Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 3 - Trần Thị Ngọc Quỳnh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:49

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 3: Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nhận ra lợi ích của phân khúc thị trường; biết cách sử dụng các tiêu thức phù hợp để phân khúc thị trường; phân biệt được các chiến lược marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 3 - Trần Thị Ngọc Quỳnh

KHỞI ĐỘNG: GIỚI THIỆU Mỗi đội cử 1 người tự giới thiệu về mình (3 câu). Đội nào được bình chọn là giới thiệu ấn tượng nhất là đội thắng. Đội nào nhớ được chính xác thông tin các đội khác là đội thắng. 1
Chương 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Trần Thị Ngọc Quỳnh LOGO 2
NỘI DUNG 1 Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị 2 Phân khúc thị trường 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4 Định vị thị trường 1 3
Mục tiêu chương 3 Nhận ra lợi ích của PKTT. Biết cách sử dụng các tiêu thức phù hợp để PKTT. Phân biệt được các chiến lược MKT để đáp ứng thị trường mục tiêu. Biết cách định vị. 4
Tình huống  Lý do phải thực hiện marketing mục tiêu: Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng rất lớn k/h khác nhau về nhu cầu, đặc tính mua và sức mua. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mỗi DN thường chỉ có 1 hoặc 1 vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu k/h. 5
3.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị  Lý do phải thực hiện marketing mục tiêu: Thị trường tổng thể luôn bao gồm số lượng rất lớn k/h khác nhau về nhu cầu, đặc tính mua và sức mua. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mỗi DN thường chỉ có 1 hoặc 1 vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu k/h. 6
3.1. Tổng quan về PKTT, chọn TTMT và định vị  Tiến trình marketing mục tiêu (Tiến trình STP): Định vị thị trường (Market Positioning) Chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) Phân khúc thị trường (Segmentation) 7
3.2. Phân khúc thị trường  Khái niệm  Ý nghĩa  Tiêu thức phân khúc thị trường  Yêu cầu của việc phân khúc thị trường 8
3.2.1. Khái niệm và ý nghĩa của PKTT Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất thành những Khái khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất niệm hơn về nhu cầu, ước muốn, hành vi vì mục đích marketing. (Philip Kotler) Khái * để nhận rõ nhu cầu của từng PK Ý niệm *sử dụng nguồn lực hiệu quả nghĩa hơn khi triển khai marketing mix 9
3.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường DÂN SỐ ĐỊA LÝ XH Tiêu thức PKTT HÀNH VI TÂM LÝ 10
3.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức địa lý • Châu lục • Quốc gia • Vùng, miền • Thành thị, nông thôn •… 11
Ví dụ: PKTT theo địa lý (n/c của Nielsen) TIÊU CHÍ SS HCM Hà Nội Xu hướng tiêu dùng Cởi mở Bảo thủ Hình thức bên ngoài Ít quan tâm Rất quan tâm Sự trung thành đ/v n/h ít Nhiều Tính độc lập khi qđ mua Khá độc lập Phụ thuộc Hình thức KM ưa thích Nhiều hình thức Giảm giá 12
3.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức dân số • Giới tính • Tuổi tác • Quy mô gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp… 13
Ví dụ: PKTT theo độ tuổi (n/c của Nielsen) NTD
3.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức tâm lý • Giai tầng XH • Niềm tin • Lối sống • Cá tính • Thái độ • Động cơ 15
VD: PKTT theo giai tầng XH (Philip Kotler) Giai tầng XH Đặc trưng Thượng lưu Sống bằng của cải thừa kế Không phô trương sự giàu sang lớp trên Mua trang sức đắt tiền, đồ cổ, du lịch… Thượng lưu Có thu nhập nhờ tài năng đặt biệt của mình lớp dưới Chi tiêu có tính phô trương Trung lưu Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần lớp trên Mua nhà đẹp, đồ gia dụng tốt. Trung lưu Tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa lớp dưới Mua hàng hóa kiểu” tự làm lấy” Quan tâm v/đ phân rõ vai trò giới tính Hạ lưu Mua thực phẩm, đồ dùng rẻ tiền 16
3.2.2. Tiêu thức phân khúc thị trường Tiêu thức hành vi • Lý do mua • Lợi ích tìm kiếm • Số lần mua • Số lượng mua • Mức độ sẵn sàng mua • Mức độ trung thành với nhãn hiệu 17
vd: PKTT theo lợi ích tìm kiếm từ sp kem đánh răng kinh tế chữa bệnh thẩm mỹ mùi vị 18
Ví dụ về PKTT KH Tuổi Giói Nơi Mong Quan Nơi Thái độ tính ở muốn tân đến mua với QC giá A 20 NỮ NT MƯỢT có Chợ, tạp TIN QC TÓC hóa B 21 NAM NT TRỊ không Chợ, tạp TIN QC GÀU hóa C 45 NAM TT TRỊ không Chợ, tạp KHÔNG GÀU hóa TIN D 45 NỮ NT MƯỢT có Chợ, tạp TIN QC TÓC hóa 19
3.2.3. Yêu cầu của PKTT Đo lường được quy mô Có quy mô đủ lớn Có thể phân biệt được Tiếp cận được Ổn định và khả thi 20