CÁC QUYẾT ĐỊNH KHUYẾN THỊ

Chia sẻ: Nguyễn Thị T | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

291
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khuyến thị bao gồm tất cả công việc quảng cáo và nỗ lực bán hàng trong kế hoạch marketing. Lập mục tiêu là khâu quan trọng nhất trong việc phát triển một chiến dịch khuyến thị. Bạn cần biết rõ nhiệm vụ mình muốn hoàn thành trước khi phác thảo kế hoạch hoặc chi tiêu ngân sách cho chiến dịch. Mục tiêu quan trọng của khuyến thị là tác động vào hành vi của người mua và biết được nhu cầu của họ. Các sản phẩm khác nhau ở giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm, với mức...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CÁC QUYẾT ĐỊNH KHUYẾN THỊ

MBA cho lãnh đạo (P6) CÁC QUYẾT ĐỊNH KHUYẾN THỊ Khuyến thị bao gồm tất cả công việc quảng cáo và nỗ lực bán hàng trong kế hoạch marketing. Lập mục tiêu là khâu quan trọng nhất trong việc phát triển một chiến dịch khuyến thị. Bạn cần biết rõ nhiệm vụ mình muốn ho àn thành trước khi phác thảo kế ho ạch hoặc chi tiêu ngân sách cho chiến dịch. Mục tiêu quan trọng của khuyến thị là tác động vào hành vi của người mua và biết được nhu cầu của họ. Các sản phẩm khác nhau ở giai đoạn khác nhau của vòng đ ời sản phẩm, với mức độ liên quan và tính phức tạp khác nhau thì cần kỹ thuật khuyến thị khác nhau để thực hiện những nhiệm vụ khác nhau. N hiệm vụ đề ra trong khuyến thị là sản phẩm phải nhất quán với quá trình mua đ ã được phác thảo trong phân tích khách hàng.
SỨ MỆNH KHUYẾN THỊ Thông báo về sản phẩm, thúc đẩy thông điệp về nhu cầu Mang lại thông điệp hấp dẫn, giải quyết thông điệp về nhu cầu Thúc đẩy hành động Thích dùng hơn, tăng sử dụng Quảng bá đặc biệt về nhãn hiệu đang dùng Sử dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo? Cũng giống như phân phối, các nỗ lực khuyến thị cần được định hướng bằng chiến lược. Chiến lược kéo là tìm cách kéo người mua đến các cửa hàng bày bán sản phẩm của mình. N hững quảng cáo trên TV gợi ý “Hãy hỏi mua gà Perdue tại cửa hàng tạp phẩm trong vùng” nhằm lôi kéo người tiêu dùng đến các quầy hàng. Một sứ mệnh quan trọng khác của khuyến thị là nhằm khuyến khích các kênh phân phối trữ và bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Những nỗ lực này được gọi là chiến lược đẩy. Ví dụ, các nhà phân phối bia đã bỏ ra nhiều thời gian để nài ép các chủ quán bar mua và sử dụng bia của họ. Hấu hết các kế hoạch khuyến thị đều có một yếu tố nào đó của cả hai loại chiến lược trên. Tro ng ngành công nghiệp bia, họ đã phải chi một số tiền lớn để quảng cáo nhãn hiệu và có được số lượng lớn quán bar bán bia của họ. Đ ể lôi kéo người mua đến cửa hàng và thúc đẩy lưu thông và bán hàng hóa, có năm công cụ để thực hiện chiến lược khuyến thị:
- Q uảng cáo - Bán hàng cá nhân - K huyến mãi - Q uan hệ công chúng - Bán hàng trực tiếp Quảng cáo: Có nhiều dạng quảng cáo như quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, ngoài trời, trên tạp chí và trên báo. Khi làm quảng cáo, có hai điều quan trọng cần phải ghi nhớ là nhiệm vụ đã đề ra và phương pháp tính toán định lượng cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ đó. H ãy chú ý đến những thuật ngữ liên quan đến sự đo lường sau đây. Đây là những gì bạn phải trả khi mua quảng cáo. Mục đích quảng cáo là làm người ta chịu lắng nghe những câu quảng cáo, dù họ không cần hiểu nó để từ đó ra quyết định mua hàng. Việc mua quảng cáo tương tự như mua b ản nghiên cứu marketing – p hải biết bạn mua gì và tại sao bạn lại mua nó. Số lượng xem và tần suất xem quảng cáo là những phương pháp định lượng chủ yếu của mục tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Số lượng xem là phần trăm người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu xem và nghe các quảng cáo của bạn. Tần suất xem là số lần họ xem hoặc nghe các quảng cáo đó. Số lần một người xem một mẩu quảng cáo liên quan đ ến ấn tượng tổng thể được tạo ra đối với người đó. Do hành vi mua hàng thường gắn với các sản phẩm khác nhau nên người ta cần các cách kết hợp khác nhau giữa số lượng và tần suất xem để kích thích mua hàng. N ếu đem số lượng xem nhân với tần suất ta được cách tính gọi là Tổng số cơ hội thấy quảng cáo (Gross Rating Points - G RPs). N ếu cộng các điểm GRPs này lại ta thu được Toàn tổng cơ hội thấy quảng cáo (Total rating points - TRPs). TRP và GRP là công cụ tính toán mua
bán quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời. Số lượng người xem mong muốn và sự đa dạng khán giả từ nhiều phân khúc thị trường cũng là một cách tính toán. Ví dụ, chương trình golf của đ ài truyền hình khu vực phát cho khán giả xem những người đàn ông trung niên chơi goft năng động với thu nhập trên 100.000 đô -la có thể dùng để quảng cáo cho hàng loạt sản phẩm. Một chương trình truyền hình thu hút số lượng đông đảo và đa dạng khán giả sẽ có giá trị thu hút ít hơn. Thậm chí kể cả khi bạn đã lựa chọn được một phương tiện quảng cáo phù hợp, việc lập kế hoạch quảng cáo mới là chìa khóa thành công. Tỉ lệ GRP cao không bảo đảm doanh số bán. Thông điệp quảng cáo cũng là yếu tố quyết định cơ bản. Người làm quảng cáo gọi quá trình đưa ra thông điệp, diễn đạt bằng lời hay thiết kế quảng cáo bằng một danh từ là tính sáng tạo. Những người làm việc trong các công ty quảng cáo phát triển những ý tưởng này được gọi là những người sáng tạo.
Q uảng cáo trên tạp chí và báo được mua bán dựa trên cơ sở dung lượng và sự biến đổi phân khúc thị trường trong quá trình lưu hành. Các tạp chí có thời hạn sử dụng dài hơn báo nhưng báo lại có thế mạnh truyền tải thông tin nhanh và tập trung vào đúng độc giả xét theo góc độ địa lý, đáp ứng tốt nhất được yêu cầu quảng cáo. Cá hai khối độc giả của báo và tạp chí được “mua” theo cơ sở chi phí trên một nghìn bạn đọc (cost per 1000 impressions - CPM - là chữ viết tắt của giá mỗi nghìn lần hiện diện. Khách hàng quảng cáo chạy các quảng cáo CPM định mức giá mà họ mong muốn cho mỗi 1000 quảng cáo được phục vụ, lựa chọn các vị trí quảng cáo nhất định mà trên đó hiển thị các quảng cáo của họ, và trả tiền mỗi lần quảng cáo của họ xuất hiện – ND). Công ty chuyên cung cấp tiêu chuẩn và dữ liệu đánh giá SRDS (Standard Rate & D ata Service) đã đưa ra một danh sách đầy đủ chi phí quảng cáo trên báo trong một sêri sách có kích cỡ chỉ bằng cuốn danh bạ điện thoại.
Một biện pháp có khả năng cạnh tranh của truyền thông là Chia sẻ ảnh hưởng (Share of Voice - Tỉ lệ phần trăm của quảng cáo cho một thương hiệu trong một hạng mục sản phẩm cụ thể được so sánh với các nhãn hàng khác trong cùng hạng mục. Nếu năm nhãn hàng khác nhau quảng cáo trong một hạng mục sản phẩm và tỉ lệ phần trăm của quảng cáo cho một trong số năm nhãn hàng này là 60% trên tổng số các quảng cáo trong hạng mục sản phẩm này thì nhãn hàng đó sẽ có nhiều ảnh hưởng – ND). Sử dụng biện pháp này, người làm tiếp thị có thể tính toán cụ thể tỉ lệ phần trăm phương tiện đang sử dụng của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một hạng mục sản phẩm. Các đơn vị quảng cáo tin rằng để có được tác động thông qua các phương tiện truyền thông, mức chi tiêu tương ứng cũng quan trọng không kém những đồng tiền xác thực đ ược chi ra. Tuy nhiên, sẽ thật phù phiếm nếu sử dụng phương tiện quảng cáo qua tivi nhằm quảng bá cho một nhãn hiệu cà phê nhỏ mà tôi từng quản lý trong thời gian thực tập mùa hè. Một đối thủ nhỏ sẽ không thể cạnh tranh được với các công ty lớn như Procter & Gamble, Kraft Foods và Nestlé khi ba hãng này cùng bỏ ra trên 200 triệu đô-la cho việc quảng cáo vào năm 1999. Các mẩu quảng cáo khiêm tốn của các công ty nhỏ đều bị nhấn chìm trước các đối thủ quá m ạnh. Mỗi cách thức quảng cáo đều có thế mạnh riêng trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Tất nhiên, một số cách thức đòi hỏi khắt khe hơn. Những người làm tiếp thị mong muốn tiếp cận những mục tiêu định trước càng hiệu quả càng tốt để kích thích hành vi mua hàng mong đợi.
Bán hàng cá nhân: N hững người làm tiếp thị lựa chọn cách bán hàng cá nhân trong trường hợp cần tiếp xúc trực tiếp với người mua. Người bán hàng có thể chỉnh sửa thông điệp quảng cáo sao cho phù h ợp với nhu cầu và hoàn cảnh của người mua, qua đó nhận biết những phản hồi và thắc mắc trong quá trình tương tác. Đây là biện pháp tốn kém nhất trong hệ thống tổ hợp marketing do chi phí trả cho nhân viên bán hàng và chi phí hoa hồng cao. N gười phụ trách về các sản phẩm mới, phức tạp và đắt tiền có thể thấy rằng lợi ích của bán hàng cá nhân có nhiều tác dụng hơn so với chi phí bỏ ra. Do một số thị trường mục tiêu không thể tiếp cận được bằng các phương tiện truyền thông nên bán hàng cá nhân đôi khi là cách duy nhất đề nhà sản xuất có thể tiếp cận được người tiêu dùng. Ví dụ như hệ thống lọc nước, dược phẩm, bộ sách bách khoa, máy photocopy và các sản phẩm công nghiệp đa số đòi hỏi sử dụng b iện pháp bán hàng cá nhân trong tổ hợp marketing. Lý thuyết hiện nay cho rằng bán hàng cá nhân là quá trình giải quyết vấn đề và tư vấn. Giáo sư Derek A. Newton giảng dạy tại trường kinh doanh Darden thuộc Đại học Virginia cho rằng, sau nhiều năm phát triển, bán hàng cá nhân trải qua bốn giai đoạn: Music Man, Animated Catalog, Magic Formuala và Problem Solver. Trước chiến tranh thế giới thứ nhất, Music Man được coi là nhân tố quyết định thành công trong bán hàng. Chính phẩm chất của người bán hàng giúp anh ta thu hút khách mua hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Animated Catalog được coi là phương thức bán hàng đúng đắn. Người bán sản phẩm máy hút bụi đ ã biết tất cả thông tin về sản phẩm của mình và việc trình bày về sản phẩm chẳng qua chỉ là nhắc lại những gì được in trên
các cuốn mẫu. Trong suốt những năm 30, Magic Formula được xem như cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả nhất. Các đại lý bán từ điển bách khoa sẽ phải giới thiệu về loại sách này và có nhiệm vụ thu hút khách hàng theo kế ho ạch đã định trước. Nhiều cuốn sách hiện được b ày trên giá tự nhận là chúng cung cấp “bí quyết” bán hàng. Ngày nay, các học giả cho rằng bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có trình độ hiểu biết về sản phẩm, còn lực lượng bán hàng phải có kiến thức chuyên sâu về nhu cầu và quá trình mua. Người bán hàng nên chú ý giải quyết những vấn đề của người tiêu dùng hơn là chỉ bán hàng đơn thuần. Khuyến mãi: Đây là phương pháp nhằm khơi gợi hành vi mong muốn của người tiêu dùng, lực lượng bán hàng và những người khác tham gia kênh phân phối. Phương pháp này được thiết kế nhằm hỗ trợ và tăng cường cho các kế hoạch khuyến thị khác, đặc biệt là quảng cáo. Mỗi hình thức khuyến mãi có những thuật ngữ chuyên môn đi kèm mà b ạn nên biết. Nếu bạn không phải là một người làm tiếp thị, việc nắm được thuật ngữ về các công cụ hỗ trợ không thể giúp bạn trở thành một chuyên gia, nhưng có thể giúp bạn tham gia các cuộc đàm thoại về marketing khi cần thiết. Có hai dạng khuyến mãi: khuyến mãi trực tiếp hướng tới người tiêu dùng và khuyến mãi trực tiếp cho các kênh phân phối. Các kỹ thuật khuyến mãi dành cho người tiêu dùng hiệu quả: p hiếu giảm giá, phiếu hoàn tiền, hàng mẫu, hàng thưởng và các chương trình trúng thưởng. Phiếu giảm giá (Coupon) là một giấy xác nhận việc giảm giá cho người tiêu
dùng khi mua một loại sản phẩm nào đó. Là nhà sản xuất, nếu chiết khấu cho người bán lẻ một khoản với hy vọng họ sẽ giảm giá cho khách hàng thì bạn sẽ hoàn toàn bị thất vọng. Các nhà tiếp thị sử dụng phiếu giảm giá để khuyến khích thử hàng, chuyển nhãn hàng và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hàng. Ví dụ, phiếu giảm giá của các cửa hàng tạp hóa thường được đính kèm trên các tờ báo ngày Chủ nhật gọi là tờ rơi đính kèm (freestanding insert FSIs). Valassis Inserts là hãng đứng đầu về phát hành tờ rơi đính kèm với phân nửa số phiếu giảm giá có mệnh giá tổng cộng lên tới 100 tỉ đô -la được phân phối hàng năm trên báo. Phiếu hạ giá (Rebate) thường được sử dụng cho các mặt hàng đắt tiền , đặc biệt là hàng điện tử, nhằm giảm chi phí nhận biết đối với người tiêu dùng. Phiếu hạ giá đòi hỏi người mua hàng hòan thành giấy tờ, lưu giữ các hóa đ ơn chứng từ và gửi cho nhà sản xuất. Những người làm tiếp thị cần dự tính được tỉ lệ đền bù và chi phí thuần đồngt hời tính đến chi phí thuần trong ngân sách marketing của mình. Phiếu hoàn tiền: thường được sử dụng để thúc đẩy chu kỳ mua hàng bình thường của người tiêu dùng. Phiếu hoàn tiền được sử dụng để tăng số lượng ho ặc tần suất mua hàng b ằng cách khuyến khích người ta mua dự trữ. Các nhà sản xuất pin thường sử dụng phương pháp này. Những phiếu ho àn tiền như vậy thường được sử dụng một cách khéo léo để thu hút người tiêu dùng trước khi đối thủ cạnh tranh tiến hành chiến dịch khuyến mãi hay giới thiệu sản phẩm. Hàng mẫu: là phương thức giới thiệu sản phẩm mới tốn kém do phải đầu tư
sản xuất và lưu trữ hàng mẫu có kích cỡ nhỏ hơn. Sử dụng mẫu thử thích hợp với sản phẩm “chỉ có thể nhận biết bằng cảm giác” mà không đạt hiệu quả nếu quảng cáo. Hàng mẫu cũng có thể đem lại hiệu quả cho các sản phẩm mà người tiêu dùng cho là sẽ rủi ro nếu chuyển sang dùng nhãn hiệu mới hoặc sản phẩm có thể dễ dàng tạo ra hiệu quả truyền miệng về sản phẩm đó sau khi sử dụng. Ví dụ như rất nhiều loại dầu gội đầu mới sử dụng các mẫu thử giá rẻ ho ặc miễn phí vì lợi ích của loại sản phẩm này căn cứ vào cảm giác khi sử dụng. Người tiêu dùng thường do dự khi phải chi ra khoản tiền 4 đô-la cho một chai dầu gội, vì vậy, các mẫu thử sẽ giúp kích thích người mua dùng thử sản phẩm. Hàng thưởng: là các lo ại hàng hóa được bán với giá thấp hay thậm chí miễn phí để khuyến khích mua hàng. Hàng tự thanh lý là sản phẩm m à giá của chúng được ấn định ở mức chỉ bù đắp giá mua. Ví dụ như Hershey thường sử dụng đồng hồ hay các đồ trang trí cho ngày lễ Nô-en làm hàng thưởng. Để nhận được bánh kẹo khuyến mãi, khách hàng mua sô-cô-la phải gửi giấy bọc mua hàng làm bằng chứng. Hình Mr.Bubble, anh chàng bong bóng xà phòng màu hồng luôn tươi cười được in trên khăn tắm, áo phông và áo sơ mi ngắn tay giá rẻ. Các trò chơi trúng thưởng: là phương thức khuyến mãi phổ biến nhưng cũng là hình thức bị hạn chế nhất do có liên quan đ ến cờ bạc. Bạn phải phân tích kỹ các quy luật của trò chơi và tuân thủ luật pháp để tránh rủi ro. Bên cạnh đó, giải thưởng cho người thắng cuộc cũng phải được xem xét kỹ lưỡng để bảo đảm ngân sách chi cho việc khuyến mãi bù đắp được các chi phí dự tính. Ví dụ, năm 1984, McDonal đã tổ chức trò chơi ăn theo Thế vận hội
O lympic mùa hè. Mỗi lần Mỹ chiến thắng, những tấm huy chương có thể bù cho những món đồ ăn miễn phí và các giải thưởng khác. Các phương pháp khuyến mãi bán hàng trực tiếp bao gồm thi đua bán hàng, trưng bày hàng tại điểm bán (POP), ưu đãi dành cho nhà bán buôn, hội chợ thương m ại và trưng bày trong cửa hàng. Có rất nhiều cách khác nhau để trưng bày hàng hóa tại điểm bán hàng, đòi hỏi phải có sự hợp tác thương mại. Để có được điều này, cửa hàng đòi hỏi sự hợp tác về thương mại. Trên kệ bán lẻ, một điểm bán hàng có thể đóng vai trò một công cụ tiếp thị thông qua một bảng hướng dẫn sử dụng nhỏ gắn ở cuối giá để thu hút sự chú ý. Các hình thức khác của điểm bán hàng là trưng bày hàng hóa theo các dãy riêng lẻ và trưng bày theo các giá để hàng hóa cố định. Cách trưng bày của giá đựng hàng ở cuối dãy bao giờ cũng được chú ý để thu hút người tiêu dùng. Các nhà sản xuất phải tạo sự thông hiểu tốt với người bán lẻ để họ quan tâm đến cách trưng bày hàng hóa. Ví dụ, nhà sản xuất đưa ra mức hoa hồng cao cho mỗi sản phẩm bán đ ược hoặc tiền lãi cao cho những mặt hàng thu lãi thấp hơn.
Sự khích lệ đối với các nhà bán buôn và đội ngũ nhân viên: Số tiền trả cho các nhà bán buôn vì những đóng góp marketing của họ được gọi là spiff (một loại tiền thưởngdưới hình thức phiếu tặng quà hay thẻ mua hàng nhằm động viên khách hàng hoặc người lao động – ND). Số tiền này được trả dưới hình thức tiền “lót tay” để mua chỗ trưng bày hàng (slotting fees), chiết khấu, tiền mặt, hàng hóa miễn phí hay giải thưởng. “Spiff” cho phép nhà bán buôn có thể chiết khấu, quảng bá hay chứng minh cho việc bán hàng của mình. Một nhà sản xuất cũng có thể thưởng cho các nhân viên của nhà bán buôn đ ể họ trưng bày hàng hóa ở các cửa hàng hay thưởng khi họ đạt được các mục tiêu về doanh số. Hội chợ thương mại: là phương thức để quảng bá sản phẩm mới hoặc hiện có cho người bán buôn, bán lẻ và nhà phân phối. Phương thức này nhắm khuyến khích các thành phần tham gia kênh phân phối tiêu thụ hàng hóa. Ví dụ như một công ty mới thành lập chuyên doanh sản phẩm đồ gia dụng cần phải tham gia các hội chợ thương m ại để phát triển hệ thống kênh p hân phối phục vụ việc bán sản phẩm của họ. Nếu chưa có mối quan hệ phân phối nào, công ty này phải bắt tay vào xây dựng. Phương thức trưng bày hàng hóa trong cửa hàng: Các chuyên gia được nhà sản xuất đào tạo có nhiệm vụ quảng bá các sản phẩm không tạo ra hứng thú cho người tiêu dùng hoặc không được chấp nhận trong hoạt động thương mại. Những người buôn bán nhỏ đồ dùng nhà bếp đã thiết kế bục trưng bày bắt mắt nhằm quảng cáo sản phẩm dao bằng cách tạo ra những chiếc đĩa xinh xinh đựng rau. Tương tự như vậy, hãng mỹ phẩm Clinnique sử dụng những
cô gái xinh đẹp trong bộ đồng phục trắng đứng bán mỹ phẩm tại quầy. Cho dù bạn chọn hình thức khuyến mãi nào trong tổng thể hệ thống tổ hợp marketing thì mỗi yếu tố đều phải có nhiệm vụ marketing rõ ràng nhằm chứng minh cho chi phí của nó trong tổ hợp marketing. Quan hệ công chúng: Q uan hệ công chúng (PR) là một giải pháp khuyến thị điển hình hướng tới phạm vi đối tượng rộng hơn. PR sẽ tạo ra môi trường thuận lợi hơn cho sản phẩm chứ không trực tiếp bán sản phẩm. Bản danh sách các mục tiêu PR có thể bao gồm cả các chính trị gia cũng như cộng đồng nơi các doanh nghiệp hoạt động. Thông điệp PR đưa ra nhằm tạo thiện chí, uốn nắn quan niệm không đúng về sản phẩm hay giải thích cách hoạt động của công ty. Việc tài trợ cho các sự kiện nổi tiếng hay từ thiện thường tạo được ấn tượng tốt về hình ảnh công ty và sản phẩm của họ. Việc tài trợ của Hallmark cho chương trình Hallmark Hall of Fame trên truyền hình đã tôn vinh hình ảnh và sản phẩm của công ty – điều góp phần vào việc xây dựng chất lượng, văn hóa và tư cách công dân. Do những mục tiêu của PR ít hơn m ục tiêu kinh doanh nên hiệu quả của nó rất khó cân đong đo đếm được. Các cuộc thăm dò dư luận và những kết quả thắng cử trong chính trị thường được dùng để đánh giá thành công của các chiến dịch PR. PR còn bao gồm cả marketing virut. Đ ể đạt được mục tiêu, người làm tiếp thị có thể tạo ra tin đồn về các sản phẩm của mình mà không cần quảng cáo trên tivi. Việc tạo ra được cuộc tranh luận tích cực về sản phẩm của bạn trên các diễn đàn, các nhóm cư dân của mạng Internet, thư… có thể giúp bạn bán
được sản phẩm. Với sự thống soái của Internet, marketing virus có thể nhanh chóng chuyển thành phương thức bán hàng trực tiếp rất hiệu quả. Tuyên truyền là một dạng PR. Đây là hoạt động truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Đó có thể là một mẩu tin hoặc thậm chí là sự xuất hiện của sản phẩm trên phương tiện truyền thông. Tuyên truyền là sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Tuy nhiên, nó lại là “con dao hai lưỡi”. Hoạt động tuyên truyền đ ược đông đảo quần chúng tin tưởng hơn nhưng ít kiểm soát được các thông điệp đưa ra. Họp báo, thông cáo báo chí, việc sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng và tổ chức các sự kiện quan trọng là những cách được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Việc sử dụng một công ty chuyên về PR cho phép bạn khai thác các quan hệ trong giới truyền thông để thu hút sự chú ý và kiểm soát ấn tương về công ty và sản phẩm của bạn. K hi ngôi sao quần vợt Pete Sampras hay Andre Agassi đi giày và mặc áo của hãng Nike trong giải quần vợt Mỹ mở rộng, truyền hình buộc phải ghi hình cả logo Nike mỗi khi anh ta giao hay đỡ bóng. Khoảng thời gian này cực kì giá trị. Nếu vận động viên xuất hiện trong bản tin buổi tối hoặc trên tạp chí Thể thao, chi phí tương ứng là 50.000 đô-la cho 30 giây và 150.000 đô-la cho mỗi trang báo. Vì vậy, giá trị của truyền thông đại chúng kiểu này là vô cùng lớn. Do vậy, người phụ trách PR theo dõi tính hiệu quả của công việc bằng cách đo lường giá trị của lượng thời gian hoặc không gian truyền thông chiếm giữ. Các phương pháp theo dõi có thể là dịch vụ đọc báo thuê của Burrelle, báo cáo về hoạt động PR và quảng cáo truyền thông của khách hàng họ trên toàn
quốc. Burrelle’s có thể theo dõi các đối thủ cạnh tranh theo cách này. Mặc dù đây là phương pháp ít được chú trọng trong tổ hợp marketing song tuyên truyền lại có thể tạo ra tác động to lớn nếu được thực hiện một cách khéo léo và sáng tạo. Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp bao gồm bán hàng qua Internet, thư quảng cáo qua đường bưu điện, sử dụng các danh mục hàng hóa, hệ thống cửa hàng và thông tin kèm quảng cáo trên truyền hình (infomercial). Bán hàng trực tiếp là hình thức kinh doanh hiệu quả. Năm 1999, doanh số bán hàng qua mạng Internet vượt quá 15 tỉ đô -la và con số này ngày càng tăng. Năm 1998, chỉ riêng doanh số bán qua đơn đặt hàng đã là 465 tỉ đô-la, chiếm 6% tổng doanh số bán lẻ. Trên 8.000 công ty đã đưa ra 12 tỉ danh mục hàng hóa trong năm đó và con số này vẫn tiếp tục tăng. Năm 1999, tập đoàn QVC Network - mạng lưới bán hàng giao hàng tận nhà hàng đầu thế giới - đ ã thu về 2 tỉ đô -la. Tổng thu nhập của các công ty thông tin năm đó cũng đạt 400 triệu đô-la. Bản chất của bán hàng qua thư trực tiếp chính là phân khúc, phân khúc và phân khúc. Các công ty sử dụng phương pháp này tiếp cận khách hàng b ằng cách gửi thư chào hàng với nội dung thật hấp dẫn. Danh sách có thể do công ty tự phát triển hoặc mua lại từ cuốn Dữ liệu và Xếp hạng Danh sách Thư trực tiếp của SRDS. Danh sách này càng chính xác, phong phú và tập trung vào thị trường mong muốn bao nhiêu thì giá trị của nó càng cao. Kết quả được tính bằng tỉ lệ thư phản hồi (rate of return – ROR) và số tiền kiếm đ ược từ mỗi đơn hàng (dollar amount per o rder). Do khán giả truyền hình không thể chọn lọc nên bán hàng qua tivi không trực tiếp được như bán hàng qua thư trực
tiếp. Marketing qua mạng là một phương pháp mạnh và càng ngày càng lớn mạnh giúp nhà sản xuất tiếp cận được với người tiêu dùng và tiếp nhận được phản hồi trực tiếp của họ. Năm 2004, các chuyên gia tiếp thị đã chi 8 tỉ đô-la cho quảng cáo qua mạng Internet. Quảng cáo từ khóa trên các công cụ tìm kiếm như Google hoặc Yahoo! được thực hiện trên cơ sở “chi phí cho lần nhấp chuột” (cost-per-click). Các kỹ thuật marketing qua mạng khác bao gồm quảng cáo banner, pop-up và e-mail. Một thành tố khác của bán hàng qua thư trực tiếp và trên truyền hình là Sự đáp ứng (Fulfillment). Qui trình này bao gồm các hoạt động nhận đơn đ ặt hàng, xử lý đơn đặt hàng, quản lý kiểm kê, gửi thư đi và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhu cầu mua những con búp bê bằng sứ nhỏ của những khán giả theo dõi Mạng Mua sắm Tại nhà (Home Shopping Network) đã đ ược đáp ứng. Quá trình hoạt động có thể được giám sát ngay từ bên trong hoặc thông qua một trung tâm đáp ứng có vai trò như một đơn vị thu lệ phí cho mỗi đơn hàng có giá trị bất kỳ. Điều này giúp các công ty qui mô nhỏ hơn tiết kiệm được khoản đầu tư ban đầu để thành lập trung tâm đáp ứng. Do bán hàng trực tiếp đang phát triển thành một thành phần lớn trong nền kinh tế, không nên bỏ qua kênh phân phối này. Một vấn đề gây nhức đầu khác liên quan tới phương pháp bán hàng này là phản ứng dữ dội của khách hàng trước việc thông tin cá nhân bị lạm dụng để quảng cáo chào hàng. Cũng giố ng như tiền lót tay để mua chỗ trưng bày hàng (slotting fees), đây cũng là một chủ đề “nóng” cho các cuộc bàn luận của các học viên MBA. Mỗi công cụ khuyến thị - quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp đều nắm giữ một vai trò nhất định phụ
thuộc vào sản phẩm, địa điểm bán hàng và giá cả của sản phẩm. Những người làm tiếp thị có năng lực đưa ra nhiều lựa chọn về công cụ hỗ trợ và kết hợp chúng thành một chiến lược khuyến thị để bán hàng một cách có hiệu quả nhất.