Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài " Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng "

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

250
lượt xem 72
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo chuyên đề khoa học, xã hội nhân văn trường ĐH Huế Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài " Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng "

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài " Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng "

T P CHÍ KHOA H C, ð i h c Hu , S 66, 2011 V N D NG MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH C U TRÚC (SEM) ð PHÂN TÍCH M I QUAN H GI A HÀNH VI C A NHÂN VIÊN PH C V , NI M TIN KHÁCH HÀNG, GIÁ TR KHÁCH HÀNG V I LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG Hoàng La Phương Hi n Trư ng ð i h c Kinh t , ð i h c Hu TÓM T T Nh m nâng cao năng l c ho t ñ ng c a các doanh nghi p cung ng d ch v ho t ñ ng trên ph m vi ñ a bàn t nh Th a Thiên Hu nghiên c u này ñã “V n d ng mô hình phương trình c u trúc (SEM) ñ phân tích m i quan h gi a hành vi c a nhân viên ph c v , lòng tin khách hàng, giá tr khách hàng v i lòng trung thành c a khách hàng”. Mô hình phương trình c u trúc (SEM) ch y trên ph n m m Amos 16 ñư c s d ng ñ phân tích d li u ñư c thu th p t 400 c p khách hàng – ph c v viên t i các ñơn v cung ng d ch v . K t qu nghiên c u ñã ch rõ r ng: Th nh t, hành vi ph c v hư ng vào khách hàng (Customer orientation) c a nhân viên ñóng vai trò quan tr ng trong vi c c ng c và tăng cư ng lòng trung thành c a khách hàng. Th hai, khi ñ i ngũ nhân viên bán hàng t o d ng ñư c lòng tin cho khách hàng thì nh ng ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr doanh nghi p mang l i cho h (Value equity) cũng tr nên tích c c hơn. Cu i cùng, lòng trung thành c a khách hàng (Loyalty intentions) ph thu c vào m i quan h (Relationship equity) mà doanh nghi p thi t l p và nh ng giá tr (Value equity) mà doanh nghi p cam k t mang l i cho h . 1. Gi i thi u D ch v là b ph n quan tr ng góp ph n thúc ñ y s tăng trư ng cho n n kinh t các qu c gia, ñ c bi t là các nư c phát tri n. Tuy nhiên, nư c ta nói chung và ñ i v i t nh Th a Thiên Hu nói riêng các doanh nghi p ho t ñ ng trong lĩnh v c d ch v v n chưa phát huy ñư c h t vai trò và t m quan tr ng c a h . D a trên nh ng gi ñ nh r ng hành vi bán hàng (Selling behaviors) c a nhân viên s góp ph n c ng c ni m tin c a khách hàng (Customer trust), khi khách hàng tin tư ng vào doanh nghi p và nhân viên ph c v thì t ng giá tr mà khách hàng mang l i trong su t th i gian mua s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p có tính ñ n t c ñ trư t giá trong th i gian ñó (Customer equity) s ñư c nâng cao và s g n bó c a h ñ i v i doanh nghi p s lâu dài và b n v ng (Loyalty intention). V i m c ñích phát huy hơn n a vai trò và v th c a các doanh nghi p cung ng d ch v trên ñ a bàn t nh, nghiên c u này t p trung phân tích các m i quan h k trên. 67
2. Cơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u 2.1. Các khái ni m liên quan Hành vi ph c v c a nhân viên (Selling behaviors) bao g m b n lo i c th sau: - Hành vi ph c v thích nghi (Adaptive selling behaviors) là kh năng thay ñ i cách th c và thái ñ ph c v m t cách linh ho t tùy thu c vào tình hu ng và ñ i tư ng khách hàng mà nhân viên ti p xúc (Weitz, Sujan and Sujan, 1986). - Hành vi ph c v hư ng vào l i ích khách hàng (Customer orientation) là nh ng cách th c nh m nâng cao s th a mãn lâu dài cho ngư i tiêu dùng ví d như nh ng c g ng ñ khám phá ra nh ng nhu c u c a khách hàng, luôn nghĩ v l i ích c a khách hàng, nh ng n l c ñáp ng các lo i d ch v h u ích nh t cho khách hàng… Trong khi ñó, hành vi ph c v hư ng vào tăng doanh s c a doanh nghi p (Selling orientation) thì ngư c l i, ch t p trung vào vi c bán càng nhi u hàng hóa d ch v càng t t b ng nhi u k x o khác nhau nên ñ t sang m t bên l i ích b n v ng c a khách hàng ví d như nh ng c g ng ñ y m nh doanh s bán hàng mà không quan tâm ñ n nhu c u và ư c mu n th c s c a khách hàng hay th i ph ng s th t khi mô t v tính năng, công d ng c a s n ph m cho khách hàng… (Brown, Mowen, Donavan, và Licata, 2002). Hành vi ph c v phi ñ o ñ c (Unethical selling behaviors) là nh ng tác ñ ng ng n h n c a nhân viên bán hàng nh m làm gia tăng m c chi tiêu c a khách hàng (Roman and Ruiz, 2005). Ví d : Tr l i nh ng th c m c c a khách hàng khi chưa th c s bi t rõ câu tr l i, phóng ñ i v ích l i c a d ch v , cung c p nh ng d ch v mà khách hàng không th t s c n ñ n, ñáp ng các d ch v nguy hi m… Ni m tin c a khách hàng là s tin c y c a h có ñư c khi doanh nghi p và nhân viên ph c v hoàn thành t t nhi m v c a mình trong quá trình tương tác v i khách hàng (Plank, Reid and Pullins, 1999). Chính vì l ñó mà ni m tin c a khách hàng ñư c chia thành 2 lo i ñó là ni m tin ñ i v i doanh nghi p (Trust with service provider) và ñ i v i nhân viên ph c v (Trust with salesperson). Giá tr khách hàng (Customer equity) là t ng giá tr mà khách hàng mang l i trong su t th i gian mua s n ph m, d ch v c a doanh nghi p và có tính ñ n t c ñ trư t giá trong th i gian ñó (Rust, Zeithaml và Lemon, 2000). Giá tr khách hàng bao g m 3 thành ph n chính liên quan ñ n giá tr (Value equity), thương hi u (Brand equity) và m i quan h (Relationship equity): Value equity: Là nh ng ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr như ch t lư ng, m c giá, s thu n l i trong mua s m và s s n có c a d ch v hay s n ph m… mà doanh nghi p mang l i cho h . Brand equity (Có th ñư c g i là giá tr thương hi u hay tài s n thương hi u): Là s nhìn nh n ch quan c a khách hàng v doanh nghi p và nh ng gì mà doanh nghi p 68
mang l i cho h . Ch ng h n m t thương hi u ñư c ñánh giá là ñ c ñáo, n i ti ng, hay h p d n là s nhìn nh n ch quan theo chi u hư ng tích c c c a ngư i tiêu dùng v doanh nghi p. Relationship equity: Là kh năng níu gi khách hàng thông qua vi c thi t l p và c ng c m i quan h gi a doanh nghi p v i ngư i tiêu dùng. Lòng trung thành c a khách hàng (Loyalty intention) là tr ng thái tâm lý c a khách hàng ñ i v i m t ñ i tư ng nào ñó, nó ph n ánh thái ñ yêu thích c a khách hàng ñ i v i thương hi u hay doanh nghi p (Dick và Basu, 1994). 2.2. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t Trên cơ s t p h p k t qu nghiên c u c a r t nhi u h c gi và d a vào m t s quan ñi m cá nhân tác gi ñã xây d ng mô hình nghiên c u sau (Hình 1). Các m i quan h gi a các bi n nghiên c u cũng ñư c c th hóa thông qua b ng trình bày các gi thuy t th ng kê. Customer equity Selling behaviors Trust with H8 H1 Salesperson Value Equity Adaptive selling (TS) (VE) behaviors (AD) H14 H9 H13 H2 H7 Loyalty H15 Customer H4 Trust with Intention Relationship Orientation (CO) H10 Service (LI) equity (RE) H3 provider (TP) H11 H16 Selling H12 H5 Orientation (SO) H6 Brand equity (BE) Unethical selling behaviors (UB) Hình 1. Mô hình nghiên c u B ng 1. Các gi thuy t th ng kê Gi thuy t Mô t gi thuy t th ng kê Có m i quan h cùng chi u gi a hành vi ph c v thích nghi (AD) và ni m H1 tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS) H2 Có m i quan h cùng chi u gi a hành vi ph c v ñ nh hư ng vào l i ích 69
khách hàng (CO) và ni m tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS) Có m i quan h ngư c chi u gi a hành vi ph c v ñ nh hư ng vào tăng H3 doanh s (SO) và ni m tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS) Có m i quan h cùng chi u gi a hành vi ph c v ñ nh hư ng vào l i ích H4 khách hàng (CO) và ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p (TP) Có m i quan h ngư c chi u gi a hành vi ph c v phi ñ o ñ c (UB) và H5 ni m tin c a khác hàng vào nhân viên ph c v (TS) Có m i quan h ngư c chi u gi a hành vi ph c v phi ñ o ñ c (UB) và H6 ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p (TP) Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng vào nhân viên H7 ph c v (TS) và ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p (TP) Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng vào nhân viên H8 ph c v (TS) và s ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr doanh nghi p mang l i cho h (VE) Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng (TS) vào nhân viên H9 ph c v và kh năng gi chân khách hàng c a doanh nghi p (RE) Có m i quan h cùng chi u gi a ni m tin c a khác hàng vào doanh nghi p H10 (TP) và s nhìn nh n ch quan c a khách hàng v doanh nghi p (BE) Có m i quan h cùng chi u gi a s ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr doanh nghi p mang l i cho h (VE) và s nhìn nh n ch quan H11 c a khách hàng v doanh nghi p và nh ng gì mà doanh nghi p mang l i cho h (BE) Có m i quan h cùng chi u gi a kh năng gi chân khách hàng (RE) và s H12 nhìn nh n ch quan c a khách hàng v doanh nghi p và nh ng gì mà doanh nghi p mang l i cho h (BE) Có m i quan h cùng chi u gi a s ñánh giá khách quan c a khách hàng v H13 nh ng giá tr doanh nghi p mang l i (VE) cho h và kh năng gi chân khách hàng c a doanh nghi p (RE) Có m i quan h cùng chi u gi a s ñánh giá khách quan c a khách hàng v H14 nh ng giá tr doanh nghi p mang l i cho h (VE) và lòng trung thành c a khách hàng (LI) Có m i quan h cùng chi u gi a kh năng gi chân khách hàng (RE) và H15 lòng trung thành c a khách hàng (LI) Có m i quan h cùng chi u gi a s nhìn nh n ch quan (BE) c a khách H16 hàng v doanh nghi p và lòng trung thành c a khách hàng (LI) 70
3. Phương pháp nghiên c u T t c các thang ño các bi n nghiên c u trong mô hình ñ u là thang ño ña bi n. Các thang ño này s d ng d ng Likert, b y ñi m v i 1: hoàn toàn không ñ ng ý và 7: hoàn toàn ñ ng ý. B ng h i s ñư c phát ng u nhiên cho 400 c p khách hàng và ngư i ph c v t i các trung tâm chăm sóc s c kh e, chăm sóc s c ñ p, khách s n, nhà hàng và h th ng các ngân hàng t nh Th a Thiên Hu . Mô hình phương trình c u trúc SEM (Structural Equation Modeling) ñư c s d ng g m 2 ph n: ph n th nh t là ki m tra mô hình ño lư ng (measurement model) có ñ t ñư c ñ tương thích v i th trư ng hay không thông qua phương pháp phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA (Confirmatory Factor Analysis), ph n th hai là ki m ñ nh mô hình lý thuy t cùng v i các gi thuy t th ng kê 4. K t qu nghiên c u K t qu phân tích nhân t kh ng ñ nh CFA cho th y mô hình ño lư ng (measurement model) ñ t ñư c ñ tương thích v i th trư ng thông qua các ch s quan tr ng như RMSEA, NFI, CFI, GFI, IFI, TLI ñã ñ t chu n như ñ xu t c a Arbuckle (2006). Ngo i tr 2 bi n hành vi ph c v thích nghi (AD) và bi n lòng tin c a khách hàng ñ i v i doanh nghi p (TP), các bi n còn l i ñ u có ch s AVE (Average Variance Extracted) có ñ l n t 0.716 ñ n 0.979 l n hơn giá tr ñ xu t 0.7 (Hair và c ng s , 1998) nên nh ng b ño cho các bi n này ñ t ñư c ñ tin c y (construct reliability). Hơn n a các bi n này cũng ñ t ñư c giá tr h i t (convergent validity) vì các giá tr t i h n t (t- value) có tr tuy t ñ i l n hơn 1.96 (có ý nghĩa th ng kê, p-value
e1 e3 .11 .09 TS VE .32 H14 e5 .37 H2 H11 .91 .09 CO .27 .79 .92 LI H7 H10 H13 H15 .59 H4 .48 .84 .66 TP RE .78 e2 BE e4 e6 Hình 2. K t qu SEM – Mô hình lý thuy t (chu n hóa) v i 8 gi thuy t ñư c ch p nh n 5. K t lu n và m t s ñ xu t Nh ng ý ñ nh g n bó dài lâu cũng như lòng trung thành c a khách hàng (Loyalty intention) luôn là m i quan tâm hàng ñ u c a doanh nghi p. K t qu thu ñư c t nghiên c u này ch rõ có hai con ñư ng ñ t o d ng và phát tri n lòng trung thành c a khách hàng ñó là: Th nh t, thông qua vi c khai thác giá tr t nh ng m i quan h mà doanh nghi p thi t l p v i khách hàng (Relationship equity) b ng các chương trình chăm sóc ñ c ñáo, các ch ñ ưu ñãi ñ c bi t mà h khó lòng tìm ñư c ñáp ng b t kỳ ñơn v cung ng d ch v nào khác… hay nói cách khác là nâng cao chi phí chuy n ñ i cho khách hàng (switching cost). Th hai, phát tri n nh ng giá tr mà doanh nghi p mang l i cho h (Value equity) b ng cách quan tâm hơn ñ n ch t lư ng d ch v , ñ nh ra m t m c giá c nh tranh, thi t l p kênh phân ph i h p lý ñ t o ra s thu n ti n cho khách hàng và luôn ñ m b o s s n có c a s n ph m d ch v … Trong 3 nhân t c a giá tr khách hàng (Customer equity) thì nh ng ñánh giá khách quan c a h v nh ng giá tr doanh nghi p mang l i (Value equity) c n ñư c quan tâm ñúng m c vì nó chi ph i tr c ti p ñ n m i quan h gi a doanh nghi p v i khách hàng (Relationship equity) và giá tr thương hi u (Brand equity) c a doanh nghi p. Ni m tin c a khách hàng (Customer trust) có m i liên h như th nào v i giá tr khách hàng (Customer equity)? Câu h i này ñư c c th hóa như sau: Trong lĩnh v c d ch v , nhân viên chính là nh ng gam màu quy t ñ nh ñ tươi sáng c a b c chân dung doanh nghi p do v y m i khi khách hàng tin tư ng vào ph c v viên (Trust with salesperson) thì s hoài nghi c a khách hàng vào nh ng gì doanh nghi p mang l i (Trust with service provider) cũng tan bi n. ð n lư t nó, nh ng ñánh giá khách quan c a khách hàng v nh ng giá tr doanh nghi p ñáp ng cho h (Value equity) s tr nên 72
tích c c khi ni m tin vào doanh nghi p (Trust with service provider) ñư c t o d ng. Trong b n hành vi ph c v khách hàng thì s ph c v hư ng vào l i ích khách hàng c a nhân viên (Customer orientation) có ý nghĩa quan tr ng trong vi c b i dư ng và phát huy ni m tin khách hàng (Customer trust). Thông qua vi c tri n khai các chương trình hu n luy n và phát tri n k năng ph c v như là kh năng nh n bi t nhu c u c a khách hàng, k năng x lý r c r i và h tr mua s m cho khách hàng, rèn luy n tính trung th c trong quá trình tư v n và gi i thi u s n ph m hay d ch v cho khách hàng… thì ngư i tiêu dùng s tin tư ng hơn vào nhân viên cũng như là doanh nghi p. V phía nhân viên ph c v , hơn ai h t h ph i nh n th c ñư c vai trò quan tr ng c a mình trong vi c t o d ng ni m tin khách hàng ñ tích c c hơn trong qua trình tham gia các chương trình b i dư ng k năng và ch ñ ng ñ xu t cho ban lãnh ñ o doanh nghi p nh ng cách th c ph c v vì l i ích lâu dài c a khách hàng. Tóm l i, ñ i v i lĩnh v c d ch v thì ñ i ngũ ph c v viên c n ñ t v trí trung tâm trong quá trình khai thác giá tr khách hàng thông qua vi c tích c c hóa s c m nh n khách quan c a khách hàng ñ i v i b n thân s n ph m hay d ch v ho c d a vào vi c thi t l p và duy trì m i quan h dài lâu v i khách hàng. ð làm ñư c ñi u ñó thì h nên có thái ñ và hành vi ph c v hư ng vào khách hàng nh m ñem l i nh ng l i ích b n v ng cho doanh nghi p ch không nên vì m c tiêu “ki m ti n” mà ñánh m t khách hàng nh ng l n mua s m ti p theo. Hơn th n a, thông qua nh ng tr i nghi m tiêu dùng t i doanh nghi p thì nh ng cam k t dài lâu cũng như lòng trung thành c a khách hàng s ñư c hình thành. M t khác, trong m i quan h gi a khách hàng và ngư i bán hàng thì nh ng nh ng ñ ng thái làm gia tăng lòng tin c a khách hàng t phía nhân viên ph c v s góp ph n phát huy hơn n a giá tr khách hàng. TÀI LI U THAM KH O [1]. Anderson, JC and Gerbing, DW, Structural equation modeling in practice: A review and recommended two step approach, Psychological Bulletin, 103(3), (1988), 411–423. [2]. Arbuckle, James L., Amos™ 7.0 User‘s Guide Amos Development Corporation, United States of America, 2006. [3]. Brown, Tom J., Mowen, John C., Donavan, D. T, and Jane, W. Licata, The customer orientation of service workers: Personality trait effects on self-and supervisor performance ratings, Journal of Marketing Research, 39(1), (2002), 110-119. [4]. Dick, Alan S. and Basu, Kunal, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), (1994), 99-113. [5]. Hair, JF, Anderson, RE, Tatharn, RL and Black, WC, Multivariate Data Analysis, Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 1998. [6]. Hu, Li-Tze and Bentler, Peter M., Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance 73
Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives, Structural Equation Modeling, 6(1), (1999), 1-55. [7]. Plank, Richard E., Reid, David A., and Pullins, Ellen Bolman, Perceived Trust in Business-to-Business Sales: A New Measure, Journal of Personal Selling & Sales Management, 19(3), (1999), 62-71. [8]. Román, Sergio and Ruiz, Salvador, Relationship outcomes of perceived ethical sales behavior: the customer's perspective, Journal of Business Research, 58(4), (2005), 439- 445. [9]. Rust, Roland T., Zeithaml, Valarie A., and Lemon, Katherine N., Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy, NY: The Free Press, (2000). APPLYING STRUCTURAL EQUATION MODEL (SEM) TO STUDY THE RELATIONSHIP BETWEEN SALESPERSON BEHAVIORS, TRUST, CUSTOMER EQUITY AND LOYALTY INTENTION Hoang La Phuong Hien College of Economics, Hue University SUMMARY To enhance the importance of organizations working in service sector in Thua Thien Hue province, this paper is about “applying structural equation model (SEM) to study the relationship between salesperson behaviors, trust, customer equity and loyalty intention”. Structural equation modeling operated by Amos 16 software is used to analyze the data collected from 400 buyer-seller dyads. The findings of this research support eight hypotheses which are Customer orientation and Trust with salesperson, Customer orientation and Trust with service provider, Trust with salesperson and Trust with service provider, Trust with service provider and Value equity, Value equity and Brand equity, Value equity and Relationship equity, Value equity and Loyalty intention, Relationship equity and Loyalty intention. Finally, the results and recomendations are discussed. 74