Báo cáo nghiên cứu khoa học cấp trường: Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, trái cây và dược phẩm

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Báo cáo nghiên cứu

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP CÁC MẶT HÀNG SỮA BỘT, TRÁI CÂY VÀ DƯỢC PHẨM

Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thành Long

TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

Ban Giám hiệu

Chủ nhiệm đề tài

Lãnh đạo Trung tâm

10-2012

L ờ i c ả m ơ n

Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được gửi đến cô Nguyễn Bảo Kim Trinh (Trường Đại học An Giang) vì những nỗ lực thu thập dữ liệu, thông tin đầu tiên cho thiết kế nghiên cứu này và trực tiếp triển khai điều tra qua bản hỏi tại TP. Long Xuyên.

Kế đến, tôi trân trọng cảm ơn TS. Trần Thị Kim Loan vì sự hỗ trợ đáng quí về tài liệu phân tích định lượng bằng SEM cũng như truyền đạt các kinh nghiệm thực hành của mình.

Tôi chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Nguyễn Hậu (Trường Đại học Bách Khoa TPHCM) vì sự hỗ trợ các tài liệu nghiên cứu và tư vấn phân tích đa biến.

Cuối cùng, xin cảm ơn anh Trần Văn Hòa, cô Nguyễn Thị Kiều Nga (Đại học Đồng Tháp) đã không quản khó khăn triển khai điều tra tại thị trường Tp. Cao Lãnh phục vụ cho nghiên cứu này.

iii

T ó m t ắ t

Hệ quả dễ thấy nhất của toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại là sự hiện diện của hàng ngoại trên thị trường Việt Nam, từ các sản phẩm công nghệ cao như điện-điện tử đến thông dụng như các loại thực phẩm đã chế biến, thậm chí cả sản phẩm được xem là thế mạnh của Việt nam như nông sản.

Tính vị chủng tiêu dùng, một nhân tố tâm lý xã hội, được xem là một hàng rào phi kỹ thuật, hình thành bởi thái độ e ngại các tác động xấu của hàng ngoại đến kinh tế trong nước. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17 mục đo để đo lường tính vị chủng tiêu dùng. CETSCALE đã được nhiều nghiên cứu thực tiễn kiểm định giá trị.

Tính vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam gồm các thành phần nào, cao hay thấp và có tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không, tác động này có khác nhau theo loại hàng hóa hay không? Trên cơ sở thang đo CETSCALE và lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn, một mô hình cùng các giả thuyết liên quan được đề xuất để trả lời các câu hỏi này. Mô hình gồm 04 khái niệm: (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) giá cả cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng được được kỳ vọng tác động dương đến giá cả cảm nhận, tác động âm đến chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Các hàng hóa cụ thể được chọn là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm.

Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước: (1) sơ bộ định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn trực diện với khung bán cấu trúc và (2) chính thức định lượng, thu thập dữ liệu bằng bản hỏi, dữ liệu được thu thập qua lấy mẫu (thuận tiện) từ hơn 800 người tiêu dùng ở hai thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh, sau đó, mô hình và giả thuyết được kiểm định bằng công cụ SEM (structural equation modeling).

Nghiên cứu này mang lại các kết quả chính sau đây. Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên cứu. Thang đo này được kiểm định giá trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội (03 mục đo) và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (04 mục đo), tính vị chủng tiêu dùng là một khái niệm ẩn bậc 2. Hai là, tính vị chủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra. Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không làm mất tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại. Tính vị chủng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng đắt hơn cũng chỉ được xác nhận ở trường hợp dược phẩm. Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại. Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh của Việt Nam, tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại. Bốn là, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng.

Có thể nói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vị của tính vị chủng. Do vậy, điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì và thông tin chất lượng đến

người tiêu dùng. Tính vị chủng tiêu dùng có thể ảnh hưởng quyết định mua, nhưng tác động là không như nhau đối với các mặt hàng khác nhau. Nhiều khả năng, các mặt hàng truyền thống, thế mạnh như nông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” là không thể bảo đảm hiệu quả. Ngoài ra, do mức vị chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu hiện qua các mục đo đã thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất khẩu hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp. Nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế. Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện cao. Về kỹ thuật nghiên cứu, trong mô hình còn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao .

M ụ c l ụ c

iii

Lời cảm ơn

v

Tóm tắt

vii

Mục lục

x

Danh mục bảng

xi

Danh mục hình

xii

Danh mục từ viết tắt/ký hiệu

Chương 1 Giới thiệu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu 1.3 Ý nghĩa 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Cấu trúc báo cáo.

1 1 3 3 3 4

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

5 5

2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE 2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại.

2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng

tiêu dùng

2.4 Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam.

7 8

Chương 3 Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 3.2 Phương pháp

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.2.2 Nghiên cứu chính thức 3.2.3 Thang đo 3.2.4 Mẫu

3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

11 11 12 12 13 14 14 15

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

17 17

4.1 Thông tin mẫu 4.2 Qui trình phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và các giả

thuyết 4.2.1 Qui trình chung

Kiểm định mô hình đo lường Kiểm định mô hình cấu trúc

18 18 19 19

vii

Kiểm định giả thuyết

4.2.2 Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA

và CFA Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA Đánh giá thang đo bằng CFA

19 19 20 21

4.2.3 Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM 4.3 Kiểm định các thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm

nhận và Sẵn lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL) 4.3.1 Sữa bột

Đánh giá sơ bộ bằng EFA (Bảng 4.2). Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.3)

4.3.2 Dược phẩm

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.4) Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.5)

4.3.3 Trái cây

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.6) Đánh giá các thang đo bằng CFA (Bảng 4.7)

4.4 Kiểm định thang đo CETSCALE

4.4.1 Đánh giá CETSCALE cho toàn bộ mẫu (cả 03 mặt hàng)

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.8) Đánh giá thang đo với CFA (Bảng 4.9)

21 21 21 22 23 23 23 24 24 25 26 26 26 26

4.4.2 Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng

rẽ)

4.4.3 Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng) 4.5 Kiểm định các mô hình đo lường tới hạn (cho từng bộ mẫu)

4.5.1 Sữa bột 4.5.2 Dược phẩm 4.5.3 Trái cây

27 28 29 29 30 32

4.6 Kiểm định các mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết

H1..H5 (cho từng bộ mẫu) 4.6.1 Sữa bột 4.6.2 Dược phẩm 4.6.3 Trái cây

33 34 36 37

4.7 Kiểm định giả thuyết H7: ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu

dùng đến người tiêu dùng khác nhau theo loại hàng hóa. 4.8 Kiểm định giả thuyết H6: tính vị chủng tiêu dùng khác nhau

theo các biến nhân khẩu học.

Chương 5 Kết luận – Thảo luận

5.1 Các kết quả chính 5.2 Hàm ý quản trị 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

41 41 42 43

45 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

47 47 48 51 53 56

Phụ lục 1. Khung phỏng vấn bán cấu trúc Phụ lục 2. Bản câu hỏi (1) : SỮA Phụ lục 3. Bản câu hỏi (2) : TRÁI CÂY Phụ lục 4. Bản câu hỏi (3) : DƯỢC PHẨM Phụ lục 5. Thông tin mẫu Phụ lục 6. Kết quả EFA thang đo CETSCALE: Toàn bộ & 03 bộ

mẫu: Sữa bột, dược phẩm, Trái cây

viii

Phụ lục 7a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột Phụ lục 7b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF:

Sữa bột

Phụ lục 8a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Dược

phẩm

Phụ lục 8b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF:

Dược phẩm

61 62

Phụ lục 9a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Trái cây Phụ lục 9b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF:

Trái cây

63 65 66

Phụ lục 10. Kết quả CFA thang đo CETSCALE Phụ lục 11. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – SỮA BỘT Phụ lục 12. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – DƯỢC

PHẨM

67 68

Phụ lục 13. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – TRÁI CÂY Phụ lục 14. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định

Bootstrap – SỮA BỘT

Phụ lục 15. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định

Bootstrap – DƯỢC PHẨM

Phụ lục 16. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & Boostrap –

TRÁI CÂY

Phụ lục 17. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến

quan sát : SỮA BỘT

Phụ lục 18. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến

quan sát : DƯỢC PHẨM

Phụ lục 19. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến

quan sát : TRÁI CÂY

Phụ lục 20. Phân tích các nghiên cứu trước

74 75

D a n h m ụ c b ả n g

12 14 15 15 17 21 22

22 23 23

Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu Bảng 3.2. Thang đo Bảng 3.3. Cỡ mẫu và cơ cấu mẫu Bảng 3.4. Các mục đo Chất lượng, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu Bảng 4.2a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT Bảng 4.2b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: SỮA BỘT Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: SỮA BỘT. Bảng 4.4a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯỢC PHẨM Bảng 4.4b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

24 24 25

giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM. Bảng 4.6a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY Bảng 4.6b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: TRÁI CÂY.

25 26

Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo CETSCALE Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của thang đo CETSCALE cho toàn bộ mẫu

27 27

Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu Bảng 4.11. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và

giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu

Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm Bảng 4.13. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: SỮA BỘT Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo WIL: SỮA BỘT Bảng 4.15. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM Bảng 4.16. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: DƯỢC PHẨM Bảng 4.17. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: TRÁI CÂY Bảng 4.18. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: TRÁI CÂY Bảng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình cạnh tranh (B,C,D,E) Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: SỮA BỘT Bảng 4.21. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: SỮA BỘT Bảng 4.22. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM Bảng 4.23. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: DƯỢC PHẨM Bảng 4.24. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY Bảng 4.25. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: TRÁI CÂY Bảng 4.26. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: 03 loại hàng Bảng 4.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết H6

28 28 30 30 31 32 33 33 34 34 35 36 37 37 38 39 39

D a n h m ụ c h ì n h

Hình 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng và các tiền tố, hệ quả,

điều tố và biến trung chuyển

Hình 3.1. Mô hình lý thuyết chính Hình 4.1. Qui trình phân tích Hình 4.2. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn: SỮA BỘT Hình 4.3. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : DƯỢC PHẨM Hình 4.4. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : TRÁI CÂY Hình 4.5. Các phương án mô hình cấu trúc tuyến tính được kiểm định Hình 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết: SỮA BỘT – phương án E Hình 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM - phương án C Hình 4.8. Kiểm định mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY – phương án B

8 11 18 29 31 33 34 35 36 38

D a n h m ụ c t ừ v i ế t t ắ t / k ý h i ệ u

Average Variance Extract

AVE CETSCALE Consumer Ethnocentrism Scale CFA CFI CR CSLT df DP EFA HS tải P. sai PCA PFA RMSEA SB SEM TC TLI

Confirmatory Factor Analysis Comparative Fit Index Construct Reliability Cơ Sở Lý Thuyết Degree of Freedom Dược Phẩm Exploratory Factor Analysis Hệ Số tải Phương sai Principle Component Analysis Principle Axis Factoring Root Mean Square Error of Approximation Sữa Bột Structural Equation Modeling Trái cây Tucker-Levis Index

xii

Chương 1 Giới thiệu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Thị trường Việt Nam từ khi mở của đến nay đã và đang chứng kiến các cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm-dịch vụ được cung cấp bởi các công ty từ các quốc gia khác nhau trên thế giới. Hàng hóa tiêu dùng trong nước đang phải chịu sức ép cạnh tranh không nhỏ không chỉ ở các sản phẩm có yêu cầu hàm lượng công nghệ, tri thức cao như điện máy, dược phẩm mà cả ở các sản phẩm vốn được xem là thế mạnh của Việt Nam như các loại nông sản. Dưới đây là một số thông tin cơ bản về ba nhóm hàng hóa: sữa bột cho trẻ em, trái cây và dược phẩm. Thị trường sữa cho thấy sự thắng thế hàng ngoại với thị phần 70%1, riêng sữa bột là 80%2, mặc dù giá không hề thấp: cao hơn sữa nội khoảng 2,5 lần3,4. Trong lĩnh vực tiếp thị, nỗ lực của doanh nghiệp trong nước tập trung vào sự chứng minh trên các phương tiện thông tin đại chúng rằng chất lượng sữa nội không hề thua kém sữa ngoại qua kết quả thực nghiệm về tác dụng dinh dưỡng và qua chất lượng nguyên liệu, công nghệ chế biến, năng lực xuất khẩu của mình5,6 . Tuy nhiên, theo kết quả kiểm tra của cơ quan chức năng gần đây, một số mặt hàng sữa nội lại không đủ chất lượng (hàm lượng đạm) đã công bố7,8; trước đó, lại có sự kiện sữa hoàn nguyên được gọi là sữa tươi9 ít nhiều tác động tiêu cực đến hình ảnh sữa nội.

Ngành dược Việt Nam hiện sản xuất đáp ứng được 50..55% nhu cầu thị trường (phần còn lại là thuốc nhập khẩu), nhưng hầu hết tập trung cho dòng thuốc generic (sản xuất

1 Sữa nội chỉ chiếm 30% thị phần. P.N. Lao Động (28/04/2009). http://www.laodong.com.vn/Home/Sua-noi- chi-chiem-30-thi-phan/20094/136230.laodong. 2 Có hay không sữa nội giá rẻ, chất lượng ngoại. Nguyễn Thúy. (08/07/2009). http://vietnamnet.vn/xahoi/2009/07/857081/ 3 Sữa nội đắt hàng vì sữa ngoại quá “chát”. Theo Giadinh.net. (02/07/2009). http://www.vtc.vn/bvntd/434- 219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoai-qua-chat.htm 4 Mãi lực sữa nội tăng. Lê Mai Thi. Sài Gòn Giải Phóng. (30/06/2009). http://www.sggp.org.vn/kinhte/2009/6/195544/ 5 Sữa nội chất lượng ngang sữa ngoại, giá rẻ hơn. H.S.(ghi). (14/03/2010). http://www.sgtt.com.vn/detail68.aspx?ColumnId=68&newsid=64154&fld=HTMG/2010/0314/64154 6 Chất lượng sữa nội như sữa ngoại. Theo Người lao động. (19/07/2007). http://www.vietime.com/news/621/3502/index.htm 7 Nhiều mẫu sữa nội rất nghèo dinh dưỡng. Bảo An – Khánh Linh. (07/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-mau-sua-noi-rat-ngheo-dinh-duong/20092/29498.datviet 8 Nhiều loại sữa không đủ hàm lượng như quảng cáo. Thep pháp Luật TPHCM. (03/02/2009). http://www.baodatviet.vn/Home/doisong/Nhieu-loai-sua-khong-du-ham-luong-dam-nhu-quang- cao/20092/28948.datviet 9 Sữa nội chưa sòng phẳng với người tiêu dùng. MT (tổng hợp). (21/07/2009). http://dantri.com.vn/c76/s76- 338562/sua-noi-chua-song-phang-voi-nguoi-tieu-dung.htm

theo công thức có sẵn cho phép phổ biến của nước ngoài) 10,11, 12. Dù được chuyên gia cho là có chất lượng tương đương thuốc ngoại13, tỉ lệ thuốc nội sử dụng trong bệnh viện thấp, chỉ khoảng 20%14. Trong khi đó, giá thuốc ngoại cao hơn thuốc nội nhiều lần, có khi từ 10-20 lần. Theo nhận định của một doanh nghiệp, sự yếu thế của thuốc nội là do tiếp thị và xây dựng thương hiệu15,16.

Hiện nay, Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ là 03 quốc gia có kim ngạch nhập khẩu rau quả vào Việt Nam cao nhất. Trên cả sạp chợ lẫn kệ hàng siêu thị, trái cây Việt nam đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của trái cây đến từ nhiều nước17. Trái cây từ Mỹ, Úc, New Zealand được cho là vượt trội về hình thức, chất lượng, có giá gấp rưỡi trái cây Việt Nam trở lên; trái cây Trung Quốc lại thuộc hạng giá thấp, chỉ 2/3 trái cây Việt 18, 19; trái cây Thái Lan được xếp ngang hàng về chất lượng, giá cả với trái cây Việt Nam. Không chỉ cạnh tranh bằng các loại quả riêng có, trái cây ngoại còn cạnh tranh trực tiếp cả những loại trái cây phổ biến của Việt Nam như nho, cam, me, xoài, sầu riêng, măng cụt…

Trong nỗ lực tiếp sức hàng nội, cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được khởi động với kỳ vọng làm tăng sự sẵn lòng mua hàng nội và giảm sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng.

Ở mức đơn giản nhất, để ra quyết định mua, người tiêu dùng lượng ước giá trị hàng hóa cảm nhận mang lại căn cứ vào chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả cảm nhận (perceived price) của chính mình đối với hàng hóa đó (Alhabeeb, 2002). Trong tình huống cân nhắc quyết định mua giữa hàng nội và hàng ngoại, quyết định mua còn phụ thuộc vào các nhân tố xã hội, tâm lý và kinh tế. Tính vị chủng của người tiêu dùng (consumer ethnocentrism), hay nói gọn là tính vị chủng tiêu dùng (thuật ngữ trong nghiên cứu của T. Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007)) là một trong các nhân tố đó.

Shimp & Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên lệch dương cho hàng nội, thiên lệch âm cho hàng ngoại, thể hiện ở quan điểm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Hai

10 Công nghiệp hóa dược Việt nam: Bước khời đầu gian nan. ThS-DS Nguyễn Tiến Hùng. Tuổi Trẻ (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 11 Tạo “dấu ấn” cho thuốc nội. Kim Sơn – Lan Anh. Tuổi Trẻ (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 12 Người Việt dùng hàng Việt: Thuốc nội có lên ngôi? ThS. Lê Quốc Thịnh. (03/10/2009). http://suckhoedoisong.vn/20091002041523228p0c19/nguoi-viet-dung-hang-viet-thuoc-noi-co-len-ngoi.htm 13 Thuốc nội không kém thuốc ngoại. TTX (theo Tiền Phong). (17/02/2005). http://vietbao.vn/Suc-khoe/Thuoc- noi-khong-kem-thuoc-ngoai/70004184/248/ 14 Mục 11 đã dẫn. 15 Dược Hậu Giang: Nâng niu từng viên thuốc. Kim Sơn – Lan Anh. Tưổi Trẻ (27/02/2010). http://www3.tuoitre.com.vn/tuyensinh/Index.aspx?ArticleID=365682&ChannelID=119 16 Không tiếp thị mình, thuốc nội thua trên sân nhà. Theo Vnexpress. (28/03/2005). http://www.lantabrand.com/cat1news578.html 17 Trái cây nội “vất vả” cạnh tranh với trái cây ngoại. Theo báo Đồng Nai. (09/07/2009). http://www.baomoi.com/Info/Trai-cay-noi-vat-va-canh-tranh-voi-trai-cay-ngoai/54/2921843.epi 18 Mục 17 đã dẫn 19 Trái cây ngoại lấn sân nội. B.Hoàn – T.Mạnh – L.Sơn. (29/07/2009). http://tinnhanhvietnam.net/trai-cay- ngoai-lan-san-noi.html

nhà nghiên cứu trên đã thiết lập thang CETSCALE để đo lường khái niệm này và mở ra một chủ đề nghiên cứu phong phú và đa dạng trong lĩnh vực marketing quốc tế với nhiều nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng ở nhiều nước khác nhau. Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại. Tuy vậy, ở Việt Nam, các nghiên cứu về chủ đề này còn chưa nhiều.

Như vậy, mức vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam là cao hay thấp; có tác động đến chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại hay không; liệu tác động này có mức độ khác nhau theo loại hàng hóa cụ thể hay không là câu hỏi đáng được quan tâm đối với các nhà tiếp thị cũng như những người thiết lập, thi hành chính sách ủng hộ hàng nội địa.

1.2 Mục tiêu

Các mục tiêu sau đây được đặt ra cho nghiên cứu này để trả lời các câu hỏi trên.

1. Kiểm định thang đo CETSCALE trong trường hợp người tiêu dùng Việt Nam

2. Xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng của người

tiêu dùng.

3. Xác định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm

nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại.

Ba nhóm hàng hóa sau được chọn cho nghiên cứu là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) dược phẩm và (3) trái cây. Thành phố Long Xuyên và Cao Lãnh là hai nơi được chọn để lấy mẫu người tiêu dùng.

1.3 Ý nghĩa

Kết quả nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin khách hàng giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh, tiếp thị định hướng các hoạt động xây dựng và quảng bá nhãn hiệu, hình ảnh, xuất xứ quốc gia của sản phẩm nói chung và ba mặt hàng được đề cập trong nghiên cứu này nói riêng. Ngoài ra, thông tin này còn là cơ sở cho các thiết kế, vận hành các hoạt động xã hội nhằm vận động, tuyên truyền, cổ súy cho hàng nội.

Nghiên cứu tiếp thị này còn có thể đóng góp vào khối tri thức kinh doanh ở Việt Nam và là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Cũng như nhiều nghiên cứu tiếp thị sử dụng các thang đo tổng quát, đặc biệt là có xuất xứ từ các quốc gia có văn hóa khác biệt, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng này được tiến hành qua hai bước: (1) sơ bộ định tính và (2) chính thức định lượng. Bước thứ nhất sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc để hiệu chỉnh bản câu hỏi đã được thiết kế trước. Bản câu hỏi đã hiệu chỉnh trở thành công cụ thu thập dữ liệu cho bước thứ hai. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được dùng với cỡ mẫu khoảng 800.

Dữ liệu thu thập từ bản câu hỏi lần lượt qua các phân tích: EFA (phân tích nhân tố khám phá), CFA (phân tích nhân tố khẳng định) và SEM (mô hình cấu trúc tuyến tính) với sự hỗ trợ của các phần mềm SPSS và AMOS.

1.5 Cấu trúc báo cáo.

Báo cào này được cấu trúc thành năm chương.

Chương 1 trên đây đã giới thiệu cơ sở hình thành, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.

Chương 2 đưa ra các cơ sở lý thuyết, tập trung cho khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, thang đo CETSCALE và kết quả lược khảo một số nghiên cứu thực tiễn sử dụng thang đo này ở các bối cảnh quốc gia, loại hình hàng hóa khác nhau.

Trên cơ sở đó, trong Chương 3, một mô hình cùng các giả thuyết được đưa ra và theo sau là phương pháp nghiên cứu để kiểm định sự phù hợp mô hình và các giả thuyết này.

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, gồm các phần: (1) kiểm định thang đo bằng EFA, CFA, kiểm định mô hình đo lường tới hạn, (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan bằng SEM.

Sau cùng, các đóng góp chính của nghiên cứu và thảo luận được trình bày ở Chương 5. Kết luận và thảo luận.

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương này mở đầu bằng nguồn gốc và định nghĩa khái niệm tính vị chủng tiêu dùng. Sau đó, các cấu trúc đo lường, tiền tố, hệ quả và điều tố của tính vị chủng tiêu dùng được làm rõ qua lược khảo các nghiên cứu thực tiễn, trong đó có một số nghiên cứu ở Việt Nam.

2.1 Tính vị chủng tiêu dùng và thang đo CETSCALE

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm được khai sinh từ đầu thế kỷ. Sumner (1906, dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995) định nghĩa là “cách nhìn các sự vật của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả sự vật chung quanh. Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng đó”. Ban đầu, tính vị chủng chỉ là một khái niệm thuần túy xã hội học nhằm phân biệt các nhóm với nhau, nay tính vị chủng đã trở thành khái niệm tâm lý xã hội liên quan đến hệ tính cách cá nhân cũng như khung phân tích xã hội – văn hóa (Levin & Campbell, 1972, dẫn theo Shimp & Sharma (1987)).

Tính vị chủng là hiện tượng phổ biến toàn cầu và tồn tại ở nhiều qui mô cộng đồng khác nhau (nhóm, tầng lớp, chủng tộc, quốc gia) thể hiện qua các hoạt động bảo vệ văn hóa, tồn vong của cộng đồng bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của các thành viên… (Lewis, 1976; Murdock, 1931, dẫn theo Sharma, Shim & Shin (1995)). Các đặc tính khác của tính vị chủng là khuynh hướng: (1) phân biệt các nhóm khác nhau, (2) nhận thức sự kiện theo sự quan tâm của nhóm mình thuộc về (kinh tế, chính trị, xã hội), (3) xem nhóm của mình là trung tâm, lối sống của nhóm mình là vượt trội, (4) nghi ngờ và xem thường nhóm khác, (5) xem nhóm của mình là cao cấp, mạnh mẽ và lương thiện, (6) xem các nhóm khác là hạ cấp, yếu đuối và gây rắc rối.

Tính vị chủng tiêu dùng được Shimp & Sharma (1987) định nghĩa như một dạng thức của tính vị chủng trong tiếp thị: đó là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp trong việc mua hàng nước ngoài.

Để đo lường, thang đo CETSCALE được Shimp & Sharma phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần tại Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy đây là thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu (tham khảo thang đo ở Phụ lục 2). Kiểm định giá trị nomological cho thấy mức độ vị chủng tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại; mức vị chủng tiêu dùng cũng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại nhưng cường độ thấp hơn vì còn nhiều yếu tố khác chi phối.

Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng như sau: (1) là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu, (2) làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước, không đúng đắn; (3) từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập khẩu. Hệ quả tính vị chủng tiêu dùng là sự thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và không sẵn lòng mua hàng ngoại trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng nội. Không những vậy, mua hàng nội như một bổn phận.

Thang đo CETSCALE được nhiều nghiên cứu tiếp sau kiểm định. Tính đơn hướng với 17 biến tiếp tục được khẳng định (ví dụ: Kucukemiroglu, 1997; Sharma, et al., 1995; Watson & Wright, 1999; Wong, 2008). Nhưng cũng có nghiên cứu cho thấy một số mục đo là không thích hợp, phải loại bớt sau khi kiểm định (ví dụ: Kamaruddin, Mokhlis, & Othman, 2002; Yoo & Donthu, 2005). CETSCALE còn có các phiên bản đơn hướng rút gọn với 10 mục đo (Douglas & Nijssen, 2003; Othman, Ong, & Wong, 2008) , 6 mục đo (Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Torres & Gutiérrez, 2007) hay thậm chí 3 mục đo (Liu, Murphy, Li, & Liu, 2007).

Đặc biệt, kết quả một số nghiên cứu khác chứng tỏ CETSCALE là thang đo đa hướng: Douglas & Nijssen (2003) kiểm định CETSCALE 10 mục đo ở Hà Lan cho thấy có 2 thành phần: (1) cốt lõi của tính vị chủng tiêu dùng: 8 mục đo, (2) thái độ với hàng ngoại: chỉ mua, nhập khi hàng nội không có: 2 mục đo; T. L. Nguyễn (2004) kiểm định CETSCALE ở Việt Nam cho thấy có 04 thành phần với 12 mục đo: (1) ý nghĩa của hàng nội, (2) ý nghĩa mua hàng ngoại, (3) phương châm mua hàng nội, (4) thái độ đối với ngoại thương. Douglas & Nijssen (2003) cho rằng, thang đo vay mượn (borrowed-scale) không tương đương cấu trúc khi thang đo gốc tạo dựng từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng được mang áp dụng cho quốc gia khác. Thang đo CETSCALE vốn được thiết lập ở Hoa Kỳ, quốc gia có nền kinh tế lớn nhất, có cơ chế thị trường phát triển nhất và có nền văn hóa đặc trưng, nên khó thể đạt tương đương khái niệm tính vị chủng tiêu dùng nếu dùng CETSCALE cho nước đang phát triển, công nghệ thấp. Do vậy, nghiên cứu khám phá để hiệu chỉnh thang đo vay mượn cần được thực hiện.

2.2 Các hệ quả (consequences) của tính vị chủng tiêu dùng: thái độ đối với hàng

ngoại và ý định/sự sẵn lòng mua hàng ngoại.

Theo Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến (1) thái độ, (2) niềm tin, (3) ý định mua và (4) hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại. Tuy nhiên, hai hệ quả: thái độ đối với hàng ngoại và ý định mua được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu tiếp sau. Trong đó, thái độ đối với hàng ngoại được khảo sát dưới dạng các khái niệm hẹp hơn như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Nhìn chung, tác động của tính vị chủng tiêu dùng được khẳng định qua các nghiên cứu thực tiễn.

Hai khái niệm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận có liên quan đến khái niệm giá trị cảm nhận. Alhabeeb (2002) định nghĩa giá trị cảm nhận (perceived value) của người tiêu dùng là sự cân nhắc về đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá cả cảm nhận (perceived price). Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999, dẫn theo Alhabeeb, 2002) là ý kiến hay đánh giá tổng quan về sự vượt trội tuyệt hảo của sản phẩm đó. Do vậy, theo ngữ cảnh này, nó mang tính chủ quan và hết sức tương đối. Giá cả cảm nhận là đánh giá của người mua về mức độ đáng giá của những gì mình trao để đánh đổi so với cái mà mình nhận được (Jacoby & Olson, 1977; Zeithaml, 1991, dẫn theo Alhabeeb (2002)). Chất lượng cảm nhận tác động dương trong khi giá cả cảm nhận tác động âm đến giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận tác động dương đến hành vi mua.

Trong nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận là khái niệm do Darling & Arnold (1988), Han & Terpstra (1988) đề xuất được dùng. Khái niệm này

đề cập đến phẩm chất chung, hình ảnh chung tổng hợp của một nhóm hàng cụ thể từ một quốc gia về công nghệ, tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng … Các nghiên cứu của Klein, et al.(1998), Watson & Wright (1999), Yoo & Donthu (2005), T.Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007) xác nhận ảnh hưởng tiêu cực của mức vị chủng tiêu dùng đến chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận còn được gán cho nhiều thuật ngữ khác nhau như hình ảnh quốc gia/cảm nhận sản phẩm/thẩm định sản phẩm (country image/product perception/product judgment).

Giá cả cảm nhận ít được đề cập hơn, kết quả một nghiên cứu ở Việt Nam của L. T. Nguyễn (2004) cho thấy người có mức vị chủng tiêu dùng cao có xu hướng cảm nhận giá cả hàng ngoại càng đắt.

Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) của người tiêu dùng một món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của từ hàng hóa đó. Sẵn lòng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua (Young et al. 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003, dẫn theo Torres, Gutíerrez, (2007)). Nhiều nghiên cứu khẳng định mức vị chủng tiêu dùng càng tăng cao, sự sẵn lòng mua hàng ngoại càng giảm thấp (ví dụ: Klein, et al., 1998; Liu, et al., 2007; L. T. Nguyễn, 2004; T. Đ. Nguyễn & Nguyễn, 2007; Watson & Wright, 1999). Ngoài ra sự sẵn lòng hàng ngoại mua còn chịu sự tác động âm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Nói khác đi, giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận đóng vai trò biến trung chuyển (mediators) đưa tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua.

2.3 Tiền tố (antecedents), điều tố (moderators) của tính vị chủng tiêu dùng

Theo lược khảo của Shankarmahesh (2004), có bốn nhóm tiền tố của tính vị chủng tiêu dùng: (1) tâm lý – xã hội học, (2) kinh tế, (3) chính trị, (4) nhân khẩu học. Dưới đây chỉ đề cập nhóm tiền tố đầu và cuối.

Tiền tố tâm lý – xã hội học và nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu của Sharma, et al.(1995), Kamaruddin, et al.(2002) kiểm định được ý nghĩa của các tiền tố sau: cởi mở văn hóa (cultural openness), chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa bảo thủ, chủ nghĩa cá nhân-tập thể, chủ nghĩa định mệnh và chủ nghĩa vật chất. Yoo & Donthu (2005) khẳng định các định hướng văn hóa cá nhân (personal cultural orientation) sau đây ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng: chủ nghĩa tập thể, trọng nam (masculinity), tránh bất định (uncertainy avoidance) và tập quyền (power distance).

Mức vị chủng tiêu dùng có khác biệt giữa các nhóm, cộng đồng, quốc gia và còn chịu sự chi phối của các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới, học vấn, thu nhập (Kamaruddin, et al., 2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp & Sharma, 1987; Watson & Wright, 1999). Lược khảo của Vassella, Fountain, & Fountain (2010) cũng trình bày nhiều nghiên cứu khẳng định điều này.

Điều tố

Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng có các tác động âm với thẩm định hàng hóa (hay chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và sự sẵn lòng mua đối với hàng ngoại nhập. Tuy nhiên, các tác động này có các mức độ khác nhau phụ thuộc vào: (1) sự hiện hữu, sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại; (2) chênh lệch trình độ công nghệ giữa hàng

nội và hàng ngoại hay giữa hai quốc gia; (3) thông tin, kiến thức của người tiêu dùng về hàng hóa; (4) sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu (hàng ngoại); (5) sự đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; T. Đ. Nguyễn & Nguyễn, 2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005).

2.4 Nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng ở Việt Nam.

Tại Việt Nam, nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng chưa nhiều. Kết quả nghiên cứu của T. Đ. Nguyễn & Nguyễn (2007) đối với hai mặt hàng sữa và xe gắn máy cho thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến đánh giá hàng ngoại và tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Nghiên cứu này dùng thang đo CETSCALE rút gọn 6 biến. L. T. Nguyễn (2004) sử dụng thang CETSCALE 17 biến để nghiên cứu quan hệ của tính vị chủng đối với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua xe gắn máy Nhật Bản và Trung Quốc. Dữ liệu thị trường cho thấy CETSCALE không đơn hướng với 4 thành phần phân biệt. Sự sẵn lòng mua xe Nhật Bản chịu tác động âm của tính vị chủng, giá cả cảm nhận và tác động dương của chất lượng cảm nhận; trong khi đó, sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận.

Tổng hợp lược khảo lý thuyết trình bày ở Hình 2.1. Có tất cả 17 nghiên cứu được phân tích chi tiết ở Phụ lục 17 để làm dữ liệu cơ sở cho các trình bày ở trên và tổng hợp này.

Hình 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng và các tiền tố, hệ quả, điều tố và biến trung chuyển

Tóm tắt

Tính vị chủng tiêu dùng là khái niệm tâm lý xã hội, thể hiện sự quan tâm đến lợi ích kinh tế xã hội của cộng đồng mà người tiêu dùng thuộc về có thể bị đe dọa, xâm hại trước hàng ngoại, xem mua hàng ngoại là không đúng đắn và cần hạn chế phổ biến, tiêu thụ hàng ngoại. Thang đo CETSCALE (Shimp & Sharma, 1987) được phát triển để đo lường khái niệm này.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động tiêu cực đến thái độ, ý định mua đối với hàng ngoại của người tiêu dùng, tác động này còn chịu sự điều tiết của nhiều yếu tố khác (ví dụ: sự sẵn có của hàng nội, trình độ công nghệ so sánh…). Ngoài ra, tính vị chủng tiêu dùng còn có các tiền tố tâm lý – xã hội khác (như độ mở văn hóa, lối sống…).

Chương 3 Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương trước đã trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, các tiền tố, hệ quả và điều tố quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và hệ quả của nó. Đây là cơ sở để Chương này đưa ra mô hình và phương pháp nghiên cứu để đạt các mục tiêu đã đặt ra.

3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Các nghiên cứu trước ở nhiều nước cho thấy tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực (ở nhiều mức độ khác nhau) đến thái độ và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại, thái độ đó càng tiêu cực, khách hàng lại càng không sẵn lòng mua hàng ngoại. Mức độ tính vị chủng tiêu dùng và cường độ các quan hệ trên còn chịu sự chi phối của loại hàng hóa, quốc gia cụ thể và các biến nhân khẩu học.

Nghiên cứu này thực chất là một nghiên cứu lặp lại (dùng mô hình đã được thiết lập trước đó) tập trung cho quan hệ tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua. Tuy nhiên, giá cả cảm nhận cũng được đưa thêm vào mô hình với kỳ vọng làm rõ hơn cơ chế hình thành sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Ba nhóm hàng được chọn cho nghiên cứu này là: (1) sữa bột cho trẻ em, (2) trái cây, (3) dược phẩm.

mQUA

-

+

-

mWIL

-

+

mPRI

Hình 3.1. Mô hình lý thuyết chính

Mô hình lý thuyết được giới thiệu ở Hình 3.1. với hai nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các khái niệm chính

H1: Tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến chất lượng cảm nhận đối với hàng ngoại, nghĩa là, người có tính vị chủng tiêu dùng càng cao, càng đánh giá thấp chất lượng hàng ngoại,

H2: Tính vị chủng tiêu dùng tác động dương đến giá cả cảm nhận đối với hàng ngoại, nghĩa là, người có tính vị chủng càng cao, càng cho rằng hàng ngoại có giá đắt,

H3: Tính vị chủng tiêu dùng tác động âm đến sẵn lòng mua hàng ngoại, nghĩa là, người có tính vị chủng tiêu dùng cáo cao, càng không sẵn lòng mua hàng ngoại,

H4: Chất lượng cảm nhận tác động dương đến sẵn lòng mua hàng ngoại, nghĩa là, người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng ngoại càng cao, càng sẵn lòng mua hàng hóa đó,

H5: Giá cả cảm nhận tác động âm đến sẵn lòng mua hàng ngoại, người tiêu dùng cho rằng giá cả hàng ngoại càng đắt, càng không sẵn lòng mua hàng hóa đó.

Ngoài ra, tính vị chủng tiêu dùng có thể khác biệt theo biến nhân khẩu học. Có thể phát biểu giả thuyết H6 và các giả thuyết nhánh của nó như sau:

H6 : Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo các biến nhân khẩu học, H6a: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo giới tính, H6b: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo học vấn, H6c: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi, H6d: Mức vị chủng tiêu dùng khác nhau theo thu nhập. Sau cùng, ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến thái độ người tiêu dùng có thể khác nhau tùy theo loại hàng hóa. Do đó, có thể phát biểu giả thuyết:

H7 : Mức vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng ngoại là khác nhau theo loại hàng hóa.

3.2 Phương pháp

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức

Bảng 3.1 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu

Bước Dạng

Phương pháp Kỹ thuật

Định tính

Sơ bộ

Định lượng

Chính thức

Phỏng vấn trực diện số người tiêu dùng được phỏng vấn: Thiết kế n=18..30 (thực hiện n=18) TP. Long Xuyên – 01 tháng Bút vấn (bản câu hỏi) Thiết kế N=720 (thực hiện N=804) TP. Long Xuyên & TP. Cao Lãnh – 03 tháng. Xử lý dữ liệu Soạn thảo báo cáo

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Như đã trình bày, có sự không tương đương về khái niệm khi dùng thang đo được xây dựng ở một quốc gia để áp dụng cho một quốc gia khác, nhất là khi hai quốc gia này có sự khác biệt lớn về văn hóa, chênh lệch lớn về công nghệ, về sức mạnh kinh tế hay chế độ chính trị. CETSCALE là một thang đo như vậy.

Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo CETSCALE bằng các cuộc phỏng vấn trực diện (face-to-face) với một dàn bài lập sẵn (xem Phụ lục). Ngoài ra, những cuộc phỏng vấn này còn làm rõ các tiêu chí đánh giá chất lượng, giá cả của ba sản phẩm mục tiêu. Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và kết hợp cùng với các thang đo có được từ nghiên cứu về tính vị chủng đã lược khảo để hiệu chỉnh bộ thang đo gốc và có thể cả mô hình nghiên cứu.

Tiếp theo, một bản câu hỏi (căn cứ thang đo đã hiệu chỉnh) được hoàn thành, phát hành thử từ 10..15 bản, ghi nhận các phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối (nếu cần) và cho ra bản câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bản câu hỏi (đóng). Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS. Khởi đầu, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, sau đó, qua các phân tích chính sau:

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA

Trước hết, các thành phần thang đo và sự hài lòng được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha . Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ bị loại. Tiếp theo, phương phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được dùng để loại thêm các biến có trọng số thấp hoặc tương quan chặt với nhiều nhân tố.

Đánh giá thang đo bằng CFA cho từng khái niệm và toàn bộ mô hình đo

Các thang đo sau đánh giá sơ bộ được tiếp tục kiểm định qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) để xác định độ tin cậy và giá trị (phân biệt, hội tụ) của thang đo.

Để bảo đảm sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo, tất cả các khái niệm trong mô hình lý thuyết (gồm cả các khái niệm chưa đủ điều kiện kiểm định CFA) sẽ được đưa vào phân tích trong mô hình đo lường tới hạn.

Trong quá trình đánh giá, có thể loại thêm các biến để bảo đảm độ tin cậy, giá trị thang đo cũng như sự phù hợp của toàn bộ mô hình đo lường.

Qua kết quả kiểm định EFA, CFA, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan có thể phải hiệu chỉnh.

Kiểm định mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết

Cùng với mô hình lý thuyết chính, một số mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để chọn ra mô hình phù hợp nhất đối với dữ liệu thị trường. Mô hình cấu trúc tuyến tính phù hợp nhất được xác định thông qua các chỉ tiêu độ phù hợp, cùng với việc không có các hiện tượng bất thường20.

Các kết quả ước lượng của mô hình được chọn là cơ sở để kiểm định các giả thuyết.

20 Các chỉ số, tiêu chuẩn đánh giá độ phù hợp của mô hình, độ tin cậy và giá trị thang đo sẽ được trình bày cụ thể ở Chương 4. Kết quả nghiên cứu.

3.2.3 Thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo gốc và thang đo tham khảo như Bảng 3.2. Các mục đo dùng thang Likert 5 điểm.

Bảng 3.2. Thang đo

Stt Khái niệm

Thang đo gốc & tham khảo

Tính vị chủng tiêu dùng

CETSCALE (17 biến) Shimp & Sharma (1987). Tham khảo: Đ. T. Nguyễn & Nguyễn (2007); T. L. Nguyễn (2004)

Chất lượng cảm nhận

Tự phát triển Tham khảo: Product Judgement: Klein, et al.(1998); Yoo & Donthu (2005); Đánh giá hàng ngoại nhập Đ. T. Nguyễn & Nguyễn (2007); Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận: T. L. Nguyễn (2004)

Giá trị cảm nhận

Sẵn lòng mua

Tham khảo: Willingness to Buy: Klein, et al.(1998); Yoo & Donthu (2005); Xu hướng tiêu dùng hàng nội: Đ. T. Nguyễn & Nguyễn (2007); Sẵn lòng mua hàng ngoại: T. L. Nguyễn (2004)

3.2.4 Mẫu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Ở mỗi loại hàng, từ 06..10 người tiêu dùng được mời phỏng vấn. Điều kiện để được phỏng vấn là có kinh nghiệm tiêu thụ loại hàng này. Cách lấy mẫu là thuận tiện, cụ thể: được người quen biết giới thiệu và mời trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm bán.

Bước 2 : Nghiên cứu định lượng

Cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng sử dụng phân tích đa biến vẫn còn nhiều quan điểm, khuyến cáo, kết luận khác nhau. Sekaran (2003) giới thiệu kết luận của Roscoe (1975) (1975, dẫn theo Sekaran, 2003) cho rằng cỡ mẫu 30..500 là phù hợp với hầu hết các nghiên cứu, trong trường hợp phân tích đa biến, cỡ mẫu và số biến nên tối thiểu là 10:1.

Trong phân tích SEM, với mô hình có từ 5 khái niệm trở xuống, mỗi khái niệm có nhiều hơn 3 biến quan sát với phần chung (communalities) cao (>0,6), cỡ mẫu phù hợp là 100..150 (Joseph F. Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006).

Ở nghiên cứu này, mô hình gồm 4 khái niệm với các mục đo thiết kế cho mỗi khái niệm là >3.. Tuy nhiên, có đến 03 nhóm hàng hóa được quan tâm. Như vậy, cỡ mẫu dự kiến cho là 720 và chia đều cho 03 loại hàng như Bảng 3.3.

Cách lấy mẫu là thuận tiện, khu vực lấy mẫu là TP. Long Xuyên và TP. Cao Lãnh. Cơ cấu mẫu mục tiêu cho các nhóm biến nhân khẩu học như sau.

Bảng 3.3. Cỡ mẫu và cơ cấu mẫu

Stt

Biến

Dược phẩm

1 Giới tính

2 Độ tuổi

3 Học vấn

Thu nhập

N Nữ Nam <35 >35 <Đại học >=Đại học <4,0 tr/tháng >4,0 tr/tháng

Sữa bột 240 160 80 120 120 120 120 120 120

Trái cây 240 160 80 120 120 120 120 150 90

240 120 120 120 120 120 120 120 120

3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Có tất cả cuộc phỏng vấn trực diện 18 người tiêu dùng ở TP. Long Xuyên (An Giang) về cả ba loại hàng. Kết quả cho thấy sự cần thiết phải cụ thể hóa các biểu hiện chất lượng cảm nhận tương ứng với các đặc trưng hàng hóa . Cũng do vậy, giá cả cảm nhận và sẵn lòng mua cũng phải được biểu hiện ứng với các mục đo chất lượng cảm nhận (xem Bảng 3.4). Riêng tính vị chủng tiêu dùng, không có sự điều chỉnh gì đối với thang đo CETSCALE 17 biến đã dùng ở nghiên cứu trước (L. T. Nguyễn, 2004) (xem Phụ lục)

Từ đó, một bản câu hỏi (căn cứ thang đo đã hiệu chỉnh) được hoàn thành, phát hành thử 42 bản ở TP. Long Xuyên. Các phản hồi được ghi nhận, các mục đo được hoàn chỉnh lần nữa để cho ra bản câu hỏi cuối cùng phục vụ nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.4. Các mục đo Chất lượng, Giá cả cảm nhận và Sẵn lòng mua

Trái cây

Sữa bột

Dược phẩm

Chất lượng cảm nhận

mQUA QUA_1 Hương vị thơm ngon

Dễ uống Hương thơm

QUA_2 Tăng cân tốt hơn sữa nội Giảm bệnh nhanh Vị ngon

QUA_3 Không gây béo phì Mau hết bệnh Trái đẹp

QUA_4 Phát triển chiều cao Không tác dụng phụ Tươi lâu

QUA_5 Phát triển trí thông minh Không lờn thuốc Bổ dưỡng

QUA_6 Tạo sức đề kháng bệnh tật Tuyệt đối an toàn An toàn vệ sinh thực phẩm

QUA_7 An toàn vệ sinh thực phẩm Chất lượng tuyệt đối ổn định Chất lượng ổn định

QUA_8 Chất lượng ổn định

Trái cây

Sữa bột

Dược phẩm

Giá cả cảm nhận

Giá cao để hết bệnh Giá cao so hương vị

mPRI PRI_1 PRI_2 PRI_3

Giá cao so bảo đảm sức khỏe PRI_4 So sữa nội So tác dụng phát triển thể chất Giá cao để phục hồi sức khỏe Giá cao so mức bổ dưỡng So tác dụng phát triển trí tuệ Giá cao so mức an toàn Giá cao so mức ngon mắt Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội Giá cao để có sức khỏe lâu dài

PRI_5 Để cháu bé phát triển tốt Giá cao so chất lượng chung Giá cao so chất lượng chung

mWIL

Sẵn lòng mua hàng ngoại

WIL_1 Tiếp tục mua sữa ngoại (nội) Cần dùng sẽ mua Cần dùng sẽ mua

WIL_2 Ưu tiên cho thuốc ngoại Ưu tiên cho trái cây ngoại Có thêm bé, vẫn dùng sữa ngoại (sữa nội)

WIL_3 Giá tăng vẫn mua khi cần Giá tăng vẫn mua khi cần Sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa nội (ngoại)

WIL_4 Không có lý do để không mua Không có lý do để không mua

Tóm tắt

Căn cứ các nghiên cứu trước và thông tin thực tiễn, một mô hình nghiên cứu về quan hệ tính vị chủng tiêu dùng đối với giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận hàng ngoại được đề nghị. Ba loại hàng nghiên cứu áp dụng cho mô hình là sữa bột trẻ em, trái cây và dược phẩm.

Để kiểm định mô hình này cùng các giả thuyết liên quan, một phương pháp nghiên cứu gồm 2 bước: (1) sơ bộ định tính và (2) chính thức định lượng đã được trình bày. Nghiên cứu sơ bộ có nhiệm vụ hoản chỉnh bộ thang đo CETSCALE và các khái niệm khác. Nghiên cứu chính thức tập trung cho thu thập dữ liệu thị trường bằng bản câu hỏi qua cách lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng các công cụ EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình cùng các giả thuyết liên quan.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ qua phỏng vấn trực diện 18 người tiêu dùng ở Tp. Long Xuyên là cơ sở để thiết kế, hiệu chỉnh các mục đo ở bản câu hỏi. Sau khi phát hành thử 42 bản cho cả 3 loại hàng ở TP. Long Xuyên và ghi phản hồi, 3 bản câu hỏi được hiệu chỉnh lần nữa, sẵn sàng cho phát hành chính thức.

Thông tin mẫu ở nghiên cứu chính thức, kết quả phân tích, xử lý dữ liệu được trình bày ở Chương 4 tiếp sau.

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Thông tin mẫu

Mẫu cho nghiên cứu định lượng được lấy thuận tiện ở TP. Long Xuyên (An Giang) và TP. Cao Lãnh (Đồng Tháp), sáu sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh ở Trường Đại học An Giang và Trường Đại học Đồng Tháp được tập huấn để tham gia. Việc tiếp cận người tiêu dùng được thực hiện theo nhiều cách khác nhau: được người quen biết giới thiệu, mời trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm bán (chợ, sạp, siêu thị…), đến hộ gia đình, thông qua các nhà trẻ (đối với mặt hàng sữa). Người tiêu dùng có thể trả lời tại chỗ (thường không quá 12 phút), hoặc người phỏng vấn nhận bản hồi đáp sau. Để có thể phân tích nhóm (group analysis), các hạn mức cho các nhóm biến nhân khẩu học cũng được chú ý khi lấy mẫu cho từng loại hàng.

Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu

Cộng

Mỹ n %

Trái cây Thái n %

Giới tính

Độ tuổi

Học vấn

Nam Nữ <25 25..34 35..44 >=45 THCS THPT Đại học

101

<4,0 Tr

4,0..6,0 Tr

6,0..10,0 Tr

Thu nhập gia đình

% 44 307 56 497 35 207 39 329 15 192 12 76 9 71 32 312 59 421 8 108 29 204 41 313 22 179

>10,0 Tr

166

Sữa bột n % 21 49 79 182 10 24 46 106 39 90 5 11 10 22 46 106 45 103 23 53 28 64 38 87 12 27 231 100

Dược phẩm n % 129 46 54 150 29 81 39 109 21 58 11 31 9 24 40 111 52 144 11 32 20 56 37 104 31 87 24 279 100 128 100

CỘNG N % 38 43 129 62 57 165 26 37 102 41 35 114 24 44 16 9 34 9 25 39 95 28 52 61 174 13 23 25 84 29 39 42 122 22 65 20 100 294 100 804 100

Sau khi làm sạch, có hơn 800 hồi đáp hợp lệ, mỗi bộ mẫu (tương ứng với mỗi loại hàng hóa) đều có hơn 230 hồi đáp. Như vậy, về số lượng chung là đạt yêu cầu. Phân bố số lượng ở các biến nhân khẩu học là đủ cho phân tích nhóm cho toàn bộ mẫu nhưng ở từng bộ mẫu, phân bố còn thiên lệch, một số nhóm có số lượng khá nhỏ.

4.2 Qui trình phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình và các giả thuyết

4.2.1 Qui trình chung

Cơ bản, phân tích SEM có hai giai đoạn: (1) kiểm định mô hình đo lường và (2) kiểm định mô hình cấu trúc.

Giai đoạn 1 nhằm xác định các thang đo có đủ độ tin cậy và giá trị yêu cầu cho bước 2 tiếp sau gồm 2 bước nhỏ là kiểm định mô hình đo lường thành phần, nghĩa là, kiểm định từng khái niệm riêng rẽ. Khi các thang đo này đạt yêu cầu, chúng được đưa vào để kiểm định chung trong một mô hình đo lường tới hạn. Quá trình kiểm định sẽ loại các biến rác, biến quan hệ chéo đồng thời khám phá, khẳng định cấu trúc các thang đo để bảo đảm các thang đo có giá trị phân biệt, hội tụ sẵn sàng cho phân tích tiếp sau.

Giai đoạn 2 có nhiệm vụ xác định quan hệ giữa các khái niệm đã nêu ra ở mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu này thực hiện cho 03 loại hàng với các thang đo tương ứng về Chất lượng cảm nhận (mQUA), Giá cả cảm nhận (mPRI), Sẵn lòng mua (mWIL) khác nhau; trong khi đó, Tính vị chủng tiêu dùng (mCET) lại là khái niệm chung cho cả 03 mặt hàng đó. Do đó, qui trình phân tích được đề xuất như sau:

Hình 4.1. Qui trình phân tích

Kiểm định mô hình đo lường

(1) Các thang đo mQUA, mPRI, mWIL được kiểm định độc lập theo từng mặt hàng riêng rẽ: Sữa bột (SB), Dược phẩm (DP), Trái cây (TC) bằng công cụ EFA và CFA.

(2) Thang đo mCET được kiểm định độc lập cho toàn mẫu (cả ba loại hàng: Sữa bột, Dược phẩm, Trái cây) bằng EFA và CFA.

(3) Thang đo mCET được kiểm định độc lập cho 03 mặt hàng riêng rẽ (cả ba loại hàng: Sữa bột, Dược phẩm, Trái cây) bằng EFA và CFA. Kết quả (2) và (3) được đối chiếu để khẳng định tính nhất quán về số lượng mục đo, số lượng thành phần đa hướng nếu có.

(4) Thang đo mCET được kiểm định tính nhất quán về cấu trúc đo lường bằng cách so sánh thang đo mCET theo từng cặp mẫu: Sữa bột – Dược phẩm, Sữa bột – Trái cây và Dược phẩm – Trái cây. Công cụ phân tích được dùng là CFA đa nhóm (multigroups analysis)

Kết quả (2), (3) và (4) được đối chiếu để khẳng định giá trị mô hình đo lường mCET.

(5) Các thang đo mQUA, mPRI, mWIL, mCET được đưa vào mô hình đo đường tới hạn để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt giữa các thang đo cho 03 mặt hàng riêng rẽ bằng công cụ CFA.

Kiểm định mô hình cấu trúc

(6) Kiểm định mô hình cấu trúc gồm quan hệ giữa mQUA, mPRI, mWIl, mCET cho từng mặt hàng (SB, DP, TC) bằng SEM.

Kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định và phân tích ở bước (6) dùng để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7 Giả thuyết H7 được kiểm định bằng phân tích CFA đa nhóm cho khái niệm mCET theo các biến nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Học vấn, Thu nhập.

Các qui trình và thủ tục kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được giới thiệu tiếp sau.

4.2.2 Qui trình và thủ tục kiểm định thang đo (mô hình đo lường) bằng EFA và

CFA

Công việc này được tiến hành qua 2 bước: (1) Đánh giá sơ bộ bằng EFA, (2) Đánh giá thang đo bằng CFA

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA

Trước hết, lần lượt các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha . Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,4) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,7).

Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để loại thêm các biến có trọng số thấp (<0,4) và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích >50%. Phép trích được dùng cho thang đo đơn hướng là Principle Component Analysis (PCA) . Nếu thang đo đa hướng (hoặc có dấu hiệu nhiều hơn 1 nhân tố qua phân tích principle component), thì phép trích Principal Axis Factoring

(PAF) được dùng cùng phép quay promax để khám phá cấu trúc của khái niệm. Các biến chênh lệch trọng số giữa hai nhân tố thấp (<0,3) cũng bị loại để đảm bảo tính phân biệt giữa các khái niệm.

Nếu số lượng mục đo hay thành phần thang đo không đủ điều kiện xác định (identification) cho CFA tiếp sau, các thang đo này sẽ được kiểm định chung với mô hình đo lường tới hạn.

Để đánh giá sơ bộ giá trị phân biệt, các thang đo khái niệm độc lập còn có thể được đưa vào phân tích nhân tố chung bằng phép trích PAF và phép quay promax. Thang đo được chấp nhận khi các mục đo có hệ số tải <0,5 và có sai biệt hệ số tải giữa 2 nhân tố >0,3, phương sai trích cũng phải>50%.

Đánh giá thang đo bằng CFA

Các thang đo sau đánh giá sơ bộ được tiếp tục kiểm định qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) để xác định (1) sự phù hợp của mô hình đo, (2) độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo.

Kiểm định mô hình đo lường gồm hai công đoạn: (1) kiểm định mô hình đo lường cho từng khái niệm riêng biệt, (2) kiểm định mô hình đo lường tới hạn. Đối với các mô hình đo lường khái niệm đơn hướng21, ở công đoạn (1), kết quả kiểm định được đánh giá theo 02 tiêu chí (Joseph F. Hair, et al., 2006):

Mức phù hợp của mô hình: căn cứ các yêu cầu chỉ số như sau: (1) Chỉ số phù hợp tuyệt đối: χ2 (Chi-square - CMIN); χ2 chuẩn hóa (normed chi- square – CMIN/df) <2,0; RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)<0,08;

(2) Chỉ số phù hợp gia tăng: TLI (Tucker-Levis index)>0,92; CFI (Comparative Fit Index)> 0,92.

Giá trị khái niệm: căn cứ các yêu cầu chỉ tiêu/chỉ số như sau:

(1) Tính đơn nguyên: mỗi biến quan sát chỉ quan hệ với một khái niệm (không có hiện tượng cross-loading); hiệp phương sai của sai số của các biến quan sát bằng 0.

(2) Giá trị hội tụ: hệ số tải các biến quan sát có giá trị tuyệt đối >= 0,5; AVE (average variance extract – trung bình phương sai trích)>=0,5; CR (construct reliability – độ tin cậy tổng hợp) >=0,6;

Sau đó, ở công đoạn thứ hai, tất cả các thang đo đơn hướng được chấp nhận ở kiểm định trên được đưa vào mô hình đo lường tới hạn (trong đó, đặt tất cả các mối quan hệ cho tất cả các biến tiềm ẩn) để kiểm định một lần nữa mức phù hợp của mô hình đo lường và giá trị khái niệm như vừa nêu trên, thêm vào đó là đánh giá:

(3) Giá trị phân biệt: hệ số tương quan giữa các khái niệm (đơn hướng) cũng như giữa các thành phần của một khái niệm đa hướng là khác 1,0.

Nếu thang đo là đa hướng, các thành phần của thang đo được xem là các khái niệm đơn hướng, như vậy, công đoạn (1) cũng được tiến hành như trên. Sau đó, tất cả các thành phần của khái niệm này được đưa vào phân tích CFA cùng lúc tương tự như mô

21 Điều kiện cần cho kiểm định CFA là số mục đo của một khái niệm đơn hướng là >3. Nếu không thỏa, thang đo này phải được kiểm định mức phù hợp của mô hình và giá trịnh khái niệm trong mô hình đo lường tới hạn.

hình đo lường tới hạn (nhưng chỉ gồm 1 khái niệm đa hướng). Các chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp mô hình đo, giá trị khái niệm giống như phần trên.

Nếu số thành phần đơn hướng là >3, mô hình cấu trúc thang đo đa hướng lại được tiếp tục kiểm định bằng SEM để khẳng định cấu trúc bậc cao của khái niệm trước khi đưa toàn bộ thành phần đa hướng này cùng các khái niệm khác vào kiểm định ở mô hình đo lường tới hạn chung. Ngược lại, nếu số thành phần đơn hướng <4, mô hình cấu trúc khái niệm phải được khẳng định khi kiểm định mô hình cấu trúc.

4.2.3 Qui trình và thủ tục kiểm định mô hình cấu trúc bằng SEM

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc (lý thuyết), phương pháp ML được dùng để ước lượng các tham số; sau đó kỹ thuật bootstrap với N=1.000 được dùng để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng.

Mức phù hợp của mô hình: căn cứ các yêu cầu chỉ số như sau: (1) Chỉ số phù hợp tuyệt đối: χ2 ; χ2 chuẩn hóa (Normed Chi-square) <2,0; RMSEA (Root maean square error of approximation)<0,08;

(2) Chỉ số phù hợp gia tăng: TLI (Tucker-Levis index)>0,92; CFI (Comparative fit index)> 0,92.

(3) Ngoài ra, không xuất hiện các hiện tượng bất thường: Heywood – phương sai của sai số<0; tham số chuẩn hóa phi logic khi có giá trị tuyệt đối>1,0.

Sau khi mô hình lý thuyết được khẳng định phù hợp, kết quả các hệ số hồi quy trên các đường dẫn của mô hình được khảo sát để kiểm định các giả thuyết liên quan.

4.3 Kiểm định các thang đo: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận và Sẵn

lòng mua (mQUA, mPRI, mWIL)

Kết quả phân tích, kiểm định được trình bày tuần tự theo từng mặt hàng.

4.3.1 Sữa bột

Đánh giá sơ bộ bằng EFA (Bảng 4.2).

Hai thang đo mQUA, mPRI là đơn hướng, giữ được số mục đo thiết kế ban đầu với các chỉ số đạt yêu cầu cao. Ở thang đo mWIL, biến WIL_3 có hệ số tương quan biến tổng thấp, nhưng vì giá trị nội dung được giữ lại cho phân tích CFA .

Bảng 4.2a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: SỮA BỘT

Độ tin cậy

Phân tích nhân tố

Số mục đo

Eigen value

P.sai trích (%)

Hs tải lmax

Alpha 0,942 0,925 0,726

8 5 3

lmin 71,285 0,719 0,847 76,897 0,741 0,823 67,146 0,496 0,948

5,730 3,845 2,014

mQUA mPRI mWIL

Hs Tq biến tổng rmax rmin 0,847 0,719 0,823 0,741 0,766 0,278

mQUA và mPRI còn được đưa vào phân tích nhân tố chung để đánh giá sơ bộ giá trị phân biệt. Kết quả cho thấy không có biến tương quan chéo, các chỉ tiêu phương sai trích, Hs tải đạt yêu cầu.

Bảng 4.2b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: SỮA BỘT

Mục đo

Tăng cân tốt hơn sữa nội

Diễn giải QUA_1 Hương vị thơm ngon QUA_2 QUA_3 Không gây béo phì hiệu quả cao hơn sữa nội Phát triển chiều cao QUA_4 Phát triển trí thông minh QUA_5 Tạo sức đề kháng với bệnh tật QUA_6 QUA_7 An toàn về vệ sinh thực phẩm QUA_8 Chất lượng ổn định PRI_1 PRI _2 PRI _3 PRI _4 PRI _5

Giá so sữa nội Giá so tác dụng phát triển thể chất Giá so tác dụng phát triển trí tuệ Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội Giá để cháu bé phát triển tốt

1 0,800 0,757 0,777 0,836 0,876 0,821 0,822 0,868 0,096 -0,081 -0,067 0,107 -0,050

2 0,045 0,006 -0,114 0,073 0,013 0,017 -0,025 -0,026 0,823 0,898 0,902 0,804 0,792

5,419

3,593

Eigenvalues Tổng phương sai trích (%)

73,84

Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.3)

Sau khi loại đi hai biến QUA_5 và QUA_8 vì có hệ số tải thấp, thang đo mQUA đạt giá trị hội tụ với hệ số tải cao ở các mục đo, độ tin cậy tổng hợp cũng cao; các chỉ số phù hợp đạt yêu cầu ngoại trừ CMIN/df.

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: SỮA BỘT.

PRI – Giá cả cảm nhận

PRI_2 PRI_3 PRI_4 PRI_5

mPRI mPRI mPRI mPRI

Hệ số quan hệ <--- <--- <--- <--- e24(PRI_4) <--> e25(PRI_5)

0,910 0,928 0,730 0,753 0,187

0,836 0,774 0,750 0,835 0,830 0,788 0,645 0,916

0,697 0,901

QUA – Chất lượng cảm nhận Hệ số quan hệ QUA_1 <--- mQUA QUA_2 <--- mQUA QUA_3 <--- mQUA QUA_4 <--- mQUA QUA_6 <--- mQUA QUA_7 <--- mQUA AVE CR Chỉ số phù hợp CMIN (df) P CMIN/df TLI CFI RMSEA

27,606 (8) 0,001 3,451 0,919 0,957 0,091

AVE CR Chỉ số phù hợp CMIN (df) P CMIN/df TLI CFI RMSEA

0,288 (1) 0,592 0,288 1,007 1,000 0,000

mPRI cũng phải loại đi biến PRI_1, lúc này độ phù hợp và giá trị hội tụ cao. Tuy nhiên, tương quan giữa 02 sai số của PRI_4 và PRI_5 có ý nghĩa, do đó không đạt tính

đơn hướng. Việc loại bớt 1 trong 2 biến làm giảm giá trị nội dung cũng như giá trị hội tụ. Do đó, cả hai được giữ lại.

Như vậy, mQUA, mPRI được chấp nhận, sẵn sàng cho kiểm định mô hình đo lường tới hạn cùng với mWIL (chỉ có 3 biến quan sát).

4.3.2 Dược phẩm

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.4)

Tính toán hệ số Alpha cho thấy cần loại các biến QUA_1, QUA_2 và QUA_3 để cải thiện độ tin cậy của mQUA. Không cần loại bất kỳ mục đo nào, thang đo mPRI và mWIL đạt yêu cầu, tuy giá trị các chỉ số tương đối thấp ở mWIL (phương sai trích thấp hơn chỉ 49%). Phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI cùng lúc cũng cho thấy không có mục đo tương quan chéo. Đánh giá chung, cả 3 thang đo đều đạt tính đơn hướng và được chấp nhận để phân tích CFA.

Bảng 4.4a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: DƯỢC PHẨM

Độ tin cậy

Phân tích nhân tố

Số mục đo

Eigen value

P.sai trích (%)

Hs tải lmax

Alpha 0,823 0,847 0,651

4 5 4

Hs Tq biến tổng rmin rmax 0,720 0,569 0,724 0,548 0,500 0,352

lmin 65,474 0,746 0,855 62,199 0,741 0,823 49,074 0,613 0,770

2,619 3,110 1,963

mQUA mPRI mWIL

Bảng 4.4b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM

Diễn giải

Mục đo QUA_4 QUA_5 QUA_6 QUA_7 PRI_1 PRI _2 PRI _3 PRI _4 PRI _5

1 0,001 -0,042 0,016 -0,060 0,712 0,779 0,719 0,798 0,641 2,684

2 0,740 0,768 0,802 0,639 0,197 0,096 -0,163 0,015 -0,171 2,294

Không tác dụng phụ Không lờn thuốc Tuyệt đối an toàn Chất lượng tuyệt đối ổn định Giá cao để hết bệnh Giá cao để phục hồi sức khỏe Giá cao so mức an toàn Giá cao để có sức khỏe lâu dài Giá cao so chất lượng chung Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)

55,038

Đánh giá thang đo bằng CFA (Bảng 4.5)

Ở thang đo mPRI, sau khi loại PRI_1 do sai số tương quan với sai số PRI_2, thang đo mPRI đạt yêu cầu.

Thang đo mQUA xuất hiện quan hệ có ý nghĩa giữa 2 sai số của QUA_6 và QUA_7 nên chưa đạt tính đơn hướng. Do vậy, cần loại thêm biến QUA_7, khi đó, mQUA chỉ còn 3 biến. Trong khi đó, phân tích mWIL cho thấy sai số chuẩn của WIL_1 và WIL_4 đều>1,0; do đó, cần phải loại bớt biến WIL_1 (có hệ số tải thấp hơn WIL_4).

Khi đó, mWIL cũng chỉ còn 3 biến như mQUA. Như thế, mQUA và mWIL sẽ được kiểm định chung trong mô hình đo lường tới hạn.

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: DƯỢC PHẨM.

mQUA – Chất lượng cảm nhận

mPRI – Giá cả cảm nhận Hệ số quan hệ

mQUA mQUA mQUA mQUA

QUA_7 QUA_6 QUA_5 QUA_4

PRI_2 PRI_3 PRI_4 PRI_5

<--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI

0,720 0,711 0,823 0,633

0,454 0,641 0,827 0,852 0,568 0,507 0,796

0,525 0,815

Hệ số quan hệ <--- <--- <--- <--- e17(QUA_7) <--> e16(QUA_6) AVE CR Chỉ số phù hợp CMIN (df) P CMIN/df TLI CFI RMSEA

3,245 (1) 0,072 3,451 0,972 0,995 0,090

5,758 (2) 0,056 2,879 0,969 0,990 0,082

AVE CR Chỉ số phù hợp CMIN (df) P CMIN/df TLI CFI RMSEA

4.3.3 Trái cây

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.6)

Phân tích nhân tố cho thấy mQUA sau là đa hướng với 2 thành phần: (1) chất lượng hiện (mQUAE), gồm các thuộc tính quan sát, cảm thụ trực tiếp được dễ dàng: hương, vị, hình thức và (2) chất lượng ẩn (mQUAI), gồm các thuộc tính khó đánh giá có cơ sở: bổ dưỡng, an toàn, ổn định. Trong khi đó, mPRI, mWIL giữ nguyên tính đơn hướng với số mục đo như thiết kế ban đầu.

Phân tích nhân tố chung cho mQUAI, mQUAE và mPRI cho thấy không tồn tại mục đo có tương quan chéo, phương sai trích>50%.

Ba thang đo trên đạt yêu cầu sơ bộ cho phân tích CFA tiếp sau.

Bảng 4.6a. Kết quả EFA cho mQUA, mPRI, mWIL: TRÁI CÂY

Độ tin cậy

Phân tích nhân tố

Eigen value

P.sai trích (%)

Hs tải lmax

mQUA mQUAE mQUAI mPRI mWIL

Số mục đo 3 3 5 4

Hs Tq biến tổng rmax rmin 0,642 0,406 0,590 0,517 0,728 0,526 0,644 0,359

lmin 35,270 0,441 0,834 15,645 0,559 0,787 60,875 0,679 0,847 51,788 0,615 0,859

1,805 1,684 3,044 2,072

Alpha 0,726 0,736 0,838 0,680

Bảng 4.6b. Kết quả phân tích nhân tố cho mQUAI, mQUAE, mPRI: TRÁI CÂY

2 3 1 Diễn giải Mục đo

QUA_1 QUA _2 QUA _3 QUA _5 QUA _6 QUA _7 PRI_1 PRI _2 PRI _3 PRI _4 PRI _5

-0,035 0,843 -0,043

0,010 0,027 0,068 0,017 -0,046 0,676 0,817 0,753 0,589 0,745 0,791 0,450 0,188 -0,095 -0,001 0,106 0,022 0,014 -0,047 -0,098 0,005 0,046 0,572 0,771 0,726 0,010 -0,039 -0,019 0,152 -0,075

Hương thơm Vị ngon Trái đẹp Bổ dưỡng An toàn vệ sinh thực phẩm Chất lượng ổn định Giá cao so hương vị Giá cao so mức bổ dưỡng Giá cao so mức ngon mắt Giá cao so bảo đảm sức khỏe Giá cao so chất lượng chung Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)

2,601 1,483

Đánh giá các thang đo bằng CFA (Bảng 4.7)

mQUA được kiểm định như là khái niệm bậc đa hướng II với hai thành phần là mQUAE và mQUAI. Kết quả cho thấy tồn tại tương quan chéo khá cao giữa QUA_5 vốn thuộc mQUAI với mQUAE, QUA_3 có hệ số tải thấp. Do vậy, hai biến này cần bị loại. Khi đó, mQUA chỉ còn 4 mục đo, nên phải kiểm định cùng với mô hình đo lường tới hạn.

1,608 64,255

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo mQUA, mPRI: TRÁI CÂY.

QUA

PRI

QUAE Hệ số quan hệ

QUAI Hệ số quan hệ

Hệ số quan hệ

AVE CR

0,514 0,750

0,485 0,738

AVE CR

0,707 0,842 0,752 0,694 0,564 0,837

QUA_1 <--- mQUAE 0,833 QUA_7 <--- mQUAI 0,715 PRI_1 <--- mPRI QUA_2 <--- mQUAE 0,798 QUA_6 <--- mQUAI 0,718 PRI_2 <--- mPRI QUA_3 <--- mQUAE 0,459 QUA_5 <--- mQUAI 0,655 PRI_3 <--- mPRI PRI_5 <--- mPRI AVE CR Chỉ số phù hợp CMIN (df) P CMIN/df TLI CFI RMSEA

Chỉ số phù hợp CMIN (df) P CMIN/df TLI CFI RMSEA

27,606 (8) 0,001 3,451 0,919 0,957 0,091

6,715 (2) 0,035 3,358 0,968 0,989 0,900

mPRI bị loại biến PRI_4 do có hệ số tải thấp, ngoại trừ CMIN/df không đạt (3,36>2,0, tuy nhiên mức p=0,035, khá gần 0,05), các chỉ số khác là đạt yêu cầu.

Kiểm đinh mWIL cho thấy thang đo có mức phù hợp mô hình rất cao: CMIN=0,345, p=0,824; RMSEA=0,000, TLI~1,0, CFI~1,0. Tuy nhiên phương sai trích được quá thấp AVE=0,4 <0,5 và hệ số tải của WIL_3 và WIL_4 cũng rất thấp. Do vậy, cần loại bỏ thêm biến WIL_4. Lúc này, mWIL chỉ còn 3 biến quan sát nên sẽ kiểm định chung với mô hình đo lường tới hạn.

4.4 Kiểm định thang đo CETSCALE

Như đã nói trên, thang đo mCET được kiểm định EFA và CFA cho toàn bộ mẫu (cả 3 loại hàng: sữa bột, dược phẩm). Sau đó, dùng phân tích đa nhóm để đo lường khác biệt trong cấu trúc khái niệm của 3 bộ mẫu.

4.4.1 Đánh giá CETSCALE cho toàn bộ mẫu (cả 03 mặt hàng)

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA (Bảng 4.8)

Ở phân tích này, kết quả nổi bật là thang đo CETSCALE bị loại đến 10 mục đo và có dấu hiệu đa hướng với 2 thành phần có ý nghĩa: Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội (mCETD – gọi tắt là Vị chủng hàng nội) và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (mCETF – gọi tắt là Vị chủng hàng ngoại).

Bảng 4.8 Kết quả EFA thang đo CETSCALE

Người Việt nên mua hàng Việt để phát triển nước nhà Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt Người Việt nên ưu tiên mua hàng Việt

Vị chủng - Hàng ngoại Vị chủng - Hàng nội

Chuộng mua hàng ngoại là không đúng đắn Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài

-0,102 0,015 0,112 0,768 0,739 0,600

Biến mCETD cet_1 cet_3 cet_6 mCETF cet_4 cet_5 cet_7 cet_10 Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt 0,664 0,824 0,731 0,594 -0,072 -0,012 0,061 0,032

Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax

Đánh giá thang đo với CFA (Bảng 4.9)

Kết quả phân tích CFA cho thấy ngoại trừ chỉ tiêu CMIN/df không đạt (#3,9>2,0), các chỉ số khác của độ phù hợp là đạt yêu cầu, hiệp phương sai của hai thành phần là 0,16 (se=0,04, p=0,000), do đó, thang đo đa hướng đạt độ phân biệt. Các hệ số tải đều>0,6, không có tương quan chéo. Vậy, thang đo CETSCALE được chấp nhận.

2,417 34,527 0,795 0,537 0,688 1,124 16,053 0,745 0,530 0,598

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của thang đo CETSCALE cho toàn bộ mẫu

CR

HS tải AVE

0,497

0,747

0,502

0,799

<--- mCETD CET_1 <--- mCETD CET_3 <--- mCETD CET_6 CET_10 <--- mCETF <--- mCETF CET_7 CET_5 <--- mCETF <--- mCETF CET_4 mCETD <--> mCETF

0,701 0,761 0,649 0,609 0,752 0,812 0,642 0,160 (p=0,000)

Chỉ số phù hợp CMIN (df) P CMIN/df TLI CFI RMSEA

50,035 (13) 0,000 3,894 0,963 0,977 0,060

Để khẳng định thêm mô hình đo lường CETSCALE với 7 mục đo trên là có giá trị cho cả 3 bộ mẫu (tương ứng 3 loại hàng), hai bước sau được thực hiện: (1) Đánh giá thang đo CETSCALE riêng rẽ cho từng bộ mẫu, (2) Kiểm định sự khác biệt mô hình đo giữa các cặp bộ mẫu: Sữa bột-Dược phẩm, Sữa bột-Trái cây và Dược phẩm-Trái cây.

4.4.2 Đánh giá thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu (03 mặt hàng riêng rẽ)

Kết quả phân tích EFA và CFA được trình bày ở Bảng 4.10 và 4.11. Nhìn chung, kết quả kiểm định ở từng bộ mẫu là nhất quán với toàn mẫu. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng trong phân tích EFA, phương sai trích ở trường hợp Dược phẩm và Trái cây chỉ xấp xỉ yêu cầu. Điều này lặp lại ở phân tích CFA: phương sai trích trung bình (AVE) của hai thành phần mCETD, mCETF là không cao, đặc biệt, thấp hơn yêu cầu chút ít ở trường hợp Dược phẩm và Trái cây.

Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu

Trái cây

Sữa bột

Dược phẩm

alpha 0,73 0,80

alpha 0,77 0,73

mCETD mCETF

alpha 0,82 0,76

ps trích (%) 20,24 33,30 53,54

ps trích (%) 13,90 36,83 50,73

ps trích (%) 13,29 34,76 48,04

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và giá trị hội tụ thang đo CETSCALE cho từng bộ mẫu

Trái cây

Sữa bột

Dược phẩm

CR HS tải AVE CR

0,520 0,762

0,476 0,7 31

0,471 0,727

0,542 0,825

0,512 0,805

0,475 0,779

0,684 0,736 0,648 0,616 0,697 0,870 0,652 0,442 (p=0,000)

HS tải AVE CR HS tải AVE 0,719 0,817 0,613 0,653 0,742 0,781 0,762 0,178 (p=0,041) 20,804 (13) 0,006 1,600 0,975 0,984 0,051

23,178 (13) 0,039 1,783 0,971 0,982 0,053

0,654 0,729 0,673 0,597 0,820 0,755 0,549 0,453 (p=0,000) 29,127 (13) 0,077 2,241 0,971 0,982 0,053

CET_1 <--- mCETD CET_3 <--- mCETD <--- mCETD CET_6 CET_10 <--- mCETF <--- mCETF CET_7 <--- mCETF CET_5 CET_4 <--- mCETF mCETD <-> mCETF CMIN (df) P CMIN/DF TLI CFI RMSEA

4.4.3 Phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu (theo cặp mặt hàng)

Kết quả phân tích CFA đa nhóm cho từng cặp bộ mẫu cho thấy chỉ sự khác biệt có ý nghĩa về các hệ số tải của các mục đo (giữa mô hình U và M), hệ số tương quan của hai thành phần (giữa mô hình U và S) được ghi nhận khi so sánh cặp Sữa bột – Trái cây.

Bảng 4.12. Kết quả phân tích đa nhóm theo cặp sản phẩm

NPAR DF Model

Sữa bột - Dược phẩm P

CMIN

Sữa bột - Trái cây P

CMIN

Dược phẩm - Trái cây P

CMIN

43,991

0,015

16,426

0,006

52,314

0,002

49,832

0,017

24,123

0,002

61,132

0,001

57,710

0,007

45,292

0,000

62,075

0,002

Uncons- trained Measurement weights Structural covariances

5 8

5,841 13,719

0,322 0,089

8,818 9,762

0,117 0,282

7,697 28,866

0,003 0,000

Căn cứ 3 phân tích EFA, CFA và CFA đa nhóm ở trên, có thể thấy thang đo CETSCALE (mCET) có cấu trúc 2 thành phần với 7 mục đo là đạt yêu cầu kiểm định. Cấu trúc này cũng nhất quán trong từng bộ mẫu (ứng với từng loại hàng). Sự khác biệt hệ số tải ở hai bộ mẫu Sữa bột-Trái cây là có ý nghĩa, nhưng về giá trị, chênh lệch không quá lớn. Do đó, mCET cùng với các khái niệm còn lại đủ điều kiện để đưa vào phân tích mô hình đo lường tới hạn cho từng bộ mẫu.

U-M U-S

4.5 Kiểm định các mô hình đo lường tới hạn (cho từng bộ mẫu)

4.5.1 Sữa bột

e11

e12

e13

e14

e16

e17

,70

,60

,56

,70

,69

,62

QUA_1

QUA_2

QUA_3

QUA_4

QUA_6

QUA_7

CMIN=245,426 df=159 P=0,000 CMIN/df=1,544 TLI=0,959 CFI=0,965 RMSEA=0,049

,75

,84

,77

,83

,79

,84 -,02

,41

e36

CET_6

mQUA

,64

,20

,63

,79

e33

CET_3

mCETD

-,33

,72

,94

,51

WIL_1

e41

e31

CET_1

-,06

,97

,81

,59

,90

,18

,34

WIL_2

e42

mWIL

e34

CET_4

,30

,77

,09

,61

WIL_3

e43

,78

e35

CET_5

-,07

-,42

,54

mCETF

,74

e37

CET_7

,65

,15

,43

mPRI

e310

CET_10

,06

,81

,82

,83

,66

,69

,68

PRI_2

PRI_3

PRI_4

PRI_5

e22

e23

e24

e25

,53

Hình 4.2. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn: SỮA BỘT

Ngoại trừ biến WIL_3 có trọng số thấp và có tương quan giữa PRI_2 và PRI_3 (không đạt tính đơn hướng), nhìn chung, mô hình đo lường tới hạn đạt yêu cầu. Biến WIL_3 có hệ số tải thấp, nhưng do có ý nghĩa đối với khái niệm Sẵn lòng mua nên được giữ lại.

Hệ số tương quan giữa các khái niệm đều khác 1,0; không có hiện tượng cross- loading, như vậy, các khái niệm đạt giá trị phân biệt. Chú ý rằng tương quan giữa Tính vị chủng với Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận là không có ý nghĩa (xem Bảng 4.13 và Hình 4.2).

Các biến quan sát của các khái niệm mQUA, mPRI, mCETD, mCETF được giữ nguyên nên các hệ số tải của các biến quan sát, chỉ số CR, AVE không thay đổi đáng kể so với kết quả phân tích CFA riêng rẽ ở trên. Riêng khái niệm mWIL cũng đạt giá trị hội tụ như kết quả ở Bảng 4.14.

Bảng 4.13. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: SỮA BỘT

Estimate S.E. C.R. P

0,100 0,084 0,054 0,038 0,045 0,078 0,046 0,053 0,074 0,071 0,046 2,785 2,087 -0,295 2,077 0,733 -4,793 -0,725 -0,984 -4,040 4,232 4,232 0,005 0,037 0,768 0,038 0,463 *** 0,468 0,325 *** *** *** mQUA <--> mWIL <--> mWIL mPRI mCETD <--> mQUA mCETD <--> mCETF mCETF <--> mPRI mCETD <--> mWIL mCETD <--> mPRI mCETF <--> mQUA mCETF <--> mWIL <--> mPRI mQUA <--> e23 e22 0,278 0,176 -0,016 0,080 0,033 -0,373 -0,034 -0,052 -0,297 0,300 0,193

Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo WIL: SỮA BỘT

Hệ số quan hệ

WIL_1 WIL_2 WIL_3

<--- mWIL <--- mWIL <--- mWIL AVE CR 0,969 0,901 0,299 0,613 0,802

4.5.2 Dược phẩm

Quá trình phân tích cho thấy phải loại biến QUA_7 do trọng số thấp và tương quan chéo, khi đó, mô hình đo lường tới hạn cho các chỉ số phù hợp đạt yêu cầu:

Giá trị hội tụ. Các thang đo khái niệm/thành phần khái niệm đều đạt tính đơn hướng; tất cả hệ số tải đều >0,5. Hai khái niệm mQUA và mWIL cũng được xác định lại AVE, CR. Nhìn chung, tất cả đạt giá trị hội tụ, riêng chỉ số AVE của mWIL khá thấp (0,37<0,5) nhưng không thể cải thiện hơn, đây lại là khái niệm chủ chốt nên chấp nhận cho phân tích SEM tiếp theo (Hình 4.3 và Bảng 4.15, Bảng 4.16).

Giá trị phân biệt. Tất cả hệ số tương quan khác 1,0 có ý nghĩa. Điểm đáng chú ý là Vị chủng hàng ngoại tương quan dương Chất lượng cảm nhận, trong khi Vị chủng hàng nội tương quan âm nhưng không có ý nghĩa thống kê với Chất lượng cảm nhận (Bảng 4.15).

e16

e15

e14

,40

,62

,80

QUA_6

QUA_5

QUA_4

,63

,79 ,89

-,09

CMIN=201,077 df=109 P=0,000 CMIN/df=1,849` TLI=0,921 CFI=0,937 RMSEA=0,055

,43

e36

CET_6

mQUA

,66

,21

,50

,71

e33

CET_3

mCETD

-,07

,30

,71

,50

WIL_4

e44

e31

CET_1

,55

,20

,38

,61

,42

,15

,44

WIL_3

e43

mWIL

e34

CET_4

,66

,43

,29

,65

,75

WIL_2

e42

,86

e35

CET_5

-,29

,50

mCETF

,71

e37

CET_7

,62

-,14

mPRI

,38

,63

e310

CET_10

,73

,72

,82

,27

,53

,39

,52

,67

PRI_2

PRI_5

PRI_3

PRI_4

e22

e24

e23

e25

Hình 4.3. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : DƯỢC PHẨM

Bảng 4.15. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: DƯỢC PHẨM

Estimate S.E. C.R. P

-0,06 0,134 0,131 -0,133 0,204 -0,038 0,086 0,089 0,228 -0,056 0,037 0,053 0,039 0,045 0,054 0,042 0,036 0,043 0,048 0,049 -1,638 2,506 3,375 -2,977 3,771 -0,907 2,429 2,039 4,71 -1,157 0,102 0,012 *** 0,003 *** 0,365 0,015 0,041 *** 0,247 <--> mWIL <--> mWIL mCETF <--> mCETD <--> mCETF <--> mCETF <--> mCETD <--> mPRI <--> mCETD <--> mCETD <--> mPRI mQUA mPRI mWIL mQUA mWIL mPRI mQUA mCETF mQUA

Bảng 4.16. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: DƯỢC PHẨM

QUA – Chất lượng cảm nhận

WIL – Sẵn lòng mua

Quan hệ

QUA_6 QUA_5 QUA_4 <--- mQUA <--- mQUA <--- mQUA 0,67 WIL_4 0,777 WIL_3 0,91 WIL_2 mWIL mWIL mWIL Quan hệ <--- <--- <--- 0,567 0,621 0,638

AVE CR 0,627 0,816 AVE CR 0,371 0,889

4.5.3 Trái cây

Sau khi loại bỏ biến QUA_5 do có trọng số thấp, cross-loading cả 2 nhân tố mQUAI và mQUAE, biến QUA_6 và WIL_4 do có trọng số thấp, mô hình đo lường tới hạn cho các chỉ số phù hợp đạt yêu cầu.

e11

e12

e16

e17

,64

,54

,69

QUA_1

QUA_2

QUA_6

QUA_7

,29

,80

,83

,74 ,73

CMIN=169,722 df=120 P=0,002 CMIN/df=1,414` TLI=0,959 CFI=0,969 RMSEA=0,038

mQUAE

mQUAI

-,02

,34

,43

e36

CET_6

,55

,66

,54

,10

,73

e33

CET_3

mCETD

,35

,67

,02

,44

-,10

WIL_3

e43

,09

e31

CET_1

,59

,87

-,03,07

,93

,30

,45

WIL_2

e42

mWIL

e34

CET_4

,45

,32

,20

,55

,57

-,05

WIL_1

e41

,76

e35

CET_5

,68

mCETF

,82

e37

CET_7

,59

,35

e310

CET_10

,02

mPRI

,71

,69

,84

,75

,11

,50

,71

,57

,48

PRI_1

PRI_2

PRI_3

PRI_5

e21

e23

e22

e25

Giá trị hội tụ. Các thang đo khái niệm đều đạt tính đơn hướng; ngoại trừ biến WIL_3 tất cả hệ số tải đều >0,5. Hai khái niệm mQUAE và mQUAI cũng được xác định lại AVE, CR (xem Bảng 4.18) . Chỉ số AVE của mCETD, mCETF, mWIL khá thấp (0,47<0,5) nhưng xấp xỉ giá trị giới hạn.

Giá trị phân biệt. Tất cả hệ số tương quan giữa các khái niệm khác 1,0. Hai thang đo đa hướng CET và QUA có tương quan chặt giữa các thành phần của chúng (mCETD, mCETF và mQUAI, mQUAE).

Điểm đáng chú ý là chỉ xác định được 4 mối tương quan có ý nghĩa giữa các khái niệm nghiên cứu. Giữa tính Vị chủng hàng ngoại và Vị chủng hàng đối với Chất lượng cảm nhận là không có ý nghĩa; một lần nữa, Giá cả cảm nhận không tương quan có ý nghĩa với Sẵn lòng mua.

Hình 4.4. Kiểm định mô hình đo lường tới hạn : TRÁI CÂY

Bảng 4.17. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình đo lường: TRÁI CÂY

mCETD <--> mCETD <--> mCETF <--> mCETF <--> mPRI <--> mCETD <--> mCETD <--> mCETF <--> mCETD <--> mWIL <--> mCETF <--> mQUAI <--> <--> mPRI <--> mWIL <--> mWIL mCETF mQUAE mPRI mQUAI mQUAI mQUAI mPRI mWIL mWIL mQUAE mQUAE mQUAE mQUAE mQUAI mPRI Estimate 0,181 0,145 0,048 -0,024 -0,043 -0,013 0,028 0,042 -0,008 0,139 0,043 0,138 0,008 0,225 0,009 S.E. 0,038 0,036 0,031 0,035 0,034 0,033 0,030 0,029 0,027 0,036 0,034 0,040 0,033 0,045 0,027 C.R. 4,728 3,972 1,527 -0,686 -1,268 -0,404 0,938 1,470 -0,317 3,892 1,237 3,456 0,255 5,017 0,349 P *** *** 0,127 0,492 0,205 0,687 0,348 0,142 0,751 *** 0,216 *** 0,799 *** 0,727

Bảng 4.18. Giá trị hội tụ của thang đo mQUA, mWIL: TRÁI CÂY

mQUA – Chất lượng cảm nhận

Chất lượng ẩn-mQUAI Chất lượng hiện-mQUAE

Quan hệ Quan hệ

mWIL – Sẵn lòng mua Quan hệ WIL_2 <--- mWIL WIL_1 <--- mWIL WIL_3 <--- mWIL AVE CR

0,934 QUA_6 <--- mQUAI 0,736 QUA_1 <--- mQUAE 0,802 0,446 QUA_7 <--- mQUAI 0,732 QUA_2 <--- mQUAE 0,831 0,592 0,474 0,711 0,539 0,700 0,667 0,800 AVE CR AVE CR

4.6 Kiểm định các mô hình (cấu trúc) lý thuyết và các giả thuyết H1..H5 (cho

từng bộ mẫu)

Quá trình kiểm định thực hiện tuần tự cho từng loại hàng. Để xác định mô hình phù hợp nhất với dữ liệu thị trường, mô hình chính sẽ cạnh tranh cùng 04 mô hình phái sinh của nó được tạo bằng cách loại bớt từ 1..2 đường dẫn đến các biến nội sinh – tương ứng với các giả thuyết (xem Hình 4.4 và Bảng 4.19). Việc so sánh các mô hình dựa vào các chỉ số phù hợp như đã trình bày ở mục 4.2. và sự xuất hiện các hiện tượng bất thường (Heywood: phương sai âm, hệ số tải chuẩn hóa>1,0, phương sai có mức ý nghĩa>0,05) khi phân tích SEM. Phân tích bootstrap (n=1.000) cũng được dùng như công cụ kiểm tra và để bổ sung sự khẳng định sự đúng đắn trong việc chọn lựa mô hình. Căn cứ vào mô hình đã chọn, các giả thuyết từ H1..H5 được kiểm định.

Bảng 4.19. Mô hình chính (A) & các mô hình cạnh tranh (B,C,D,E)

Mô hình C

E

D X

B x x

A x x x x x

x x x x

X X X

x x

x x x

Giả thuyết H1 mQUA <-- mCET H2 mPRI <-- mCET H3 mWIL <-- mCET H4 mWIL <-- mQUA H5 mWIL <-- mPRI

mQUA

H4

H1

H4 -

H3

mWIL -

H2

H5

mPRI

(A)

(B)

(C)

mQUA

H1

H4 -

H3

mWIL -

H5

mPRI

(E)

(D)

Hình 4.5. Các phương án mô hình cấu trúc tuyến tính được kiểm định

4.6.1 Sữa bột

Kết quả kiểm định (Bảng 4.20 và Hình 4.4) cho thấy mô hình E là phù hợp nhất đối với dữ liệu thị trường. Mô hình này được chấp nhận do các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp đều đạt yêu cầu. Hiện tượng Heywood hay giá trị tuyệt đối hệ số tải chuẩn hóa>1,0 không xuất hiện. Tuy nhiên, phương sai e41 (WIL_1) và e4 (mWIL) có mức ý nghĩa không đạt (p>0,05); ngoài ra, có 15 trong số 190 sai số chuẩn hóa (standardized residuals) có giá trị tuyệt đối>2,5.

Ước lượng lại bằng bootstrap với N=1.000 cho thấy sai biệt các ước lượng trong mô hình E giữa dữ liệu thị trường và boostrap là nhỏ (xem Phụ lục).

Bảng 4.20. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: SỮA BỘT

d e h c a e r t i

A B E C

i l n o i t a r e t I

Chỉ tiêu CMIN df P CMIN/df TLI CFI RMSEA Heywood D 269,561 268,967 269,587 165 0,000 1,634 0,951 0,958 0,053 - 164 0,000 1,644 0,950 0,957 0,053 - 164 0,000 1,640 0,950 0,957 0,053 -

L>1 p(e)>,05 - e4, e41 - e4, e41 - e4, e41

e11

e12

e13

e14

e16

e17

,70

,60

,56

,70

,69

,62

QUA_1

QUA_2

QUA_3

QUA_4

QUA_6

QUA_7

,41

,75

,84

,77

,83

,79

e36

CET_6

,64

,22

,63

,80

e33

CET_3

mCETD

mQUA

,72

,94

,52

,47

,15

WIL_1

e41

e31

CET_1

,97

,80

,81

e3D

,59

-,88

,90

WIL_2

e42

mCET

mWIL

e34

CET_4

,30

,77

,09

,61

,37

,10

,14

WIL_3

e43

e35

CET_5

,78

,54

,74

mCETF

mPRI

e37

CET_7

,82

,83

,65

,81

,84

,43

,67

,70

,65

,70

e310

CET_10

e3F

PRI_2

PRI_3

PRI_4

PRI_5

e22

e23

e24

e25

CMIN=269,587 df=164 P=0,000 CMIN/df=1,634 TLI=0,951 CFI=0,958 RMSEA=0,053

,51

Hình 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết: SỮA BỘT – phương án E

Do đó, mô hình cấu trúc E được chấp nhận là phù hợp với dữ liệu thị trường. Dựa vào kết quả kiểm định các hệ số hồi quy mô hình này, có thể kết luận chỉ có hai giả thuyết H3, H4 được chấp nhận, các giả thuyết H1, H2, H5 bị bác bỏ (Bảng 4.21), hoặc phát biểu như sau đối với mặt hàng sữa bột: •

•

Không tồn tại quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và thẩm định của người mua về chất lượng, giá cả của sữa ngoại, Giá cả mà người tiêu dùng cảm nhận đối với sữa ngoại không tác động có ý nghĩa đến ý định mua của họ, Trong khi đó, nếu người tiêu dùng đánh giá chất lượng càng cao họ càng sẵn lòng mua sữa ngoại,

• Mức vị chủng tiêu dùng càng cao, càng làm người tiêu dùng giảm ý định mua

sữa ngoại.

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: SỮA BỘT

Estimate

S.E.

C.R.

P

H1 mQUA <-- mCET H2 mPRI <-- mCET H3 mWIL <--- mCET H4 mWIL <--- mQUA H5 mWIL <--- mPRI

-3,679 0,192 0,155

1,636 0,081 0,097

-2,248 2,381 1,595

0,025 0,017 0,111

4.6.2 Dược phẩm

Phương án mô hình C trội hơn tất cả mô hình còn lại khi có các chỉ số đạt yêu cầu cao hơn các phương án còn lại cũng như cao hơn yêu cầu kiểm định; không xuất hiện hiện tượng bất thường như Heywood hay giá trị tuyệt đối hệ số tải chuẩn hóa>1,0, phương sai các ước lượng đều có mức ý nghĩa <0,05. Tuy nhiên, có 05 trong số 136 sai số chuẩn hóa có giá trị tuyệt đối>2,5.

Ước lượng lại bằng bootstrap với N=1.000cho thấy sai biệt các ước lượng mô hình C giữa dữ liệu thị trường và boostrap là nhỏ (xem Phụ lục).

Do vậy, mô hình C là phù hợp cao nhất với dữ liệu thị trường, được chấp nhận để kiểm định các giả thuyết (Bảng 4.22 và Hình 4.5). Theo kết quả kiểm định các hệ số hồi quy, chỉ các giả thuyết H2, H3, H4 được chấp nhận (Bảng 4.23).

Bảng 4.22. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM

D

B

C

d e h c a e r t i

i l

CMIN df P CMIN/df TLI CFI RMSEA Heywood

220,461 230,814 113 0,000 2,043 0,903 0,919 0,061 -

n o i t a r e t I

L>1 p(e)>,05

A 219,317 112 0,000 1,958 0,911 0,926 0,059 - mCETF <-mCET e3F

113 0,000 1,951 0,911 0,926 0,058 - mCETF <-mCET e3F

E 243,555 114 0,000 2,136 0,894 0,911 0,064 - mCETD <-mCET e3D

e16

e15

e14

,41

,66

,75

,43

e3D

QUA_6

QUA_5

QUA_4

e36

CET_6

,65

,45

,64

,81 ,86

,53

,73

e33

CET_3

mCETD

,30

,69

,48

mQUA

,67

WIL_4

e44

,24

e31

CET_1

,55

,15

,39

,63

-,26

,42

WIL_3

e43

mCET

mWIL

e34

CET_4

,65

,43

-,08

,66

,35

,65

,75

,13

WIL_2

e42

,44

,87

e35

CET_5

mPRI

,49

,70

mCETF

,63

,72

,81

e37

CET_7

,61

,52

,40

,52

,66

,38

e3F

PRI_2

PRI_5

PRI_3

PRI_4

e310

CET_10

CMIN=219,317 df=112 P=0,000 CMIN/df=2,043 TLI=0,911 CFI=0,926 RMSEA=0,059

e22

e24

e23

e25

Hình 4.7. Kiểm định mô hình lý thuyết: DƯỢC PHẨM - phương án C

Có thể phát biểu như sau đối với dược phẩm: •

•

Không tồn tại quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và thẩm định của người mua về chất lượng dược phẩm ngoại nhập, Trong khi đó, người có mức vị chủng tiêu dùng càng cao càng cho rằng giá dược phẩm ngoại nhập là đắt, Nhưng giá cả dược phẩm ngoại lại không tác động có ý nghĩa đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng, Trong khi đó, chất lượng dược phẩm ngoại nhập tác động tích cực đến sẵn lòng mua của người tiêu dùng, Cũng như sữa bột, mức vị chủng tiêu dùng càng cao, càng làm người tiêu dùng giảm sự sẵn lòng mua dược phẩm ngoại nhập.

Bảng 4.23. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: DƯỢC PHẨM

H1 H2 H3 H4 H5

mQUA <-- mCET mPRI <--- mCET mWIL <--- mCET mWIL <--- mQUA mWIL <--- mPRI

Estimate - 0,510 -0,394 0,232 -0,080

S.E. - 0,168 0,190 0,081 0,096

C.R. - 3,042 -2,069 2,854 -0,836

P - 0,002 0,039 0,004 0,403

4.6.3 Trái cây

Đối với trái cây, AMOS chỉ thực hiện được ước lượng cho mô hình B. Tương tự như mô hình E ở mặt hàng Sữa bột, mô hình B có các chỉ số phù hợp đạt yêu cầu, chỉ riêng hai phương sai e3F (mCETF) và e3 (mCET) không đạt yêu cầu khi có mức ý nghĩa >0,05. Các hiện tượng bất thường không xuất hiện, tuy nhiên, có 05 trong số 153 sai số chuẩn có giá trị tuyệt đối>2,5.

Phương pháp bootstrap với N=1.000 cho thấy sai biệt các ước lượng trong mô hình B giữa dữ liệu thị trường và kết quả ước lượng lại là nhỏ (xem Phụ lục).

Bảng 4.24. Kiểm định độ phù hợp của các mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY

C

D

E

A

d e h c a e r t i

i l n o i t a r e t I

CMIN df P CMIN/df TLI CFI RMSEA Heywood L>1 p(e)>.05

B 198,997 127 0,000 1,567 0,944 0,954 0,044 - - e3F, e3

e11

e12

e16

e17

,62

,72

,53

,55

QUA_1

QUA_2

QUA_7

QUA_6

,78

,85

,73

,74

,17

,47

,45

e1E

e3D

e1I

mQUAE

mQUAI

e36

CET_6

,41

,68

,67

,01

,24

,53

,73

mQUA

e33

CET_3

mCETD

,37

,65

,43

,08

,49

,83

WIL_3

e43

e31

CET_1

,61

,69

,83

,91

,30

WIL_2

e42

mCET

mWIL

e34

CET_4

,46

,12

,21

,05

,93

,55

,57

,01

WIL_1

e41

,86

,75

e35

CET_5

mPRI

,68

,82

mCETF

,71

,69

,75

,84

e37

CET_7

,60

,50

,48

,71

,57

,35

e3F

PRI_1

PRI_5

PRI_2

PRI_3

e310

CET_10

CMIN=198,997 df=127 P=0,000 CMIN/df=1,567 TLI=0,944 CFI=0,954 RMSEA=0,044

e21

e23

e22

e25

Hình 4.8. Kiểm định mô hình lý thuyết: TRÁI CÂY – phương án B

Do đó, tuy còn vài chỉ tiêu không đạt, mô hình này nhìn chung phù hợp với dữ liệu thị trường (Bảng 4.24 và Hình 4.6), được chấp nhận để kiểm định các giả thuyết.

Căn cứ kết quả kiểm định các hệ số hồi quy ở mô hình này, duy nhất 1 giả thuyết H4 được chấp nhận (Bảng 4.25).

Có thể phát biểu như sau đối với trái cây: •

•

Quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và thẩm định của người mua về chất lượng, giá cả trái cây ngoại nhập là không có ý nghĩa, Giá cả trái cây ngoại mà người tiêu dùng cảm nhận không tác động có ý nghĩa đến sự sẵn lòng mua của họ, Không tồn tại quan hệ giữa mức vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua trái cây ngoại nhập. Chỉ duy nhất chất lượng trái cây ngoại nhập tác động tích cực đến sẵn lòng mua của người tiêu dùng, họ đánh giá chất lượng càng cao, càng sẵn lòng mua.

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: TRÁI CÂY

H1 H2 H3 H4 H5

mQUA mPRI mWIL mWIL mWIL

<--- <--- <--- <--- <---

mCET mCET mCET mQUA mPRI

Estimate 0,077 0,270 - 1,748 0,047

S.E. 0,089 0,176 - 0,543 0,058

C.R. 0,866 1,531 - 3,217 0,812

P 0,387 0,126 - 0,001 0,417

4.7 Kiểm định giả thuyết H7: ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến người

tiêu dùng khác nhau theo loại hàng hóa.

Kết quả tổng hợp kiểm định các giả thuyết H1..H5 cho 3 loại hàng như Bảng 4.25. Như vậy, tùy theo tính vị chủng tiêu dùng có các quan hệ khác nhau đối với kết quả đánh giá và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Do vậy, giả thuyết H7 được chấp nhận.

Bảng 4.26. Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả: 03 loại hàng

Est

Sữa bột SE

Dược phẩm SE

Est

Trái cây Est SE 0,08 0,09 0,39 0,27 0,18 0,13

-3,68* 1,64 0,03 0,19* 0,08 0,02 0,10 0,11 0,16

0,51* 0,17 0,00 -0,39* 0,19 0,04 0,23* 0,08 0,00 1,75* 0,54 0,00 -0,08 0,10 0,40 0,05 0,06 0,42

Giả thuyết H1 mQUA <-- mCET <-- mCET H2 mPRI <-- mCET H3 mWIL <-- mQUA H4 mWIL <-- mPRI H5 mWIL *: Hệ số hồi qui có ý nghĩa p<0,05

4.8 Kiểm định giả thuyết H6: tính vị chủng tiêu dùng khác nhau theo các biến

nhân khẩu học.

Mẫu (gồm cả 3 loại hàng) được tách thành 2 nhóm theo 04 biến nhân khẩu học: Giới tính (nam, nữ), Độ tuổi (thanh niên:<35 tuổi, trung niên:>=35 tuổi), Học vấn (THPT trở xuống, Đại học trở lên), Thu nhập (thấp:<6,0 triệu/tháng, cao:>6,0 triệu/tháng). Nghiên cứu này sử dụng CFA – phân tích đa nhóm để kiểm định khác biệt trung bình Tính vị chủng tiêu dùng (mCET) giữa nhóm thứ hai so với nhóm thứ nhất.

Kết quả phân tích ở Bảng 4.27 cho thấy tính vị chủng tiêu dùng không khác biệt theo giới tính, tuy nhiên, người trẻ hơn, học vấn cao hơn và thu nhập cao hơn có tính vị chủng thấp hơn.

Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận.

Bảng 4.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết H6

TN cao (-TN thấp)

Trung niên (-Thanh niên) p

p 0,08 0,63

p 0,04 0,17

Nữ (-Nam) Est S.E. 0,10 0,06 -0,03 0,06

Est -0,12 0,08

S.E. 0,06 0,06

Est S.E. 0,13 0,06 0,03 *** 0,30 0,06

Đại học (-THPT) Est p S.E. 0,03 0,06 0,53 -0,11 0,05 0,05

mCETD mCETF Tóm tắt.

Có tất cả hơn 800 hồi đáp từ các khách hàng ở Tp. Long Xuyên và TP. Cao Lãnh được sử dụng làm dữ liệu thị trường để phân tích. Phân bố mẫu theo loại hàng và theo các biến nhân khẩu học là đủ cho phân tích tiếp sau, gồm 2 bước chính: (1) Kiểm định mô hình đo lường và (2) kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

Kiểm định mô hình đo lường gồm kiểm định các thang đo riêng lẻ mô hình đo lường tới hạn.

Kiểm định thang đo CETSCALE cho thấy thang đo này là đa hướng với hai thành phần có ý nghĩa là Vị chủng hàng nội (03 biến) và Vị chủng hàng ngoại (04 biến) thể hiện quan điểm nghĩa vụ khi mua hàng nội và nhận thức nguy hại khi mua hàng ngoại. Hơn 10 mục đo khác đã bị loại. Kết quả này được khẳng định là nhất quán cho toàn mẫu và 03 bộ mẫu thành phần ứng với từng loại hàng. Các thang đo Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Sẵn lòng mua cũng được đánh giá nhưng cho từng loại hàng. Sau khi loại các biến không phù hợp, các thang đo này đạt yêu cầu đo lường (tuy còn một vài chỉ tiêu không đạt).

Tất cả các khái niệm chính được đưa vào mô hình đo lường tới hạn cho từng loại hàng. Kết quả phân tích khẳng định các thang đo đơn hướng đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt yêu cầu, sẵn sàng cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính được triển khai cho từng bộ mẫu (loại hàng) theo 05 phương án mô hình cạnh tranh nhau, căn cứ theo các chỉ tiêu độ phù hợp để chọn ra mô hình phù hợp nhất. Kết quả cho thấy mỗi loại hàng có một mô hình phù hợp nhất nhưng có cấu trúc không như nhau.

Căn cứ vào các mô hình này, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định. Các giả thuyết H1, H5 bị bác bỏ trong khi H4 được chấp nhận ở cả 3 loại hàng. Ngoài ra, sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học và ảnh hưởng khác nhau của tình vị chủng tiêu dùng đến thái độ người mua theo từng loại hàng cũng được khẳng định

Chương 5 Kết luận – Thảo luận

Chương này sẽ dành phần đầu để trình bày các kết quả chính về mặt lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu., tiếp theo sẽ nêu các hàm ý cho nhà quản trị từ các kết quả này, sau đó đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Các kết quả chính

Xuất phát từ tính vị chủng, một khái niệm tâm lý-xã hội, tính vị chủng tiêu dùng được Shimp & Sharma (1987) giới thiệu như một nhân tố tâm lý hàm chứa sự ủng hộ hàng nội, xem đây là vấn đề nghĩa vụ và đạo đức với cộng đồng, e ngại ảnh hưởng xấu của hàng ngoại đến kinh tế nước nhà. Tính vị chủng tiêu dùng sẽ làm người mua đánh giá tiêu cực và không sẵn lòng mua hàng ngoại. Hai học giả này đã xây dựng thang CETSCALE với 17 biến để đo lường, sau đó, nhiều nghiên cứu thực tiễn tiếp sau đã kiểm định thang đo cũng như khảo sát các tiền tố, hệ quả và điều tố tính vị chủng tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng này có mục tiêu đo lường tính vị chủng tiêu dùng của người Việt và ảnh hưởng của nó đến thẩm định chất lượng, giá cả và sự sẵn lòng mua hàng ngoại cụ thể là ba mặt hàng: sữa bột, dược phẩm và trái cây. Dữ liệu được thu thập ở 800 hồi đáp của người tiêu dùng ở 2 thành phố thuộc tỉnh là Long Xuyên và Cao Lãnh, qua phân tích bằng mô hình cầu trúc tuyến tính đã các mang lại các kết quả chính sau đây.

Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên cứu. Thang đo này được kiểm định giá trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội (03 mục đo) – thể hiện quan điểm mua hàng nội là đúng đắn, là nghĩa vụ với cộng đồng và Vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại (04 mục đo) – thể hiện nhận thức các tác động xấu, tiêu cực đến cộng đồng khi tiêu dùng hàng ngoại. Phân tích CFA và SEM cũng khẳng định tính vị chủng tiêu dùng là một khái niệm tiềm ẩn bậc 2.

Các mục đo bị loại trong quá trình đánh giá thang đo thể hiện mức ủng hộ đối với rào cản chính sách ngoại thương, thuế và phê phán người mua hàng ngoại hay ủng hộ hàng nội không điều kiện. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng khá cởi mở đối với hàng ngoại, không ủng hộ hàng nội cực đoan. Điều này có thể đến từ sự nhận thức đặc trưng của toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, trình độ công nghệ thấp của Việt Nam cũng là một yếu tố đáng chú ý.

Kết quả trên nhìn chung là phù hợp với quan điểm của Douglas & Nijssen (2003), cho rằng các thang đo phát triển từ một nền văn hóa, kinh tế nhất định có thể cần sự hiệu chỉnh nhất định khi sử dụng cho một nền kinh tế, văn hóa khác; ngoài ra cấu trúc thang đo cũng có thể biến đổi. Tuy cùng đa hướng nhưng cấu trúc tính vị chủng 2 thành phần của nghiên cứu này cũng không đồng nhất với kết quả của Douglas & Nijssen (2003) – 2 thành phần và nhất là L.T. Nguyễn (2004) – 4 thành phần. Khi bối cảnh kinh tế-xã hội thay đổi, nhận thức xã hội thay đổi hoàn toàn có thể dẫn đến các biến đổi trong các nhân tố như tính vị chủng tiêu dùng.

Hai là, tính vị chủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra. Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không không làm giảm tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại. Tính vị chủng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng cao hơn, đắt hơn cũng chỉ được xác nhận ở trường hợp dược phẩm – đây là một mặt hàng đặc biệt, thường phải mua theo chỉ định, khả năng chọn lựa của người mua rất thấp. Nhìn chung, tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến thẩm định hàng ngoại là không mạnh, không rõ.

Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Tuy nhiên, tác động này không như nhau đối với các loại hàng hóa khác nhau. Nghiên cứu này khẳng định tác động đó ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại luôn chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam từ lâu đời. Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh, mặt hàng truyền thống của Việt Nam, tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại. Sữa bột cũng là một loại thực phẩm đặc biệt, liên quan đến dinh dưỡng, sức khỏe trẻ con, mọi sự chuyển đổi đều được cân nhắc. Điều này là khá phù hợp với các nghiên cứu trước: sự sẵn có của hàng nội và chênh lệch về trình độ công nghệ là các điều tố cho tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến thái độ người mua.

Bốn là, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan trọng. Ở cả ba mặt hàng, quan hệ dương giữa chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại đều được khẳng định, ngược lại, ảnh hưởng của giá cả cảm nhận là không có ý nghĩa.

Năm là, mức độ tính vị chủng tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi, học vấn và thu nhập. nhưng không khác nhau theo giới tính. Người trẻ hơn, học vấn cao hơn và thu nhập cao hơn có tính vị chủng thấp hơn.

5.2 Hàm ý quản trị

Một số hàm ý quản trị có thể rút ra từ các kết quả trên như sau.

Có thể nói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vị của tính vị chủng. Do vậy, trong cạnh tranh nói chung, điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì chất lượng và thông tin về chất lượng đến người tiêu dùng.

Tính vị chủng tiêu dùng có thể ảnh hưởng quyết định mua, nhưng tác động là không như nhau đối với các mặt hàng khác nhau. Nhiều khả năng, các mặt hàng truyền thống, thế mạnh như nông thủy sản, việc truyền thông “người Việt dùng hàng Việt” là không chắc bảo đảm hiệu quả.

Ngoài ra, do mức vị chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu hiện qua các mục đo đã thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất khẩu hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp với hàng hóa cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu.

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế. Trước hết, cách lấy mẫu thuận tiện, dù có kiểm soát theo quota cũng khó có thể mang tính đại diện cao. Khả năng tổng quát hóa còn bị hạn chế khi mẫu chỉ được lấy ở hai thành phố thuộc hai tỉnh nông nghiệp là An Giang và Đồng Tháp. Cư dân nông thôn và đô thị lớn có thể có các khác biệt đáng kể trong thái độ, hành vi tiêu dùng đối với hàng ngoại cũng như mức vị chủng.

Về kỹ thuật nghiên cứu, trong mô hình còn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn 4, do vậy, hiệu lực đo lường chưa cao. Khái niệm sẵn lòng mua được thiết kế chưa thật tốt, vẫn lưu dụng mục đo không đạt yêu cầu hệ số tải.

Do vậy, các nghiên cứu tiếp sau có thể tiến hành kiểm định thang đo CETSCALE và quan hệ của nó đến hành vi tiêu dùng của cư dân các đô thị lớn và đặc biệt là vùng nông thôn, nơi hiện được xem là thị trường tiềm năng của hàng Việt. Một hướng nghiên cứu khác có thể tập trung là quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, hình ảnh quốc gia và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của các quốc gia có quan hệ đặc biệt với Việt Nam về kinh tế, chính trị như Nhật, Mỹ, Trung Quốc.

T à i l i ệ u t h a m k h ả o

Alhabeeb, M. J. (2002). Perceived Product Quality, Purchase value, and Price. Paper

presented at the Allied Academies Interantional Conference, Nashville.

Darling, J. R., & Arnold, D. R. (1988). The Competitive Position Abroad Of Products And Marketing Practices of the United States, Japan, and Selected European Countries The Journal of Consumer Marketing, 5(4), 61-68.

Douglas, S. P., & Nijssen, E. J. (2003). On the use of “borrowed” scales in cross-national research: A cautionary note. International Marketing Review, 20(6), 621 - 642.

Han, C. M., & Terpstra, V. (1988). Country-Of-Origin Effects For Uni-National And Bi-

National. Journal of International Business Studies, 19(2), 235-255.

Joseph F. Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006).

Multivariate Data Analysis (Sixth ed.). Upper Sadle River: Pearson Prentice Hall.

Kamaruddin, A. R., Mokhlis, S., & Othman, M. N. (2002). Ethnocentrism Orientation and Choice Decisions of Malaysian Consumers: the Effects of Socio-Cultural and Demographic Factors. Asia Pacific management Review, 7(4), 553-572.

Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People's Republic of China. Journal of Marketing, 62 (Jan-1998), 89-100.

Kucukemiroglu, O. (1997). Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethnocentrism: An empirical study. European Journal of Marketing, 33(S/6), 470- 487.

Liu, F., Murphy, J., Li, J., & Liu, X. (2007). English and Chinese? The Role of Consumer Ethnocentrism and Country of Origin in Chinese Attitudes towards Store Signs. Australasian Marketing Journal, 14(2), 5-16.

Nguyễn, L. T. (2004). Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc. Unpublished Luận văn Tốt nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa TPHCM, HCM.

Nguyễn, T. Đ., & Nguyễn, T. T. M. (2007). Một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt. In T. Đ. Nguyễn & T. T. M. Nguyễn (Eds.), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. . HCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM.

Othman, M. N., Ong, F.-S., & Wong, H.-W. (2008). Demographic and Lifestyle Profiles of Ethnocentric and Non-Ethnocentric Urban Malaysian Consumers. Asian Journal of Business and Accounting, 1(1), 5-26.

Sekaran, U. (2003). Research Method for Business. A Skill-building Approach (fourth ed.).

New York: John Wiley & Sons, Inc.

Shankarmahesh, M. N. (2004). Consumer Ethnocentrism: an Intergrative Review of its

Antecedents and Consequences. International Marketing Review, 23(2), 146-172.

Sharma, S., Shimp, T. A., & Shin, J. (1995). Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), 26-37.

Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism. Construction and Validation

of the CETSCALE, 24(Aug-1987), 280-289.

Torres, N. H. J., & Gutiérrez, S. S. M. (2007). The purchase of foreign products: the role of firm’s country-of-origin reputation, consumer ethnocentrism, animosity and trust. Retrieved from www3.uva.es/empresa/uploads/dt_13_07.pdf

Vassella, M. C., Fountain, P. D., & Fountain, U. K.

(2010). CONSUMER ETHNOCENTRISM, PATRIOTISM, GLOBAL OPENNEESS AND COUNTRY OF ORIGIN EFFECT: A LITERATURE REVIEW. Paper presented at the ASBBS Annual Conference.

Watson, J. J., & Wright, K. (1999). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic

and foreign products. European Journal of Marketing, 34(9/10), 149-1166.

Wong, C. Y. (2008). The impact of consumer ethnocentrism and country of origin sub- components for high involvement products on young chinese consumer's product assessments. Asia Pacific Journal of Marketing, 20(4), 455-478.

Yoo, B., & Donthu, N. (2005). The Effect of Personal Cultural Orientation on Consumer Ethnocentrism: Evaluations and Behaviors of U.S. ConsumersToward Japanese Products. Journal of International Consumer Marketing, 18(1/2), 7-43.

P h ụ l ụ c

Phụ lục 1. Khung phỏng vấn bán cấu trúc

Mở đầu • •

•

Tự giới thiệu. Làm quen bằng thăm hỏi, trao đổi thông tin cá nhân. Trình bày mục đích yêu cầu của thảo luận: phục vụ cho đề tài nghiên cứu tiếp thị về mặt hàng X. Nghiên cứu này chỉ nhằm tạo thông tin, hiểu biết chung về thị trường. Xác định vai trò quan trọng của người tham gia trong sự thành công của nghiên cứu này bằng các thông tin thẳng thắn, cởi mở.

Thảo luận

1. Anh/Chị có thường mua/đã từng mua X? Nếu có, Anh/Chị thường mua nhãn hiệu/tên công ty/xuất xứ quốc gia Y nào? Mua ở đâu? Ai là người dùng?

2. Anh/Chị nhận xét như thế nào về giá cả và chất lượng của …. (loại hàng đang

dùng)? So sánh với hàng nội/hàng ngoại tương tự như thế nào?

3. Anh/Chị có tiếp tục mua hàng X.Y? Tại sao?

4. Anh/Chị nghĩ gì về hàng ngoại tác động của hàng ngoại đối với người dân,

người sản xuất Việt Nam và hành động mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam [gợi ý theo các mục đo CETSCALE]?

Kết thúc • •

Tóm tắt một số thông tin thu thập được từ cuộc thảo luận. Cảm ơn sự đóng góp của người được phỏng vấn.

Phụ lục 2. Bản câu hỏi (1) : SỮA

Kính chào Anh/Chị ,

(Giới thiệu chung về bản câu hỏi).

Trước hết, Anh/chị vui lòng CHỌN Ô thích hợp cho các câu sau (từ câu 1.. câu 3):

1. Số tháng tuổi của bé đang dùng sữa (chọn bé nhỏ nhất nếu có nhiều bé):

≤ 6 tháng

7..12 tháng

13..18 tháng

19..24 tháng

>24 tháng

2. Loại sữa đang dùng:

SỮA NỘI

Cô gái Hà Lan

Khác

Dielac

Enfalac

Enfakid

Grow Advance IQ

SỮA NGOẠI

Gain Plus

Dumex

Khác

3. Loại sữa dùng trước đó (nếu có)

SỮA NỘI

Dielac

Cô gái Hà Lan

Khác

Enfalac

Enfakid

Grow Advance IQ

SỮA NGOẠI

Gain Plus

Dumex

Khác

4. Giá sữa Anh/Chị mua thời điểm hiện nay là: …………………đồng/Hộp ……….gram

Anh/Chị hãy đánh giá chất lượng của sữa ngoại so với sữa nội theo 08 đặc trưng chất lượng (câu 5.. câu 12) bằng cách khoanh tròn MỘT trong các số từ 1 đến 5:

Ngang bằng

Hương vị thơm ngon

Sữa ngoại KÉM xa sữa nội 1

Sữa ngoại VƯỢT xa sữa nội 5

Tăng cân

4 2 3

Không gây béo phì

4 5 2 3 1

Phát triển chiều cao

4 5 2 3 1

Phát triển trí thông minh

4 5 2 3 1

5. 6. 7. 8. 9. 10. Tạo sức đề kháng với bệnh tật 11. An toàn về vệ sinh thực phẩm 12. Chất lượng ổn định

4 5 2 3 1

Về giá cả, Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến của mình theo 05 đặc trưng giá cả (câu 13.. câu 17) bằng cách khoanh tròn MỘT trong các số từ 1 đến 5:

Quá THẤP/ Quá RẺ 1

Hợp lý/ Phải chăng 3

Quá CAO/ Quá MẮC 5

2 1 4 3 5

13. So với sữa nội, giá sữa ngoại là 14. So với tác dụng phát triển thể chất, giá sữa ngoại là 15. So với tác dụng phát triển trí tuệ, giá sữa ngoại là 16. Khoảng chệnh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội là

2 1 4 3 5

17. Để cháu bé phát triển tốt, giá sữa ngoại là

1 2 3 4 5

Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình trong các phát biểu dưới đây (câu 18.. câu 35) bằng cách khoanh tròn MỘT trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau :

1 3 Trung hòa

2 NÓI CHUNG LÀ PHẢN ĐỐI

4 NÓI CHUNG LÀ ĐỒNG Ý

5 HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI

Về việc tăng giá sữa liên tục trong thời gian qua:

Tăng giá sữa là quá đáng, rất bất hợp lý

Tăng giá sữa là gây khó cho người tiêu dùng

1 2 3 4 5

Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này

1 2 3 4 5

Tôi mất nhiều thiện cảm với hãng sữa đang dùng

1 2 3 4 5

18. 19. 20. 21. Chính phủ phải có biện pháp thích đáng tức khắc 22.

1 2 3 4 5

Về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”:

1 2 3 4 5

Tôi chờ đợi cuộc vận động này từ lâu

1 2 3 4 5

Tôi sẵn sàng ủng hộ ở mọi trường hợp

1 2 3 4 5

Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp

1 2 3 4 5

23. Cuộc vận động là rất cần thiết 24. Cuộc vận động là đúng đắn 25. 26. 27.

1 2 3 4 5

mua

quyết

định

sắp

Về tới, nếu Anh/Chị đang dùng sữa ngoại thì … (nếu Anh/chị đang dùng sữa nội, vui lòng đến câu 32)

Tôi vẫn tiếp tục mua sữa ngoại

1 2 3 4 5

Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa nội

1 2 3 4 5

28. 29. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn dùng sữa ngoại 30. 31. Nếu giá tăng tiếp, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa nội

nếu Anh/Chị đang dùng sữa nội thì …

Tôi vẫn tiếp tục mua sữa nội

1 2 3 4 5

Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa ngoại

1 2 3 4 5

32. 33. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn dùng sữa nội 34. 35. Nếu đủ điều kiện, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa ngoại

Tiếp theo, xin Anh/Chị vui lòng cung cấp một số thông tin cá nhân bằng cách CHỌN Ô thích hợp:

1 2 3 4 5

Giới tính

Nam

Nữ

Độ tuổi

<25

25..34

35..44

≥45

Học vấn

TH cơ sở

TH phổ thông

Đại học

Trên đại học

<4,0 triệu

4,0..6,0 triệu

6,0..10,0 triệu

>10,0 triệu

Thu nhập (tháng) của gia đình

Đến đây, xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị. Chúng tôi mong Anh/Chị tiếp tục dành ít thời gian đọc qua 17 câu ở trang kế

Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của mình trong các phát biểu dưới đây (câu 1.. câu 17 – trang này) bằng cách khoanh tròn MỘT trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau :

1 3 Trung hòa

HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI

2 NÓI CHUNG LÀ PHẢN ĐỐI

4 NÓI CHUNG LÀ ĐỒNG Ý

5 HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

Người Việt nên mua hàng Việt để phát triển nước nhà

Chỉ nên nhập những loại hàng không sản xuất được trong nước

1 2 3 4 5

3. Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt

Chuộng mua hàng ngoại là không đúng đắn

1 2 3 4 5

Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc

1 2 3 4 5

Người Việt phải ưu tiên mua hàng Việt

1 2 3 4 5

7. Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài

Tốt nhất là mua hàng Việt

1 2 3 4 5

Nên hạn chế tối đa mua bán với nước ngoài

1 2 3 4 5

10. Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt

1 2 3 4 5

11. Cần đặt các loại rào cản cho hàng ngoại

1 2 3 4 5

12. Tôi ủng hộ hàng Việt, dù phải hao tốn hơn

1 2 3 4 5

13. Không nên cho phép nước ngoài tham gia thị trường trong nước 1

2 3 4 5

14. Hàng ngoại cần phải bị đánh thuế nặng

1 2 3 4 5

15. Chỉ nên mua hàng ngoại khi không có hàng Việt cùng loại

1 2 3 4 5

16. Hàng Việt không hề thua kém hàng ngoại 17. Người chuộng hàng ngoại phải chịu trách nhiệm vì làm cho

người Việt mất công ăn việc làm

1 2 3 4 5

Một lần nữa, xin cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị. Chúc Anh/Chị nhiều hạnh phúc, cháu bé mạnh khỏe và thông minh

Phụ lục 3. Bản câu hỏi (2) : TRÁI CÂY

Kính chào Anh/Chị ,

(Giới thiệu chung về bản câu hỏi.

Trước hết, Anh/chị vui lòng CHỌN Ô thích hợp cho các câu sau (từ câu 1.. câu 3):

1. Anh/Chị đã từng mua hay dùng qua trái cây của các nước (có thể chọn nhiều):

Việt Nam

Thái Lan

Trung Quốc

Mỹ

nước khác

2. Gần đây, trái cây của nước nào Anh/Chị mua hay dùng nhiều nhất:

Việt Nam

Thái Lan

Trung Quốc

Mỹ

nước khác

Trong tất cả các phát biểu dưới đây, Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của mình trong các phát biểu bằng cách khoanh tròn MỘT trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau : 3 Trung hòa

1 HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI

2 NÓI CHUNG LÀ PHẢN ĐỐI

4 NÓI CHUNG LÀ ĐỒNG Ý

5 HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

Người Việt nên mua hàng Việt để phát triển nước nhà

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến của mình: 3.

Chỉ nên nhập những loại hàng không sản xuất được trong nước

1 2 3 4 5

5. Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt

Chuộng mua hàng ngoại là không đúng đắn

1 2 3 4 5

Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc

1 2 3 4 5

Người Việt phải ưu tiên mua hàng Việt

1 2 3 4 5

9. Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài

1 2 3 4 5

10. Tốt nhất là mua hàng Việt

1 2 3 4 5

11. Nên hạn chế tối đa mua bán với nước ngoài

1 2 3 4 5

12. Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt

1 2 3 4 5

13. Cần đặt các loại rào cản cho hàng ngoại

1 2 3 4 5

14. Tôi ủng hộ hàng Việt, dù phải hao tốn hơn

1 2 3 4 5

15. Không nên cho phép nước ngoài tham gia thị trường trong nước 1

2 3 4 5

16. Hàng ngoại cần phải bị đánh thuế nặng

1 2 3 4 5

17. Chỉ nên mua hàng ngoại khi không có hàng Việt cùng loại

1 2 3 4 5

18. Hàng Việt không hề thua kém hàng ngoại 19. Người chuộng hàng ngoại phải chịu trách nhiệm vì làm cho

người Việt mất công ăn việc làm

1 2 3 4 5

Anh/Chị hãy cho biết ý kiến của mình về các đánh giá chất lượng của trái cây Thái Lan (xoài, bòn bon, măng cụt, me, sầu riêng) sau đây:

Hương rất thơm

Trái cây Thái có các đặc tính …

Hoàn toàn phản đối 1

Hoàn toàn đồng ý 5

Vị rất ngon

2 3 4

Màu sắc rất đẹp

2 3 4 5 1

Tươi lâu

2 3 4 5 1

Rất bổ dưỡng

2 3 4 5 1

Tuyệt đối an toàn VSTP

2 3 4 5 1

Chất lượng rất ổn định

2 3 4 5 1

20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.

2 3 4 5 1

Anh/Chị hãy cho biết ý kiến của mình về các nhận xét giá cả của trái cây Thái Lan (xoài, bòn bon, măng cụt, me, sầu riêng) :

So với hương vị có được

Giá trái cây Thái Lan là quá rẻ ….

Hoàn toàn phản đối 1

Hoàn toàn đồng ý 5

So với tác dụng dinh dưỡng

2 3 4

So với sự ngon mắt

2 3 4 5 1

Để đảm bảo sức khỏe khi dùng

2 3 4 5 1

So với chất lượng nói chung

2 3 4 5 1

27. 28. 29. 30. 31

Về quyết định mua trái cây Thái Lan sắp tới:

Khi cần dùng, tôi vẫn tiếp tục mua trái cây Thái

2 3 4 5 1

2 3 4

Hoàn toàn phản đối 1

Hoàn toàn đồng ý 5

Mua trái cây, tôi dành ưu tiên cho trái cây Thái

Dù giá tăng 10%, tôi vẫn mua trái cây Thái

2 3 4 5 1

Dù giá tăng 20%, tôi vẫn mua trái cây Thái

2 3 4 5 1

Không có lý do gì để tôi không mua trái cây Thái

2 3 4 5 1

32. 33. 34. 35. 36.

Tiếp theo, xin Anh/Chị vui lòng cung cấp một số thông tin cá nhân bằng cách CHỌN Ô thích hợp:

2 3 4 5 1

Giới tính

Nam

Nữ

Độ tuổi

<25

25..34

35..44

≥45

Học vấn

TH cơ sở

TH phổ thông

Đại học

Trên đại học

Nghề nghiệp

HSSV

Nghiệp chủ

Khác

công nhân-

viên chức

<2,5 triệu

2,5..5,0 triệu

5,0..8,0 triệu

>8,0 triệu

Thu nhập (tháng) của gia đình

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị. Chúc Anh/Chị và gia đình nhiều hạnh phúc, thành công trong cuộc sống

Phụ lục 4. Bản câu hỏi (3) : DƯỢC PHẨM

Kính chào Anh/Chị ,

(Giới thiệu chung về câu bản hỏi).

Trước hết, Anh/chị vui lòng CHỌN Ô thích hợp cho các câu sau (từ câu 1.. câu 3):

1. Anh/Chị đã từng mua hay dùng dược phẩm của các nước (có thể chọn nhiều):

Việt Nam

Âu-Mỹ

Ấn Độ

Hàn Quốc

nước khác

2. Anh/Chị mua dược phẩm theo chỉ định/hướng dẫn/lời khuyên của (chọn 02

trường hợp thường gặp nhất):

bác sĩ bệnh

bác sĩ phòng

người bán

người quen,

toa

viện công (toa)

khám tư

thuốc

người thân

theo cũ/kinh nghiệm

Trong các phát biểu câu 3 đến câu 19 dưới đây, Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của mình bằng cách khoanh tròn MỘT trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau :

3 Trung hòa

1 HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI

2 NÓI CHUNG LÀ PHẢN ĐỐI

4 NÓI CHUNG LÀ ĐỒNG Ý

5 HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến của mình:

Người Việt nên mua hàng Việt để phát triển nước nhà

1 2 3 4 5

Chỉ nên nhập những loại hàng không sản xuất được trong nước

1 2 3 4 5

5. Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt

1 2 3 4 5

Chuộng mua hàng ngoại là không đúng đắn

1 2 3 4 5

Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc

1 2 3 4 5

Người Việt phải ưu tiên mua hàng Việt

1 2 3 4 5

9. Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài

1 2 3 4 5

10. Tốt nhất là mua hàng Việt

1 2 3 4 5

11. Nên hạn chế tối đa mua bán với nước ngoài

1 2 3 4 5

12. Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt

1 2 3 4 5

13. Cần đặt các loại rào cản cho hàng ngoại

1 2 3 4 5

14. Tôi ủng hộ hàng Việt, dù phải hao tốn hơn 15. Không nên cho phép nước ngoài tham gia thị trường trong nước 1 1

2 3 4 5

16. Hàng ngoại cần phải bị đánh thuế nặng

2 3 4 5

17. Chỉ nên mua hàng ngoại khi không có hàng Việt cùng loại

1 2 3 4 5

18. Hàng Việt không hề thua kém hàng ngoại 19. Người chuộng hàng ngoại phải chịu trách nhiệm vì làm cho

người Việt mất công ăn việc làm

1 2 3 4 5

Trong các phát biểu câu 20 đến câu 41 dưới đây, Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của mình bằng cách khoanh tròn MỘT trong các số từ 1 đến 5 theo quy ước sau :

3 Trung hòa

1 HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI

2 NÓI CHUNG LÀ PHẢN ĐỐI

4 NÓI CHUNG LÀ ĐỒNG Ý

5 HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

Anh/Chị hãy cho biết ý kiến của mình về các đánh giá chất lượng của dược phẩm Việt Nam và dược phẩm ngoại (Âu-Mỹ, Hàn Quốc, Ấn Độ):

Dược phẩm Việt Nam 5 3 4 2 Dược phẩm ngoại nhập 5 3 1 2 4 1

1 2 3 4 5 1 3 4 5 2

Anh/Chị hãy cho biết ý kiến của mình về các nhận xét giá cả của dược phẩm Việt Nam và dược phẩm ngoại ( Âu-Mỹ, Hàn Quốc, Ấn Độ):

1 2 3 4 5 1 3 4 5 2 20. Dễ uống 21. Giảm bệnh nhanh 22. Mau hết bệnh 23. Không có tác dụng phụ 24. Không gây lờn thuốc 25. Tuyệt đối an toàn 26. Chất lượng tuyệt đối ổn định

Dược phẩm Việt Nam 5 3 4 2 Dược phẩm ngoại nhập 5 3 1 2 4 1

2 3 4 5 1 3 4 5 2

1 2 3 4 5 1 3 4 5 2

Về quyết định mua sắp tới,

1 2 3 4 5 1 3 4 5 2 27. Giá quá cao để hết bệnh 28. Giá quá cao để phục hồi sức làm việc 1 1 29. Giá quá cao so với mức an toàn 30. Giá quá cao để có sức khỏe lâu dài 31. Giá quá cao so với chất lượng chung

1 Dược phẩm Việt Nam 5 3 4 2 Dược phẩm ngoại nhập 5 3 1 2 4

1 2 3 4 5 1 3 4 5 2

Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”:

1 2 3 4 5 1 3 4 5 2 32. Khi cần dùng, tôi nhất định mua ... 33. Khi bệnh nhẹ, tôi dành ưu tiên cho... 34. Khi bệnh nặng, tôi dành ưu tiên cho... 35. Nếu giá tăng 20%, tôi vẫn mua… 36. Không có lý do gì để tôi không mua...

1 2 4 5 3

Tôi chờ đợi cuộc vận động này từ lâu

1 2 4 5 3

Tôi sẵn sàng ủng hộ ở mọi trường hợp

1 2 4 5 3

Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp

1 2 4 5 3

37. Cuộc vận động là rất cần thiết 38. Cuộc vận động là đúng đắn 38. 40. 41.

1 2 4 5 3

Tiếp theo, xin Anh/Chị vui lòng cung cấp vài thông tin cá nhân bằng cách CHỌN Ô thích hợp:

Giới tính

Nam

Nữ

Độ tuổi

<25

25..34

35..44

≥45

Học vấn

TH cơ sở

TH phổ thông

Đại học trở lên

Nghề nghiệp

HSSV

công nhân-

Nghiệp chủ

Khác

viên chức

(tháng)

<2,0 triệu

2,0..4,0 triệu

4,0..6,0 triệu

>6,0 triệu

Thu nhập của cá nhân

(tháng)

<2,5 triệu

2,5..5,0 triệu

5,0..8,0 triệu

>8,0 triệu

Thu nhập của gia đình

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị. Chúc Anh/Chị và gia đình nhiều hạnh phúc, thành công trong cuộc sống

Phụ lục 5. Thông tin mẫu

Cộng n %

CỘNG N %

Cộng n %

Dược phẩm Cộng n %

Sữa bột (đang dùng) Ngoại Nội n % n %

Trái cây Thái n %

Mỹ n %

46 54

38 62

44 307 56 497

21 129 79 150

43 129 57 165

49 25 75 182

100

29 39 21 11

26 41 24 9

37 102 35 114 44 16 34

35 207 39 329 15 192 12 76

24 3 49 106 90 42 11

10 81 46 109 39 58 5 31

9 40 52

9 39 52

25 95 28 61 174

9 71 32 312 59 421

22 6 48 106 46 103

10 24 46 111 45 144

Giới tính Nam Nữ Độ tuổi <25 25..34 35..44 >=45 Học vấn THCS THPT Đại học

57 101

30 39

28 36

53 64

23 84 28 108

87 31 41 116

30 224 39 288

38 12

24 7

29 7

87 27

68 19

80 11

27 235 4 57

Thu nhập cá nhân <4,0 Tr 4,0..6,0 Tr 6,0..10,0 Tr >10,0 Tr

23 28

11 20

13 25

53 64

32 56

23 84

8 108 29 204

37 31

41 313 22 179

38 104 12 87

42 122 65 20

87 27

Thu nhập gia đình <4,0 Tr 4,0..6,0 Tr 6,0..10,0 Tr >10,0 Tr

39 22 122 100 109 100 231 100 279 100 128 100 166 100 294 100 804 100

Phụ lục 6. Kết quả EFA thang đo CETSCALE: Toàn bộ & 03 bộ mẫu: Sữa bột, dược phẩm, Trái cây

Trái cây Sữa bột Dược phẩm Toàn bộ

-0,102 -0,058 -0,140 -0,101 0,768 0,741 0,815 0,731

0,015 -0,001 0,084 -0,025 0,739 0,804 0,667 0,741

mCETD – Vị chủng Hàng nội cet_1 cet_3 cet_6 0,112 0,081 0,118 0,144 0,600 0,602 0,574 0,585

-0,054 -0,058 -0,097 0,664 0,777 0,663 0,597

-0,012 -0,012 -0,028 0,015

0,061 0,043 0,107 0,040 0,824 0,731 0,777 0,738 0,896 0,654 0,774 0,792

mCETF – Vị chủng Hàng ngoại cet_4 -0,072 cet_5 cet_7 cet_10

0,032 0,042 0,013 0,023 0,594 0,645 0,606 0,565

2,417 1,124 2,232 1,638 2,343 1,826 2,193 1,778

34,527 16,053 33,300 20,243 36,832 13,895 34,756 13,288

0,795 0,745 0,757 0,824 0,798 0,731 0,726 0,770

Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax

0,537 0,688 0,530 0,598 0,527 0,640 0,587 0,678 0,548 0,729 0,517 0,579 0,520 0,577 0,479 0,680

Phụ lục 7a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Sữa bột

Biến

hs tải

Biến

hs tải

mPRI

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Tăng cân tốt hơn sữa nội

Giá so sữa nội Giá so tác dụng phát triển thể chất Giá so tác dụng phát triển trí tuệ

mQUA qua_1 Hương vị thơm ngon qua_2 qua_3 Không gây béo phì qua_4 Phát triển chiều cao qua_5 Phát triển trí thông minh qua_6 Tạo sức đề kháng với bệnh tật qua_7 An toàn về vệ sinh thực phẩm qua_8 Chất lượng ổn định

Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax

Giá để cháu bé phát triển tốt

0,787 0,735 0,719 0,831 pri_1 0,847 pri_2 0,801 pri_3 0,788 pri_4 Mức chênh lệch giá so sữa nội 0,829 pri_5 5,730 71,285 0,942 0,719 0,847

Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax

0,822 0,815 0,823 0,812 0,741 3,845 76,897 0,925 0,741 0,823

Sẵn lòng mua hàng ngoại

mWIL wil_1

0,948

Tiếp tục mua sữa ngoại Có thêm bé, vẫn dùng sữa ngoại

wil_2 wil_3 Cân nhắc chuyển dùng sữa nội

Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax

0,932 0,496 2,014 67,146 0,726 0,278 0,766

Phụ lục 7b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Sữa bột

qua_1 Hương vị thơm ngon qua_2 Tăng cân tốt hơn sữa nội qua_3 Không gây béo phì hiệu quả cao hơn sữa nội qua_4 Phát triển chiều cao qua_5 Phát triển trí thông minh qua_6 Tạo sức đề kháng với bệnh tật qua_7 An toàn về vệ sinh thực phẩm qua_8 Chất lượng ổn định pri_1 Giá so sữa nội pri_2 Giá so tác dụng phát triển thể chất pri_3 Giá so tác dụng phát triển trí tuệ

1 0,809 0,768 0,766 0,840 0,878 0,823 0,817 0,866 0,113 -0,082 -0,066 2 0,025 -0,017 -0,094 0,065 0,008 0,021 -0,021 -0,024 0,802 0,903 0,906 3 0,060 0,061 -0,125 0,028 0,018 -0,003 -0,073 -0,028 0,128 -0,048 -0,035 4 -0,054 -0,116 0,055 0,009 0,025 0,092 -0,036 0,039 -0,055 -0,014 0,024

pri_4

Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội

0,122 0,785 0,107 -0,028

pri_5 Giá để cháu bé phát triển tốt

-0,066 0,825 -0,145 0,067

cet_1

Người Việt nên mua hàng Việt để phát triển nước nhà

0,042 0,056 -0,042 0,746

cet_3

Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt

0,004 0,018 0,018 0,789

cet_6 Người Việt phải ưu tiên mua hàng Việt

-0,033 -0,071 0,094 0,611

cet_4 Chuộng mua hàng ngoại là không đúng đắn

0,030 -0,023 0,775 -0,044

cet_5

Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc

-0,021 -0,017 0,774 0,001

cet_7

0,024 0,002 0,749 0,049

cet_10

Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt

-0,107 -0,011 0,632 0,057

Phụ lục 8a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Dược phẩm

hs tải

Biến mPRI

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Biến mQUA qua_4 Không tác dụng phụ qua_5 Không gây lờn thuốc qua_6 qua_7

0,812 pri_1 0,820 pri_2 0,855 pri_3 0,746 pri_4 pri_5

Tuyệt đối an toàn Chất lượng tuyệt đối ổn định

Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax

Giá cao để hết bệnh Giá cao để phục hồi sức khỏe Giá cao so mức an toàn Giá cao để có sức khỏe lâu dài Giá cao so chất lượng chung

2,619 65,474 0,823 0,569 0,720

0,822 0,815 0,823 0,812 0,741 3,110 62,199 0,847 0,548 0,724

Cần dùng sẽ mua

Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax mWIL Sẵn lòng mua hàng ngoại wil_1 wil_2 Ưu tiên mua thuốc ngoại wil_3 Giá tăng vẫn mua khi cần wil_4 Không có lý do để không mua Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach Alpha rmin rmax

0,613 0,741 0,770 0,668 1,963 49,074 0,651 0,352 0,500

Phụ lục 8b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Dược phẩm

1 -0,017 -0,037 0,044 -0,035 0,740 0,788 0,689 0,803 0,630 2 0,675 0,726 0,842 0,700 0,179 0,096 -0,195 0,035 -0,144 3 0,232 0,081 -0,088 -0,146 -0,009 -0,020 0,148 -0,063 -0,039 4 -0,118 -0,029 0,053 0,120 -0,106 -0,006 -0,004 0,048 0,065

cet_1

qua_4 Không tác dụng phụ qua_5 Không lờn thuốc Thuyệt đối an toàn qua_6 qua_7 Chất lượng tuyệt đối ổn định Giá cao để hết bệnh pri_1 Giá cao để phục hồi sức khỏe pri_2 Giá cao so mức an toàn pri_3 Giá cao để có sức khỏe lâu dài pri_4 Giá cao so chất lượng chung pri_5 Người Việt nên mua hàng Việt để phát triển nước nhà

0,045 -0,017 -0,104 0,793

cet_3

Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt

-0,049 0,113 0,105 0,680

cet_6

Người Việt phải ưu tiên mua hàng Việt

0,016 -0,024 0,162 0,555

cet_4

Chuộng mua hàng ngoại là không đúng đắn

-0,026 0,014 0,631 -0,017

cet_5

Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc

-0,002 -0,029 0,884 -0,004

cet_7

0,081 -0,018 0,662 0,093

cet_10

Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt

-0,043 0,028 0,605 0,032

Phụ lục 9a. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mWIL: Trái cây

hs tải 1

hs tải 2

Biến

hs tải

mPRI

Giá cả cảm nhận

mQUA Chất lượng cảm nhận qua_1 Hương thơm qua_2 Vị ngon Trái đẹp qua_3 Tươi lâu qua_4 qua_5 Bổ dưỡng qua_6 An toàn VSTP

0,834 0,808 0,441 0,195 -0,097 0,004 1,805

Eigenvalue

-0,037 0,001 pri_1 Giá cao so hương vị 0,755 0,051 pri_2 Giá cao so mức bổ dưỡng 0,847 0,559 pri_3 Giá cao so mức ngon mắt 0,809 0,787 pri_4 Giá cao so bảo đảm sức khỏe 0,679 0,714 pri_5 Giá cao so chất lượng chung 0,800 3,044 Eigenvalue 1,684 Phương sai trích (%) 60,875 Phương sai trích (%) 35,270 15,645 0,838 0,736 0,526 0,517 0,728 0,590

Cronbach Alpha rmin rmax

0,726 0,406 0,642

Cronbach Alpha rmin rmax Sẵn lòng mua hàng ngoại

0,615 0,859 0,756

wil_4

mWIL wil_1 Cần dùng sẽ mua wil_2 Ưu tiên cho trái cây ngoại wil_3 Giá tăng vẫn mua khi cần Không có lý do để không mua

0,619 2,072 Eigenvalue Phương sai trích (%) 51,788 0,680 0,359 0,644

Cronbach Alpha rmin rmax

Phụ lục 9b. Kết quả EFA thang đo mQUA, mPRI, mCETD, mCETF: Trái cây

qua_1 Hương thơm qua_2 Vị ngon qua_3 Trái đẹp qua_4 Tươi lâu qua_5 Bổ dưỡng qua_6 An toàn vệ sinh thực phẩm pri_1 Giá cao so hương vị pri_2 Giá cao so mức bổ dưỡng pri_3 Giá cao so mức ngon mắt pri_4 Giá cao so bảo đảm sức khỏe pri_5 Giá cao so chất lượng chung

1 2 3 4 5

-0,036 0,015 0,024 0,069 0,015 -0,045 0,675 0,813 0,748 0,591 0,755 0,059 -0,058 -0,075 0,055 0,012 -0,022 0,056 0,049 0,020 -0,040 -0,094 0,824 0,822 0,343 0,228 -0,087 -0,063 0,118 0,009 0,018 -0,047 -0,115 -0,043 -0,017 0,096 0,561 0,752 0,765 0,007 -0,033 -0,023 0,147 -0,076 -0,006 0,005 0,291 -0,122 -0,019 0,099 -0,048 0,000 -0,016 0,007 0,065

cet_1

Người Việt nên mua hàng Việt để phát triển nước nhà

-0,038 -0,053 0,072 0,016 0,654

cet_3

0,060 -0,011 0,026 -0,013 0,719

cet_6

Mua hàng Việt là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt Người Việt phải ưu tiên mua hàng Việt

-0,024 0,127 -0,058 -0,019 0,656

cet_4

Chuộng mua hàng ngoại là không đúng đắn

0,022 0,592 -0,040 0,052 -0,070

cet_5

Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm người Việt mất việc

-0,032 0,772 0,008 -0,066 0,022

cet_7

0,049 0,791 -0,018 0,032 0,042

cet_10

Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài Mua hàng ngoại có thể gây tổn thất cho doanh nhân Việt

-0,045 0,563 0,028 0,008 0,034

Phụ lục 10. Kết quả CFA thang đo CETSCALE

Dược phẩm

Toàn mẫu C.R.

S.E.

Est

Sữa bột S.E.

C.R.

Est

S.E.

C.R.

Est

C.R.

Trái cây S.E.

1,000

*** 1,255 0,159 7,886 *** 0,866 0,112 7,719 *** *** 0,133 0,121 0,132 0,143 8,202 8,116 *** *** 1,000

Regression Weights CET_1 <--- mCETD 1,000 CET_3 <--- mCETD 1,106 0,077 14,420 CET_6 <--- mCETD 0,972 0,069 14,118 CET_10 <--- mCETF 1,000 CET_7 <--- mCETF 1,270 0,082 15,529 CET_5 <--- mCETF 1,429 0,090 15,939 CET_4 <--- mCETF 1,064 0,076 14,063

*** 1,170 0,131 8,951 *** 1,337 0,145 9,230 *** 1,236 0,136 9,101 *** *** *** 1,000 1,091 0,964 1,000 1,116 1,432 1,021 0,123 0,144 0,118 1,000 8,205 *** 1,087 8,000 *** 1,159 1,000 9,099 *** 1,462 9,921 *** 1,383 8,668 *** 0,939 0,156 0,151 0,126 9,362 9,179 7,445 *** *** ***

Covariances

mCETF <--> mCETD 0,160 0,024 6,694 *** 0,078 0,038 2,046 0,041 0,223 0,047 4,686 *** 0,181 0,038 4,732 ***

9,453 0,449 0,048 0,477 0,055 8,665 0,464 0,035 13,115 0,400 0,038 10,519 0,582 0,039 15,017 0,811 0,047 17,385 0,590 0,043 13,795 0,503 0,045 11,064 0,770 0,046 16,849 *** 0,449 0,086 5,212 *** 0,452 0,089 5,106 *** 0,419 0,063 6,685 *** 0,351 0,084 4,199 *** 0,559 0,064 8,739 *** 0,607 0,067 9,058 *** 0,505 0,064 7,923 *** 0,515 0,072 7,124 *** 0,499 0,066 7,546 *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0,446 0,568 0,507 0,450 0,574 0,930 0,747 0,374 0,802 0,083 5,375 *** 0,355 5,241 *** 0,452 0,108 0,064 7,960 *** 0,476 6,730 *** 0,369 0,067 8,702 *** 0,575 0,066 0,090 10,368 *** 0,816 0,079 9,452 *** 0,470 4,879 *** 0,650 0,077 0,080 10,035 *** 0,923 0,068 5,247 *** 0,089 5,095 *** 0,054 8,748 *** 0,053 6,995 *** *** 8,339 0,069 0,077 10,557 *** 0,076 *** 6,183 *** 8,047 0,081 0,085 10,913 ***

Variances mCETD mCETF e31 e33 e36 e310 e37 e35 e34

Phụ lục 11. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – SỮA BỘT

Variances

Regression Weights

S.E. C.R. P S.E. C.R. P

0,144 0,114 8,500 *** 8,016 ***

0,129 0,143 0,135 8,969 *** 9,305 *** 9,193 ***

0,064 0,063 0,064 0,063 0,058 13,586 *** 12,944 *** 15,263 *** 15,045 *** 13,973 ***

0,104 0,077 0,078 13,498 *** 13,248 *** 12,864 ***

<--- mCETD CET_1 <--- mCETD CET_3 CET_6 <--- mCETD CET_10 <--- mCETF <--- mCETF CET_7 <--- mCETF CET_5 <--- mCETF CET_4 <--- mQUA QUA_1 <--- mQUA QUA_2 <--- mQUA QUA_3 <--- mQUA QUA_4 <--- mQUA QUA_6 <--- mQUA QUA_7 <--- mPRI PRI_5 <--- mPRI PRI_4 <--- mPRI PRI_3 <--- mPRI PRI_2 <--- mWIL WIL_1 <--- mWIL WIL_2 <--- mWIL WIL_3 Est 1,000 1,223 0,912 1,000 1,159 1,334 1,239 1,000 0,867 0,809 0,971 0,951 0,811 1,000 1,398 1,016 1,003 1,000 0,849 0,247 0,057 0,055 15,021 *** 4,523 ***

mCETD mCETF mQUA mPRI mWIL e31 e33 e36 e11 e12 e13 e14 e16 e17 e25 e24 e23 e22 e41 e42 e43 e34 e310 e37 e35 Est 0,446 0,454 1,069 0,745 1,783 0,421 0,391 0,525 0,463 0,538 0,552 0,430 0,440 0,427 0,353 0,671 0,348 0,388 0,115 0,299 1,115 0,493 0,605 0,514 0,515 0,083 0,088 0,140 0,103 0,204 0,059 0,074 0,062 0,054 0,058 0,058 0,051 0,051 0,047 0,049 0,094 0,051 0,054 0,102 0,078 0,105 0,065 0,067 0,064 0,071 5,364 5,134 7,627 7,203 8,762 7,152 5,289 8,478 8,508 9,300 9,515 8,475 8,612 9,149 7,245 7,138 6,811 7,162 1,135 3,829 10,666 7,558 9,083 8,082 7,211 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0,256 *** *** *** *** *** ***

Phụ lục 12. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – DƯỢC PHẨM

Regression Weights

Variances

Est S.E. C.R. P Est P S.E. C.R.

0,120 0,115 8,469 8,248 *** ***

0,122 0,141 0,117 9,205 10,057 8,665 *** *** ***

0,116 0,132 10,280 10,206 *** ***

0,138 0,123 0,125 9,871 9,265 9,332 *** *** ***

CET_1 CET_3 CET_6 CET_10 CET_7 CET_5 CET_4 QUA_6 QUA_5 QUA_4 PRI_5 PRI_4 PRI_3 PRI_2 WIL_4 WIL_3 WIL_2 <--- mCETD <--- mCETD <--- mCETD <--- mCETF <--- mCETF <--- mCETF <--- mCETF <--- mQUA <--- mQUA <--- mQUA <--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI <--- mWILF <--- mWILF <--- mWILF 1,000 1,018 0,948 1,000 1,126 1,419 1,014 1,000 1,188 1,345 1,000 1,366 1,138 1,167 1,000 1,062 0,936 0,184 0,164 5,758 5,720 *** ***

mCETD mCETF mQUA mPRI mWILF e31 e33 e36 e16 e15 e14 e25 e24 e23 e22 e44 e43 e42 e34 e310 e37 e35 0,084 0,108 0,088 0,077 0,118 0,062 0,064 0,065 0,070 0,056 0,059 0,062 0,057 0,055 0,056 0,116 0,109 0,077 0,080 0,089 0,077 0,073 5,629 5,272 5,437 5,329 3,818 7,683 7,627 8,687 10,364 7,256 3,734 10,172 6,746 9,057 8,915 8,932 7,691 6,667 10,128 10,401 9,435 5,302 0,475 0,571 0,480 0,412 0,450 0,478 0,489 0,562 0,726 0,410 0,222 0,635 0,387 0,501 0,503 1,037 0,841 0,514 0,808 0,927 0,730 0,389 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

Phụ lục 13. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn – TRÁI CÂY

Variances

Regression Weights

S.E. C.R. P

Estimate 1,000 Estimate 0,369 CET_1 <--- mCETD mCETD S.E. 0,068 C.R. 5,438 P ***

0,125 0,134 8,568 8,297 *** ***

0,159 0,153 0,207 0,117 0,100 0,101 0,103 9,314 9,127 7,911 6,621 11,861 10,555 11,110 *** *** *** *** *** *** ***

0,155 7,206 ***

0,137 7,599 ***

0,128 7,420 *** <--- mCETD CET_3 CET_6 <--- mCETD CET_10 <--- mCETF <--- mCETF CET_7 <--- mCETF CET_5 <--- mWIL WIL_2 <--- mWIL WIL_1 <--- mPRI PRI_2 <--- mPRI PRI_1 <--- mPRI PRI_3 <--- mPRI PRI_5 QUA_6 <--- mQUAI QUA_7 <--- mQUAI QUA_1 <--- mQUAE QUA_2 <--- mQUAE <--- mCETF CET_4 <--- mWIL WIL_3 1,073 1,111 1,000 1,479 1,399 1,639 0,776 1,181 1,061 1,146 1,000 1,114 1,000 1,044 1,000 0,949 1,000

mCETF mWIL mPRI mQUAI mQUAE e31 e33 e36 e16 e17 e23 e22 e21 e43 e42 e41 e34 e310 e37 e35 e25 e11 e12 0,443 0,369 0,432 0,449 0,498 0,462 0,364 0,597 0,473 0,388 0,435 0,247 0,487 0,684 0,145 0,892 0,922 0,825 0,466 0,647 0,466 0,301 0,224 0,088 0,076 0,069 0,083 0,083 0,053 0,051 0,067 0,080 0,065 0,048 0,037 0,049 0,068 0,098 0,078 0,084 0,078 0,075 0,080 0,046 0,070 0,063 5,045 4,848 6,302 5,381 6,008 8,723 7,197 8,887 5,877 5,963 9,089 6,607 9,843 10,073 1,474 11,445 10,923 10,622 6,187 8,064 10,015 4,269 3,537 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 0,140 *** *** *** *** *** *** *** ***

Phụ lục 14. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – SỮA BỘT

Variances

Regression Weights

SEM

Bootstrap

SEM

Bootstrap

Est

S.E.

C.R.

Mean

Bias

SE- Bias

Est

S.E.

C.R.

Bias

SE- Bias

SE-SE

SE-SE Mean

8,496 8,001

8,939 9,273 9,177

mWIL mWIL mCETD mCETF mWIL CET_1 CET_3 CET_6 CET_10 CET_7 CET_5 CET_4 QUA_1 QUA_2 QUA_3 QUA_4 QUA_6 QUA_7 PRI_5 PRI_4 PRI_3 PRI_2 WIL_1 WIL_2 WIL_3

<--- mQUA <--- mPRI <--- mCET <--- mCET <--- mCET <--- mCETD <--- mCETD <--- mCETD <--- mCETF <--- mCETF <--- mCETF <--- mCETF <--- mQUA <--- mQUA <--- mQUA <--- mQUA <--- mQUA <--- mQUA <--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI <--- mWIL <--- mWIL <--- mWIL

0,192 0,081 0,155 0,097 1,000 0,796 0,230 -3,679 1,636 1,000 1,221 0,144 0,906 0,113 1,000 1,162 0,130 1,338 0,144 1,245 0,136 1,000 0,868 0,064 13,580 0,813 0,063 12,994 0,969 0,064 15,175 0,952 0,063 15,016 0,811 0,058 13,950 1,000 1,349 0,101 13,335 1,010 0,076 13,323 0,998 0,077 12,952 1,000 0,849 0,058 14,606 4,482 0,247 0,055

2,381 0,017 0,102 0,002 1,595 0,111 0,106 0,002 0,000 0,000 *** 0,287 0,006 3,456 -2,248 0,025 3,551 0,079 0,000 0,000 *** 0,115 0,003 *** 0,121 0,003 0,000 0,000 *** 0,141 0,003 *** 0,172 0,004 *** 0,128 0,003 0,000 0,000 *** 0,065 0,001 *** 0,052 0,001 *** 0,057 0,001 *** 0,055 0,001 *** 0,062 0,001 0,000 0,000 *** 0,094 0,002 *** 0,085 0,002 *** 0,081 0,002 0,000 0,000 *** 0,055 0,001 *** 0,062 0,001

-0,006 0,003 0,003 0,007 0,000 0,000 0,009 0,038 -1,049 0,112 0,000 0,000 0,004 0,009 0,004 0,010 0,000 0,000 0,004 0,014 0,005 0,013 0,004 0,006 0,000 0,000 0,002 0,002 0,002 0,000 0,002 0,004 ` 0,003 0,002 0,005 0,000 0,000 0,003 0,006 0,003 0,006 0,003 0,004 0,000 0,000 0,003 0,002 -0,008 0,002

0,187 0,162 1,000 0,834 -4,728 1,000 1,230 0,916 1,000 1,177 1,351 1,251 1,000 0,870 0,813 0,973 0,955 0,816 1,000 1,355 1,015 1,002 1,000 0,852 0,239

1,855 0,064 0,065 0,001 0,111 mCET 0,100 0,054 *** 0,119 0,003 1,061 7,618 1,068 0,140 e1 7,315 *** 0,107 0,002 0,768 0,765 0,105 e2 0,614 0,539 1,003 0,022 0,051 0,351 0,572 e4 *** 0,081 0,002 0,337 4,437 0,349 0,079 e3D *** 0,079 0,002 0,386 4,791 0,389 0,081 e3F *** 0,058 0,001 0,415 7,111 0,419 e31 ` *** 0,085 0,002 0,385 5,256 0,389 0,074 e33 *** 0,078 0,002 0,521 8,512 0,528 0,062 e36 *** 0,082 0,002 0,459 8,487 0,464 0,055 e11 *** 0,085 0,002 0,529 9,276 0,537 0,058 e12 *** 0,077 0,002 0,541 9,479 0,546 0,058 e13 *** 0,059 0,001 0,428 8,484 0,435 0,051 e14 *** 0,053 0,001 0,435 8,585 0,440 0,051 e16 *** 0,052 0,001 0,420 9,129 0,427 0,047 e17 *** 0,047 0,001 0,328 6,810 0,333 0,049 e25 *** 0,092 0,002 0,726 7,567 0,734 0,097 e24 *** 0,057 0,001 0,334 6,506 0,337 0,052 e23 *** 0,060 0,001 0,369 6,868 0,375 0,055 e22 1,108 0,268 0,113 0,003 0,116 0,115 0,104 e41 *** 0,088 0,002 0,291 0,299 0,079 e42 3,766 *** 0,092 0,002 1,113 1,115 0,105 10,666 e43 *** 0,092 0,002 0,486 7,514 0,489 0,065 e34 *** 0,065 0,001 0,605 9,097 0,608 0,067 e310 *** 0,073 0,002 0,509 8,080 0,514 0,064 e37 *** 0,092 0,002 0,510 7,206 0,515 0,071 e35

0,012 0,002 -0,007 0,004 0,003 0,003 -0,301 0,032 -0,012 0,003 -0,003 0,003 -0,004 0,002 -0,005 0,003 -0,007 0,002 -0,005 0,003 -0,008 0,003 -0,005 0,002 -0,007 0,002 -0,005 0,002 -0,007 0,002 -0,004 0,001 -0,008 0,003 -0,003 0,002 -0,006 0,002 0,001 0,004 -0,008 0,003 -0,002 0,003 -0,003 0,003 -0,003 0,002 -0,005 0,002 -0,005 0,003

Phụ lục 15. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & kiểm định Bootstrap – DƯỢC PHẨM

Regression Weights

Variances

SEM

Bootstrap

SEM

Bootstrap

Est

S.E.

C.R.

Mean

Bias

SE- Bias

Est

S.E.

C.R.

Bias

SE- Bias

SE-SE

SE-SE Mean

8,307 8,090

9,137 9,938 8,630

5,819 5,794 9,368 9,361 9,938

mPRI mWIL mWIL mCETD mCETF mWIL CET_1 CET_3 CET_6 CET_10 CET_7 CET_5 CET_4 WIL_4 WIL_3 WIL_2 PRI_3 PRI_2 PRI_4 PRI_5 QUA_6 QUA_5 QUA_4

<--- mCET <--- mPRI <--- mQUA <--- mCET <--- mCET <--- mCET <--- mCETD <--- mCETD <--- mCETD <--- mCETF <--- mCETF <--- mCETF <--- mCETF <--- mWIL <--- mWIL <--- mWIL <--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI <--- mPRI <--- mQUA <--- mQUA <--- mQUA

0,510 0,168 -0,080 0,096 0,232 0,081 1,000 1,102 0,360 -0,394 0,190 1,000 1,065 0,128 0,963 0,119 1,000 1,126 0,123 1,431 0,144 1,017 0,118 1,000 1,083 0,186 0,929 0,160 1,133 0,121 1,147 0,123 1,347 0,136 1,000 1,000 1,204 0,116 10,375 1,282 0,125 10,265

3,042 0,002 0,242 0,005 -0,836 0,403 0,140 0,003 2,854 0,004 0,097 0,002 0,000 0,000 3,064 0,002 1,088 0,024 -2,069 0,039 0,304 0,007 0,000 0,000 *** 0,143 0,003 *** 0,143 0,003 0,000 0,000 *** 0,111 0,002 *** 0,144 0,003 *** 0,130 0,003 0,000 0,000 *** 0,284 0,006 *** 0,925 0,021 *** 0,158 0,004 *** 0,178 0,004 *** 0,174 0,004 0,000 0,000 0,000 0,000 *** 0,124 0,003 *** 0,135 0,003

0,031 0,008 -0,005 0,004 -0,019 0,003 0,000 0,000 0,265 0,034 0,011 0,010 0,000 0,000 0,018 0,005 0,011 0,005 0,000 0,000 0,006 0,004 0,010 0,005 0,004 0,004 0,000 0,000 0,031 0,009 0,197 0,029 0,020 0,005 0,026 0,006 0,022 0,006 0,000 0,000 0,000 0,000 0,011 0,004 0,009 0,004

0,540 -0,085 0,213 1,000 1,368 -0,382 1,000 1,083 0,974 1,000 1,132 1,441 1,021 1,000 1,115 1,126 1,153 1,173 1,369 1,000 1,000 1,215 1,291

2,578 0,010 0,255 0,006 0,237 mCET 0,203 0,079 *** 0,089 0,002 0,364 5,159 0,368 0,071 e2 *** 0,088 0,002 0,499 5,530 0,496 0,090 e1 3,729 *** 0,155 0,003 0,375 0,387 0,104 e4 3,129 0,002 0,251 0,006 0,219 0,251 0,080 e3D 3,249 0,001 0,241 0,005 0,269 0,319 0,098 e3F *** 0,084 0,002 0,492 7,897 0,499 0,063 e31 *** 0,088 0,002 0,458 7,079 0,464 0,066 e33 *** 0,082 0,002 0,562 0,567 0,065 e36 8,658 *** 0,079 0,002 0,702 0,710 0,070 10,208 e16 *** 0,081 0,002 0,358 6,285 0,368 0,059 e15 *** 0,066 0,001 0,271 4,520 0,274 0,061 e14 *** 0,069 0,002 0,388 6,816 0,393 0,058 e24 *** 0,085 0,002 0,487 8,967 0,495 0,055 e23 *** 0,080 0,002 0,500 8,981 0,510 0,057 e22 *** 0,214 0,005 1,024 8,961 1,040 0,116 e44 *** 0,167 0,004 0,836 0,824 0,110 e43 7,458 *** 0,261 0,006 0,462 6,830 0,523 0,077 e42 *** 0,087 0,002 0,806 0,808 0,080 10,084 e34 *** 0,090 0,002 0,918 0,931 0,090 10,386 e310 *** 0,099 0,002 0,729 0,737 0,078 e37 9,401 *** 0,091 0,002 0,375 4,996 0,379 0,076 e35 *** 0,087 0,002 0,620 0,627 0,062 10,100 e25

0,033 0,008 -0,004 0,003 0,003 0,003 -0,013 0,005 -0,032 0,008 -0,050 0,008 -0,007 0,003 -0,007 0,003 -0,005 0,003 -0,008 0,002 -0,010 0,003 -0,003 0,002 -0,005 0,002 -0,008 0,003 -0,010 0,003 -0,016 0,007 0,012 0,005 -0,061 0,008 -0,002 0,003 -0,013 0,003 -0,008 0,003 -0,003 0,003 -0,006 0,003

Phụ lục 16. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết & Boostrap – TRÁI CÂY

Variances

Regression Weights

SEM

Bootstrap

SEM

Bootstrap

Est

S.E.

C.R.

Mean

Bias

SE- Bias

Est

S.E.

C.R.

Bias

SE- Bias

SE-SE

SE-SE Mean

<--- mCET <--- mCET <--- mCET <--- mCET <--- mPRI

8,204 8,114

6,985

7,440

mPRI mQUA mCETD mCETF mWIL mQUAE <--- mQUA <--- mQUA mQUAI <--- mQUA mWIL <--- mCETD CET_1 <--- mCETD CET_3 <--- mCETD CET_6 <--- mCETF CET_10 <--- mCETF CET_7 <--- mCETF CET_5 <--- mWIL WIL_2 <--- mWIL WIL_1 <--- mPRI PRI_2 <--- mPRI PRI_1 <--- mPRI PRI_5 <--- mQUAI QUA_6 <--- mQUAI QUA_7 <--- mQUAE QUA_1 <--- mCETF CET_4 <--- mWIL WIL_3 <--- mQUAE QUA_2 <--- mPRI PRI_3

0,270 0,176 0,077 0,089 1,000 2,142 2,260 0,047 0,058 1,000 1,539 0,398 1,748 0,543 1,000 1,090 0,133 1,158 0,143 1,000 9,366 1,473 0,157 9,158 1,380 0,151 8,058 1,557 0,193 0,780 0,116 6,716 1,184 0,100 11,831 1,065 0,101 10,544 1,000 1,135 0,162 1,000 1,000 0,940 0,126 1,000 1,001 0,178 5,638 1,149 0,104 11,087

1,531 0,126 0,210 0,005 0,866 0,387 0,130 0,003 0,000 0,000 0,948 0,343 1,831 0,041 0,812 0,417 0,072 0,002 0,000 0,000 3,867 *** 1,008 0,023 3,217 0,001 0,899 0,020 0,000 0,000 *** 0,165 0,004 *** 0,198 0,004 0,000 0,000 *** 0,158 0,004 *** 0,218 0,005 *** 0,234 0,005 *** 0,142 0,003 *** 0,136 0,003 *** 0,139 0,003 0,000 0,000 *** 0,181 0,004 0,000 0,000 0,000 0,000 *** 0,175 0,004 0,000 0,000 *** 0,202 0,005 *** 0,130 0,003

0,023 0,007 0,005 0,004 0,000 0,000 -0,091 0,058 -0,010 0,002 0,000 0,000 0,135 0,032 0,105 0,028 0,000 0,000 0,024 0,005 0,008 0,006 0,000 0,000 0,013 0,005 0,016 0,007 0,031 0,007 0,002 0,004 0,018 0,004 0,018 0,004 0,000 0,000 -0,001 0,006 0,000 0,000 0,000 0,000 0,012 0,006 0,000 0,000 0,025 0,006 0,020 0,004

0,293 0,081 1,000 2,051 0,037 1,000 1,674 1,853 1,000 1,114 1,166 1,000 1,486 1,396 1,588 0,782 1,203 1,083 1,000 1,134 1,000 1,000 0,952 1,000 1,026 1,168

0,918 0,358 0,269 0,006 0,190 mCET 0,084 0,092 6,248 *** 0,082 0,002 0,414 0,424 0,068 e2 2,200 0,028 0,063 0,001 0,098 0,087 0,039 e1 1,667 0,095 0,129 0,003 0,111 0,120 0,072 e4 4,701 *** 0,111 0,002 0,422 0,433 0,092 e1E 3,232 0,001 0,122 0,003 0,226 0,235 0,073 e1I 2,629 0,009 0,272 0,006 0,170 0,270 0,103 e3D 0,155 0,877 0,338 0,008 0,083 0,063 0,404 e3F *** 0,083 0,002 0,475 8,756 0,476 0,054 e31 *** 0,072 0,002 0,356 6,954 0,367 0,053 e33 *** 0,092 0,002 0,574 8,369 0,577 0,069 e36 *** 0,114 0,003 0,461 5,533 0,463 0,084 e16 *** 0,073 0,002 0,382 5,970 0,396 0,066 e17 *** 0,061 0,001 0,429 9,083 0,435 0,048 e23 *** 0,041 0,001 0,246 6,588 0,247 0,037 e22 *** 0,071 0,002 0,481 9,830 0,486 0,049 e21 9,816 *** 0,081 0,002 0,661 0,666 0,068 e43 2,122 0,034 0,113 0,003 0,182 0,198 0,094 e42 *** 0,079 0,002 0,869 0,879 0,078 11,312 e41 *** 0,100 0,002 0,916 0,924 0,085 10,926 e34 *** 0,092 0,002 0,814 0,819 0,077 10,580 e310 *** 0,091 0,002 0,455 6,067 0,460 0,076 e37 *** 0,139 0,003 0,652 8,159 0,659 0,081 e35 *** 0,081 0,002 0,469 0,467 0,047 10,032 e25 3,511 0,324 0,092 e11 *** 0,104 0,002 0,317 2,242 0,025 0,107 0,002 0,186 0,202 0,090 e12

0,106 0,009 -0,011 0,003 0,012 0,002 -0,009 0,004 -0,010 0,003 -0,008 0,004 -0,100 0,009 0,021 0,011 -0,001 0,003 -0,011 0,002 -0,003 0,003 -0,002 0,004 -0,014 0,002 -0,006 0,002 -0,001 0,001 -0,005 0,002 -0,004 0,003 -0,017 0,004 -0,010 0,002 -0,008 0,003 -0,005 0,003 -0,005 0,003 -0,007 0,004 0,001 0,003 -0,007 0,003 -0,015 0,003

Phụ lục 17. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : SỮA BỘT

(nửa trên đường chéo: hiệp phương sai; nửa dưới đường chéo: hệ số tương quan; đường chéo: phương sai)

PRI_3

PRI_4

PRI_5 QUA_7 QUA_6 QUA_4 QUA_3 QUA_2 QUA_1 CET_4

CET_5

CET_7 CET_10 CET_6

CET_3

CET_1

Mean

SD WIL_3 WIL_2 WIL_1 PRI_2

WIL_3

0,453

0,011

0,172 0,161 0,201

0,200

0,260

0,225

0,261

0,245

-0,134

-0,137

-0,150

-0,214

0,030

-0,091

-0,014

3,199 0,073 1,224 0,332

WIL_2

1,515

0,061

0,098

0,279 0,236 0,296

0,172

0,193

0,220

0,226

0,165

-0,340

-0,376

-0,299

-0,313

-0,425

-0,331

-0,282

2,944 0,083 0,238 1,586

WIL_1

1,899

0,083

0,103

0,290 0,231 0,313

0,178

0,266

0,294

0,274

0,208

-0,379

-0,387

-0,287

-0,311

-0,511

-0,419

-0,308

2,922 0,090 0,297 0,873

PRI_2

0,056

1,138

0,952

1,026 0,770 0,178

0,272

0,312

0,132

0,191

0,279

0,076

0,017

0,021

0,010

-0,123

-0,083

-0,013

3,229 0,070 0,009 0,045

PRI_3

0,071

0,845

1,117

1,050 0,770 0,238

0,286

0,302

0,089

0,200

0,267

0,089

0,067

0,037

-0,014

-0,084

-0,041

0,005

3,208 0,070 0,009 0,074

PRI_4

0,144

0,660

0,682

2,126 1,026 0,408

0,500

0,678

0,261

0,531

0,679

0,165

0,160

0,268

0,093

-0,168

-0,044

-0,011

3,113 0,096 0,107 0,152

PRI_5

0,160

0,689

0,695

0,672 1,098 0,203

0,214

0,252

0,132

0,235

0,232

-0,075

-0,055

-0,034

-0,042

-0,064

0,002

0,019

3,190 0,069 0,139 0,179

QUA_7

0,214

0,157

0,212

0,263 0,182 1,130

0,846

0,798

0,722

0,793

0,843

-0,067

-0,146

-0,064

-0,207

-0,105

-0,034

-0,016

3,186 0,070 0,171 0,221

QUA_6

0,109

0,215

0,228

0,289 0,172 0,671

1,408

1,022

0,801

0,821

1,025

0,021

-0,069

-0,030

-0,132

0,011

0,055

0,114

3,061 0,078 0,152 0,115

QUA_4

0,161

0,244

0,238

0,388 0,201 0,626

0,719

1,438

0,864

0,872

1,038

-0,017

-0,016

-0,003

-0,113

-0,092

-0,014

0,065

3,130 0,079 0,196 0,128

QUA_3

0,191

0,111

0,075

0,160 0,113 0,607

0,603

0,644

1,252

0,767

0,842

-0,147

-0,209

-0,131

-0,160

-0,067

0,030

0,088

3,216 0,074 0,182 0,156

QUA_2

0,172

0,154

0,163

0,314 0,193 0,644

0,598

0,628

0,592

1,342

0,970

0,060

-0,038

0,049

-0,132

-0,175

-0,099

-0,027

3,017 0,076 0,203 0,155

QUA_1

0,122

0,212

0,204

0,376 0,179 0,640

0,698

0,699

0,608

0,676

1,532

0,071

-0,030

0,005

-0,125

-0,066

-0,050

-0,033

3,009 0,082 0,179 0,106

CET_4

-0,252 0,065

0,077

0,104

-0,065 -0,058 0,016

-0,013

-0,121

0,047

0,053

1,190

0,760

0,609

0,608

0,074

0,104

0,023

2,801 0,072 -0,111 -0,248

CET_5

-0,244 0,014

0,055

0,095

-0,046 -0,120

-0,051

-0,012

-0,163

-0,028

-0,021

0,606

1,324

0,739

0,542

0,166

0,111

0,048

2,926 0,076 -0,108 -0,260

CET_7

-0,197 0,019

0,033

0,173

-0,030 -0,057

-0,024

-0,003

-0,111

0,040

0,004

0,526

0,606

1,124

0,542

0,214

0,141

0,053

2,926 0,070 -0,128 -0,224

CET_10

-0,219 0,009

-0,013

0,062

-0,039 -0,189

-0,109

-0,091

-0,139

-0,111

-0,098

0,541

0,458

0,497

1,059

0,121

0,117

0,109

2,900 0,068 -0,188 -0,241

CET_6

-0,392

-0,122

-0,084

-0,122 -0,065 -0,104 0,009

-0,081

-0,063

-0,160

-0,056

0,072

0,153

0,213

0,125

0,896

0,483

0,389

3,610 0,062 0,029 -0,356

CET_3

-0,295

-0,076

-0,038

-0,030 0,002 -0,031 0,045

-0,011

0,026

-0,083

-0,039

0,093

0,094

0,129

0,111

0,496

1,058

0,567

3,740 0,068 -0,080 -0,255

CET_1

-0,240

-0,013 0,005

-0,008 0,020 -0,016 0,103

0,058

0,085

-0,025

-0,029

0,022

0,045

0,053

0,113

0,441

0,591

0,868

3,831 0,061 -0,014 -0,241

Phụ lục 18. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : DƯỢC PHẨM

(nửa trên đường chéo: hiệp phương sai; nửa dưới đường chéo: hệ số tương quan; đường chéo: phương sai)

PRI_5 WIL_2 WIL_3 WIL_4

PRI_2

PRI_3

PRI_4

QUA_4 QUA_5 QUA_6 CET_4

CET_5

CET_7

CET_10

CET_6

CET_3

CET_1

Mean

SD

1,047

-0,024

-0,016

-0,172

0,431

0,517

0,577

-0,077

-0,099

0,047

0,108

0,162

0,135

0,037

0,133

0,094

0,098

PRI_5

3,358

0,061

0,377

0,021

-0,029

0,053

0,248

0,160

0,238

0,112

0,056

0,004

-0,033

-0,144

-0,091

-0,090

-0,024

0,909

0,475

WIL_2

2,824

0,070

-0,013

0,429

1,349

0,492

-0,168

-0,125

-0,081

0,085

-0,050

0,017

-0,028

-0,069

-0,145

0,029

-0,036

-0,034

-0,114

WIL_3

2,760

0,073

-0,138

0,324

0,347

WIL_4

1,487

-0,208

-0,219

-0,175

0,108

-0,025

-0,237

-0,249

-0,130

-0,230

-0,252

-0,313

0,015

0,096

3,269

0,062

0,408

0,021

-0,140

-0,165

0,678

1,064

0,541

0,196

0,191

0,225

0,140

0,184

0,275

0,144

0,051

0,066

0,106

PRI_2

3,269

0,061

0,496

-0,030

-0,106

-0,176

0,617

0,515

1,035

0,056

-0,024

-0,022

0,158

0,331

0,318

0,155

0,216

0,087

0,099

PRI_3

3,211

0,064

0,524

0,052

-0,065

-0,133

1,156

0,611

0,564

0,161

0,125

0,214

0,101

0,194

0,234

0,105

0,101

0,074

0,136

PRI_4

2,376

0,057

0,012

-0,072

0,250

0,070

0,144

0,182

0,053

1,089

0,767

0,628

0,223

0,326

0,282

0,247

-0,025

0,018

-0,159

QUA_4

2,645

0,063

0,076

-0,092

0,161

-0,041

0,112

0,178

-0,022

0,705

1,087

0,604

0,129

0,194

0,143

0,173

-0,021

0,048

-0,130

QUA_5

2,595

0,063

0,081

0,042

0,227

0,013

0,182

0,199

-0,020

0,548

0,528

1,206

0,144

0,132

0,117

0,124

-0,081

0,019

-0,129

QUA_6

2,749

0,066

0,089

0,099

-0,020

-0,018

0,080

0,115

0,131

0,181

0,104

0,111

1,394

0,863

0,618

0,533

0,218

0,228

0,114

CET_4

2,760

0,071

0,128

0,047

-0,048

-0,157

0,145

0,144

0,262

0,252

0,150

0,097

0,589

1,539

0,889

0,809

0,390

0,371

0,178

CET_5

2,728

0,074

0,109

0,003

-0,104

-0,169

0,180

0,221

0,259

0,224

0,114

0,088

0,434

0,594

1,454

0,683

0,343

0,392

0,235

CET_7

2,724

0,072

0,029

-0,028

0,020

-0,087

0,080

0,114

0,124

0,193

0,135

0,092

0,369

0,533

0,463

1,498

0,275

0,252

0,161

CET_10

2,878

0,073

0,131

-0,152

-0,031

-0,190

0,049

0,213

0,186

0,316

0,286

0,226

0,989

0,434

0,448

0,095

-0,024

-0,020

-0,074

CET_6

3,878

0,060

0,980

0,504

0,092

-0,096

-0,029

-0,209

0,064

0,087

0,195

0,302

0,329

0,208

0,441

0,069

0,017

0,047

0,017

CET_3

3,889

0,059

0,098

-0,096

-0,100

-0,263

0,105

0,099

0,147

0,200

0,135

0,461

0,522

0,129

-0,156

-0,128

-0,120

0,953

4,086

0,059

CET_1

Phụ lục 19. Ma trận hiệp phương sai/hệ số tương quan của các biến quan sát : TRÁI CÂY

(nửa trên đường chéo: hiệp phương sai; nửa dưới đường chéo: hệ số tương quan; đường chéo: phương sai)

QUA_2 QUA_1

PRI_5

CET_4 WIL_1 WIL_2 WIL_3

PRI_1

PRI_2

PRI_3

QUA_7 QUA_6 CET_5

CET_7 CET_10 CET_6

CET_3

CET_1

Mean

SD

QUA_2

0,722

0,520

-0,041

-0,043

0,164

0,235

0,134

0,062

0,015

0,049

0,165

0,122

-0,003

0,058

0,029

0,083

0,154

0,182

3,874

0,050

QUA_1

0,666

0,844

-0,077

0,046

0,178

0,216

0,164

0,088

-0,003

-0,028

0,147

0,158

0,133

0,095

0,107

0,151

0,181

0,179

3,782

0,054

-0,051

-0,088

0,898

-0,006

0,051

-0,010

-0,017

0,408

0,518

0,523

-0,130

-0,080

-0,001

0,039

-0,098

0,040

0,071

-0,049

PRI_5

3,490

0,062

-0,044

0,043

-0,006

1,321

-0,001

0,091

-0,023

0,122

0,099

0,025

0,034

-0,028

0,690

0,607

0,319

0,206

0,124

0,048

CET_4

2,680

0,062

0,182

0,184

0,051

-0,001

1,114

0,463

0,279

0,161

0,098

0,117

0,182

0,287

-0,039

0,042

-0,017

-0,014

0,074

0,013

WIL_1

2,520

0,060

0,260

0,221

-0,010

0,074

0,411

1,136

0,609

0,054

-0,011

0,065

0,358

0,414

0,120

0,138

0,010

-0,040

0,000

-0,030

WIL_2

3,435

0,058

0,153

0,174

-0,017

-0,020

0,258

0,557

1,052

-0,091

-0,061

-0,049

0,215

0,260

0,011

-0,084

-0,054

-0,013

0,014

0,015

WIL_3

3,391

0,054

0,073

0,097

0,437

0,108

0,155

0,052

-0,089

0,974

0,558

0,539

-0,002

-0,007

0,054

0,098

0,048

-0,054

0,108

0,024

PRI_1

3,310

0,059

0,019

-0,004

0,593

0,094

0,100

-0,011

-0,064

0,613

0,850

0,566

-0,061

-0,040

0,082

0,129

0,023

0,036

0,063

0,011

PRI_2

3,320

0,055

0,058

-0,030

0,552

0,022

0,111

0,061

-0,048

0,545

0,613

1,003

-0,089

0,009

0,020

0,129

0,061

0,040

0,031

-0,005

PRI_3

3,364

0,053

QUA_7

0,212

0,175

-0,150

0,032

0,189

0,367

0,229

-0,002

-0,072

-0,097

0,837

0,500

-0,073

-0,033

0,003

-0,012

0,028

0,022

3,102

0,059

QUA_6

0,141

0,170

-0,083

-0,024

0,268

0,382

0,250

-0,007

-0,043

0,009

0,539

1,030

-0,096

-0,012

-0,001

-0,071

-0,054

-0,020

2,711

0,067

-0,003

0,118

-0,001

0,488

-0,030

0,091

0,009

0,044

0,072

0,016

-0,064

-0,077

1,514

0,885

0,601

0,413

0,261

0,199

CET_5

2,704

0,072

0,057

0,087

0,034

0,441

0,033

0,108

-0,068

0,083

0,117

0,107

-0,030

-0,010

0,600

1,436

0,712

0,375

0,296

0,226

CET_7

2,782

0,070

CET_10

0,031

0,103

-0,092

0,247

-0,014

0,008

-0,046

0,044

0,022

0,054

0,002

-0,001

0,434

0,528

1,268

0,311

0,144

0,143

2,881

0,066

0,096

0,160

0,041

0,175

-0,013

-0,037

-0,012

-0,053

0,038

0,039

-0,013

-0,068

0,327

0,305

0,270

1,053

0,431

0,402

CET_6

3,959

0,060

0,205

0,222

0,085

0,122

0,079

0,000

0,015

0,123

0,077

0,035

0,034

-0,060

0,239

0,279

0,144

0,473

0,788

0,408

CET_3

4,065

0,052

0,235

0,213

-0,056

0,045

0,013

-0,030

0,016

0,026

0,013

-0,006

0,026

-0,021

0,177

0,207

0,139

0,429

0,505

0,831

CET_1

4,259

0,053

Phụ lục 20. Phân tích các nghiên cứu trước

CET- SCA LE

1111

Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987)

-Xây dựng thang đo CETSCALE đơn hướng gồm 17 mục đo. Thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trị. -CET có tương quan âm đối với hành vi mua, niềm tin, ý định mua và thái độ nói chung đối với hàng ngoại.

- USA - Ôtô -(1) Four areas=1.535, (2) Carolinas=417, (3) National consumer good=2000+, (4) Craft-with-pride=145 -Alpha; Corelations

Đối với hàng ngoại: - Thái độ (-) - Niềm tin (- ) - Ý định mua (-) - H.vi mua (-)

2222

-Thái độ đv hàng ngoại (-)

Sharma, S., & Shin, T. A. (1995)

- Korea - Hàng ngoại - N=125+542 - EFA, CFA, Hồi qui, SEM

- Mức thiết yếu của sản phẩm (cảm nhận) (-) - Hiểm họa kinh tế (cảm nhận): quốc gia , cá nhân (+)

Nhân t lý xã Nhân tố tâmố tâmố tâmố tâm lý xã lý xã lý xã Nhân t Nhân t hhhhội: ội: ội: ội: - Cởi mở đv văn hóa nước ngoài (-) - Chủ nghĩa yêu nước; Chủ nghĩa bảo thủ (+) - Chủ nghỉa cá nhân/tập thể (+)

-CET: đơn hướng, 7 mục đo ----Các ti ền tố tâm lý xã hội của CET là: (1) Cởi mở Các tiền tố tâm lý xã hội của CET là: (1) ền tố tâm lý xã hội của CET là: (1) ền tố tâm lý xã hội của CET là: (1) Các ti Các ti đv văn hóa nước ngoài (-); (2) Chủ nghĩa yêu nước; Chủ nghĩa bảo thủ (+); Chủ nghỉa cá nhân/tập thể (+). -Nói chung, CET tác động tiêu dực đến thái độ đối với hàng ngoại. Cường độ tác động này chịu sự điều tiết của mức thiết yếu của sản phẩm, mức nguy hiểm đối với quốc gia hay cá nhân từ việc mua hàng ngoại mà người tiêu dùng cảm nhận được.

3333

Kucukemirog lu, O. (1997)

- Thổ Nhĩ Kỳ - - N=532 - EFA, corelations

-CET đơn hướng, 17 mục đo. -CET tương quan với các thứ nguyên của llllối sống: ối sống: ối sống: ối sống: (1) ý thức về hợp thời(-), (2) dẫn đầu(-), (3) quan tâm gia đình(+), (6) ý thức về cộng đồng(+), (7) ý thức về chi phí(+).

ối sống:: (1) ý *L*L*L*Lối sống: ối sống: ối sống: thức về hợp thời(-), (2) dẫn đầu(-), (3) quan tâm gia đình(+), (4) ý thức về sức khỏe, (5) vô tư, (6) ý thức về cộng đồng(+), (7) ý thức về chi phí(+), (8) thiết thực

NguNguNguNguồnồnồnồn ệ quả HHHHệ quả ệ quả ệ quả ết quả KKKKết quả ết quả ết quả TiTiTiTiền tố/ ền tố/ ền tố/ ền tố/ *Tương quan *Tương quan *Tương quan *Tương quan QuQuQuQuốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng Phương pháp Phương pháp Phương pháp Phương pháp ều tiết/ ĐiĐiĐiĐiều tiết/ ều tiết/ ều tiết/ *Trung *Trung *Trung *Trung chuyểnểnểnển chuy chuy chuy

CET- SCA LE

4444

*Đánh giá sản phẩm (-;+)

Sẵn lòng mua (-)

*Ác cảm (Animosity): Kinh tế, Chiến tranh (+)

Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998)

- Trung Quốc (Nanjing) - Hàng Nhật - N=244 - CFA, SEM

-CET đơn hướng, 06 mục đo -Ác cảm có tương quan đương với CET và ảnh hưởng tiêu cực đến sẵn lòng mua hàng ngoại. CET làm người tiêu dùng đánh giá thấp và trực tiếp làm cho họ không sẵn lòng mua hàng ngoại.

5555

Watson, J. J., & Wright, K. (1999)

-COO: hàng hóa của quốc gia có văn hóa gần, tương tự (-)

- Đánh giá sản phẩm (-) - Sẵn lòng mua (-)

- New Zealand - Hàng ngoại từ USA, Đức (tương tự), Ý, Singapore (khác biệt) - hàng nội thay thế được/không -N=421 -T-test

-CET đơn hướng, 06 mục đo -CET tương quan âm với đánh giá và sẵn lòng mua sản phẩm nhập khẩu. Tuy nhiên, nếu quốc gia của hàng nhập khẩu có nền văn hóa tương cận thì hàng hóa này dễ được chấp nhận hơn, hay nói khác đi, yếu tố đó làm giảm thiểu ảnh hưởng của CET đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại.

6666

Sẵn lòng mua hàng nội (+)

-Malaysia -Trái cây, giày đế mềm, ôtô -N=248 -EFA, Hồi quy, corelations

Kamaruddin, A. R., Mokhlis, S., & Othman, M. N. (2002)

-CET đơn hướng, 15 mục đo -Bốn nhân tố tâm lý xã hội: Cởi mở đv văn hóa nước ngoài (-); Chủ nghĩa bảo thủ (+); Chủ nghĩa định mệnh (+) có quan hệ chặt chẽ với CET. -CET làm cho người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng nội.

NNNN....ttttố tâm lý xã hội: ố tâm lý xã hội: ố tâm lý xã hội: ố tâm lý xã hội: -Cởi mở đv văn hóa nước ngoài (-) -Chủ nghĩa bảo thủ (+) -Chủ nghĩa cá nhân/tập thể -Chủ nghĩa định mệnh (+) -Chủ nghĩa vật chất

7777

Douglas, S. P., & Nijssen, E. J. (2003)

-Hà Lan - -N=126+127 -EFA, CFA

-CETSCALE là đa hướng với 02 thành phần: (1) cốt lõi của tính vị chủng tiêu dùng: 8 mục đo, (2) thái độ với hàng ngoại: chỉ mua, nhập khi hàng nội không có: 2 mục đo. -Thang đo mượn trong nghiên cứu xuyên quốc gia: không tương đương cấu trúc khi thang đo tạo dựng từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng áp dụng cho quốc gia khác.

NguNguNguNguồnồnồnồn ệ quả HHHHệ quả ệ quả ệ quả ết quả KKKKết quả ết quả ết quả TiTiTiTiền tố/ ền tố/ ền tố/ ền tố/ *Tương quan *Tương quan *Tương quan *Tương quan ại hàng gia, loại hàng QuQuQuQuốcốcốcốc gia, lo gia, lo ại hàng ại hàng gia, lo Phương pháp Phương pháp Phương pháp Phương pháp ĐiĐiĐiĐiều tiết/ ều tiết/ ều tiết/ ều tiết/ *Trung *Trung *Trung *Trung chuyểnểnểnển chuy chuy chuy

CET- SCA LE

8888

Nguyễn, T. L. (2004)

-*Giá cả cảm nhận (+) -*Chất lượng cảm nhận (-)

Sẵn lòng mua (-: Nhật) (0: Trung Quốc)

-Việt Nam -Xe gắn máy Trung Quốc, Nhật. -N=242 (TQuốc)+212 (Nhật) -EFA, hồi quy

-CETSCALE có 04 thành phần với 12 mục đo: (1) ý nghĩa cua hàng nội, (2) ý nghĩa mua hàng ngoại, (3) phương châm mua hàng nội, (4) thái độ đối với ngoại thương. -CET tương quan âm với giá cả, chất lượng cảm nhận đối với xe gắn mày Trung Quốc và Nhật Bản. CET chỉ các tác động âm đến sẵn lòng mua hàng Nhật trong khi không có tác động gì trong trường hợp xe Trung Quốc - nước được cho là có nền kinh tế-công nghệ kém xa Nhật..

10101010

Ý định mua (-)

Yoo, B., & Donthu, N. (2005)

-CET đơn hướng: 11 mục đo -ĐĐĐĐịnh h ăn hóa cá nhân ảnh hưởng đến ớng văn hóa cá nhân ịnh hưưưướng v ăn hóa cá nhân ăn hóa cá nhân ớng v ớng v ịnh h ịnh h CET. CET làm cho người tiêu dùng đánh giá thấp và không sẵn lòng mua hàng Nhật.

*Chất lượng cảm nhận đv hàng nước ngoài (-;+)

-USA -Hàng Nhật: tivi, máy ảnh, máy ghi hình, VCR, ô tô. -N=213 -EFA, CFA, SEM

ớng văn ăn ăn ăn ịnh hưưưướng v ĐĐĐĐịnh h ớng v ớng v ịnh h ịnh h hóa cá nhân hóa cá nhân hóa cá nhân hóa cá nhân -C.nghĩa tập thể (+) -Trọng nam (+) -Tránh bất định (+) -Tập quyền (+) -Định hướng dài hạn (-)

11111111

-COO: mức ngoại quốc hóa nhãn hiệu, xuất xứ

-Thái độ (-) -Ý định mua (-)

-CET đơn hướng, 3 mục đo. -Người tiêu dùng có CET cao, càng có thái độ tiêu cực và càng không muốn mua ở các cửa hàng có biển hiệu ngoại hóa.

Liu, F., Murphy, J., Li, J., & Liu, X. (2007)

-Trung Quốc -Biển hiệu cửa hàng bánh mì xuất xứ từ Úc : : (1) chuyển ngữ+không COO; (2) chuyển ngữ+tên gốc; (3) tên gốc+chuyển ngữ+COO -N=301 -EFA, MANOVA

*Độ nhạy văn hóa

12121212

*Đánh giá sản phẩm (-;-)

Xu hướng dùng hàng nội (+)

-CET đơn hướng, 6 mục đo -CET tác động âm đến đánh giá sản phẩm ngoại và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng hàng nội. -Không có khác biệt theo 02 nhóm sản phẩm

-Việt Nam -Xe gắn máy, sữa -N=549 -EFA, CFA, SEM

Nguyen, D. T., & Nguyen, T. M. T. (2007)

NguNguNguNguồnồnồnồn ệ quả HHHHệ quả ệ quả ệ quả ết quả KKKKết quả ết quả ết quả TiTiTiTiền tố/ ền tố/ ền tố/ ền tố/ *Tương quan *Tương quan *Tương quan *Tương quan QuQuQuQuốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng Phương pháp Phương pháp Phương pháp Phương pháp ĐiĐiĐiĐiều tiết/ ều tiết/ ều tiết/ ều tiết/ *Trung *Trung *Trung *Trung chuyểnểnểnển chuy chuy chuy

CET- SCA LE

Ý định mua

13131313

-Ác cảm: Kinh tế, Chiến tranh (+)

Torres, N. H. J., & Gutiérrez, S. S. M. (2007)

-Tây Ban Nha -ôtô -N=202 -CFA, SEM

-CET đơn hướng, 6 mục đo -Ác cảm tác động dương lên CET, làm giảm niềm tin và ý định mua hàng ngoại. Tuy nhiên, không khẳng định được ảnh hưởng tiêu cực của CET đối với ý định mua hàng ngoại.

14141414

Othman, M. N., Ong, F.- S., & Wong, H.-W. (2008)

-Malaysia - -N=123 (CET cao)+196 (CET thấp) =319 -EFA, discriminant analysis

-CET đơn hướng, 10 mục đo -Phân biệt hai nhóm người tiêu dùng có CET cao và thấp theo các đặc trưng của lối sống và biến nhân khẩu học. Các nhân tố lối sống hiệu lực phân biệt cao là (1) quan tâm gia đình và bản quán, (2) dẫn đầu và tự tin. và biến nhân khẩu học

quan tâm gia đìnhìnhìnhình và và và và ối sống: (1) quan tâm gia đ ----*L*L*L*Lối sống: quan tâm gia đ quan tâm gia đ ối sống: ối sống: ản quán (+), (2) thiết thực và hoạt bbbbản quán (+) ản quán (+) ản quán (+) động xã hội (+), (3) ý thức về chi phí (+), (4) ddddẫn ẫn ẫn ẫn đđđđầu và tự tin ( ầu và tự tin (----)))), (5) vô tư ầu và tự tin ( ầu và tự tin ( (+), (6) mạo hiểm và lạc quan (-), (7) ý thức về sức khỏe và thể hiện (+), (8) định hướng thể thao

15151515

Wong, C. Y. (2008)

Tính vị chủng tiêu dùng (*: COP)

-COD -COA -COP (components/parts)

-Trung Quốc: sinh viên -Ôtô, Máy ảnh -N=272 (54% CET thấp+46% CET cao) -EFA, MANOVA

-Đánh giá chất lượng (0) -Ý định mua (0)

-CET đơn hướng, 17 mục đ. -COO không ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng ngoại. CET không điều tiết quan hệ COO và thái độ đối với hàng ngoại, trừ trường hợp quan hệ COP đối với chất lượng cảm nhận

16161616

Chinen, K. (2010)

-CET đơn hướng, 3 mục đo. -CET và đánh giá chất lượng gạo sản xuất tại Nhật ảnh hưởng đến sự ưu tiên chọn gạo này

*Đánh giá chất lượng gạo (vị, hương, trắng, dẻo, mềm)

Gạo sản xuất ở Nhật được ưa chuộng hơn (+)

-USA: người Nhật thế hệ 1 (sinh & lớn lên ở Nhật) -gạo Nhật (sản xuất ở USA/Nhật) -N=114 -EFA, hồi quy

17171717

*Cởi mở toàn cầu (-;+)

-CET đơn hướng, 5 mục đo. -CET tác động âm đến độ cởi mở toàn cầu và thái độ đối với hàng ngoại. Mức cởi mở toàn cầu ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng ngoại.

-Malaysia - -N=496 -SEM

Boijei, J., Tuah, S. N. A., Alwie, A., & Ahmad, M. (2010)

Thái độ đối với sản phẩm ngoại nhập (sẵn lòng/do dự khi mua) (-)

ệ quả HHHHệ quả ệ quả ệ quả ết quả KKKKết quả ết quả ết quả NguNguNguNguồnồnồnồn TiTiTiTiền tố/*T ương ền tố/*Tương ương ương ền tố/*T ền tố/*T quan quan quanquan QuQuQuQuốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng ốc gia, loại hàng Phương pháp Phương pháp Phương pháp Phương pháp ĐiĐiĐiĐiều ều ều ều titititiết/*Trung ết/*Trung ết/*Trung ết/*Trung chuyểnểnểnển chuy chuy chuy