Phân khúc thị trường và chiến lược định vị: Bài giảng Chương 3 (Chi tiết)

Chương 3Phân khúc thị trường và chiến lược ñịnh vị

TS Nguyễn Minh ðức

Các bước trong phân khúc thi truờng Các bước trong phân khúc thi truờng và xác ñịnh thị trường mục tiêu và xác ñịnh thị trường mục tiêu

6. Xác ñịnh Marketing Mix cho mỗi phân khúc TT mục tiêu

5. ðịnh vị sản phẩm trong

ðịnh vị TT Market Positioning

từng phân khúc TT mục tiêu

4. Chọn lựa phân khúc thị trường

mục tiêu

Chọn lựa TT mục tiêu Market Targeting

3. Xây dựng các chỉ số thu hút của các phân khúc TT

2. Chuẩn bị các hồ sơ của các phân khúc TT

1. Xác ñịnh các cơ sở

Phân khúc thị trường Market Segmentation

ñể phân khúc thị trường

Prepared by NMDUC 2009

CÁC MỨC ðỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÁC MỨC ðỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Mass Marketing Mass Marketing Same product to all consumers Same product to all consumers (no segmentation) (no segmentation)

Segment Marketing Segment Marketing Different products to one or more segments Different products to one or more segments (some segmentation) (some segmentation)

Niche Marketing Niche Marketing Different products to subgroups within segments Different products to subgroups within segments ( more segmentation) ( more segmentation)

Micromarketing Micromarketing Products to suit the tastes of individuals or locations Products to suit the tastes of individuals or locations (complete segmentation) (complete segmentation)

Prepared by NMDUC 2009

TS Nguyễn Minh ðức

1

Market Segmentation Market Segmentation Bases for Segmenting Consumer Markets Bases for Segmenting Consumer Markets

Geographic

Nations, states, regions or cities

family

Demographic Age, gender, size and life cycle, or income

Psychographic Social class, lifestyle, or personality

Behavioral

Occasions, benefits, uses, or responses

Prepared by NMDUC 2009

Using Multiple Segmentation Bases: Using Multiple Segmentation Bases: Geodemographics Geodemographics

Prepared by NMDUC 2009

CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

ðặc ñiểm nhân chủng Demographics

ðặc ñiểm cá nhân Personal Characteristics

Các cơ sở ñể Các cơ sở ñể phân khúc phân khúc thị trường thị trường

Hoàn cảnh khách quan Situational Factors

ðặc ñiểm hoạt ñộng Operating Characteristics

Cách mua hàng Purchasing approaches

Prepared by NMDUC 2009

TS Nguyễn Minh ðức

2

CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Thị trường nguyên liệu Thị trường nguyên liệu

Geographic Geographic

Economic Economic

Political/ Political/ Legal Legal

Cultural Cultural

Intermarket Intermarket

Prepared by NMDUC 2009

Các yêu cầu ñể phân khúc hiệu quả Các yêu cầu ñể phân khúc hiệu quả

Qui mô, sức mua, hồ sơ của phân khúc TT phải ño lường ñược

Có thể ño lường ñược Có thể ño lường ñược Measurable Measurable

Phân khúc TT phải ñược tiếp cận và phục vụ hiệu quả

Có thể tiếp cận ñược Có thể tiếp cận ñược Accessible Accessible

Phân khúc TT phải ñủ lớn, ñủ khả năng sinh lợi

ðáng chú ý ðáng chú ý Substantial Substantial

Có sự khác biệt Có sự khác biệt Differential Differential

Phân khúc TT phải phản ứng khác biệt ñối với các chiến lược marketing khác nhau.

Có khả năng hành ñộng Có khả năng hành ñộng Actionable Actionable

Doanh nghiệp phải có khả năng thu hút và phục vụ phân khúc TT

Prepared by NMDUC 2009

ðánh giá phân khúc thị trường ðánh giá phân khúc thị trường

(cid:1)(cid:1) Qui Qui mômô vvàà ssựự tăng

tăng trưtrưởởngng

Segment Size and Growth Segment Size and Growth (cid:1) Analyze sales, growth rates and expected profitability.

(cid:1)(cid:1) ððộộ hhấấpp ddẫẫnn

Structural Attractiveness Structural Attractiveness (cid:1) Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute

Products and, the Power of Buyers & Suppliers.

(cid:1)(cid:1) MMụụcc tiêutiêu vvàà ngunguồồnn llựựcc ccủủaa doanh

doanh nghi

nghiệệpp

Company Objectives and Resources Company Objectives and Resources (cid:1) Company skills & resources relative to the segment(s). (cid:1) Look for Competitive Advantages.

Prepared by NMDUC 2009

TS Nguyễn Minh ðức

3

Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường

A. Undifferentiated Marketing

Market Market

Marketing Mix Marketing Mix

B. Differentiated Marketing

Marketing Mix 1 Marketing Mix 1

Segment 1 Segment 1

Marketing Mix 2 Marketing Mix 2

Segment 2 Segment 2

Segment 3 Segment 3

Marketing Mix 3 Marketing Mix 3

C. Concentrated Marketing

Segment 1 Segment 1

Segment 2 Segment 2

Marketing Marketing Mix Mix

Segment 3 Segment 3

Prepared by NMDUC 2009

Các bước chọn lựa Các bước chọn lựa chiến lược chiếm lĩnh thị trường chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Company Resources

Product Variability

Product’s Stage in the Product Life Cycle

Market Variability

Prepared by NMDUC 2009

ðịnh vị ñể tạo lợi thế cạnh tranh ðịnh vị ñể tạo lợi thế cạnh tranh

s Positioning –

(cid:1)(cid:1) ððịịnhnh vvịị ssảảnn phphẩẩmm Product

Product’’s Positioning xác ñịnh vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so với các sản phẩm khác

VD: tại thị trường Mỹ, cá nheo nội ñịa (catfish Mỹ) ñược ñịnh vị là sản phẩm an

toàn hơn so với cá da trơn nhập khẩu

(cid:1) Nhà tiếp thị phải :

(cid:1) Lập kế hoạch ñịnh vị ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất

cho sản phẩm

(cid:1) Phát triển các chiến lược marketing (marketing

mixes) ñể ñịnh vị sản phẩm

Prepared by NMDUC 2009

Competitors’ Marketing Strategies 11

TS Nguyễn Minh ðức

4

Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát triển và quảng bá 1 chiến lược ñịnh vị

(Các khả năng ñịnh vị) (cid:1) ðịnh vị theo thuộc tính (Attribute positioning) (cid:1) ðịnh vị theo lợi ích (Benefit positioning) (cid:1) ðịnh vị theo ứng dụng (Use/application positioning) (cid:1) ðịnh vị theo người dùng (User positioning) (cid:1) ðịnh vị theo ñối thủ (Competitor positioning) (cid:1) ðịnh vị theo phân loại sản phẩm (Product category

positioning)

(cid:1) ðịnh vị theo giá hay chất lượng (Quality or price

positioning)

Prepared by NMDUC 2009

(cid:1) Positioning possibilities:

Các chiến lược ñịnh vị Các chiến lược ñịnh vị

Phân hạng Phân hạng sản phẩm sản phẩm ðặc ñiểm ðặc ñiểm sản phẩm sản phẩm

G

Tránh xa ñối thủ Tránh xa ñối thủ

G

H

Các lợi ích Các lợi ích ñược mời chào ñược mời chào

H

C

A

D

E

B

F

Chống lại ñối thủ Chống lại ñối thủ Các dịp sử dụng Các dịp sử dụng

Prepared by NMDUC 2009

Người dùng Người dùng

Các bước ñể chọn và thực hiện Các bước ñể chọn và thực hiện chiến lược ñịnh vị chiến lược ñịnh vị

Sự khác biệt

Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive Differentiation.

(cid:1) Bước 1. Xác ñịnh các lợi thế cạnh tranh tiềm năng:

Selecting the right competitive advantage.

(cid:1) Bước 2. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp

Effectively communicating and delivering the chosen position to the market.

Prepared by NMDUC 2009

(cid:1) Bước 3. Quảng bá hiệu quả vị trí ñã chọn

TS Nguyễn Minh ðức

5

Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh Developing Competitive Differentiation Developing Competitive Differentiation

Sản phẩm (Product) Sản phẩm (Product)

Dịch vụ (Service) Dịch vụ (Service)

Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt Areas for Competitive Differentiation Areas for Competitive Differentiation

Nhân sự (Personnel) Nhân sự (Personnel)

Hình ảnh (Image) Hình ảnh (Image)

Prepared by NMDUC 2009

Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the Right Competitive Advantages Selecting the Right Competitive Advantages

Mức ñộ quan trọng Mức ñộ quan trọng Importance Importance

Sự ñộc ñáo Sự ñộc ñáo Distinction Distinction Khả năng sinh lợi Khả năng sinh lợi Profitability Profitability

Các chỉ số ñể chọn lựa lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt Tính khả thi Tính khả thi Affordability Affordability Sự ưu việt Sự ưu việt Superior Superior

Prepared by NMDUC 2009

Tiên phong Tiên phong Preemptive Preemptive Khả năng quảng bá Khả năng quảng bá Communicable Communicable