Các đặc tính ưu việt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng Tiktok tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Tô Nhiễm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Các đặc tính ưu việt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng Tiktok tại thành phố Hồ Chí Minh" nghiên cứu về đặc tính ưu việt có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nền tảng TikTok. Bài nghiên cứu gồm 05 biến độc lập: Tính tương tác, Nhận thức về giá, Tính tin cậy, Thông tin, Người ảnh hưởng. Kết quả cho thấy có 03 biến độc lập tác động đến quyết định mua sắm trên tiktok là Tính tương tác, Tính tin cậy, Người ảnh hưởng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các đặc tính ưu việt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng Tiktok tại thành phố Hồ Chí Minh

CÁC ĐẶC TÍNH ƯU VIỆT ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lý Đan Thanh1, Phạm Trọng Nhân2*, Lê Hoàng Uyên2, Lê Thị Ý Vy2, Phạm Quốc Đạt2, Phan Huy Lộc2 1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh 2 Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: nhanpt21@uef.edu.vn TÓM TẮT Hiện nay, với sự bùng nổ không ngừng của các nền tảng mua sắm thương mại điện tử khổng lồ trong khu vực quốc tế nói chung như: Facebook, Youtube, Instagram hoặc tại khu vực Việt Nam nói riêng như: Shopee, Sendo, Lazada đã làm cho việc mua sắm trực tuyến trở thành một thói quen không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày, trong đó, TikTok là một ứng dụng đang cạnh tranh với những gã khổng lồ đã có mặt lâu năm trong tâm trí người dân toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Vì vậy, đề tài nghiên cứu về đặc tính ưu việt có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nền tảng TikTok. Bài nghiên cứu gồm 05 biến độc lập: Tính tương tác, Nhận thức về giá, Tính tin cậy, Thông tin, Người ảnh hưởng. Kết quả cho thấy có 03 biến độc lập tác động đến quyết định mua sắm trên tiktok là Tính tương tác, Tính tin cậy, Người ảnh hưởng. Từ khóa: tính tương tác; tính tin cậy; người ảnh hưởng; quyết định mua sắm trên Tiktok. 1. GIỚI THIỆU Xuất phát điểm chạy theo xu hướng theo nhu cầu xã hội hiện nay, sự nổi lên không ngừng của những ứng dụng nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tiếp cận đến mạng xã hội một cách nhanh và hiệu quả điển hình như TikTok. Cụ thể vào năm 2016, ByteDance - một công ty công nghệ Internet đa quốc gia của Trung Quốc đã ra mắt nền tảng video ngắn là Douyin, nhưng phiên bản này chỉ dành cho thị trường Trung Quốc sử dụng. Năm 2017, một phiên bản quốc tế có giao diện gần giống với Douyin được công ty cho ra mắt có tên là TikTok (Kaye, Chen, & Zeng, 2020). Sau một thời gian phát triển, phần lớn người sử dụng TikTok là giới trẻ, họ đã bắt đầu thay đổi công dụng của ứng dụng, và giải trí đã trở thành mục tiêu của họ. Thống kê số liệu (Iqbal, 2021) hiện TikTok có 689 triệu người dùng quốc tế cho thấy TikTok thực sự là nền tảng mạng xã hội đáng tin cậy và đầy tiềm năng. Bên cạnh, TikTok chính là một ứng dụng mạng xã hội cho phép người sử dụng thỏa sức sáng tạo nội dung, xem được những nội dung ấy và chia sẻ những video ngắn (từ 15 đến 60 giây) bằng điện thoại hoặc webcam. Với nguồn cấp dữ liệu được cá nhân hóa gồm các video ngắn độc đáo được cài đặt theo hiệu ứng âm nhạc và âm thanh, ứng dụng này đã lấy được lòng tin và sự yêu thích của những người sử dụng nhờ vào chất lượng thông tin tốt và mức độ tương tác cao. Những người không có kinh nghiệm hoặc những chuyên gia về sáng tạo nội dung có thể sử dụng filters, nhạc nền, và những nhãn dán để làm nổi bật video của họ. (D'Souza, 2023). Không những thế, Tiktok được thiết lập với thuật toán chủ động đề xuất nội dung video cho người sử dụng dựa trên thao tác của họ và đặc điểm nhân khẩu học từ những dữ liệu thu thập được đã làm tăng trải nghiệm cho người dùng (Zhao & Wagner 2022). Không chỉ là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội, TikTok đã cho ra mắt TikTok Shop, các doanh nghiệp có thể tạo các nội dung sáng tạo và tận dụng những tính năng của Tiktok để bán đa dạng chủng loại sản phẩm của họ giống như các trang thương mại điện tử (Solikah & Kusumaningtyas, 2022). TikTok tiếp cận khách hàng, các tính năng như: trò chuyện với người bán, đề xuất sản phẩm thông qua thuật toán, và các cách thức thanh toán đều được thực hiện trực tiếp trên ứng dụng này (Rochman & Kusumawati, 2023). Ngoài ra, Tiktok còn có tính năng livestream trực tiếp, mọi người đều có thể sử dụng tính năng này phục vụ cho nhu cầu cá nhân hay các doanh nghiệp sử dụng để bán hàng, đây là một trong những cách hiệu quả nhất để tương tác với khán giả (Razina, 2021). Chính những điều đó mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã khai thác TikTok để kinh doanh. Bên cạnh đặc tính giải trí của TikTok, nền tảng này đã thúc đẩy sự khám phá sản phẩm ở những khách hàng tiềm năng là những người sử dụng TikTok và có thể làm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, từ lúc khách hàng thụ động tiếp cận sản phẩm và thao tác mua sắm nhanh chóng và dễ dàng mà TikTok mang lại. Trong những năm gần đây, với sự phát triển không ngừng của thương mại điện tử, phương thức mua sắm TikTok 324
shop ngày càng trở nên rất phổ biến tại thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt tại TP.HCM, một trong những thị trường lớn với lượng người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc (Châu Mỹ, 2023). Hành vi mua hàng qua mạng là một quá trình nhận thức và đánh giá chung của một cá nhân đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình mua sắm trực tuyến và chúng có thể dẫn đến kết quả tốt hoặc xấu. Những bài nghiên cứu trước đã định nghĩa rằng đó là một hành vi có cấu trúc đa chiều và đã được khái niệm bằng nhiều cách (Li & Zhang, 2002). Nhiều nhà nghiên cứu đã đo lường hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng theo nhiều chiều hướng khác nhau. Theo Gozukara et al. (2014), chiều hướng thứ nhất là thái độ của người tiêu dùng trước một động lực thực dụng (tính thuận tiện, tính đa dạng và chất lượng của sản phẩm, giá cả, và hiệu quả về thời gian). Chiều hướng thứ hai dựa trên động lực động lực về tâm trạng khi mua sắm (hạnh phúc, sự tưởng tượng, thoát ly, thức tỉnh, và sự hưởng thụ). Theo Baber et al. (2014), chiều hướng thứ ba là tính dễ sử dụng và sự hữu dụng của sản phẩm. Một chiều hướng khác là sự nhận thức được rủi ro quyết định hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của F. Davis là một khung lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ của người sử dụng và giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới. Đây là mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng rộng rãi ở nhiều công trình nghiên cứu mang tính công nghệ. Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng là những yếu tố chính trong việc ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng công nghệ đó (Dương et al., 2023). Ngoài ra, Li & Zhang (2002) còn định nghĩa rằng có hai loại nhận thức về rủi ro liên quan đến việc quyết định quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nhận thức về rủi ro đầu tiên đề cập những sản phẩm, hàng hóa trực tuyến và dịch vụ (rủi ro về tài chính, rủi ro về thời gian, và rủi ro về sản phẩm). Nhận thức về rủi ro thứ hai liên quan đến giao dịch điện tử bao gồm sự riêng tư và tính bảo mật (Li & Zhang, 2002). Nhiều nhà nghiên cứu đã có những ý kiến cho rằng rủi ro về tài chính, rủi ro về thời gian, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về quá trình vận chuyển hàng hóa, rủi ro về thời gian, rủi ro về thông tin, rủi ro xã hội, vf rủi ro về bảo mật của thông tin cá nhân đều có ảnh hưởng tiêu cực và ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Một chiều hướng khác về hành vi của người tiêu dùng là tính tin cậy và tính bảo mật của những nền tảng bán lẻ điện tử, Monsuwe et al. (2004) đã cho ý kiến rằng trải nghiệm mua sắm tích cực sẽ gia tăng lòng tin của người tiêu dùng vào các nền tảng bán lẻ điện tử và làm giảm những rủi ro. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Quyết định mua sắm Trước khi người tiêu dùng quyết định mua sắm trên một sản phẩm, tất nhiên, họ sẽ trải qua các loại cân nhắc khác nhau bằng cách trải qua các giai đoạn khác nhau của quá trình. Các giai đoạn được đề cập ở đây bắt đầu từ trước khi mua đến sau khi mua. Theo Chapman và Wahlers (2009) đã cho rằng quyết định mua sắm là mong muốn mua một sản phẩm của khách hàng. Họ dựa trên nhận thức để đưa ra quyết định mua sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu của họ. Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào thương mại điện tử người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ Internet. Hiểu quyết định mua sắm theo Kotler và Armstrong là một giai đoạn của quá trình quyết định nơi người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm. Trong khi đó, theo Namho Chung, et al (2017) quyết định mua sắm là các khái niệm trong hành vi mua sắm trong đó người tiêu dùng quyết định hành động và trong trường hợp này, thực hiện quy trình mua sắm hoặc sử dụng một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Chung et al., 2017). Các lực lượng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng được chia thành hai lực lượng, đó là nội lực bao gồm kinh nghiệm học tập, tính cách, khái niệm bản thân, động lực, thái độ và mong muốn, cũng như các lực lượng bên ngoài, bao gồm các yếu tố văn hóa và xã hội, môi trường và marketing mix (Zheng et al., 2013). Thương mại trực tuyến tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh: (1) Các nhân tố tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến; và (2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến. Các tính năng ưu việt của Tiktok có mối quan hệ chặt chẽ đến việc đưa ra quyết định mua sắm trên nền tảng này, nói đúng hơn là thông qua những tính năng đó đã làm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm, theo (Kotler & Keller, 2016) người tiêu dùng thực hiện 05 giai đoạn như sau: - Nhận biết nhu cầu Giai đoạn này họ cảm nhận được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế hiện tại của bản thân và một số trạng thái mong muốn của họ. Các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài có thể làm phát sinh những nhu cầu này. 325
- Tìm kiếm thông tin Họ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau để phù hợp với nhu cầu của họ. - Đánh giá các lựa chọn thay thế Đây là giai đoạn họ sử dụng thông tin để đánh giá các nhãn hiệu thay thế khác nhau trong hàng loạt sự lựa chọn trước khi đưa ra quyết định mua sắm. - Quyết định mua sắm Họ thực sự đưa ra quyết định mua sản phẩm, khách hàng thường đưa ra quyết định mua sắm đối với thương hiệu mà họ yêu thích nhất. - Hành vi sau khi mua Đây là giai đoạn hậu mua sắm của khách hàng, là những hành động tiếp theo sau khi mua sắm của họ dựa trên sự hài lòng hoặc không hài lòng đến từ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua. 2.2. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của F. Davis là một khung lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ của người sử dụng và giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới. Đây là mô hình được được Fred Davis giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1989 (Davis, 1989) và được người dùng và người nghiên cứu chấp nhận và sử dụng rộng rãi ở nhiều công trình nghiên cứu mang tính công nghệ. Mô hình cho rằng ý định sử dụng công nghệ của người sử dụng được ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: (1) Nhận thức sự hũu ích và (2) Nhận thức tính dễ sử dụng. Tính hữu ích được đề cập vì đây là phương thức đánh giá của người sử dụng về độ hữu ích và những lợi ích mà công nghệ đó sẽ mang lại cho công việc hoặc nhu cầu của họ. Nhận thức dễ sử dụng được đề cập vì người sử dụng tin rằng công nghệ này sẽ dễ dàng trong việc sử dụng và sẽ không có những cách thức hoạt động phức tạp. Theo TAM, hai yếu tố này là những yếu tố chính trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng về công nghệ đó, từ đó có thể ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến quyết định sử dụng công nghệ đó (Dương et al., 2023). Hình 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (F. Davis, 1989) 2.3. Tính tương tác Tính tương tác đề cập đến định nghĩa chủ quan của khách hàng về sự tương tác chất lượng cao với người bán. Điều này cũng đề cập đến cách mọi người tương tác trong thời gian thực (Steure, 1993). Tương tác là yếu tố chính của giao tiếp trực tuyến hiệu quả (Davison, Ou và Martinsons, 2013) Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng tính tương tác có ba thành phần: (1) kiểm soát hoặc các bên chịu trách nhiệm về quá trình thay đổi thông tin có quyền kiểm soát tích cực, (2) hai chiều, hoặc giao tiếp khác với cách tương hỗ, (3) tính đồng bộ, nghĩa là các bên có mức độ đồng bộ trong giao tiếp (Liu và Shrum, 2002). Trong thương mại điện tử, tính tương tác rất quan trọng trong việc xây dựng kết nối chất lượng cao giữa người bán và khách hàng (Davison, Ou và Martinsons, 2013). H1: Tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trên TikTok. 2.4. Nhận thức về giá Nhận thức về giá được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các lý thuyết trước về marketing, bao gồm cả việc người mua không sẵn lòng trả giá cao hơn cho một sản phẩm mà họ muốn, cũng như có sự tập trung nhất định trong 326
việc trả giá thấp hơn (Lichtenstein et al., 1993). Theo như các nhà nghiên cứu hiện nay, mối quan hệ tổng quát giữa giá cả và chất lượng không còn tồn tại. Thay vào đó, suy luận này được chấp nhận rộng rãi với các bối cảnh cụ thể, được chi phối bởi các đặc điểm tình huống như sự mở rộng của kế hoạch nhận thức của người tiêu dùng hoặc kiến thức về loại sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng (Peterson and Wilson, 1985). Theo bài nghiên cứu của Stanton (1997), có bốn chỉ số về giá: khả năng cạnh tranh về giá, khả năng chi trả, chất lượng giá cả và lợi ích giá cả. Mỗi chỉ số báo số cho thấy những khía cạnh độc đáo khác nhau về mức độ định giá (STANTON, 1997). Nhận thức về giá còn được miêu tả là sự miễn cưỡng trả tiền cho một sản phẩm siêu thị có chất lượng khác biệt của khách hàng, nếu giá trị chênh lệch về giá của sản phẩm ấy không đáng kể hoặc chênh lệch về giá quá cao (Batra & Sinha, 2000). H2: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trên TikTok. 2.5. Tính tin cậy Niềm tin của thương hiệu TikTok đóng một vai trò quan trọng vì TikTok có một sự ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người dùng truy cập trang web thương hiệu, chia sẻ thông tin, tiết lộ thông tin người dùng, mua sắm và tiến hành các hoạt động kết nối trên trang web, cũng như tài sản thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu (Zhang et al., 2022). Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là sự sẵn sàng của một bên để cảm thấy dễ bị tổn thương trước hành vi của một bên khác dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng đối với hiệu trưởng (Mayer et al., 1995). Trong bối cảnh phổ biến của mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin như một yếu tố dự báo chính về thái độ và ý định của cá nhân (Hassanein & Head, 2007). Mua sắm trực tiếp được coi là có rủi ro tương đối cao đối với người tiêu dùng (Pavlou et al., 2007). Này có nghĩa là thái độ của người mua sắm phát trực tiếp đối với sản phẩm hoặc dịch vụ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng nhận thức (van der Heijden et al., 2003). Trong này tiết lộ rằng sự không chắc chắn và năng động ngày càng tăng trong không gian mạng khiến niềm tin trực tuyến trở thành yếu tố quyết định chính của thái độ mua sắm trực tuyến. Niềm tin là một yếu tố ảnh hưởng chính của thương mại điện tử và mua sắm trực tiếp (Abbad et al., 2011). H3: Tính tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trên TikTok. 2.6. Influencer (INF) Người có ảnh hưởng là những người có khả năng gây ảnh hưởng, tác động đến suy nghĩ, hành vi và quyết định mua sắm của một nhóm đối tượng nhất định hoặc một cộng đồng lớn. Trong e-WOM ngày nay, những người có ảnh hưởng đóng một vai trò rất quan trọng, đồng thời, sự công nhận của họ tăng lên nhanh chóng thông qua mạng xã hội trên nền tảng TikTok (Scoble & Israel, 2006) do họ cung cấp thông tin tổng hợp dưới nhiều hình thức và chức năng khác nhau (Akritidis, Katsaros & Bozanis, 2011). Các yếu tố chính xác định xu hướng bị ảnh hưởng bởi một người có ảnh hưởng cụ thể của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào thông tin phù hợp, vào đúng thời điểm, đúng nơi và đúng người (Wu, 2012). Những người có ảnh hưởng chiếm một phần đặc biệt trong cộng đồng ảo - hộ truyền bá thông tin qua nhiều kênh truyền thông xã hội khác nhau, chẳng hạn như blog và mạng xã hội có nhiều lượt theo dõi từ khách hàng; chính họ chia sẻ những câu chuyện và hình ảnh; họ liên quan đến kinh nghiệm của họ; họ bày tỏ những quan điểm khác nhau về nhiều chủ đề, dịch vụ và sản phẩm; chúng là minh họa cho hiện tượng ảnh hưởng đặc biệt quan trọng (Alsulaiman, Forbes, Dean & Cohen, 2015; Alhaidari, Iyer & Paswan, 2015). Đối với nghiên cứu này, thuật ngữ phù hợp sẽ được giải thích là khả năng tương thích của người có ảnh hưởng và sản phẩm được chứng thực. Để đảm bảo giao tiếp hiệu quả giữa người gửi (người có ảnh hưởng) và người nhận (người tiêu dùng) phải có bằng chứng về sự tương thích giữa người chứng thực và sản phẩm (Seiler et al., 2017). H4: Người ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trên TikTok. 2.7. Thông tin Thái độ của người tiêu dùng đối với các thông tin về chương trình khuyến mãi trên ứng dụng TikTok rất tích cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (Kibtyah et al, 2021). Ứng dụng TikTok là một trong những ứng dụng được nhiều người yêu thích, thường được sử dụng để giải trí và tìm kiếm thông tin khiến TikTok trở thành công cụ "Tiếp thị lan truyền" (Susilowati, 2019). 327
Các công ty nổi tiếng trên thế giới đang sử dụng TikTok như một công cụ tiếp thị để thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Pietro và Pantano, 2012). Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đang sử dụng phương tiện quảng cáo trên ứng dụng TikTok để tác động đến quyết định mua sắm rất hiệu quả (Kristia và Harti, 2021). H5: Thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trên TikTok. Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính được nhóm tác giả thực hiện bằng cách tham khảo những bài nghiên cứu trước, tạp chí khoa học để thu thập những dữ liệu thứ cấp về vấn đề của đề tài nghiên cứu. Trên cơ sở các dữ liệu thứ cấp thu thập được, nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được hình thành dựa vào Google Form. Liên kết đến bảng câu hỏi trực tuyến được đăng công khai trên mạng xã hội Facebook, Zalo và đính kèm trong email đến cho từng đối tượng khảo sát. Sau đó, dựa vào các câu trả lời của từng đối tượng được hỏi, nhóm tác giả phân tích bằng cách sử dụng SPSS để thu thập dữ liệu sơ cấp để dữ liệu hóa thông tin đáp ứng tính chuẩn xác cũng như độ chính xác cho dữ liệu nghiên cứu. Đối tượng cần khảo sát sẽ là những khách hàng hiện đang học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM đã sử dụng qua nền tảng TikTok cho việc mua sắm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tính tổng quát cao của mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào cỡ mẫu so số với biến quan sát, với cỡ mẫu phải gấp 5 hoặc 6 lần số biến quán sát. Bài nghiên cứu này có 24 biến quan sát và cỡ mẫu đạt được là 200 phiếu phù hợp (đã loại bỏ những phiếu không có giá trị). Những dữ liệu sau khi đã hoàn thành thu thập sẽ được bắt đầu mã hóa tiến hành phân tích thống kê về nhân khẩu học, phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, Nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích hồi quy trên phần mềm IBM SPSS Statistics 26. Các cấu trúc được ký hiệu trong quá trình phân tích dữ liệu như sau: Tính tương tác (TTT), Nhận thức về giá (GC), Tính tin cậy (TTC), Influencer (INF), Thông tin (TT). 3.2. Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu cuối cùng được thu thập gồm 200 phiếu khảo sát hợp lệ. Trong đó, nam chiếm tỷ lệ 44,5%, nữ chiếm tỷ lệ 55,5%. Về độ tuổi, nhóm người tham gia khảo sát ở các độ tuổi: dưới 18 tuổi (7%), 18-30 tuổi (92%), 31-50 tuổi (1%). Về tình trạng hôn nhân, 99% người tham gia khảo sát đang ở tình trạng độc thân và 1% ở tình trạng đã kết hôn. Do hầu hết người tham gia khảo sát đều ở độ tuổi khá trẻ nên mức thu nhập bình quân dưới 3 triệu chiếm 59,5%, 3-8 triệu (34,5%), 9-15 triệu (3,5%) và trên 15 triệu (2,5%). Về trình độ học vấn, 91% người tham gia khảo sát có trình độ đại học, 328
8,5% có trình độ THCS/THPT và 0,5% có trình độ thạc sĩ. Về nghề nghiệp, học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 94,5%, nhân viên văn phòng (1,5%), doanh nhân (0,5%) và những nghề nghiệp khác chiếm 3,5%). 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1. Thống kê mô tả Để bảo đảm các biến trong bảng câu hỏi là hợp lý và đáng tin cậy, bảng câu hỏi được khảo sát bởi hai trăm người. Bảng kết quả thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình của 30 biến quan sát dao động từ 3,41 đến 4,13 và độ lệch chuẩn dao động từ 0,976 đến 1,134. Bảng 1: Thống kê mô tả Std. N Minimum Maximum Mean Deviation TTT1. Tính tương tác đóng vai trò chủ đạo trong quảng cáo 200 1 5 3,83 1,016 trên TikTok. TTT2. Trong quá trình tương tác, tôi có thể hỏi người bán 200 1 5 3,87 1,043 bất kỳ câu hỏi về sản phẩm, tính xác thực của sản phẩm. TTT3. Khi xem video ngắn trên TikTok, tính tương tác có 200 1 5 3,79 1,070 tác động đến ý định mua sắm của tôi. TTT4. Người bán tích cực tương tác với những thắc mắc 200 1 5 3,70 1,003 của tôi TTT5. Tôi luôn được tương tác với người bán mỗi ngày. 200 1 5 3,53 1,134 GC1. Tôi thường xem xét giá cả của sản phẩm trước khi 200 1 5 4,13 1,046 mua trên TikTok. GC2. Giá cả của những sản phẩm trên TikTok phù hợp với 200 1 5 3,77 1,036 thu nhập của tôi. GC3. Giá cả đề ra phù hợp với miêu tả của sản phẩm mà tôi 200 1 5 3,70 ,997 đang tìm kiếm trên TikTok. GC4. Chất lượng sản phẩm phù hợp giá được đề ra trên 200 1 5 3,64 1,056 TikTok. GC5. Giá cả của sản phẩm trên TikTok cạnh tranh được so 200 1 5 3,79 1,082 với các nền tảng thương mại điện tử khác. TTC1. Tôi thường xem các nhận xét của những người đã mua sản phẩm được bán trên TikTok trong phần nhận xét 200 1 5 3,92 1,026 sản phẩm để quyết định mua sắm. TTC2. Tôi tin chất lượng sản phẩm được đảm bảo khi mua 200 1 5 3,41 1,052 tại TikTok TTC3. Tôi tin các kênh bán hàng trên TikTok có 200 1 5 3,48 1,042 Livestream trực tiếp sản phẩm là đáng tin cậy. TTC4. Tôi cảm thấy thoải mái và tự do thảo luận với người 200 1 5 3,53 1,022 Livestream trên TikTok Livestream. TTC5. Tôi tin các cửa hàng của TikTok đang phát trực tiếp 200 1 5 3,60 1,027 sẵn sàng quan tâm và phản hồi 1 cách tích cực. INF1. Tôi theo dõi Influencer vì họ ưa nhìn. 200 1 5 3,58 1,090 INF2. Tôi theo dõi Influencer vì họ đáng tin cậy. 200 1 5 3,65 1,020 329
INF3. Tôi theo dõi Influencer vì họ có kiến thức về lĩnh vực 200 1 5 3,82 ,996 mà tôi quan tâm. INF4. Tôi theo dõi Influencer vì họ mang lại sự giải trí và 200 1 5 3,73 1,034 niềm cảm hứng cho tôi. INF5. Danh tiếng của Influencer làm cho khách hàng chọn 200 1 5 3,82 1,028 mua sản phẩm. TT1. Nội dung quảng cáo về sản phẩm khiến tôi cảm thấy 200 1 5 3,78 1,013 thích thú. TT2. Nội dung quảng cáo đã cung cấp cho tôi thông tin rõ 200 1 5 3,75 ,976 ràng, dễ hiểu về sản phẩm. TT3. Tôi dễ dàng nắm bắt được thông tin về sản phẩm của 200 1 5 3,68 1,011 quảng cáo. TT4. Các thông tin khuyến mãi rất phổ biến trên TikTok. 200 1 5 3,83 ,995 QDMS1. Tôi quyết định mua sắm trên TikTok vì trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn thông qua các nội dung 200 1 5 3,66 1,034 sáng tạo. QDMS2. Tôi quyết định mua hàng trên TikTok vì các sản 200 1 5 3,68 1,020 phẩm được bán theo kịp xu hướng. QDMS3. Tôi mua hàng trên TikTok vì có trợ giá, miễn phí 200 1 5 3,87 1,104 vận chuyển. QDMS4. Tôi mua hàng trên TikTok vì giao hàng nhanh. 200 1 5 3,70 1,028 QDMS5. Tôi mua hàng trên TikTok theo xu hướng của 200 1 5 3,53 1,046 những Influencer trên TikTok. QDMS6. TikTok luôn đề xuất những sản phẩm phù hợp với 200 1 5 3,76 1,012 nhu cầu tìm kiếm của tôi. Valid N 200 (listwise) 4.2. Phân tích độ tin cậy CRONBACH'S ALPHA Sau khi phân tích dữ liệu, có 1 biến bị loại khỏi mô hình là “Tôi thường xem các nhận xét của những người đã mua sản phẩm được bán trên TikTok trong phần nhận xét sản phẩm để quyết định mua hàng”. Vì vậy, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đều có kết quả độ tin cậy đều lớn hơn 0,8 với 29 biến. Bảng 2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho biến độc lập và phụ thuộc Số biến quan sát Thang đo Cronbach’s Alpha Trước Sau Tính tương tác 5 5 0,916 Nhận thức về giá 5 5 0,914 Tính tin cậy 5 4 0,911 Influencer 5 5 0,901 Thông tin 4 4 0,920 Quyết định mua sắm 6 6 0,917 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 330
Trong giai đoạn đầu, nhóm tác giả đã đưa 24 biến vào phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp thành phần chính và phép xoay Varimax. Cụ thể, KMO bằng 0,952 (≥ 0,5) và sig. 0,000 (≤ 0,05), do đó Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Sau phương pháp Xoay Varimax với Kaiser Normalization, hai mươi bốn biến quan sát được tách thành 4 nhân tố mới. Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát, được đặt tên là Tính tương tác gồm các biến: TTT4, TTT1, TTT2, TTT3, GC1. Nhân tố 2 bao gồm 04 biến quan sát, được gọi là Tính tin cậy, trong đó có: TTC4, TTC2, TTC3, TTTC5. Nhân tố 3 bao gồm 6 biến quan sát, được đăt tên là Influencer gồm các biến: INF5, INF1, INF4, INF2, TT2, TT1. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Nhận thức về giá với nhân tố 4 bao gồm bốn mục: GC3, GC5, GC2, GC4 (Bảng 4). Sau khi đã loại bỏ các biến lỗi và phân tích lại bằng phân tích EFA thì cho ra kết quả mới là KMO bằng 0,957 ( ≥ 0,5) và sig 0.000 (≤ 0,05) (Bảng 3) điều đó cũng có nghĩa là Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,486. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA của 4 nhân tố: Tính tương tác, tính tin cậy, Influencer, nhận thức về giá với kết quả lần lượt là 0,923; 0,911; 0,925; 0,908. Các nhân tố đều được chấp nhận (Bảng 4). Trong giai đoạn hai, biến phụ thuộc “ Quyết định mua sắm” được đánh giá bởi phân tích nhân tố EFA. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc “Quyết định mua sắm” là 0,917, biến phụ thuộc được chấp nhận. Ngoài ra, kết quả KMO là 0,867 (≥ 0,5) và sig 0,000 (≤ 0,005) (Bảng 5). Điều đó cũng có nghĩa là Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,486. Bảng 3: KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,957 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3411,304 Df 171 Sig. ,000 Bảng 4: Kết quả EFA - Rotated Component Matrixa Rotated Component Matrixa Component Tính tương tác Tính tin cậy Influencer Nhận thức về giá TTT4 Tính tương tác ,753 TTT1 Tính tương tác ,753 TTT2 Tính tương tác ,739 TTT3 Tính tương tác ,721 GC1 Nhận thức về giá ,580 TTC4 Tính tin cậy ,820 TTC2 Tính tin cậy ,785 TTC3 Tính tin cậy ,782 TTC5 Tính tin cậy ,621 INF5 Influencer ,755 INF1 Influencer ,723 INF4 Influencer ,687 INF2 Influencer ,625 TT2 Thông tin ,531 TT1 Thông tin ,520 GC3 Nhận thức về giá ,698 GC5 Nhận thức về giá ,674 GC2 Nhận thức về giá ,672 GC4 Nhận thức về giá ,619 Eigenvalue 12,025 1,188 ,844 ,633 Cumulative % 20,752 40,224 59,455 75,324 Cronbach’s Alpha ,923 ,911 ,925 ,908 Bảng 5: KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,867 331
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 829,230 Df 15 Sig. ,000 4.4. Phân tích hồi quy Kết quả cho thấy ba biến độc lập gồm “Influencer”, “Tính tin cậy” và “Tính tương tác” có hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0,324; 0,267 và 0,255 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Như vậy, các giả thuyết H1, H2 và H3 được chấp nhận. Trong khi đó, biến “Nhận thức về giá” không ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng với mức ý nghĩa sig. = 0,091 > 0,05. Bảng 6: Kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Statistics Model Coefficients Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) ,242 ,141 1,721 ,087 TTT ,246 ,065 ,255 3,809 ,000 ,269 3,722 TTC ,254 ,055 ,267 4,601 ,000 ,357 2,799 INF ,324 ,068 ,324 4,740 ,000 ,256 3,901 GC ,111 ,065 ,117 1,698 ,091 ,254 3,935 a. Dependent Variable: QDMS Biểu đồ Normal P-P Plot Dựa vào biểu đồ Normal P-P Plot, các dữ liệu phần dư tập trung khá sát vào đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Hình 3: Biểu đồ Scatter Plot Dựa vào biểu đồ Scatter Plot, phần dư chuẩn hóa tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng hội tụ lại, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố tác động thuận chiều đến các đặc tính ưu việt của nền tảng TikTok ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại TP.HCM theo thứ tự giảm dần như sau: Influencer (β = 0,324); Tính tin cậy (β = 0,267); Tính tương tác (β = 0,255). Nhân tố Nhận thức về giá (β = 0,117) tuy không tác động mạnh mẽ đến biến phụ thuộc Quyết định mua sắm nhưng vẫn có tác động tích cực đến biến này. Phương trình hồi quy (chưa chuẩn hóa) thể hiện các các đặc tính ưu việt của nền tảng TikTok ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại TP.HCM được viết lại như sau: QD = 0,242 + 0,324INF + 0,254TTC + 0,246TTT + 0,117GC + ε 5. KẾT LUẬN Trong thời đại kinh doanh hiện nay, những tiến bộ công nghệ bằng cách sử dụng tính năng phát trực tiếp đã được nhiều thương mại điện tử áp dụng và ngày càng được người mua ưa chuộng. Tại Việt Nam, TikTok là một trong những trang thương mại điện tử kết hợp tính năng này với các bản cập nhật liên tục được thực hiện mọi, để tối ưu hoá việc bán hàng trên nền tảng này (Pasharibu et al., 2020). Từ mô hình giả thuyết đề xuất gồm 05 biến độc lập ban đầu là: Tính tương 332
tác, Giá cả, Tính tin cậy, Influencer, Thông tin ảnh hưởng đến biến phụ thuộc quyết định mua sắm trên nền tảng TikTok, sau khi kiểm định Cronbach's Alpha và EFA trong SPSS, kết quả cho thấy có 04 nhân tố tác động đến Quyết định mua sắm trên TikTok gồm Tính tương tác, Giá cả, Tính tin cậy, Influencer. Và cuối cùng, sau khi kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết quả cho thấy có 3 nhân tố tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến bao gồm Influencer; Tính tin cậy; Tính tương tác. Tuy nhiên, nhân tố Nhận thức về giá không ảnh hưởng mạnh mẽ nhưng vẫn tác động tích cực đến biến phụ thuộc quyết định mua sắm. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của các đặc tính ưu việt của nền tảng TikTok đến quyết định mua sắm của khách hàng. Như vậy, nhân tố Influencer có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng với chỉ số Beta = 0,324. Tiếp theo, nhân tố Tính tin cậy có tác động mạnh mẽ thứ hai đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng với chỉ số Beta = 0,267. Nhân tố Tính tương tác có tác động mạnh mẽ thứ ba đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng với chỉ số Beta = 0,255. Và cuối cùng, nhân tố Giá cả tuy không tác động mạnh mẽ nhưng vẫn ảnh hưởng tích cực và quan trọng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng với chỉ số Beta = 0,117. Về hàm ý quản trị, dựa vào kết quả nghiên cứu, mô hình đề xuất chiến lược cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến nâng cao sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Bên cạnh đó, mô hình góp phần xây dựng vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm, hệ thống bán hàng, và tối ưu hóa các kênh giao tiếp trên TikTok shop. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ahmadi, F., & Hudrasyah, H. (2022). Factors Influencing Product Purchase Intention in TikTok Live Streaming Shopping. International Journal of Accounting, 7(43), 571-586. 2. Ánh, D. (2023) Tại Sao Khách Hàng Nghiện Shopping Trên TikTok, Shopee,... hơn website Của Doanh Nghiệp?, Kênh thông tin kinh tế - tài chính Việt Nam. Available at: https://cafef.vn/tai-sao-khach-hang-nghien-shopping-tren- TikTok-shopee-hon-website-cua-doanh-nghiep-188230329152522879.chn (Accessed: 11 October 2023). 3. Autio, S. (2020) The impact of social media on consumer purchasing behaviour - theseus, The impact of social media on consumer purchasing behaviour. 4. Baber, Ms. A., Rasheed, Ms. A., Sajjad, Mr. M. (2014). Factors Influencing Online Shopping Behavior of Consumers. Journal of Basic and Applied Scientific Research. Vol. 4(4), pp. 314- 320. 5. Batra, R. and Sinha, I. (2000) ‘Consumer-level factors moderating the success of Private Label Brands’, Journal of Retailing, 76(2), pp. 175–191. doi:10.1016/s0022-4359(00)00027-0. 6. Chapman, J. and Wahlers, R. (2009) A Revision and Empirical Test of the Extended, Ghalia, Jakarta. 7. D’Souza, D. (2023) TikTok: What it is, how it works, and why it’s popular, Investopedia. Available at: 8. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. 9. Dương, T.T.N. et al. (2023) Nghiên Cứu Các Yếu TỐ Ảnh Hưởng đến Hành VI Mua Ngẫu hứng Của Người Tiêu Dùng Qua Phát Trực Tiếp (livestream) trên nền tảng TikTok: Trường hợp tại thành phố Đà Nẵng, Home : Thư viện Tài nguyên số - Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt - Hàn. 10. Ehou.vn (2023). 2022 Online shopping statistics. https://ehou.vn/vi/so-lieu-thong-ke-mua-sam-tructuyen-2022 11. Gozukara, E., Ozyer, Y., Kocoglu, I. (2014). THE MODERATING EFFECTS OF PERCEIVED USE AND PERCEIVED RISK IN ONLINE SHOPPING. Journal of Global Strategic Management. Vol. 16, pp. 67-81. 12. Haryanto, A. A. F., Komariah, K., & Danial, R. D. M. (2022). Social Media And Viral Marketing Analysis Of Purchase Decisions Through TikTok Applications. Inovbiz: Jurnal Inovasi Bisnis, 9(2), 33-39. 13. Hassanein, K. and Head, M. (2007) ‘Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping’, International Journal of Human-Computer Studies, 65(8), pp. 689–708. doi:10.1016/j.ijhcs.2006.11.018. 14. Hendriana, E. et al. (2022) ‘Examining the extended advertising value model: A case of TikTok short video ads’, Mediterranean Journal of Social & Behavioral Research, 6(2), pp. 35–44. doi:10.30935/mjosbr/11820. 15. Hirudolab (2022) Bách Khoa Toàn thư, Hirudolab. Available at: https://hirudolab.com/khai-niem-TikTok-la-gi- meo-hay-tu-a-z-ma-ban-nen-biet/ (Accessed: 11 October 2023). 16. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc: Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức (2008). 333
17. Kaye, D. B. V., Chen, X., & Zeng, J. (2020). The co-evolution of two Chinese mobile short video apps: Parallel platformization of Douyin and TikTok. Mobile Media & Communication. Advance online publication. 18. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th global ed.). England: Pearson, 803-829. 19. Kotler, P., & Kevin, L. K. (2017). Manajemen pemasaran. Edisi 12, Jilid 1, Dialihbahasakan oleh Benyamin Molan. Jakarta: PT Indek 20. Lan, T. T. N., & Trung, T. T. (2023). Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng qua thương mại điện tử của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. 21. Li, N., Zhang, P. (2002). Consumer online shopping attitude and behavior: An assessment of research. Information system proceedings of English Americas Conference. pp. 508-517. 22. Lichtenstein, D.R., Ridgway, N.M. and Netemeyer, R.G. (1993) ‘Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study’, Journal of Marketing Research, 30(2), p. 234. doi:10.2307/3172830. 23. Lisichkova, N., & Othman, Z. (2017). The impact of influencers on online purchase intent. 24. Mai, T.H. (2023) Xu Hướng Hành VI Mua sắm Trực tuyến của Người Tiêu Dùng Việt Nam, Tạp chí Công Thương. Available at: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/xu-huong-hanh-vi-mua-hang-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu- dung-viet-nam-104014.htm (Accessed: 11 October 2023). 25. Martini, L. K. B., Suardhika, I. N., & Dewi, L. K. C. (2022). TIKTOK AS A PROMOTIONAL MEDIA TO INFLUENCE CONSUMER PURCHASE DECISIONS. Jurnal Aplikasi Manajemen, 20(1), 170-180. 26. Mayer, R.C., Davis, J.H. and Schoorman, F.D. (1995) ‘An integrative model of Organizational Trust’, Academy of Management Review, 20(3), pp. 709–734. doi:10.5465/amr.1995.9508080335. 27. Monsuwe´, T. P. Y., Dellaert, B.G. C., Ruyter, K. D. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management. Vol. 15 (1), pp. 102-121. 28. Muhammad, H.B.A. et al. (2023) Dominance of TIKTOK in online purchasing intention among students of ..., DOMINANCE OF TIKTOK IN ONLINE PURCHASING INTENTION AMONG STUDENTS OF UNIVERSITY MALAYSIA KELANTAN. Available at: http://discol.umk.edu.my/id/eprint/13236/1/SAK44.pdf (Accessed: 23 October 2023). 29. Mussa, M. (2023) ‘The impact of TikTok influencers on TikTok users’ online buying decisions in Egypt’, The Academic Journal of Contemporary Commercial Research, 3(2), pp. 1–17. doi:10.21608/ajccr.2023.304705. 30. Mỹ, C. (2023). Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng Tiktok (Master's thesis, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh). 31. Nugraha, Y.D. et al. (2023) Impulsive purchase behaviour of Z generation of Muslim women on Tiktok Shop: The application of S-O-R framework, Journal of Islamic Marketing. Available at: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JIMA-06-2022-0182/full/html (Accessed: 23 October 2023). 32. Pasharibu, Y., Soerijanto, J.A. and Jie, F. (2020) ‘Intention to buy, Interactive Marketing, and online purchase decisions’, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 23(2), pp. 339–356. doi:10.24914/jeb.v23i2.3398. 33. Pavlou, Liang and Xue (2007) ‘Understanding and mitigating uncertainty in online exchange relationships: A principal-agent perspective’, MIS Quarterly, 31(1), p. 105. doi:10.2307/25148783. 34. Pavlou, P.A. and Fygenson, M. (2006) ‘Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior’, MIS Quarterly, 30(1), p. 115. doi:10.2307/25148720. 35. Peter, J.P. and Olson, J.C. (2006) Customer Behavior and Marketing Strategy, 4th ed., The MC Graw Hill Companies, Inc., USA 36. Peterson, R. A., & Wilson, W. R. (1985). Perceived risk and price reliance schema as price-perceived quality mediators. Perceived quality, 247-268. 37. Phạm , H.T.A. et al. (2023) Các Nhân TỐ Ảnh hưởng đến Hành VI Mua Sắm Trên tiktok shop - trường đại học Kinh TẾ - đại Học Quốc, Studocu. 38. Razina, A. (2021, December 22). The Benefits of Live Streaming for Influencers. Restream. Retrieved September 5, 2022, from https://restream.io/blog/live-video-and-influencer-marketing/ 39. Rochman, H. N., & Kusumawati, E. (2023). Analysis of the influence of promotions, influencers, convenience, service quality and prices on the TikTok application on purchasing decisions on the" TikTok Shop. Study on Accounting Students of Muhammadiyah University of Surakarta Class of, 6(04), 9-20. 334
40. Saputra, F. and M Ridho Mahaputra, M.R. (2022) ‘Relationship of purchase interest, Price and purchase decisions to IMEI Policy (Literature Review Study)’, Journal of Law, Politic and Humanities, 2(2), pp. 66–75. doi:10.38035/jlph.v2i2.76. 41. Solikah, M. A., & Kusumaningtyas, D. (2022, April). TikTok Shop: Quality System And Marketing Mix On Consumer Satisfaction Of Online Shopping. In International Conference of Business and Social Sciences (pp. 877-887). 42. STANTON, R. (1997) ‘A nonparametric model of term structure dynamics and the market price of Interest Rate Risk’, The Journal of Finance, 52(5), pp. 1973–2002. doi:10.1111/j.1540-6261.1997.tb02748.x. 43. Sunuantari, M., Mandjusri, A., Gunawan, I., & Farhan, R. M. (2023). The Attractiveness of TikTok Live Shopping to User Emotional Satisfaction. Mediator: Jurnal Komunikasi, 16(1), 170-181. 44. Trần, T.Đ. et al. (2022) Các Nhân TÔ Ảnh Hưởng đến Hành VI Mua Sắm Trực Tuyến Của thê hệ z trên ..., Các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thê hệ z trên địa bàn Hà Nội khi sử dụng mạng xã hội TikTok. Available at: https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN/Attachments/343062/CVv139S122022093.pdf (Accessed: 11 October 2023). 45. Van der Heijden, H., Verhagen, T. and Creemers, M. (2003) ‘Understanding online purchase intentions: Contributions from Technology and Trust Perspectives’, European Journal of Information Systems, 12(1), pp. 41–48. doi:10.1057/palgrave.ejis.3000445. 46. Zhang, M., Xu, P. and Ye, Y. (2022) ‘Trust in social media brands and Perceived Media Values: A survey study in China’, Computers in Human Behavior, 127, p. 107024. doi:10.1016/j.chb.2021.107024. 47. Zhao, H., & Wagner, C. (2022), ‘How TikTok leads users to flow experience: investigating the effects of technology affordances with user experience level and video length as moderators’, Internet Research, Retrieved from https:// doi.org/10.1108/INTR-08-2021-0595. 48. Zhu, X., Cao, Q. and Liu, C. (2022) ‘Mechanism of platform interaction on social media users’ intention to disclose privacy: A case study of TikTok App’, Information, 13(10), p. 461. doi:10.3390/info13100461. 335