Bài giảng Marketing quốc tế - Phạm Văn Chiến (ĐH Ngoại Thương)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

**********

SLIDE BÀI GIẢNG

MARKETING QUỐC TẾ

Giảng viên: Phạm Văn Chiến

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Khái niệm marketing

Quá trình phát triển của marketing

Bài giảng Marketing quốc tế

Chuyên đề 1: Giới thiệu về marketing và môi trường marketing

Mục tiêu và chức năng của marketing

Giảng viên : Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

I- Khái niệm marketing

(cid:1)Mục tiêu Chuyên đề 1

Môi trường marketing

Định nghĩa marketing 1

(cid:2) Nắm vững khái niệm marketing, các khái niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá trình phát triển của marketing.

(cid:2) Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt

động marketing của doanh nghiệp.

Bản chất của marketing 2

1. Định nghĩa marketing

(cid:1)Định nghĩa 1

(cid:1)Định nghĩa 2

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960)

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

(cid:2) “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

(cid:2) Giới hạn:

(cid:2) “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”.

Trong tiêu thụ sản phẩm.

Các khái niệm cơ bản trong marketing 3

1. Định nghĩa marketing

(cid:1)Định nghĩa 2

(cid:1)Định nghĩa 3

(Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985)

(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)

• Khái niệm sản phẩm được mở rộng

(cid:2) “Marketing

là một

dạng hoạt động của

Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng • Bao trùm toàn bộ hoạt động

- Xác định sản phẩm

con người nhằm thỏa

- Xác định giá

mãn những nhu cầu

- Phân phối

và mong muốn thông

- Xúc tiến

qua trao đổi”.

“Marketing là quá trình lên triển khai việc kế hoạch, thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”.

1. Định nghĩa marketing

(cid:1)Định nghĩa 3

(Giáo sư Mỹ – Philip Kotler)

• Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục...

• Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

con người trước khi sản xuất

(Quan điểm marketing hiện đại)

là một “Marketing dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.

2. Bản chất của marketing

(cid:1)Bản chất 1

(cid:1)Bản chất 2

Marketing có phạm

Marketing

giúp

vi hoạt động rất

doanh

nghiệp

rộng,

là một quá

theo

đuổi

lợi

trình liên tục có

nhuận tối ưu chứ

điểm

bắt

đầu

không phải

lợi

nhưng không có

Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu kinh doanh khác.

Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu đó.

nhuận tối đa.

điểm kết thúc.

2. Bản chất của marketing

(cid:1)Bản chất 3

(cid:1)Bản chất 4

Marketing là sự

Marketing

cung

- Thỏa mãn nhu cầu hiện tại.

tác động tương hỗ

cấp cái thị trường

- Tập trung vào nhu cầu của người mua.

giữa hai mặt của

cần

chứ không

- Gợi mở nhu cầu tiềm năng

một quá

trình

phải cung cấp cái

thống nhất.

mà doanh nghiệp

sẵn có.

3. Các khái niệm cơ bản trong marketing

3.1 Nhu cầu (Needs)

(cid:1)Nhu cầu là gì?

Giao dịch

Nhu cầu

Theo Philip Kotler:

Ước muốn

Thị trường

Trao đổi

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”.

(cid:3) Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu

nhu cầu cũng khá khó khăn.

Sản phẩm

Lượng cầu

3.1 Nhu cầu (Needs)

Tự khẳng định

(cid:1) Phân loại nhu cầu (cid:1) Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Nhu cầu

55

Được tôn trọng

44 Nhu cầu hiện tại

Nhu cầu tiềm tàng

Tình cảm xã hội

33

Đã xuất hiện

Chưa xuất hiện

Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại

An toàn

22

Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến

Tâm sinh lý

11

Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng

3.1 Nhu cầu (Needs)

3.2 Ước muốn (Wants)

(cid:1)Ước muốn là gì?

(cid:2) Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao,

Theo Philip Kotler:

từ đơn giản đến phức tạp.

(cid:2) Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới

nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn.

“Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể”.

(cid:2) Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy

thuộc vào bối cảnh xã hội.

(cid:2) Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác

(cid:3)Khi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn

nhau.

3.2 Ước muốn (Wants)

3.3 Lượng cầu (Demands)

(cid:1)Lượng cầu là gì?

(cid:1)Nhu cầu đã đa dạng (cid:3) Ước muốn càng

đa dạng hơn.

(cid:1)Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn:

“Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán”.

• Văn hoá

• Cá tính người tiêu dùng

• Trình độ của người tiêu dùng

• Thói quen tiêu dùng…

3. Các khái niệm cơ bản

3.4 Sản phẩm (Products)

(cid:1)Sản phẩm là gì?

(cid:1) Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow

Nhu cầu

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng”.

Lượng cầu

(cid:1)Không chỉ giới hạn trong vật thể vật chất

- Sản phẩm hữu hình

- Sản phẩm vô hình

Ước muốn

3.4 Sản phẩm (Products)

3.5 Trao đổi (Exchange)

(cid:1)Khái niệm

Nhu cầu

(cid:1) Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm

Sản phẩm

(cid:1)Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing

Nhu cầu

Sản phẩm

Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi.

Không thỏa mãn

Thỏa mãn một phần

Thỏa mãn hoàn toàn

3.5 Trao đổi (Exchange)

(cid:1)Điều kiện để trao đổi

“Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật gì đó để thay thế”.

Tự bảo đảm

Ăn xin

Chiếm đoạt

Trao đổi

1. Ít nhất phải có hai bên. 1 2 3 4

2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.

3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình.

4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.

3.6 Giao dịch (Transaction)

(cid:1)Khái niệm

(cid:1)Điều kiện để có giao dịch

5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia.

1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị. “Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên”.

2. Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận.

(cid:3)Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của

trao đổi.

3. Thời gian giao dịch đã được ấn định.

4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.

II- Quá trình phát triển của marketing

3.7 Thị trường (Market)

(cid:1)Khái niệm

Từ hiện tượng đến khoa học 1

“Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng”. Marketing truyền thống và marketing hiện đại 2

Thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể.

Các quan điểm kinh doanh trong marketing 3

2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

1. Từ hiện tượng đến khoa học

Triết lý marketing 4

(cid:1) Xét về nội dung thuật ngữ marketing:

1970

(cid:2) Truyền thống: Có tính chất chức năng tiêu thụ.

1905

Phát triển sang các nước XHCN

Mang tính chất triết lý kinh doanh. (cid:2) Hiện đại:

1928

Môn marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy trên thế giới (Harvard University)

1908

Hiệp hội marketing và quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973

Tổ chức marketing thương mại đầu tiên được thành lập ở Mỹ

2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

Đầu Thế kỷ 20 (cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3) Cuối những năm 1950 (cid:2) Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà

(cid:1) Marketing truyền thống

doanh nghiệp có khả năng sản xuất. (cid:1) Marketing hiện đại Đầu những năm 1960 (cid:2) Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa. Khi thị trường bão hòa: Không còn phù hợp

(cid:3) Mất cân đối cung cầu (cid:3) Khủng hoảng thừa

(cid:3)Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó. 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958

2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại

3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Societal marketing concept

11 44

Production concept

Marketing concept

(cid:1)Như vậy, thay vì tìm một …(1)… để tiêu thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra một …(3)… cho một …(4)… đã được nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.

Sản xuất

nhiều hơn

tốt hơn

Sản xuất theo nhu cầu thị trường

Concept Concept

33 22

Product concept

Selling concept

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giá cả phải chăng

Bày bán rộng rãi

SẢN PHẨM

Hoàn thiện sản xuất

(cid:1) Quan điểm

Nâng cao hiệu quả phân phối

DOANH NGHIỆP

3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

(cid:1) Kết quả của quan điểm hoàn

“Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối”.

thiện sản xuất

(cid:2) Tình huống 1:

CẦU > CUNG

(cid:3) Doanh nghiệp sẽ cố gắng sản xuất

càng nhiều càng tốt.

(cid:2) Tình huống 2:

CẦU < CUNG

(cid:1) Quan điểm

(cid:3) Doanh nghiệp tìm cách giảm giá

thành: Tăng năng suất, Giảm chi phí

“Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm”.

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

NGƯỜI TIÊU DÙNG

(cid:1) Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Tính năng tốt nhất

Chất lượng cao nhất

(cid:2) Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm.

(cid:2) Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

SẢN PHẨM

Hoàn thiện sản phẩm

DOANH NGHIỆP

3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

General Motors – Hãng xe hàng đầu thế giới suốt 77 năm liền

(cid:3) Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng

1990: Khai sinh Saturn

1998: Hướng tới dòng xe hạng sang

(cid:1) Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Tiêu thụ và quảng cáo

2007: Saturn Aura

Bản thân sản phẩm

Saturn Aura

3.3 Quan điểm bán hàng

(cid:1) Quan điểm (cid:1) Kết quả của quan điểm bán hàng

(cid:2) Mang đến những thành công đáng kể cho DN

(cid:2) Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và quảng cáo.

(cid:3)Tiêu thụ chỉ là phần nổi “Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại”.

của núi băng marketing

3.3 Quan điểm bán hàng

3/2006: Ra đời “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận 9/2006: Hơn 100 CH biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.

3.4 Quan điểm marketing

(Peter Drucker) Cuối 2007: Đóng cửa

(cid:1) Quan điểm (cid:1) Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng???

Tiêu thụ và quảng cáo

3.4 Quan điểm marketing

(cid:1) Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing

Mục tiêu cuối cùng

Đối tượng quan tâm chủ yếu

Các phương tiện để đạt tới mục tiêu

Quan điểm bán hàng:

Tập trung vào nhu cầu người bán

Sản phẩm

Nỗ lực thương mại và các PP kích thích

Thu lợi nhuận nhờ tăng lượng hàng bán ra

Quan điểểm m bábán n hàhàngng Quan đi

Quan điểm marketing:

Tập trung vào nhu cầu người mua

Nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Những nỗ lực tổng hợp của marketing

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD

Quan điểểm marketing Quan đi m marketing

Bản thân sản phẩm “Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh”

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

3.4 Quan điểm marketing

(cid:1) Quan điểm

8h sáng ngày 11/7/2008

3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

4. Triết lý marketing

Xã hội (Mức sung túc của mọi người)

“Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội”.

Bài toán chia phần chiếc bánh!

Cty A

Sức ép

Ngày nay

Cty B

Tương tác nhận thức

Cty E

Cty C

Trước 1970

Công ty D

Trước thế chiến II

Sức ép

Doanh nghiệp (Lợi nhuận)

Người tiêu dùng (Thỏa mãn mong muốn)

4. Triết lý marketing

(cid:2) Ưu điểm

(cid:1) Triết lý marketing hướng nội

(cid:2) Nhược điểm

DOANH NGHIỆP

• Tính chuyên môn hoá cao • Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định (cid:1) Triết lý marketing hướng nội (cid:2) DN tự coi mình là trung tâm (cid:2) Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định (cid:2) Mô hình tổ chức hình tháp (cid:2) Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại. • Quyền lực tập trung • Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị trường

Quan điểm sản xuất

4. Triết lý marketing

DOANH NGHIỆP

(cid:1) Triết lý marketing hướng ngoại (cid:2) Hoạt động hướng ra bên ngoài (cid:2) Mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền (cid:2) Luôn thích ứng với những thay đổi (cid:1) Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với một thế giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. của môi trường kinh doanh

(cid:1) Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ.

1. Mục tiêu của marketing

Quan điểm marketing

Lợi thế cạnh tranh

(cid:1) Lợi nhuận

Lợi nhuận

(cid:2) Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

(cid:2) Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu MụMục tiêu c tiêu cầu của người tiêu dùng.

(cid:1) Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

1. Mục tiêu của marketing

2. Chức năng của marketing

(cid:2) Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình.

(cid:1) An toàn trong kinh doanh

1 2 3 4 (cid:2) Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến động của thị trường

Tổ chức

Kiểm tra,

Nghiên cứu

Hoạch định

thực hiện

đánh giá,

tổng hợp về

chiến lược

(cid:3) Nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro.

chiến lược

hiệu chỉnh

(cid:2) An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa

thị trường

kinh doanh

• Đa dạng hóa thị trường

• Đa dạng hóa sản phẩm.

dạng hóa.

IV- Môi trường marketing

1. Khái niệm

(cid:2) Môi trường Marketing là tập hợp

Khái niệm 1

các yếu tố có thể ảnh hưởng đến

hoạt động kinh doanh của doanh

Ảnh hưởng đến hoạt động của DN 2

nghiệp trên thị trường.

IV- Môi trường marketing

Phân loại môi trường marketing 3

(cid:1) Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp

2. Phân loại môi trường marketing

(cid:2) Môi trường bên trong (cid:2) Môi trường bên ngoài (cid:1) Căn cứ vào phạm vi tác động

(cid:1) Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Foreign Trade University, 2012.

(cid:2) Môi trường vĩ mô (cid:2) Môi trường vi mô

(cid:2) Môi trường quốc gia (cid:2) Môi trường quốc tế

Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường

Khái quát về thị trường

Bài giảng Marketing quốc tế

Chuyên đề 2: Nghiên cứu thị trường

Giảng viên : Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

1. Định nghĩa thị trường

I- Khái quát về thị trường

(cid:1)Sự hình thành trao đổi tập trung

Nghiên cứu khách hàng

Ngư dân Thợ săn

Định nghĩa thị trường, nghiên cứu thị trường 1

THỊ TRƯỜNG

Phân loại thị trường và NCTT 2

Thợ gốm Nông dân

Tự cung tự cấp

Trao đổi phân tán

Trao đổi tập trung

1. Định nghĩa thị trường và NCTT

(cid:1) Theo quan điểm truyền thống

(cid:1) Nghiên cứu thị trường

Các khái niệm thị trường thường gặp 3

(cid:1) Philip Kotler:

(cid:1) Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing (cid:2) “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được

(cid:2) “Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành (cid:2) “Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và các hoạt động mua bán”. phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích (cid:2) “Thị trường là tập hợp những người mua sản trong việc đưa ra các quyết định marketing”. phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng”.

đáp ứng”

2. Phân loại thị trường và NCTT

• Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức

• Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp. (cid:2) Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường:

lao động, thị trường tài chính… (cid:2) Căn cứ vào đối tượng lưu thông:

• Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm

• Thị trường chính & thị trường phụ. (cid:2) Căn cứ vào tính chất kinh doanh:

hàng/ngành hàng.

• Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ.

(cid:1) Phân loại thị trường (cid:1) Phân loại thị trường (cid:2) Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: (cid:2) Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:

• Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế

giới.

• Thị trường người bán & thị trường người mua

(cid:2) Căn cứ vào phạm vi lưu thông: (cid:2) Căn cứ vào quan hệ cung cầu:

2. Phân loại thị trường và NCTT

3. Các khái niệm thị trường thường gặp

(cid:2) Mục tiêu nghiên cứu, cách thức nghiên

cứu, đặc điểm thông tin, cách xử lý dữ liệu,

tần suất nghiên cứu, mức độ am hiểu thị

(cid:1) Thị trường hiện tại: (cid:1) Phân loại nghiên cứu (cid:2) thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường. (cid:1) Thị trường tiềm năng: (cid:2) một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ

trường,...

cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm (cid:1) Thị trường lý thuyết (cid:2) thị trường hiện tại + thị trường tiềm năng

II- Nghiên cứu khách hàng

3. Các khái niệm thị trường thường gặp

(cid:1) Thị trường hỗn hợp: (cid:2) bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ Phân loại khách hàng 1 cạnh tranh (cid:1) Thị trường thực nghiệm: Nghiên cứu khách hàng cá nhân 2 (cid:2) nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

Nghiên cứu khách hàng tổ chức 3

1. Phân loại khách hàng 1. Phân loại khách hàng

(cid:1)Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người:

(cid:2) có nhu cầu, (cid:2) có khả năng thanh toán, (cid:2) sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông

qua trao đổi.

(cid:2) Người tiêu dùng cuối cùng (và gia đình họ), (cid:2) Các nhà buôn, (cid:2) Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài, (cid:2) Chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy

nhà nước…

(cid:1) Phân loại khách hàng

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

(cid:1)Nhóm yếu tố văn hóa

(cid:2) Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành

(cid:2) Văn hoá

vi của con người.

(cid:2) Xã hội

(cid:2) Cá nhân

(cid:2) Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

(cid:2) Tâm lý

(cid:1) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của KH cá nhân

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

(cid:1)Nhóm yếu tố cá nhân

(cid:2) Có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người

(cid:1) Nhóm yếu tố xã hội

tiêu dùng.

• Hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh

hưởng đến thái độ và nhận thức cá nhân.

• Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích

với những đặc điểm chung.

(cid:2) Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, … (cid:2) Các nhóm xã hội tác động đến hành vi của • tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, người mua như thế nào? • lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân…

(cid:1)Quy trình ra quyết định mua hàng:

(cid:1)Nhóm yếu tố tâm lí

(cid:2) Các quyết định mua hàng của người tiêu

(cid:3) Ý thức nhu cầu

(cid:4) Tìm kiếm thông tin

dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lí chính:

(cid:5) Đánh giá các phương án

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

(cid:6) Quyết định mua

(cid:7) Hành vi sau mua

• Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân • Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được • Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm • Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

(cid:1)Ý thức nhu cầu

(cid:2) Những nhu cầu nào đã phát sinh?

(cid:2) Quy tắc 7 của Miller:

(cid:2) Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

(cid:2) Chúng đã hướng con người đến sản phẩm

“Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp)”.

cụ thể như thế nào?

(cid:1) Tìm kiếm thông tin

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

(cid:2) Các thuộc tính của hàng hóa:

(cid:2) Các nguồn thông tin

(cid:1) Đánh giá các phương án (cid:1) Tìm kiếm thông tin

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng

giác quan, sử dụng hàng hóa…

(cid:2) Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan

• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè,…

• Nguồn thông tin phổ thông: Báo, Tivi, …

• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản

phẩm, hội chợ, triển lãm …

trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ. (cid:2) Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức độ.

• VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng…

2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân 2. Nghiên cứu khách hàng cá nhân

(cid:1) Hành vi sau mua (cid:1) Quyết định mua (cid:2) Hài lòng: (cid:2) Những ảnh hưởng đến quyết định mua • Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn • Thái độ của những người khác. • Nhận xét tốt với những người xung quanh. • Những yếu tố tình huống bất ngờ. (cid:2) Không hài lòng

• Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm (cid:8)Người làm marketing cần làm cho quá trình từ ý định mua hàng đến quyết định mua được diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ. • Không mua trong tương lai

• Có những nhận xét không tốt.

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức 3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

(cid:1) Những yếu tố môi trường xung quanh: (cid:1) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: (cid:2) Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, (cid:2) Môi trường xung quanh (cid:2) Các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật, (cid:2) Đặc điểm của tổ chức (cid:2) Hoạt động của đối thủ cạnh tranh. (cid:2) Tương tác cá nhân

(cid:2) Cá nhân.

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức 3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

(cid:1) Những yếu tố đặc điểm của tổ chức mua: (cid:1) Những yếu tố cá nhân và tương tác cá nhân:

(cid:2) Các đặc điểm của tổ chức, (cid:2) Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng. (cid:2) Các quan hệ cá nhân • Ai quyết định mua (cid:2) Đặc điểm cá nhân của người mua hàng. • Phương pháp đánh giá…

3. Nghiên cứu khách hàng tổ chức

(cid:9) Ý thức về nhu cầu

(cid:10) Mô tả khái quát nhu cầu

(cid:11) Đánh giá sản phẩm

(cid:12) Tìm hiểu những người cung cấp

(cid:13) Yêu cầu chào hàng

(cid:14) Lựa chọn người cung cấp

Hanoi, 2012.

(cid:15) Làm các thủ tục đặt hàng

(cid:16) Đánh giá công việc của người cung ứng.

(cid:1) Quy trình ra quyết định mua hàng:

Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing

Khái quát về chiến lược marketing

Bài giảng Marketing quốc tế

Các công cụ chủ yếu

Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing

Giảng viên: Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

1. Khái quát về chiến lược marketing

Các loại chiến lược marketing phổ biến

Cơ sở xây dựng chiến lược marketing

(cid:1) Khái niệm

(cid:1)Quy trình STP

(cid:2) Segmentation: Phân đoạn thị trường

(cid:2) Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu

(cid:2) Positioning: Định vị

Phân đoạn thị trường

Quy trình STP

B. Phân đoạn hoàn toàn

A. Không phân đoạn

(cid:2) “Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”.

(cid:1)Khái niệm

(cid:2) Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia

1. Phân đoạn thị trường

thị trường tổng thể thành các nhóm trên

1

2 b

2b

a

1a

a

1a

1

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,

b

3b

3 b

1b

1 a

3a

3

mong muốn và các đặc tính.

C. Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3)

D. Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b)

E. Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi

Phân đoạn thị trường

(cid:1) Mục đích: (cid:1) Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường (cid:2) Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên (cid:2) Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng những đoạn thị trường đồng nhất.

(cid:2) Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị (cid:2) Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi trường trên các khía cạnh khác nhau. (cid:2) Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing (cid:2) Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.

(cid:2) Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ (cid:2) Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh.

Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn

(cid:2) Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.

(cid:1) Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng (cid:1) Theo yếu tố địa lí

• Trong một hay nhiều vùng địa lí

(cid:2) Theo yếu tố địa lí (cid:2) Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh… (cid:2) Theo yếu tố nhân khẩu học (cid:2) Quyết định marketing có thể đưa ra: (cid:2) Theo yếu tố tâm lí

• Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về

nhu cầu và sở thích của từng vùng.

Các tiêu thức phân đoạn

(cid:2) Theo yếu tố hành vi

(cid:1) Theo yếu tố nhân khẩu học (cid:1) Theo yếu tố tâm lí

(cid:2) Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi, (cid:2) Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo… điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.

• Theo tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

• Theo lối sống: Truyền thống, hiện đại, yêu đời, năng động…

• Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán, nhiều tham vọng…

(cid:2) Là các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường (cid:2) Đặc điểm

Các tiêu thức phân đoạn

Phân đoạn thị trường

• Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm

(cid:1) Theo yếu tố hành vi (cid:1) Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp (cid:2) Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, (cid:2) Ngành kinh tế mức độ trung thành… (cid:2) Quy mô doanh nghiệp mua hàng (cid:2) Đặc điểm (cid:2) Khối lượng đơn đặt hàng

• Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích chính mà KH trông đợi

• Mức độ trung thành: trung bình, cao, tuyệt đối, không

Phân đoạn thị trường

Quy trình STP

(cid:2) Loại hình sở hữu của DN mua hàng

(cid:1) Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

(cid:1)Khái niệm

(cid:2) Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị

(cid:2) Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập

trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt

(cid:2) Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)

được mục tiêu kinh doanh của mình.

(cid:2) Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)

Quy trình STP

(cid:2) Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (cid:1)Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu (cid:1) Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

(cid:2) Tập trung vào một phân khúc thị trường

(cid:2) Tập trung lớn nhu cầu và cầu (cid:2) Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt (cid:2) Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà (cid:2) Chuyên môn hoá có chọn lọc DN có khả năng cung cấp (cid:2) Chuyên môn hoá sản phẩm

(cid:2) Chuyên môn hoá thị trường

(cid:2) Phục vụ toàn bộ thị trường (cid:2) Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận (cid:2) Có triển vọng trong tương lai (cid:2) Việc thâm nhập thị trường là khả thi (cid:2) Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt

Quy trình STP

(cid:1)Khái niệm

3. Định vị M1 M2 M3

(cid:2) Định vị sản phẩm là việc xác định vị thế sản

phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Quy trình STP

(cid:1)Lý do phải định vị

(cid:1)Các căn cứ định vị

(cid:2) Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh.

(cid:2) Chính sách marketing-mix của doanh nghiệp

(cid:2) Do quá trình nhận thức của khách hàng

(cid:2) Những thuộc tính sẵn có của sản phẩm

(cid:2) Do giới hạn của những thông điệp truyền

(cid:2) Thông qua biểu tượng của sản phẩm

thông .

(cid:2) Khoảng trống của thị trường...

Định vị

3. Định vị 3. Định vị

(cid:1) Các bước tiến hành định vị sản phẩm (cid:1) Các bước tiến hành định vị sản phẩm

• DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

(cid:2) Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP (cid:2) Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing của DN trên bản đồ định vị.

(cid:2) Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị SP của DN

• Đánh giá tương quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP.

• Đánh giá tương quan giữa sản phẩm và các thành phần khác

của Marketing-mix, để xem 4P đã hợp lí chưa.

• Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh.

(cid:2) Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

(cid:2) Bước 5: Căn cứ vào các kết quả đạt được để đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị SP.

Quy trình STP

3. Định vị 3. Định vị

(cid:1) Tái định vị (repositioning) (cid:1) Phá định vị (depositioning)

1. Ma trận TOWS

II- Các công cụ chủ yếu

(cid:2) Tái định vị sản phẩm là việc xác định lại vị thế sản (cid:2) Phá định vị (hay tái định vị đối thủ cạnh tranh) là việc phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm phù hợp với sự trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc chiến lược nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ. kinh doanh của DN.

Ma trận TOWS 1

Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược 2

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp 3

2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược 2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

(cid:1) Khái niệm (cid:1) Các mô hình để lựa chọn SBU

• Còn gọi là trọng điểm kinh doanh

(cid:2) Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business (cid:2) Mô hình GE (General Electric) Unit – SBU) là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm (cid:2) Mô hình BCG (Boston Consulting Group) mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển và khai thác.

Mô hình GE

Vị thế cạnh tranh của SBU

2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

Cao

Trung bình

Thấp

(cid:1) Mô hình GE (General Electric)

Cao

Đầu tư để tăng trưởng

Tăng trưởng hoặc rút lui

(cid:2) Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí: Sự hấp dẫn của ngành kinh doanh và Vị thế cạnh tranh của SBU với 3 tiêu chí là Thấp – Trung bình - Cao

Trung bình

Thu hoạch

Tăng trưởng hoặc rút lui

Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng

Thấp

Thu hoạch

Loại bỏ

Tăng trưởng hoặc rút lui

S ự h ấ p d ẫ n c ủ a n g à n h

Mô hình GE

(cid:1)Khu vực 1

(cid:1)Khu vực 2

(cid:2) Gồm 3 ô ở góc bên trái phía trên,

(cid:2) Gồm 3 ô nằm ở trên đường chéo phải

(cid:2) Các SBU nằm trên các ô này có cơ hội phát

(cid:2) Các SBU cần cẩn thận khi ra quyết định đầu

triển, công ty nên tập trung nguồn lực vào

tư để tăng trưởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi

các SBU này.

ngành

Mô hình GE

(cid:2) Ma trận GE bao gồm 3 khu vực chính

(cid:1)Khu vực 3

(cid:1) Các bước xây dựng ma trận GE

(cid:2) Gồm 3 ô nằm ở góc bên phải phía dưới,

• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành

(cid:2) Các SBU này yếu về vị thế cạnh tranh và

• Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng bằng 1)

ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập

• Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố (thang điểm 1-5,

trung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ

1: không hấp dẫn, 5: rất hấp dẫn)

• Cộng điểm mức độ hấp hẫn

• Xác định vị trí của mức độ hấp dẫn theo chiều dọc GE

(cid:2) Bước 1: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành

Các yếu tố

Trọng số Điểm số Giá trị

Mô hình GE

Qui mô thị trường

0.15

0.6

Tăng trưởng thị trường

0.15

0.6

Tỷ suất lợi nhuận bình quân

0.15

0.75

(cid:1) Các bước xây dựng ma trận GE

Số lượng đối thủ cạnh tranh

0.1

0.3

Vốn

0.05

0.1

• Từ 1.00 - 2.33: Thấp

Số lượng nhà cung cấp

0.1

0.4

• Từ 2.34 - 3.67: Trung bình

Các chính sách ưu đãi

0.1

0.4

• Từ 3.68 – 5.00: Cao

Sự phát triển công nghệ của ngành

0.05

0.15

(cid:3)Ngành kinh doanh có độ hấp dẫn tương đối cao (3.8).

Tính chu kì của nhu cầu

0.05

0.2

Số lượng các sản phẩm thay thế

0.1

0.3

Tổng cộng

3.8

Các yếu tố

Trọng số Điểm số Giá trị

Thị phần

Mô hình GE

0.1

0.4

Chất lượng sản phẩm

0.2

0.6

(cid:2) Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành

Khả năng phân phối

0.05

0.2

Uy tín nhãn hiệu

(cid:1) Các bước xây dựng ma trận GE

0.15

0.45

Giá thành đơn vị sản phẩm

0.1

0.2

• Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU

Công nghệ sản xuất

0.05

0.2

• Xác định trọng số tầm quan trọng (với tổng bằng 1)

Hiệu quả quảng cáo

0.1

0.3

• Đánh giá vị thế cạnh tranh của từng yếu tố (thang điểm 1-5,

Quy mô sản xuất

1: không cạnh tranh, 5: rất cạnh tranh)

0.05

0.1

Khả năng tài chính nội bộ

0.1

0.2

• Cộng điểm vị thế cạnh tranh

Khả năng R & D

0.1

0.3

• Xác định vị trí của vị thế cạnh tranh theo chiều ngang GE

Tổng cộng

3.15

Mô hình GE

(cid:2) Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU

(cid:1) Các bước xây dựng ma trận GE (cid:1) Các bước xây dựng ma trận GE

• Từ 1.00 - 2.33: Thấp

• Biểu hiện bằng một hình tròn:

– Tâm là giao điểm giữa vị trí của mức độ hấp dẫn của ngành với vị thế

• Từ 2.34 - 3.67: Trung bình

cạnh tranh của SBU,

• Từ 3.68 – 5.00: Cao

– Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô ngành,

(cid:3)SBU có vị thế cạnh tranh trung bình (3.15)

– Phần biểu diễn thị phần của SBU trong ngành

(cid:2) Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU (cid:2) Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận SE

(cid:2) Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU

Mô hình GE

2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

(cid:1) Mô hình BCG

(cid:2) Mô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần), dựa vào 2 tiêu chí: Tốc độ tăng trưởng của thị trường và Thị phần tương đối của doanh nghiệp theo 2 mức cao và thấp.

Mô hình BCG

(cid:2) 4 trạng thái khác nhau đối với mỗi SBU: Ô dấu hỏi, ô ngôi sao, ô bò sữa hay tiền mặt, ô chú chó.

(cid:1) Ô dấu hỏi

(cid:2) Hoạt động kinh doanh trên thị trường có mức tăng trưởng cao, thị phần ở mức thấp

(cid:2) DN thâm nhâp thị trường khi trên thị trường đã có DN hàng đầu tham gia

(cid:2) Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu tư: nhà xưởng, máy móc, thiết bị….

Mô hình BCG

(cid:2) Hoạt động kinh doanh có triển vọng lớn về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn

(cid:1) Ô ngôi sao (cid:1) Ô bò sữa (hay tiền mặt)

(cid:2) Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành (cid:2) Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành cao, thị phần lớn thấp, nhưng thị phần cao

(cid:2) DN có lợi thế về cạnh tranh và cơ hội phát triển (cid:2) Là lĩnh vực kinh doanh không còn cơ hội phát triển trong dài hạn, nhưng hoạt động này đòi hỏi ít vốn (cid:2) Hoạt động kinh doanh này có khả năng sinh lợi lớn đầu tư và tiếp tục sản sinh ra nhiều lợi nhuận. nhất.

Mô hình BCG

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

(cid:1) Ô chú chó (cid:1) Căn cứ theo các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (cid:2) Hoạt động kinh doanh có mức tăng trưởng ngành thấp, thị phần thấp (cid:2) Marketing không phân biệt

(cid:2) Là lĩnh vực kinh doanh không có triển vọng phát triển (cid:2) Marketing phân biệt

(cid:2) Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận không cao vì (cid:2) Marketing tập trung vậy DN nên sớm loại bỏ khỏi thị trường.

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

(cid:2) Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên thị

(cid:2) Dựa vào kết quả phân đoạn thị trường, phân

trường là thị trường mục tiêu

tích tiềm lực của đối thủ

(cid:2) Doanh nghiệp không chú ý đến việc phân

(cid:2) Lựa chọn một vài phân đoạn làm thị trường

đoạn thị trường

mục tiêu

(cid:1) Marketing không phân biệt (cid:1) Marketing có phân biệt

III- Các loại chiến lược marketing phổ biến III- Các loại chiến lược marketing phổ biến

(cid:2) Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trường

(cid:1) Marketing tập trung (cid:1) Căn cứ theo các thành phần của marketing- mix

(cid:2) Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt

(cid:2) Các chiến lược sản phẩm

nhất làm thị trường mục tiêu

(cid:2) Các chiến lược giá

(cid:2) Các chiến lược phân phối

(cid:2) Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hanoi, 2012.

Chuyên đề 4: Marketing - mix

Sản phẩm

Giá

Bài giảng Marketing quốc tế

Chuyên đề 4: Marketing - mix

Phân phối

Giảng viên: Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

I- Khái niệm và các thành phần cơ bản

Xúc tiến

(cid:1)Khái niệm

(cid:1) Các thành phần cơ bản của marketing

(cid:2) “ Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự

kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của

(cid:2) 4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến).

marketing nhằm đạt được những mục tiêu

(cid:2) 7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P

đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị

trường mục tiêu”.

• People (con người)

• Process (quy trình)

• Physical Environment (cơ sở vật chất)

II- Sản phẩm

Các thành phần cơ bản của marketing

Khái niệm, phân loại 1

Các cấp độ cấu thành sản phẩm 2

Vòng đời sản phẩm 3

1- Khái niệm và phân loại

(cid:1)Khái niệm

(cid:1)Phân loại sản phẩm

(cid:2) “ Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung

(cid:2) Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu

hay ước muốn của thị trường mà được luật

• Hàng hóa lâu bền

pháp cho phép”.

• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn

1- Khái niệm và phân loại

(cid:1)Phân loại hàng tư liệu sản xuất

(cid:1)Phân loại sản phẩm

(cid:2) Vật tư và chi tiết

(cid:2) Theo thói quen mua hàng

• Dịch vụ

(cid:2) Tài sản cố định

• Sản phẩm đựơc sử dụng thường ngày

(cid:2) Vật tư phụ và dịch vụ

• Sản phẩm mua ngẫu hứng

• Sản phẩm mua khẩn cấp

• Sản phẩm mua có lựa chọn

• Sản phẩm có các nhu cầu đặc thù

2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm

• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động

(cid:1) Lợi ích cốt lõi

(cid:2) Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm.

Lợi ích cốt lõi

(cid:2) Còn gọi là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm ý tưởng

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm mong đợi

(cid:3) Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm tiềm năng

(cid:3) Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi

2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm

(cid:1) Sản phẩm hiện thực (cid:1) Sản phẩm mong đợi

(cid:2) Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của (cid:2) Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. (cid:3)Là những gì mà khách hàng mong được sử dụng tốt sản phẩm. (cid:2) Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm.

2. Các cấp độ cấu thành sản phẩm

(cid:2) Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên. (cid:2) Mục đích nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

(cid:1) Sản phẩm bổ sung (cid:1) Sản phẩm tiềm năng

(cid:2) Là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm (cid:2) Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện thực những mà người mua nhận được trong tương lai. dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản (cid:3)Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới phẩm của đối thủ cạnh tranh. thỏa mãn nhu cầu khách hàng. (cid:2) Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm ở mức cao hơn.

(cid:2) Thường diễn ra ở các nước phát triển

3. Vòng đời sản phẩm

(cid:2) Nước đang phát triển: Cạnh tranh bằng SP mong đợi.

(cid:1) Khái niệm (cid:1) Các yếu tố ảnh hưởng đến NPLC dài hay ngắn

(cid:2) “Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của (cid:2) Bản thân sản phẩm đó sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được (cid:2) Các yếu tố môi trường thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường” (cid:2) Công dụng của sản phẩm thay thế (cid:2) Viết tắt là NPLC (National Product Life Cycle) (cid:2) Nhu cầu của người tiêu dùng (cid:2) Thương mại hoá: Khác với Sản xuất, Bán thử.

3. Vòng đời sản phẩm

Các giai đoạn của NPLC

(cid:1) Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm (cid:1) Thâm nhập

(cid:2) Giai đoạn thâm nhập (cid:2) Khối lượng sản phẩm bán ra, doanh số của sản phẩm ở mức thấp. (cid:2) Giai đoạn tăng trưởng (cid:2) Chi phí, nhất là chi phí quảng cáo - rất cao (cid:2) Giai đoạn chín muồi (cid:2) Lợi nhuận hầu như chưa có, doanh nghiệp phải tạm (cid:2) Giai đoạn suy tàn thời chấp nhận lỗ vốn

Các giai đoạn của NPLC

(cid:2) Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm nhập được vào thị trường, thu hút khách hàng để tăng doanh số.

(cid:1) Tăng trưởng (cid:1) Chín muồi

(cid:2) Khối lượng SP được tiêu thụ ngày càng tăng lên (cid:2) Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất

Các giai đoạn của NPLC

3. Vòng đời sản phẩm

(cid:2) Giá thành SP từng bước giảm xuống do chi phí được (cid:2) Lợi nhuận đạt max cắt giảm, quy mô sản xuất của DN được mở rộng (cid:2) Cuối giai đoạn, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi (cid:2) Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn 1 nhuận được duy trì ở mức bão hoà một thời gian, rồi bắt đầu giảm xuống. (cid:2) Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận này ngày càng tăng lên.

(cid:1) Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời SP (cid:1) Suy tàn

(cid:2) Doanh số bán ngày càng giảm mạnh (cid:2) Lợi nhuận giảm (cid:2) DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả marketing-mix. (cid:2) Chi phí tăng lên (cid:2) Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi (cid:3)Giải pháp tình thế để kéo dài vòng đời nhuận trong từng giai đoạn. • Giảm giá bán (cid:2) Chủ động trong kinh doanh, tận dụng được thời cơ • Tăng quảng cáo, cải thiện phân phối kinh doanh. • Củng cố chất lượng sản phẩm (cid:2) Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển sản phẩm. • Nâng cao dịch vụ hỗ trợ

1. Các căn cứ định giá điển hình

III- Giá

(cid:1) Các căn cứ định giá: Các căn cứ định giá điển hình 1 (cid:2) Chi phí và xác định điểm hoà vốn

1. Các căn cứ định giá điển hình

(cid:2) Độ co giãn của cầu theo giá Quy trình định giá tối ưu 2 (cid:2) Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn 1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

• Giá bán = Giá thành + % lợi nhuận dự kiến

• Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho

• Trong đó:

• Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương công nhân

• Chi phí bán buôn: giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT

(cid:2) Các loại chi phí (cid:2) Tính giá dựa trên chi phí:

- Giá thành: là số tiền mà người bán bỏ ra để sản phẩm sẵn

sàng đến tay người mua (tính trên 1 đơn vị SP).

• Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương NV

- % lợi nhuận dự kiến tính theo: Giá thành, Tổng chi phí,

Chi phí cố định, Chi phí biến đổi, Lãi tiền gửi…

1. Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn 1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

• Khái niệm: Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh

• Chi phí cố định (FC): Là những chi phí không thay đổi khi

thu bằng tổng mức chi phí.

sản lượng Q thay đổi trong một thời gian nhất định.

– FC không đổi nhưng FC/Q lại thay đổi

• Sản lượng hoà vốn là số sản phẩm được sản xuất ra cần

phải bán để bù đắp số vốn mà doanh nghiệp đã đầu tư.

• Chi phí biến đổi (VC): Là những chi phí thay đổi tức thời khi

sản lượng Q thay đổi.

• Doanh thu hoà vốn là giá trị tiền hàng của sản lượng hoà

vốn mà doanh nghiệp thu về: DTHV = Giá bán x SLHV

– VC thay đổi nhưng VC/Q lại gần như không đổi

(cid:2) Xác định điểm hoà vốn (Breakeven Point - BP) (cid:2) Phân tích chi phí để xác định điểm hoà vốn

1. Các căn cứ định giá điển hình

BP = F / (P-V)

• Tình hình cung cấp (số lượng, chất lượng sản phẩm)

• Hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn 1.2 Độ co giãn của cầu theo giá (cid:2) Công thức xác định sản lượng hoà vốn: (cid:2) Cầu phụ thuộc vào

• BP: Sản lượng hoà vốn

• Mức độ cấp thiết của sản phẩm

• F: Tổng chi phí cố định (FC)

• Môi trường kinh doanh

• V: Chi phí biến đổi / 1 đơn vị SP (VC/Q)

• Mức thu nhập của người tiêu dùng

• P: Giá bán (1 đơn vị SP)

• Mức giá cao hay thấp

(cid:2) Doanh thu hoà vốn: DTHV = P x BP

1. Các căn cứ định giá điển hình

(cid:2) Trong đó:

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá 1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

(cid:2) Khái niệm (cid:2) Công thức:

% thay đổi của cầu

Ed =

% thay đổi của giá

• Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của Q1 - Q0 Q0 giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn = của giá.

(cid:2) Ý nghĩa P1 - P0 P0

1. Các căn cứ định giá điển hình

• Giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ thay đổi như thế nào khi mức giá thay đổi.

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá 1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

(cid:2) Các trường hợp của hệ số Ed (cid:2) Các trường hợp của hệ số Ed

– Cầu co giãn cao trước sự biến động của giá

– Cầu ít co giãn trước sự biến đổi của giá

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu biến đổi > 1%

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu biến đổi < 1%

• |Ed| > 1 : • |Ed| < 1 :

– Cầu co giãn đơn vị

– Cầu không co giãn

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu cũng biến đổi 1%

• |Ed| = 1 : • Ed = 0 :

1. Các căn cứ định giá điển hình

1.3 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng 1.3 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

(cid:2) Thường thấy ở: (cid:2) Một số xu hướng thường thấy:

• Các sản phẩm phi vật chất • Khi hạn chế về sự hiểu biết SP (thương hiệu, giá…)

• Các sản phẩm mà sự hiểu biết của khánh hàng về (cid:3)Hoài nghi về mức giá ban đầu sản phẩm, nhãn hiệu, giá của đối thủ cạnh tranh… • Coi giá là chỉ số phản ánh chất lượng SP còn hạn chế • Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo”

2. Quy trình định giá tối ưu

IV- Phân phối

• Cảm nhận về SP thông qua chỉ số giá (sản phẩm đẳng cấp, sản phẩm bình dân…)

(cid:1) 6 bước định giá: Mục đích, yêu cầu và chức năng 1 (cid:2) (cid:4) Xác định mục tiêu của chính sách giá

(cid:2) (cid:5) Xác định lượng cầu Phương thức, kênh, luồng phân phối 2 (cid:2) (cid:6) Xác định chi phí

(cid:2) (cid:7) Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

(cid:2) (cid:8) Lựa chọn phương pháp định giá

1. Mục đích, yêu cầu và chức năng

(cid:2) (cid:9) Lựa chọn mức giá cụ thể

(cid:1) Các hoạt động marketing trong phân phối (cid:1) Mục đích của phân phối

(cid:2) thu thập thông tin, (cid:2) Cân bằng cung - cầu;

(cid:2) cung cấp tài chính, (cid:2) Chuyển giao quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng; (cid:2) chia sẻ rủi ro, (cid:2) Cung cấp thông tin và nhận phản hồi; (cid:2) lựa chọn và trưng bày sản phẩm, (cid:2) Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. (cid:2) xúc tiến, định giá, phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng.

1. Mục đích, yêu cầu và chức năng

(cid:1) Yêu cầu đối với hoạt động phân phối (cid:1) Chức năng của phân phối

ĐÚNG HÀNG

(cid:2) Thu thập thông tin ; 1 (cid:2) Xúc tiến ; 2 ĐÚNG ĐỊA ĐIỂM 4 CHI PHÍ THẤP NHẤT 3 ĐÚNG THỜI GIAN (cid:2) Đàm phán ;

(cid:2) Cung cấp tài chính ;

(cid:2) Phân phối vật chất ;

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

(cid:2) Hoàn thiện sản phẩm ; 4R – Right product , Right place, Right time , Right cost (minimum cost) (cid:2) Chia sẻ rủi ro.

2.1 Phương thức phân phối (cid:1) Phương thức phân phối trực tiếp

(cid:2) Khái niệm: Phương thức phân phối là cách thức mà sản phẩm được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến (cid:2) Khái niệm: Là hoạt động phân phối sản phẩm trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không người tiêu dùng cuối cùng. thông qua trung gian.

(cid:2) Các phương thức phân phối: (cid:2) Ví dụ:

• Phương thức phân phối trực tiếp • Hàng bán qua website của nhà sản xuất

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

• Phương thức phân phối gián tiếp • Hàng bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất

(cid:1) Phương thức phân phối trực tiếp (cid:1) Phương thức phân phối gián tiếp

• Chủ động quyết định lượng hàng phân phối

• Kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối

(cid:2) Ưu điểm: (cid:2) Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối sản phẩm thông qua hệ thống trung gian.

• Phản ứng kịp thời với những diễn biến của thị trường

(cid:2) Ví dụ:

• Không phải phân chia lợi nhuận

• Bán hàng qua hệ thống siêu thị

• DN phải đầu tư lượng vốn rất lớn vào hoạt động phân phối

• Nguồn lực bị phân tán

• Bán hàng qua đại lý, cửa hàng tạp hoá (cid:2) Nhược điểm: • Bán hàng qua website của nhà phân phối

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

• Không phải đầu tư nguồn lực vào hoạt động phân phối

• Tận dụng được những kinh nghiệm của trung gian phân phối

• Tận dụng mối quan hệ với các đối tác của trung gian.

(cid:1) Phương thức phân phối gián tiếp 2.2 Kênh phân phối (cid:2) Ưu điểm: (cid:2) Khái niệm: Kênh phân phối là một chuỗi những cá nhân hay tổ chức độc lập tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ NSX đến người tiêu dùng cuối cùng.

• Giảm bớt quyền chủ động phân phối của DN

• DN không kiểm soát được hoạt động phân phối

(cid:2) Các loại kênh phân phối: (cid:2) Nhược điểm: • Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

• Không phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường

– Kênh ngắn (kênh cấp 1)

• Lợi nhuận bị chia sẻ

– Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3...

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

• Kênh phân phối gián tiếp

(cid:1) Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0) (cid:1) Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

(cid:2) Khái niệm: Là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản (cid:2) Ưu điểm xuất và người tiêu dùng cuối cùng. • Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa (cid:2) Các phương thức của kênh 0 • DN chủ động trong hoạt động phân phối • Bán hàng đến tận hộ gia đình • DN quan hệ trực tiếp với khách hàng • Bán hàng qua thư đặt hàng • Thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng • Bán hàng qua hệ thống viễn thông chính xác và kịp thời

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

• Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất • DN không phải chia sẻ lợi nhuận

(cid:1) Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0) (cid:1) Kênh ngắn (kênh cấp 1)

(cid:2) Nhược điểm (cid:2) Khái niệm: Kênh ngắn (kênh phân phối cấp 1) bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại hình trung gian. • Quản lý rất phức tạp, đầu tư nhiều vốn và nhân lực (cid:2) Ưu điểm • Doanh số bán phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng • Vẫn tận dụng được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp (cid:3)Chỉ áp dụng với nhà sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp • Giảm bớt một phần chức năng lưu thông, giảm bớt nhân lực, vốn đầu tư vào phân phối

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

(cid:1) Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…) (cid:1) Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…)

(cid:2) Khái niệm: Kênh dài là kênh phân phối bao gồm mạng (cid:2) Nhược điểm lưới các trung gian phân phối. • Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên thông tin thu được là thông tin thứ cấp (cid:2) Ưu điểm

• Tính chuyên môn hóa trong phân phối cao • Hoạt động quản lý phức tạp

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

• Hoạt động phân phối linh hoạt • Độ rủi ro cao (nếu các trung gian dự trữ lượng hàng lớn…) • Khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường cao

(cid:1) Đối với hàng tiêu dùng (cid:1) Đối với hàng công nghiệp

(cid:2) Kênh 0: NSX ► NTD (cid:2) Kênh 0:

(cid:2) K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD NSX ► Doanh nghiệp mua

(cid:2) K. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD (cid:2) Kênh cấp 1:

(cid:2) K. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ►NBB ► NBL ► NTD NSX ► Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ► DNM

(cid:2) Kênh cấp 2:

2. Phương thức, kênh, luồng phân phối

V- Xúc tiến

NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM

2.3 Luồng phân phối

(cid:2) Các dòng lưu chuyển (luồng) trong phân phối: Mục đích và các chiến lược xúc tiến 1 • Luồng hàng hoá

• Luồng quyền sở hữu Mô hình truyền thông và các công cụ xúc tiến 2 • Luồng tiền tệ

• Luồng thông tin

• Luồng xúc tiến trong phân phối

(cid:2) Đọc Giáo trình marketing lí thuyết (tr.140, 141)

1. Mục đích và các chiến lược xúc tiến

Các chiến lược xúc tiến

(cid:1) Mục đích của chính sách xúc tiến (cid:1) Chiến lược kéo

• Khách hàng mục tiêu của chiến lược kéo là người tiêu dùng

(cid:2) Đẩy mạnh việc bán hàng (cid:2) Khái niệm: Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình (cid:2) Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (cid:2) Đặc điểm (cid:2) Truyền đạt thông tin về DN và SP đến người tiêu dùng

cuối cùng.

• Mục tiêu của chiến lược này là tác động trực tiếp đến người

tiêu dùng khiến cho họ tìm mua sản phẩm của DN.

• Công cụ: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng…

Các chiến lược xúc tiến

(cid:2) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

(cid:1) Chiến lược đẩy (cid:1) So sánh Chiến lược kéo và Chiến lược đẩy

• Đối tượng mà chiến lược kéo hướng tới là NTD cuối cùng,

(cid:2) Khái niệm: Là chiến lược xúc tiến trong đó doanh (cid:2) Giống nhau: Đều là chiến lược xúc tiến kinh doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối để bán sản (cid:2) Khác nhau: phẩm của doanh nghiệp mình.

• Đối tượng của chiến lược đẩy là các trung gian phân phối.

• Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các

• Công cụ chiến lược kéo sử dụng chủ yếu là quảng cáo…

trung gian phân phối.

• Công cụ của chiến lược đẩy chủ yếu thông qua những ưu đãi

• Công cụ chủ yếu là: giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí

dành cho nhà phân phối.

đào tạo nhân viên…

Mô hình truyền thông

Các công cụ xúc tiến phổ biến

(cid:2) Đặc điểm

1 2 3 4

Mã hoá

Giải mã

Thông điệp

Người gửi

Người nhận

Phương tiện truyền thông

Nhiễu

Quảng cáo

Quan hệ

Hội chợ

Bán hàng

Liên hệ ngược

Phản ứng đáp lại

công chúng

triển lãm

cá nhân

thương mại

Các công cụ xúc tiến phổ biến

1. Quảng cáo

(cid:1) Khái niệm 5 6 7

(cid:2) Dự thảo luật quảng cáo: Quảng cáo là giới thiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ ( bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời).

(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3) Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm

Văn minh

Xúc tiến

Marketing

hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ

Thương mại

mua bán

Trực tiếp

1. Quảng cáo

(cid:1) Mục đích của quảng cáo (cid:1) Các nhóm phương tiện quảng cáo

(cid:2) Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại. (cid:2) Nhóm phương tiện nghe nhìn

(cid:2) Nhóm phương tiện in ấn (cid:2) Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí… (cid:2) Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

(cid:2) Nhóm phương tiện quảng cáo di động (cid:2) Mục đích của quảng cáo là thông báo, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm để họ quan tâm, tin (cid:2) Quảng cáo bằng các sự kiện kì lạ tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm đó

1. Quảng cáo

(cid:1)Các phương tiện quảng cáo

(cid:2) Nhóm phương tiện nghe nhìn

(cid:2) Nhóm phương tiện in ấn

(cid:2) Quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

• Truyền hình. • Báo

• Phát thanh • Tạp chí

• Internet • Catalogue, tờ rơi, poster, lịch quảng cáo

1. Quảng cáo

(cid:1)Các phương tiện quảng cáo

(cid:2) Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

(cid:2) Nhóm phương tiện quảng cáo di động

• Hộp đèn quảng cáo • Quảng cáo trên phương tiện giao thông

• Đèn màu • Quảng cáo trên các đồ vật: Áo, Mũ…

• Biển quảng cáo điện tử • Dùng đoàn người để quảng cáo

2. PR - Quan hệ công chúng

2. Quan hệ công chúng

• Pa-nô quảng cáo

(cid:1) Khái niệm

• Khách hàng, người dân, giới truyền thông, các cơ quan

chính quyền, đối tác, nhân viên…

(cid:2) Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.

2. Quan hệ công chúng

(cid:2) Quan hệ công chúng (PR – public relation) là những biện pháp kích thích nhu cầu của người tiêu dùng một cách gián tiếp

(cid:1)Vai trò của PR

(cid:1) Các nội dung cơ bản của hoạt động PR

(cid:2) Quan hệ với giới truyền thông (cid:2) Trợ giúp doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới

(cid:2) Tổ chức các sự kiện của doanh nghiệp. (cid:2) Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường (cid:2) Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố.

(cid:2) Hỗ trợ cho việc tái định vị SP ở giai đoạn chín muồi (cid:2) Các hoạt động tài trợ cộng đồng.

(cid:2) Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng cụ thể (cid:2) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH

(cid:2) Xây dựng những hình ảnh về doanh nghiệp

3. Hội chợ triển lãm thương mại

(cid:1) Khái niệm (Luật thương mại năm 2005) (cid:1) Đặc điểm

4. Bán hàng cá nhân

(cid:2) Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến (cid:2) Quy tụ được một lượng khách hàng lớn thương mại được thực hiện tập trung trong một thời (cid:2) Đánh giá nhanh phản ứng của người tiêu dùng gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân (cid:2) Đánh giá đối thủ cạnh tranh trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng (cid:2) Trưng bày và giới thiệu sản phẩm mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ.

(cid:1)Khái niệm

(cid:1) Quy trình bán hàng cá nhân

(cid:2) Bước 1: Điều tra và đánh giá

(cid:2) Bước 2: Chuẩn bị

(cid:2) Bán hàng cá nhân là công cụ của chiến lược xúc tiến trong đó nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.

(cid:2) Bước 3: Tiếp cận khách hàng

(cid:2) Mục đích chính là giới thiệu, quảng bá hình

(cid:2) Bước 4: Trình bày và giới thiệu sản phẩm

ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp.

(cid:2) Bước 5: Xử lý các thắc mắc của khách hàng

(cid:2) Bước 6: Kết thúc

5. Văn minh thương mại

6. Xúc tiến mua bán

(cid:2) Bước 7: Kiểm tra

(cid:1)Khái niệm

Xúc tiến mua bán là nhóm công cụ xúc

(cid:1) Khái niệm

tiến sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ

(cid:2) Văn minh thương mại thể hiện qua tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng

động, kích thích mua bán sản phẩm nhằm

(cid:1) Thể hiện:

tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm.

(cid:2) Trụ sở làm việc

(cid:2) Phong thái làm việc của nhân viên

(cid:2) Hình thức văn bản, tài liệu

(cid:2) Địa điểm cửa hàng…

6. Xúc tiến mua bán

7. Marketing trực tiếp

(cid:1)Khái niệm

(cid:2) Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả

1. Dùng thử hàng mẫu miễn phí

2. Tặng quà

3 yếu tố là quảng cáo, xúc tiến mua bán

3. Giảm giá

và bán hàng cá nhân để đi đến bán

4. Tặng phiếu mua hàng

hàng trực tiếp không qua trung gian.

5. Phiếu dự thi

6. Các chương trình may rủi

7. Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên

8. Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí.

7. Marketing trực tiếp

(cid:1) Các hình thức khuyến mại (Luật thương mại Việt Nam, 2005)

(cid:1) Các công cụ

(cid:2) Catalog

(cid:2) Thư trực tiếp

(cid:2) Marketing qua điện thoại

Hanoi, 2012.

(cid:2) Marketing trực tiếp trên truyền hình

(cid:2) Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí.

(cid:2) E-marketing

Chuyên đề 5: Môi trường marketing quốc tế

Bối cảnh ra đời marketing quốc tế 1

Môi trường vi mô 2

Bài giảng Marketing quốc tế

Chuyên đề 5: Môi trường marketing quốc tế

Môi trường vĩ mô 3

Giảng viên : Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

1. Bối cảnh ra đời marketing quốc tế

2. Môi trường vi mô

(cid:1)Khái niệm

(cid:2) “Môi trường Marketing vi mô là những lực

• Thành tựu của

• Hàng rào bảo

lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp

• Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia

cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 2

với từng công ty và tác động đến khả năng

hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới

phục vụ khách hàng của nó.”

Lực lượng bên trong công ty

2. Môi trường vi mô

Môi trường quốc tế 4

(cid:1)Là những yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp.

(cid:1)Các yếu tố thuộc lực lượng bên trong

(cid:2) Lực lượng bên trong công ty

(cid:2) Môi trường Tài chính

(cid:2) Nhà cung ứng

(cid:2) Môi trường Nhân sự

(cid:2) Trung gian marketing

(cid:2) Môi trường Công nghệ

(cid:2) Đối thủ cạnh tranh

(cid:2) Môi trường Văn hóa doanh nghiệp

(cid:2) Công chúng

(cid:2) Khách hàng

(cid:1) Tác động của môi trường vi mô đến hoạt động marketing

Lực lượng bên trong công ty

(cid:1)Môi trường tài chính

(cid:1)Môi trường nhân sự

(cid:2) Là khả năng tài chính của DN, phản ánh quy

(cid:2) Đánh giá môi trường nhân sự căn cứ vào:

mô, sức mạnh của DN trên thị trường.

(cid:2) Đánh giá khả năng tài chính của DN thông

• Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

qua chỉ tiêu gì?

– Chiến lược tuyển dụng và bố trí nhân lực

• vốn,

– Chiến lược đào tạo và phát triển nhân lực

• khả năng huy động vốn,

• hiệu quả sử dụng vốn…

Lực lượng bên trong công ty

(cid:1)Môi trường nhân sự

(cid:2) Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

(cid:2) Chiến lược tuyển dụng và bố trí NNL

• Chiến lược nhân sự của doanh nghiệp

• Tổng số CB, NV trong doanh nghiệp • Hình thức, tiêu chuẩn, quy trình tuyển dụng

• Tỷ lệ CB, NV chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ • Cách thức phân công và bố trí nhân viên. học vấn… • Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển • Chế độ đãi ngộ cho CB,NV (lương, thưởng...) dụng, chi phí tuyển / nhân viên mới.

• Kỷ luật lao động, tinh thần lao động • Tổng số nhân viên mới / tổng số nhân viên, hệ số ổn định, tại sao nhân viên nghỉ việc.

Lực lượng bên trong công ty

(cid:1)Môi trường nhân sự

(cid:1)Môi trường công nghệ

(cid:2) Chiến lược đào tạo và phát triển NNL

(cid:2) Yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của DN

• Chi phí trung bình để thay thế một nhân viên...

• Cơ cấu và số lượng, số lượt người các khoá đào tạo • Số lượng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật…

• Hình thức, nội dung và các chương trình đào tạo. • Trình độ công nghệ chung của DN

• Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo. • Chiến lược phát triển công nghệ

• Sự phù hợp giữa đào tạo và sử dụng • Năng lực của DN trong hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) • Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình • Ngân sách của DN dành cho hoạt động R&D • Đánh giá kết quả đào tạo (KPI).

Lực lượng bên trong công ty

(cid:1)Môi trường văn hoá doanh nghiệp

(cid:2) Các yếu tố cấu thành VHDN

(cid:2) Edgar H.Schein - chuyên gia nghiên cứu các

tổ chức :

• Triết lý kinh doanh

• Đạo đức kinh doanh

“Văn hoá doanh nghiệp là tổng hợp những quan niệm chung mà các thành viên trong công ty học được trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ và xử lý các vấn đề môi trường xung quanh.”

• Văn hoá doanh nhân

Môi trường vi mô

(cid:1)Nhà cung ứng

• Các hình thức văn hoá khác (kiến trúc doanh nghiệp; các nghi lễ, biểu tượng, khẩu hiệu, ấn phẩm...)

(cid:2) Mức độ tập trung của các NCƯ (cid:2) Chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành,

(cid:2) Tầm quan trọng của số lượng SP đối với NCƯ (cid:2) Sự tồn tại của các NCƯ thay thế,

Môi trường vi mô

(cid:1)Trung gian marketing

(cid:1)Đối thủ cạnh tranh

(cid:2) Sự khác biệt của các NCƯ (cid:2) Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung ứng (cid:2) Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, (cid:2) Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.

(cid:2) Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

Công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa (cid:2) Mức độ tập trung của ngành: Chỉ số CR ? Tổ chức trung gian bán (Reseller) (cid:2) Là tổng thị phần của 4 hãng lớn nhất trong ngành (Physical distribution firms) (cid:2) Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

(cid:2) Tình trạng tăng trưởng của ngành, Các tổ chức tài chính Tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing (Financial intermediaries) (cid:2) Tình trạng dư thừa công suất, (Marketing services agencies)

Môi trường vi mô

(cid:1)Đối thủ cạnh tranh

(cid:2) Một số động thái cạnh tranh thường thấy:

(cid:2) Khác biệt giữa các sản phẩm,

Môi trường vi mô

(cid:1)Công chúng

(cid:2) giới tài chính (financial publics)

(cid:2) Là tập hợp các đối tượng có thể gây ảnh

(cid:2) giới truyền thông (media publics)

hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

(cid:2) cơ quan nhà nước (government publics)

(cid:2) các tổ chức quần chúng (citizen-action publics)

(cid:2) công chúng khu vực (local publics)

(cid:2) công chúng đại thể (general publics)

(cid:2) công chúng nội bộ (internal publics)

Môi trường vi mô

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Khách hàng

(cid:1)Khái niệm

(cid:2) Một số yếu tố tác động từ khách hàng

(cid:2) Chi phí chuyển đổi sản phẩm, • Thay đổi giá (cid:3) Tạo ra lợi thế ngắn hạn (cid:2) Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, • Tăng sự khác biệt của sản phẩm (cid:2) Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, • Sử dụng kênh phân phối một cách sáng tạo (cid:2) Tình trạng sàng lọc trong ngành. • Khai thác mối quan hệ với các nhà cung ứng

(cid:2) “Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến • Vị thế mặc cả, số lượng người mua, quyết định marketing của các doanh nghiệp trong • Thông tin mà người mua có được, toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế • Tính nhạy cảm đối với giá, quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực • Sự khác biệt hóa sản phẩm, lượng thuộc môi trường marketing vi mô”. • Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

• Động cơ của khách hàng.

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường nhân khẩu học

(cid:2) Nhân khẩu học

(cid:1) Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing (cid:2) Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia

(cid:2) Kinh tế

• Dân số thế giới: dung lượng thị trường thế giới tăng

(cid:2) Tự nhiên

• Sự phân chia dân số theo độ tuổi không đồng đều giữa các

quốc gia

(cid:2) Công nghệ

• Chủng tộc trên thế giới: quốc gia đa chủng tộc, quốc gia ít

(cid:2) Chính trị

chủng tộc…

(cid:2) Văn hoá

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường nhân khẩu học

(cid:1)Môi trường kinh tế

(cid:2) Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học

(cid:2) Nghiên cứu môi trường kinh tế thế giới

quốc gia

(cid:2) Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học quốc tế

• Nhóm nước nông nghiệp lạc hậu • Dân số: Số dân, mật độ, tốc độ, độ tuổi, giới tính • Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô (cid:3)Quyết định dung lượng thị trường • Nhóm các nước công nghiệp mới (NICs) • Quy mô và cơ cấu hộ gia đình • Các nước công nghiệp phát triển (cid:3)Ảnh hưởng đến lượng hàng hóa tiêu dùng

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường kinh tế

(cid:2) Nhóm nước nông nghiệp lạc hậu, kém

phát triển là thị trường nhập khẩu tiềm năng cho những sản phẩm gì?

(cid:2) Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô là thị trường tiềm năng của những sản phẩm gì?

• Xu hướng kết hôn, ly hôn, các kiểu hộ gia đình

• Sở hữu một số tài nguyên như dầu mỏ, than…

• Là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm ô tô, • Là thị trường tiêu thụ 1 phần lớn SP nông sản còn 1 phần để trao đổi hàng hoá không có khả năng sản xuất như máy móc, hàng tiêu dùng… máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng…

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường kinh tế

(cid:2) Nhóm nước công nghiệp mới (NICs) là thị trường tiềm năng của những sản phẩm gì?

(cid:2) Nhóm nước công nghiệp phát triển là thị trường tiềm năng của những sản phẩm gì?

• Sản xuất ở những nước này phát triển nhanh • Xuất khẩu hàng hoá cho các nước khác

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường kinh tế

(cid:1)Môi trường tự nhiên

(cid:2) Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc gia

(cid:2) Môi trường tự nhiên thế giới: Với 3 xu hướng

• Có nhu cầu nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất • Nhập khẩu nguyên vật liệu thô và bán thành hàng tiêu dùng như dệt may… phẩm.

• Mức thu nhập, phân bố thu nhập theo tầng lớp

• Phân bố chi phí trong thu nhập

• Tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia

Quản lý

Khan hiếm nguyên liệu

Ô nhiễm

• Tỷ lệ lạm phát, giảm phát

• Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh toán quốc tế

(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Đặt ra thách thức (cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3)Tạo ra thị trường cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm (Đặc biệt là khâu sản xuất, bao gói)

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường tự nhiên

(cid:1)Môi trường công nghệ

(cid:2) Môi trường tự nhiên quốc gia

(cid:2) Marketer cần theo dõi các xu hướng sau:

• Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia…

• Phân tích vị trí địa lý quốc gia

• Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

• Khí hậu, thời tiết

(cid:2) Môi trường công nghệ luôn thay đổi.

• Hệ thống giao thông cảng biển

(cid:2) Cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D,

• Cơ sở hạ tầng của quốc gia…

nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.

(cid:2) Hậu quả không mong muốn của đổi mới

• Sự thay đổi ngân sách R&D

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường chính trị

(cid:2) Luật trong kinh doanh dùng để:

• Giải quyết tranh chấp giữa các doanh nghiệp

(cid:2) Bao gồm các thể chế chính trị, chính sách của chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia.

• Bảo vệ người tiêu dùng

• Bảo vệ lợi ích xã hội

(cid:2) Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường chính trị

(cid:2) 4 hệ thống luật trên thế giới:

(cid:2) Luật Hồi giáo:

• Chính sách chính trị của quốc gia ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?

• Luật hồi giáo • Bắt nguồn từ kinh Coran, được áp dụng tại các nước hồi giáo • Luật bất thành văn (Common Law) • Cơ sở của Luật Hồi giáo là diễn giải kinh Coran, • Luật thành văn (Civil Law – Code Law)

• Luật xã hội chủ nghĩa bao gồm các khía cạnh thế tục điều chỉnh hành vi của mỗi con người.

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường chính trị

(cid:2) Luật bất thành văn:

(cid:2) Luật thành văn:

• Luật hồi giáo cấm trả lãi

• Áp dụng ở các nước Anh, Mỹ… • Áp dụng tại Pháp và một số quốc gia khác

• Cơ sở của Luật là những tập quán, những án lệ • Bắt nguồn từ luật La Mã trong quá khứ • Dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã được văn bản hoá • Diễn giải về tình trạng, quy định của pháp lý và cách xử án trong quá khứ

• Những quy định trong Luật thành văn thường chung chung và có thể áp dụng trong nhiều trường hợp

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường chính trị

(cid:2) Luật xã hội chủ nghĩa

(cid:2) Kết luận:

• Áp dụng tại các nước XHCN

• Nghiên cứu môi trường chính trị của nước xuất khẩu: là môi trường có ảnh hưởng lớn đến DN xuất khẩu • Luật này xoay quanh những khái niệm cơ bản về chính sách kinh tế, chính trị, xã hội của chính phủ • Nghiên cứu môi trường chính trị của nước nhập khẩu

3. Môi trường vĩ mô

(cid:1)Môi trường văn hoá

• Nghiên cứu môi trường luật pháp quốc tế như Incoterms 2010, UCP 600…

(cid:2) Giáo dục: chính sách phát triển giáo dục, hệ thống đào tạo, trình độ học vấn...

(cid:2) Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ.

(cid:2) Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng đến xã hội

(cid:2) Quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống

(cid:2) Con người hấp thụ, hầu như một cách không ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ.

(cid:2) Phong tục tập quán: ảnh hưởng đến thói quen và tập tính mua hàng

4. Môi trường quốc tế

(cid:2) Ngôn ngữ.

• EU (European Union – Liên minh châu Âu):

• NAFTA (North American Free Trade Agreement - Hiệp

định thương mại tự do Bắc Mỹ)

(cid:1) Các khó khăn khi thâm nhập thị trường (cid:1) Hệ thống thương mại quốc tế nước ngoài (cid:2) GATT (cid:2) Những hạn chế về thương mại (restrictions on (cid:2) WTO trade) giữa các quốc gia. (cid:2) Các khu vực thương mại tự do khu vực (cid:2) Những thay đổi về thuế quan (tariffs) và hạn ngạch (quotas) của chính phủ nước ngoài

• CAFTA (Central American Free Trade Agreement – Hiệp

định thương mại tự do Trung Mỹ):

(cid:2) Các biện pháp kiểm soát hối giá (exchange controls) của chính phủ nước ngoài

(cid:2) Các rào cản thương mại phi thuế quan

4. Môi trường quốc tế

(cid:2) Bảo hộ (protectionism)

(cid:2) Các rào cản thương mại (trade barriers)

• Đặt ra các rào cản thuế quan, hạn ngạch và phi thuế

• Thuế quan (Tariffs)

quan nhằm bảo vệ thị trường nội địa.

• Hạn ngạch và giấy phép nhập khẩu (Quotas and Import

• Sử dụng các rào cản pháp lý, hối đoái, ... đối với một số

Licenses)

hàng hóa mà quốc gia đó không khuyến khích nhập

• Các biện pháp hạn chế xuất khẩu tự nguyện (VERs)

khẩu.

• Các biện pháp tẩy chay và cấm vận (Boycotts &

• Các doanh nghiệp trong nước phối hợp với nhau dựng

Embargos)

nên các rào cản gia nhập ngành đối với hàng nhập khẩu.

• Các rào cản tiền tệ (Monetary Barriers)

4. Môi trường quốc tế

(cid:1) Ảnh hưởng của môi trường quốc tế đến DN (cid:1) Ảnh hưởng của môi trường quốc tế đến DN

(cid:2) Các rào cản thương mại (trade barriers)

• Các tiêu chuẩn kỹ thuật (Standards)

• Các hình phạt bán phá giá (Antidumping Penalties)

• Các khoản trợ cấp trong nước và các gói kích thích kinh

tế (Domestic Subsidies and Economic Stimuli)

Foreign Trade University, 2012.

(cid:1) Ảnh hưởng của môi trường quốc tế đến DN

Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp NCTT

Nội dung nghiên cứu thị trường 1

Bài giảng Marketing quốc tế

Chuyên đề 6: Nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường

trong marketing quốc tế

Giảng viên : Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

1.1 Nghiên cứu tổng thế

1.1.1 Phân tích PESTEL

(cid:1) Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang

tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh

chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách

tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một

cách hợp lí.

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

(cid:2)Phân tích PESTEL

(cid:1) 1. Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng.

(cid:1) Chính trị

Phương pháp nghiên cứu thị trường 2

(cid:1) 2. Xác định các thông tin tác động đến các

• Thể chế chính trị, mức độ quan liêu

yếu tố này.

• Tự do báo chí

(cid:1) 3. Đưa ra kết luận từ những thông tin đó.

• Chính sách sử dụng lao động

• Chính sách thuế, bảo hộ...

• Quy định bảo vệ môi trường, quyền lợi NTD

• Khả năng xảy ra chính biến

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

(cid:2)Phân tích PESTEL

(cid:1) Kinh tế

(cid:1) Văn hoá xã hội

• Giai đoạn của chu kì kinh doanh • Sức khoẻ, trình độ học vấn, tính năng động

• Chi phí nhân công • Phong cách, quan điểm sống

• Tác động của toàn cầu hoá, của công nghệ • Quan điểm của báo chí, những kì thị trong xã hội

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

(cid:2)Phân tích PESTEL

1.1.2 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

(cid:1) Công nghệ

(cid:1) www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)

• Những thay đổi trong môi trường kinh doanh • Những thay đổi văn hoá, xã hội

(cid:1) www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)

• Tác động của công nghệ trọng điểm

(cid:1) www.intracen.org/marketanalysis/

• Tác động của internet

(cid:1) www.vietrade.gov.vn

• Hoạt động R&D

(cid:1) ...

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

• Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ

1.1.2 Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

(cid:1) Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng

(cid:1) Trademap: Bản đồ thông tin thương mại

1.1.3 Cách thức lựa chọn thị trường định hướng

(cid:1) Market Access Map: Bản đồ thông tin các

• Quy mô, tốc độ tăng trường thị trường

rào cản thâm nhập thị trường

– Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán lẻ

(cid:1) Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư

toàn cầu của AT Kearney)

• Chỉ số hấp dẫn thị trường

• Điều kiên cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai...)

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu sản phẩm

1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường

(cid:2) Chất lượng sản phẩm

(cid:1) Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

(cid:1) Là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

(cid:1) Nghiên cứu sản phẩm

(cid:1) Nghiên cứu hệ thống phân phối

(cid:1) Sản phẩm phải đảm bảo các tính năng kỹ thuật, công dụng, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng.

(cid:1) Nghiên cứu đối tác, và đối thủ cạnh tranh

(cid:2) Phạm vi sử dụng của sản phẩm

(cid:1) Thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của sản phẩm

(cid:1) Nghiên cứu cung cầu thị trường (và dự báo

xu hướng giá cả thời gian tới).

Nghiên cứu sản phẩm

Nghiên cứu hệ thống phân phối

(cid:1) Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu và mở rộng thị trường.

(cid:2) Năng lực cạnh tranh của sản phẩm (cid:2) Nội dung nghiên cứu phân phối

Nghiên cứu đối tác, đối thủ

(cid:1) Để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, sản phẩm phải (cid:1) Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều tương tự (nếu có) kiện sử dụng… đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng (cid:1) Nghiên cứu các trung gian phân phối và lợi ích xã hội. (cid:1) Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ đang sử dụng

(cid:2) Nghiên cứu đối tác (cid:2) Nội dung nghiên cứu cạnh tranh

(cid:1) Tìm hiểu các đối tác truyền thông (cid:1) Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty

(cid:1) Tìm hiểu đối tác chiến lược, vận chuyển,... (cid:1) Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

(cid:1) Lựa chọn các đối tác phù hợp (cid:1) Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

(cid:1) Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

(cid:1) Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

(cid:1) Thiết kế hệ thống thông tin tình báo

(cid:1) Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

Cung cầu thị trường

(cid:2) Xác định quy mô thị trường (cid:2) Ước tính lượng cung và dự báo xu hướng giá

• Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hóa có thể bán

(cid:1) Là việc xác định lượng cầu của thị trường về một (cid:1) Ước tính lượng cung của thị trường hàng hóa cụ thể. (cid:1) Dự tính lượng cung của doanh nghiệp (cid:1) Lượng cầu của thị trường (dung lượng thị trường): (cid:1) Dự báo xu hướng giá của thị trường

được trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ nhất định,

thường là 1 năm”.

(cid:1) ...

• DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK

1. Nội dung nghiên cứu thị trường

1.3 Nghiên cứu các rào cản môi trường

(cid:1) Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài

(cid:1) Công thức tính dung lượng thị trường:

• Khoảng cách địa lý • Vấn đề nhân lực

• Khác biệt về thể chế, pháp luật • Chi phí thực hiện

• Tập quán và thói quen trong kinh doanh • Độ chính xác và tin cậy của kết quả nghiên cứu thị trường… • Rào cản về tâm lý, giao tiếp

• Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của người trả lời

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

2.1 Quy trình nghiên cứu thị trường

• Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa

(cid:1) Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

(cid:1) Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

(cid:1) Bước 3: Thu thập thông tin

(cid:1) Bước 4: Xử lí thông tin

(cid:1) Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

(cid:1) Bước 6: Ra quyết định marketing

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

2.2 Các phương pháp định tính 2.2 Các phương pháp định tính

• Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview)

• Phỏng vấn nhóm (Focus group)

• Phỏng vấn chuyên gia

(cid:1) Nghiên cứu định tính là bước thu thập thông tin sơ (cid:1) Quan sát (Observation) cấp đầu tiên (cid:1) Phỏng vấn (cid:1) Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu.

(cid:1) Nhằm trả lời các câu hỏi:

Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào?

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

(cid:2) Quan sát (cid:2) Quan sát

• Thông tin chính xác về hành vi NTD

• Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo

• Quan sát trực tiếp – Quan sát gián tiếp

• Quan sát nguỵ trang – Quan sát công khai

(cid:1) Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự (cid:1) Ưu điểm kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.

• Không tính tính đại diện cho tổng thể

• Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như động

• Giác quan của con người

cơ, thái độ…

• Thiết bị hỗ trợ: máy đếm, máy quát, chip điện tử…

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

(cid:1) Nhược điểm (cid:1) Công cụ quan sát

2.3 Các phương pháp định lượng 2.3 Các phương pháp định lượng

(cid:1) Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng (cid:1) Điều tra và khảo sát (Survey) vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng (cid:1) Thực nghiệm (Experimentation) để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần (cid:1) Mô phỏng (Modelization) suất, mức độ của các vấn đề có liên quan.

(cid:1) Nhằm trả lời các câu hỏi:

Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào?

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

(cid:2) Điều tra qua bảng hỏi (làm survey) (cid:2) Điều tra qua bảng hỏi (làm survey)

(cid:1) Lựa chọn mẫu: (cid:1) Bước 1: Lựa chọn mẫu • Xác định tổng thể chung (cid:1) Bước 2: Ước lượng kết quả • Xác định khung chọn mẫu (danh sách chọn mẫu) (cid:1) Bước 3: Lập bảng hỏi • Lựa chọn phương pháp chọn mẫu

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

• Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu

• Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thể, khi mẫu điều

tra chỉ mang tính đại diện:

– Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn gian: Lập danh sách (cid:3) random

– Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k

ε = ± t. √ p(1-p)/n

– Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách (cid:3) Chọn lấy các khối

• Trong đó:

t = 1,96 ; n là số mẫu điều tra

– Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp

p là kết quả điều tra với mẫu

(cid:2) Điều tra qua bảng hỏi (làm survey) (cid:2) Điều tra qua bảng hỏi (làm survey) (cid:1) Phương pháp chọn mẫu (cid:1) Ước lượng kết quả: • Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất)

• Xác định quy mô mẫu điều tra

– Chọn mẫu thuận tiện

n = p(1-p) . t2 / ε2 ≤ ¼ . t2 / ε2

– Chọn mẫu phán đoán

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

• Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)

– Câu hỏi hâm nóng

(cid:2) Điều tra qua bảng hỏi (làm survey) (cid:2) Điều tra qua bảng hỏi (làm survey) (cid:1) Cấu trúc bảng hỏi (cid:1) Thiết kế bảng câu hỏi • Phần mở đầu: Giới thiệu, tạo thiện cảm... • Xác định các nhóm thông tin cần thu thập • Nhóm câu hỏi sàng lọc • Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi • Nhóm câu hỏi chính • Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

– Câu hỏi đặc thù

• Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

• Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. • Nhóm câu hỏi phân loại

• Lời cảm ơn

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

(cid:2) Thiết kế bảng câu hỏi (cid:2) Thiết kế bảng câu hỏi

(cid:1) Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (cid:1) Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi

2. Phương pháp nghiên cứu thị trường

• Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu • Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu • Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng • Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt • Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp phải mang tính trung lập, không áp đặt • Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí • Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả nhớ quá nhiều thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa • Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

(cid:2) Thiết kế bảng câu hỏi (cid:2) Thiết kế bảng câu hỏi

(cid:1) Một số yêu cầu đối với bảng câu hỏi (cid:1) Một số dạng câu hỏi đóng

Foreign Trade University, 2012.

• Tránh các câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác • Phân đôi: Có / Không nhận • Nhiều phương án: Single choice, Multiple choice • Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại • Thang Likert sao?”) hay các câu dạng “Có/Không” • Thang tầm quan trọng thuộc tính • Có thể dùng các câu hỏi “trá hình” để xoá tâm lý e • Thang đánh giá thuộc tính ngại của người trả lời • Thang ý định mua

Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế

Các quyết định liên quan đến sản phẩm 1

Các quyết định liên quan đến giá 2

Bài giảng Marketing quốc tế

Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế

Các quyết định liên quan đến phân phối 3

Giảng viên : Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Tiêu chuẩn hoá, cá biệt hoá SP

(cid:2) Các hướng tiếp cận TT nước ngoài

Các quyết định liên quan đến xúc tiến 4

1

• Xuất khẩu nguyên mẫu ra TT lân cận

• Cải tiến SP nội địa

• Thiết kế mới SP khác biệt

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Tiêu chuẩn hoá, cá biệt hoá SP

(cid:2) Tiêu chuẩn hoá (product standardization)

(cid:2) Cá biệt hoá (product adaptation)

• Thiết kế SP tiêu chuẩn hoá

• Khai thác lợi thế của TT toàn cầu (sự tương đồng) • Do sự đa dạng của nhu cầu thị trường

• Làm tăng xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá • Do sự khác biệt về trình độ kinh tế, công nghệ

• Cho phép sản xuất hàng loạt, mở rộng quy mô • Do những rào cản từ chính sách của chính phủ

• Chất lượng SP được nâng cao do tiêu chuẩn hoá • Do sự khác biệt về văn hoá của TT nước ngoài

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các hệ thống mã hoá SP

(cid:2) Hệ thống UPC (Universal Product Code)

(cid:2) Hệ thống EAN (European Article Number)

• Hội đồng mã thống nhất Mỹ UCC (Uniform Code • Sáng lập bởi 12 nước châu Âu năm 1974 Council, Inc.), được sử dụng từ năm 1974 • Nhanh chóng được áp dụng ở hầu hết các nước • Hiện vẫn đang sử dụng ở Mỹ và Canada. • Từ năm 1977, EAN trở thành một tổ chức quốc tế với tên gọi EAN quốc tế (EAN International)

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các hệ thống mã hoá SP

(cid:2) EAN-13

NNNMMMMM I I I I C

• EAN cho sản phẩm bán lẻ có hai loại: EAN-13 và EAN-8

• N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)

• M: Mã doanh nghiệp (4, 5, hoặc 6 chữ số)

• I: Mã sản phẩm (5, 4 hoặc 3 chữ số)

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các tiêu chuẩn liên quan đến SP

(cid:1)Các hệ thống mã hoá SP

(cid:2) ISO 9000

(cid:2) EAN-8

• C: Mã kiểm tra

• Là bộ tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý CL

• Áp dụng cho mọi mọi loại hình tổ chức, DN

NNN I I I I C

– ISO 9000:2005 Hệ thống quản lý CL - Cơ sở và từ vựng

• Bộ ISO 9000 gồm các tiêu chuẩn cơ bản: • N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số)

– ISO 9001:2008 Hệ thống quản lý CL - Các yêu cầu

– ISO 9004:2009 Quản lý tổ chức để thành công bền vững

• I: Mã sản phẩm (5 hoặc 4 chữ số)

– ISO 19011:2011 Hướng dẫn đánh giá các hệ thống q.lý

• C: Mã kiểm tra

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các tiêu chuẩn liên quan đến SP

(cid:2) ISO 9000

(cid:2) ISO 14000

• Là bộ tiêu chuẩn về quản lý môi trường

• Nhằm giảm thiểu tác động gây tổn hại môi trường.

• ISO 14001:2004/Cor.1: 2009 Hệ thống quản lý môi trường - Các yêu cầu và hướng dẫn sử dụng

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các tiêu chuẩn liên quan đến SP

(cid:1)Các hệ thống quản lý sản xuất

(cid:2) SA 8000

(cid:2) KAIZEN

• TCVN ISO 14001:2010 Hệ thống quản lý môi trường – Các yêu cầu và hướng dẫn sử dụng.

• Do Social Accountability International (SAI) phát • Kai - "Thay đổi” , Zen - "Tốt hơn", nghĩa là "Thay triển và giám sát. đổi để tốt hơn" hoặc "Cải tiến liên tục“.

– Lao động trẻ em, phân biệt đối xử, kỷ luật lao động,

lương và quyền lợi khác, quan hệ cộng đồng, quản lý...

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các hệ thống quản lý sản xuất

(cid:2) KAIZEN (Quy trình theo PDCA)

• Là một hệ thống các tiêu chuẩn trách nhiệm giải • Kaizen không phải là một công cụ kỹ thuật mà là trình xã hội để hoàn thiện các điều kiện làm việc triết lý quản lý. cho người lao động tại các doanh nghiệp.

• B1: Lựa chọn chủ đề (công việc, bộ phận...) (P) • B5: Thực hiện biện pháp (D)

• B2: Tìm hiểu hiện trạng và xác định mục tiêu (P) • B6: Xác nhận kết quả thực hiện (C)

• B3: Phân tích dữ kiện thu thập để xác định nguyên • B7: Xây dựng hoặc sứa đổi các tiêu chuẩn để nhân (P) phòng ngừa tái diễn (A)

• B4: Xác định biện pháp thực hiện trên cơ sở phân • B8: Xem xét các quá trình trên và xác định dự án tích dữ liệu (P) tiếp theo (A)

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các hệ thống quản lý sản xuất

(cid:2) 5S

Sàng lọc

Sắp xếp

Sạch sẽ

Săn sóc

Sẵn sàng

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các loại sản phẩm trong doanh nghiệp

(cid:2) Sản phẩm chủ đạo (Leader Product)

(cid:2) Sản phẩm tiên phong (Locomotive Product)

(cid:2) Sản phẩm chiến thuật (Tactic Product)

• Là sản phẩm quyết định đến thành công và thất bại của công ty

• Thu hút được nhiều khách hàng nhất

• Đảm bảo mức lợi nhuận cao nhất

• Tạo ra bước đột phá mới trong kinh doanh

1.1 Một số vấn đề liên quan đến SP XK

(cid:1)Các loại sản phẩm trong doanh nghiệp

(cid:2) Sản phẩm tiên phong (SP đầu tàu)

(cid:2) Sản phẩm chiến thuật

• Tạo nên tên tuổi, hình ảnh và danh tiếng cho DN

• Là sản phẩm đi tiên phong để kéo theo những sản • Đóng vai trò hỗ trợ cho việc mở rộng khách hàng phẩm khác • Góp phần tăng doanh số và lợi nhuận • Là sản phẩm tiêu thụ có hiệu quả • Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc… • Củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho • Doanh số và lợi nhuận thu được thường không lớn doanh nghiệp

• Trong một số trường hợp, chính là SP chủ đạo

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

(cid:2) IPLC được nghiên cứu với 3 nhóm nước:

(cid:2) Khái niệm: (International Product Life Cycle

- IPLC) là khoảng thời gian bắt đầu khi sản

• Nước khởi xướng (A)

phẩm được tung ra ở thị trường nước xuất

• Nhóm các nước phát triển khác (B)

khẩu (khởi xướng), trải qua một số giai

(cid:2) IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên

đoạn cho tới khi sản phẩm được xuất khẩu

toàn thế giới

ngược trở lại từ nước đang phát triển sang

(cid:2) IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa

nước khởi xướng và các nước phát triển.

các pha chỉ là tương đối

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

(cid:1)Các giai đoạn của IPLC

(cid:2) Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi mới trong nước

(cid:2) Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước

(cid:2) Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi

(cid:2) Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới

(cid:2) Pha 4 (giai đoạn 5): Đổi mới ngược chiều

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

(cid:1)Pha 1: Đổi mới ngoài nước

(cid:1)Pha 0: Đổi mới trong nước

• Nhóm các nước đang phát triển (C)

(cid:2) Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển khác (cid:2) SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng SP, thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và thu nhập cao, đặc biệt là Mỹ (cid:2) Chi phí SX nhẹ do lợi thế SX theo quy mô

(cid:2) SP chỉ bán ở trong nước, không có XNK SP tương tự (cid:2) DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển (cid:2) Các đối thủ trong thị trường nội địa (cid:2) Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và phần (cid:2) Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng còn lại của nước khởi xướng (cid:2) Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D… (cid:2) Vào cuối pha này XK tăng mạnh

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

(cid:1)Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi

(cid:1)Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới

(cid:2) Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng nhanh và đạt (cid:2) SP được bắt chước SX trên toàn thế giới mức cao nhất (cid:2) Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm mạnh và bắt (cid:2) SP bắt đầu được sản xuất ở nước ngoài đầu bước vào suy thoái.

(cid:2) Thị trường mục tiêu là: các nước phát triển và một số (cid:2) Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát nước đang phát triển (NICs) triển

(cid:2) Thị trường mục tiêu là các nước đang p/triển

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

Các pha XNK

Thị trường mục tiêu

Các đối thủ cạnh tranh

Chi phí sản xuất

(cid:1)Pha 4: Đổi mới ngược chiều

XNK = 0

Nước khởi xướng

Pha 0

Là các đối thủ trong thị trường nội địa

Rất cao, do qui mô sx còn nhỏ

(cid:2) Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác

Giảm nhẹ

Pha 1

(cid:2) Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu sản phẩm

XK của nước khởi xướng phát triển nhanh

DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và các DN khác ở các nước phát triển

Các nước phát triển và phần còn lại của nước khởi xướng

(Nt)

Pha 2

XK ở nước khởi xướng ổn định

(cid:2) Sản phẩm được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi mới ngược chiều

Các nước phát triển và một phần của các nước công nghiệp mới

ổn định, cuối pha này DN nước khởi xướng tiến hành chuyển giao CN sang nước CN mới

Pha 3

(cid:2) Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng sản phẩm.

XK ở nước khởi xướng giảm mạnh

Các nước đang phát triển

DN của các nước cạnh tranh với DN thuộc nhóm CN mới

Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang phát triển

Nước khởi xướng

Pha 4

Tăng vì phải quản lý chặt chẽ hơn

Nhập khẩu ở nước khởi xướng tăng mạnh

DN của các nước đang phát triển cạnh tranh trong việc XK hàng hoá trở lại nước khởi xướng

1.2 Vòng đời sản phẩm quốc tế

1.4 Nhãn hiệu và bao bì hàng hoá

(cid:1)Ý nghĩa của việc nghiên cứu IPLC

(cid:1)Khái niệm bao bì

(cid:2) Chi phí sản xuất tăng

(cid:2) IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp, đặc biệt là những SP có hàm lượng công nghệ cao

(cid:2) Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài.

(cid:2) IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu sản phẩm

(cid:2) IPLC kéo dài hơn so với NPLC

(cid:2) Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn ra trong 2 pha: pha 2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C.

1.4 Nhãn hiệu và bao bì hàng hoá

(cid:1)Nhãn hiệu hàng hoá

(cid:1)Chức năng của bao bì (cid:2) Nhóm chức năng nội tại:

(cid:2) Điều 4, luật SHTT 2005

• Bảo vệ

• “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt

• Duy trì

• Mang vác

hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.”

• Cân đối

• Sẵn sàng

• Giới thiệu

• Xúc tiến bán hàng

1.4 Nhãn hiệu và bao bì hàng hoá

(cid:1)Nhãn hiệu hàng hoá

(cid:1)Yêu cầu đối với nhãn hiệu

(cid:2) Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu được bảo

(cid:2) Ngắn gọn

hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

(cid:2) Dễ đọc dễ nhớ

(cid:2) Gợi mở đến sản phẩm

(cid:2) Nhóm chức năng Marketing:

(cid:2) Sẵn sàng được quốc tế hoá

• Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;

1.4 Nhãn hiệu và bao bì hàng hoá

1.3 Quản trị và phát triển sản phẩm

(cid:1)Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

(cid:1)Phát triển sản phẩm mới

(cid:2) B1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới

• Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

(cid:2) B2: Tuyển chọn ý tưởng

(cid:2) Năm 2008, Việt Nam có 400.000 doanh nghiệp.

(cid:2) B3: Lập luận chứng kinh tế kĩ thuật

(cid:2) B4: Thiết kế mẫu và tuyển chọn mẫu SP mới

(cid:2) B5: Sản xuất thử

(cid:2) B6: Bán thử

(cid:2) Chỉ có 15.000 nhãn hiệu đã được đăng ký.

Chuyên đề 7: Các quyết định marketing quốc tế

1.3 Quản trị và phát triển sản phẩm

(cid:1)Thương mại hoá sản phẩm

(cid:2) Bao bì, đóng gói sản phẩm

2

(cid:2) Thương hiệu sản phẩm

(cid:2) Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu

(cid:2) Quảng cáo quốc tế và các hoạt động xúc tiến

khác...

Các quyết định liên quan đến giá

2. Các quyết định liên quan đến giá

(cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập (cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập

• Là chiến lược định giá cao ngay từ khi tung sản phẩm ra

• Là chiến lược định giá thấp ngay từ khi tung sản phẩm ra

thị trường nhằm mục tiêu thu được lợi nhuận cao.

thị trường nhằm mục tiêu tăng doanh số và thị phần.

(cid:2) Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing) (cid:2) Chiến lược giá tấn công (Penetration Pricing)

• SP hoàn toàn mới với thị trường,có hàm lượng CN cao,

• Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước.

kết cấu phức tạp, khó bắt chước

• Khi thị trường xuất hiện đối thủ cạnh tranh

• Sản phẩm mới lạ, độc đáo

• Khi doanh nghiệp cần mở rộng thị trường

• Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng

• DN độc quyền được công nghệ.

2. Các quyết định liên quan đến giá

(cid:2) Điều kiện áp dụng giá hớt váng (cid:2) Điều kiện áp dụng giá tấn công

• Wave Alpha: 11.990.000 đồng…

• Làm cho NTD cảm thấy mức giá có xu hướng rẻ đi

• Theo nhóm khách hàng

(cid:3) Áp dụng với hàng tiêu dùng thường xuyên.

• Theo nguyên tắc địa lý

• Theo điều kiện giao hàng...

(cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng (cid:1) Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng và chín muồi (cid:2) Định giá theo con số lẻ (cid:2) Chiến lược giá phân biệt

• Tạo cảm giác phóng khoáng đối với việc mua sắm

(cid:3) Áp dụng với hàng hóa xa xỉ.

• Định giá theo con số lẻ

• Định giá theo con số chẵn

(cid:2) Định giá theo con số chẵn (cid:2) Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng

2. Các quyết định liên quan đến giá

Xác định mục tiêu của chính sách giá

Xác định chi phí

(cid:1) Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng và chín muồi

Dự báo cầu & lượng bán

• Chiết giá

Xác định giá cạnh tranh

• Giảm giá

• Tăng giá

(cid:2) Các chiến lược giá duy trì thị trường

Thực hiện điều chỉnh cần thiết

• Định giá theo mùa vụ

• Định giá huỷ diệt

Tiếp cận khách hàng bằng đàm phán Tiếp cận khách hàng bằng đàm phán (cid:2) Một số chiến lược giá đặc biệt

Quyết định mức giá quốc tế tối ưu

3. Các quyết định liên quan đến phân phối 3. Các quyết định liên quan đến phân phối

Người tiêu dùng nước ngoài

Nhà sản xuất trong nước

Thành phần tham gia vào kênh phân phối quốc tế

Cã thùc hiÖn ®µm ph¸n

Kh«ng tham gia ®µm ph¸n

Nhà xuất khẩu

Nhà nhập khẩu

Đại lý hoặc người bán buôn nước ngoài

Thµnh viªn cña kªnh Marketing

Người bán lẻ nước ngoài

Người bán buôn trong nước

C¸c tæ chøc bæ trî

Trung gian

Nhà sản xuất

Cty B¶o hiÓm

Cty tµi chÝnh

Cty VËn t¶i

Cty Kho hµng

Cty nghiªn cøu MKT

Công ty quản lý xuất khẩu hoặc lực lượng bán hàng của công ty

Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng

3. Các quyết định liên quan đến phân phối 3. Các quyết định liên quan đến phân phối

(cid:1) Chiến lược phân phối độc quyền (cid:1) Chiến lược phân phối độc quyền

• Thường đi kèm với hoạt động bán hàng độc quyền

Là chiến lược phân phối trong đó doanh

• Trung gian độc quyền không được phép bán hàng của

nghiệp lựa chọn mỗi một trung gian duy

đối thủ cạnh tranh

nhất tại một khu vực thị trường nhất định.

• Áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc

kiểm soát hoạt động phân phối

• Chiến lược này giúp tôn tạo hình ảnh của doanh nghiệp

(cid:2) Đặc điểm (cid:2) Khái niệm

(cid:2) Áp dụng phổ biến trong các ngành ô tô, thiết bị, hàng chuyên doanh, hàng cao cấp, hàng xa xỉ

3. Các quyết định liên quan đến phân phối 3. Các quyết định liên quan đến phân phối

(cid:1) Chiến lược phân phối chọn lọc (cid:1) Chiến lược phân phối chọn lọc

• Giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với những

Là chiến lược phân phối trong đó, doanh

trung gian phù hợp nhất

nghiệp sẽ chọn lọc, tìm kiếm và sử dụng

• Mức độ kiểm soát thị trường cao hơn trong khi tiết kiệm

chi phí hơn phân phối tập trung.

một số trung gian phù hợp nhất, phục vụ

• Thường sử dụng đối với hàng lâu bền (quần áo, đồ điện

cho hoạt động phân phối hàng hóa trên thị

gia dụng, một số mặt hàng mỹ phẩm, thời trang, điện

trường.

thoại...)

(cid:2) Đặc điểm (cid:2) Khái niệm

3. Các quyết định liên quan đến phân phối

(cid:1) Chiến lược phân phối tập trung

• Còn gọi là chiến lược phân phối mạnh, công ty cố gắng

đưa càng nhiều sản phẩm vào càng nhiều thị trường

càng tốt bằng cách sử dụng tối đa các thành phần trung

gian trên thị trường tham gia phân phối.

(cid:2) Khái niệm

• Thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng thường xuyên.

Foreign Trade University, 2012.

(cid:2) Đặc điểm