Phần 5: Quy trình Truyền thông chiến lược
External Affairs Vice Presidency
Yếu tố chính của Chiến lược Truyền thông: Mục tiêu
Chiến lược của các loại Truyền thông khác
nhau như thế nào?
Đâu là yếu tố quan trọng nhất ? Chiến lược truyền thông hành động khác
với các chiến lược truyền thông nội bộ, ủng hộ hay hợp tác ở điểm nào?
External Affairs Vice Presidency
BỐN LOẠI TRUYỀN THÔNG
NỘI BỘ
Củng cố hiệu qủa hoạt động của tổ chức
Đảm bảo tính hiệu qủa của luồng thông tin trong tổ chức
HỢP TÁC
Củng cố hình ảnh của tổ chức
Đẩy mạnh các nhiệm vụ và các hoạt động của tổ chức với các đối tác chủ chốt
ỦNG HỘ
Lôi kéo các đối tượng đặc biệt để họ cam kết hoặc ủng hộ cho các vấn đề cơ bản
Thuyết phục và tác động đến các chính sách và chương trình về các vấn đề cơ bản
TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN
Để giúp cho các dự án/chương trình đạt được sự thay đổi đã định trước
Xây dựng niềm tin và sự hiểu biết lẫn nhau, đánh giá vị trí, khuyến khích thay đổi hành vi và thay đổi xã hội
External Affairs Vice Presidency
Mục tiêu quản lý và mục tiêu truyền thông
Không phải tất cả mọi vấn đề đều là vấn đề
truyền thông;
Mục tiêu truyền thông mô tả các hoạt động TRUYỀN THÔNG được thực hiện để hỗ trợ/thực hiện Mục tiêu Quản lý;
Các mục tiêu truyền thông cho các chương trình cải cách cụ thể của các bạn là gì? Chúng liên kết với các mục tiêu Quản lý như thế nào?
External Affairs Vice Presidency
Các bước cần thiết: Đặt MỤC TIÊU
Vấn đề/yêu cầu
Rừng bị phá hủy bởi các vụ cháy
Các nguyên nhân chính
Các vụ cháy rừng là do nông dân đốt nương làm rẫy
Giải pháp
Thuyết phục nông dân không làm lửa lây lan ra ngoài khu đất canh tác
Mục tiêu quản lý Giảm nạn cháy rừng gây ra do người dân
đốt nương
Mục tiêu truyền thông
Người nông dân áp dụng các kỹ thuật để giảm các vụ cháy rừng không kiểm soát được.
External Affairs Vice Presidency
Làm cho chiến lược Truyền thông hiệu quả hơn thông qua..
ĐẶT MỤC TIÊU “KHÔN KHÉO” (SMART)
Specific (Cụ thể) Measurable (Đo lường được) Attainable (Có thể đạt được) Realistic (Thực tế) Timely (Đúng lúc)
External Affairs Vice Presidency
MỤC TIÊU SMART
Thông báo cho công chúng quan điểm về cải cách trong việc phân chia quyền lực
Thiết kế 1 trang web
Đến cuối năm 2008, 80% công dân có thể nhận biết được mục tiêu và lợi ích của việc cải cách trong phân quyền Chuẩn bị và khởi động 1 trang web cho khu vực tư nhân vào tháng 11/2008
External Affairs Vice Presidency
Xác định mục tiêu quản lý
Giải pháo (Chỉ ra)
Mục tiêu quản lý
Vấn đề/ Thách thức (Xác định)
Những nguyên nhân chính (phân tích)
Nạn phá rừng do nông dân đốt
nương làm rẫy
Giảm nạn cháy rừng gây ra do người dân đốt nương
Cung cấp cho người nông dân kiến thức và đào tạo họ cách kiểm soát, chế ngự lửa
External Affairs Vice Presidency
Xác định mục tiêu Truyền thông
Mục tiêu quản lý
Mục tiêu truyền thông
Những kết quả mong đợi
Mục tiêu Truyền thông SMART
giảm các vụ cháy rừng do sự cẩu thả
Giảm nạn cháy rừng gây ra do người dân đốt nương
80% người nông dân có kiến thức và hiểu được những hậu quả tiêu cực
Nâng cao kiến thức và nhận thức của người nông dân về những hậu quả tiêu cực (giả sử đây chính là nguyên nhân chính)
External Affairs Vice Presidency
Mục tiêu quản lý: _________________________ Mục tiêu truyền thông: _____________________
Đối tượng
Thông điệp
Kênh truyền tin
Các chỉ số (để đánh giá)
Nhận thức, kiến thức, quan điểm, hành vi
External Affairs Vice Presidency
Truyền thông chiến lược: Một công cụ quản lý để xử lý năm quyết định cơ bản:
1) Đối tượng: được nhóm lại theo quan điểm/lợi ích
của họ
2) Hành vi và thái độ: cần thay đổi hành vi và thái độ
3) Thông điệp: phù hợp với các mảng đối tượng khác
nhau
4) Kênh: hiệu quả với dung lượng phù hợp
5) Đánh giá: thành công/thất bại của chiến lược truyền
thông
External Affairs Vice Presidency
ĐỐI TƯỢNG
Cần hướng đến người nào? Mức độ
thay đổi trước hết là gì? (nhận thức, kiến thức, quan điểm hay hành vi?)
External Affairs Vice Presidency
HÀNH VI
Cần thay đổi gì về hành vi?
External Affairs Vice Presidency
THÔNG ĐIỆP
Thông điệp nào sẽ phù hợp?
External Affairs Vice Presidency
KÊNH
Kênh truyền thông nào là hiệu quả nhất để đến với đối tượng?
External Affairs Vice Presidency
ĐÁNH GIÁ
Thành công/thất bại của chiến lược truyền thông sẽ được đo lường bằng cách nào?
External Affairs Vice Presidency
Đối tượng
Đối tượng hàng đầu (sơ cấp)- những người
mà chương trình của ta muốn thay đổi hành vi của họ.
Đối tượng thứ cấp - những người có ảnh hưởng tới đối tượng hàng đầu khiến họ chấp nhận hoặc từ chối hành vi mà chương trình thúc đẩy.
Đối tượng thứ ba - những người ở vị trí thẩm quyền hoặc có ảnh hưởng tới một nhóm đông người.
External Affairs Vice Presidency
Hành vi
Hành động mà ta muốn đối tượng thực hiện để giúp chương trình đạt được mục đích.
External Affairs Vice Presidency
Thông điệp kỹ thuật
so với
Thông điệp mang theo
External Affairs Vice Presidency
Thông điệp
Là thông điệp mang theo dành cho một nhóm đối tượng cụ thể. Một thông điệp mang theo là phản ứng của đối tượng đối với thông điệp mà họ tiếp nhận CHỨ KHÔNG PHẢI thông tin mà người truyền thông đưa ra.
External Affairs Vice Presidency
Thông điệp mang theo . . .
Thông điệp mang theo tốt:
Tập trung vào nhu cầu của đối tượng
Nhắm tới lòng tin và ý kiến của đối tượng
Nhạy cảm về văn hoá
Giải đáp được câu hỏi của đối tượng: “Điều này liên quan gì đến tôi?”
Dễ nhớ - đơn giản, tập trung và ngắn gọn
External Affairs Vice Presidency
Số liệu hỗ trợ
Là thông tin mà người truyền thông sử dụng để thuyết phục đối tượng rằng việc chấp nhận hành vi mới đem lại lợi ích cho họ.
External Affairs Vice Presidency
Kênh truyền thông
Các phương tiện khác nhau để chuyển tải thông tin – qua các cuộc gặp trực diện, phát thanh, truyền hình, họp nhóm, tư vấn riêng.
External Affairs Vice Presidency
Đánh giá
Các chỉ số thể hiện thành công của hoạt động truyền thông trong việc đạt được sự thay đổi về kiến thức, thái độ, lòng tin và tập quán.
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông
4 GIAI ĐOẠN:
Nghiên cứu/ đánh giá truyền thông
Thiết kế chiến lược truyền thông
Thực hiện
Theo dõi và đánh giá
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (2)
GIAI ĐOẠN: nghiên cứu/đánh giá truyền thông
Các chức năng chính: Đối thoại giữa các bên liên quan và phân tích tình
hình
Các công cụ chính: kiểm toán, thăm dò ý kiến, điều tra, PRCA, v.v
Kết quả chính: Đồng thuận về mục tiêu
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (3)
GIAI ĐOẠN: thiết kế chiến lược truyền thông
– Các chức năng chính: thiết kế chiến lược để đạt
được sự thay đổi
– Các công cụ chính: Các công cụ lập kế hoạch
– Kết quả chính: chiến lược khả thi và hiệu quả
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (4)
GIAI ĐOẠN: Thực hiện
Các chức năng chính: tiến hành các hoạt động để đạt được sự thay đổi
Các công cụ chính: các cách tiếp cận và các sản phẩm phương tiện
truyền thông có liên quan
Kết quả chính: đạt được sự thay đổi như dự định
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (5)
GIAI ĐOẠN: theo dõi và đánh giá
Các chức năng chính: các chỉ số để đánh giá và tổng kết
Các công cụ chính: xác lập nguyên trạng ban đầu, điều
tra, thăm dò ý kiến, PME, v.v
Các kết quả chính: tiến trình đúng hướng, bằng chứng
