Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2

5/21/2010

Tầm nhìn là gì ? (What is the VISION)

TRÖÔØNG ÑH. COÂNG NGHIEÄP TP.HCM KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH

QUẢN TRỊ

 Vision: Watch/See/Observe Định hƣớng/viễn vọng

THÖÔNG HIEÄU

Tƣơng lai Chủ đích và mong muốn vƣơn tới Chƣơng 2: TẦM NHÌN VÀ …. SỨ MẠNG CỦA THƢƠNG HIỆU  Sự nghiệp của bạn sẽ ra sao 10 năm tới?

Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02

Chúng ta đã biết

Tầm nhìn thƣơng hiệu là gì ? (Brand Vision)

 Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng cho thƣơng hiệu mà DN muốn gởi tới tất cả mọi ngƣời. (In&External)(Consistent msg delivered to receivers)

Tập đoàn Sofitel : “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

 Là một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng mà thƣơng hiệu muốn đạt tới. Nó có ý nghĩa của một điều lý tƣởng. (Where you want to achieve/reach)  Là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về

thƣơng hiệu của bạn trong tƣơng lai. (Positioning)

 Là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của DN. Là đích đến của con tàu thƣơng hiệu

Chúng ta đã biết

“luôn giữ vị trí dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành CN công nghệ cao, bao gồm máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho KHg thông qua các giải pháp và DV chuyên nghiệp trên toàn thế giới”.

What is the name of this Co.?

1 5/21/2010

“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”

Plz Name the Co.?

Tầm nhìn của VINASUN

Tầm nhìn thƣơng hiệu của UEH

Trở thành một hãng taxi hàng đầu VN trong lĩnh vực đƣa đón, vận tải hành khách công cộng với chất lƣợng xe tốt nhất

Đổi mới giáo dục theo tinh thần NQ 14/CP. Đến năm 2020. ĐH. Kinh tế TP.HCM sẽ trở thành một trung tâm đào tƣ vấn và tạo, nghiên cứu, chuyển giao khoa học kinh tế và quản trị kinh doanh có uy tín ngang bằng với các cơ sở đào tạo trong khu vực Châu Á

Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI

Tầm nhìn thƣơng hiệu HUI

• Xây dựng Nhà trƣờng trở thành một trung

• Hoàn chỉnh hệ thống giáo dục đại học theo

tâm đào tạo đa cấp, đa ngành theo hƣớng tiên tiến, hiện đại và hội nhập quốc tế, đáp ứng nhu cầu đào tạo nhân lực trình độ cao cho sự nghiệp CNH – HĐH đất nƣớc. Phấn đấu trở thành trƣờng Đại học trọng điểm quốc gia. • Đổi mới mục tiêu, phƣơng pháp giảng dạy, phát triển đội ngũ nhà giáo, đáp ứng yêu cầu vừa tăng qui mô, vừa nâng cao chất lƣợng, hiệu quả và đổi mới phƣơng pháp dạy học, phƣơng pháp quản lý giáo dục đạt bằng với trình độ các trƣờng tiên tiến của cả nƣớc và khu vực. • Phấn đấu trở thành một trung tâm nghiên

cứu khoa học và công nghệ, có các công trình nghiên cứu khoa học đạt giải quốc gia và quốc tế. hƣớng chuẩn hóa về nội dung chƣơng trình đào tạo, cán bộ giảng dạy, hệ thống các phòng thí nghiệm, thực hành.

2 5/21/2010

Tầm nhìn thƣơng hiệu của HUI

• Nhiều sinh viên đạt giải học sinh giỏi quốc gia và quốc tế.

• Phấn đấu đào tạo bậc thạc sĩ vào năm 2009 và đào tạo tiến sĩ vào năm 2011.

•Đội ngũ giảng viên, cán bộ quản lý đạt đẳng cấp khu vực và quốc tế, có thể giảng dạy các chƣơng trình đào tạo tiên tiến, hiện đại, trong đó có nhiều chƣơng trình giảng dạy bằng tiếng Anh.

•Nguồn tài chính đủ mạnh để đảm bảo việc giảng dạy học tập đạt chất lƣợng và tiêu chuẩn quy định. Cơ sở vật chất đạt tiêu chuẩn khu vực và quốc tế. • Nhà trƣờng đƣợc tổ chức, vận hành và hoạt động theo một cơ chế hoàn toàn mới, tự chủ cao, có không giam học thuật tự do, đảm bảo thực hiện các khám phá, sáng tạo trong hoạt động giảng dạy và nghiên cứu. • Xây dựng Nhà trƣờng trở thành một trƣờng đào tạo có

đẳng cấp, có thƣơng hiệu ở trong nƣớc và khu vực, đƣợc xếp vào danh sách các trƣờng hàng đầu khu vực các nƣớc ASEAN

•Hoạt động NCKH thật sự sâu rộng; liên kết chặt chẽ với các cơ sở SX-KD-DV đạt nhiều kết quả có giá trị, thiết thực, phục vụ đào tạo cũng nhƣ ứng dụng trong SXKD và đóng góp cho phát triển KHCN. Có nhiều công trình đạt cấp quốc gia và khu vực.

Vai trò của tầm nhìn thƣơng hiệu

 nhƣ một thấu kính, hội tụ tất cả sức mạnh của một Xin đƣợc chia sẻ: thƣơng hiệu vào một điểm ở tƣơng lai. Tầm nhìn thƣơng hiệu của cơ quan anh/chị?  là trọng tâm của chiến lƣợc thƣơng hiệu

Tầm nhìn Thƣơng hiệu

Các tiêu chuẩn của TNTH

Cấu thành của 1 phát biểu TNTH tốt

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty

 1. Mục tiêu tổng quát của

thƣơng hiệu  Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo  2. Mục tiêu tài chính mà  Động viên tinh thần nhân viên thƣơng hiệu sẽ đóng góp  Định hƣớng sử dụng nguồn tài nguyên  3. Khách hàng mà thƣơng hiệu sẽ chú tâm phục vụ

 4. Sự khác biệt mà thƣơng hiệu sẽ cố gắng xây dựng.

3 5/21/2010

TẦM NHÌN THƢƠNG HIỆU CỦA TÔI - MỘT CEO

II. Sứ mệnh thƣơng hiệu (Brand Mission)

1. Sứ mệnh thƣơng hiệu là gì ? Tôi sẽ trở thành một CEO chuyên nghiệp dám đƣơng đầu mọi khó khăn. Tôi sẽ đi tới bất cứ nơi đâu, nếu ở đó  Là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. (Your existing) cần tôi và tôi có cơ hội thể hiện bản lĩnh, trí tuệ của mình và đƣợc tƣởng  Là cơ sở để lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, thƣởng xứng đáng. Ngƣời ta có thể nhận ra tôi trong hàng vạn các CEO bởi chiếc cà vạt đỏ có in hình tổ quốc  Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng, và hấp dẫn khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, chính phủ… tôi – Việt Nam – biểu tƣợng cho lòng quyết tâm thể hiện tinh thần Việt.

9 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố sứ mạng

2. Nội dung một bản sứ mệnh

1. Khách hàng của công ty là ai ?

 Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) phải rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn, phản ánh mục đích và triết lý của thƣơng hiệu  Các bản sứ mệnh có thể đƣợc tạo ra theo mọi kích cỡ với hình dạng bất kỳ, Có thể trình bày rất phóng khoáng, Có thể có lời những giải thích cặn kẽ. “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những ngƣời khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”  Tuy nhiên, dù có ở dạng nào cũng nên ngắn gọn và không nhiều hơn 5 câu.

9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mạng

…9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng…

2. Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của

3. Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

công ty là gì?

các

Cam kết trở thành “Tốt nhất thế giới” của chúng tôi đã giúp chúng tôi giành vị trí số một trong thị phần toàn cầu cho mƣời ba sản phẩm.

“Là nơi cung cấp cho chƣơng ngƣời học trình đào tạo chất lƣợng cao về khoa học kinh tế và QTKD, chuyển giao kết quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn SXKD”

4 5/21/2010

4. Công nghệ: Công ty có quan tâm phát triển công nghệ ? 5. Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Cty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Chúng tôi cũng tích cực nâng cao giá trị thương hiệu, một động cơ chính để phát triển kinh doanh. Giá trị thương hiệu của SAMSUNG tăng đến 8,31 tỷ USD trong năm 2001 và được tổ chức Interbrand thừa nhận thương hiệu toàn cầu tăng trưởng nhanh nhất. Luôn đi trước một bước, chúng tôi làm nên những cải tiến lịch sử trong nghiên cứu và phát triển toàn bộ thiết bị bán dẫn, bao gồm flash có bộ nhớ và không có bộ nhớ, thiết bị bán dẫn theo đơn đặt hàng, DRAM và SRAM. Tập đoàn Điện tử SAMSUNG vẫn giữ vị trí là một trong 10 hãng hàng đầu thế giới về sáng chế ở Mỹ trong bốn năm liên tiếp với 13. 000 nhà nghiên cứu tương ứng với 1,7 tỷ USD đầu tư cho Nghiên cứu và Phát triển.

6. Triết lý: niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện 7. Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ vọng và các triết lý của công ty ? yếu của công ty là gì?

Vinasun Corporation sẽ tiếp tục tìm kiếm và tạo ra những giá trị bằng cách cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt nhất, thoã mãn khách hàng cao nhất. Thông qua sứ mệnh này, chúng tôi hƣớng đến sự phát triển, mang đến những lợi ích, ấp ủ sự thành công không những cho những nhà đầu tƣ, cổ đông, những đối tác mà còn cho toàn bộ những mối quan hệ trong mắc xích giá trị trên toàn thế giới.  Chúng tôi đã thành công trong việc giành được tính cạnh tranh toàn cầu nhờ cải tiến không ngừng cơ cấu tài chính và lợi nhuận như sự kiểm chứng cho cơ cấu tổ chức của chính chúng tôi. Giảm giá thành sản xuất và làm việc chăm chỉ để giữ vững hình ảnh thương hiệu đã đóng góp cho sự tiến bộ của chúng tôi, và Tập đoàn Điện tử SAMSUNG đã được giữ vững mức độ tín nhiệm quốc gia bởi S&P và Moody’s bởi sự ổn định, bền vững và tiềm năng phát triển của mình, lần thứ hai liên tiếp được xếp hạng loại A

…9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ mạng…

8. Hình ảnh cộng đồng: cộng đồng có phải là mối quan tâm

9. Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với

chủ yếu của công ty hay không? nhân viên như thế nào?

Tập đoàn tài chính The Wachovia Corporation

“Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thƣởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lƣơng dựa vào thành tích và công việc, chƣơng trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm” Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, mà còn là một nguồn năng lượng mới giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội.

5 5/21/2010

3. Các bƣớc xây dựng sứ mệnh thƣơng hiệu

Sứ mạng của ĐH Công nghiệp TP.HCM

Để xây dựng bản sứ mệnh:  Xác định những đặc điểm và lợi ích thƣơng hiệu,  Xác định thị trƣờng mục tiêu  HUI cam kết xây dựng một môi trƣờng văn hóa dạy và học hiện đại, mang đến cho sinh viên một nền giáo dục tiên tiến và đào tạo những cử nhân, kỹ sƣ tài năng, cầu tiến và đầy bản lĩnh.  Xác định lợi thế giúp thƣơng hiệu nổi bật hơn đối thủ  Xác định mục tiêu dài hạn cho thƣơng hiệu  HUI không ngừng nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục đại học và đào tạo nghề đáp ứng mọi nhu cầu đào tạo của công nghiệp và cộng đồng.

 HUI sẽ đi đầu trong ứng dụng công nghệ mới, phƣơng pháp mới và dịch vụ mới trong giáo dục kỹ thuật và đào tạo tại VN. Xây dựng thƣơng hiệu theo tiêu chuẩn ISO đã đƣợc cấp giấy chứng nhận năm 2005.

Vision vs. Mission

Quá trình hình thành bản tuyên bố về sứ mạng

Mission Statement

Vision Statement

Thời gian

Nói về hiện tại

Nói về tương lai

Chức năng/Mục đích

Chỉ ra những điều/nơi Dn muốn hưởng tới trong những năm tới

Chỉ ra những điểm/mục tiêu mà DN đang hoạt động/Lý do tồn tại/Phục vu AI/Nói về những gì DN đang làm

Liên quan

Mong muốn của DN muốn vươn tới

Cách làm ntn để DN có thể đạt được những gì mình muốn

Trả lời các câu hỏi

DN định làm gì? (DV or SP)/Lợi thế gì? DN phục vụ AI? DN thu lợi từ đâu?

DN sẽ làm gì để đến Đích? Khi nào Dn sẽ làm? DN sẽ làm ra sao?

Mission is the who, what and why of your business (or personal) existence.

big picture of what you want for the future and encompasses your mission, values, goals and objectives

3. Phƣơng pháp lựa chọn các yếu tố thƣơng hiệu

3.1 Những điều lƣu ý trƣớc khi thiết kế thƣơng hiệu 3.2 Phƣơng pháp lựa chọn yếu tố thƣơng hiệu

6 5/21/2010

3.1 Những điều lƣu ý trƣớc khi thiết kế thƣơng hiệu 3.1.2 Những yếu tố cần thiết cuả một “Tên thương hiệu”

3.1.1 Những sai lầm thường gặp khi đặt tên cho thương  Làm thế nào để khách hàng nhận biết đƣợc thƣơng hiệu hiệu?  Đặt cho xong việc; Hãy tác động tới tất cả các giác quan của họ theo cách họ yêu thích nhất.  Không xác định mục tiêu cho việc đặt tên thƣơng hiệu;  Cái tên đầu tiên “chợt đến” bao giờ cũng hay nhất;  Đặt tên theo cảm hứng mà không quan tâm xem liệu có  Ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ gì về sản phẩm nếu họ chỉ biết về nó qua thƣơng hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu, và các đặc điểm khác từ truyền thông? phù hợp hay không; => Hãy “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.  Quá cầu kỳ, trau chuốt;  Quá tự tin, và nghĩ rằng “ Hữu xạ tự nhiên hƣơng”;  “Trƣởng giả học làm sang” – Càng bí hiểm càng hay;  “Đẽo cày giữa đƣờng” – Thiếu tự tin.

3.2 Phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu

Các yếu tố của một thƣơng hiệu

Tên thƣơng hiệu: Về cơ bản, tên một thƣơng hiệu phải đáp ứng các tiêu chí sau:  Đơn giản và dễ đọc; Logo  Thân thiện và có ý nghiã; Nominal  Khác biệt, độc đáo; Slogan  Có khả năng liên tƣởng

Identity

Signature tone Packing

Qui trình đặt tên cho một thƣơng hiệu

CAÙC KHAÙI NIEÄM

Bƣớc 6: Lựa chọn cuối cùng, và tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thƣơng hiệu.

 THÖÔNG HIEÄU (Brand) laø teân, cuïm töø, kyù hieäu, bieåu töôïng, hình veõ.. hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh & phaân bieät saûn phaåm cuûa moät ngöôøi hoaëc moät nhoùm ngöôøi baùn vôùi caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh (Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø)

Bƣớc 5: Điều tra thăm dò thị trƣờng đối với các phƣơng án đƣợc lựa chọn;

Bƣớc 4: Rà soát, thu thập thông tin cho các phƣơng án;

Bƣớc 3: Đánh giá bằng cảm nghĩ, trực quan;

 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOÙA (Trademark) laø nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuøng loaïi cuûa caùc cô sôû saûn xuaát, kinh doanh khaùc nhau. Nhaõn hieäu haøng hoùa coù theå laø töø ngöõ, hình aûnh hoaëc söï keát hôïp cuûa caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hoaëc nhieàu maøu saéc.

Bƣớc 2: Đƣa ra các phƣơng án lựa chọn;

(Ñieàu 785 Boä Luaät Daân söï nöôùc CHXHCN Vieät Nam)

Bƣớc 1: Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thƣơng hiệu;

4 2

7 5/21/2010

Caùc thöông hieäu haøng ñaàu Theá Giôùi

Caùc thöông hieäu haøng ñaàu Vieät Nam

44

4 3

10 THÖÔNG HIEÄU HAØNG ÑAÀU NAÊM 2009

CAÙC KHAÙI NIEÄM

THAØNH PHAÀN CUÛA THÖÔNG HIEÄU:

 Teân thöông hieäu (brand name) laø moät phaàn cuûa thöông hieäu chuùng ta coù theå ñoïc ñöôïc noù. Thí duï Toyota, Viso, LG…

 Bieåu töôïng thöông hieäu (brand mark) laø moät ta coù theå nhaän

phaàn cuûa thöông hieäu maø bieát ñöôïc, nhöng khoâng theå ñoïc ñöôïc.

töôïng

bieåu

cuûa

laø

Noù laø moät daáu hieäu, moät thieát keá, maøu saéc hay neùt chöõ ñaëc tröng. Ví duï hai caùnh chim laø bieåu töôïng cuûa haõng Honda, Voâ laêng xe caùch haõng ñieäu Mercedes...

45 46 Source: Interbrand, 2009

CAÙC KHAÙI NIEÄM

 Khaåu hieäu: (slogan)

 Tính caùch nhaõn hieäu: Tính caùch nhaõn hieäu laø moät thaønh toá ñaëc bieät cuûa nhaõn hieäu - theå hieän ñaëc ñieåm con ngöôøi gaén vôùi nhaõn hieäu. Tính caùch nhaõn hieäu thöôøng mang ñaäm yù nghóa vaên hoaù vaø giaøu hình töôïng neân tính caùch nhaõn hieäu laø phöông tieän höõu hieäu trong quaù trình xaây döïng nhaän thöùc nhaõn hieäu. Ví duï: anh chaøng cowboy cuûa Mabollro; oâng Thoï - söõa ñaëc coù ñöôøng cuûa VINAMILK (Con boø)....  Khaåu hieäu laø ñoaïn vaên ngaén truyeàn ñaït thoâng tin moâ taû hoaëc thuyeát phuïc veà nhaõn hieäu theo moät caùch naøo ñoù. Moät soá khaåu hieäu coøn laøm taêng nhaän thöùc nhaõn hieäu moät caùch roõ reät hôn. Ví duï: "biti's - Naâng niu baøn chaân Vieät"; "Trung Nguyeân - Khôi nguoàn saùng taïo"; "NIPPON - Sôn ñaâu cuõng ñeïp"; Sunsilk “Vì cuoäc soáng laø khoâng chôø ñôïi”, Prudential (Luoân luoân laéng nghe, luoân luoân thaáu hieåu)…

4 7 4 8

8 5/21/2010

3.5.1 CAÙC KHAÙI NIEÄM

 Ñoaïn nhaïc:

 Thöông hieäu caàu chöùng (trademark) hay laø daáu hieäu thöông maïi laø thöông hieäu cuûa saûn phaåm ñaêng kyù vôùi nhaø nöôùc vaø ñöôïc phaùp luaät baûo veä. Noù baûo veä söï ñoäc quyeàn teân hay bieåu töôïng thöông hieäu cuûa nhaø saûn xuaát. ÔÛ nöôùc ta ñaêng kyù thöông hieäu caàu chöùng ôû Cuïc Sôû höõu trí tueä (Boä KH&CN)

 Baûn quyeàn (Copyright) : baûn quyeàn veà sôû höõu trí tueä ñoái vôùi saûn phaåm, yù töôûng, maãu maõ, coâng ngheä, hình aûnh, taùc phaåm…

Ñoaïn nhaïc ñöôïc vieát rieâng cho nhaõn hieäu thöôøng do nhöõng soaïn giaû noåi tieáng thöïc hieän. Nhöõng ñoaïn nhaïc thuù vò gaén chaët vaøo ñaàu oùc ngöôøi tieâu duøng, duø hoï coù muoán hay khoâng. Cuõng gioáng nhö khaåu hieäu, ñoaïn nhaïc thöôøng mang yù nghóa tröøu töôïng vaø coù taùc duïng ñaëc bieät trong nhaän thöùc nhaõn hieäu. Ví duï: "HENEIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "NEÙSCAFE - open up open up"...

 Brand (Functional –Benefit - Value) Töø thuoäc tính tôùi giaù trò 5 0 4 9

Giaù trò thöông hieäu (brand equity):

VAI TROØ CUÛA THÖÔNG HIEÄU

 Ñöôïc ño löôøng baèng söï nhaän thöùc cuûa khaùch haøng vaø söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm cuûa doanh nghieäp

 Teân vaø nhaõn hieäu caàu chöùng saûn phaåm ñöôïc luaät phaùp baûo veä vaø ngaên ngöøa ñoái thuû caïnh tranh khoâng theå copy

 Taïo thöông hieäu cho saûn phaåm giuùp cho ngöôøi baùn coù cô hoäi thu huùt khaùch haøng trung thaønh.

 Thöông hieäu giuùp ngöôøi baùn phaân khuùc ñöôïc thò

tröôøng

 Thöông hieäu toát seõ taïo laäp ñöôïc aán töôïng toát cho

coâng ty

 Saûn phaåm coù thöông hieäu thì giuùp ngöôøi baùn xöû

lyù caùc ñôn ñaët haøng deã daøng hôn

5 2 5 1

NHÖÕNG ÑAËC ÑIEÅM TRONG VIEÄC ÑAËT TEÂN NHAÕN HIEÄU

 Teân cuûa moät ngöôøi. Ví duï nhö Honda

 Moät nhaõn hieäu deã ñi vaøo loøng ngöôøi tieâu

duøng phaûi thoûa maõn nhöõng ñieåm sau:

 Ñeà caäp ñöôïc lôïi ích cuûa saûn phaåm

 Ñeå caäp ñöôïc chaát löôïng saûn phaåm nhö coâng

 Teân cuûa moät ñòa ñieåm naøo ñoù nhö Vietnam Airlines  Teân nhaõn hieäu noùi leân vaán ñeà chaát löôïng nhö Enegizer, Duracell, Sharp  Moät teân taïo söï lieân töôûng nhö Sony, Hyundai,

duïng hoaëc maøu saéc

 Deã phaùt aâm, deã nhaän dieän, vaø deã nhôù

 Phaûi phaân bieät vôùi nhaõn hieäu khaùc

 Khoâng ñöôïc mang yù nghóa xaáu hoaëc khoâng

Samsung  Teân laø nhöõng chöû vieát taét nhö: IBM, LG

hay taïi nöôùc khaùc.

5 4 5 3

9 5/21/2010

CHIEÁN LÖÔÏC CHOÏN LÖÏA NHAÕN HIEÄU

SAÛN PHAÅM

NHÖÕNG ÑAËC ÑIEÅM TRONG VIEÄC ÑAËT TEÂN NHAÕN HIEÄU  Vd: “Pepsi söï löïa choïn cuûa theá heä môùi”chuyeån thaønh hoa ngöõ” Pepsi seõ mang toå tieân caùc baïn trôû veà töø coûi cheát”; Nova tiếng TBN nghóa laø”khoâng chạy”

Hieän coù

Môùi

Hieän coù

Môû roäng theo doøng saûn phaåm (Line Extension)

NHAÕN HIEÄU

Môû roäng nhaõn hieäu (Brand extensions) Nhaõn hieäu môùi (New brand)

Môùi

Ña nhaõn hieäu (Multi Brands)

56

Source: Tauber, 1981 5 5

CHIEÁN LÖÔÏC CHOÏN LÖÏA NHAÕN HIEÄU

Chieán löôïc doøng saûn phaåm

 Chieán löôïc Môû roäng theo daõy SP (line extensions):

Quyeát ñònh ñoä daøi saûn phaåm : phuï

thuoäc nhieàu vaøo muïc tieâu coâng ty

söû duïng thöông hieäu thaønh coâng ñeå tung theâm nhöõng SP môùi cuûa cuøng daõy Saûn phaåm naøy

(ví duï: kem ñaùnh raêng PS traø xanh, kem ñaùnh raêng PS baïc haø…,Coca Cola, New Cherry, vanilla, , Classic, Cherry Coke, Regular hoaëc Diet?

 Chieán löôïc Môû roäng nhaõn hieäu (brand extension): söû duïng thöông hieäu thaønh coâng ñeå tung ra theâm nhöõng SP môùi thuoäc nhieàu chuøng loaïi SP

 (ví duï: HONDA: xe maùy, xe hôi…SONY: Maùy nghe nhaïc, maùy

1.Chieán löôïc keùo daõn doøng saûn phaåm (Line stretching decision): Quyeát ñònh naøy coù theå thöïc hieän theo höôùng leân treân hoaëc theo höôùng xuoáng döôùi hay theo caû 2 höôùng

aûnh, maùy laptop…)

5 7

2.Chieán löôïc laáp ñaày doøng saûn phaåm (line filling decision): Moät loaïi saûn phaåm coù theå ñöôïc theâm nhöõng saûn phaåm môùi vaøo laáp ñaày doøng saûn phaåm ñang coù.

4.Chieán löôïc laøm noåi baät doøng saûn phaåm (line-featuring decision) : Taïo ra nhöõng ñaëc tröng laøm cho saûn phaåm ñaëc bieät hôn caùc saûn phaåm cuøng loaïi cuûa ñoái thuû caïnh tranh.

Giaù caû thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå laøm noåi baät daõy saûn phaåm, nhö baùn giaù cao hoaëc baùn giaù thaáp, ...

3.Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm (line-modernization decision): Khi doøng saûn phaåm ñaõ ñöôïc keùo daõn, maët haøng vaãn coøn coù theå hieän ñaïi hoùa nhaèm thu huùt ngöôøi tieâu duøng, taïo vò theá coâng ty treân thò tröôøng.

10 5/21/2010

6.Chieán löôïc hoãn hôïp saûn phaåm Moät hoãn hôïp saûn phaåm (product mix) laø moät taäp hôïp caùc doøng saûn phaåm cuûa coâng ty ñöôïc ñöa ra thò tröôøng ñeå phuïc vuï khaùch haøng.

5.Chieán löôïc caét tæa doøng saûn phaåm (line-pruning decision): 2 tröôøng hôïp: Caét tæa nhöõng saûn phaåm coù lôïi nhuaän suy giaûm khi phaân tích doanh thu vaø chi phí. Caét tæa nhöõng saûn phaåm khaû naêng saûn xuaát, tieâu thuï haïn cheá vaø taäp trung vaøo caùc saûn phaåm lôïi nhuaän cao hôn.

Coù theå ñöôïc moâ taû thoâng qua beà roäng (width) : soá löôïng caùc doøng saûn phaåm; daøi (length) : soá löôïng saûn phaåm trong hoãn hôïp saûn phaåm; saâu (depth) : caùc bieán theåå cuûa moät saûn phaåm vaø möùc ñoä thích hôïp (consistency) : möùc ñoä lieân heä caùc doøng saûn phaåm veà maët saûn xuaát, tieâu duøng, keânh phaân phoái...

CHIEÁN LÖÔÏC CHOÏN LÖÏA NHAÕN HIEÄU

BAO BÌ VAØ CAÙCH ÑOÙNG GOÙI SAÛN PHAÅM

laø lôùp voû boïc bao goùi beân ngoøai saûn

Bao bì: phaåm. Bao bì goàm 3 lôùp:

Chieán löôïc Ña nhaõn hieäu (multibrands): söû duïng teân rieâng cho töøng saûn phaåm cuûa cuøng moät daõy SP (ví duï: Unilever taïi VN coù boät giaët OMO, boät giaët Viso, daàu goäi Sunslik, daàu goäi Lifebuoy…)(Brand Portfolio)

- Bao bì sô caáp (primary package) laø lôùp bao bì tröïc tieáp chöùa ñöïng haøng hoùa.

 Chieán löôïc Nhaõn

- Bao bì thöù caáp (second package) laø lôùp bao goùi ôû beân ngoaøi bao bì sô caáp,noù seõ ñöôïc boû ñi khi söû duïng haøng hoùa.

hieäu môùi (new brand):Nhaõn hieäu môùi cho loaïi saûn phaåm môùi. Trong tröôøng hôïp coâng ty cho ra ñôøi moät saûn phaåm môùi vaø khoâng coù nhaõn hieäu hieän coù naøo phuø hôïp vôùi noù. (Vd: Lexus, Acura cho doøng xe haïng sang cuûa Toyota, Honda;

- Bao bì vaän chuyeån (shipping package) laø lôùp bao goùi beân ngoaøi caàn thieát khi vaän chuyeån ñeå traùnh hö hoûng cho haøng hoùa.

 Caàn traû lôùi 3 caâu hoûi: Thò tröôøng coù ñuû lôùn, saûn phaåm sau khi tung ra thò tröôøng coù theå toàn taïi trong bao laâu (thôøi gian), doanh thu /lôïi nhuaän töø Sp MÔÙI coù buø ñaép ñuû chi phí…

6 3 6 4

Bao bì: Nhöõng vieäc caàn quan taâm

Bao bì vaø caùch ñoùng goùi saûn phaåm

 Kích thöôùc

 Töï phuïc vuï

 Coâng duïng cuûa bao bì:  Baûo veä saûn phaåm  Hình daùng  Maøu saéc  Noäi dung  Daáu hieäu coâng ty/logo  Thoâng tin: höôùng daãn caùch söû duïng, baûo quaûn saûn phaåm, cho bieát thaønh phaàn caáu taïo, lôïi ích, coâng duïng, nôi & ngaøy saûn xuaát…  Haïn söû duïng/Ngaøy söû duïng  Vaän chuyeån – giao nhaän  Ngoân ngöõ  Haáp daãn: theå hieän qua maøu saéc, kieåu daùng, chaát lieäu  Vaät lieäu cuûa bao bì (laïnh/noùng/delivery…)

bao bì

 Aán töôïïng veà coâng ty vaø nhaõn hieäu  Taän duïng: taïo theâm coâng duïng, lôïi ích môùi töø bao bì

6 5 6 6

11 5/21/2010

Biểu tƣợng đặc trƣng (Logo)



 Có rất nhiều hình thức thể hiện biểu tƣợng đặc trƣng cho một thƣơng hiệu, từ tên thƣơng hiệu cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Chúng có thể đƣợc thể hiện bằng những kiểu chữ (Fonts) khác biệt và đƣợc cách điệu nhƣ: Coca Cola; SONY;... Nó cũng có thể là hình ảnh biểu trƣng trừu tƣợng, thậm chí chẳng có ý nghiã liên hệ gì (ngoài sự liên tƣởng đến sản phẩm, thƣơng hiệu).

Bên cạnh tên thƣơng hiệu, những yếu tố hình ảnh (hay đồ họa) đi kèm làm tăng khả năng nhận biết thƣơng hiệu là biểu tƣợng đặc trƣng (logo) của thƣơng hiệu. Biểu tƣợng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, biểu tƣợng còn đƣợc sử dụng để đại diện cho một quốc gia (quốc huy), một tổ chức (logo), một dòng họ (gia huy), một tƣ tƣởng, xu hƣờng chính trị, thậm chí cho một cá nhân.

Biểu tƣợng có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghiã nhất định làm tăng nhận thức của công chúng về hình ảnh của DN, và đƣợc xem là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cƣờng nhận biết về thƣơng hiệu và sự khác biệt hoá trong cạnh tranh.

Khẩu hiệu (Slogan)

Ví dụ:  Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống.  Vòng quanh thế giới – Ajinomoto.  Vietell – Hãy nói theo cách của bạn  Exchanteur – Dịu dàng và quyến rũ.  NOKIA – Công nghệ nhân bản.  Triump – Thời trang và hơn thế nữa  Là 1 đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Các khẩu hiệu thƣờng đƣợc trình bày cùng với tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng, và thƣờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, nó cũng đóng một vai trò quan trọng trên bao bì SP, và các công cụ marketing. Câu khẩu hiệu đƣợc xem nhƣ một cách thức quảng bá đầy “uy lực”, nó có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng “thƣơng hiệu đó là gì?” và nó khác biệt với các thƣơng hiệu khác nhƣ thế nào.  Chỉ có thể là - Heineken  ...

 Câu khẩu hiệu có thể đƣợc thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu (củng cố tên thƣơng hiệu; khẳng định sứ mệnh; gợi mở và thúc đẩy động cơ lựa chọn sản phẩm của khách hàng).

Nhạc hiệu (signature tone)

Bao bì sản phẩm (Packing)

 Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm thanh, âm nhạc. Nhạc hiệu thƣờng có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe, làm cho tiết mục quảng cáo trở nên hấp dẫn,sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc, hoặc một vài câu hát, thâm chí chỉ là một tổ hợp âm thanh. Thực chất, nhạc hiệu là phần mở rộng của câu khẩu hiệu, trở thành một đặc điểm nhận biết của một thƣơng hiệu.

 Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác.

 Bao bì ngày nay đƣợc xem là “P” thứ 5 trong marketing mix (sản phẩm; giá cả; phân phối; xúc tiến bán hàng). Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cƣờng sự nhận biết và gợi nhớ đến thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, do yêu cầu pháp lý đòi hỏi các DN phải công bố thông tin trên bao bì sản phẩm (những SP không sử dụng bao bì thì bắt buộc phải có công bố thông tin đính kèm sản phẩm. Vì vậy, việc thiết kế bao bì ngày càng trở nên quan trọng và là một phần không thể thiếu của một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.

12 5/21/2010

Tính cách thƣơng hiệu (Nature)

 Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – Một cách  Vì vậy, để thể hiện đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, các hình tƣợng hoá sống động về thƣơng hiệu, nó chính là yếu tố thƣơng hiệu khi đƣợc thiết kế cần chú ý để bảo phần hồn của thƣơng hiệu. Nó có thể gắn liền với một đảm tính nhất quán về mặt tính cách. Việc lựa chọn phong cách sống, một triết lý, một quan điểm nhân văn. tính cách của thƣơng hiệu cần hết sức chú trọng đến Khác với các yếu tố còn lại (mang tính chức năng), yếu bản sắc văn hoá của thị trƣờng mục tiêu (Dân tộc; tôn

tố này mang tính tổng thể, là sự thể hiện, là nội dung

giáo; ngôn ngữ; giới tính; nghề nghiệp;...). Cần hết sức

thông điệp (phi ngôn ngữ) mà DN muốn chuyển tải đến tinh tế, và nhạy cảm trong việc xây dựng tính cách với khách hàng. thƣơng hiệu.

4.1 Hình ảnh của DN tồn tại trong KH nhƣ thế nào?

4. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp

4.1 Hình ảnh của DN tồn tại trong KH nhƣ thế nào? Hình ành của DN thƣờng đƣợc hình thành trong tâm 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh thức của ngƣời tiêu dùng nhƣ một nhà sản xuất (hay DN cung ứng dịch vụ), nó chỉ đƣợc liên hệ một cách cụ thể khi thƣơng hiệu DN đóng vai trò nổi bật trong các chiến lƣợc chức năng của doanh nghiệp. Chính vì vậy, những liện hệ có đƣợc trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing sẽ tạo nên một hình ảnh đúng đắn, tốt đẹp, củng cố danh tiếng (thƣơng hiệu) DN.

 Truyền thông: Quảng cáo; quan hệ công chúng; xúc

Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Đó là (xếp theo vần ABC): Các yếu tố quyết định cụ thể hình ảnh của doanh nghiệp thông qua sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Đó là (xếp theo vần ABC):  Chế độ đãi ngộ nhân công: Sự tôn trọng; lƣơng bổng;  Hỗ trợ: đào tạo; hƣớng dẫn KH; tƣ vấn KH; thao tác thăng tiến nghề nghiệp; mẫu;  Dịch vụ: Lắp đặt; sửa chữa bảo hành; sẵn có phụ tùng  Lực lƣợng lao động: Qui mô và tính chất; năng lực; thay thế; trình độ; sự nhiệt tình; văn hóa; kỷ luật lao động;  Đóng góp, tài trợ: Công tác từ thiện; tài trợ cho giáo dục; hỗ trợ hoạt động xã hội;  Giá cả: Hệ thống giá bán; chiết khấu; giảm giá; điều  Sản phẩm: Đặc tính nổi bật; hiệu suất sử dụng; hình thức cấu tạo; độ bền; sự tin cậy; dễ sửa chữa; phong cách; kiểu dáng; kiện bán hàng;  Thực hiện trách nhiệm xã hội: Môi trƣờng; trách nhiệm  Hệ thống phân phối: Địa điểm bán hàng; dịch vụ; năng công dân; chất lƣợng cuộc sống; lực của nhà phân phối;  Hiệu quả kinh doanh: Danh tiếng; sự đổi mới; tài chính tiến thƣơng mại; lành mạnh; năng lực quản lý;

13 5/21/2010

4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh DN 4.2 Các liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh DN  Xem lại topic 1  Văn hóa DN

 Thƣơng hiệu, Sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh, loại sp, mặt hàng? Màu sắc, slogan, logo, name...  Đặc tính của sp  Nguồn gốc của sp  Con ngƣời liên quan và dùng sp ? Những thứ liên quan tới sp  Những điểm nổi bật về sp  Những hạn chế về sp?  Giá cả? Đƣợc phân phối ở đâu? Có khuyến mãi ko?...