Bài giảng môn học Lập kế hoạch kinh doanh: Chương 4 - ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

1/29/2018<br /> <br /> NỘI DUNG CHƯƠNG 4<br /> <br /> TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH<br /> <br /> Chương 4:<br /> CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH<br /> MARKETING<br /> <br /> Các thành phần trong kế hoạch marketing<br /> Qui trình lập kế hoạch marketing<br /> Thành phần marketing tích hợp<br /> <br /> Th.s Huỳnh Hạnh Phúc<br /> Email: phuc.hh@ou.edu.vn<br /> <br /> CÁC THÀNH PHẦN CÓ TRONG KẾ HOẠCH MARKETING<br /> Xác định vấn đề<br /> của DN<br /> <br /> Phân tích thị<br /> trường vi mô &<br /> vĩ mô<br /> <br /> XÁC LẬP MỤC<br /> TIÊU CỤ THỂ<br /> <br /> Phân khúc thị<br /> trường – lựa<br /> chọn TT mục<br /> tiêu<br /> <br /> Kế hoạch Ngân sách,<br /> doanh thu & nguồn<br /> lực khác<br /> <br /> Phân tích đối thủ<br /> cạnh tranh<br /> <br /> Phân tích SWOT<br /> <br /> ĐỊNH VỊ<br /> THƯƠNG HIỆU<br /> <br /> Chiến lược<br /> Marketing mix<br /> 4Ps<br /> <br /> Thực hiện, kiểm<br /> tra, đánh giá<br /> <br /> ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY<br /> <br /> Specific<br /> Measurable<br /> Attainable<br /> Relevant<br /> Time-bound<br /> <br /> • Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu<br /> • Đo lường được<br /> • Có thể đạt được<br /> • Liên quan đến chiến lược DN<br /> • Có thời hạn, thời gian cụ thể<br /> <br /> ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY<br /> <br /> Mục tiêu doanh số và thị phần<br /> Sản phẩm/dịch vụ # 1<br /> <br /> 10% trên thị trường A<br /> <br /> Sản phẩm/dịch vụ # 2<br /> <br /> 8% trên thị trường B<br /> <br /> Sản phẩm/dịch vụ # 3<br /> <br /> 12% trên thị trường C<br /> <br /> Phân khúc thị<br /> trường<br /> <br /> 1<br /> <br /> 1/29/2018<br /> <br /> KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG<br /> <br /> THẢO LUẬN NHÓM<br /> <br /> Theo các bạn, tại sao doanh nghiệp lại cần<br /> phải phân khúc thị trường trong quá trình<br /> xây dựng chiến lược marketing của mình?<br /> <br /> Một phân khúc thị trường<br /> được tạo thành bởi một<br /> nhóm khách hàng có các nhu<br /> cầu và mong muốn tương tự<br /> nhau<br /> <br /> PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA<br /> SINGAPORE AIRLANES<br /> <br /> TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?<br /> <br /> 1. Khách hàng khác nhau --> nhu cầu khác nhau<br /> 2. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu<br /> 3. Dễ dàng thiết lập chiến lược marketing và thương<br /> hiệu<br /> 4. Sử dụng nguồn lực hiệu quả<br /> 5. Định vị thương hiệu tối ưu hơn<br /> 6. Gia tăng trung thành với thương hiệu, mua lặp lại<br /> 7. Tối ưu hóa chiến lược marketing mix<br /> <br /> $4000<br /> <br /> $900<br /> <br /> CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?<br /> <br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ<br /> <br /> Quốc gia, vùng miền<br /> <br /> Địa lý<br /> <br /> Nhân khẩu<br /> <br /> Tâm lý<br /> <br /> Thành phố, khu vực<br /> Mật độ dân số<br /> <br /> Hành vi<br /> <br /> Lợi ích<br /> <br /> Khí hậu<br /> <br /> 2<br /> <br /> 1/29/2018<br /> <br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU<br /> <br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ<br /> <br /> Tuổi tác, giới tính<br /> <br /> Tầng lớp xã hội<br /> <br /> Quy mô gia đình, chu kỳ<br /> sống gia đình<br /> <br /> Lối sống<br /> <br /> Nghề nghiệp, thu nhập<br /> Học vấn, tôn giáo<br /> <br /> Nhân cách<br /> <br /> Chủng tộc, dân tộc<br /> <br /> PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ<br /> <br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ<br /> <br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI<br /> <br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI<br /> <br /> Vai trò quyết định<br /> <br /> Thời điểm mua<br /> Lợi ích tìm kiếm<br /> Tình trạng sử dụng<br /> Mức độ sử dụng<br /> Mức độ trung thành của khách hàng<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Người khởi xướng<br /> Người ảnh hưởng<br /> Người quyết định<br /> Người sử dụng<br /> Người mua<br /> <br /> Các biến hành vi<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Sự kiện<br /> Lợi ích<br /> Địa vị người sử dụng<br /> Tần suất mua hàng<br /> Thái độ người dùng<br /> Mức độ trung thành<br /> Mức độ sẵn sàng mua hàng<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1/29/2018<br /> <br /> PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI:<br /> KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY<br /> <br /> THẢO LUẬN NHÓM<br /> <br /> Tất cả khách hàng<br /> <br /> PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI<br /> MÁY BAY THEO CÁC BIẾN<br /> HÀNH VI<br /> <br /> Khách hàng du<br /> lịch<br /> <br /> Khách hàng<br /> doanh nghiệp<br /> Tần suất sử dụng<br /> lớn: trên 20<br /> chuyến/năm<br /> <br /> Tần suất sử<br /> dụng trung<br /> bình: 5-20<br /> chuyến/năm<br /> <br /> Khách<br /> hàng<br /> thường<br /> xuyên đi<br /> du lịch<br /> <br /> Khách<br /> hàng chỉ đi<br /> du lịch vào<br /> mỗi kỳ<br /> nghỉ<br /> <br /> BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG<br /> <br /> Lựa chọn thị<br /> trường mục tiêu<br /> <br /> BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG<br /> <br /> Chiến lược Marketing không phân biệt<br /> Marketing tích<br /> hợp<br /> <br /> Chiến lược Marketing phân biệt<br /> Marketing tích<br /> hợp 1<br /> <br /> Khúc thị trường<br /> 1<br /> <br /> Marketing tích<br /> hợp 2<br /> <br /> Khúc thị trường<br /> 2<br /> <br /> Marketing tích<br /> hợp 3<br /> <br /> Khúc thị trường<br /> 3<br /> <br /> KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT<br /> <br /> Marketing<br /> tích hợp<br /> <br /> Khúc thị<br /> trường 2<br /> Khúc thị<br /> trường 3<br /> <br /> CÁC CHỦNG LOẠI SẢN<br /> PHẨM<br /> <br /> Chiến lược Marketing tập trung<br /> Khúc thị<br /> trường 1<br /> <br /> Thị trường<br /> <br /> NHÓM KHÁCH HÀNG<br /> Trẻ<br /> <br /> Trung niên<br /> <br /> Lớn tuổi<br /> <br /> Nước giải khát<br /> có gas<br /> <br /> Coca Cola<br /> <br /> Coca Cola<br /> <br /> Coca Cola<br /> <br /> Nước giải khát<br /> không có gas<br /> <br /> Pepsi Cola<br /> <br /> Nước tăng lực<br /> <br /> Tân Hiệp Phát<br /> Pepsi Cola<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1/29/2018<br /> <br /> ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU<br /> Sản phẩm<br /> <br /> Thị trường<br /> <br /> Định vị sản phẩm<br /> cho mỗi phân khúc<br /> <br /> Tổ chức<br /> Công ty in ấn<br /> <br /> Tiết kiệm, bền<br /> <br /> Thị trường mục<br /> tiêu<br /> Công ty thông thường Rẻ, dễ sử dụng<br /> Máy in Canon<br /> Cá nhân<br /> Học sinh - sinh viên<br /> Thị trường mục<br /> tiêu<br /> Doanh nhân<br /> <br /> Rẻ, tiết kiệm mực<br /> Sang trọng, bền, uy tín<br /> <br /> Sản phẩm (Product)<br /> • Chủng loại<br /> • Chất lượng<br /> • Thiết kế<br /> • Đặc tính<br /> • Tên thương hiệu<br /> • Đóng gói<br /> • Dịch vụ<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC<br /> MARKETING HỖN HỢP<br /> KHÁCH HÀNG<br /> MỤC TIÊU<br /> MARKETING<br /> HỖN HỢP<br /> (MARKETING<br /> MIX)<br /> <br /> Chiêu thị (Promotion)<br /> • Quảng cáo<br /> • Bán hàng cá nhân<br /> • Khuyến mãi<br /> • Quan hệ cộng đồng<br /> • Marketing trực tiếp<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Phân phối (Place)<br /> Kênh phân phối<br /> Mức độ bao phủ<br /> Vị trí<br /> Tồn kho<br /> Vận chuyển<br /> Giao nhận<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Giá (Price)<br /> Giá niêm yết<br /> Chiết khấu<br /> Khấu trừ<br /> Kỳ thanh toán<br /> Điều khoản tín dụng<br /> <br /> Đặc<br /> tính<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM<br /> <br /> CL SẢN PHẨM<br /> CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI<br /> <br /> Kênh trực tiếp hay gián tiếp<br /> 1 kênh hay nhiều kênh<br /> Chiều dài kênh<br /> Số lượng nhà phân phối mỗi cấp<br /> Cách chọn nhà phân phối<br /> <br /> 5<br /> <br />