngoài th

ng” ạ ườ

ườ Ph m v  ho t đ ng v tr

ậ

ưở

ị ườ

ả

ẩ

Ma tr n tăng tr

ng theo S n ph m/ th  tr

ng

1­2

ạ ộ ướ c ng trong n

Marketing toàn c uầ

ị

ả

ặ

ả

i ích ho c gi m giá

ả

ố

ố ơ ề t h n

ạ ắ ả

ạ T o ra giá tr  cho khách hàng thông qua  ợ ệ ệ vi c c i thi n các l ẩ ả ệ C i thi n s n ph m ớ Tìm các kênh phân ph i m i T o các kênh truy n thông t C t gi m các chi phí tài chính/ phi tài chính  và giá cả

ổ

ị

ợ

Giá tr  = T ng l

i ích/ Giá

1­3

ươ ộ ự ộ ữ ệ ớ ứ ề

ề ơ ơ

ấ ơ

ươ

ấ ơ

ầ Toàn c u hóa ể ậ ầ là m t s  h i nh p không th       Toàn c u hoá  ố ị ườ ữ lay chuy nể  gi a nh ng th  tr ng, qu c gia  ư ừ và công ngh , t i m c ch a t ng có – theo  ệ ạ ng cách t o đi u ki n cho các cá nhân,  ph ướ ươ ệ ậ t p đoàn công ty và nhà n n quan h   c v ơ ế ớ ế i xa h n, sâu h n  đ n nhi u n i trên th  gi ờ ế ớ v i chi phí th p h n bao gi  h t và cũng theo  ế ớ ế ậ i ti p c n các cá  ng cách giúp th  gi ph ơ ướ ậ c xa h n,  nhân, t p đoàn công ty và nhà n ờ ế . ơ ớ  h t sâu h n v i chi phí th p h n bao gi

Thomas L. Friedman 1­4

ầ

Nh ng ngành CN toàn c u

ộ

ệ

ủ

ộ

ệ

ố

ị

ữ ị ầ M t ngành công nghi p là toàn c u khi v  trí công  ệ ụ ố ộ ệ ạ i m t qu c gia ph   nghi p c a m t doanh nghi p t ở ộ ủ ộ thu c vào v  trí công nghi p c a nó   m t qu c gia  khác Các ch  s  c a toàn c u hóa

ớ ớ ổ

ả ượ

i v i t ng s n l

ng

ớ ớ ổ

ầ ư

ố

ầ ạ ng m i qua biên gi ế ớ i  qua biên gi

i v i t ng v n đ u t ệ ạ ọ ự

ở

ỉ ố ủ ỷ ệ ươ T  l  th trên toàn th  gi ỷ ệ ầ ư  đ u t T  l ỷ ệ trong ngành công nghi p t o ra  T  l  doanh thu  ạ ở  các khu v c tr ng  b i các công ty c nh tranh  ế ớ ể i đi m trên th  gi

1­5

ợ

ế ạ

ầ

ệ

L i th  c nh tranh, toàn c u hóa và  ầ các ngành công nghi p toàn c u

ự

ố

S  t p trung

ự ậ ậ T p trung và chú ý vào lĩnh v c kinh doanh và  ự năng l c c t lõi  ụ ư

ồ

ứ ố

ạ

ữ

ế

i khát

ấ ả ấ ị ụ ư ồ ả ể

ồ ặ ỏ

ậ

ả

Ví d  nh  Nestle: Chúng tôi kinh doanh đ  ăn và  ậ th c u ng. Chúng tôi không bán xe đ p. Th m chí  ạ ồ t c  các lo i đ  ăn.  chúng tôi không kinh doanh t ẩ ạ ả Có nh ng lo i s n ph m nh t đ nh chúng tôi  không quan tâm đ n… Ví d  nh  đ  gi không c n, vì chúng tôi có th  mua lai Coca­Cola  ho c b  qua s n ph m này. Đó chính là t p trung.

ủ ị

ủ

ự

ẩ                                 Helmut Maucher, c u ch  t ch c a Nestl

é SA

1­6

ầ

Marketing toàn c u là gì

ầ

ế ượ Chi n l Chi n l c Marketing toàn

ng toàn c u ợ ỗ

ể

c Marketing  ố ị ườ c th  tr

ợ

ỗ

4 P’s: thích  ng hay tiêu chu n  hóa?

c uầ ị ườ Tham gia vào th  tr Phát tri n Marketing h n h p ẩ ứ

ủ

ự ậ

ạ ộ

ỗ

ợ

ạ ộ

ả S n ph m Giá cả ế Xúc ti n h n h p Phân phôi

ạ ộ

ố ấ

S  t p trung c a các ho t đ ng  mkt ự ề S  đi u ph i các ho t đ ng mkt ự ợ S  h p nh t trong các ho t đ ng  ạ c nh tranh

1­7

ế ượ ừ cho t ng qu c gia ế ượ ng  Chi n l ụ m c tiêu Marketing h n h p  ẩ

ứ

ẩ

Tiêu chu n hóa vs Thích  ng

ả

ầ

ớ

ẩ

ượ

ấ ủ

ẩ c tiêu chu n hóa cho  ươ ng trình marketing  c tiêu chu n hóa ạ ầ

ẩ ẩ

ỉ

ữ  tiêu chu nẩ  hóa và tùy ch nh

theo cách

ể

ố

ự

ả i m thi u chi phí trong khi t

i đa hóa s  hài

ấ ủ

ạ

ứ N i đ a hóa toàn c u (thích  ng)

1­8

Toàn c u hóa (tiêu chu n hóa) ể ữ ượ Phát tri n nh ng s n ph m đ ị ườ ộ ng chung v i các ch m t th  tr ợ ỗ h n h p cũng đ ả B n ch t c a mkt đ i chúng ộ ị ộ Pha tr n gi a nh m gằ lòng ả B n ch t c a phân đo n “Think globally, act locally”

ẩ Tiêu chu n hóa  vs Thích  ng ứ

Arabic

ọ ừ

ả

Đ c t

ph i qua trái

Chinese

“delicious/happiness”

1­9

ể ượ

ế ớ

ắ

Bi u t

ng Coca­Cola  trên kh p th  gi

i

ầ ủ

Marketing toàn c u c a  McDonald

Marketing Mix Element Standardization

Localized

Big Mac

Product

McAloo Tikka potato burger (India)

Slang ’Macca’s (Australia)

Brand name

Promotion

MakDo (Philippines)

Advertising slogan “I’m Loving It”

McJoy magazine, “Hawaii Surfing Hula” promotion (Japan)

Place

Home delivery (India)

Free-standing

Swiss rail system dining cars

Price

$5.21 (Switzerland)

Big Mac is $3.10 in U.S. and Turkey

$1.31(China)

1­10

ủ

ầ

ọ

ầ T m quan tr ng c a toàn c u  hóa

ủ ổ

ớ ườ ầ ụ ằ ả ị

ậ

ị ườ

ậ ừ

ợ

ổ  các th  tr

ề i nhu n t

ng ngoài

Coca­Cola thu v  75% trong t ng thu nh p kinh  doanh và 2/3 l ỹ B c Mắ

ề ố ị ỹ V i các công ty c a M , 70% t ng c u th   ẩ tr ng v  các s n ph m và d ch v  n m  ngoài qu c gia

ủ ổ ổ ở

1­11

ậ Các công ty c a Nh t, 90% t ng c ng là  ướ n Ở ứ c ngoài  Đ c là 94%

ệ

Ngành công nghi p ô tô toàn  c uầ

ừ

ế ỷ

ố ả ấ ở

ơ ố

ế ớ i

ấ ị i và

1­12

ế ờ ầ ứ ứ ề Hàng ngàn công ty ô tô đã toàn c uầ  hóa t đ u ầ th  k  XX ơ H n 500 trong s  các hãng s n xu t trên là  Mỹ Ngày này con s  đó còn ít h n 20 trên toàn  th  gi Toyota là hãng xe có giá tr  nh t th  gi đ ng th  tám v  doanh thu trên toàn c u

ị

ả ng qu n lý ộ

ủ

ố

ả ượ ộ ơ

ướ ở ướ ấ ươ

ị ướ Các đ nh h ị ướ Đ nh h ng v  ch ng t c (Trung tâm qu c  gia) – Ethnocentric orientation t tr i h n các n ồ ể ng đ ng

c khác  các n c

ằ ả

ạ ộ ẩ và ho t đ ng kinh  ẽ cướ  s  thành ở trong n

ở ộ ậ mang tính m  r ng

1­13

ố B n qu c là v ỉ Ch  nhìn th y đi m t khác ữ Cho r ng nh ng s n ph m  doanh đã thành công   ở b t k  đâu ấ ỳ công  ế ế ẫ D n đ n cách ti p c n  ho c ặ tiêu chu n ẩ hóa

ướ

ị Các đ nh h

ả ng qu n lý

ị

ố

ướ

ng trung tâm đa qu c gia –

ố

ỗ ỗ

ế ượ

ể

c kinh doanh và

ắ

ố

ậ

ị

daptation) mà theo đó  ớ

ứ

ề

ả

ả

ị ườ

ệ

Đ nh h Polycentric orientation ấ M i qu c gia là duy nh t M i chi nhánh phát tri n chi n l marketing riêng ớ ườ ultinational) ng g n v i công ty đa qu c gia (m Th ộ ị ế ế ẫ D n đ n cách ti p c n mang tính n i đ a hóa (đ a  ứ ươ ng hóa) hay thích  ng (a ph ằ cho r ng các s n ph m ph i  thích  ng v i đi u  ki n th  tr

ẩ ươ ị ng đ a ph

ng

1­14

ướ

ị Các đ nh h

ả ng qu n lý

ị

ự

ướ

ng trung tâm khu v c –

ị

ắ ế ớ ị ng Liên minh châu Âu ng trên kh p th  gi ộ ơ th  tr có th  tr i,

Đ nh h Regiocentric orientation ự ỗ M i khu v c là m t đ n v  đ a lý có liên quan • Ví d : NAFTA hay  ị ườ ụ ị ườ ộ ố M t s  công ty  ự ư nh ng trên c  s  khu v c ố

ự  th  tr

ị ườ  trong  ng

ề

ậ

ỷ

nhi u th p k

1­15

ơ ở • Ví d : ụ General Motors đã có b n khu v c

ả ng qu n lý ầ

ị

ướ ng trung tâm toàn c u (đ a tâm) ­

ề

ị Các đ nh h ướ ị Đ nh h Geocentric orientation ộ i là m t th  tr ế ượ

ầ

ượ

ị ườ ng ti m năng ấ ợ c h p nh t toàn c u ố ầ

ộ ớ

ệ

ứ

ể ậ

ố

ế ớ ừ ộ i t  m t   ừ các ngu n trên toàn c u đ  t p

ở ộ

ẫ

ộ ở ng th  gi ầ c ượ ch nọ ế ố m  r ng  y u t

ộ ế ớ Toàn b  th  gi ỗ ự ữ Nh ng n  l c cho chi n l ọ c g i là công ty toàn c u hay xuyên qu c  Còn đ gia ố ộ Duy trì hi p h i v i m t qu c gia h i s  chính ị ườ ệ Theo đu i ổ vi c đáp  ng  th  tr ồ ặ t qu c gia ho c  c ướ đ ị ườ  các n ng trung vào th  tr ủ ộ ự ế ợ ế D n đ n m t s  k t h p c a các  và thích  ngứ

1­16

ộ

ự

ữ

ẩ ộ

ậ

Nh ng đ ng l c thúc đ y h i nh p  toàn c u và Marketing toàn c u ị

ầ ữ

ự

ệ

ế

ầ  khu v c

ầ

ố

ệ

ể

ẩ

ả

Nh ng hi p đ nh kinh t ự ộ ụ ủ  c a nhu c u và mong mu n  S  h i t ạ ị ườ ng và cách m ng thông tin trên th  tr ả ạ ữ Nh ng c i thi n trong thông tin liên l c  ậ ả i và v n t Chi phí phát tri n s n ph m

1­17

ộ

ữ

ẩ ộ

ự

ậ

ầ

Nh ng đ ng l c thúc đ y h i nh p  toàn c u và Marketing toàn c u

ướ

ng kinh t

ế ế ớ  th  gi i

ụ

ầ ấ ượ Ch t l ng ữ Nh ng xu h ự ậ S  t n d ng

1­18

ả

ữ

ố ớ ộ

ậ Nh ng rào c n đ i v i h i nh p  ầ toàn c u và Marketing toàn c u ậ

ầ ả

ể ố

ố ầ

ể Qu n lý thi n c n Văn hóa doanh nghi pệ Ki m soát qu c gia Ch ng toàn c u hóa

1­19