Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trong liên minh thương hiệu: Trường hợp Winmart và Phúc Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trong liên minh thương hiệu: Trường hợp Winmart và Phúc Long phân tích tác động của thái độ người tiêu dùng và mức độ tích hợp của 2 thương hiệu lên dự định hành vi mua sắm trà sữa Phúc Long tại chuỗi cửa hàng Winmart.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trong liên minh thương hiệu: Trường hợp Winmart và Phúc Long

290 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH HÀNH VI MUA SẮM TRONG LIÊN MINH THƯƠNG HIỆU. TRƯỜNG HỢP WINMART VÀ PHÚC LONG Trần Xuân Quỳnh, Huỳnh Tâm Như Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Email: quynhtx@due.edu.vn, tamnhuhuynh1@gmail.com Tóm tắt: Liên minh thương hiệu đã trở thành một chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp trong bối cảnh toàn cầu hóa, thông qua việc chia sẻ hình ảnh thương hiệu và tệp khách hàng mục tiêu. Trường hợp liên minh giữa Phúc Long và Winmart là một ví dụ tiêu biểu và đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các học giả trong nước. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích tác động của thái độ người tiêu dùng và mức độ tích hợp của 2 thương hiệu lên dự định hành vi mua sắm trà sữa Phúc Long tại chuỗi cửa hàng Winmart. Dữ liệu được thu thập từ 302 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng Winmart ở thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi khảo sát online. Kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với 2 thương hiệu liên minh có ảnh hưởng lên nhau, và là 2 nhân tố quan trọng ảnh hưởng lên dự định mua hàng Phúc Long. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng dự định hành vi mua Phúc Long có thể bị ảnh hưởng bởi mức độ tích hợp giữa hai thương hiệu. Cuối cùng, các đóng góp về học thuật và các ứng dụng cũng được thảo luận trong nghiên cứu này. Từ khóa: Thái độ đối với thương hiệu, tích hợp thương hiệu, tiếp thị ngang. FACTORS AFFECTING PURCHASING INTENTION BETWEEN BRANDS IN HORIZONTAL MARKETING PARTNERSHIPS. THE CASE OF WINMART AND PHUC LONG Abstract: Brand alliance has gradually become a critical strategy in business in the global context through sharing brand image and a set of targeted customers. The case of Phuc Long and Winmart is an outstanding instance and attracts much interest from scholars. Consequently, the objective of this study is to analyze the impacts of customer attitude and integration level between the two brands on the purchase intention of Phuc Long milk tea in the chain of Winmart brand. Research data was collected from 302 customers who frequently visit Winmart in Danang city through online questionnaires. The findings reveal that customers’ attitude towards Winmart could influence their attitude towards the Phuc Long brand, and they are likely to impact the purchase intention of Phuc
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 291 Long milk tea. The research also indicates that purchase intention toward Phuc Long might be significantly shaped by the integration level between the two brands. Lastly, academic contributions and applications in practice are discussed in this study as well. Keywords: Brand attitude, brand integration, horizontal marketing. 1. Giới thiệu Đại dịch Covid-19 gây ảnh hưởng toàn diện và sâu rộng đến tất cả quốc gia. Kinh tế toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề, suy thoái nghiêm trọng và Việt Nam cũng không nằm ngoài phạm vi ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19. Tất cả các lĩnh vực trọng yếu của nền kinh tế Việt Nam như cung ứng sản xuất và lưu thông hàng hóa, xuất nhập khẩu, hàng không, du lịch, ăn uống, y tế, giáo dục, việc làm bị tác động trực tiếp. Đặc biệt phải kể đến ngành bán lẻ đã đối mặt với rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, cùng với việc Chính phủ ban hành Nghị quyết số 128/NQ-CP quy định về “thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch COVID-19” và tỷ lệ tiêm chủng vắc xin ngày càng cao, ngành bán lẻ Việt đang bước vào giai đoạn bình thường mới với khả năng thích ứng tốt và triển vọng lạc quan (Nguyễn Thế Định, 2022). Các nhà bán lẻ cho rằng điều quan trọng là phải hiểu cách nuôi dưỡng lòng trung thành trong các bối cảnh khác nhau (Nguyen Phi Hung & cộng sự, 2020). Vì thế, các công ty đang rất nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút và mở rộng tệp khách hàng tại thị trường Việt Nam. Trong số đó, phải kể đến chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất của Việt Nam hiện nay là Winmart, thuộc quyền quản lý và chi phối của Tập đoàn Masan. Tệp khách hàng của Winmart hướng đến phần lớn là các bà, các mẹ, các chị em nội trợ - những người mua nhu yếu phẩm phục vụ cho nhu cầu và mục đích sống hằng ngày (Doan Hai Anh & Nguyen Thi Thuy Hang, 2021). Không chỉ dừng lại ở đó, Winmart đã đưa ra một chiến lược mới để có thể mở rộng tệp khách hàng, nâng cao vị thế và xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng cách liên kết với thương hiệu nổi tiếng Phúc Long, nhằm tác động đến tâm lý tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. Phúc Long được biết đến là một trong những thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 2013 và chỉ gần một năm hợp tác với Masan thì thương hiệu này nâng tổng số cửa hàng lớn và kiosk của mình lên con số 721 cửa hàng - đứng đầu về số lượng tại Việt Nam trong mảng F&B (Trần Quỳnh Như, 2022). Trước đó, Phúc Long hiện đang sở hữu 82 cửa hàng trên toàn quốc và đang cạnh tranh gay gắt với Highland Coffee, Starbucks, Coffee house và Trung Nguyên. Thực hiện chiến lược liên minh thương hiệu Phúc Long đã chia sẻ 20% cổ phần cho Massan bằng cách hợp tác xây dựng mô hình kios Phúc Long trong các siêu thị mini Winmart+ (Trần Quỳnh Như, 2022). Tại Đà Nẵng, thương hiệu Phúc Long chỉ hiện diện thông qua hệ thống 3 cửa hàng Phuc Long coffee & tea, một con số rất khiêm tốn so với các thành phố lớn như Sài Gòn hay Hà Nội. Việc tận dụng sức mạnh của liên minh thương hiệu với Winmart, trong thời gian ngắn thương hiệu này đã phủ sóng tại hơn 142 kios trong hệ thống siêu thị mini Winmart+ phân bổ khắp 6 quận huyện của Đà Nẵng. Theo Besharat & Langan (2014), việc tích hợp thương hiệu có thể dẫn đến việc cả hai thương hiệu mở rộng danh mục khách hàng của mình, giảm chi phí, tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Hơn nữa, khách hàng sẽ có những trải nghiệm vô cùng mới mẻ khi đến WinMart, người tiêu dùng không chỉ mua các sản phẩm hàng hóa thiết yếu hằng ngày mà còn có thể mua những sản phẩm của thương hiệu Phúc Long. Để có thể tạo được sự thành công khi tích hợp hai thương hiệu trong tiếp thị ngang thì cần đòi hỏi phải có sự nghiên cứu và
292 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 xây dựng các chiến lược marketing hợp lý. Cụ thể, ở trên thế giới đã có trường hợp về sự liên kết giữa hai thương hiệu như hãng hàng không Hawaiian Airlines với Walt Disney Company (Besharat & Langan, 2014). Hay sự kết hợp rất thành công trong ngành bán lẻ giữa Walmart và McDonald’s, trong các cửa hàng của Wal-Mart thì khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy thức ăn nhanh của thương hiệu McDonald’s (Graff & cộng sự, 2006). Tại Việt Nam, chủ đề phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc kết hợp giữa hai thương hiệu, đặc biệt là trong những ngành bán lẻ và đồ uống chưa nhận được nhiều đánh giá chuyên sâu về mặt thực nghiệm lẫn lý thuyết (Nguyễn Hồng Quân, 2018). Đến thời điểm hiện tại, chỉ có một số bài nghiên cứu về việc kết hợp hai thương hiệu chẳng hạn như của Lienvietbank và Tiết kiệm Bưu điện hoặc tình huống giữa Unicharm và Diana của Nguyễn Hồng Quân (2018). Rất ít nghiên cứu phân tích tích hợp thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng, thái độ và cảm nhận của họ đối với sự tích hợp, và ảnh hưởng của việc tích hợp lên dự định hành vi đối với các thương hiệu. Do đó, nghiên cứu hiện tập tập trung vào việc điều tra và phân tích tác động của thái độ người tiêu dùng đối với sự hợp tác giữa 2 thương hiệu, trường hợp của Winmart và Phúc Long, và điều này ảnh hưởng như thế nào lên dự định hành vi mua sắm sản phẩm Phúc Long ở cửa hàng Winmart tại Thành phố Đà Nẵng. Trong đó, đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan trọng của chất lượng tích hợp thương hiệu lên dự định hành vi mua hàng. Nghiên cứu kỳ vọng mang lại những hiểu biết mới và sâu sắc hơn, có thể đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn, giúp các nhà quản trị bán lẻ đưa ra những giải pháp hữu ích nhằm kích thích việc mua sắm của khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp trong tiếp thị ngang. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Tích hợp thương hiệu Thương trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, chính vì vậy các doanh nghiệp nhận ra rằng việc liên kết thương hiệu là cơ hội nhằm tăng hiệu quả và hạn chế rủi ro hơn thay vì thực hiện riêng lẻ. Bên cạnh đó, việc tiếp thị ngang còn giúp cho các doanh nghiệp có thể nâng cao vị thế cạnh tranh, mở rộng quy mô kinh doanh mà vẫn tiết kiệm được chi phí của mình. Tiếp thị ngang được định nghĩa là “một liên minh các nguồn lực hoặc chương trình giữa hai hoặc nhiều các tổ chức được thiết kế để tăng tiềm năng thị trường của mỗi tổ chức” (Cornwell & cộng sự, 2018). Hơn nữa, hợp tác theo chiều ngang tương ứng với việc xác định và khai thác tình huống đôi bên cùng có lợi giữa những người bạn đồng hành ở cùng cấp độ của chuỗi cung ứng, để cải thiện hiệu quả hoạt động (Cruijssen & cộng sự, 2007). Lợi thế của hệ thống tiếp thị theo chiều ngang là tập trung vào đối tượng rộng hơn so với các ngách cụ thể. Bên cạnh đó, nhờ vào tiếp thị ngang, các doanh nghiệp có thể kết hợp nguồn lực về tài chính và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc một mình tiến hành hoạt động bán hàng (Besharat & Langan, 2014). Tạo điều kiện đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, tận dụng hệ thống kênh phân phối để tiết kiệm chi phí; phân tán rủi ro. Sự chuyên sâu không chỉ về nguồn lực mà còn ở sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Tạo hiệu quả trong nhiều hoạt động khác như quảng cáo, nghiên cứu, phát triển (Cornwell & cộng sự, 2018). Theo Rao & cộng sự (1999) đã đề cập đến ảnh hưởng của chiến lược tích hợp thương hiệu đối với nhận thức về chất lượng của các thương hiệu cấu thành. Kết quả cho thấy rằng sự đa dạng hóa đã củng cố cảm nhận chất lượng của thương hiệu chính trong việc liên minh thương hiệu mặc dù một trong những thương hiệu hợp tác được coi là có chất lượng thấp. Ngoài ra, nghiên cứu ngụ ý rằng các công ty có thể giảm thiểu những rủi ro này bằng cách
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 293 liên minh thương hiệu với các thương hiệu đã có tên tuổi. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra những lợi ích của việc hợp tác xây dựng thương hiệu đối với các thương hiệu tham gia. Ví dụ, hợp tác xây dựng thương hiệu có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển các liên tưởng thương hiệu tích cực từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. McCarthy & Norris (1999) cho rằng hợp tác xây dựng thương hiệu cũng cung cấp các tín hiệu chất lượng cho khách hàng về một sản phẩm mới trên thị trường, sao cho nhận thức về chất lượng của một thương hiệu đối tác ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng về thương hiệu khác. Tương tự, Park & cộng sự (1996) gợi ý rằng hai nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được cấu hình thuộc tính tốt hơn khi một trong số chúng mở rộng sang một danh mục sản phẩm mới. Hay Levin & Levin (2000) khẳng định thêm rằng hợp tác xây dựng thương hiệu cung cấp một bối cảnh hợp pháp để tạo ấn tượng về hình ảnh của một thương hiệu thông qua việc chuyển giao từ thương hiệu thứ hai. 2.3. Thái độ đối với thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu được định nghĩa dựa trên những đánh giá của một cá nhân đối với thương hiệu nào đó (Mitchell & Olson, 1981). Nghiên cứu của Spears & Singh (2004) cũng đã nói rằng thái độ đối với thương hiệu như là một bản đánh giá tóm lược tất cả về thông tin thương hiệu của một người tiêu dùng trong một phạm vi thời gian nhất định nào đó và điều này dẫn đến những hành vi của khách hàng. Dựa trên những nghiên cứu trong bán lẻ, thái độ đối với thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như: cảm nhận về giá, chất lượng sản phẩm, không gian kiosk, chương trình khuyến mãi và thái độ phục vụ của nhân viên (Armstrong & cộng sự, 2014; Wood & Browne, 2007). Yếu tố đầu tiên là cảm nhận về giá, giá được hiểu là một yếu tố vô cùng quan trọng để khách hàng có thể đưa ra lựa chọn mua và sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & cộng sự, 2000). Giá cả ở đây thể hiện ở những yếu tố như: giá hợp lý, mức giá đa dạng, giá cả ổn định, thanh toán linh hoạt, giá phù hợp chất lượng (Hà Minh Hiếu, 2019). Một nhân tố khác đó là cảm nhận về chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố trung gian cho sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp và nó có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong thị trường (Tsiotsou & cộng sự, 2006). Theo Beatriz (2011), chất lượng sản phẩm là nhân tố trung tâm của tất cả, nhờ đó, các doanh nghiệp, nhà bán lẻ mới có sự khác biệt so với đối thủ, từ đó có nhiều lợi thế cạnh tranh trong thị trường. Tiếp theo là cảm nhận về không gian kiosk cũng có tác động lớn đến thái độ đối với một thương hiệu. Nhân tố này có sự tác động mạnh mẽ đến quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại những cửa hàng tiện lợi (Clarkson & cộng sự, 1996; Wood & Browne, 2007). Không gian của một cửa hàng được hình thành bởi ánh sáng, mùi hương, bố cục, không gian lối đi, nội thất, cách thiết kế và sử dụng màu sắc, âm nhạc và nhiệt độ của cửa hàng (Giraldi & cộng sự, 2003). Cảm nhận về chương trình khuyến mãi cũng có sự đóng góp đáng kể trong việc hình thành thái độ tích cực đối với một thương hiệu. Và Kotler & Keller (2003) cũng đã nhận định rằng khuyến mãi chính là một trong những thành phần then chốt trong các chiến dịch marketing và được định nghĩa là “một tập hợp các công cụ khuyến khích đa dạng, được sử dụng trong ngắn hạn để kích thích khách hàng mua nhiều và mua nhanh hơn”. Và nhân tố cuối cùng là thái độ nhân viên, theo Christian & cộng sự (2010), một tương tác ngắn và đơn giản giữa nhân viên và khách hàng cũng có thể tác động tích cực đến kết quả của khách hàng đối với thương hiệu. Nếu một cửa hàng thiếu vắng sự có mặt của nhân viên khi khách hàng cần sự giúp đỡ hay là thái độ của nhân viên không tốt đối với khách thì nó có thể gây ra những hậu quả tiêu cực đối với số liệu bán hàng (Christian & cộng sự, 2010).
294 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 2.4. Dự định mua hàng Trong nghiên cứu của Yuliantoro & cộng sự (2019), dự định mua hàng trong tương lai dựa trên giá trị thu được từ những trải nghiệm trước đó và lợi ích của mối quan hệ. Theo Wu & cộng sự (2020), dự định mua hàng còn bị ảnh hưởng danh tiếng thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng. Điều này chỉ ra rằng, dự định mua hàng không chỉ dựa vào các yếu tố chủ động của riêng cá nhân mà còn phải phụ thuộc vào yếu tố thuộc về cửa hàng như là chất lượng sản phẩm hay là chất lượng của dịch vụ. Mặc khác, các yếu tố thuộc về nhân khẩu học như: thu nhập, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân cũng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng và các yếu tố đó sẽ phân chia khách hàng thành hai nhóm có ý định và không có ý định tiêu dùng (Akbay & Jones, 2005; Madahi & Sukati, 2012; Tih & Kean, 2013). Tuy nhiên, để đo lường dự định mua đối với sản phẩm là đồ uống thì cần có thêm những yếu tố chủ quan và khách quan khác. Nghiên cứu của Tlapana & cộng sự (2009) đã xác định rằng cách bố trí và trưng bày như trang trí nội thất và sắp xếp các thiết bị trong quán cà phê sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống của khách hàng. 3. Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 3.1. Cảm nhận về giá sản phẩm ảnh hưởng lên thái độ đối với thương hiệu Theo quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ, giá cả hợp lý là yếu tố thiết yếu quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và đó cũng chính là điều kiện quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Bolton & Lemon, 1999; Reimer & Kuehn, 2005; Ryu & Jang, 2007). Chiến thuật giá là một chiến thuật của doanh nghiệp để tối đa hóa lợi nhuận và tăng doanh số bán hàng bằng cách tạo lập cho khách hàng một thái độ tích cực đối với thương hiệu. Ngoài ra, giá cả là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu mỗi khi khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ và đặc biệt là đối với các loại đồ uống (Ha Van Dung, 2020). Dựa theo những phân tích và lập luận ở trên, chúng tôi đề xuất: H1a: Cảm nhận về giá sản phẩm của Phúc Long ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long H1b: Cảm nhận về giá sản phẩm bày bán tại Winmart ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart 3.2. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lên thái độ đối với thương hiệu Theo Beatriz & cộng sự (2011), chất lượng của sản phẩm được xem là yếu tố trung gian của tất cả, qua đó nhiều nhà bán lẻ cũng như những nhà doanh nghiệp có thể tạo ra những khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh, từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh và hình thành thái độ tích cực của khách hàng. Chất lượng sản phẩm càng tốt thì càng tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó (Schellhase & cộng sự, 2000). Từ đó, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ đã áp dụng nhiều chiến lược phục vụ, cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhằm gia tăng thái độ tích cực đối với thương hiệu của họ (Nguyen Quoc Cuong & Pham Ngan, 2021). Dựa vào những lập luận trên, trong nghiên cứu này, chúng tôi đề xuất giả thuyết như sau: H2a: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm của thương hiệu Phúc Long ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long H2b: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm bày bán tại Winmart ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 295 3.3. Cảm nhận về không gian Kiosk ảnh hưởng lên thái độ đối với thương hiệu Trong nghiên cứu của Hart & cộng sự (2007) đã khẳng định điều kiện không gian của cửa hàng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc lựa chọn cửa hàng. Ngoài ra, nghiên cứu của Tlapana & cộng sự (2009) đã xác định rằng cách bố trí và trưng bày như trang trí nội thất và sắp xếp các thiết bị trong quán cà phê sẽ ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng. Chính vì thế, không gian Kiosk của một cửa hàng đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng tích cựa đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng: H3a: Cảm nhận về không gian Kiosk của Phúc Long ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long H3b: Cảm nhận về không gian của cửa hàng Winmart ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart 3.4. Cảm nhận về chương trình khuyến mãi ảnh hưởng lên thái độ đối với thương hiệu Chương trình khuyến mãi giúp tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu thông qua tác động tích cực của chúng đối với thái độ của khách hàng với thương hiệu (Campbell & Diamond, 1990; Mela & cộng sự, 1997). Theo Raghubir & cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mại tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Những tác động này sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng về thương hiệu (Hà Nam Khánh Giao & Trần Hữu Ái, 2012). Do đó, các giả thuyết tiếp theo được đề xuất lần lượt như sau: H4a: Cảm nhận về chương trình khuyến mãi của thương hiệu Phúc Long ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long H4b: Cảm nhận về chương trình khuyến mãi của Winmart ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart 3.5. Thái độ nhân viên phục vụ ảnh hưởng lên thái độ đối với thương hiệu Thái độ của nhân viên bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Cho & cộng sự (2014) cho rằng với tốc độ phát triển và sự bùng nổ của quá nhiều chủng loại hàng hoá, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ như hiện nay, sự tư vấn và giúp đỡ của nhân viên là điều vô cùng cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị. Hành vi của nhân viên bán hàng ảnh hưởng rất nhiều đến hình ảnh của thương hiệu và sự thu hút của họ đối với khách hàng thông thường. Vì vậy, nghiên cứu của Shpëtim & cộng sự (2012) đã cho thấy thái độ phục vụ của một nhân viên cửa hàng tác động một cách trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở những cửa hàng tiện lợi. Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng: H5a: Thái độ của nhân viên thương hiệu Phúc Long ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long H5b: Thái độ của nhân viên cửa hàng Winmart ảnh hưởng tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart 3.6. Tương tác giữa thái độ thương hiệu trong tích hợp thương hiệu Trong các liên minh thương hiệu, thái độ hiện có đối với các thương hiệu này sẽ có mối liên hệ chặt chẽ với thái độ đối với các thương hiệu đối tác (Simonin & Ruth, 1998). Khi một thương hiệu uy tín hợp tác với thương hiệu uy tín khác thì người tiêu dùng có thể cảm thấy sự uy tín tương tự, thái độ tích cực đến thương hiệu còn lại (Besharat & Langan, 2014).
296 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 Trong ngành bán lẻ, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu rất quan trọng và được các nhà quản trị quan tâm (Rice & cộng sự, 1997). Dựa vào những lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H6: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart tác động lên thái độ đối với thương hiệu Phúc Long 3.7. Tác động của thái độ thương hiệu lên dự định hành vi mua hàng Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ được xem như một yếu tố quan trọng quyết định dự định hành vi của một cá nhân (Ajzen & Fishbein, 1973). Thái độ đối với hành vi của một cá nhân càng tích cực thì dự định thực hiện hành vi của cá nhân đó càng mạnh (Ajzen, 1991). Mối quan hệ giữa thái độ và dự định mua đã được nhiều tác giả trước đây nghiên cứu và đưa ra phát hiện là chúng có mối tương quan mạnh. Nghiên cứu của Phan Thị Minh Trâm (2018) cũng chỉ ra rằng có mối tương quan cao giữa thái độ đối với thương hiệu trà sữa và ý định mua; kết quả này cũng trùng với kết quả của các nghiên cứu trước đó của Lei & Lei (2020) hay Ong & cộng sự (2021). Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết liên quan như sau: H7a: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long ảnh hưởng tích cực đến dự định mua sản phẩm của thương hiệu Phúc Long tại cửa hàng Winmart Trong nghiên cứu của Besharat & Langan (2014) đã đề xuất rằng khi kết hợp hai thương hiệu có sự tương đồng với nhau thì thông thường chất lượng của cả hai thương hiệu sẽ bổ trợ và tăng cường độ nhận diện cho lẫn nhau. Cụ thể như sự kết hợp thành công trong ngành bán lẻ đó là Walmart và McDonald’s, khi hai thương hiệu này có sự tích hợp với nhau thì đã cùng giúp cả hai tiến dần đến hơn với khách hàng cũng như sự tin cậy của người tiêu dùng ngày một tăng lên (Hahm & Khan, 2001). Tương tự, điều này có thể giả định trong trường hợp của cả hai thương hiệu Winmart và Phúc Long. Thêm vào đó, thái độ đối với thương hiệu được coi là cơ sở hình thành nên hành động và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Rao & cộng sự, 1999). Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau: H7b: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart ảnh hưởng tích cực đến dự định mua sản phẩm của thương hiệu Phúc Long tại cửa hàng Winmart 3.8. Chất lượng tích hợp hai thương hiệu bán lẻ Winmart và Phúc Long ảnh hưởng lên dự định mua sản phẩm thương hiệu phúc Long tại Winmart Chất lượng tích hợp thương hiệu được hiểu như mức độ phù hợp, tương thích, gắn kết về cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu liên minh. Các liên minh thương hiệu là một phương tiện hiệu quả để tạo ra giá trị. Lợi ích của liên minh thương hiệu tạo ra bao gồm các khía cạnh như kinh tế, chức năng và tâm lý (Sauvée & Coulibaly, 2007). Sự kết hợp của hai nhãn hiệu cung cấp sự đảm bảo cao hơn về chất lượng sản phẩm so với một sản phẩm có nhãn hiệu riêng lẻ, từ đó dẫn đến đánh giá sản phẩm cao hơn (Rao & cộng sự, 1999). Nghiên cứu của Simonin & Ruth (1998) đã chỉ ra rằng những tác động tích cực trực tiếp xuất hiện từ thái độ tích cực trước đó đối với thương hiệu đối tác một và điều này cũng sẽ tác động tích cực đến sản phẩm của thương hiệu đối tác thứ hai. Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết sau: H8: Chất lượng tích hợp thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua sản phẩm Phúc Long của khách hàng tại Winmart. 3.9. Mô hình nghiên cứu Những nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tích hợp hai thương hiệu bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với cả hai thương hiệu và dự định mua sắm của khách
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 297 hàng (Washburn & cộng sự, 2004). Theo Rao & cộng sự (1999), sự kết hợp của cả hai nhãn hiệu sẽ cung cấp sự đảm bảo cao hơn về chất lượng sản phẩm so với một sản phẩm có nhãn hiệu riêng lẻ, và từ đó sẽ có những đánh giá cao hơn. Ngoài ra, nghiên cứu của Armstrong & cộng sự (2014), Dimyati & Subagio (2016), Hà Minh Hiếu (2019) cũng chỉ ra rằng cảm nhận về giá, chất lượng sản phẩm, không gian kiosk, cảm nhận về chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên phục vụ cũng tác động tích cực đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng khi đi mua sắm. Do đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình phân tích tác động của thái độ người tiêu dùng đối với 2 thương hiệu được liên kết ảnh hưởng như thế nào dự định hành vi mua hàng, và nhận diện ảnh hưởng của chất lượng tích hợp thương hiệu lên dự định hành vi. Cụ thể, nghiên cứu hiện tại xem xét các yếu tố cấu thành nên thái độ bao gồm cảm nhận về giá, chất lượng sản phẩm, không gian cửa hàng, chương trình khuyến mãi, thái độ nhân viên. Từ đó, mỗi khía cạnh sẽ ảnh hưởng thế nào lên thái độ đối với mỗi thương hiệu trong liên minh. Nghiên cứu sau đó tập trung xem xét mức độ ảnh hưởng của thái độ thương hiệu và chất lượng tích hợp thương hiệu lên dự định hành vi mua hàng. Mô hình nghiên cứu được thể hiện cụ thể như sau: Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thu thập và phân tích dữ liệu Dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo hình thức chọn mẫu thuận tiện từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2022 thông qua các bảng câu hỏi khảo sát được phân phối online trong các nhóm cộng đồng Đà Nẵng trên facebook và zalo. Đối tượng thu thập mẫu là những người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Thành phố Đà Nẵng, những người hay mua sắm tại Winmart. Tổng cộng, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 302 phản hồi hợp lệ. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 22 để thống kê mô tả mẫu, phần mềm Smart PLS 3.0 được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình cấu trúc. Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: phần đo lường các nhân tố chính và phần thông tin cá nhân. Tất cả các thang đo đều sử dụng câu hỏi đóng, với thang đo Likert 5 điểm, những người tham gia khảo sát được yêu cầu đưa ra nhận định của mình với các câu hỏi khảo sát, từ mức 1 là Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 là Hoàn toàn đồng ý.
298 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 4.2. Phát triển thang đo Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi là công cụ nghiên cứu chính, được thiết kế bằng cách dùng các thang đo trên nguyên tắc kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Cụ thể đối với thang đo về cửa hàng Winmart: cảm nhận về giá được kế thừa từ Võ Thị Lan & Hà Minh Tuấn (2019) với 3 thang đo; cảm nhận về chất lượng sản phẩm và không gian cửa hàng đều được đo lường bởi 5 thang đo trích dẫn từ Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền (2019); cảm nhận về chương trình khuyến mãi được đo lường bởi 3 biến bởi Zaeema & Hassan (2016); thái độ nhân viên được kế thừa từ Võ Thị Lan & Hà Minh Tuấn (2019) với 5 thang đo; thái độ đối với thương hiệu được trích dẫn từ Nguyễn Thị Phương Trang & cộng sự (2021) với 5 biến đo lường. Đối với thang đo về cửa hàng Phúc Long thì cảm nhận về giá được kế thừa từ Qin & Surachaikulwattana (2017) với 3 thang đo; cảm nhận về chất lượng sản phẩm được đo lường bởi 5 thang đo trích dẫn từ Zaeema & Hassan (2016); cảm nhận về không gian cửa hàng được kế thừa từ AbuThahir & Krishnapillai (2018) với 4 đánh giá; cảm nhận về chương trình khuyến mãi được đo lường bởi 3 biến bởi Ratasuk & Buranasompob (2021); thái độ nhân viên được kế thừa từ Phan Thị Minh Trâm (2018) với 4 thang đo; thái độ đối với thương hiệu được trích dẫn từ Byun & cộng sự (2013) với 4 biến đo lường. Và cuối cùng, dự định mua sản phẩm Phúc Long tại Winmart được kế thừa từ các thang đo của Yuliantoro & cộng sự (2019) với 4 thang đo; sự tích hợp hai thương hiệu được đo lường bởi 3 biến từ Kalafatis & cộng sự (2012), Zuhdi & cộng sự (2020). Có 56 biến quan sát được sử dụng trong bảng câu hỏi để kiểm định các giả thuyết đã nêu. Bảng câu hỏi nhận được sự góp ý của 2 nhà nghiên cứu ở Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng để rà soát, và kiểm định pilot-test với khoảng 15 người tiêu dùng trước khi đưa vào nghiên cứu đại trà. Danh mục thang đo chi tiết được trình bày chi tiết trong Bảng 2. 5. Kết quả nghiên cứu 5.1. Thống kê mô tả mẫu Sau khi thu thập, dữ liệu nghiên cứu cuối cùng gồm 302 phản hồi. Trong đó có 57,3% là nữ giới, 42,1% là nam giới và 0,6% còn lại là giới tính khác. Độ tuổi từ 18-22 tuổi chiếm 43%; 48,7% ở độ tuổi từ 23-30 tuổi; độ tuổi từ 31-60 chiếm 7,6% và 0,7% trên 60 tuổi. Theo kết quả thống kê, những người được hỏi đa số là sinh viên (38,7%) và nhân viên văn phòng (15,2%). Về thu nhập, 42,1% phản hồi có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, tỷ lệ này tương đối hợp lý vì số người được hỏi đa số là sinh viên và chưa có thu nhập riêng. Về tần suất mua sắm sản phẩmPhúc Long tại Winmart, 21,2% người tham gia khảo sát thường xuyên mua sản phẩm của Phúc Long tại Winmart, 38,4% thỉnh thoảng và 40,4% hiếm khi mua sắm sản phẩm Phúc Long tại Winmart. Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu được trình bày ở Bảng 1. 5.2. Đánh giá thang đo Dựa trên tiến trình kiểm định 2 bước về phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên kỹ thuật bình phương tối thiểu từng phần của Hair & cộng sự (2019), mô hình đo lường cần được đánh giá thông qua một số chỉ số như độ nhất quán nội tại, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Cụ thể, hệ số tải của các nhân tố phải lớn hơn 0,6; độ tin cậy tổng hợp (C.R) lớn hơn 0,7. Trong khi giá trị hội tụ được thỏa mãn khi giá trị phương sai trích trung bình của các nhân tố (AVE) phải lớn hơn 0,5. Để thỏa mãn giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố phải lớn hơn tương quan của nó với các nhân tố khác trên cùng một dòng và cột. Dựa trên
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 299 kết quả phân tích từ Bảng 3 cho thấy rằng, tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,6 và các hệ số C.R của 14 nhân tố đều cao trên 0,8. Ngoài ra, giá trị hội tụ được thiết lập khi giá trị AVE cho mỗi cấu trúc đều lớn hơn 0,5 từ 0,622 đến 0,775. Đối với giá trị phân biệt, theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker ở Bảng 4 cho thấy rằng tất cả các căn bậc hai AVE của 14 nhân tố đều lớn hơn tương quan của nó trên cùng một cột và dòng. Điều đó cho thấy rằng mô hình đo lường thỏa mãn các tiêu chí về độ tin cậy và phù hợp cho bước phân tích tiếp theo. Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Phân loại Tần suất Phần trăm Nam 127 42,1 Giới tính Nữ 173 57,3 Khác 2 0,6 Từ 18-22 tuổi 130 43 Từ 23-30 tuổi 147 48,7 Độ tuổi Từ 31-60 tuổi 23 7,6 Trên 60 2 0,7 Sinh viên 117 38,7 Công nhân 33 10,9 Giáo viên 0 0 Bác sĩ 6 2 Nghề nghiệp Kinh doanh 42 13,9 Nhân viên văn phòng 46 15,2 Tự do 30 9,9 Về hưu 2 0,7 Khác 26 8,6 Dưới 5 triệu 127 42,1 Thu nhập Từ 5-10 triệu 105 34,8 Từ 10-20 triệu 56 18,5 Trên 20 triệu 14 4,6 Tần suất mua sắm sản Hiếm khi 122 40,4 phẩm Phúc Long tại Thỉnh thoảng 116 38,4 Winmart Thường xuyên 64 21,2 Tổng 302 100% Bảng 2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Hệ số Nhân tố C.R AVE tải Thang đo cửa hàng Winmart Cảm nhận về giá (PWIN) 0,839 0,723 Giá cả của sản phẩm ở cửa hàng Winmart tương ứng với chất lượng. a Giá cả có sự duy trì, ổn định trong thời gian dài. 0,859 Sản phẩm đặt tại cửa hàng Winmart có mức giá hợp lý. 0,841 Cảm nhận về chất lượng (QWIN) 0,893 0,626
300 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 Sản phẩm có chất lượng cao. 0,701 Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại. 0,782 Sản phẩm luôn được bổ sung đầy đủ. 0,804 Sản phẩm có ghi đầy đủ thông tin nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. 0,831 Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. 0,831 Cảm nhận về không gian cửa hàng (SWIN) 0,867 0,622 Cửa hàng Winmart có vị trí thuận lợi cho khách hàng. 0,857 Cửa hàng Winmart sắp xếp, phân loại các sản phẩm khoa học. 0,823 Không gian cửa hàng Winmart rộng rãi. a Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát. 0,765 Bãi giữ xe của Winmart rộng rãi. 0,701 Cảm nhận về chương trình khuyến mãi (PPWIN) 0,891 0,731 Cửa hàng Winmart sử dụng nhiều phương thức giảm giá khác nhau cho 0,855 khách hàng (ví dụ như thẻ khách hàng thân thiết, phiếu giảm giá...). Cửa hàng Winmart có nhiều chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm. 0,867 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi. 0,842 Thái độ nhân viên (EWIN) 0,919 0,693 Nhân viên thân thiện. 0,843 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm. 0,823 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý khi khách hàng có 0,804 khiếu nại. Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp. 0,832 Khách hàng dễ dàng tìm thấy nhân viên khi cần. 0,862 Thái độ đối với thương hiệu Winmart (ATTW) 0,926 0,714 Tôi an tâm với thương hiệu sản phẩm được bày bán tại cửa hàng Winmart. 0,824 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm ở cửa hàng Winmart. 0,853 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm ở cửa hàng Winmart. 0,880 Tôi nghĩ rằng cửa hàng Winmart là thương hiệu đáng tin cậy. 0,846 Tôi nghĩ rằng cửa hàng Winmart giữ đúng lời hứa với người tiêu dùng. 0,821 Thang đo cửa hàng Phúc Long Cảm nhận về giá (PPL) 0,853 0,660 Giá thành sản phẩm của thương hiệu Phúc Long phù hợp với túi tiền của 0,744 khách hàng. Sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau cho khách hàng dễ lựa chọn. 0,864 Sản phẩm ở thương hiệu Phúc Long có mức giá hợp lý. 0,825 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm (QPL) 0,899 0,641 Sản phẩm của thương hiệu Phúc Long có đầy đủ thông tin. 0,801 Sản phẩm của thương hiệu Phúc Long đảm bảo an toàn cho sức khỏe. 0,755 Thương hiệu Phúc Long đặt tại cửa hàng Winmart có menu đa dạng sản 0,830 phẩm. Hương vị của các sản phẩm ở thương hiệu Phúc Long ngon và độc đáo. 0,781 Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Phúc Long đáp ứng đúng như mong 0,834 đợi của khách hàng.
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 301 Cảm nhận về không gian kiosk (SPL) 0,910 0,718 Không gian kiosk Phúc Long có đầy đủ ảnh sáng. 0,854 Không gian trang trí của kiosk Phúc Long nổi bật. 0,837 Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận không gian kiosk Phúc Long. 0,850 Không gian kiosk Phúc Long sạch sẽ. 0,847 Cảm nhận chương trình khuyến mãi (PPPL) 0,912 0,775 Thương hiệu Phúc Long được bày bán tại kiosk có nhiều chương trình 0,884 khuyến mãi cho khách hàng khi mua hàng ở Winmart. Thương hiệu Phúc Long sử dụng nhiều phương thức giảm giá khác nhau cho khách hàng mua tại Winmart (ví dụ như thẻ khách hàng thân thiết, 0,898 phiếu giảm giá...). Thương hiệu Phúc Long luôn truyền thông các chương trình khuyến mãi 0,858 trên phương tiện truyền thông. Thái độ nhân viên (EPL) 0,914 0,728 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp. 0,859 Nhân viên chu đáo và nhiệt tình. 0,848 Nhân viên tạo thiện cảm cho khách hàng. 0,858 Nhân viên sẵn sàng trả lời những câu hỏi và phàn nàn của khách hàng. 0,846 Thái độ đối với thương hiệu Phúc Long (ATTPL) 0,930 0,768 Tôi có cảm tình tốt đối với thương hiệu Phúc Long. 0,874 Tôi tin rằng thương hiệu Phúc Long đáng tin cậy. 0,865 Tôi nhận thấy thương hiệu Phúc Long tốt. 0,886 Tôi hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm ở thương hiệu Phúc Long. 0,881 Mức độ tích hợp hai thương hiệu (INT) 0,860 0,755 Mức độ tin cậy của khách hàng dành cho hai thương hiệu ngày một tăng a lên. Những phản hồi tích cực từ khách hàng vì cả hai thương hiệu đều có hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là những thương hiệu chất 0,862 lượng. Người tiêu dùng có nhận thức tốt hơn về thương hiệu và sản phẩm của 0,875 Winmart và Phúc Long. Dự định mua sắm sản phẩm Phúc Long tại Winmart (PIN) 0,862 0,675 Khả năng mua sản phẩm Phúc Long ở cửa hàng Winmart của tôi là cao. a Tôi sẵn sàng mua sản phẩm Phúc Long ở cửa hàng Winmart. 0,824 Tôi sẽ cân nhắc đến việc mua các sản phẩm của thương hiệu Phúc Long 0,799 tại Winmart. Tôi có dự định mua sản phẩm của thương hiệu Phúc Long tại kiosk khi 0,842 đến Winmart. Ghi chú: a là những biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,6 và được loại bỏ trong quá trình phân tích. Bảng 3. Đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker ATTPL ATTW EPL EWIN INT PIN PPL PPPL PPWIN PWIN QPL QWIN SPL SWIN
302 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 ATTPL 0,876 ATTW 0,732 0,845 EPL 0,828 0,735 0,853 EWIN 0,747 0,855 0,737 0,833 INT 0,628 0,634 0,607 0,615 0,869 PIN 0,607 0,563 0,583 0,597 0,561 0,822 PPL 0,634 0,539 0,631 0,552 0,527 0,577 0,813 PPPL 0,756 0,693 0,837 0,703 0,643 0,537 0,577 0,880 PPWIN 0,670 0,743 0,690 0,816 0,573 0,481 0,552 0,672 0,855 PWIN 0,631 0,608 0,626 0,642 0,588 0,497 0,551 0,625 0,615 0,850 QPL 0,755 0,692 0,768 0,715 0,587 0,605 0,719 0,717 0,714 0,611 0,801 QWIN 0,668 0,774 0,684 0,778 0,652 0,540 0,560 0,669 0,729 0,691 0,676 0,791 SPL 0,784 0,758 0,810 0,773 0,630 0,562 0,596 0,804 0,690 0,619 0,774 0,708 0,847 SWIN 0,651 0,710 0,699 0,711 0,612 0,457 0,556 0,675 0,729 0,564 0,709 0,749 0,706 0,789 Ghi chú: Số liệu trên đường chéo = căn bậc hai của AVE. Số liệu dưới đường chéo = hệ số tương quan giữa các biến. 5.3. Kiểm định giả thuyết Các tiêu chí đánh giá chất lượng mô hình cấu trúc và các bước kiểm định giả thuyết trong nghiên cứu này được dựa theo những đề xuất của Hair & cộng sự (2019). Từ kết quả Bảng 4 cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các nhân tố đều nhỏ hơn 5, cho thấy mô hình cấu trúc không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó có thể tiếp tục các bước tiếp theo của việc đánh giá. Để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, thủ tục Bootstrapping với 500 mẫu lặp được chạy với các chỉ số như hệ số đường dẫn β (-1,1), T-value (>1,96) và R-square (R2). Kết quả từ bảng 4 và hình 2 cho thấy rằng hầu hết các giả thuyết đều được chấp nhận, ngoại trừ H1b, H2a, H3b, H4a, H4b. Cụ thể, các giá trị thống kê chỉ ra rằng cảm nhận về giá, không gian kiosk, thái độ nhân viên đều có ảnh hưởng ý nghĩa lên thái độ đối với thương hiệu Phúc Long (β1a= 0,093; T1a=1,958; β3a= 0,159; T3a=2,261; β5a=0,387; T5a=4,928). Do đó, các giả thuyết H1a, H3a và H5a đều được chấp nhận. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm và cảm nhận về chương trình khuyến mãi lại không cho thấy mối quan hệ ý nghĩa với thái độ đối với thương hiệu Phúc Long khi hệ số thống kê không thỏa mãn (β2a= 0,119; T2a=1,854; β4a=0,060; T4a=0,832). Vì vậy giả thuyết H2a và H4a bị từ chối trong nghiên cứu. Bên cạnh đó, kết quả phân tích lại cho thấy cảm nhận về chất lượng sản phẩm và thái độ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong cấu thành nên thái độ đối với thương hiệu Winmart (β2b= 0,211; T2b=3,803; β5b= 0,586; T5b=7,688). Theo đó cả 2 giả thuyết H2b và H5b đều được chấp nhận. Nhưng các giả thuyết H1b, H3b, H4b lại bị từ chối khi mối quan hệ giữa cảm nhận về giá, không gian cửa hàng và cảm nhận về chương trình khuyến mãi lại không thể hiện những tác động ý nghĩa lên thái độ đối với thương hiệu Winmart trong nghiên cứu này (β1b= 0,007; T1b=0,187; β3b= 0,113; T3b=1,849; β4b=0,025; T4b=0,346). Giả thuyết H6 cũng được chấp nhận đã cho thấy ngoài các nhân tố như cảm nhận về giá, không gian kiosk và thái độ nhân viên thì thái độ đối với thương hiệu Winmart cũng có mối quan hệ ý nghĩa lên thái độ đối với thương hiệu Phúc Long (β4=0,153; T6=2,409). Cuối cùng, kết quả nghiên cứu thể hiện những ảnh hưởng tích cực của thái độ đối với thương hiệu Winmart, thái độ đối với thương hiệu Phúc Long và mức độ tích hợp hai thương hiệu lên dự định mua sắm sản phẩm Phúc Long tại Winmart khi cả H7a, H7b và H8 đều được chấp nhận (β7a= 0,333; T7a=4,086; β7b= 0,161; T7b=2,087; β8=
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 303 0,250; T8=3,787). Để kiểm tra khả năng dự đoán của các cấu trúc nội sinh - phản ánh giá trị các mối quan hệ, nghiên cứu sử dụng giá trị R2. Từ Hình 2 cho thấy các yếu tố cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về không gian kiosk, cảm nhận về chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên ảnh hưởng đến 75,1% sự biến thiên của thái độ đối với thương hiệu Phúc Long và 76,8% sự biến thiên của thái độ đối với thương hiệu Winmart. Ngoài ra, dự định mua sắm sản phẩm Phúc Long tại Winmart thì được giải thích bởi 3 nhân tố lên tới 43,3% sự biến thiên. Như vậy kết quả cho thấy các chỉ số R2 đều rất cao, thể hiện mức độ ảnh hưởng lớn và ý nghĩa của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mô hình này. Bảng 4. Kết qua kiểm định giả thuyết Giả T P VIF Đường dẫn β Kết luận thuyết (>1,96) (
304 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 6. Thảo luận và kiến nghị 6.1. Thảo luận Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích tác động của các nhân tố bao gồm cảm nhận về giá, chất lượng sản phẩm, không gian cửa hàng, chương trình khuyến mãi và thái độ nhân viên, mức độ tích hợp thương hiệu lên thái độ đối với thương hiệu Winmart, thương hiệu Phúc Long, và dự định mua sắm sản phẩm Phúc Long tại Winmart ở Thành phố Đà Nẵng trong trường hợp tiếp thị ngang. Cụ thể, thái độ được xem như một yếu tố quan trọng quyết định dự định hành vi của một cá nhân và nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu thì điều đó sẽ tác động đáng kể đến mục tiêu mua hàng và mức độ sẵn sàng trả giá cao của họ (Keller & Lehmann, 2006). Kết quả đã cho thấy rằng thái độ đối với thương hiệu Phúc Long tác động mạnh mẽ lên dự định hành vi mua hàng Phúc Long tại chuỗi cửa hàng Winmart, phù hợp với các nền tảng lý thuyết trước đây trong bối cảnh của ngành bán lẻ như Phan Thị Minh Trâm (2018) và Lei & Lei (2020). Ngoài ra, vai trò của tích hợp thương hiệu đã được ghi nhận trong nghiên cứu này khi thái độ đối với thương hiệu Winmart đều có ảnh hưởng đáng kể lên thái độ thương hiệu và dự định hành vi mua hàng Phúc Long tại Wimart. Điều này khẳng định rằng các thương hiệu trong liên minh thương hiệu có vai trò bổ trợ và thúc đẩy lẫn nhau, làm gia tăng hình ảnh tích cực và có khả năng thúc đẩy dự định hành vi cho các thương hiệu còn lại (Besharat & Langan 2014; Hahm & Khan, 2001). Trong bối cảnh tích hợp thương hiệu, chất lượng tích hợp giữa hai thương hiệu cũng được tìm thấy là nhân tố quan trọng chi phối khả năng mua hàng Phúc Long tại Winmart. Để có thể phát huy được sức mạnh liên minh, các thương hiệu tích hợp cần có sự tương đồng về chất lượng, đẳng cấp, hình ảnh (Sauvée & Coulibaly, 2007). Khi chất lượng tích hợp càng cao làm gia tăng hành vi mua hàng cho các thương hiệu được tích hợp. Nghiên cứu hiện tại cũng cho thấy nhiều kết quả thú vị, khác biệt với nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà & Nguyễn Thị Thanh Huyền (2020) khi mối quan hệ giữa cảm nhận về giá và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart lại không có ý nghĩa trong nghiên cứu này. Điều này có thể được giải thích do khách hàng là những người trẻ, hiện đại, thu nhập tương đối tốt. Và khi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, nên chấp nhận mức giá cao hơn bên ngoài cửa hàng truyền thống. Bên cạnh đó thì tác động của cả hai yếu tố cảm nhận về không gian cửa hàng và cảm nhận về chương trình khuyến mãi lên thái độ đối với thương hiệu Winmart cũng không phù hợp trong nghiên cứu này dù nghiên cứu của Park & cộng sự (2011) và De Jesus (2020) đã chỉ ra rằng chúng có mối tương quan với nhau. Nguyên nhân đó là bởi đa số quá trình mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi như Winmart thường chỉ diễn ra trong vòng vài phút và họ không có nhu cầu để lựa chọn sản phẩm hay ngồi lại quá lâu nên yếu tố về không gian cửa hàng thường sẽ ít ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Winmart. Hay việc yếu tố cảm nhận về chương trình khuyến mãi cũng không có tác động đáng kể lên thái độ đối với thương hiệu Winmart có thể do thói quen mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Đà Nẵng vẫn còn chưa phổ biến, đa phần người tiêu dùng ở Thành phố Đà Nẵng ưa chuộng việc mua sắm tại các chợ truyền thống hay các cửa hàng tạp hóa hơn. Một lý do nữa cũng có thể cân nhắc là các chương trình khuyến mại của Winmart vẫn chưa được chú trọng như các siêu thị lớn nên hầu như khách hàng ít biết đến. Ngoài ra, kết quả phân tích đã khẳng định được vai trò quan trọng của các yếu tố như cảm nhận về chất lượng sản phẩm và thái độ của nhân viên trong việc cấu thành nên thái độ đối với thương hiệu Winmart. Các
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 305 phát hiện này cũng phù hợp với nghiên cứu của Nguyen Quoc Cuong & Pham Ngan (2021) khi nghiên cứu tại thị trường mua sắm Việt Nam. Nghiên cứu cho rằng nỗ lực để gia tăng chất lượng sản phẩm và chú trọng đào tạo, cải thiện thái độ nhân viên bán hàng sẽ giúp tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. Tương tự, kết quả nghiên cứu cũng đã khẳng định vai trò quan trọng của thái độ nhân viên lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Phúc Long. Ngoài ra, mối quan hệ giữa cảm nhận về giá, cảm nhận về không gian kiosk và thái độ đối với thương hiệu Phúc Long cũng được chấp nhận trong nghiên cứu này. Bởi chiến lược giá được xem là một yếu tố đặc biệt quan trọng của doanh nghiệp để giúp tối đa hóa lợi nhuận và tăng doanh số bán hàng bằng cách tạo lập cho khách hàng một thái độ tích cực đối với thương hiệu (Nguyễn Thu Hà & Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2020). Không gian rất quan trọng bởi chúng được mô tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng (Wakefield & Baker, 1998). Một kết quả khá thú vị khi nghiên cứu không ghi nhận những ảnh hưởng đáng kể giữa cảm nhận về chất lượng sản phẩm của thương hiệu Phúc Long và thái độ đối với thương hiệu Phúc Long. Phát hiện này khác biệt với các nghiên cứu của Yusof & cộng sự (2016) hay Saberina & Hadiantini (2021). Điều này có thể giải thích rằng vốn dĩ Phúc Long luôn là một trong những thương hiệu trà và cà phê của Việt Nam dẫn đầu về thị phần và doanh thu trong ngành F&B, được hầu hết khách hàng yêu thích, tin tưởng và khi khách hàng đặt niềm tin vào bất kỳ thương hiệu trà sữa nào cũng có nghĩa là khách hàng tin vào chất lượng của thương hiệu đó. 6.2. Đóng góp học thuật và ứng dụng thực tiễn Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã làm tăng cường thêm sự hiểu biết sâu sắc về chiến lược liên minh thương hiệu trong bối cảnh hiện nay tại Việt Nam, đặc biệt nhấn mạnh vào sự hợp tác giữa thương hiệu bán lẻ và đồ uống như Winmart và Phúc Long. Kết quả từ nghiên cứu thực nghiệm đã mang lại nhiều đóng góp ý nghĩa khi cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong liên minh có ảnh hưởng lẫn nhau, và tác động tích cực lên dự định hành vi mua hàng với thương hiệu còn lại. Cụ thể cho thấy, thái độ của người dùng đối với thương hiệu Winmart ảnh hưởng lên thái độ của người dùng với thương hiệu Phúc Long, cả hai yếu tố này đều là nhân tố quan trọng quyết định dự định hành vi mua hàng Phúc Long tại Winmart. Một đóng góp ý nghĩa khác của nghiên cứu này là thảo luận về vai trò quan trọng của chất lượng tích hợp thương hiệu trong liên minh thương hiệu. Để phát huy được hiệu quả của liên minh thương hiệu, các thương hiệu được liên kết cần có sự tương đồng về hình ảnh thương hiệu, chất lượng, uy tín. Nghiên cứu này đã xác nhận rằng khi mức độ chất lượng tích hợp càng cao, càng làm gia tăng khả năng mua hàng của các thương hiệu trong liên minh. Trong nghiên cứu này, chất lượng tích hợp thương hiệu giữa Phúc Long và Winmart sẽ gia tăng dự định hành vi mua hàng của Phúc Long tại Winmart. Nghiên cứu cũng đề xuất rằng có những ảnh hưởng khác biệt của các yếu tố như giá, chất lượng sản phẩm, truyền thông xúc tiến, thái độ nhân viên, không gian cửa hàng lên thái độ đối với một thương hiệu bán lẻ và thương hiệu đồ uống. Trong đó, thương hiệu bán lẻ bị chi phối nhiều bởi chất lượng sản phẩm, thái độ nhân viên trong khi thương hiệu đồ uống bị tác động nhiều bởi giá, không gian kios, và thái độ nhân viên. Dưới góc độ thực tiễn, nghiên cứu đề xuất một số ứng dụng quản trị như sau. Dự định hành vi mua hàng Phúc Long tại Winmart cho thấy bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ của người dùng đối với cả 2 thương hiệu trong liên minh. Do đó, nhà quản trị của thương hiệu Phúc Long không chỉ cần cải thiện về chính sách giá, không gian kios được trưng bày trong
306 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 Winmart, và thái độ nhân viên mà còn có những tác động để có thể nâng cao thái độ với thương hiệu được tích hợp, trong trường hợp này là Winmart. Cụ thể, thương hiệu Phúc Long cần xây dựng các chính sách giá hợp lý cho Phúc Long tại Winmart, đa dạng các phương thức thanh toán và tích hợp với cách thức thanh toán của Winmart. Mặc dù không gian kios thường chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng nghiên cứu cũng đề xuất các nhà làm marketing cần chú ý đến trải nghiệm khách hàng khi mua Phúc Long tại Winmart, cần tạo bầu không khí dễ chịu, thiết kế không gian kiosk phải nổi bật, tương đồng về màu sắc với hình ảnh thương hiệu, đầy đủ ảnh sáng để khách hàng có thể cảm thấy quen thuộc và dễ dàng tiếp cận khi chọn mua sản phẩm Phúc Long tại các cửa hàng Winmart. Thái độ nhân viên phục vụ luôn là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ, đặc biệt đối với các thương hiệu đồ uống. Nhân viên cần đào tạo chuyên nghiệp, duy trì thái độ tích cực trong bối cảnh tương tác thường xuyên với các khách hàng và nhân viên của Winmart. Nghiên cứu cũng cho thấy vai trò của chất lượng tích hợp thương hiệu lên dự định hành vi mua hàng, điều này đề xuất rằng các nhà quản lý Phúc Long cần đảm bảo sự tương đồng giữa 2 thương hiệu thông qua sự phù hợp giữa không gian cửa hàng Winmart và không gian kiosk Phúc Long, tập trung đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến giữa hai thương hiệu nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự kết hợp của Winmart và Phúc Long và từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm của Phúc Long tại cửa hàng Winmart. 6.4. Hạn chế và các đề xuất nghiên cứu trong tương lai Mặc dù nghiên cứu đã mang lại những đóng góp ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn, nhưng nghiên cứu hiện tại vẫn không thể tránh khỏi một số hạn chế. Đầu tiên phải đề cập đến đó là sự hạn chế liên quan đến việc chọn mẫu nghiên cứu khi đối tượng của nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu ở Thành phố Đà Nẵng, số lượng mẫu tương đối thấp, đối tượng thu thập chủ yếu là sinh viên, nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu là chưa cao. Vì vậy, để nâng cao mức độ tổng quát thì các nghiên cứu trong tương lai nên đa dạng về tính đại diện mẫu, mở rộng các phạm vi khảo sát ở nhiều thành phố khác nhau ở Việt Nam, tăng kích thước mẫu để làm gia tăng tính độ tin cậy của mô hình nghiên cứu và giảm thiểu những hạn chế, thiếu sót mà đề tài nghiên cứu hiện tại chưa đạt được. Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian hậu đại dịch Covid-19, chính vì vậy mà các hoạt động trong ngành đồ uống vẫn chưa được phục hồi đáng kể, điều này có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng. Trong tương lai, các nghiên cứu khác có thể thực hiện trong khoảng thời gian phù hợp hơn để làm phong phú hơn trong cách thức tiếp cận với người tiêu dùng. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cũng có thể mở rộng hơn khi phân tích ảnh hưởng của các nhân tố liên quan khác như hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, rủi ro cảm nhận lên thái độ đối với thương hiệu cũng như là ảnh hưởng như thế nào lên dự dịnh mua sắm sản phẩm Phúc Long tại Winmart. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. AbuThahir, S.-B. S. & Krishnapillai, G. (2018), How does the ambience of café affect the revisit intention among its patrons? AS on the cafes in Ipoh, Perak, MATEC Web of Conferences, EDP Sciences, 15, 05074. 2. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. 3. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1973), Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior, Journal of personality and Social Psychology, 27(1), 41.
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 307 4. Akbay, C. & Jones, E. (2005), Food consumption behavior of socioeconomic groups for private labels and national brands, Food Quality and Preference, 16(7), 621-631. 5. Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. & Kotler, P. (2014), Principles of marketing, Pearson Australia. 6. Beatriz, M.-R. (2011), Product innovation: an empirical study into the impact of simultaneous engineering on new product quality, Journal of Globalization, Competitiveness & Governability, 5(3), 80-101. 7. Besharat, A. & Langan, R. (2014), Towards the formation of consensus in the domain of co- branding: Current findings and future priorities, Journal of Brand Management, 21(2), 112-132. 8. Bolton, R. N. & Lemon, K. N. (1999), A dynamic model of customers’ usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction, Journal of marketing Research, 36(2), 171-186. 9. Byun, G.-I., Kim, J. & Kim, G.-J. (2013), A study on the influence of price discount policy in brand coffee shops on perceived value, brand attitude, and repurchase intention, Culinary Science and Hospitality Research, 19(3), 274-290. 10. Campbell, L. & Diamond, W. D. (1990), Framing and Sales Promotions: The Characteristics of a ″Good Deal ″, Journal of Consumer Marketing, 7(4), 25-31. 11. Clarkson, R. M., Clarke-Hill, C. M. & Robinson, T. (1996), UK supermarket location assessment, International Journal of Retail & Distribution Management, 24(6), 22-23. 12. Cornwell, T. B., Howard-Grenville, J. & Hampel, C. E. (2018), The company you keep: How an organization’s horizontal partnerships affect employee organizational identification, Academy of Management Review, 43(4), 772-791. 13. Cruijssen, F., Cools, M. & Dullaert, W. (2007), Horizontal cooperation in logistics: opportunities and impediments, Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 43(2), 129-142. 14. Chen, D.-C., Chen, D.-F., Huang, S.-M., Huang, M.-J., Shyr, W.-J. & Chiou, C.-F. (2021), Critical Success Factors to Improve the Business Performance of Tea Drink Chains, Sustainability, 13(16), 8953. 15. Cho, J., Ching, G. S. & Luong, T.-H. (2014), Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in supermarket setting, International Journal of Research Studies in Management, 3(2), 33-50. 16. Christian, H., Micheal, M. & Martin, K. (2010), When does salesperson’s customer orientation lead to customer loyalty, Academy of Marketing Science, 39(6), 795-812. 17. De Jesus, F. S. (2020), Milk Tea Industry: An Exploratory Study, Interdisciplinary Journal of Applied and Basics Subjects, 1(2), 66-73. 18. Dimyati, M. & Subagio, N. A. (2016), Impact of service quality, price, and brand on loyalty with the mediation of customer satisfaction on Pos Ekspres in East Java, Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(4), 74. 19. Doan Hai Anh & Nguyen Thi Thuy Hang (2021), Factors affecting the green consumtion behavior of Vinmart supermarket customers in Hanoi City, Business Transformation and Circular Economy, 189. 20. Gopalakrishnan, P. (2007), Brand Alliances: New Models of Networking, Icfai University Press. 21. Graff, T. O. (2006), Unequal competition among chains of supercenters: Kmart, Target, and Wal-Mart, The Professional Geographer, 58(1), 54-64. 22. Hà Nam Khánh Giao & Trần Hữu Ái (2012), Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ADSL tại TPHCM, Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, 256, 34-44. 23. Giraldi, J. d. M. E., Spinelli, P. B. & Merlo, E. M. (2003), Retail store image: Analysis of the implications for store, Revista eletrônica de Administração, 9(6), 203-222.
308 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 24. Hà Minh Hiếu (2019), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực Tp. Hồ Chí Minh, Tạp Chí Khoa Học Thương Mại, 135, 41-50. 25. Ha Van Dung (2020), Determinants of Milk Tea Selection in Ho Chi Minh City, American Journal of Multidisciplinary Research & Development (AJMRD), 2(4), 23-28. 26. Hahm, S.-P. & Khan, M. A. (2001), Co-branding strategy in the restaurant industry, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 8(1-2), 45-61. 27. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M. & Ringle, C. M. (2019), When to use and how to report the results of PLS-SEM, European business review, 31(1), 2-24. 28. Hart, C., Farrell, A. M., Stachow, G., Reed, G. & Cadogan, J. W. (2007), Enjoyment of the shopping experience: Impact on customers’ repatronage intentions and gender influence, The Service Industries Journal, 27(5), 583-604. 29. Kalafatis, S. P., Remizova, N., Riley, D. & Singh, J. (2012), The differential impact of brand equity on B2B co-branding, Journal of Business & Industrial Marketing, 27(8), 623-634. 30. Keller, K. L. & Lehmann, D. R. (2006), Brands and branding: Research findings and future priorities, Marketing science, 25(6), 740-759. 31. Kotler, P. & Keller, K. (2003), Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ. 32. Lei, S. & Lei, S. (2020), Repurchase behavior of college students in Boba tea shops: a review of literature, College Student Journal, 53(4), 465-473. 33. Levin, I. P. & Levin, A. M. (2000), Modeling the role of brand alliances in the assimilation of product evaluations, Journal of Consumer Psychology, 9(1), 43-52. 34. Madahi, A. & Sukati, I. (2012), The effect of external factors on purchase intention amongst young generation in Malaysia, International Business Research, 5(8), 153. 35. McCarthy, M. S. & Norris, D. G. (1999), Improving competitive position using branded ingredients, Journal of Product & Brand Management, 8(4), 267-285. 36. Mela, C. F., Gupta, S. & Lehmann, D. R. (1997), The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice, Journal of Marketing Research, 34(2), 248-261. 37. Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981), Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. 38. Nguyen Phi Hung, Tsai Jung Fa, Nguyen Viet Trang, Vu Dang Duong & Dao Trong Khoi (2020), A decision support model for financial performance evaluation of listed companies in the Vietnamese retailing industry, The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(12), 1005-1015. 39. Nguyen Quoc Cuong & Pham Ngan (2021), The Determinants of Customer Loyalty: The Case Study of Saigon Co. op Supermarkets in Vietnam, Journal of Distribution Science, 19-15. 40. Nguyễn Hồng Quân (2018), Mô hình kết hợp thương hiệu của một số doanh nghiệp sau M&A ở Việt Nam, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, 104(5), 23-36. 41. Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn & Nguyễn Quốc Cường (2021), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, Kỷ Yếu Hội Nghị Khoa Học Trẻ Lần 3, 349-360. 42. Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền (2019), Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Economics-Law and Management, 3(3). 43. Nguyễn Thu Hà & Nguyễn Thị Thanh Huyền (2020), Factors Influencing Customer’s Retail Chain Store Brand Choice Intention: Empirical Study of Circle K Stores in Hanoi, VNU Journal of Science: Economics and Business, 36(4), 92-100.
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 309 44. Ong, A. K. S., Prasetyo, Y. T., Libiran, M. A. D. C., Lontoc, Y. M. A., Lunaria, J. A. V., Manalo, A. M., Miraja, B. A., Young, M. N., Chuenyindee, T. & Persada, S. F. (2021), Consumer preference analysis on attributes of milk tea: A conjoint analysis approach, Foods, 10(6), 1382. 45. Park, C. W., Jun, S. Y. & Shocker, A. D. (1996), Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects, Journal of marketing research, 33(4), 453-466. 46. Park, J. Y., Park, K. & Dubinsky, A. J. (2011), Impact of retailer image on private brand attitude: Halo effect and summary construct, Australian Journal of Psychology, 63(3), 173-183. 47. Phan Thị Minh Trâm (2018), Đo lường sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên địa bàn Thành phố Huế, Trường Đại học Kinh tế Huế, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ. 48. Qin, Z. & Surachaikulwattana, P. (2017), The Relationship among Social Environment, Perceived Value, Customer Satisfaction and Repurchase Intention in Ice Cream Franchise, University of the Thai Chamber of Commerce, Master thesis. 49. Trần Quỳnh Như (2022). Phúc Long ‘lột xác’ như thế nào sau khi ‘về chung nhà’ với Masan từ giữa 2021 ?, CafeBiz. 50. Raghubir, P., Inman, J. J. & Grande, H. (2004), The three faces of consumer promotions, California Management Review, 46(4), 23-42. 51. Rao, A. R., Qu, L. & Ruekert, R. W. (1999), Signaling unobservable product quality through a brand ally, Journal of marketing research, 36(2), 258-268. 52. Ratasuk, A. & Buranasompob, A. (2021), Contributions of Marketing Factors on Customer Repurchase intentions in Convenience Store Coffee Shops in Bangkok and Mediating Role of Brand Image, Asian Administration & Management Review, 4(2), 11-21. 53. Reimer, A. & Kuehn, R. (2005), The impact of servicescape on quality perception, European Journal of marketing, 39(7/8), 785-808. 54. Rice, C. (1997). Understanding Customers: 2nd (Second) edition, Taylor & Francis, Inc. 55. Ryu, K. & Jang, S. S. (2007), The effect of environmental perceptions on behavioral intentions through emotions: The case of upscale restaurants, Journal of Hospitality & Tourism Research, 31(1), 56-72. 56. Saberina, S. & Hadiantini, R. (2021), How Consumer Perceptions of Fusion Drinks Lead to Consumer Purchasing Decisions?, First International Conference on Science, Technology, Engineering and Industrial Revolution (ICSTEIR 2020), Atlantis Press. 57. Sauvée, L. & Coulibaly, M. (2007), Value creation in brand alliances: a network approach, The 23th I: P Conference, Manchester, United Kingdom. 58. Schellhase, R., Hardock, P. & Ohlwein, M. (2000), Customer satisfaction in business-to- business marketing: The case of retail organizations and their suppliers, The Journal of Business and Industrial Marketing, 15(2-3), 106-121. 59. Shpëtim, Ç. (2012), Exploring the relationships among service quality, satisfaction, trust and store loyalty among retail customers, Journal of Competitiveness, 4(4). 60. Simonin, B. L. & Ruth, J. A. (1998), Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes, Journal of Marketing Research, 35(1), 30-42. 61. Spears, N. & Singh, S. N. (2004), Measuring attitude toward the brand and purchase intentions, Journal of Current Issues & Research In Advertising, 26(2), 53-66. 62. Tih, S. & Kean, H. L. (2013), Perceptions and predictors of consumers’ purchase intentions for store brands: Evidence from Malaysia, Asian Journal of Business and Accounting, 6(2), 137-153. 63. Tlapana, T. P. (2009). Store layout and its impact on consumer purchasing behaviour at convenience stores in Kwa Mashu, Phd thesis.