Bài giảng Quản trị kinh doanh quốc tế: Chương 8 - ThS. Trương Thị Minh Lý

CHIẾN LƯỢC MARKETING

KHÁI NIỆM

Marketing quốc tế là một quá trình nhận dạng hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng nước ngoài mong muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi, đúng giá.

I. ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Nhu cầu cơ bản và tiềm năng Các điều kiện về kinh tế và tài chính Những tác động của chính trị và luật pháp Những tác động của văn hóa xã hội Môi trường cạnh tranh Nghiên cứu thực địa

1. Nhu cầu cơ bản và tiềm năng Quá trình kiểm tra nhu cầu cơ bản và tiềm năng ở thị trường nước ngoài về hàng hóa và dịch vụ của 1 công ty đa quốc gia nhằm xác định nước nào có khả năng và thích thú mua sắm sản phẩm của họ.

Các cách thực hiện: - Kiểm tra các chính sách nhập khẩu hiện hành của

các quốc gia khác và chỉ ra các hàng hóa và dịch vụ đang được mua từ nước ngoài. - Định rõ sản lượng địa phương - Kiểm tra những thay đổi về dân số ở quốc gia – nơi

sẽ có thể là thị trường mới

2. Các điều kiện về kinh tế và tài chính

Các điều kiện về tài chính Các điều kiện về kinh tế Các phương pháp phân tích dữ liệu

a. Các điều kiện về tài chính

Xem xét về tài chính bao gồm: - Tỷ lệ lạm phát - Lãi suất - Lợi nhuận đầu tư mong muốn - Thói quen mua sắm của khách hàng

Xem xét về kinh tế: xem xét các chỉ số thị trường: - Quy mô thị trường: dung lượng của mỗi thị trường có liên quan như là phần trăm của toàn bộ thị trường thế giới. - Cường độ thị trường: sự “giàu có” của thị trường hoặc mức độ của năng lực mua sắm của một quốc gia so với các quốc gia khác. - Sự phát triển của thị trường: sự gia tăng doanh số bán hàng năm

c. Các phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng các kĩ thuật định lượng: - Phân tích xu hướng - Dự báo bằng loại suy - Phương pháp phân tích hồi quy - Phân tích nhóm

3. Sự tác động của chính trị và luật pháp

- Những hạn chế về sản xuất và giới hạn di chuyển lợi

Chủ yếu xem xét: - Sự ổn định chính trị - Những hàng rào trong lĩnh vực hạn chế nhập khẩu hoặc giới hạn sự hợp tác kinh doanh của doanh nghiệp các nước sở tại

- Sự bảo vệ đối với bằng sáng chế, thương hiệu, bản

nhuận, hạn chế tính linh hoạt của hoạt động

quyền

4. Những tác động của văn hóa xã hội

Các công ty đa quốc gia kiểm tra xem các hoạt động của họ phù hợp với các nền văn hóa của các quốc gia như thế nào

5. Môi trường cạnh tranh - Phân tích mức độ cạnh tranh tồn tại ở mỗi vùng → công ty quyết định thâm nhập hay không - Môi trường cạnh tranh cao → công ty phải tìm cách hoạt động hiệu quả hơn nhằm cải thiện tính cạnh tranh.

6. Nghiên cứu thực địa

Các công ty đa quốc gia thường làm giàu thêm thông tin của họ bằng cách đi thực địa, nói chuyện với các văn phòng đại diện thương mại hoặc các quan chức địa phương

II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường: xác định các nhóm khách

Các thị trường được phân khúc theo: địa lý, đặc

hàng riêng biệt có sự khác biệt quan trọng về động thái mua.

điểm nhân khẩu, các yếu tố văn hóa xã hội, tâm lý. Mục đích: thiết kế chiến lược Marketing mix phù hợp từng phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa số bán.

Các nhà quản trị MNCs xem xét phân khúc thị

1.Sự khác biệt giữa các nước trong cấu trúc các

trường ở quốc gia khác cần nhận biết 2 vấn đề:

2.Các phân khúc thị trường không có biên giới

phân khúc thị trường

quốc gia

III. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm ít hoặc không có sự thay đổi Sản phẩm có sự thay đổi lớn

a. Sản phẩm ít hoặc không có sự thay đổi

Hàng hóa công nghiệp và dịch vụ kĩ thuật Công ty có hình ảnh nhãn hiệu quốc tế mạnh

b. Sản phẩm có sự thay đổi lớn

Các nhân tố khiến công ty phải điều tiết sự thay

đổi lớn ở sản phẩm: Nền kinh tế Văn hóa Luật pháp địa phương Vòng đời sản phẩm

a. Nền kinh tế

Sức mua của khách hàng Chi phí sản xuất hoặc quá cao hay quá thấp để làm

Mục đích sử dụng

nó hấp dẫn ở 1 quốc gia

b. Văn hóa 1. Ngôn ngữ 2. Tôn giáo 3. Giá trị và thái độ 4. Thói quen và cách cư xử 5. Văn hóa vật chất 6. Thẩm mỹ 7. Giáo dục

c. Luật pháp địa phương Những quy định về môi trường và an toàn Những quy định về đóng gói và dán nhãn Sự bảo vệ thương hiệu

Cải biến sản phẩm để đối phó với chu kì sống có

d. Vòng đời sản phẩm giới hạn của hàng hóa bằng cách:

-Liên tục giới thiệu sản phẩm mới -Rút ngắn vòng đời sản phẩm

IV. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Các hệ thống phân phối khác nhau Chọn lựa chiến lược phân phối

1. Các hệ thống phân phối khác nhau Độ tập trung của hệ thống bán lẻ Độ dài kênh phân phối Kênh phân phối độc quyền

a. Độ tập trung của hệ thống bán lẻ Hệ thống bán lẻ tập trung: vài nhà bán lẻ cung cấp

Hệ thống bán lẻ phân tán: nhiều nhà bán lẻ, không ai chiếm được thị phần đáng kể trong thị trường. Hệ thống bán lẻ phân tán: ở nhiều nước đang phát triển

cho hầu hết thị trường. Hệ thống bán lẻ tập trung phổ biến ở nhiều nước phát triển

b. Độ dài kênh phân phối

Độ dài kênh phân phối: số người trung gian giữa

nhà sản xuất và người tiêu dùng

Manufacturer Inside the Country

Manufacturer Outside the Country

Import Agent

Wholesale Distributor

Retail Distributor

Final  Customer

Các nhà bán lẻ càng phân tán, kênh phân phối càng

Kênh phân phối càng dài, chi phí phân phối càng

dài

cao.

c. Kênh phân phối độc quyền

Kênh phân phối độc quyền là kênh phân phối

mà những người ở bên ngoài khó xâm nhập

d. Chọn lựa chiến lược phân phối Chọn lựa kênh phân phối phụ thuộc vào việc xác

Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối Chương trình khuyến khích nhà phân phối

định các chi phí liên quan và lợi ích của việc sử dụng các kênh này.

Chọn lựa nhà phân phối

Sức mạnh tài chính của nhà bán buôn hay bán lẻ Nhà phân phối quan hệ tốt như thế nào về mặt biết đúng người và về mặt cung cấp sự giúp đỡ trong việc giải quyết nạn quan liêu giấy tờ với chính quyền

Số và các loại sản phẩm nhà phân phối gần đây

thực hiện

Chương trình khuyến khích nhà phân phối Giúp chi trả những chiến dịch chiêu thị địa phương

Cung cấp cá khuyến khích kinh doanh lớn Quản lý các cuộc nghiên cứu thị trường để nhận dạng phân đoạn khách hàng và dự đoán số bán Đảm bảo hàng hóa không bán được trả lại và nhận

của sản phẩm

đủ tiền

V. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Chiêu thị là tiến trình kích cầu cho các hàng hóa

và dịch vụ của công ty.

Các công ty đa quốc gia chiêu thị hàng hóa và dịch vụ của họ qua quảng cáo và bán hàng cá nhân.

1. Các rào cản cho chiêu thị quốc tế Các rào cản văn hóa Các ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc quốc gia

Các rào cản văn hóa

Các rào cản văn hóa có thể gây khó khăn cho công ty trong truyền đạt thông điệp giữa các nền văn hóa. 1 thông điệp ở 1 quốc gia này khi được truyền sang quốc gia khác có thể không có nghĩa hoặc có ý nghĩa hoàn toàn khác.

→ Nên phát triển các thông điệp có ý nghĩa như

nhau ở hầu hết các nền văn hóa

→ dùng các đại diện quảng cáo địa phương

trong phát triển thông điệp marketing

Các ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc quốc gia Các ảnh hưởng nguồn xuất hiện khi người nhận

thông điệp (khách hàng tiềm năng) đánh giá thông điệp dựa vào địa vị hay hình tượng của người gửi. Các ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia: nơi sản

xuất ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm

→ Ảnh hưởng tốt: nhấn mạnh nguồn → Ảnh hưởng xấu:

- Quảng cáo nhấn mạnh sự cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường quốc gia mục tiêu - dùng tên địa phương - truyền đạt các thông điệp nhấn mạnh các thuộc tính ưu việt của sản phẩm

Tùy vào bản chất sản phẩm, MNCs có các thông điệp

2. Bản chất của sản phẩm xúc tiến sản phẩm khác nhau ở các quốc gia khác nhau.

-Sản phẩm giống nhau và thông điệp giống nhau -Sản phẩm giống nhau nhưng thông điệp khác nhau -Sản phẩm được cải biến nhưng cùng thông điệp -Cải biến sản phẩm và thông điệp

Chiến lược đẩy (push strategy) nhấn mạnh bán hàng cá

3. Các chiến lược đẩy và kéo nhân hơn quảng cáo truyền thông đại chúng

Chiến lược kéo (pull strategy) dựa nhiều hơn vào các

Quyết định dùng chiến lược nào thích hợp hơn phụ thuộc vào loại sản phẩm và sự tinh vi của người tiêu dùng, độ dài của kênh phân phối, các phương tiện truyền thông hiện hữu

quảng cáo truyền thông đại chúng để truyền đạt thông điệp marketing đến các khách hàng tiềm năng.

a. Loại sản phẩm và sự tinh vi của người tiêu dùng

Pull strategy được các công ty thuộc các ngành hàng hóa tiêu dùng ưa thích do bán cho phân khúc thị trường lớn. Ngoại lệ: không áp dụng được cho các quốc gia nghèo với trình độ đọc viết thấp

Push strategy được các công ty bán các sản phẩm công

nghiệp hoặc các sản phẩm phức tạp ưa thích. Ngoại lệ: đối với sản phẩm phức tạp, có thể không cần thiết ở các nước phát triển nơi khách hàng có sự tinh vi cao

b. Độ dài kênh phân phối

Kênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian cần phải thuyết phục để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

→ dùng pull strategy để tạo cầu nơi người tiêu

dùng trước.

c.Các phương tiện truyền thông hiện hữu

Pull strategy phụ thuộc vào các phương tiện truyền

Một số quốc gia giới hạn các phương tiện truyền

thông quảng cáo

thông trong 1 số trường hợp bằng luật.

d. Push – Pull Mix

Kết hợp giữa push strategy và pull strategy tùy

Push strategy được nhấn mạnh : -Cho hàng hóa công nghiệp và cho các sản

thuộc vào loại sản phẩm và sự tinh vi của khách hàng, độ dài kênh phân phối và sự phát triển của các phương tiện truyền thông.

-Khi kênh phân phối ngắn -Khi chỉ có 1 vài phương tiện truyền thông

phẩm phức tạp mới

Pull strategy có xu hướng nhấn mạnh: - Cho hàng tiêu dùng - Khi các kênh phân phối dài - Khi các phương tiện truyền thông in ấn và điện tử có

sẵn để chuyển tải thông điệp marketing

3. Quảng cáo toàn cầu: Dùng các quảng cáo như nhau khắp toàn cầu: Ưu điểm: - Lợi thế quan trọng về mặt kinh tế - Vì tài năng sáng tạo hiếm hoi và một nỗ lực lớn để phát triển một chiến dịch quảng cáo sẻ cho các kết quả tốt hơn 40-50 nỗ lực nhỏ.

- Nhiều nhãn hiệu mang tính toàn cầu

Nhược điểm: - Các khác biệt về văn hóa → không hiểu hoặc hiểu

- Các quy định về quảng cáo có thể ngăn việc tiêu

sai thông điệp

chuẩn hóa các quảng cáo: + các quy định về sức khỏe và y tế + các quy định về trẻ em + các quy định về so sánh +các quy định về cạnh tranh

Áp dụng quảng cáo ở các nước khác nhau

-Tiết kiệm chi phí -Xây dựng nhận biết nhãn hiệu quốc tế -Phù hợp với khách hàng ở các quốc gia có nền

Kết hợp các lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa tòan cầu và nhận biết các khác biệt về môi trường văn hóa và luật pháp ở các nước nhằm:

văn hóa khác nhau

VI. CHIẾN LƯỢC GIÁ Chính sách phân biệt giá Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cả Chiến lược phá giá Sự kiểm soát của chính phủ

1. Chính sách phân biệt giá

Chính sách phân biệt giá tồn tại khi người tiêu

dùng ở các quốc gia khác nhau phải trả những giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm.

Các công ty định giá khác nhau cho cùng sản phẩm

-Đặc điểm thị trường: cạnh tranh hay độc quyền -Nhu cầu khách hàng co dãn hay không co dãn -Sở thích của khách hàng -Giá trị nhận thức của sản phẩm -Các luật về thuế và các thái độ về vay nợ

ở thị trường khác nhau do:

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cả Biến động tiền tệ Độ dài của kênh phân phối

3. Chiến lược phá giá

Chiến lược phá giá: bán sản phẩm dưới mức giá

thành nhằm giành thị phần.

Mục đích của chiến lược phá giá: -Đẩy đối thủ yếu hơn ra khỏi thị trường -Các công ty quốc tế cạnh tranh nhau trên hai thị trường quốc gia trở lên: đẩy đối thủ cạnh tranh về thế phòng thủ.

4. Sự kiểm soát của chính phủ: Quy định giá trần và giá sàn có thể được tính cho

Ngăn cấm việc bán phá giá hoặc bán sản phẩm

khách hàng.

Ra luật nhằm khuyến khích sự cạnh tranh và hạn

nhập với giá thấp hơn chi phí hoặc thấp hơn chi phí ở nước nhà.

chế độc quyền.