Bài giảng Marketing toàn cầu - Chương 4: TS. Bùi Thanh Tráng

Chia sẻ: Hfhgfvhgf Hfhgfvhgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

122
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung trong chương 4 Chiến lược sản phẩm và thương hiệu cho thị trường toàn cầu nằm trong bài giảng Marketing toàn cầu nhằm trình bày về phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường toàn cầu. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu, quản trị thương hiệu toàn cầu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing toàn cầu - Chương 4: TS. Bùi Thanh Tráng

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CHO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU GIẢNG VIÊN: TS. BÙI THANH TRÁNG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TOÀN CẦU Chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu cho thị trường toàn cầu, nghiên cứu các nội dung sau: 1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường toàn cầu. 2. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu 3. Quản trị thương hiệu toàn cầu
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG TOÀN CẦU 1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới 2. Thay đổi sản phẩm hiện có 3. Loại bỏ sản phẩm
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG TOÀN CẦU THU THẬP Ý TƯỞNG SÀN LỌC Ý TƯỞNG PHÂN TÍCH KINH DOANH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM KIỂM NGHIỆM THỊ TRƯỜNG TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 1. Tiêu chuẩn hóa:  Nhằm đảm bảo một sản phẩm cho nhiều thị trường. Chiến lược sản phẩm toàn cầu  Tiêu chuẩn hoá phải đáp ứng nhu cầu tiêu dùng chung của các nước.  Tiết kiệm chi phí nhờ vào qui mô sản xuất, giảm chi phí truyền thông, quảng cáo
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 2. Thích nghi hóa:  Thích nghi hóa bắt buộc: theo qui định chính phủ, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống đo lường  Thích nghi hóa tự nguyện: tự điều chỉnh phù hợp thị trường.
QUẢN TRI DANH MỤC SẢN PHẨM  Phân tích danh mục sản phẩm: xác định loại sản phẩm, tỉ lệ mỗi loại, mối quan hệ dòng sản phẩm, tính chất của sản phẩm  Phát triển thêm sản phẩm  Loại bớt sản phẩm
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU Phát triển thương hiệu địa phương Phát triển thương hiệu khu vực Phát triển thương hiệu toàn cầu
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU • Xây dựng thương hiệu tổng thể-: tất cả các nhãn hàng của công ty được phát triển dưới một tên duy nhất • Xây dựng thương hiệu riêng lẻ
Thương hiệu của các lĩnh vực • B2B • Corporate • B2C • Commercial • Web • Non-business (?) • Trade – Countries • Local – Official bodies • Regional – Charity org. • National • International – Politics/Polticians • Worlwide (meta) – …
Brand
Building Brand Equity Perceived Preference Brand Name Quality Associations Awareness Other Brand Brand Brand Assets Loyalty Equity (Name & Value To Firm Symbol) • Helps Programs • Brand Loyalty Value To Customer •Prices • Info Processing •Brand Extensions •Confidence in Buying •Trade Leverage •Use Satisfaction •Competitive Advantage
QUALITY IMAGE & ASS. AWARENESS PROPERTY LOYALTY PREFERENCE BRAND STRENGTH (EQUITY) VALUE FOR VALUE THE COSTUMER FOR THE FIRM 13
Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Bước 1: Xác lập kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) Bước 2: Xây dựng cơ cấu danh mục thương hiệu (Brand portfolio) Bước 3: Xây dựng nhận diện thương hiệu (Brand identity) Bước 4: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu (Logo & Corporate identity profile) Bước 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho thương hiệu (Marketing plan for brand)
Xác lập kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Chiến lược nhấn Chiến lược nhấn Chiến lược thương mạnh vào thương mạnh vào thương hiệu hỗn hợp hiệu tập đoàn hiệu sản phẩm Thuần thương hiệu Thương hiệu mẹ và Thương hiệu bảo mẹ con chứng Thương hiệu độc lập (Stand-alone brand) (Pure master brand) (Sub-brand) (Endorsed brand)
Xác lập kiến trúc thương hiệu • Lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào:  Lãnh vực hoạt động, ngành nghề kinh doanh  Định hướng phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh  Đặc điểm của thị trường đang hướng đến.  Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Endorsed Pure master brand brand „Nhất quán“: „Khác biệt “ Tính nhận diện cao Linh hoạt Stand-alone Sub-brand Tính kế thừa cao, hiệp Dễ xâm nhập các hốc thị brand lực cao trường Chi phí truyền thông Phản ứng linh hoạt và thấp nhanh chóng trước những Khó xâm nhập vào các thay đổi trên thị trường hốc thị trường Chi phí truyền thông cao  Mức độ linh hoạt và phản ứng nhanh chóng trước những biến động trên thị trường thấp