Nội dung trong chương 4 Chiến lược sản phẩm và thương hiệu cho thị trường toàn cầu nằm trong bài giảng Marketing toàn cầu nhằm trình bày về phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường toàn cầu. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu, quản trị thương hiệu toàn cầu.
Nội dung Text: Bài giảng Marketing toàn cầu - Chương 4: TS. Bùi Thanh Tráng
CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ
THƯƠNG HIỆU CHO THỊ
TRƯỜNG TOÀN CẦU
GIẢNG VIÊN: TS. BÙI THANH TRÁNG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU TOÀN CẦU
Chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu
cho thị trường toàn cầu, nghiên cứu các nội
dung sau:
1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường
toàn cầu.
2. Quản trị danh mục sản phẩm và thương hiệu
3. Quản trị thương hiệu toàn cầu
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI TRƯỜNG
TOÀN CẦU
1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
2. Thay đổi sản phẩm hiện có
3. Loại bỏ sản phẩm
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM RA THI
TRƯỜNG TOÀN CẦU
THU THẬP Ý TƯỞNG
SÀN LỌC Ý TƯỞNG
PHÂN TÍCH KINH DOANH
TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
KIỂM NGHIỆM THỊ TRƯỜNG
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG
TOÀN CẦU
1. Tiêu chuẩn hóa:
Nhằm đảm bảo một sản phẩm cho nhiều thị trường.
Chiến lược sản phẩm toàn cầu
Tiêu chuẩn hoá phải đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
chung của các nước.
Tiết kiệm chi phí nhờ vào qui mô sản xuất, giảm chi
phí truyền thông, quảng cáo
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG
TOÀN CẦU
2. Thích nghi hóa:
Thích nghi hóa bắt buộc: theo qui định
chính phủ, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống
đo lường
Thích nghi hóa tự nguyện: tự điều chỉnh
phù hợp thị trường.
QUẢN TRI DANH MỤC SẢN PHẨM
Phân tích danh mục sản phẩm: xác định loại
sản phẩm, tỉ lệ mỗi loại, mối quan hệ dòng sản
phẩm, tính chất của sản phẩm
Phát triển thêm sản phẩm
Loại bớt sản phẩm
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
Phát triển thương hiệu địa phương
Phát triển thương hiệu khu vực
Phát triển thương hiệu toàn cầu
THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU
• Xây dựng thương hiệu tổng thể-: tất cả
các nhãn hàng của công ty được phát
triển dưới một tên duy nhất
• Xây dựng thương hiệu riêng lẻ
Thương hiệu của các lĩnh vực
• B2B • Corporate
• B2C • Commercial
• Web • Non-business (?)
• Trade – Countries
• Local
– Official bodies
• Regional
– Charity org.
• National
• International – Politics/Polticians
• Worlwide (meta) – …
Brand
Building Brand Equity
Perceived
Preference Brand
Name Quality Associations
Awareness Other
Brand
Brand Brand Assets
Loyalty Equity
(Name & Value To Firm
Symbol) • Helps Programs
• Brand Loyalty
Value To Customer •Prices
• Info Processing •Brand Extensions
•Confidence in Buying •Trade Leverage
•Use Satisfaction •Competitive
Advantage
QUALITY
IMAGE & ASS.
AWARENESS
PROPERTY
LOYALTY PREFERENCE
BRAND
STRENGTH
(EQUITY)
VALUE FOR VALUE
THE COSTUMER FOR THE
FIRM
13
Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước 1: Xác lập kiến trúc thương hiệu
(Brand architecture)
Bước 2: Xây dựng cơ cấu danh mục thương
hiệu (Brand portfolio)
Bước 3: Xây dựng nhận diện thương hiệu
(Brand identity)
Bước 4: Thiết kế logo và hệ thống nhận diện
thương hiệu (Logo & Corporate identity profile)
Bước 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho
thương hiệu (Marketing plan for brand)
Xác lập kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương
hiệu
Chiến lược nhấn Chiến lược nhấn
Chiến lược thương
mạnh vào thương mạnh vào thương
hiệu hỗn hợp
hiệu tập đoàn hiệu sản phẩm
Thuần thương hiệu Thương hiệu mẹ và Thương hiệu bảo
mẹ con chứng Thương hiệu độc lập
(Stand-alone brand)
(Pure master brand) (Sub-brand) (Endorsed brand)
Xác lập kiến trúc thương hiệu
• Lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào:
Lãnh vực hoạt động, ngành nghề kinh doanh
Định hướng phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh
Đặc điểm của thị trường đang hướng đến.
Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp
Endorsed Pure master
brand brand
„Nhất quán“:
„Khác biệt “ Tính nhận diện cao
Linh hoạt Stand-alone Sub-brand Tính kế thừa cao, hiệp
Dễ xâm nhập các hốc thị brand lực cao
trường Chi phí truyền thông
Phản ứng linh hoạt và thấp
nhanh chóng trước những Khó xâm nhập vào các
thay đổi trên thị trường hốc thị trường
Chi phí truyền thông cao Mức độ linh hoạt và
phản ứng nhanh chóng
trước những biến động
trên thị trường thấp
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
