Thực trạng người Việt Nam có tính vị chủng thấp - nghiên cứu đối với mỹ phẩm thương hiệu Việt

THỰC TRẠNG NGƢỜI VIỆT NAM CÓ TÍNH VỊ CHỦNG THẤP - NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI MỸ PHẨM THƢƠNG HIỆU VIỆT

N u ễn Trần P ƣơn oan P ạm N Yến N , P ạm T ị T an n

Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)

TÓM TẮT

Hiện nay, hàng hóa nƣớc ngoài ngày càng du nhập vào nƣớc ta nhiều hơn Cùng với đó, cơ cấu dân số trẻ, dễ dàng tiếp thu những điều mới lạ trở thành một trong những lý do khiến số ngƣời thích và chi tiền cho hàng nhập khẩu ngày càng t ng cao Có một nghịch lý trên thị trƣờng hàng Việt: cùng một chất lƣợng nhƣ nhau, giá của hàng Việt rẻ hơn nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn sản phẩm nhập ngoại với giá đắt hơn Thực tế, ngƣời tiêu dùng Việt Nam ít thích dùng hàng nội vì bị ảnh hƣởng của những thông tin về hàng hóa kém chất lƣợng, thực phẩm kém vệ sinh, Bên cạnh đó, khâu kiểm nghiệm của nƣớc ta c ng có nhiều hạn chế; khâu quảng cáo của các công ty c ng vậy, do tiềm lực, quy định hạn chế chi phí quảng cáo, Thói quen sử dụng hàng ngoại đ thâm nhập vào tâm lý của ngƣời Việt trong cuộc sống hằng ngày.

Một trong những nguyên nhân của xu hƣớng chuộng hàng ngoại trong phần đông ngƣời Việt xuất phát từ tâm lý muốn thể hiện đẳng cấp chất lƣợng sản phẩm và yếu tố “độc lạ Cả tâm lý sính ngoại và hàng hiệu, có nơi, có lúc và với một bộ phận ngƣời tiêu dùng đ trở thành xu hƣớng thời thƣợng. Một mặt, chúng thể hiện nhu cầu ch nh đáng sử dụng đồ tốt của ngƣời tiêu dùng; Mặt khác, chúng c ng thể hiện sự ganh đua danh tiếng nhất định phải vuốt ve lòng tự tôn, cái tôi và ảo vọng riêng của ngƣời sở hữu chúng.

Từ khóa: Chất lƣợng, du nhập, hàng hóa, ƣa chuộng, tâm lý.

1. GIỚI THIỆU

Hiện nay, đa phần ngƣời Việt Nam ngày càng có yêu cầu cao hơn về hàng hóa tiêu dùng. Bên cạnh đó, Việt Nam là một thị trƣờng mạnh mà các đối tƣợng đầu tƣ nƣớc ngoài đang nhắm tới với lƣợng nhập khẩu nhiều c ng nhƣ tiêu thụ lớn Đây c ng là lý do lớn khiến ngƣời Việt Nam có xu hƣớng thích sử dụng hàng ngoại nhập hơn khi mà phần lớn ngƣời tiêu dùng dần mất đi niềm tin với chất lƣợng của hàng nội địa, dẫn tới lƣợng hàng tiêu thụ trong nƣớc giảm. Mặt khác, các mặt hàng nƣớc ngoại càng ngày càng đƣợc nhập với số lƣợng lớn vào Việt Nam, khiến nƣớc chúng ta trở thành nƣớc nhập siêu.

Ngày nay, mỹ phẩm dần trở nên vô cùng phổ biến với tất cả mọi ngƣời, không chỉ dành cho đàn ông, phụ nữ, ngƣời trẻ, hay ngƣời lớn tuổi Đây đ trở thành một hàng hóa tiêu dùng thiết yếu và mức độ tiêu thụ của mặt hàng này. Mỹ phẩm không chỉ là đồ trang điểm mà còn là nƣớc hoa, sản phẩm ch m sóc tóc, kem cạo râu, sản phẩm nha khoa, tinh dầu, sản phẩm khử mùi, Đƣợc dùng cho nhiều mục đ ch khác nhau nhƣng đều có chung đặc điểm là đem lại lợi ch cho ngƣời tiêu dùng.

Trong nhƣng n m gần đây, thị trƣờng mỹ phẩm ngày càng đƣợc mở rộng và có sự t ng trƣởng lớn. Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm Thƣơng mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới (WB):

“Từ con số chƣa đầy 500 triệu USD n m 11, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trƣờng Việt Nam đ t ng lên hơn 1,1 tỷ USD n m 16 Con số này đƣợc dự báo tiếp tục t ng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào n m Các số liệu này c ng đƣợc củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trƣờng của Euromonitor International c ng cho biết, quy mô thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam, với 90% là hàng nhập khẩu, đ vƣợt mốc 1 tỷ USD từ cách đây n m với mức t ng trƣởng hằng n m thƣờng xuyên đạt 2 con số. Tỷ trọng

711

dành cho mặt hàng này trong tổng ngân sách của của ngƣời tiêu dùng c ng đƣợc các chuyên gia ƣớc t nh t ng lên mức 1, % sau 3 n m nữa, so với con số 0,4% của n m 11 [1]

Các mặt hàng nhập khẩu vào Việt Nam

Thị trƣờng mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ Hàng tr m nghìn thƣơng hiệu mỹ phẩm đ xuất hiện dƣới nhiều hình thức khác nhau nhƣ mở v n phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Hầu hết các thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới c ng đ xuất hiện tại Việt Nam Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp nhƣ Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal Một số thƣơng hiệu nội c ng tạo dựng đƣợc một vị thế nhất định nhƣ Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Thái Dƣơng, Mỹ phẩm Việt hiện nay đ cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng do biết khai thác thế mạnh và chọn đúng phân khúc thị trƣờng. Phân khúc thị trƣờng của mỹ phẩm Việt tập trung khai thác thị trƣờng bình dân ở cả khu vực nông thôn và thành thị. Chẳng hạn nhƣ, sản phẩm Thorakao có thế mạnh về dòng hàng sữa rửa mặt, mặt nạ chiết xuất từ thảo dƣợc thiên nhiên; nhãn hàng Lana có thế mạnh về nƣớc tẩy trang, mặt nạ dƣỡng da.v.v. Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 15.000 tỷ đồng một n m (#7 triệu USD). Theo Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Nielsen: [1]

“Mức chi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chƣa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một ngƣời mỗi n m, trong khi Thái Lan là USD Chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang nỗ lực giành lại thị trƣờng có doanh thu hấp dẫn này Ch nh điều này khiến thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam rất tiềm n ng cho các h ng khai thác và c ng cố sức mạnh.Các Doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam (#14 doanh nghiệp) hiện nay chỉ trụ đƣợc ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trƣờng lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nƣớc ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thƣơng mại [3]

Dân số Việt Nam hơn 9 triệu ngƣời, 20% trong số đó có thu nhập cao và khá cao, chiếm 8 % lƣợng chi tiêu. Thậm chí, phần đông chấp nhận chi trả mức giá cao gấp 2 – 3 lần cho cùng mặt hàng đƣợc cho có xuất xứ nƣớc ngoài mà không biết chính xác chất lƣợng sản phẩm. Ví dụ khi muốn mua sản phẩm son mang thƣơng hiệu Hàn Quốc, chỉ cần lên trang tìm kiếm, ngƣời dùng lễ lạc vào “ ma trận giá từ hàng tr m shop khác nhau Cùng một lời khẳng định chính hãng, xách tay, có những shop rao giá gần 400.000 đồng nhƣng c ng có địa chỉ bán với mức một nửa, hay thậm chí là 1/5. Trên thực tế, ngƣời mua dựa trên niềm tin vào số đông, tập trung vào địa chỉ thu hút nhiều lƣợng theo dõi, chia sẻ trên mạng xã hội mà vẫn khó có c n cứ để xác định đâu là mức giá tốt nhất Chƣa kể nếu mua hàng xách tay, bạn còn phải chờ đợi một khoảng thời gian khá lâu kể từ lúc đặt hàng tới lúc mở hộp. Phí ship từ nƣớc ngoài qua các kênh trung gian c ng không hề rẻ Gian nan hơn nữa là quá trình bảo hành hoặc phát sinh nhu cầu đổi trả vì sai sót từ nhà sản xuất. Nhiều trƣờng hợp ngậm đắng nuốt cay vì thấy quy trinh trả lại còn phức tạp hơn

Bài báo này đƣợc hình thành dựa trên quan điểm v n hoá đa dạng trong phạm vi quốc gia và hành vi của ngƣời tiêu dùng Theo đó, những đặc thù riêng của dân tộc, xã hội và v n hoá của mỗi thị trƣờng và mỗi cá nhân có thể có vai trò khác nhau đối với thái độ và hành vi v v Trong đó, nghiên cứu này s tập trung tìm hiểu thực trạng ngƣời Việt Nam sử dụng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng Việt đối với trƣờng hợp sản phẩm mỹ phẩm.

Mục tiêu của bài báo này là tìm hiểu lý do và tâm lý của ngƣời tiêu dùng có thói quen sử dụng hàng nƣớc ngoài, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong chiến lƣợc kinh doanh. Bên cạnh đó, thay đổi suy nghĩ của ngƣời

712

tiêu dùng sẵn lòng mua mỹ phẩm Việt Nam. Kết quả nghiên cứu s là cơ sở giúp các nhà sản xuất mỹ phẩm Việt Nam xây dựng chiến lƣợc phát triển uy t n thƣơng hiệu, cải thiện lòng tin ngƣời tiêu dùng.

2. NỘI DUNG

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

Hàng nhập khẩu (imported goods): là hàng hóa đƣợc sản xuất từ một nƣớc khác và nhập qua cửa khẩu Việt Nam có xuất xứ từ nƣớc ngoài Nhƣ vậy, dù nhà máy này do ngƣời Việt Nam làm chủ, sử dụng nhân công Việt Nam, thậm chí có dùng một phần nguyên liệu từ Việt Nam c ng đều phải xem là hàng nhập khẩu Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO).

Hàng Việt Nam : để đƣợc gọi là hàng Việt Nam cần phải đạt 3 tiêu chí sau: 1.Phải đƣợc sản xuất trong nƣớc, nghĩa là có nhà máy trong nƣớc; 2. Có phần giá trị gia t ng tạo ra trong nƣớc đạt tỉ lệ nhất định do cơ quan thẩm quyền của Việt Nam quy định tùy theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể; 3. Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa phải là công dân Việt Nam.

N ƣời tiêu dùng ( Customer): là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm ngƣời tiêu dùng đƣợc dùng trong nhiều v n cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Ngƣời tiêu dùng là ngƣời có nhu cầu, có khả n ng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thi trƣờng phục vụ cho cuộc sống, ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism): Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng có xuất sứ từ khái niệm tính vị chủng, vốn là một khái niệm tâm lý - xã hội nhằm diễn tả tính cách của một cá nhân trong một bối cảnh v n hoá - xã hội (Sumner, 1906; Levine & Campbell, 1972). Khái niệm tính vị chủng đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng của một ngƣời xem cộng đồng v n hoá của họ là trung tâm của v trụ, là quy chiếu cho các cộng đồng khác. Họ có xu hƣớng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm cộng đồng v n hoá khác và đánh giá cao, tự hào một cách mù quáng các giá trị, chuẩn mực và con ngƣời thuộc nhóm v n hoá của mình (Booth 1979; Worchel and Cooper, 1979). Từ đó, khái niệm tính vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng vào môi trƣờng kinh tế để biểu thị tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng (Chryssochoidis & ctg., 2007). Tính vị chủng tiêu dùng đƣợc định nghĩa là niềm tin của ngƣời tiêu dùng về sự đúng đắn về đạo lý (moral appropriateness) trong việc mua các sản phẩm nƣớc ngoài Theo đó, ngƣời có tính vị chủng tiêu dùng cao s cho rằng việc mua sản phẩm nƣớc ngoài là sai trái; điều đó s gây tác hại cho sản xuất trong nƣớc, gây mất công n việc làm trong nƣớc, là không yêu nƣớc (Shimp & Sharma, 1987; Spillan, 2008).

Tâm lý chuộng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng xuất phát từ mong muốn đƣợc khẳng định đẳng cấp. Không những các sản phẩm có giá trị cao nhƣ hàng điện tử, thời trang, các mặt hàng tiêu dùng thƣơng hiệu ngoại c ng nhƣ c ng nhận đƣợc nhiều sự quan tâm. Trung bình cứ 1 ngƣời mua bánh kẹo, thực phẩm đóng hộp và đồ uống không cồn thì khoàng 4 ngƣời lựa chọn sản phẩm nhập khẩu. Khảo sát này đƣợc Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao tiến hành trên quy mô toàn quốc, thu thập hơn 16.000 ý kiến phản hồi.

2.2 Doanh thu mà ngành công nghiệp mỹ phẩm đem lại

Dân số thuộc tầng lớp trung lƣu Việt Nam dự kiến s t ng lên 33 triệu vào n m N m nay, theo dữ liệu từ Mintel, một công ty nghiên cứu thị trƣờng toàn cầu có trụ sở tại London: thị trƣờng mỹ phẩm của Việt Nam trị giá khoảng 2,3 tỷ USD.

Hiện tại, các thƣơng hiệu nƣớc ngoài chiếm 90% thị phần mỹ phẩm của Việt Nam, với Hàn Quốc đứng đầu là nhà cung cấp hàng đầu trong khu vực châu Á. Âm nhạc, thời trang và nội dung phim điện ảnh, phim truyền hình Hàn Quốc là cực kỳ phổ biến trên khắp châu Á. Việc xuất khẩu v n hóa thành công khiến sự phát triển vƣợt bậc trong lĩnh vực mỹ phẩm của họ là dễ hiểu, nhất là khi Hiệp định thƣơng mại tự do Việt Nam-Hàn Quốc 15 đ cắt giảm thuế quan giữa hai nƣớc. Bên cạnh đó là sự gia t ng không

713

ngừng của các dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, phƣơng pháp làm đẹp, liệu pháp và các chế phẩm chống lão hóa.

Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%

Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, có kênh phân phối chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn và các khu chợ, mỗi n m tiêu thụ khoảng 5 chai nƣớc hoa, giá trung bình 6 đồng một chai 5 ml Ngoài ra, lƣợng xuất khẩu qua Campuchia, Lào, Thái Lan... chiếm 4 % doanh thu Tuy nhiên, cho đến nay thƣơng hiệu nƣớc hoa của công ty này vẫn chƣa có mặt đƣợc tại các trung tâm thƣơng mại, bị xem là một bất lợi, đặc biệt là với dòng sản phẩm làm đẹp Tƣơng tự, Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo - Thorakao c ng cho biết những n m gần đây t ng trƣởng của Thorakao tại thị trƣờng trong nƣớc là 30%, song thị trƣờng xuất khẩu vẫn là chủ lực. [3]

Ông Nguyễn V n Minh, Chủ tịch Hiệp hội tinh dầu, Hƣơng liệu, Mỹ phẩm Việt Nam phân tích;

Doanh thu của ngành mỹ phẩm 2010-2023 – Theo Statista [6]

Doanh thu trung bình của ngành mỹ phẩm n m 1 -2023 – Theo Statista [6]

“Trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu mỹ phẩm Việt Nam 6 tỷ USD n m 17, chỉ có 5% là thuộc về doanh nghiệp nội. Nhiều sản phẩm thiên nhiên nhƣ nghệ, m trôm, nha đam, dừa đƣợc xem là nguyên liệu quý trong xu hƣớng sản xuất mỹ phẩm organic nhƣng doanh nghiệp nội chỉ mới sản xuất nguyên liệu thô, không chiết xuất tinh chất để tạo ra dòng mỹ phẩm cao cấp. Số ít mỹ phẩm Việt Nam còn trụ đƣợc trên thị trƣờng nhƣ Thorakao, Miss Sài Gòn nhƣng chỉ tập trung phân khúc thấp và chiếm lĩnh vị trí hết sức khiêm tốn trong thị phần tiêu thụ nội địa. [2]

2.3 Thói quen sử dụng hàng ngoại nhập

Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đ quen thuộc với thƣơng hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc so với mỹ phẩm từ các quốc gia khác. Thị phần cho các sản phẩm mỹ phẩm của nƣớc ngoài nhƣ sau: Hàn Quốc - 30%, EU - 23%, Nhật Bản - 17%, Thái Lan - 13%, Mỹ - 1 %, và các nƣớc khác - 7%. Các sản phẩm mỹ phẩm của Hàn Quốc thƣờng đƣợc liên kết với thƣơng hiệu trẻ của tuổi trẻ, giá cả phải ch ng, và giá rẻ là thời trang. Phụ nữ Việt Nam thƣờng coi các sản phẩm của Mỹ là hàng hiệu đắt đỏ, chất lƣợng tốt và thƣơng hiệu dành cho ngƣời lớn, trong khi các sản phẩm của Nhật Bản có chất lƣợng tốt và giá trị tốt cho tiền. [5]

714

Thị phần cho các sản phẩm mỹ phẩm của nước ngoài

Khác 7%

Mỹ 10%

Hàn Quốc 30%

Thái Lan 13%

Nhật Bản 17%

EU 23%

EU

Thái Lan

Khác

Hàn Quốc

Nhật Bản

Mỹ

Nghiên cứu của Q & Me cho thấy, có 44% phụ nữ Việt Nam thƣờng trang điểm trong đó 4% phụ nữ trang điểm mỗi ngày, 44% phụ nữ trang điểm mỗi tuần một lần. Vì vậy, nó nhấn mạnh rằng trang điểm mỗi ngày không phổ biến đối với phụ nữ Việt Nam.

Việc sử dụng sản phẩm trang điểm t ng lên, cả về tần suất sử dụng và chi tiêu hàng tháng. Ngƣời trang điểm hàng ngày đ t ng lên 3 % và ngƣời dùng không trang điểm đ giảm từ 24% (2016) xuống 14% (2019). Các mặt hàng trang điểm phổ biến là son môi, phấn nền và má hồng.

Xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm thƣờng xuyên trong 10/2016 – 1/2019 – Theo Q&Me [7]

Lên đến 73% sử dụng các sản phẩm ch m sóc da một lần mỗi tuần hoặc thƣờng xuyên hơn Các sản phẩm ch m sóc da đƣợc sử dụng thƣờng xuyên là sữa rửa mặt, kem chống nắng và mặt nạ.

2.4 Mạng xã hộ t c độn đến n ƣời Việt Nam

Theo số liệu cho thấy, 61% ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi mạng xã hội khi quyết định mua hàng. Tuy nhiên, t hơn % ngƣời tiêu dùng cho biết họ s mua một sản phẩm nào đó do tác động của ngƣời nổi tiếng hoặc ngƣời có ảnh hƣởng trên mạng xã hội. Gần 5 % ngƣời đƣợc khảo sát dựa vào ý kiến của gia đình và bạn bè để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ du lịch / nghỉ dƣỡng Đây là một số phát hiện vừa đƣợc công bố trong Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu (Global Consumer Insights Survey) của PwC: “Một nghiên cứu về hành vi, thói quen và kỳ vọng của hơn 1 ngƣời tiêu dùng trực tuyến trên 27 quốc gia và lãnh thổ. Nghiên cứu của PwC cho thấy hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng trong một loạt các lĩnh vực khác ngoài giải trí và truyền thông

715

Ngƣời tiêu dùng khi đứng trƣớc vô số sự lựa chọn s tìm kiếm các công cụ để giúp quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn Ngoài việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số, họ đang tìm đến các cộng đồng mà họ tin tƣởng và các chuyên gia khác.Theo những ngƣời đƣợc khảo sát, ba thuộc t nh hàng đầu có thể cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng là: cách sắp xếp thuận tiện trong cửa hàng, nhân viên bán hàng am hiểu và các phƣơng thức thanh toán dễ dàng Hơn một nửa (51%) ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát đ sử dụng điện thoại thông minh để thanh toán hóa đơn trực tuyến, và tỷ lệ số ngƣời chuyển tiền trực tuyến c ng là khoảng một nửa. Ở các nền kinh tế mới nổi, thanh toán di động trong các cửa hàng đang t ng lên, trong đó Việt Nam chứng kiến mức t ng lớn nhất (61%) trong một n m qua, tiếp theo là Trung Đông (45%). Trên toàn cầu, mức t ng tổng thể là 4% trong n m qua Nhìn chung, thói quen này có khả n ng phổ biến nhanh hơn tại các nƣớc châu Á so với các nƣớc phƣơng Tây

Các nhãn hàng mỹ phẩm nƣớc ngoài thƣờng đƣợc mua trực tuyến – Theo Experian Marketing Service 2013

Mua sắm trực tuyến mỹ phẩm tiếp tục t ng, với 57% ngƣời dùng mỹ phẩm đ mua sắm trực tuyến các mặt hàng làm đẹp và 72% trong số đó đ mua sắm trên mạng xã hội. Facebook là trang web xã hội số 1 để mua sắm mỹ phẩm.

2.5 Nhận thức về tính vị chủng của n ƣời Việt Nam còn thấp.

Tuy n m 17 sản phẩm nội địa vẫn chiếm ƣu thế với hơn 9 % ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên sử dụng nhƣng tỷ lệ ngƣời yêu thích hàng có xuất xứ nƣớc ngoài đang nhích lên. Khảo sát của cuộc điều tra hàng Việt Nam chất lƣợng cao 18 c ng cho thấy chỉ sau 1 n m, tỷ lệ ngƣời tiêu dùng Việt Nam yêu thích và thƣờng mua sản phẩm trong nƣớc đ giảm lần lƣợt 18% và 22%, chỉ con 60% và 70%.

Đa số các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn khá trẻ, do đó chỉ có thể sản xuất dầu gội, sữa tắm. Hầu hết các sản phẩm mỹ phẩm dùng trong spa đều đƣợc nhập khẩu. Do đó, đây là cơ hội để các thƣơng hiệu mỹ phẩm thuộc sở hữu nƣớc ngoài cao cấp cạnh tranh tại thị trƣờng Việt Nam. Cụ thể, các sản phẩm mỹ phẩm giúp giảm mụn và điều trị cho da dầu, làm trẻ hóa làn da, làm trắng da và ch m sóc tóc là những sản phẩm bán chạy nhất.

Theo Công ty Cổ phần Phƣơng Mai: “Xu hƣớng sử dụng các sản phẩm tự nhiên với 100% thành phần hữu cơ (hữu cơ) trở thành lựa chọn hàng đầu của spa. Vì vậy, nếu bất kỳ thƣơng hiệu nội địa nào bắt kịp xu hƣớng mỹ phẩm này, họ s thành công trong việc tìm ra hƣớng đi mới cho các doanh nghiệp mỹ phẩm cạnh tranh trong ngành công nghiệp này tại Việt Nam

Ngay cả khi các doanh nghiệp trong nƣớc có thể bắt kịp xu hƣớng hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cần học hỏi, cập nhật công nghệ c ng nhƣ kiến thức và kinh nghiệm từ các tập đoàn lớn có doanh thu hàng tỷ đô la nhƣ doanh nghiệp Hàn Quốc và hàng tr m tỷ baht nhƣ Thái Lan doanh nghiệp.

Doanh nghiệp Việt Nam nhận thức đƣợc vị trí của mình trong ngành này thông qua các triển l m làm đẹp khác nhau. Gần đây đ có nhiều triển lãm của ngành công nghiệp làm đẹp diễn ra tại Việt Nam.

716

2.6 Sự ra đ của các công ty Việt Nam trƣớc t n n n ƣời Việt chuộng hàng ngoại.

Dù những công ty nhƣ Đại Việt Hƣơng, Lix hay Mỹ Hảo duy đƣợc l nh địa tại thị trƣờng nông thôn nhƣng nhìn bức tranh tổng quan chung các thƣơng hiệu Việt đang ngày càng nhạt nhòa dần. Báo cáo của Euromonitor n m 16 cho thấy: “Tại ngành hàng nƣớc rửa chén Sunlight của Unilever chiếm 56% thị phần, kem đánh r ng P/S và Close-Up chiếm 46%, 12% thị phần ch m sóc da với Pond’s và Vaseline, 10% thị phần kem với Wall [4]

Nếu lật lại lịch sử, những thƣơng hiệu nhƣ P/S của Unilever vốn thuộc về doanh nghiệp Việt và đƣợc chuyển nhƣợng vào n m P/S không phải là trƣờng hợp duy nhất rơi vào tay các đại gia nƣớc ngoài. Xem xét lịch sử từ n m đến nay nhiều thƣơng hiệu Việt lần lƣợt bỏ cuộc chơi nhƣ:

Nguồn: Forbes

Mới đây nhất, thêm một thƣơng hiệu lớn ngành hóa mỹ phẩm Việt Nam đƣợc bán cho đối tác Nhật Bản. "Con đƣờng kinh doanh tốt mà nguồn lực chúng tôi không có. Gọi vốn ngân hàng thì phải thế chấp tài sản. Các nguồn vốn ƣu đ i chúng tôi c ng không tiếp cận đƣợc mà dùng vốn tự có. Việt Nam vừa ký TPP mới rồi. Áp lực cạnh tranh cực lớn. Chúng tôi ý thức đƣợc mình không cạnh tranh nổi. Nếu giữ lại thì một ngày nào đó, chúng tôi s mất trắng công ty", ông Nguyễn V n Ngữ - Nhà sáng lập công ty Ngữ Á Châu chia sẻ lý do bán công ty hơn chục n m tuổi, tại buổi công bố sáp nhập với Tập đoàn Takara Belmont (Nhật Bản).

Ngữ Á Châu là cái tên quen thuộc với giới làm tóc khu vực miền Nam với các sản phẩm có t ƣơn hiệu KANAC. Công ty nà đƣợc thành lập n m 6 và là một trong những hãng mỹ phẩm làm tóc hiếm hoi của Việt Nam. Theo một số thông tin, các loại hóa chất uốn, nhuộm, dầu gội – hấp và wax tạo kiểu của Ngữ Á Châu đang chiếm 10% thị phần tại Việt Nam với hơn tổng đại lý và hiện diện ở 10.000 salon tóc. Đây c ng là công ty đầu tiên của Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế GMP về sản xuất hóa mỹ phẩm làm tóc vào n m 11

2.7 Chiến lƣợc để giúp hàng nộ địa lấy lại chỗ đứng vững chắc ơn

Thứ nhất, các doanh nghiệp Việt Nam nên quan tâm nhiều hơn về bao bì, mẫu mã, chiến lƣợc đầu tƣ và PR thƣơng hiệu.

Thứ hai, chú tâm quảng bá rộng r i trong nƣớc để ngƣời tiêu dùng có thể biết đến tên c ng nhƣ chất lƣợng sản phẩm.

Kế đó, nên xây dựng hình tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm nội địa của mỹ phẩm Việt đối với ngƣời dùng, đặc biệt là phụ nữ một cách vững chắc , đồng đều và đồng bộ giữa đồ trang điểm và mặt hàng ch m sóc da

Bên cạnh đó, theo nhiều chuyên gia trong ngành mỹ phẩm, Việt Nam nên nhập khẩu thành phẩm thay vì nhập khẩu nguyên liệu nhƣ trƣớc s lợi hơn rất nhiều về chiến lƣợc đầu tƣ

3. KẾT LUẬN

Tóm lại, bài báo cáo này cho thấy nƣớc Việt Nam chúng ta cần phải cải thiện các thiết bị hiện đại hơn,nên chú tâm PR sản phẩm, bao bì bắt mắt và nhãn hiệu để tạo ra đƣợc các sản phẩm có chất lƣợng cao, hiệu quả tốt để lấy đƣợc lòng tín nhiệm, sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Phải đƣa ra đƣợc

717

sản phẩm mang tầm ảnh hƣởng trên toàn Thế giới để sánh vai với các cƣờng quốc n m Châu nhƣ lời Bác đ bảo Để thực hiện đƣợc điều này không những ngƣời sản xuất mà còn ngƣời tiêu dùng Việt Nam phải chung tay góp sức tin tƣởng rằng chúng ta nhất định s đạt đƣợc mục tiêu đ đề ra Đó là sự đoàn kết đồng lòng cùng tạo ra sản phẩm Việt cho ngƣời Việt và trên toàn cầu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Tạp chí mỹ phẩm (1 / 1/ 18), “Cập nhật về thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam cơ hội và thách thức [1]

[2]

[2] Diễn đàn doanh nghiệp trƣờng mỹ phẩm Việt Nam: “ Lối đi nào cho doanh nghiệp nội http://beautycarexpo.com/http-www-tapchimypham-com-vn-my-pham-691195-cap-nhat-ve-thi- truong-my-pham-viet-nam-co-hoi-va-thach-thuc-mpp-html/ ( 4/ 5/ 18), “Thị http://enternews.vn/thi-truong-my-pham-viet-nam-loi-nao-cho-doanh-nghiep-noi-129695.html

[3]

Thái Trang ( 16/ 4/ 19), “ Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam 2.3 tỷ USD nhƣng doanh nghiệp trong nƣớc chỉ đƣợc hƣởng 10% thị phần, vì đâu nên nỗi , http://cafebiz.vn/thi-truong-my-pham-viet-nam- 23-ty-usd-nhung-doanh-nghiep-trong-nuoc-chi-duoc-huong-10-thi-phan-vi-dau-nen-noi- 20190416134715813.chn (16/04/2019 01:47 PM)

[4]

Thu Thúy (14/ 3/ 18), “ Sau X-men thêm một ông lớn hóa mỹ phẩm về tay nƣớc ngoài nốt trầm buồn cho thƣơng hiệu Việt , http://cafef.vn/sau-x-men-them-mot-ong-lon-hoa-my-pham-ve-tay- nuoc-ngoai-not-tram-buon-cho-thuong-hieu-viet-2018031417243515.chn (14-03-2018 - 21:21 PM)

Tiếng Anh

( March 1, 19), “Business cosmetic industry [5]

ANT Consulting Co in Vietnam , http://www.antconsult.vn/news/business-cosmetic-industry-in-vietnam.html (March 1, 2019 by ANT Consulting Co.)

[6] Statista, “ Cosmetics Vietnam – Market Revene , https://www.statista.com/outlook/70010000/127/cosmetics/vietnam#market-revenue

[7] Qandme ( 1/ 19), “ Research Vietnam Cosmetic Market 19 , https://qandme.net/en/report/research-vietnam-cosmetic-market-2019.html (01/2019)

718