711
THỰC TRẠNG NGƢỜI VIỆT NAM CÓ TÍNH VỊ CHỦNG THẤP - NGHIÊN
CỨU ĐỐI VỚI MỸ PHẨM THƢƠNG HIỆU VIỆT
N u ễn Trần P ƣơn oan P ạm N Yến N , P ạm T ị T an n
Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
Hiện nay, hàng hóa nƣớc ngoài ngày càng du nhập vào nƣớc ta nhiều hơn Cùng với đó, cơ cấu dân số
trẻ, dễ dàng tiếp thu những điều mới lạ trở thành một trong những lý do khiến số ngƣời thích và chi tiền
cho hàng nhập khẩu ngày càng t ng cao Có một nghịch lý trên thị trƣờng hàng Việt: cùng một chất lƣợng
nhƣ nhau, giá của hàng Việt rẻ hơn nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn sản phẩm nhập ngoại với giá
đắt hơn Thực tế, ngƣời tiêu dùng Việt Nam ít thích dùng hàng nội vì bị ảnh hƣởng của những thông tin
về hàng hóa kém chất lƣợng, thực phẩm kém vệ sinh, Bên cạnh đó, khâu kiểm nghiệm của nƣớc ta
c ng có nhiều hạn chế; khâu quảng cáo của các công ty c ng vậy, do tiềm lực, quy định hạn chế chi phí
quảng cáo, Thói quen sử dụng hàng ngoại đ thâm nhập vào tâm lý của ngƣời Việt trong cuộc sống
hằng ngày.
Một trong những nguyên nhân của xu hƣớng chuộng hàng ngoại trong phần đông ngƣời Việt xuất phát từ
tâm lý muốn thể hiện đẳng cấp chất lƣợng sản phẩm và yếu tố “độc lạ Cả tâm lý sính ngoại và hàng
hiệu, có nơi, có lúc và với một bộ phận ngƣời tiêu dùng đ trở thành xu hƣớng thời thƣợng. Một mặt,
chúng thể hiện nhu cầu ch nh đáng sử dụng đồ tốt của ngƣời tiêu dùng; Mặt khác, chúng c ng thể hiện
sự ganh đua danh tiếng nhất định phải vuốt ve lòng tự tôn, cái tôi và ảo vọng riêng của ngƣời sở hữu
chúng.
Từ khóa: Chất lƣợng, du nhập, hàng hóa, ƣa chuộng, tâm lý.
1. GIỚI THIỆU
Hiện nay, đa phần ngƣời Việt Nam ngày càng có yêu cầu cao hơn về hàng hóa tiêu dùng. Bên cạnh đó,
Việt Nam là một thị trƣờng mạnh mà các đối tƣợng đầu tƣ nƣớc ngoài đang nhắm tới với lƣợng nhập
khẩu nhiều c ng nhƣ tiêu thụ lớn Đây c ng là lý do lớn khiến ngƣời Việt Nam có xu hƣớng thích sử dụng
hàng ngoại nhập hơn khi mà phần lớn ngƣời tiêu dùng dần mất đi niềm tin với chất lƣợng của hàng nội
địa, dẫn tới lƣợng hàng tiêu thụ trong nƣớc giảm. Mặt khác, các mặt hàng nƣớc ngoại càng ngày càng
đƣợc nhập với số lƣợng lớn vào Việt Nam, khiến nƣớc chúng ta trở thành nƣớc nhập siêu.
Ngày nay, mỹ phẩm dần trở nên vô cùng phổ biến với tất cả mọi ngƣời, không chỉ dành cho đàn ông, phụ
nữ, ngƣời trẻ, hay ngƣời lớn tuổi Đây đ trở thành một hàng hóa tiêu dùng thiết yếu và mức độ tiêu thụ
của mặt hàng này. Mỹ phẩm không chỉ là đồ trang điểm mà còn là nƣớc hoa, sản phẩm ch m sóc tóc,
kem cạo râu, sản phẩm nha khoa, tinh dầu, sản phẩm khử mùi, Đƣợc dùng cho nhiều mục đ ch khác
nhau nhƣng đều có chung đặc điểm là đem lại lợi ch cho ngƣời tiêu dùng.
Trong nhƣng n m gần đây, thị trƣờng mỹ phẩm ngày càng đƣợc mở rộng và có sự t ng trƣởng lớn. Theo
dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm Thƣơng mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới (WB):
“Từ con số chƣa đầy 500 triệu USD n m 11, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trƣờng Việt Nam đ
t ng lên hơn 1,1 tỷ USD n m 16 Con số này đƣợc dự báo tiếp tục t ng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD
vào n m Các số liệu này c ng đƣợc củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trƣờng của Euromonitor
International c ng cho biết, quy mô thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam, với 90% là hàng nhập khẩu, đ vƣợt
mốc 1 tỷ USD từ cách đây n m với mức t ng trƣởng hằng n m thƣờng xuyên đạt 2 con số. Tỷ trọng
712
dành cho mặt hàng này trong tổng ngân sách của của ngƣời tiêu dùng c ng đƣợc các chuyên gia ƣớc
t nh t ng lên mức 1, % sau 3 n m nữa, so với con số 0,4% của n m 11 [1]
Thị trƣờng mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ Hàng tr m nghìn thƣơng hiệu mỹ phẩm đ xuất
hiện dƣới nhiều hình thức khác nhau nhƣ mở v n phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng,
thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Hầu hết các thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới c ng đ
xuất hiện tại Việt Nam Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp nhƣ Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi,
Lower, Clairins, L’oreal Một số thƣơng hiệu nội c ng tạo dựng đƣợc một vị thế nhất định nhƣ Sài Gòn,
Thorakao, Lana, Biona, Thái Dƣơng, Mỹ phẩm Việt hiện nay đ cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng do biết
khai thác thế mạnh và chọn đúng phân khúc thị trƣờng. Phân khúc thị trƣờng của mỹ phẩm Việt tập trung
khai thác thị trƣờng bình dân ở cả khu vực nông thôn và thành thị. Chẳng hạn nhƣ, sản phẩm Thorakao
có thế mạnh về dòng hàng sữa rửa mặt, mặt nạ chiết xuất từ thảo dƣợc thiên nhiên; nhãn hàng Lana có
thế mạnh về nƣớc tẩy trang, mặt nạ dƣỡng da.v.v. Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu
khoảng 15.000 tỷ đồng một n m (#7 triệu USD). Theo Công ty Nghiên cứu thị trƣờng Nielsen: [1]
Các mặt hàng nhập khẩu vào Việt Nam
“Mức chi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm chƣa nhiều, bình quân chỉ 4 USD một ngƣời mỗi
n m, trong khi Thái Lan là USD Chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt
Nam đang nỗ lực giành lại thị trƣờng có doanh thu hấp dẫn này Ch nh điều này khiến thị trƣờng mỹ
phẩm Việt Nam rất tiềm n ng cho các h ng khai thác và c ng cố sức mạnh.Các Doanh nghiệp mỹ phẩm
Việt Nam (#14 doanh nghiệp) hiện nay chỉ trụ đƣợc ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị
trƣờng lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm
nƣớc ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thƣơng mại [3]
Dân số Việt Nam hơn 9 triệu ngƣời, 20% trong số đó có thu nhập cao và khá cao, chiếm 8 % lƣợng chi
tiêu. Thậm chí, phần đông chấp nhận chi trả mức giá cao gấp 2 – 3 lần cho cùng mặt hàng đƣợc cho có
xuất xứ nƣớc ngoài mà không biết chính xác chất lƣợng sản phẩm. Ví dụ khi muốn mua sản phẩm son
mang thƣơng hiệu Hàn Quốc, chỉ cần lên trang tìm kiếm, ngƣời dùng lễ lạc vào “ ma trận giá từ hàng
tr m shop khác nhau Cùng một lời khẳng định chính hãng, xách tay, có những shop rao giá gần 400.000
đồng nhƣng c ng có địa chỉ bán với mức một nửa, hay thậm chí là 1/5. Trên thực tế, ngƣời mua dựa trên
niềm tin vào số đông, tập trung vào địa chỉ thu hút nhiều lƣợng theo dõi, chia sẻ trên mạng xã hội mà vẫn
khó có c n cứ để xác định đâu là mức giá tốt nhất Chƣa kể nếu mua hàng xách tay, bạn còn phải chờ
đợi một khoảng thời gian khá lâu kể từ lúc đặt hàng tới lúc mở hộp. Phí ship từ nƣớc ngoài qua các kênh
trung gian c ng không hề rẻ Gian nan hơn nữa là quá trình bảo hành hoặc phát sinh nhu cầu đổi trả vì
sai sót từ nhà sản xuất. Nhiều trƣờng hợp ngậm đắng nuốt cay vì thấy quy trinh trả lại còn phức tạp hơn
Bài báo này đƣợc hình thành dựa trên quan điểm v n hoá đa dạng trong phạm vi quốc gia và hành vi của
ngƣời tiêu dùng Theo đó, những đặc thù riêng của dân tộc, xã hội và v n hoá của mỗi thị trƣờng và mỗi
cá nhân có thể có vai trò khác nhau đối với thái độ và hành vi v v Trong đó, nghiên cứu này s tập trung
tìm hiểu thực trạng ngƣời Việt Nam sử dụng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng Việt đối với trƣờng hợp sản
phẩm mỹ phẩm.
Mục tiêu của bài báo này là tìm hiểu lý do và tâm lý của ngƣời tiêu dùng có thói quen sử dụng hàng nƣớc
ngoài, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong chiến lƣợc kinh doanh. Bên cạnh đó, thay đổi suy nghĩ của ngƣời
713
tiêu dùng sẵn lòng mua mỹ phẩm Việt Nam. Kết quả nghiên cứu s là cơ sở giúp các nhà sản xuất mỹ
phẩm Việt Nam xây dựng chiến lƣợc phát triển uy t n thƣơng hiệu, cải thiện lòng tin ngƣời tiêu dùng.
2. NỘI DUNG
2.1 Các khái niệm nghiên cứu
Hàng nhập khẩu (imported goods): là hàng hóa đƣợc sản xuất từ một nƣớc khác và nhập qua cửa
khẩu Việt Nam có xuất xứ từ nƣớc ngoài Nhƣ vậy, dù nhà máy này do ngƣời Việt Nam làm chủ, sử dụng
nhân công Việt Nam, thậm chí có dùng một phần nguyên liệu từ Việt Nam c ng đều phải xem là hàng
nhập khẩu Điều này phù hợp với quy tắc xuất xứ của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO).
Hàng Việt Nam : để đƣợc gọi là hàng Việt Nam cần phải đạt 3 tiêu chí sau: 1.Phải đƣợc sản xuất trong
nƣớc, nghĩa là có nhà máy trong nƣớc; 2. Có phần giá trị gia t ng tạo ra trong nƣớc đạt tỉ lệ nhất định do
cơ quan thẩm quyền của Việt Nam quy định tùy theo từng chủng loại và điều kiện cụ thể; 3. Chủ sở hữu
nhãn hiệu hàng hóa phải là công dân Việt Nam.
N ƣời tiêu dùng ( Customer): là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm ngƣời tiêu dùng đƣợc dùng trong nhiều v n
cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Ngƣời tiêu
dùng là ngƣời có nhu cầu, có khả n ng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thi trƣờng phục vụ cho cuộc
sống, ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình
Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism): Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng có xuất sứ từ
khái niệm tính vị chủng, vốn là một khái niệm tâm lý - xã hội nhằm diễn tả tính cách của một cá nhân
trong một bối cảnh v n hoá - xã hội (Sumner, 1906; Levine & Campbell, 1972). Khái niệm tính vị chủng
đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng của một ngƣời xem cộng đồng v n hoá của họ là trung tâm của v trụ,
là quy chiếu cho các cộng đồng khác. Họ có xu hƣớng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các
nhóm cộng đồng v n hoá khác và đánh giá cao, tự hào một cách mù quáng các giá trị, chuẩn mực và con
ngƣời thuộc nhóm v n hoá của mình (Booth 1979; Worchel and Cooper, 1979). Từ đó, khái niệm tính vị
chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng vào môi trƣờng kinh tế để biểu thị tính vị chủng
trong hành vi tiêu dùng (Chryssochoidis & ctg., 2007). Tính vị chủng tiêu dùng đƣợc định nghĩa là niềm tin
của ngƣời tiêu dùng về sự đúng đắn về đạo lý (moral appropriateness) trong việc mua các sản phẩm
nƣớc ngoài Theo đó, ngƣời có tính vị chủng tiêu dùng cao s cho rằng việc mua sản phẩm nƣớc ngoài là
sai trái; điều đó s gây tác hại cho sản xuất trong nƣớc, gây mất công n việc làm trong nƣớc, là không
yêu nƣớc (Shimp & Sharma, 1987; Spillan, 2008).
Tâm lý chuộng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng xuất phát từ mong muốn đƣợc khẳng định đẳng cấp.
Không những các sản phẩm có giá trị cao nhƣ hàng điện tử, thời trang, các mặt hàng tiêu dùng thƣơng
hiệu ngoại c ng nhƣ c ng nhận đƣợc nhiều sự quan tâm. Trung bình cứ 1 ngƣời mua bánh kẹo, thực
phẩm đóng hộp và đồ uống không cồn thì khoàng 4 ngƣời lựa chọn sản phẩm nhập khẩu. Khảo sát này
đƣợc Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao tiến hành trên quy mô toàn quốc, thu thập hơn
16.000 ý kiến phản hồi.
2.2 Doanh thu mà ngành công nghiệp mỹ phẩm đem lại
Dân số thuộc tầng lớp trung lƣu Việt Nam dự kiến s t ng lên 33 triệu vào n m N m nay, theo dữ
liệu từ Mintel, một công ty nghiên cứu thị trƣờng toàn cầu có trụ sở tại London: thị trƣờng mỹ phẩm của
Việt Nam trị giá khoảng 2,3 tỷ USD.
Hiện tại, các thƣơng hiệu nƣớc ngoài chiếm 90% thị phần mỹ phẩm của Việt Nam, với Hàn Quốc đứng
đầu là nhà cung cấp hàng đầu trong khu vực châu Á. Âm nhạc, thời trang và nội dung phim điện ảnh,
phim truyền hình Hàn Quốc là cực kỳ phổ biến trên khắp châu Á. Việc xuất khẩu v n hóa thành công
khiến sự phát triển vƣợt bậc trong lĩnh vực mỹ phẩm của họ là dễ hiểu, nhất là khi Hiệp định thƣơng mại
tự do Việt Nam-Hàn Quốc 15 đ cắt giảm thuế quan giữa hai nƣớc. Bên cạnh đó là sự gia t ng không
714
ngừng của các dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, phƣơng pháp làm đẹp, liệu pháp và các chế phẩm chống lão
hóa.
Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất
trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp
theo là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%
Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn, có kênh phân phối chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn và các khu chợ, mỗi
n m tiêu thụ khoảng 5 chai nƣớc hoa, giá trung bình 6 đồng một chai 5 ml Ngoài ra, lƣợng
xuất khẩu qua Campuchia, Lào, Thái Lan... chiếm 4 % doanh thu Tuy nhiên, cho đến nay thƣơng hiệu
nƣớc hoa của công ty này vẫn chƣa có mặt đƣợc tại các trung tâm thƣơng mại, bị xem là một bất lợi, đặc
biệt là với dòng sản phẩm làm đẹp Tƣơng tự, Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo - Thorakao c ng cho biết
những n m gần đây t ng trƣởng của Thorakao tại thị trƣờng trong nƣớc là 30%, song thị trƣờng xuất
khẩu vẫn là chủ lực. [3]
Ông Nguyễn V n Minh, Chủ tịch Hiệp hội tinh dầu, Hƣơng liệu, Mỹ phẩm Việt Nam phân tích;
“Trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu mỹ phẩm Việt Nam 6 tỷ USD n m 17, chỉ có 5% là thuộc về
doanh nghiệp nội. Nhiều sản phẩm thiên nhiên nhƣ nghệ, m trôm, nha đam, dừa đƣợc xem là nguyên
liệu quý trong xu hƣớng sản xuất mỹ phẩm organic nhƣng doanh nghiệp nội chỉ mới sản xuất nguyên liệu
thô, không chiết xuất tinh chất để tạo ra dòng mỹ phẩm cao cấp. Số ít mỹ phẩm Việt Nam còn trụ đƣợc
trên thị trƣờng nhƣ Thorakao, Miss Sài Gòn nhƣng chỉ tập trung phân khúc thấp và chiếm lĩnh vị trí hết
sức khiêm tốn trong thị phần tiêu thụ nội địa. [2]
Doanh thu của ngành mỹ phẩm 2010-2023 – Theo Statista [6]
Doanh thu trung bình của ngành mỹ phẩm n m 1 -2023 – Theo Statista [6]
2.3 Thói quen sử dụng hàng ngoại nhập
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đ quen thuộc với thƣơng hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc so với mỹ phẩm từ các
quốc gia khác. Thị phần cho các sản phẩm mỹ phẩm của nƣớc ngoài nhƣ sau: Hàn Quốc - 30%, EU -
23%, Nhật Bản - 17%, Thái Lan - 13%, Mỹ - 1 %, và các nƣớc khác - 7%. Các sản phẩm mỹ phẩm của
Hàn Quốc thƣờng đƣợc liên kết với thƣơng hiệu trẻ của tuổi trẻ, giá cả phải ch ng, và giá rẻ là thời
trang. Phụ nữ Việt Nam thƣờng coi các sản phẩm của Mỹ là hàng hiệu đắt đỏ, chất lƣợng tốt và thƣơng
hiệu dành cho ngƣời lớn, trong khi các sản phẩm của Nhật Bản có chất lƣợng tốt và giá trị tốt cho tiền. [5]
715
Nghiên cứu của Q & Me cho thấy, có 44% phụ nữ Việt Nam thƣờng trang điểm trong đó 4% phụ nữ trang điểm mỗi
ngày, 44% phụ nữ trang điểm mỗi tuần một lần. Vì vậy, nó nhấn mạnh rằng trang điểm mỗi ngày không phổ biến đối
với phụ nữ Việt Nam.
Việc sử dụng sản phẩm trang điểm t ng lên, cả về tần suất sử dụng và chi tiêu hàng tháng. Ngƣời trang
điểm hàng ngày đ t ng lên 3 % và ngƣời dùng không trang điểm đ giảm từ 24% (2016) xuống 14%
(2019). Các mặt hàng trang điểm phổ biến là son môi, phấn nền và má hồng.
Lên đến 73% sử dụng các sản phẩm ch m sóc da một lần mỗi tuần hoặc thƣờng xuyên hơn Các sản
phẩm ch m sóc da đƣợc sử dụng thƣờng xuyên là sữa rửa mặt, kem chống nắng và mặt nạ.
Xu hƣớng sử dụng mỹ phẩm thƣờng xuyên trong 10/2016 – 1/2019 – Theo Q&Me [7]
2.4 Mạng xã hộ t c độn đến n ƣời Việt Nam
Theo số liệu cho thấy, 61% ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi mạng xã hội khi quyết định mua hàng. Tuy
nhiên, t hơn % ngƣời tiêu dùng cho biết họ s mua một sản phẩm nào đó do tác động của ngƣời nổi
tiếng hoặc ngƣời có ảnh hƣởng trên mạng xã hội. Gần 5 % ngƣời đƣợc khảo sát dựa vào ý kiến của gia
đình và bạn bè để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ du lịch / nghỉ dƣỡng Đây là một số phát hiện vừa đƣợc
công bố trong Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu (Global Consumer Insights Survey) của PwC: “Một nghiên
cứu về hành vi, thói quen và kỳ vọng của hơn 1 ngƣời tiêu dùng trực tuyến trên 27 quốc gia và lãnh
thổ. Nghiên cứu của PwC cho thấy hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng trong một loạt các lĩnh vực
khác ngoài giải trí và truyền thông
Hàn Quốc
30%
EU
23%
Nhật Bản
17%
Thái Lan
13%
Mỹ
10%
Khác
7%
Thị phần cho các sản phẩm mỹ phẩm của nước ngoài
Hàn Quốc EU Nhật Bản Thái Lan Mỹ Khác