H C VI N CÔNG NGH B Ệ ƯU CHÍNH VI N THÔNG Ọ Ệ Ễ
BÀI GI NG MÔN Ả
NGHI P V Ệ Ụ THƯƠNG M IẠ
ễ
ạ
ả ệ ộ
ị
Gi ng viên: TS. Nguy n Hoài Anh Đi n tho i: 0948555117 B môn: Qu n tr - Khoa QTKD1 ả Năm biên so n: 2009 ạ
NG 8.
ƯƠ
ƯƠ
Ế
NG M I XÚC TI N TH CH Ạ TRONG HO T Đ NG KINH DOANH Ạ Ộ TH ƯƠ
NG M I Ạ
ng
ng
ộ
ủ
ươ
ế ứ ạ
ứ
N i dung c a ch ộ ng này ch nghiên c u xúc ti n ươ
ủ
ạ
ụ
ế
ớ
ạ ộ ụ i thi u v khuy n m i; M c ạ
ạ ụ
ả
ợ
ị ươ ươ
ự
ể
ụ
ể
ươ : Xúc ti n th m i (XTTM) có n i dung phong phú, ph c t p. ạ Ph m vi c a ch ế ạ ỉ ủ ng m i trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh th ươ ạ ng m i. M c I trình bày khái quát chung nghi p th ươ ệ v XTTM; M c II gi ề ệ ụ ề ng m i; M c IV III trình bày v qu ng cáo th ươ ề trình bày v tr ng bày hàng hóa, d ch v ; M c V ụ ụ ề ư ng m i; M c VI trình bày v h i ch , tri n lãm th ụ ể ề ộ ạ xây d ng, b o v và phát tri n th ng hi u hàng ệ ệ ả hóa; M c VII phát tri n quan h công chúng trong ệ kinh doanh.
8.1. KHÁI QUÁT CHUNG V XÚC TI N TH Ề Ế ƯƠ NG M I Ạ
8.1.1. Khái ni m v xúc ti n th ế ề ng m i ạ
ộ ỗ ệ ế
ợ ượ ẩ ươ Xúc ti n là m t tham s c a marketing h n h p đ ố ủ ừ ế c ti ng Anh “Promotion” v i nghĩa chung là thúc đ y ớ
, xúc ti n vi c làm, ự ế ệ
ế ấ
ế Xúc ti n th ế ư ế ạ ươ ẩ
ồ
ng m i là ho t đ ng thúc đ y, tìm ki m c ơ ụ ạ ế
ươ ệ ộ
ạ
ng m i là lĩnh v c ho t đ ng r ng l n, các giác đ ộ ở
d ch t ị m t lĩnh v c nào đó nh xúc ti n đ u t ầ ư ộ xúc ti n bán hàng, xúc ti n xu t kh u … ẩ ạ ộ ế h i mua bán hàng hóa và cung ng d ch v bao g m ho t ị ạ ứ ộ ng m i, tr ng bày gi đ ng khuy n m i, qu ng cáo th i ươ ớ ư ả ạ ộ ng m i. thi u hàng hóa d ch v và h i ch tri n lãm th ợ ể ị ạ ụ Xúc ti n th ế ớ ộ ạ ộ ự ươ ph c t p c a marketing có th đ c xem xét ể ượ ứ ạ ủ khác nhau :
c và XTTM trong xu t kh u ướ ấ ẩ
ch c ủ ệ
ủ ng m i và Công nghi p Vi ệ ệ ng m i) và c a các t ổ ứ ủ ươ ộ ươ ổ ứ t Nam, ch c, hi p ệ ạ ạ
- XTTM trong n - XTTM c a các doanh nghi p và XTTM c a các t xúc ti n nh Phòng Th ư ế c a c c xúc ti n (B th ế ủ ụ h i ngành ngh . ề ộ
ượ
ứ ớ ư ng trong
ậ
c nghiên c u v i t ả ưở ậ ử ụ
ượ ề ậ
ệ
- XTTM đ ộ ộ
ng này ch nghiên c u XTTM là m t ho t đ ng
ươ
ứ
ỉ ệ
ươ t m vĩ mô và các ho t đ ng c a các t
ạ ộ
ủ
ạ ộ ộ ng m i, không nghiên ạ ch c, c quan xúc ơ ổ ứ
c
ụ Trong ch marketing c a doanh nghi p trong kinh doanh th ủ c u XTTM ứ ở ầ ti n c a Nhà n ế ủ
ướ
ụ
ế ạ ẩ ơ ộ
ỗ ợ
ệ
ằ
XTTM trong kinh doanh là ho t đ ng có k ho ch, có m c đích ạ ộ c a doanh nghi p nh m h tr , tìm ki m, thúc đ y c h i mua bán hàng ế ủ hóa và cung ng d ch v cho khách hàng, bao g m các ho t đ ng sau :
ạ ộ
ụ
ồ
ứ
ươ ớ
ả ư ộ
ng m i ạ i thi u s n ph m ẩ ệ ả ng m i ạ ươ
ng hi u hàng hóa
ươ
ể
ệ
ả
ị Khuy n m i ạ ế Qu ng cáo th Tr ng bày, gi H i ch , tri n lãm th ợ ể Xúc ti n bán hàng ế Xây d ng, b o v và phát tri n th ự ệ Phát tri n quan h công chúng trong kinh doanh ệ ể
t c a XTTM a) S c n thi ự ầ ế ủ cách là m t k thu t, m t công c đ tác đ ng và gây nh h ụ ể ộ ỹ ộ c đ c p nh là m t ngh thu t s d ng các mua bán v i XTTM đ ư ớ công c đó trong kinh doanh.
8.1.2. S c n thi t và vai trò xúc ti n th ng m i trong kinh ự ầ ế ế ươ ạ
doanh
ả ấ ể ẫ ớ
ố ng làm ớ i m t kh i ộ ị ườ
c hàng ạ ơ ư ể ư ượ
Do s n xu t và kinh doanh phát tri n, d n t ng l n hàng hóa v i c c u đa d ng đ a ra th tr l ớ ơ ấ ượ cho vi c bán hàng tr nên khó khăn h n. Đ đ a đ ở hóa c n ph i XTTM
ệ ầ Tr ướ ậ
ấ ẽ ừ ộ ặ
ở ậ ả
i tiêu dùng bi ượ ế ườ
ả c đây, trong c ch k ho ch hoá t p trung vi c s n ệ ả ơ ế ế ạ m t trung c k ho ch hóa ch t ch t ề ượ ế ạ c, b i v y không c n qu ng cáo v n bán đ c ẫ ầ t ng đ cho ng ể ơ ế ị ườ tìm đ n v i s n ph m, b t bu c ph i có k ho ch ả ộ ắ ế ạ ự ẩ
ủ
c hàng hóa c a doanh nghi p ra th ị ế ạ ả
nghiên ng, ế ế ả
ẩ ng hi u đ đ a hàng hóa vào th tr ng. xu t, bán hàng đ u đ tâm là Nhà n ướ hàng, còn trong c ch th tr và t ế ớ ả tuyên truy n qu ng cáo hàng hóa. ả ề Đ xu t kh u đ ệ ẩ ượ ể ấ tr ng qu c t c n có k ho ch bài b n chu đáo, t ườ ừ c u th tr t k s n ph m, nâng cao ch t l ấ ượ ị ườ ứ qu ng bá th ị ườ ệ ố ế ầ ng, thi ươ ể ư ả
ạ ộ ủ ủ
b) Vai trò c a XTTM trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi pệ
Xúc ti n th ế ươ ng m i v i nh ng n i dung ữ ở
ạ ớ ọ ộ ạ ộ trên ngày ủ
càng đóng vai trò quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. ệ
Tr c h t, ướ ế XTTM là ho t đ ng đ u tiên quan tr ng ạ ộ ầ ọ
c khi doanh ả ế ế ượ
ầ ở ộ c và c n ph i ti n hàng tr ậ ướ ng, m r ng kh ả ở ộ
ng c a mình trong ho t đ ng kinh doanh. , XTTM mang đ n cho ng ị ườ ạ ộ ườ
ế ề ả ế ẩ
i tiêu dùng nh ng t v s n ph m và doanh nghi p, đ đ nh i tiêu dùng trong vi c l a ch n, đ a ra quy t ữ ể ị ế ệ ự ệ ư ọ
không th thi u đ ể nghi p mu n xâm nh p, m r ng th tr ố ệ năng nh h ả ủ ưở Th haiứ thông tin c n thi ầ ng ng h ườ ướ đ nh mua hàng ị
Th ba,ứ ươ ệ ệ ả
ng ti n làm tăng hi u qu kinh t s n ph m c a doanh nghi p XTTM là ph ự ệ ả ủ ệ
ẩ ạ ẩ ng, thông qua đó tăng s ố ị ườ
ng bán và gi m chi phí trên m t đ n v s n ph m. doanh khi làm rõ s khác bi v i s n ph m cùng lo i trên th tr ớ ả l ả ượ ộ ơ ị ả ẩ
ế ạ ổ ứ ộ Th tứ ư, thông qua ho t đ ng khuy n m i, t
ể ế ợ ể
ắ ệ ớ
ế
ở ộ ữ , V i các công c c a XTTM đ u là nh ng ề ữ
ng ti n đ y hàng đi trong l u khách hàng t t và gi Th nămứ ớ ng ti n c nh tranh, là ph ẩ ệ ươ ệ ạ
ệ
ch c h i ạ ộ ch tri n lãm , … doanh nghi p có thêm kênh đ ti p xúc v i ớ ệ khách hàng, m r ng và th t ch t quan h v i khách hàng, đ ể ặ hi u bi t h n ố ơ ể ụ ủ ph ư ươ thông, giúp doanh nghi p mau chóng lôi kéo khách hàng, m ở r ng th tr ộ ể
ị ườ Th sáuứ ng và phát tri n ho t đ ng kinh doanh. , trong th i kỳ h i nh p vào kinh t ộ
ụ
ị ườ ệ
th gi i, ế ế ớ ng ti n h u hi u, là c u n i đ ệ ố ể ầ i ng qu c t , ng ườ ố ế t đ n và tiêu dùng nh ng s n ph m ữ ẩ ả ậ ộ ướ ng hi u Vi ệ
ươ ậ ế ế t nam. Tuy nhiên, h i nh p kinh t ế ệ
ữ ỏ ỹ ầ ế
ng n ng n , có th d n đ n ế ậ ươ ị ườ ề ạ ặ
ạ ộ ậ ờ các công c XTTM là ph ệ ữ giúp doanh nghi p xâm nh p vào th tr c ngoài bi tiêu dùng n mang th ệ ươ cũng mang nh ng khó khăn, thách th c, các doanh nghi p có ứ ng s n ph m không quy mô nh , k thu t l c h u, ch t l ẩ ả ấ ượ ậ ạ ậ ng và xúc ti n đáp ng nhu c u kh năng ti p c n th tr ứ ả ng m i kém s b t n th th ế ể ẫ ẽ ị ổ ươ phá s n. ả
Ế
ề ứ ế
ế ệ
ng m i c a ạ ủ ươ ế
ạ ằ ệ
8.2. KHUY N M I Ạ 8.2.1. Khái ni m v khuy n m i và các hình th c khuy n m i ế ệ ạ ạ a) Khái ni m v khuy n m i ạ ề Khuy n m i là ho t đ ng xúc ti n th ạ ộ ế ng nhân nh m xúc ti n vi c mua bán hàng hóa,cung ng ế ụ ằ
ứ i ích nh t ấ ữ ợ
th ươ d ch v b ng cách dành cho khách hàng nh ng l ị đ nh. ị
Th ị ươ
ứ
ế
ệ ạ ặ ệ ế ng nhân kinh doanh hàng hóa, d ch v có quy n t ế ạ ự ế ạ ủ ị ụ
ụ
ng nhân đó. Tr
ự ng nhân ph i đăng ký và sau khi k t thúc ng nhân kinh doanh d ch v khuy n m i cho hàng ươ ạ ạ ạ ộ ế
ế ạ
ề ổ ụ ng nhân kinh doanh d ch v ch c khuy n m i ho c thuê th ụ ị ươ ạ khuy n m i th c hi n vi c khuy n m i c a mình. Th ng ươ ế ự nhân tr c ti p khuy n m i hàng hóa, d ch v mà mình kinh doanh. Th ươ hóa v i th ớ khuy n m i, th ế ho t đ ng khuy n m i, th ạ ộ v i c quan qu n lý nhà n ớ ơ ế ị c khi th c hi n ho t đ ng ệ ướ ả ng nhân ph i thông báo k t qu ươ ả ả ng m i c v th ạ ướ ề ươ ươ ế ả
b) Các hình th c khuy n m i ạ ứ ạ ậ ế ng m i (2005) các hình th c khuy n m i ươ ứ ế ạ
đ ượ
ụ ẫ ư ể ẫ ị
hàng dùng th không ph i tr ti n Theo lu t Th c xác đ nh là : ị - Đ a hàng hóa m u, cung ng d ch v m u đ khách ứ ả ả ề ử
- T ng hàng hóa cho khách hàng, cung ng d ch v không ụ ứ ị
ặ thu ti nề
- Bán hàng, cung ng d ch v v i giá th p h n giá bán ứ ấ
c áp d ng trong th i ị ượ ờ
ế ơ ụ ườ
ệ ả ộ
ướ c th c hi n theo quy đ nh ị ạ ứ ng h p ợ c qu n lý thì vi c ệ ự ệ ị
ị ụ ớ c đó, đ hàng, giá cung ng d ch v tr ụ ướ ứ gian khuy n m i đã đăng ký ho c thông báo. Tr ặ ạ hàng hóa, d ch v thu c di n Nhà n ụ khuy n m i theo hình th c này đ ượ ế c a Chính ph ủ ủ
- Bán hàng, cung ng d ch v có kèm theo phi u ị
ng ứ ế ử ụ ụ ụ ể ế c h ượ ưở
muahàng, phi u s d ng d ch v đ khách hàng đ ị i ích nh t đ nh m t hay m t s l ấ ị ộ ố ợ ộ
ị
i và gi ng theo t - Bán hàng, cung ng d ch v có kèm phi u d thi cho ụ i trao th ả ưở ườ ế ự l ỷ ệ
ưở
ứ ệ
ự ng ươ ệ
ề ớ ụ
ệ ng d a trên s may m n c a ng ị i tham gia th l ứ khách hàng đ ch n ng ể ọ ng đã công b . th ố - Bán hàng, cung ng d ch v kèm theo vi c tham d các ụ ị ng trình mang tính may r i mà vi c tham gia ch ươ ệ ắ ể ệ ườ ự
ch ủ trình g n li n v i vi c mua hàng hóa , d ch v và vi c trúng và th ắ ủ gi ưở ả ố
ng trình khách hàng th ươ
ườ ứ ưở
ng xuyên, theo ng ng cho khách hàng căn c trên s l ố ượ ệ ự
ể ệ ướ ế
ự i th ng đã công b ưở - T ch c ch ổ ứ đó, vi c t ng th ệ ặ ho c giá tr mua hàng hóa, d ch v mà khách hàng th c hi n ị ị ặ đ i hình th c th khách hàng, phi u ghi c th hi n d ượ ứ nh n s mua hàng hóa, d ch v ho c các hình th c khác. ậ ự ụ ẻ ụ ặ
ị - T ch c cho khách hàng tham gia các ch
i trí và các s ki n khác vì m c đích ự ệ ậ ả ứ ng trình văn ươ ụ
c c quan ế ượ ơ
qu n lý nhà n ổ ứ hóa, ngh thu , gi ệ khuy n m i ế ạ - Các hình th c khuy n m i khác n u đ ậ ứ ế c v th ướ ề ươ ng m i ch p nh n. ấ ạ ạ ả
c khuy n m i và hàng hóa d ch ế ạ ị ị
ế
ị ạ ế
c th 8.2.2. Hàng hóa d ch v đ ụ ượ v dùng đ khuy n m i ạ ể ụ Hàng hóa, d ch v đ ụ ượ ử ụ ươ ế
ụ ị
ứ ạ ụ ượ ả ị
ứ ụ ế ạ ả
khuy n m i đ c khuy n m i là Hàng hóa, d ch ị ng nhân s d ng các hình th c khuy n m i đ v đ ạ ể ứ ụ ượ xúc ti n bán, cung ng hàng hóa d ch v đó. Hàng hóa, d ch ị ế c kinh v đ c khuy n m i ph i là Hàng hóa, d ch v đ ế ụ ượ doanh h p pháp. ợ ị ạ ượ ị
ụ ế
ng, cung ng Hàng hóa, d ch v dùng đ khuy n m i, m c gi m giá ể ư ế - Hàng hóa, d ch v dùng đ khuy n m i là hàng hóa, ạ ể ng nhân dùng đ t ng, th ưở c quy đ nh nh sau : ị ươ ể ặ ứ
ng nhân dùng đ khuy n ươ ế
ể ng nhân đó đang kinh c th d ch v đ ụ ượ ị không thu ti n cho khách hàng. ề - Hàng hóa, d ch v đ ụ ượ ị c th ụ ạ ươ
ể ặ
- Hàng hóa, d ch v đ ị m i có th là Hàng hóa, d ch v mà th doanh ho c hàng hóa d ch v khác. ị ả ạ
Hàng hóa, d ch v đ ị ụ c dùng đ khuy n m i ph i là ế ụ ượ c kinh doanh h p pháp ụ ượ ị ể ợ
ng nhân th c hi n khuy n 8.2.3. Quy n và nghĩa v c a th ề ế ươ ụ ủ
ạ ệ m i và cách th c thông bán thông tin khuy n m i. ạ
ứ ươ
ứ ự ờ ế ể ế ạ
ự ế ng nhân th c hi n khuy n m i ạ ệ ề ủ L a ch n hình th c, th i gian, đ a đi m khuy n m i, ự ế ụ ể
i ích c th mà khách hàng đ ng c h ượ ưở ụ ể
ủ
ươ ự ụ ế ạ
ệ
a) Quy n c a th ị ọ hàng hóa, d ch v dùng đ khuy n m i ạ ị Quy đ nh các l ợ ị phù h p v i quy đ nh c a Chính ph . ủ ị ớ ợ Thuê th ị ệ ổ ứ ng nhân kinh doanh d ch v khuy n m i th c hi n vi c khuy n m i cho mình ế T ch c th c hi n hình th c khuy n m i (nh trên đã ứ ự ạ ệ ư ế ạ
trình bày).
b) Nghĩa v c a th ự ế
ủ ị
ụ ủ ệ ự ậ ể ự ươ Th c hi n đ y đ các trình t ầ ủ ệ ng nhân th c hi n khuy n m i ệ ạ , th t c theo quy đ nh c a ự ủ ụ ạ ứ ế
ng ế ạ ị
pháp lu t đ th c hi n các hình th c khuy n m i. Thông báo công khai các n i dung thông tin v ho t đ ng ề ạ ộ ộ khuy n m i cho khách hàng theo quy đ nh c a Lu t Th ươ ậ ủ m iạ
ng trình khuy n m i đã thông báo ự ế ạ
Th c hi n đúng ch ệ ươ và cam k t v i khách hàng. ế ớ
ế
ươ
ưở
Đ i v i m t s hình th c khuy n m i có kèm theo vi c ệ ng nhân ph i ủ ả ng đã công b vào ngân sách Nhà ố i trúng th ưở
ứ ị
ộ ố ạ ứ ng trình mang tính may r i, th ị ả ng h p không có ng ườ ng m i quy đ nh các hình th c khuy n m i ng trình mang tính may r i ph i th c ng. B ộ ạ ế ự ả i th ợ ạ ươ ủ
ố ớ tham d ch ự ươ trích 50% giá tr gi c trong tr n ườ ướ tr ng B th ộ ươ ưở c th thu c các ch ộ ụ ể hi n quy đ nh này. ị ệ
ế ậ ợ ỏ ồ ị
Tuân th các th a thu n trong h p đ ng d ch v khuy n ng nhân ng nhân th c hi n khuy n m i là th ụ ươ ế ạ
m i n u th ạ ế kinh doanh d ch v khuy n m i. ệ ạ ự ế ụ ủ ươ ị
ế
ng trình khuy n m i ph i đ ế
ề
ữ
ộ
ạ
ẩ ế c c quan Nhà n
ng h p ch ợ c a c quan Nhà n ướ ủ ơ ch ươ khi ch
ấ
ứ * Tr ườ
ng nhân th c hi n
ươ
ự
ế
ệ
ạ
khuy n m i ph i thông báo công khai các thông tin sau :
ẩ c thông báo công khai: t c các hình th c khuy n m i, th ứ ả
ạ ộ
ế
ứ
ế ế
ạ ạ
ể
ị ạ ủ
ự
ị
ng trình n i dung khuy n m i do th ng trình đ ướ ượ ơ ươ * Thông tin ph i đ ả ượ Đ i v i t ố ớ ấ ả ạ ế Tên c a ho t đ ng khuy n m i ạ ủ Giá bán hàng hóa, giá cung ng d ch v khuy n m i và các chi phí ụ ị c khuy n m i cho khách hàng có liên quan đ giao hàng hóa, d ch v đ ụ ượ Tên, đ a ch , s đi n tho i c a th ng nhân th c hi n khuy n m i ạ ệ ươ ỉ ố ệ ị ạ
ế
ờ
ộ
Tr
ạ ắ
ủ
ệ
ế Th i gian khuy n m i , ngày b t đ u, ngày k t thúc và đ a bàn ho t ế ạ ắ ầ đ ng khuy n m i ạ ế ng h p l ườ ợ ợ ệ ụ ể
ớ ế
ề
i ích c a vi c tham gia gia khuy n m i g n v i các đi u ki n c th thì trong thông báo ph i nêu rõ ho t đ ng khuy n m i ạ đó có kèm theo đi u ki n và n i dung c th c a các đi u ki n. ộ
ả ụ ể ủ
ế ạ ộ ề
ề
ệ
ệ
c) Cách th c thông báo thông tin khuy n m i ạ c s ch p thu n ậ ươ ạ ả ượ ự ấ bí m t c có th m quy n thì c quan đó ph i gi ậ ả ơ ng nhân cung c p cho đ n ế ấ ươ c có th m quy n ch p nh n. ậ ề
* Cách th c thông báo :
ạ ệ ượ
ự i đ a đi m bán hàng ế ứ - Vi c thông báo khuy n m i hàng hóa đ ạ ị
ứ ệ ộ ơ ể
ứ ộ
c th c hi n ể ặ ư c bán b ng m t trong các cách th c sau đây : t ằ hóa và n i đ hàng hóa bày bán; trên hàng hóa ho c bao bì i b t kỳ m t cách th c nào khác nh ng ph i hàng hóa; d ả đ ượ ượ
ướ ấ ớ ể ứ ạ ị
ư ứ
c đính kèm v i hàng hóa khi hàng hóa đ + T i các đi m cung ng d ch v + Các cách th c khác nh ng ph i đ ị v i d ch v khi mà d ch v đó đ ớ ị ụ c cung c p kèm ấ ả ượ c cung ng ứ ượ ụ ụ
ế ị ấ
8.2.4. Các hành vi b c m trong ho t đ ng khuy n m i ạ ụ ấ ạ ộ Khuy n m i cho hàng hóa d ch v c m kinh doanh; Hàng ị
c phép ị ế ư ượ
ụ ư ượ ứ
ạ ế hóa, d ch v h n ch kinh doanh; Hàng hóa ch a đ ụ ạ l u thông; d ch v ch a đ ị ư ị ể
ử ụ ị ị
c phép l u thông; d ch v ch a ế ạ ụ ạ ị ế ụ ư ư ượ ư
ứ
u bia đ khuy n m i cho ặ ử ụ ượ ể ế ạ
ng
ặ ử ụ ộ ồ ừ ượ ố
c phép cung ng S d ng hàng hóa, d ch v dùng đ khuy n m i là hàng ụ hóa, d ch v c m kinh doanh; Hàng hóa, d ch v h n ch kinh ụ ấ doanh; ; Hàng hóa ch a đ c phép cung ng đ ượ Khuy n m i ho c s d ng r ế ạ i 18 tu i i d ổ ườ ướ Khuy n m i ho c s d ng thu c là, r ạ ế 30 đ tr lên đ khuy n m i d ế ể ộ ở u có đ c n t i m i hình th c ứ ạ ươ ọ
Khuy n m i thi u trung th c ho c gây hi u l m v ề ự ể ầ ặ
ạ ế hàng hóa, d ch v đ l a d i khách hàng ụ ể ừ ố Khuy n m i đ tiêu th hàng hóa kém ch t l ụ ạ ể ng, s c kh e c a con ng ng h i đ n môi tr ỏ ủ ấ ượ ườ ườ ng, làm i i và l ợ ứ ươ
ệ
i tr ạ ạ ườ ch c chính tr , t ng h c, b nh vi n, tr s c quan ệ ọ ch c chính tr - xã h i, đ n v ơ ị ị ị ổ ứ ụ ở ơ ộ
ưở ng nh ng không th c hi n ho c th c ự ự ư ệ ặ
ệ
ế ị ế ph ạ ế ích công c ng khác ộ Khuy n m i t ế nhà n c, t ướ ổ ứ vũ trang nhân dân H a t ng, th ứ ặ hi n không đúng ạ ế
ụ
ặ
Khuy n m i nh m c nh tranh không lành m nh ạ ằ ạ Th c hi n khuy n m i mà giá tr hàng hóa, d ch v dùng ị ị ệ ế ạ i đa ho c gi m hàng hóa t quá h n m c t ứ ố ạ ượ ả ạ c khuy n m i quá m c t i đa theo quy đ nh c a ứ ố ạ ế ủ ị
ự đ khuy n m i v ế ể d ch v đ ụ ượ ị Chính ph . ủ
8.3. QU NG CÁO TH
Ả
ƯƠ
NG M I Ạ
ệ ộ ụ
ươ ế
ng ươ ề ạ
8.3.1. Khái ni m, yêu c u, ch c năng, n i dung và tác d ng ầ ứ c a qu ng cáo th ng m i ả ủ ạ ươ a) Khái ni m v qu ng cáo th ệ ươ ề ả Qu ng cáo th ạ ả ng nhân đ gi i thi u v i khách hàng v ho t ể ớ ươ ị
ng m i là m t hình th c truy n tin ng m i ạ ng m i là ho t đ ng xúc ti n th ạ ộ ệ ớ ụ ủ ộ ươ ả
m i c a th ạ ủ đ ng kinh doanh hàng hóa, d ch v c a mình. ộ ứ ườ ữ ữ
ạ ế ế ề ả
i Qu ng cáo th ng m i nh m đem đ n cho nh ng ng ằ ạ t c n thi ế ầ ệ ề ii nh tin nh ng ậ t v s n ph m, hàng hóa, d ch v b ng các ụ ằ ị ể ẩ ng ti n thông thông tin đ i chúng đ lôi cu n ng ạ ườ ố
th ươ hi u bi ể ph ươ mua.
t là ọ ắ
ả ươ ạ
ng m i ộ
ả t ư ưở ị ng hành đ ng đ n ộ ế
Nh v y, ạ (sau đây g i t ư ậ qu ng cáo th ng m i ươ ả qu ng cáo ) tr c h t là m t hình th c truy n tin th ứ ộ ướ ế ề và là hình th c truy n tin c b n nh t. Qu ng cáo là m t ấ ơ ả ề ứ thông đi p v hàng hóa, d ch v hay t ệ ề ụ i nh n tin. ng ậ ườ
ệ ệ ươ ượ
ư ng ti n ạ
ạ ữ , thông đi p qu ng cáo đ c các ph ả i nh đài phát thanh, tivi, báo, t p ả ng ti n hi n đ i nh t nh đi n tho i ạ ấ
ề ệ ế ư ệ ề
ụ ộ Th baứ , m c đích c a qu ng cáo là nh m lôi cu n khách ủ ằ ố
Th haiứ thông tin đ i chúng đăng t ạ chí cho đ n nh ng ph ệ ươ ế di đ ng, Internet là đ truy n tin đ n khách hàng ti m năng. ể ả ứ ề
ng ti n
ộ ươ ộ ả c trong các doanh nghi p th ng m i, qu ng cáo là m t ph ươ ệ
ạ c ươ ệ ng m i. ượ ừ
ươ ừ ề
ng ti n d n d t khách hàng ắ ậ ệ ệ ẫ ả ự ệ ộ
hàng, qu ng cáo là m t hình th c truy n thông marketing. ả Trong kinh doanh th ạ không th thi u đ ế ượ ể Nó v a là công c giúp cho doanh nghi p bán hàng đ ụ nhanh và nhi u. Nó v a là ph m i đ n v i doanh nghi p. Vì v y, qu ng cáo là đ ng l c ớ ế ớ c a buôn bán ủ
b) Yêu c u c a qu ng cáo ả
ng m i ph i đ t các ươ ả ạ ạ
ầ ủ Qu ng cáo trong kinh doanh th ả yêu c u sau : ầ * Ch t l ộ ả ả
ẩ ng thông tin qu ng cáo ư
ờ ả ấ ượ ề ả ư
ng ng tin đ a trong th i gian ng n, trong kho ng không gian ắ ả ạ
ả ấ ượ
i ấ ượ ng thông tin cao đòi ể ườ ả ắ ả ậ
ể ư ằ ả
ộ ặ ế ớ ả ả
ộ
ầ * B o đ m tính pháp lý : qu ng cáo là m t thông tin v s n ph m, nh ng đó là thông tin khái quát. Do l ượ h p và do kinh phí dành cho qu ng cáo có h n nên ch t l ẹ thông tin qu ng cáo ph i cao. Ch t l h i qu ng cáo ph i ng n g n, rõ ràng và t p trung đ ng ọ ả ỏ nh n tin chú ý cao. ậ * H p lý: m i tin qu ng cáo có th đ a b ng m t ho c ợ ỗ ng ti n qu ng cáo, đ m b o tin qu ng cáo đ n v i ả ệ ươ ợ ườ hai ph ả các khách hàng c n tin m t cách h p lý. ả ả ủ ể ế
hành qu ng cáo) ch u trách nhi m v tin t c qu ng cáo. ị i qu ng cáo (ch th ti n ả ề ứ : ng ệ ả ả
* B o đ m tính ngh thu t ả ả ả
ầ
ệ ặ ớ ế ợ ớ ệ ầ
ơ ư ậ ả
ẩ ệ i nghe, ng ậ i xem. ậ : qu ng cáo là thông tin đ n ế v i nhóm khách hàng ho c v i qu n chúng r ng rãi ph i đ m ả ả ộ ớ b o tính ngh thu t, k t h p v i yêu c u rõ ràng, đ n gi n. ả ả M c dù không ph i là m t tác ph m ngh thu t, nh ng ph i ả ặ phù h p v i th m m c a ng ườ ẩ ộ ỹ ủ ườ ợ ớ
ồ
c ti n hành đ ng ế
ệ ả
ạ : qu ng cáo đ *Đ ng b và đa d ng ượ ế ộ ả bao bì s n ph m đ n các s n xu t đ n l u thông, t ẩ ả ừ ấ ế ư ng ti n qu ng cáo. Qu ng cáo cũng ph i ti n hành đa ả ế ệ ể
ồ b t ộ ừ ả ph ả ươ d ng. Đó là bi n pháp quan tr ng đ nâng cao hi u qu ả ọ ệ ạ t ki m chi phí qu ng cáo. qu ng cáo và ti ế ả ệ ả
ợ ớ ả * Phù h p v i kinh phí dành cho qu ng cáo ạ ả ả ử ụ
ấ ằ ứ ế ệ
: kinh phí dành cho qu ng cáo có h n, c n ph i s d ng kinh phí sao ầ t ki m nh t b ng cách s d ng ki n th c marketing cho ti ử ụ ế sau qu ng cáo. ả
ự ậ
ể ỏ ủ ả ả ự ề ữ ư
ủ ẩ ư
ả ẩ ấ ả ị ự ậ ệ ệ
ườ ư ả
ả ự ệ ả
* Chân th cự : qu ng cáo đòi h i ph i nói đúng s th t, chân th c v nh ng u đi m c a s n ph m c a mình. Không c nói sai s th t cũng nh nói x u s n ph m cùng lo i đ ượ ạ m t cách sai l ch. Ch th qu ng cáo ch u trách nhi m v s ề ự ủ ể ả ộ chân th c c a tin qu ng cáo. Ng i đ a tin (đ i lý qu ng ạ cáo) ph i xác minh s chân th c đó và ph i có trách nhi m ự m t ph n. ự ủ ả ầ ộ
ứ
ả * Ch c năng thông tin c) Ch c năng qu ng cáo ứ ạ
ộ ằ ư ị ườ
: qu ng cáo là m t lo i thông tin ộ ả ứ ề ả
ụ ộ i s n xu t – kinh ấ ủ
t b n ắ ớ ộ ạ ố
i, ch có mình b n bi ả
ế c thông tin th tr ẳ ế ượ ế
ị ườ t tên hàng hóa có bán trên th tr ị ườ ế
ng nh m đ a tin t c v hàng hóa, tác đ ng vào khách th tr hàng. Nh ng thông tin qu ng cáo là thông tin khái quát, thông ư tin còn mang tính c c b , ch quan ng ườ ả doanh. “Làm kinh doanh mà không qu ng cáo khác nào nháy ả m t v i m t b n giá trong bóng t ỉ ế ạ ạ t”.Thông tin qu ng cáo đang làm gì, ngoài ra ch ng còn ai bi ng mà nó ch vì th không th thay th đ ỉ ể cho khách hàng bi ng mà thôi.
ạ ả
ự ư
c s chú ý v ngôn ng , hình nh, * T o ra s chú ý : qu ng cáo là nh m thông tin cho ằ ể ượ ự ế ớ ề ữ ả
khách hàng. Nh ng đ thông tin đ n v i khách hàng thì trong qu ng cáo c n gây đ ầ m u s c, … ả ầ ắ
ộ ủ d) N i dung và tác d ng c a qu ng cáo ụ
ng m i ả ạ
th ườ ữ ộ
* N i dung ộ ng h ướ i thi u tên và đ c đi m c a hàng hóa nh hãng s n - Gi ủ ớ ệ ặ
ệ ả ệ ấ
ả : qu ng cáo trong kinh doanh th ươ ng vào nh ng n i dung chính sau đây : ả ư ể xu t kinh doanh, công ngh , nguyên li u s n xu t và hàng ấ hóa.
i thi u các ch tiêu kinh t k thu t thu c nhóm ỉ ế ỹ ộ ớ
ng c a hãng s n xu t, ậ i và tiên ti n c a s n ph m. ế ủ ả ể ượ ẩ ủ i thi u th l c và bi u t ế ự ả ấ ớ
- Gi ệ b n, đ p, ti n l ẹ ệ ợ ề - Gi ệ kinh doanh. - Gi i thi u v các đi u ki n, ph ng ti n d ch v ph c ệ ươ ụ ụ ệ ị ớ ề
ươ
ệ ề v mua bán, đi m mua bán,… ể ụ ạ ả ườ Tùy theo lo i s n ph m hàng hóa, tùy theo ph ẩ ự ộ
ộ ng, gi ng nói, bài ca dùng qu ng cáo ng ọ ả h p v i hình nh, màu s c, bi u t ể ượ ợ ả ắ ọ ớ ng ti n ệ i ta l a ch n m t vài n i dung trên k t ế …
* Tác d ng c a qu ng cáo trong kinh doanh th ả ủ ụ ươ
ế ả ườ
ạ ộ ệ ố ộ ơ ấ
t ự ầ ệ ế ả
ừ ệ
ng m i ạ i thi u v hàng hóa cho m i Qu ng cáo là s trình bày đ gi ệ ề ọ ể ớ ự c nhi u khách hàng. Trong t nh m tranh th đ ng i bi ề ủ ượ ằ ng m i, qu ng cáo không còn là “cái đuôi” kinh doanh th ả ươ c a buôn bán mà là m t h th ng ph c t p, m t c c u h n ứ ạ ỗ ủ h p l ng khít vào c c u t ng quát c a c ch kinh doanh ủ ơ ế ợ ồ ơ ấ ổ ng m i. Qu ng cáo v a là s c n thi c a doanh nghi p th ươ ừ ạ ủ khách quan, v a là m t n l c ch quan c a doanh nghi p ủ ộ ỗ ự th ề ủ ụ ươ ậ
:thông tin đ n v i nhóm khách hàng ho c qu n
ề
ng m i và vì v y nó có tác d ng nhi u m t ặ ạ M t làộ ế ớ t đ tranh th đ ủ ượ ế ể ả ờ ệ
ặ ầ c nhi u khách hàng đ n v i ế ớ t đ n s n ế ế ả c nhi u ề ượ ủ ệ ệ ẩ
chúng bi doanh nghi p. Nh có qu ng cáo, khách hàng bi ph m c a doanh nghi p và doanh nghi p bán đ hàng trong t ươ
Hai là : qu ng cáo là m t thông tin giúp cho khách hàng ng lai. ả
ề ệ ệ
ng m i có th bán đ ộ l a ch n hàng hóa và t o đi u ki n đ doanh nghi p t ự ự th ươ ể c nhi u hàng. ề ạ ượ ọ ạ ể
ờ ả ề
ủ ệ
ẩ ề ề ệ
Ba là : nh qu ng cáo, nhi u khách hàng bi ph m c a doanh nghi p, doanh nghi p bán đ ượ ệ Đi u này t o đi u ki n cho doanh nghi p gi m đ ả ệ cho m t đ n v hàng hóa bán ra, tăng doanh thu và l ạ ộ ơ ị t đ n s n ế ế ả c nhanh h n. ơ c chi phí i nhu n. ậ ượ ợ
ạ ẩ ả
B n làố ủ
ố ủ
ừ ủ ẩ ề ể
ệ ể ả ạ ọ ả ự
ụ ậ
ế ộ ỹ ầ ụ ớ ể ầ ủ ứ ị
: t o ra s khác bi t cho s n ph m , nâng cao uy ệ ự tín c a doanh nghi p. Qua qu ng cáo, doanh nghi p ph i l a ả ự ả ệ ch n ra cái hay cái t t c a hàng hóa c a mình đ qu ng cáo, ọ đó có th so sánh v i s n ph m cùng lo i. Đi u này cũng t ớ ả cũng giúp cho doanh nghi p c i ti n và l a ch n s n ph m ẩ ệ ả ế trong kinh doanh, áp d ng các ti n b k thu t công ngh ệ m i , d ch v m i đ đáp ng nhu c u và yêu c u c a khách ớ hàng.
ả
ng ti n và cách th c ti n hành qu ng cáo ứ ế ệ
ng 8.3.2. Các ph a) Các ph ươ ể ả ươ ệ ng ti n qu ng cáo ẩ ả ả ệ ươ
ệ ề Đ qu ng cáo s n ph m hàng hóa, doanh nghi p th ng ti n qu ng cáo : ả ạ
ư ả
ả ế ng, bao bì s n ph m, ả ườ
ẩ ổ ố ệ
ạ
ả ạ ề ả ỗ ư ệ ả ạ
ế ạ
m i có th s d ng nhi u lo i ph ể ử ụ ạ ươ ng ti n qu ng cáo chuyên d ng nh áp phích, b ng y t ph ụ ả ệ ươ th , panô, các bi n qu ng cáo bên đ ẩ ể ị nhãn s n ph m, qu ng cáo b ng khinh khí c u, đèn nh p ấ ầ ằ ả nháy (bu i t i …), t p chí qu ng cáo, …; ph ng ti n thông ả ươ tin đ i chúng v qu ng cáo nh báo, t p chí, radio, vô tuy n ế ư ạ ng ti n qu ng cáo có u th truy n hình … M i lo i ph ươ ế ề riêng và h n ch riêng, vì v y cúng ta có th đi vào m t s ộ ố ể ậ lo i :ạ
* Báo và t p chí ạ ươ ệ
ạ
ng ti n thông tin : báo và t p chí là ph ạ đ i chúng. Báo có các lo i báo hàng ngày, báo hàng tu n, báo ạ ầ ch nh t, báo nguy t san, … ủ ậ ệ
ả
c kh i đ u c a m t chu trình ị
ở ầ ủ ướ ế ị ị
c h t ph i xác đ nh rõ ươ ộ ị
ố ng th c và kinh phí ti n hành qu ng ủ ng, th i gian, ph ờ ng ti n, đ i ệ ả ươ ứ
* Chu n b qu ng cáo ẩ ị Chu n b qu ng cáo là b ộ ướ ả ẩ qu ng cáo. Chu n b qu ng cáo tr ả ả ẩ ả m c tiêu c a qu ng cáo, xác đ nh n i dung, ph ả ụ t ế ượ cáo
ấ
ả m c tiêu c a doanh ừ ụ ụ
ng ủ ng qu ng cáo có các m c tiêu sau : ng hàng hóa – d ch v trên th tr ị ườ ị ụ
ướ c khi tung s n ph m vào ả ẩ
M c tiêu c a qu ng cáo xu t phát t ả ủ ụ nghi p. thông th ườ ệ + Tăng s l ố ượ truy n th ng ề ố + M r ng th tr ng m i : tr ớ ở ộ ng m i c n qu ng cáo th tr ị ườ ả ị ườ
ữ ả
+ Gi ẩ + C ng c uy tín c a nhãn hi u hàng hóa và uy tín ho c i thi u nh ng s n ph m m i ớ ủ ệ ặ ớ ầ ệ ố
ớ ủ ng c a hãng kinh doanh bi u t ủ ể ượ
ả ự
ợ
ng trình qu ng cáo đ ả ệ ổ ứ c so n th o h p lý, ả ạ ch c th c hi n qu ng cáo, có ả ượ ự ệ
* Th c hi n qu ng cáo ệ Căn c vào ch ươ ứ có h th ng, doanh nghi p t ệ ố hai cách :
- Doanh nghi p t qu ng cáo b ng cách thuê h a sĩ, mua ọ
ằ
ệ ự ả ậ ệ ề ể ự ả ằ ả ặ ể ả ấ
nguyên v t li u v đ th c hi n qu ng cáo b ng áp phích ệ qu ng cáo, pano, bi n qu ng cáo ho c in n các catalo , nhãn, mác qu ng cáo ả
- Ký k t h p đ ng thuê đ i lý qu ng cáo thi ồ ế ợ ế ế ạ
ệ ể ượ ớ ồ
ề
t k thông ả ng, … và ký h p đ ng v i hãng thông tin đ i đi p, bi u t ạ ợ chúng (tòa báo, t p chí, hãng phát thanh, truy n hình …) v ề n i dung và ph ả ộ ạ ươ
ứ ủ ả ng th c qu ng cáo. ộ ợ ứ ồ
Căn c vào h p đ ng ký k t, b ph n qu ng cáo c a ế ệ ậ ữ ố ơ
ự ồ ế ả ơ ợ ồ
DNTM theo dõi và đôn đ c các c quan h u quan th c hi n đúng h p đ ng qu ng cáo và thanh quy t toán h p đ ng đã ký.
t các b Có th tóm t ể ắ ướ ế c ti n hành qu ng cáo theo s đ ơ ồ ả
ọ
ụ
ụ ả
M c tiêu qu ng cáo
Ch n đích ọ (TT)
ụ ả
Ch n tr c và đ tài qu ng ề cáo
M c tiêu kinh doanh c a DNủ
Thông báo qu ng cáo
Chu n b ị ẩ ngân sách
ả
Xác đ nh ph ươ
ị ng ti n ệ
L p k ế ậ ho chạ
Th nghi m
Hi u ch nh
ử
ệ
V n d ng ậ ụ
ệ
ỉ
sau :
ng th c ti n hành qu ng cáo
ọ ả ứ ế ợ
ả ả ủ ệ ả
t ng th c ứ ế ng th c ti n hành qu ng cáo h p lý có ý nghĩa ươ ệ ả ươ ữ
d) Ph ươ L a ch n ph ự r t l n trong vi c nâng cao hi u qu c a qu ng cáo và ti ấ ớ ế ki m chi phí qu ng cáo. Qu ng cáo có nh ng ph ứ ả ệ sau :
ả ứ
* Qu ng cáo hàng ngày, liên t c: ả ằ
ằ ệ ử
các n i đông dân c đi l ể ặ ở ầ i, ho c trên các ơ ặ
là ph ụ đây là hình th c qu ng ả cáo b ng bi n báo, pano, áp phích qu ng cáo, qu ng cáo b ng ể ả ằ … có th đ t g n doanh khinh khí c u, b ng đèn đi n t ầ nghi p, đ t ệ ạ ư ặ ở ng ti n giao thông (ô tô, xe h a. ..). ph ệ ươ * Qu ng cáo đ nh kỳ: ứ ả ỏ ng th c qu ng cáo sau m t ươ ộ ị
i
ệ
ạ ố ủ ằ
ng trình qu ng cáo cũ mà do th i gian có th đã b các i nh c l ắ ạ ng ti n thông tin đ i chúng đã i ắ ạ ị ể ờ
ả th i h n nh t đ nh (tu n, tháng, quý, 6 tháng) l ấ ị ạ ầ ờ ạ t ng ph theo đ nh kỳ ươ ở ừ ị qu ng cáo. Qu ng cáo đ nh kỳ nh m c ng c , nh c l ị ả ả ch ả ươ lo i hình qu ng cáo khác l n át. ạ ả ấ
ủ
ng th
ươ
ụ ả ị
ụ ủ
ươ ả
ụ ả ề
c, ướ ậ
e) Cac quy đ nh c a Lu t th ng m i v qu ng cáo ậ ị ạ ề ả ươ Trong m c 2, Ch ng IV v xúc t ng m i c a ươ ụ ươ ướ ề ạ ủ ng m i đ c Qu c h i thông qua 6/2005 , t Lu t th Đi u ạ ượ ố ộ ừ ề ậ 102 đ n Đi u 116 quy đ nh quy n, nghĩa v qu ng cáo hàng ề ề ế hóa c a th ng nhân, quy n và nghĩa v c a bên thuê và bên ươ ề ủ ng cung ng d ch v qu ng cáo. Trong đó các qu ng cáo th ị ứ m i b c m (Đi u 109) : ạ ị ấ 1. Qu ng cáo làm ti ng h i đ n đ c l p, ch quy n an ninh qu c gia và tr t ộ ậ t l thông tin bí m t nhà n ế ộ ủ ề ậ ố
ả ạ ế ươ an toàn xã h i ộ ph t ự
ng ti n trái v i ươ ệ ả ẩ ớ
2. Qu ng cáo s d ng s n ph m, ph ử ụ ớ ề ạ ứ ả ố ủ ị
truy n th ng đ o đ c, văn hóa và trái v i quy đ nh c a pháp lu tậ
c c m kinh ả ị ướ ấ
3. Qu ng cáo hàng hóa d ch v mà Nhà n doanh, h n ch kinh doanh ho c c m qu ng cáo ụ ặ ấ ế ạ
4. Qu ng cáo thu c lá, r ả u đ c n t ả ượ ở
c phép l u thông trên th tr 30% tr lên và các ng ố ư ượ ị ườ ộ ồ ừ ư
s n ph m hàng hóa ch a đ ả Vi ẩ t Nam. ệ
ả t h i đ n l ệ ạ ế ợ
ả ằ ệ ử ụ 5. Qu ng cáo gây thi ứ
ấ ự ế
ệ
ng th c ph c v , ng, giá c , công ả ứ ụ ụ ươ ạ
ả
ử ụ ạ ẩ
ệ
8. Qu ng cáo nh m c nh tranh không lành m nh theo quy ạ ằ ạ
ủ
9. Qu ng cáo nh m c nh tranh không lành m nh theo quy ạ ằ ạ
c, t i ích nhà n ướ ổ ng pháp ch c, cá nhânQu ng cáo b ng vi c s d ng, ph ươ so sánh tr c ti p ho t đ ng s n xu t kinh doanh hàng hóa, ạ ộ ả d ch v c a mình v i doanh nghi p khác ớ ị ụ ủ 6. Qu ng cáo sai s th t v : ch t l ấ ượ ự ậ ề ả d ng, ki u dáng, ch ng lo i, bao bì, ph ủ ể ụ th i h n b o hành. ờ ạ 7. Qu ng cáo có s d ng s n ph m vi ph m quy n s ề ở ả ả h u trí tu ữ ả đ nhc a pháp lu t ậ ị ả đ nh c a pháp lu t ậ ị ủ
8.4. TR NG BÀY, GI I THI U HÀNG HÓA, D CH V Ư Ớ Ệ Ị Ụ
8.4.1. Khái ni m và các hình th c tr ng bày , gi i thi u hàng ứ ư ệ ớ ệ
hóa
a) Khái ni mệ
Tr ng bày , gi ớ ệ ụ ạ ộ
ủ ụ
ị ề ị
ệ ớ ị
ủ ủ
ướ ườ ươ ặ
i thi u hàng hóa d ch v là ho t đ ng ư ị XTTM c a th ng nhân dùng hàng hóa, d ch v và tài li u v ươ ệ ề i thi u v i khách hàng v hàng hóa, d ch v hàng hóa đ gi ụ ệ ớ ể ớ đó. Nh v y, tr ng bày gi i thi u hàng hóa, d ch v là quy n ư ậ ề ư ng nhân , c a chi nhánh c a th c a th c ngoài ươ ủ t Nam. H có th t i khác i Vi t ể ự ọ ệ ạ đ gi i thi u v hàng hóa, d ch v c a mình. ệ ề ể ớ
Các văn phòng đ i di n c a th ượ ạ
ụ ng nhân n mình thuê ho c thuê ng ị ệ ủ i thi u hàng hóa d ch v c a th ị ư
ủ
ng ạ ạ
tr ng bày gi ệ ớ mình đ i di n tr vi c tr ng bày t ừ ệ ệ phòng đ i di n đó, tr ườ ệ nhân, văn phòng đ i di n ph i ký h p đ ng. ệ ư ng h p đ ợ ượ ủ ả ạ ụ ủ ng nhân không đ c ươ ng nhân do ụ ủ ươ i tr s chính c a văn ạ ụ ở c y quy n c a th ươ ề ủ ợ ồ
b) Các hình th c tr ng bày gi ứ ư ớ ệ ụ ị
i thi u hàng hóa t i thi u hàng hóa, d ch v ị ạ ở ư ươ
* M phòng tr ng bày hàng hóa, d ch v . ụ ư * Tr ng bày gi ệ ớ ạ ộ ng i các trung tâm th i trí, th thao, văn hóa ngh ệ ể ả ặ
m i ho c trong các ho t đ ng gi ạ thu t.ậ
* T ch c h i ngh , h i th o có tr ng bày gi ị ộ ư ả ớ i thi u ệ
hàng hóa, d ch v ổ ứ ộ ụ
i thi u hàng hóa, d ch v trên Internet và ư ệ ớ ị
ị * Tr ng bày gi ứ ụ các hình th c khác theo quy đ nh c a pháp lu t ậ ủ ị
ề ố ớ ụ ư ị
Đi u ki n đ i v i hàng hóa, d ch v tr ng bày : - Là nh ng hàng hóa, d ch v kinh doanh h p pháp trên ụ ị ệ ữ ợ
th tr ị ườ
ng - Ph i tuân th các quy đ nh c a pháp lu t v ch t l ị ậ ề ấ ượ ủ
- Đ i v i hàng nh p kh u ph i là hàng hóa đ c phép ả ẩ ượ
ng ủ ả và ghi nhãn hàng hóa ố ớ nh p kh u vào Vi ẩ ệ ậ
ậ t Nam ẩ ậ ạ ấ
ế ư ả ạ
ậ
N u là t m nh p kh u đ tr ng bày ph i tái xu t khi k t ế ngày t m nh p, n u quá ế ậ ể ừ t Nam i Vi ụ ạ ệ ế ạ ậ ẩ ố ớ ề ủ
ả ủ ạ ụ ư ệ ụ ư ạ ứ ị
ể ư thúc nh ng không quá 6 tháng k t h n trên, ph i là, th t c gia h n. N u tiêu th t ủ ụ ạ ph i tuân th các quy đ nh đ i v i hàng nh p kh u , Lu t ị ả ng m i còn quy đ nh quy n h n, trách nhi m c a bên Th ị ươ thuê d ch v tr ng bày và bên cung ng d ch v tr ng bày ị gi i thi u hàng hóa, d ch v . ụ ệ ớ ị
. ớ ệ
ườ ổ ứ
ư ợ ấ ư ươ
ng h p c m tr ng bày gi Các tr ư a) T ch c tr ng bày ho c s d ng các ph ặ ử ụ tr ng bày làm ph ạ ế toàn xã h i, c nh quan môi tr ườ
ệ
ng ti n tr ng bày trái v i truy n th ng l ch s , văn i thi u hàng hóa ng ti n ệ ươ an ng h i đ n an ninh qu c gia, tr t t ậ ự ố i ng và s c kh e con ng ườ ứ i thi u hàng hóa ho c s d ng hình ớ ử ư ứ ệ ớ ố ị
ệ
ỹ ụ i thi u hàng hóa làm l ỏ ặ ử ụ ề t Nam ộ ệ ớ ố
th c, ph hóa, đ o đ c, thu n phong m t c Vi ầ c) Tr ng bày gi d) Tr ng bày hàng hóa c a th ộ ả b) Tr ng bày gi ư ươ ạ ứ ư ư bí m t qu c gia ể ươ
ậ ng nhân khách đ so sánh , ủ ả
ủ v i hàng hóa c a mình, tr hàng hóa đem so sánh là hàng gi ớ hàng vi ph m quy n s h u trí tu ữ ề ở ữ ệ ạ
8.5. H I CH , TRI N LÃM TH Ợ Ộ Ể ƯƠ NG M I Ạ
ể
ệ
ợ
ươ
ủ ộ
ng m i ạ
ộ
ạ
ạ ộ
ươ ệ ậ
ạ
ị
ươ ể ằ
ơ ộ
ế
ị
ườ
ổ
mình ho c thuê ng ặ ng m i v hàng hóa, d ch v mà ạ ề
i khác t ụ ị
ể ự ươ
ứ
8.5.1. Khái ni m và vai trò c a h i ch , tri n lãm th a) Khái ni mệ ng m i (HCTLTM) là ho t đ ng xúc ti n H i ch , tri n lãm th ế ể ợ i m t đ a th c th c hi n t p trung trong m t th i gian và t ng m i đ ộ ị ờ ộ ự ạ ượ i thi u hàng hóa, d ch v đi m nh t đ nh đ th ng nhân tr ng bày, gi ệ ể ươ ấ ị ụ ớ ư nh m m c đích thúc đ y, tìm ki m c h i giao k t h p đ ng mua bán ồ ế ợ ẩ ụ hàng hóa, h p đ ng d ch v ồ ợ ụ Nh v y th ng nhân có th t ươ ư ậ ch c, tham gia h i ch tri n lãm th ộ mình kinhdoanh.Có các lo i HCTLTM sau:
ch c HCTLTM có h i ch , tri n lãm th
ng m i
ể
ộ
ợ
Theo đ a đi m t ị
ươ
ạ
c ngoài
ể c và HCTLTM
trong n
ướ
ợ ể ạ ổ ứ n ở ướ ch c có HCTL đ nh kỳ và không đ nh kỳ ổ ứ
ị
ị
- Theo th i gian t ờ - Theo ch đ có HCTL t ng h p và HCTL chuyên ngành ủ ề
ổ
ợ
b) Vai trò c a HCTLTM ủ + Nh t p h p trên cùng m t đ a đi m s l ợ ể ờ ậ ộ ị
ắ
ệ i thi u, ti p xúc đàm phán ký k t ơ ậ ợ ể ự ế ệ ớ
ớ
c nhu c u, th hi u, s ở ệ ắ ầ
ng l n ớ ố ượ khách hàng kh p n i cho phép doanh nghi p có đi u ki n ệ ề i đ tr c ti p gi thu n l ế ế h p đ ng mua bán v i khách hàng. ồ ợ + Giúp doanh nghi p n m đ ượ ư
ị ế ụ ể ủ ế ạ ị ườ ươ ể
thích, phong t c t p quán cũng nh quy đ nh c th c a các ị đ a ph ng khác nhau đ có k ho ch thâm ị nh p th tr ậ ị ườ
+ Là c h i đ doanh nghi p đo l ườ ả
ạ ả ủ ẩ ủ ủ ụ ậ ng, các th tr ng ơ ộ ể ầ
ng ph n ánh c a ố ớ ả ủ ạ ự ớ ố ể ế ạ ệ ộ ấ ợ
ệ qu ng đ i qu n chúng, c a khách hàng đ i v i s n ph m c a mình, có đi u ki n xem xét so sánh v i đ i th c nh tranh, ề nh t là nh ng h i ch chuyên ngành đ xây d ng k ho ch ữ kinh doanh.
ti n hành tham gia HCTLTM c a doanh ự ế ủ
ạ ộ
ủ
Đ phát huy vai trò c a HCTL trong ho t đ ng kinh doanh c a các c sau :
ướ
ủ doanh nghi p c n tuân th các b ệ ầ ủ a) Chu n b tham gia HCTL ị
ẩ
ứ ỹ ư ờ ủ
ơ
ị ể
ậ
ọ
ng. Căn c ứ c kinh doanh và ti m năng c a doanh nghi p đ quy t đ nh ế ị
ch c v ch ổ ứ ề ủ ị ườ ể ệ
ủ
- Nghiên c u k th m i c a các đ n v đăng cai t đ , chính sách pháp lu t, th t c h i quan, tri n v ng th tr ủ ụ ả ề vào chi n l ề ế ượ có tham gia hay không
t cho vi c
ả ự
ệ
ệ
ặ
ẩ
ế ị tham gia HCTL n ở ướ ị
- Khi quy t đ nh tham gia ph i d trù ngân sách, đ c bi c ngoài c n chi phí l n. ự
ầ ả ự
ớ ỹ
ộ
ự
ớ
ế ộ ấ ề
ệ
ậ
- Chu n b nhân l c, ph i l a ch n k cán b công nhân viên có ọ năng l c, có trình đ , có kh năng giao ti p v i khách hàng. S thành ộ ự ả công HCTL ph thu c r t l n vào cán b tham gia. ộ ấ ớ ệ ề ả ậ ể
- Chu n b các đi u ki n v t ch t v hàng hóa, các tài li u, các ng ti n k thu t đ qu ng bá hàng hóa,d ch v c a doanh nghi p ệ
ụ ị ỹ
ụ ủ
ị
ươ
m c tiêu, bi n pháp, thi ệ ế
ng án tham gia, t ừ ụ ệ ự
ả ự
ề
ệ
ẩ ph ệ ươ i h i ch . t ợ ạ ộ - D th o ph ự ả ư
t k ế ế gian hàng tr ng bày, các đi u ki n th c hi n và k t qu d tính đ t ạ cượ đ
8.5.2. Trình t nghi pệ ể
b) Tham gia h i chộ
ợ - Liên h v i c quan t ệ ớ ơ ỏ ậ ổ ứ ể
ầ ệ ề ể ư ch c đ tham gia, th a thu n ụ
v đ a đi m gian hàng tr ng bày, yêu c u các đi u ki n ph c ề ị v và xác đ nh chi phí tham gia ụ
ớ ệ ị
ế ế ụ ủ ể ệ
ủ ả ộ
ị - T ch c gi i thi u hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p ệ ổ ứ t k gian hàng doanh cho doanh nghi p đ có th qu ng t ệ ủ ụ ệ ộ
ấ ả ự
ổ ậ ư ự ứ
r i ho c t ng m u hàng, v t ả ặ ặ ờ ơ ẫ
Thi ể ả bá cho hình nh c a doanh nghi p và hàng hóa m t cách t ố nh t. Đây là nhi m v chính c a cán b tham gia h i ch . ợ ộ t c a nó Ph i làm n i b t u th c a hàng hóa, s khác bi ệ ủ ế ủ v i khách hàng. L a ch n các hình th c qu ng bá; s d ng ử ụ ọ ớ m u hàng, catalô, băng video, t ậ ẫ k ni m … ỷ ệ
ồ ạ ợ ề ệ
- Giao ti p, đàm phán, ký k t các h p đ ng mua bán : ế ề i câu h i c a đ i tác trong đàm
ỏ ủ ố ng h p đ ng ký đ ồ ợ
ượ ứ ể ợ
ế Ph i là ng i có đ trách nhi m, có quy n h n và có quy n ủ ả ườ quy t đ nh đ có th tr l ể ả ờ ể ế ị c, doanh phán, ký k t h p đ ng. S l ố ượ ồ ế ợ s mua bán c a các h p đ ng đã ký là tiêu th c đ đánh giá ồ ủ ố kêt qu c a HCTL. ả ủ
c) K t thúc h i ch , tri n lãm th ợ ế ươ
ể ệ ớ ữ ể ợ ộ
ng m i ộ ạ quan h v i khách hàng sau h i ch , tri n lãm đ - Gi ể i đáp th c m c, các v n đ phát sinh khi ký k t các h p ắ ề ế ấ ắ ợ
gi ả đ ngồ
ệ ế ầ
sau đ - Đánh giá t ng k t và rút kinh nghi m cho l n tham gia c t ượ ố ổ t h n. ơ
ậ ể
ạ ề ộ ạ ươ 8.5.3. Các quy đ nh c a Lu t Th ị ủ ng m i v h i ch , tri n lãm ợ ươ ng m i năm 2005 đ ề ậ
ị ủ ổ
ướ ứ
ị
ị c và n ng nhân tham gia h i trong n ươ c ngoài. ộ ề ị
ủ ng IV, Lu t Th M c 4 c a Ch ươ ụ c p đ n HCTL t đi u 129 đ n Đi u 140 ề ế ừ ề ế ậ Quy đ nh quy n t ch c HCTL c a th ng nhân trong t ề ổ ứ ươ c và n c ngoài, quy đ nh v v hàng ch c HCTL trong n ướ ề ề ị i thi u v hàng hóa, d ch v tham hóa d ch v tr ng bày gi ệ ề ụ ớ ụ ư i HCTL gia, bán t ng hàng hóa t ướ ướ ở ạ ặ Quy đ nh quy n và nghĩa v c a th ụ ủ ch , tri n lãm và doanh nhân kinh doanh d ch v HCTL ụ ể ợ ị
i thi u HCTL t i Vi a) V hàng hóa, d ch v tr ng bày gi ị ụ ư ề ớ ệ ạ ệ
c phép tham gia HCTL (Đi u ượ t Nam ề ụ
* Hàng hóa d ch v không đ ị 134) g m :ồ
- Hàng hóa, d ch v thu c di n c m kinh doanh, h n ch ế ệ ấ ạ ộ
ị
c ngoài cung ng ị kinh doanh, ch a đ ư ượ - Hàng hóa d ch v do th ị ụ c phép l u thông theo quy đ nh ng nhân n ụ ư ươ ướ ứ
ộ ậ ẩ
ạ ề ở ữ
ợ ườ thu c di n c m nh p kh u ệ ấ ả ư
ể ệ ả ả
ủ
- Hàng gi m, hàng vi ph m quy n s h u trí tu , tr ệ ừ ng h p tr ng bày đ so sánh ộ ề ả ậ ị ạ ể ẩ ấ
tr * Các hàng hóa thu c di n chuyên ngành qu n lý ph i tuân th quy đ nh v qu n lý chuyên ngành đó * Hàng t m nh p kh u đ tham gia ph i tái xu t kh u trong ẩ th i h n 30 ngày k t ế ể ừ ả ngày k t thúc h i ch , tri n lãm ộ ờ ạ ể ợ
b) V hàng hóa, d ch v tham gia HCTL c ngoài (Đi u ụ ị n ở ướ ề
ề 135)
c tham gia HCTL ị ọ
ừ
ị ượ ậ
n ướ ( ch đ Th t * M i hàng hóa, d ch v đ u đ ở ụ ề ượ c ngoài tr hàng hóa d ch v thu c di n c m xu t kh u ấ ệ ấ ẩ ộ ụ c ch p nh n b ng văn b n c a ả ủ ằ ấ ỉ ượ ủ ướ c tham gia khi đ ng Chính ph ) ủ
ạ
ờ ạ ẩ ế ị ụ ế
* Th i h n tham gia là 1 năm, n u quá h n trên mà ch a ư tái nh p kh u thì hàng hóa đó ph i ch u thu và nghĩa v tài ả ậ chính khác
c) V bán t ng hàng hóa, d ch v t i HCTL t Nam (Đi u ụ ạ ặ ị Vi ở ệ ề
ề 136)
i HCTL đ i HCTL ư ạ ặ ạ
ư ẩ ả
- Hàng hóa tr ng bày t ớ ả ệ nh ng ph i đăng kí v i h i quan c a kh u n i nh p kh u ậ ộ
c bán t ng t ượ ậ ơ ẩ ủ nh p kh u ch đ c bán t ng sau ỉ ượ ặ ẩ c ch p nh n b ng văn b n nh p kh u v i hàng hóa ẩ ả - Hàng hóa thu c di ằ ượ ậ ấ ậ ớ
khi đ đó
- Hàng bán, t ng t ạ ặ ạ ệ t Nam ph i ch u thu ế ả
ụ ủ
ố ộ ế
ng m i c ệ i Vi ị ạ ộ ế i HCTL t ị và nghĩa v tài chính khác theo quy đ nh c a pháp lu t. ậ Ngoài b n n i dung c a ho t đ ng xúc ti n th ươ ủ ệ ề ươ
ươ ư ạ
ế ự ế ả ụ ươ ự ệ
ạ ng m i c a n hi n nay, trong các tài li u v xúc ti n th ạ ủ ướ ngoài còn trình bày thêm m t s n i dung khác v xúc ti n ế ề ộ ố ộ th ng m i nh : xúc ti n bán hàng, bán hàng cá nhân (chào hàng và bán hàng tr c ti p), ng d ng công ngh thông tin, ệ ứ xây d ng, b o v và qu ng bá th ng hi u. Chúng ta có th ể nghiên c u ti p các n i dung sau : ả ệ ế ứ ộ
8.6. XÚC TI N BÁN HÀNG DOANH NGHI P TH NG Ế Ệ ƯƠ
Ở M IẠ
ỹ ậ ề ế
ỹ ệ ế ằ
ạ
i phân ph i, ạ ệ ờ ố
ậ ặ ư ườ i tiêu dùng cu i cùng. 8.6.1. Khái ni m v xúc ti n bán hàng và các k thu t xúc ti n ế Xúc ti n bán hàng là nh ng k thu t đ c thù nh m gây ữ ra m t s bán hàng tăng lên nhanh chóng nh ng t m th i do ộ ự vi c cung ng m t l ệ ứ ng ườ i ích ngo i l ườ
ườ ữ
ế ng m i là : bán có th c áp d ng trong ụ ượ ng, gi m giá t c thì, ộ ợ i tiêu th hay ng ụ Nh ng k thu t xúc ti n th ậ ỹ ươ cho ng ố ng đ ưở ả
ạ ng, khuy n khích mua th và qu ng cáo ưở ứ ả ử ế
kinh doanh th trò ch i và thi có th ơ i n i bán t ạ ơ ế ủ
ế ộ ạ ộ ườ
Xúc ti n bán hàng là n i dung quan tr ng c a giao ti p. ọ i bán hàng ti p t c ủ ớ ể ế ậ ủ ộ
ắ ụ ể ơ ề ủ ả
ế Xúc ti n bán hàng là ho t đ ng c a ng ế ụ tác đ ng vào tâm lý c a khách hàng đ ti p c n v i khách hàng, năm b t c th h n v nhu c u và ph n ánh c a khách hàng v s n ph m hàng hóa, d ch v c a mình ị ầ ụ ủ ề ả ẩ
8.6.2. Trình t xúc ti n bán hàng(XTBH) ự ế
ụ
ị
Xác đ nh ngân sách
Lựa ch n k ỹ ọ thu t xúc ti n ế
ậ
ng trình
ng trình
Xác đ nh m c ị tiêu c a ủ ch ươ
Dự tính hi u ệ qu c a ả ủ ch ươ
ọ
ể
T ch c th c ự hi n xúc ti n ế
ổ ứ ệ
Ki m tra, đánh giá và k t lu n ậ ế
Ch n th i gian ờ thông đi p xúc ệ ti nế
Xúc ti n bán hàng có th th c hi n theo trình t c sau : ể ự ế ệ b y b ự ả ướ
ủ
a) Xác đ nh m c tiêu c a ch ụ ị XTBH c a các đ i t ủ ng trình ng và m c tiêu cho t ng khách ụ ừ
ườ i ta ch nên phát t ng s n ph m cho ng ươ ố ượ i tiêu dùng cu i cùng hay các trung gian i ả ố ặ ườ ẩ
hàng c th là ng ụ ể phân ph i; ng ỉ ườ ố tiêu dùng cu i cùng khi : ố
t tr i h n s n ph m + S n ph m m i có u đi m v ớ ư ể ẩ ượ ộ ơ ả ẩ
ả cùng lo iạ
+ Khi ch qu ng cáo không cho s n ph m m i, s không ớ ẽ ả ẩ ả
t. ỉ đ m c đ tiêu dùng nh n bi ủ ứ ể ậ ế
b) Xác đ nh ngân sách dành cho các ho t đ ng XTBH ạ ầ ệ ị ví d : ụ Doanh nghi p đ nh bán khuy n m i d u g i đ u ạ ộ ế ộ ầ ị
cho khách hàng
Gi ợ ả ử ệ
ầ ỗ
ầ ộ ổ
s trong đ t xúc ti n bán hàng này doanh nghi p ế đ nh bán 150.000 gói d u g i đ u cho khách hàng; m i gói ộ ầ ị d u g i đ u gi m giá là 800d/gói thì t ng chi phí d u g i ả ộ ầ ầ gi m giá s là : ẽ ả 150.000g x 800d/g = 120.000.000 đ
ả ợ ố
ế xác đ nh chi phí. N u mà tài tr cho nhà phân ph i trung gian cũng ph i ị
ự
ẩ ả
ầ ợ ộ ầ ỗ
c lãi 1000 đ x 6 chai = 6.000 đ/ năm/ ượ
ỗ i).ườ ỗ i ườ
i dùng d u g i đ công ty hòa v n ố ườ ộ ể ầ ố
120.000.000
= 20.000 ng
i tiêu dùng
ườ
6.000 đ/ng
i ườ
ng trình XTBH c) D tính hi u qu c a ch ả ủ ệ ươ i nhu n / s n ph m Thông qua xác đ nh l ậ ị + M i chai d u g i đ u thùng 2 tháng = 6 chai / năm (cho m i ng + M i chai bán đ ng + Tính s ng
ể ệ ố ẩ ố
ng xác đ nh 10% s khách hàng). ườ ệ ố ị + Đ có lãi, h s chuy n đ i s n ph m > h s hòa v n. ổ ả ố
ể
ể (Th Nghĩa là ph i có 22.000 khách hàng chuy n sang tiêu dùng lo i d u g i m i ớ ạ ầ ả ộ
ự
ậ ế ươ ậ ỹ
ườ ố ớ ế ứ
ng ố hàng đ i v i ng ườ
d) L a ch n k thu t XTBH ọ ỹ L a ch n k thu t xúc ti n th ng bán hàng đ i v i ọ ự i phân ph i ho c xác đ nh các hình th c xúc ti n bán ị ặ i tiêu dùng ố ớ ọ ứ ố ớ
i ứ
+ Ch n 1 trong 4 hình th c đ i v i nhà phân ph i ố + Xác đ nh các hình th c xúc ti n bán hàng đ i v i ng ườ ố ớ i thi u ệ ớ ế n i tr ng bày gi ở ơ ư
i đ a đi m bán hàng … ị h i ngh khách hàng, tiêu dùng : ị ở ộ t s n ph m hàng hóa; ể ở ạ ị ả ẩ
ọ ự ệ ủ ờ
i khách hàng cho e) L a ch n th i gian, thông đi p c a XTBH + So n th o n i dung thông đi p g i t ộ ệ ử ớ ạ ả
phù h pợ
+ Xác đ nh th i gian th c hi n ch ị ờ ế ươ
ng ắ ệ ờ ng trình. N u th i ẽ ả
ờ ưở ờ ố ớ ứ ộ
ủ ắ
ự
t đ th c hi n ch f) T ch c th c hi n, bao g m huy đ ng đ y đ nhân l c,c s ự ơ ở ộ ồ ng ti n c n thi ng ươ ệ ầ ầ ủ ế ể ự ươ ệ
ự gian ng n quá, ít khách hàng, th i gian quá dài s nh h đ n t ng chi phí và có th m t đi tác đ ng t c th i đ i v i ể ấ ế ổ hành vi mua s m c a khách hàng. ệ ổ ứ v t ch t và các ph ấ ậ trình đăng ký
g) Ki m tra, đánh giá ch ng trình và nêu ra k t lu n ể ươ ế ậ
8.6.3. Nh ng n i dung ch y u c a xúc ti n bán hàng ủ ế ủ ữ ế ộ
ạ ế
ả ệ ả ầ
Xúc ti n bán hàng có nhi u n i dung đa d ng và phong ề ộ phú, tuy nhiên đ ho t đ ng xúc ti n có hi u qu c n ph i ế t p trung làm t ậ
ự ộ ệ ầ ể ạ ộ t nh ng n i dung ch y u sau : ữ ố ố
ệ
i qu ng cáo hàng hóa, nh ng ng ả ủ ế Xây d ng m i quan h qu n chúng Qu n chúng c a doanh nghi p th ươ ủ ườ ng m i là khách ườ ạ ữ
ế
ệ ả
ố ủ ủ ằ
ể ầ ự ố
ệ ầ ả ợ ớ ệ
ườ
ẩ ế ụ ỹ ủ ả ề
i, còn y u kém so v i các lo i ế ạ ạ ớ
ầ i có hàng, b n hàng, ng ạ trách nhi m ho c có liên quan đ n công tác kinh doanh c a ủ ặ ệ doanh nghi p c p qu n lý. Xây d ng m i quan h này ự ệ ở ấ nh m t o lòng tin c a khách hàng vào ch hàng hóa. Thông ạ qua vi c xây d ng m i quan h qu n chúng đ qu n chúng ệ nói v n i dung và ngh thu t qu ng cáo đã phù h p v i ậ ề ộ i nghe hay không ; nh ng công vi c c n th m m c a ng ệ ầ ư ti p t c ph i làm , đ qu n chúng ph n nh v nhu c u và ầ ả ả ể ầ thái đ c a h đ i v i hàng hóa : nh ng thành công, m t ộ ủ ọ ố ớ ặ ữ m nh và nh ng m t còn t n t ồ ạ ặ ữ hàng hóa cùng lo i. ạ
ị ẫ ữ ủ ờ
ầ
ậ ệ ồ ả ả
ng s d ng là : ệ ưở ử ụ
ữ ặ
ả
i ệ
ng m i, m t hàng m i có th ể ả ặ ớ ớ
ự ả
Công ty cũng nghe các ý ki n khác n a c a công chúng ế (giá c , bao bì, m u mã, d ch v …) đ ng th i cũng công b ố ụ ả rõ cho qu n chúng các chính sách giá c , phân ph i, các đi u ề ố ki n mua, bán, giao nh n, thanh toán, b o hành,… Các bi n pháp th - H i ngh khách hàng : có th m i nh ng khách hàng ị ộ ể ờ i l n, nh ng ng i đã s d ng s n ph m ho c nh ng ng ử ụ ữ ườ ả ườ ữ ớ ẩ , b n trung gian tiêu th s n ph m (ng i bán l i đ i lý, ng ẩ ẻ ạ ườ ườ ạ ụ ả c đi m c a s n ph m, yêu c u hàng) ph n ánh v u nh ủ ả ầ ẩ ể ượ ề ư ng m i n m i s d ng … đ doanh nghi p th c a ng ạ ắ ươ ệ ể ườ ử ụ ủ đ c th c ch t c a hàng hóa, có bi n pháp cùng v i ng ự ườ ớ ấ ủ ượ s n xu t c i ti n, hoàn thi n. ệ ấ ả ế ả - H i th o : đ i v i th tr ị ườ ộ ố ớ t ch c các cu c h i th o đ các nhà kinh doanh, các nhà ể ộ ộ ổ ứ ả qu n lý, các nhà khoa h c v lĩnh v c hàng hóa phát bi u v ọ ề ả ể ề ng, giá c hàng hóa, nhu c u v kh năng xâm nh p th tr ầ ề ị ườ ả hàng hóa, các ngu n cung hàng hóa và qu ng cáo s n ph m. ẩ ậ ồ ả ả
, h u h o nh m tác - T ng quà : đây là bi n pháp kinh t ằ ặ
ầ ể ớ ế ế ữ ả ệ
ấ ệ
ấ ệ ư ướ
ướ
b m qu ng cáo, các b n gi ủ ả ử ụ ẩ ng ng d n công ẫ i ả ờ ướ ả ớ
ệ ả
ể ẩ
ệ đ ng vào qu n chúng đ ghi nh đ n doanh nghi p ộ In n và phát hành các tài li u: Có th in n và phát hành các tài li u nh nhãn mác, h ể d n l p ráp, s d ng hàng hóa, các catalo, h ẫ ắ d ng c a s n ph m, các t ụ thi u s n ph m, các bao bì, … ẩ Bán th s n ph m: ẩ ử ả ử ả ệ ộ
ạ ặ ế ủ ả ặ ấ
ế ớ ủ ả ẩ ớ ạ ẩ ế
Bán th s n ph m cho các khách hàng đ khách hàng s ử d ng là bi n pháp tác đ ng khá m nh vào khách hàng, v a đ ừ ể ụ qu n chúng th y rõ m t m nh m t y u c a s n ph m, v a ừ ầ gây ti ng vang c a s n ph m đ n v i khách hàng m i, có nhu c u và lôi kéo khách hàng ầ
8.7. XÂY D NG, B O V VÀ PHÁT TRI N TH NG Ự Ể ƯƠ Ệ
Ả HI U HÀNG HÓA Ệ
8.7.1. Quan ni m v th ệ ệ
B t kỳ doanh nghi p, doanh nhân dù l n hay nh , m i ớ ấ
i r t lâu trên th tr ỏ ng đ u ph i cho ề
t : B n là ai ? Kinh doanh m t hàng gì ? ả Ở
ớ ị ườ ặ ng ra sao ? Nghĩa là ph i có nhãn ng hi u ề ươ ệ ồ ạ ấ ạ ấ ượ ế ấ
ệ ườ ẩ ươ ắ
ng hi u hàng hóa, đó là quy t c th tr Hi n có nhi u quan ni m khác nhau v th ng ng hi u ả ị ườ ề ươ ệ ệ
ẩ ỉ
ẩ
ệ ấ
ư ả
ứ ấ , THHH ch là cái tên c a s n ph m đ ể ng. Theo ạ ọ ượ ả c ả ẽ , ví d “Honda” là tên s n ph m ụ ị ườ c b n ch t, ph n quan tr ng ầ i thích đ ả ơ ng h p trên th c t ự ế ấ ủ ườ ượ ẩ
kinh doanh hay đã t n t m i ng i bi ọ đâu ? Ph m c p ch t l hi u , th ệ ề ệ hàng hóa (THHH) Quan ni m th nh t ủ ả ệ phân bi t v i các s n ph m cùng lo i trên th tr ả ệ ớ chúng tôi, quan ni m này nêu đ nh t c a THHH, nh ng đ n gi n s không gi các tr ợ hay là tên doanh nghi p.ệ
i ứ ườ ệ
Quan ni m th hai ệ ệ ẫ ườ
ộ ể ượ ủ ộ ệ
, THHH là nhãn hi u hàng hóa . Ng ng d n quan ni m c a Hi p h i Marketing Hoa Kỳ ệ ng, ký hi u, trên nh m m c ụ ằ ể
ấ ả ậ ị
ta th “THHH (Trade Mark) là m t cái tên, bi u t ki u dáng hay m t s ph i h p các y u t ế ố đích nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t ụ ủ và phân bi ệ ủ ố ộ ự ố ợ ẩ ạ ả t v i các th ươ ệ ớ ộ ủ ạ
ng hi u c a đ i th c nh tranh”. ề ố ể ề ồ ạ
ả
ẩ
ứ ẩ ạ c trong th c t có ạ ự ế ượ
ủ i không th gi ệ ậ ể ả ể ế
ụ ẩ
ự
ị ơ ữ ề ặ ượ ủ
i khá Đây là quan đi m truy n th ng v THHH và t n t lâu, cho r ng THHH và s n ph m v i ch c năng chính là đ ể ớ ẩ ằ t s n ph m c a mình v i s n ph m c nh tranh cùng phân bi ớ ả ệ ả i thích đ lo i. Nh ng l ư ạ nh ng “nhãn hi u t p th ”, “nhãn hi u liên k t” do cùng m t ệ ữ ộ ch th đăng ký dùng chung cho các s n ph m d ch v cùng ả ủ ể lo i, t nhau ho c liên quan đ n nhau. H n n a quan ng t ế ạ ươ ni m này không nêu đ c vai trò c a THHH trong n n kinh ệ c nh tranh toàn c u. t ầ ế ạ
ứ , THHH là nhãn hi u hàng hóa (NHHH) ệ ng. R t đông các nhà kinh t ế ừ ị ườ ấ
đ ượ Vi ệ ệ ồ
Quan ni m th ba ệ c th a nh n trên th tr ậ t Nam đ ng tình v i quan ni m này. ớ Nh ng THHH và NHHH là hai t ướ ả
ng ư NHHH đ ượ đ ừ ượ
ng khác nhau và khi ừ ữ c đăng ký b o h có nghĩa là nó đã ộ ị ườ ủ ể ị
c Nhà n c th a nh n trên th tr ậ Theo quan đi m c a chúng rôi, THHH là giá tr vô hình i trong ho t đ ng kinh doanh và ng bao g m c n i dung và hình ả ộ ạ ộ ồ ạ ị ườ
c a doanh nghi p tích lũy l ệ ủ c công nh n trên th tr đ ậ ượ th c, c h u hình và vô hình : ứ
ả ả ữ ề ặ ộ
khác c a s h u - V m t n i dung, THHH bao g m c NHHH, tên ồ ng m i, ch d n đ a lý và các y u t ủ ở ữ ế ố ị ỉ ẫ ươ
th ạ công nghi pệ
ng hi u hàng hóa và vai trò c a ệ ủ ươ
th ủ ng hi u hàng hóa ươ
ủ ạ ệ ẽ ả ạ
ữ ấ ị ứ ể ấ
ẩ ườ
i đ ỏ ả
ể ố
ể ượ ệ ộ
ừ ươ ệ ẩ ư
8.7.2. Các ch c năng c a th ứ ệ a) Các ch c năng c a THHH - Đ phân đo nh th tr ng, doanh nghi p s ph i t o ra ị ườ nh ng d u hi u và s khác bi t nh t đ nh trên s n ph m đ ệ ự ể ả ệ thu hút khách hàng ti m năng. Đây là yêu c u c a ng t i thi ề ế ầ ủ k ph i tr l c các câu h i s n ph m có thu c tính gì ? ộ ế ả ả ờ ượ ẩ Có th m nh gì ? Đem l i l i ích gì cho khách hàng. ể ạ ạ ợ - T o ra s khác bi t trong su t quá trình phát tri n. ệ ự ạ ng hi u không ch đ n thu n là m t bi u t ỉ ơ ạ ộ i hay m t đi nh ng th ờ ự ể ồ ạ ớ
- Kh c sâu vào tâm trí khách hàng. th ng mà ph i ươ ả ầ bi u hi n cho s năng đ ng, sáng t o không ng ng đ i m i. ể ớ ổ S n ph m có th t n t ng hi u thì ệ ấ ả v n còn s ng mãi v i th i gian. ố ẫ ắ
c khách hàng bi ươ ế
ả ộ
i. Đi u này mang l ề ợ
ậ
ng dùng t ộ ọ ẫ ườ ừ ả
t và ng hi u s đ S n ph m có th ệ ẽ ượ ẩ ả c m nh n đ c, s mang m t d u hi u duy nh t và truy n ấ ề ệ ộ ấ ẽ ậ ượ ả i, m t thông đi p v i khách hàng đó là s n ph m đ c đáo , t ẩ ộ ệ ớ ả i lâu dài cho i cho con ng sáng t o có l ạ ườ ạ khách hàng, vì v y m t khách hàng có th v n l a ch n ọ ể ẫ ự nh ng s n ph m mà h v n th 10-20 năm ẩ tr ữ c.ướ
ẩ
ệ ươ ẩ ộ
ộ ứ
i ứ ầ ụ ệ ệ ỗ ự ể ư ạ
- Làm tăng ý nghĩa cho s n ph m. ả M i th ng hi u mang l i cho s n ph m m t ý nghĩa ả ạ ỗ nh t đ nh, ví d Siemen có ý nghĩa là b n, đáng tin c y , g n ụ ấ ị ắ ậ ề li n v i hình nh ng ng i dân Đ c c n cù lao đ ng. Th ươ ườ ả ề ớ i n i ti ng vì liên t c nghiên c u, đ i m i và hi u Philips l ệ ớ ổ ạ ổ ế nh ng n l c đ đ a công ngh hi n đ i vào ph c v ng ụ ụ ườ ữ tiêu dùng
- Là s cam k t c a nhà s n xu t v i khách hàng. ấ ớ ế ủ ự ả
ả
b) Vai trò c a THHH ủ ố ớ ơ Th ng hi u là c s pháp lý đ qu n lý s n xu t kinh ệ ấ ả
ươ ủ ể ả ứ
ể , hàng nhái và các xâm ph m s h u công Đ i v i c quan qu n lý : ơ ở doanh c a doanh nghi p c a c quan ch c năng khi doanh ệ ủ ơ ng hi u. nghi p đã đăng ký th ệ ệ ươ Là c s đ c quan qu n lý ki m soát, ki m tra vi ả ơ ở ể ơ ả ể ở ữ ạ ạ
ph m, hàng gi nghi p khác ệ Khuy n khích doanh nghi p, doanh nhân sáng t o s n ệ ế ạ ả
ệ ề ấ ượ ờ ọ
ẩ t ki m chi phí, th i gian l a ch n và mua s m ế ệ ắ ấ ể ả ả
i tiêu dùng (hàng hi u). ng hàng hóa ph m, yên tâm v ch t l Ti ự Là căn c đ quy trách nhi m cho nhà s n xu t, gi m thi u ứ ể r i ro trong tiêu dùng ủ Kh ng đ nh giá tr b n than ng ị ả ườ ệ ẳ ị
ố ớ
ẩ ậ ấ ế ả ấ ượ ệ ụ ể ẩ t s n ph m c a doanh ủ ẩ ng c a s n ph m ủ ả
ướ
ẩ ế ươ ị ủ ả
ẩ
ẽ ệ ả Đ i v i doanh nghi p : THHH là công c đ nh n bi nghi p, kh ng đ nh ph m c p ch t l ệ ị ẳ c khách hàng tr Làm tăng giá tr c a s n ph m. N u có th ị ự ủ ả ị ự ủ
ẩ
ng ti n b o v h p pháp l ủ
ủ ợ c s n ph m m i và tr i th và đ c đi m c a ặ ế c các đ i th c nh ố ướ ệ ả ệ ợ ướ ả ể ủ ạ ẩ ớ
ng ti n đ c nh tranh và h i nh p vào th tr ng ị ườ ể ạ ệ ậ ộ
i giá tr vô hình cho s n ả ị
ạ ặ ằ
ng hi u s ệ ẽ giúp doanh nghi p bán đúng giá tr th c c a s n ph m, n u ế không có s ph i bán th p h n giá tr th c c a nó ơ ấ Đ a s n ph m ăn sâu vào tâm trí c a khách hàng ư ả Là ph ươ s n ph m tr ẩ ả tranh. Là ph ươ qu c t . ố ế i nhu n, đem l Là ngu n g c t o ra l ồ ố ạ ậ ợ ph m không th tính b ng ti n ho c b ng con s c th ố ụ ể ề ằ ể ẩ c.ượ đ
ệ ự
ệ
ờ ầ
ố ượ i Vi ệ ng THHH m i đ ớ ượ ơ ệ ả
ướ
ơ c ngoài đăng ký b o h t i Vi ướ ệ ả
ộ ạ t Nam đã đăng ký xin b o h ủ ệ
ướ ế
8.7.3. Xây d ng và đăng ký nhãn hi u hàng hóa a) Xây d ng và đăng ký nhãn hi u hàng hóa ự c các Trong th i gian g n đây s l t Nam tăng h n 2 l n : doanh nghi p đăng ký b o h t ầ ộ ạ năm 2001 có 3090; năm 2002 có 6564. Theo s li u th ng kê, ố ố ệ đã có h n 100.000 NHHH c a các doanh nghi p trong n c ệ ủ t Nam. Nh ng s và n ố ư ng th tr NHHH c a Vi ộ ở ị ườ ả i. H u n c ngoài thông qua C c S h u trí tu còn quá ít ướ ỏ ậ ệ ụ ở ữ qu d n đ n NHHH c a doanh nghi p trong n c đã b ị ệ ủ ả ẫ c b o h . “đánh c p”, “ăn ch n” và không đ ộ ượ ả ắ ặ
ươ
ệ
ế ấ ượ ỉ
ấ ệ
ệ ơ
ộ ư ự ệ ề
ộ ệ ệ ả
ự ệ ệ
ng ế
ươ c đi u tra hoàn toàn ệ ư ề
ng m i thành ph H Theo k t qu đi u tra do S Th ở ố ồ ạ ả ề ế Chí Minh k t h p v i Câu l c b Hàng Vi ng t Nam ch t l ế ợ ớ ạ ộ cao , ti n hành đ i v i 500 doanh nghi p cho th y ch có 30% ệ ố ớ ng hi u giúp bán doanh nghi p nghĩ r ng hàng hóa có th ươ ằ c giá h n, 50% doanh nghi p không có b ph n chuyên đ ậ ệ ượ trách v lĩnh v c này ; 80% doanh nghi p ch a có m t ch c ứ ng hi u; 20% doanh nghi p ch a danh nào cho qu n lý th ươ ư cho xây d ng th ng hi u; 70% doanh nghi p ch h đ u t ỉ ươ ề ầ ư đ u t 2,5 đ n 5% doanh thu cho qu ng bá th t ầ ư ừ hi u.Còn các doanh nghi p t ệ cho xây d ng th ch a đ u t ư ầ ư ả nhân đ ượ ng hi u. ệ ươ ự
ở
Có th khái quát tình hình - S l ự - S l c ể ố ượ ố ượ ướ
c ngoài đăng ký b o h nét chính sau : ng THHH xây d ng và đăng ký b o h ít ả ộ th tr ng n ng NHHH đăng ký b o h ộ ở ị ườ ả t Nam quá ít, trong khi ệ ệ t Nam Vi ộ ở ệ ệ ướ ả
ngoài qua C c S h u Công nghi p Vi ụ ở ữ đó các doanh nghi p n chi m đa s ố ế
ng m i di n ra - Tình hình vi ph m NHHH, gian l n th ạ ươ
ổ ế ễ ủ
ệ
ệ ạ ạ ị
ể ệ ạ
ế ả
i quy t thông qua toà án dân ụ ế
ạ ậ ph bi n, hàng gi , hàng nhái NHHH v n đang là n i lo c a ả ỗ ẫ t Nam, t Nam. Theo c c S h u trí tu Vi doanh nghi p Vi ệ ệ ụ ở ữ ệ n u vi ph m s h u trí tu là 100% th vi ph m v NHHH là ở ữ ề ế 80% , 15% là vi ph m ki u dáng công nghi p, 5% vi ph m ạ b ng sáng ch . M i năm x ph t hành chính kho ng 3000 ử ạ ỗ ằ v , x lý hình s 100 v , còn gi ả ự ụ ử s d ự ướ i 10 v /năm ụ
ư ề
i tiêu dùng, c a doanh nghi p * Nguyên nhân c a tình tr ng trên có nhi u nh ng quy l ườ i là : ạ ệ ủ
ủ ạ - Do nh n th c c a ng ứ ủ ậ v THHH còn ch a đ y đ ư ầ ủ ề ệ ư ộ
- Nhi u doanh nghi p ch a có b máy chuyên trách và ng thích đáng cho xây d ng và phát tri n th ươ ự ể
ề ch a đ u t ư ầ ư hi u.ệ
c và các B , các ngành ch m xây d ng chi n ướ ự ế ậ
l ượ ể ố
- Nhà n ộ c và ch m tri n khai xu ng các doanh nghi p ậ - Trình đ ,năng l c cán b và c quan qu n lý các c p v ấ ề ệ ả ự ộ ơ
THHH còn b t c p ộ ấ ậ
b) Gi i pháp xây d ng và phát tri n th ng hi u hàng hóa c a ả ể ươ ủ ệ
các doanh nghi p Vi ệ
Không th coi xây d ng, phát tri n THHH ch là qu ng t Nam ự ể ả
ủ ể ủ ỉ ệ ệ
ự ệ ể ủ ả ấ ấ ở ậ ầ ự
ẩ ổ ủ ế ạ ộ ế ố ả ệ
cáo cái tên c a s n ph m hay tên c a doanh nghi p mà là quá trình ph n đ u gian kh c a toàn th doanh nghi p, c a Nhà c, b i v y c n có k ho ch t ng th v i t m nhìn lâu dài n ổ ướ đ xây d ng và th c thi m t chi n l ể ế ượ ự qu c dân và di n toàn b n n kinh t ệ * Các gi ể ớ ầ c THHH trên c bình c doanh nghi p . ở ả phía các doanh nghi p ệ ừ
- Ch đ ng xây d ng chi n l ế ượ ự c THHH c a doanh ủ ộ ề i pháp t ả ủ ộ
ả ị ườ ẩ
ng, nghiên c u s n ph m và ứ ả t liên quan c các thông tin c n thi ế ầ
nghi pệ C n ph i nghiên c u th tr ứ ầ khách hàng đ nh n đ ể ậ ượ đ n THHH v các m t : ặ ề ế + Nh n th c c a ng i tiêu dùng v xu t x c a s n ứ ủ ậ ườ ề ấ ứ ủ ả
ph mẩ
+ S thay đ i nh n th c c a khách hàng trong khi s ử ứ ủ ậ ổ
ự d ng s n ph m ả ụ ẩ
ả ẩ ả ổ ề
ậ h ưở ự ế
c và ẩ ủ ướ
n ướ
ng m c tiêu cho s n ph m ụ
ả c phù h p, thâm nh p vào th ị ẩ ậ
ườ ự
+ S thay đ i v ngôn ng trên NH s n ph m nh ữ ng đ n nh n th c c a khách hàng. ứ ủ + Ý đ nh mua s n ph m c a khách hàng trong n ả ị c ngoài + Xác đ nh th tr ị ườ ị + Xây d ng chi n l ợ ế ượ ự ng d a trên k t qu nghiên c u. ứ ả ứ ế ợ ứ ế ả ế ớ
c ụ ộ ự ủ ệ
ả ặ
tr Căn c vào k t qu nghiên c u k t h p v i m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p đ đ ra và th c thi m t chi n l ế ượ ể ề THHH trên các m t : xây d ng, đăng ký, qu ng cáo và phát ự tri n THHH. ể
ị ị ườ
ẩ ủ ả
ư ủ ừ ị ơ ở i ích c m tính, l ả
ng Đ nh v THHH trên th tr Trên c s nghiên c u các đ c tr ng c a s n ph m, xác ặ ứ i ích lý tính c a t ng nhóm khác hàng ợ ng và t ng lo i THHH. ạ
ợ ợ ớ i ta th ừ ấ ượ ng phân chia khách hàng ườ
ậ
ấ ậ ậ
ạ ầ ị
đ nh l ị đ đ nh m c giá phù h p v i ch t l ứ ể ị Đ đ nh v THHH ng ườ ị ể ị thành các nhóm khác nhau : nhóm khách hàng có thu nh p cao, nhóm có thu nh p th p và nhóm có thu nh p trung bình; phân tích nhu c u mong mu n c a m i lo i khách hàng xác đ nh ỗ các nhóm THHH cho t ng lo i . ạ ể ự ươ ố ủ ừ ạ ề
ệ ả
ng m i có th l a ch n tên g i c a doanh ọ ng hi n ệ ấ ượ ng s d ng tên rút g n c a doanh nghi p nên c n ầ ọ ủ ng. Xu h ướ ệ
ử ụ ầ ườ ọ
ấ ượ
t c các th ti ng khác ứ ế ng, t o ạ ề ấ ộ
V tên th nghi p sao cho nó có thi n c m, n t ệ nay th ọ ủ t d đ c v i t l a ch n ph n phân bi ệ ễ ọ ớ ấ ả ự nhau, ví d “Sony”. C g ng l a ch n tên n t ọ ự ố ắ ụ phong cách năng đ ng, đ c đáo, không vi ph m các đi u c m ạ ộ k , khó đ c ho c gây ph n c m, có ý nghĩa x u. ả ả ỵ ấ ặ ọ
ặ ệ ầ
ầ ễ ườ
ớ ố ễ ậ ệ Doanh nghi p c n thi i tiêu dùng d nh n bi ậ
ậ ữ ả ể ả
ớ ặ
ệ t k lô gô đ c tr ng cho mình đ ể ư ế ế t, d nh và không gây nh m l n ng ẫ ế cho khách hàng. Ngh thu t phân ph i màu, phông ch có th ể t k m thu t chuyên môn đ đ m b o phù thuê các nhà thi ế ế ỹ h pk v i đ c tính c a t ng lo i khách hàng. ủ ừ ơ ế ả
ạ Kinh nghi m và k t qu kh o sát cho th y các doanh ệ ấ ổ ế ề ệ
ữ
ệ ứ ả ị
ặ ộ ế ậ ệ ậ ậ
ờ
ữ ấ
ự ầ ư ệ ề t tình và có kinh nghi m t, có năng l c, có nhi thích i đã qua hu n luy n v nghi p ệ ệ ườ ự ự ể ệ
ả nghi p hi n đang có tên tu i và NHHH n i ti ng đ u là ổ nh ng doanh nghi p có đ i ngũ nhân viên chuyên môn v ề ộ công tác nghiên c u th tr ng, ti p th , qu ng bá cho THHH . ị ườ Vì v y doanh nghi p ph i thành l p phòng, ban ho c b ph n ả chuyên môn v công tác này, đ ng th i có s đ u t ồ ề đáng. L a ch n nh ng ng ọ v ,có hi u bi ế ụ v văn hóa xây d ng THHH. ề ự
ộ ổ ứ
ệ ể ổ ứ - T ch c các cu c thi sáng t o THHH cho doanh nghi p ạ Các doanh nghi p có ti m l c tài chính có th t ự ề
ệ
ộ ộ ạ ộ ả
i nghiên c u quan tâm sáng ặ ủ
c ầ ứ ạ ượ
ụ ạ
t” có l
ẽ ng này, i không bi ạ
ệ ch c cu c thi sáng t o TH cho doanh nghi p.Thông quan cu c thi ộ m t m t, huy đ ng trí tu c a đông đ o qu n chúng nhân ệ ủ dân, c a các nhà khoa h c, ng ườ ọ t o TH, m t khác thông qua cu c thi sáng t o TH đã đ ặ ộ ạ ng. Ví d qua cu c thi sáng t o ph bi n r ng rãi trên th tr ổ ế ộ ộ ị ườ ng cho SeaGames 22 “Trâu vàng Đ t Vi bi u t ệ ấ ể ượ t đ n bi u t t Nam l không ng ể ượ ế ế ườ qua đó uy tín c a doanh nghi p tăng cao. i Vi ệ ủ ệ
* Các gi i pháp t c ướ
ng trình thay đ i c b n phía các c quan nhà n ơ ừ c c n xây d ng ch ự ướ ầ ươ ổ ơ ả
ả - Nhà n nh n th c c a ng i dân và doanh nghi p v THHH ậ ườ ứ ủ
ể ể
ớ
c ch ể ứ ế
ề
ẩ
ị ề ề ượ
ổ ứ ể ổ ứ ộ ộ ể
ứ ệ
ừ ự ộ
ệ ề c h t c n có nh n Đ xây d ng và phát tri n TH tr ướ ế ầ ậ ự c m i có th xây th c đ y đ v THHH. Ch có Nhà n ướ ỉ ứ ầ ủ ề ng trình ph bi n r ng rãi kiên th c đ n m i d ng đ ươ ọ ổ ế ộ ượ ự i dân và m i doanh nghi p v ch quy n TH , quy n s ng ọ ề ở ệ ề ủ ườ h u, quy n s d ng TH s n ph m, d ch v đã đăng ký cùng ề ử ụ ữ ụ ả i ích khi có đ c ch quy n v TH. Đ c giúp đ , nh ng l ỡ ủ ợ ữ ượ c khi có tranh ch p. Nhà n can thi p, b o v c a nhà n c ả ệ ủ ướ ướ ệ ấ ch c các cu c thi sáng thông qua tuyên truy n, h i th o, t ộ ả ề t o, t ch c h i ch , tri n lãm v TH đ xây d ng trong ự ề ợ ạ c ng đ ng các doanh nghi p và doanh nhân nh n th c đúng ậ ồ ộ đ n v TH t đó phát đ ng m t phong trào xây d ng và phát ắ ề ộ tri n THHH ể
- Xây d ng m t s THHH mang t m c qu c gia và qu c ộ ố ự ầ ố ố ỡ
tế
ủ ươ
ớ ầ ạ ộ ố B Th ộ ự
ầ ư ị ườ
ủ ả ế ướ ị
đ không b lép v tr c nhu v y s ti ặ ng qu c t ố ế ể c ngoài. Làm đ
ủ ổ ế c th i gian, ượ ờ i hi u qu cao h n so v i xây d ng t ng TH ừ ự ậ ẽ ế ơ t ki m đ ệ ớ ượ ệ ả
ạ c a doanh nghi p ệ
c c n c th hóa các chính sách cho xây d ng và ướ ầ ụ ể ự
ng m i ch trì cùng v i các B , ngành , các hi p ộ ệ , h i xây d ng m t s THHH mang t m c qu c gia và qu c t ỡ ố ố ế ộ r t ng qu c t xây d ng, qu ng bá ra th tr b i chi phí đ u t ả ố ế ấ ự ở t p trung c a Nhà n c đ i v i m t t n kém, c n có s đ u t ộ ướ ố ớ ự ầ ư ậ ầ ố ng cao, có kh năng c nh tranh trên th sô m t hàng có ch t l ị ạ ấ ượ c các TH n i ti ng c a tr ườ n ướ chi phí và đem l riêng l ẻ ủ - Nhà n phát tri n THHH ể
ể ự ấ ầ ế ượ
ộ ệ ầ Đ xây d ng th c hi n chi n l ự ỉ
ị ợ ả ả ể
ấ ế
ạ ữ ể
ể ố
ả ộ ỗ
ng trình đào t o bài c thông qua ch ể c,cùng nh ng ng i ng n c a ng ườ i l ạ ợ ủ ọ ươ ượ ạ
ướ
Ngoài ra các c quan ch c năng c n cung c p cho các c THHH r t c n đ i ộ ngũ cán b không ch có t m nhìn xa, n m v ng chi n l c ế ượ ữ ắ ti p th mà còn ph i hi u rõ l i ích c m tính, lý tính c a s n ế ủ ả ph m đem đ n cho khách hàng, th u hi u nh ng mong mu n, ẩ ố ữ ao i tiêu dùng đ sáng ầ ủ ướ i ích c t lõi qua công t o tính cách THHH, có th mang l ạ năng s d ng và trong c m xúc c a h . M i m t cán b nh ộ ư ử ụ v y ch có th có đ ể ỉ ậ b n c a Nhà n c. ả ủ ơ ầ
ệ
ấ ứ v n, v xây doanh nghi p thông tin v th tr ề ư ấ ề ị ườ d ng, đăng ký và qu ng bá, phát tri n THHH đ giúp doanh ể ự c ngoài. nghi p ti p c n, chi m lĩnh th tr ng n ng, đ i tác, t ố ể ị ườ ế ậ ả ế ướ ệ
8.8. PHÁT TRI N QUAN H CÔNG CHÚNG Ể Ệ
8.8.1. . Tác đ ng c a quan h công chúng đ n ho t đ ng kinh ạ ộ ủ ệ ế ộ
ệ ủ
i th c t doanh c a doanh nghi p ệ ề , hi n nhiên có ho c có tác đ ng đ n ho t đ ng ộ ể ấ ặ Quan h công chúng là b t kỳ nhóm ng ự ế
ồ
ứ ườ ế ư ậ ủ
ề ổ ứ ề ệ ộ ộ
i nào có quy n l ạ ộ ợ kinh doanh c a doanh nghi p, bao g m d lu n xã h i , chính ộ ủ ệ c, các quy n, các c quan ch c năng chuyên môn c a Nhà n ướ ơ hi p h i ngành ngh , các t ch c xã h i, đoàn th ; công ể chúng n i b doanh nghi p và công chúng tích c c. ệ
ự ỉ ệ ể
ủ ỡ ủ ủ ư ậ ự
i n u ư ậ
c h t là các ph ề ộ c s quan tâm c a chính quy n, d lu n ệ
… doanh Ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p ch có th phát c v i s giúp đ c a chính quy n , các c quan ơ c l ượ ạ ế ề ủ ng ti n truy n thông ề ươ ệ ử ư
ệ ẽ ấ ầ
ạ ộ ế
i phá s n. ộ ộ ạ ộ tri n đ ể ượ ớ ự ch c năng, s quan tâm c a d lu n xã h i, ng ứ không tranh th đ ủ ượ ự c a xã h i mà tr ướ ế ộ ủ nh : phát thanh, truy n hình, báo chí, báo đi n t ề nghi p s m t d n v th , uy tín trong ho t đ ng kinh doanh, ị ế s m t khách hàng, không có doanh thu, n u kéo dài có th ể ẽ ấ d n t ẫ ớ ả
ể
8.8.2. . Phát tri n quan h công chúng ộ
ể
ộ
ng d n, liên ẫ ả
ệ ạ ộ ủ ệ
ế ể ẹ ủ
Là toàn b ho t đ ng nh m th u hi u công chúng, h ấ ướ ằ k t đ công chúng ng h ho t đ ng kinh doanh và xây d ng hình nh ự ạ ộ đ p c a doanh nghi p trong xã h i. ộ Các DN c n ph i dành th i gian và chi phí đ ti n hành các ho t đ ng :
ờ
ầ
ể ế
ạ ộ
ị
i thi u v hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p ệ ị
ụ ủ
đ a bàn kinh doanh
ệ ồ
thi n nh : h i t
ớ ệ ộ ừ
T ch c h i ngh khách hàng T ch c h p báo gi ề Phát tri n quan h c ng đ ng ở ị ư
ệ ấ
ệ
thi n t m lòng vàng, ng ng
ộ ừ ự
ủ ưỡ
ẹ ệ
ạ ộ ấ ộ t Nam anh hung. ể
ạ ộ
ợ
ộ
i đ p, tài tr các trò ườ ẹ ạ ơ
ơ
t khó
c đi m và đi u ki n v n ề
ượ ư
ươ
ệ
ượ ể ứ ể ậ ụ
ế ỏ
ợ
ổ
ự ạ
ứ
ủ
ằ
ả ổ ứ ộ ổ ứ ọ ể Tham gia các ho t đ ng t h n n nhân ch t đ c màu da cam, xây d ng nhà tình nghĩa, nuôi d ộ ạ các bà m Vi Tài tr cho các ho t đ ng th thao, các cu c thi ng ợ ch i trên truy n hình nh “hãy ch n giá đúng”, “trò ch i âm nh c”/ ọ ư ề Tài tr h c b ng cho sinh viên nghèo v ợ ọ ổ M i hình th c xúc ti n th ng m i có u nh ạ ậ ứ ỗ d ng khác nhau đòi h i DNTM ph i nghiên c i đ v n d ng t ng h p ả ụ các hình th c XTTM nh m nâng cao năng l c c nh tranh c a doanh nghi p trên th tr
ng.
ị ườ
ệ
NG XII ƯƠ
TÓM T T CH Ắ 1. Khái quát chung v XTTM ề
t và vai trò c a XTTM trong ế ự ủ
ủ
ạ ộ ệ
ề t và vai trò c a XTTM ủ
Làm rõ khái ni m, s cân thi ệ ho t đ ng kinh doanh c a DNTM Khái ni m v XTTM S c n thi ế ự ầ 2. Khuy n m i ạ ế
ạ ề ứ
ị ế ụ ượ ế ị ế ạ
ng nhân th c hi n khuy n m i ệ ể ề ươ ự ế ạ
ứ ế
- Khái ni m v khuy n m i và các hình th c khuy n m i ạ ệ - Hàng hóa d ch v đ c khuy n m i và hàng hóa d ch v ụ dùng đ khuy n maij ế - Quy n và nghĩa v c a th ụ ủ và cách th c thông báo thông tin khuy n m i ạ - Các hành vi bi c m trong ho t đ ng khuy n m i ạ ế ạ ộ ấ
3. Qu ng cáo th ả
ồ ấ ề ả
c v ướ ề ộ ủ ứ ng m i ạ ươ t chung nh t v qu ng cáo và khái ế ể ị
ệ ả
ầ ụ ủ ứ
ệ ả
ng ti n, cách th c ti n hành qu ng cáo ứ ế ị ớ ư ụ
c đ c p, b sung so v i Lu t th ng i thi u hàng hóa d ch v ớ ượ ề ậ ươ ậ ớ ổ
ạ
i thi u hàng hóa ứ ư ệ
ng h p c m tr ng bày gi i thi u hàng hóa Bao g m các hi u bi ni m, n i dung, các hình th c và quy đ nh c a Nhà n qu ng cáo. - Khái ni m, yêu c u, ch c năng, nôi dung và tác d ng c a ệ qu ng cáo ả - Các ph ươ 4. Tr ng bày gi ệ Là hình th c m i đ ứ m i năm 1997 - Khái ni m và các hình th c tr ng bày gi ớ - Các tr ệ ệ ườ ợ ấ ư ớ
5. H i ch , tri n lãm th ợ ộ ể
ươ ứ ủ ệ ể ế
ế ợ
ủ
ệ
ng m i ạ HCTLTM là hình th c c a XTTM đ doanh nghi p ti p th , ị ký k t các h p đ ng mua bán và bán hàng ồ - Khái ni m và vai trò c a HCTLTM - Trình t - Các quy đ nh c a Lu t Th ng m i v HCTLTM ệ ti n hành HCTL c a doanh nghi p ự ế ị ủ ươ ạ ề ậ
ủ 6. Xúc ti n bán hàng ế ế
ằ ế ố ứ ấ ợ
ế ậ ỹ
Xúc ti n bán hàng (khuy n m i) là hình th c quan tr ng c a ủ ọ ạ XTTM n m tăng doanh s bán thông qua c p l i ích ngo i l ạ ệ cho khách hàng - Khái ni m và các k thu t xúc ti n bán hàng - Trình t - Nh ng n i dung ch y u c a xúc ti n bán hàng (XTBH) ữ ệ ti n hành ự ế ộ ỉ ế ủ ế
7. Xây d ng, b o v và phát tri n THHH ự ể
ả ệ ị ủ
i s n quý c s quan tâm c a Nhà ả ả ủ ệ ậ ươ ự
ng hi u hàng hóa và vai trò c a ươ ủ ệ ủ
ươ
THHH là giá tr vô hình c a doanh nghi p và là t giá c a qu c gia, b i v y nh n đ ố ủ ở ậ c và c a doanh nghi p n ủ ệ ướ - Quan ni m v THHH ề ệ - Các ch c năng c a th ứ ng hi u hàng hóa th ệ - Xây d ng và đăng ký nhãn hi u hàng hóa ệ
8. Phát tri n quan h công chúng ự ể ệ
đ phát tri n ệ ả ể ủ ể
ạ ộ ủ ệ ế ộ
Là hình th c XTTM theo quan ni m c a tác gi ứ kinh doanh - Tác đ ng c a quan h công chúng đ n ho t đ ng kinh doanh - Phát tri n quan h công chúng ể ệ
Ậ Ậ
CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N 1. Làm rõ khái ni m v XTTM và vai trò c a nó trong ho t đ ng Ả ủ ạ ộ
ệ ươ
kinh doanh th ệ
ạ ộ ng th c qu ng cáo hàng hóa, d ch v Ỏ ề ng m i? ầ ng ti n và ph 2. Khái ni m, yêu c u, n i dung qu ng cáo hàng hóa ? Các ứ ả ả ươ ị ụ ở ươ ệ
ph doanh nghi pệ
ủ ị
3. Các quy đ nh c a pháp lu t v qu ng cáo, hàng hóa ; tình hình ậ ề ả ng ng h ướ ươ ệ ả ủ
ti n hành? Các quy đ nh c a ủ ị
ự ế ế Lu t Th ậ ạ ề ạ
qu ng cáo hàng hóa c a các doanh nghi p và ph hoàn thi n?ệ 4. Các k thu t XTBH, trình t ậ ỹ ng m i v khuy n m i? ươ ề ư ệ
5. Làm rõ quan ni m v tr ng bày hàng hóa, các hình th c tr ng ứ ng h p c m tr ng ợ ấ ư ư ườ
i thi u hàng hóa, d ch v ? Các tr i thi u hàng hóa, d ch v ? bày gi bày gi ớ ớ ụ ụ ệ ệ ị ị
6. Vai trò và trình t ủ ệ
ti n hành c a doanh nghi p khi tham gia ươ ng m i v ạ ề ủ ậ ị
7. Tác đ ng c a quan h công chúng đ n ho t đ ng kinh doanh ự ế HCTLTM ? các quy đ nh c a Lu t Th HCTLTM? ủ ộ ế ạ ộ ệ
ể ệ
ủ ề
8. Làm rõ quan ni m v THHH và vai trò c a nó trong kinh ủ
i pháp hoàn thi n? và các bi n pháp phát tri n ? ệ t tình hình xây d ng và đăng kí THHH c a các doanh. Cho bi ế doanh nghi p Vi ệ ự t Nam ? các gi ả ệ ệ
