Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh smartphone của người dân TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

ĐỖ THỊ KIM NĂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – năm 2012

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

ĐỖ THỊ KIM NĂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – năm 2012

TÓM TẮT

Trong năm 2011, thị trƣờng smartphone tại Việt Nam đƣợc nhiều tổ chức uy

tín nƣớc ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011). Theo ông

Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lƣợng ngƣời sử dụng điện thoại di

động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn

849,000 thiết bị di động đƣợc bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Mặc

dù thị trƣờng điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát triển nhƣng hiện nay

hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp nhận công nghệ của

ngƣời tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng Việt

Nam. Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến các nhà cung

cấp và sản xuất cũng nhƣ phân phối smartphone do họ sẽ không thể cung cấp những

mẫu smartphone phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng

gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những nhu cầu thực sự của họ không

đƣợc đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy giảm trong ý định sử dụng smartphone.

Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử

dụng điện thoại thông minh smartphone của ngƣời dân TP. HCM” từ đó sẽ đề

xuất những giải pháp phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng nhƣ những nhà phân

phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm

smartphone.

Nghiên cứu đƣợc bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những

nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng, các thang đo cảm nhận

hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm

nhận về giảm thiểu rủi ro. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 21 biến đại

diện cho các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng

hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro; và 4 biến thuộc thành phần

phản ánh ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Mô hình hồi quy tuyến

tính thu đƣợc giải thích đƣợc 87.2% biến thiên của ý định sử dụng smartphone. Các

yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận

về giảm thiểu rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng smartphone. Cảm

nhận về chi phí có tác động ngƣợc chiều đến ý định sử dụng smartphone.

i

DANH MỤC HÌNH VẼ

2

3

8 9 10 12

Hình 1.1: Thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 1/2012 Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của ngƣời Việt so với các quốc gia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Hình 2.4: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011) Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter Plot Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P Plot

20 24 42 44 45

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

14

33 34 36 37 39 40 40 40 46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ý định sử dụng smartphone Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy Bảng 4.7: ANOVA Bảng 4.8: Hệ số hồi quy Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và giới tính Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt giới tính ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và độ tuổi Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt độ tuổi ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và trình độ học vấn Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trình độ học vấn ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và thu nhập Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và nghề nghiệp Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp ảnh hƣởng đến các thành phần của ý định sử dụng smartphone

iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EFA TRA TPB TAM TAM2 HD DSD TH RR CP DD KMO OLS

Phân tích nhân tố khám phá Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành vi hoạch định Thuyết chấp nhận công nghệ Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng Thang đo cảm nhận hữu dụng Thang đo cảm nhận dễ sử dụng THang đo cảm nhận về thƣơng hiệu Thang đo cảm nhận về rủi ro Thang đo cảm nhận về chi phí Thang đo ý định sử dụng smartphone Chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim Phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT ................................................................................................................................... i

DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................................iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................................... iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................................... v

MỤC LỤC ................................................................................................................................ vi

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 4

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 5

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 5

1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu .............................................................................. 6

1.6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................................... 6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 7

2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................ 7

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................................. 7

2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ............................................................................ 8

2.1.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................................... 10

2.1.4. Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) .................................................... 11

2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ ................................. 12

2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM ....................................................................................................................... 15

2.3.1. Đặc điểm của điện thoại smartphone ..................................................................... 15

2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP. HCM ........................................... 17

2.3.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 19

2.4. Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................................... 23

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 24

3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 24

Bƣớc 1 - Phát triển thang đo nháp 1 ................................................................................ 25

Bƣớc 2 - Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 26

Bƣớc 3 - Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................................... 26

3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 27

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................ 27

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................. 27

3.3. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................................. 28

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 28

vi

3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ................................................. 29

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................................. 29

Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................................. 32

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 33

4.1. Mô tả mẫu khảo sát ....................................................................................................... 33

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 33

4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................ 36

4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo ................................................................................... 36

4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo ý định sử dụng smartphone ...................................... 38

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................................... 38

4.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ................................................................ 39

4.4.2. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính ............................................................................ 40

4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 41

4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ........................................... 41

4.4.5. Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................... 42

4.5. Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ................................................................. 44

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................................... 44

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................................... 46

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................................... 48

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................... 49

4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .............................................................. 51

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 53

4.6.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM ................................................................................................................... 53

4.6.2. Về sự khác biệt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ........................................................................ 54

4.7. Tóm tắt Chƣơng 4 ......................................................................................................... 56

CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ........................................................................... 58

5.1. Kiến nghị ....................................................................................................................... 58

5.2. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................................................ 59

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................................................ 60

Kết luận ................................................................................................................................ 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 62

vii

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu hiện nay, khi xã hội phát triển, ngày

càng có nhiều loại hình công nghệ mới nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời.

Trong đó, đáng chú ý là điện thoại smartphone, hiện đang rất phổ biến trên toàn thế

giới, đặc biệt là ở các nƣớc đang phát triển và các nƣớc tiên tiến.

Andrew Nusca (2009) định nghĩa smartphone là thế hệ điện thoại di động đƣợc

xây dựng dựa trên nền tảng điện toán di động, với các tính năng điện toán cao cấp hơn

so với các điện thoại cơ bản. Từ những chiếc điện thoại thế hệ đầu tiên bao gồm các

chức năng chính nhƣ hỗ trợ ngƣời dùng (PDA) và chụp ảnh, ngày nay, những chiếc

điện thoại smartphone đƣợc bổ sung thêm nhiều tính năng mới nhƣ máy nghe nhạc

(portable media players), máy xem video (pocket video players), và các thiết bị định

vị (GPS navigation).

Trong năm 2011, thị trƣờng smartphone tại Việt Nam đƣợc nhiều tổ chức uy

tín nƣớc ngoài đánh giá là có sự bùng nổ mạnh mẽ (Lewis Dowling, 2011). Theo ông

Lewis Dowling thuộc tập đoàn Total Telecom, số lƣợng ngƣời sử dụng điện thoại di

động tại Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2011 với hơn

849,000 thiết bị di động đƣợc bán ra tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Con

số này này tăng hơn 73% so với cùng kỳ năm 2010. Theo đánh giá, thị trƣờng di động

Việt Nam sẽ đón nhận thêm nhiều sự phát triển trong những năm tới (Văn Trần Khoa,

Giám đốc điều hành GFK Việt Nam, 2011). Hình 1.1 dƣới đây cho thấy so sánh với

điện thoại cơ bản (Feature Phone) thì thị trƣờng điện thoại Smartphone sẽ còn nhiều

cơ hội tăng trƣởng.

1

Hình 1.1: Thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam từ Quý 1/2011 đến Quý 1/2012

Nguồn: IDC’s Asia/Pacific Quarterly Mobile phone Tracker, 2012 Q1

Tại các quốc gia phát triển, việc phát triển smartphone luôn đi kèm với việc

phát triển các nội dung số và giải trí trên điện thoại di động. Do tại các nƣớc này, nhu

cầu kết nối của mỗi cá nhân đều rất cao nên ngƣời sử dụng có xu hƣớng dùng

smartphone cho những nhu cầu hàng ngày nhƣ truy cập internet, vào các mạng xã hội

hay thƣ điện tử. Theo khảo sát của Ericsson, tại các nƣớc đang phát triển, các tính

năng là thế mạnh của smartphone nhƣ truy cập mạng xã hội, lƣớt net, check mail,

chạy các ứng dụng (app) có tỉ lệ sử dụng rất cao, đạt trên 50% ngƣời dùng. Chẳng hạn

tại Úc, tỉ lệ này lần lƣợt là 58%, 71%, 60% và 64%; tại Malaisia là 69%, 71%, 53%,

54%; tại Singapore là 64%, 82%, 75% và 70%. Tại Việt Nam, tỉ lệ này là 38%, 68%,

25% và 35%.

2

Hình 1.2: Mục đích sử dụng smartphone của ngƣời Việt so với các quốc gia trong khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng

Nguồn: Ericsson Consumer Lab tháng 8/2012.

Nghiên cứu mới đây của Ericsson Consumer Lab cho thấy các thuê bao di động

Việt Nam đang hƣớng tới việc sử dụng nhiều hơn các dịch vụ dữ liệu. Ngoài sự tăng

trƣởng về tỉ lệ sử dụng smartphone và máy tính bảng, nghiên cứu còn cho thấy mức

độ sử dụng các ứng dụng di động của ngƣời dùng thiết bị smartphone dự kiến cũng

tăng từ mức hiện tại là 35% lên 40% trong vòng 6 tháng tới.

Hiện tại, các dịch vụ giải trí, truyền hình, video và trò chơi là những ứng dụng

đƣợc tải xuống phổ biến nhất. Trong tƣơng lai, các dịch vụ liên quan tới ngân hàng,

video, du lịch, mua sắm là những lĩnh vực sẽ thu hút nhiều sự quan tâm nhất.

Kết quả khảo sát cũng cho thấy trong khi xu thế tăng trƣởng về smartphone dự

kiến tăng 21% trong vòng 6 tháng tới, thì Internet và dữ liệu di động cũng sẽ chứng

kiến sự tăng trƣởng theo. Nghiên cứu cho thấy việc nâng cấp hệ thống hạ tầng mạng,

các chƣơng trình phổ biến kiến thức cho ngƣời tiêu dùng, về các dịch vụ và việc xây

dựng chính sách giá dựa trên phân khúc thị trƣờng sẽ đảm bảo cho sự tăng trƣởng liên

tục về mức độ sử dụng dữ liệu di động.

3

PCWorld Vietnam cho biết smartphone đóng vai trò quan trọng trong cuộc

sống hàng ngày. Cụ thể các ứng dụng di động liên quan tới địa điểm hoặc cuộc sống

hàng ngày nhƣ giao tiếp, mua sắm... đƣợc ƣa thích nhất. 58% ngƣời đƣợc phỏng vấn

cho biết họ muốn dùng điện thoại di động nhƣ tấm thẻ sử dụng phƣơng tiện công

cộng, 70% muốn thẻ thành viên đƣợc tích hợp ngay trong điện thoại và 76% thích sử

dụng di động nhƣ một thiết bị quét mã vạch số khi so sánh giá cả. Khi đƣợc hỏi, họ sẽ

mang theo vật gì khi ra khỏi nhà, 90% ngƣời dùng smartphone tham ia khảo sát cho

biết sẽ mang theo điện thoại và chìa khóa, 80% sẽ mang theo tiền.

Nhƣ vậy, mặc dù thị trƣờng điện thoại smartphone tại Việt Nam đang rất phát

triển nhƣng hiện nay hầu nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về mức độ chấp

nhận công nghệ của ngƣời tiêu dùng và ý định sử dụng điện thoại smartphone của

ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Việc thiếu những nghiên cứu đầy đủ sẽ ảnh hƣởng trực

tiếp đến các nhà cung cấp và sản xuất cũng nhƣ phân phối smartphone do họ sẽ không

thể cung cấp những mẫu smartphone phù hợp với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng

cũng bị ảnh hƣởng gián tiếp từ việc thiếu những nghiên cứu này do những những nhu

cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng không đƣợc đánh giá một cách đầy đủ dẫn đến sự suy

giảm trong ý định sử dụng smartphone.

Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử

dụng điện thoại thông minh smartphone của ngƣời dân TP. HCM”. Thông qua

đó, sẽ đề xuất một số kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng nhƣ các nhà

phân phối smartphone hoạch định và hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản

phẩm smartphone.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào những lý do lựa chọn đề tài đã đƣợc trình bày nêu trên, ngƣời viết

mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu chính nhƣ sau:

- Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại

TP. HCM và phát triển thang đo những yếu tố này.

- Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định

sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM

4

- Đề xuất một số hàm ý (kiến nghị) rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch

định chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm điện thoại smartphone tại thị

trƣờng TP. HCM.

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là lý thuyết về ý định thực hiện hành vi, các yếu tố ảnh

hƣởng đến ý định sử dụng công nghệ mới áp dụng cho trƣờng hợp sản phẩm điện

thoại smartphone tại thị trƣờng TP. HCM và các vấn đề khác có liên quan đến quá

trình xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng điện

thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM.

Đối tƣợng khảo sát là khách hàng chƣa sử dụng và có ý định sử dụng điện thoại

Smartphone.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp chính là nghiên cứu định lƣợng.

Bƣớc đầu tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh

hƣởng đến ý định sử dụng smartphone và phát triển thang đo cho những yếu tố này từ

việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trƣớc.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu

thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Sau đó việc phân tích dữ liệu

sẽ đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các

thang đo đƣợc sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cƣờng độ

ảnh hƣởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM.

Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định sử

dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân (giới tính, trình độ

học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).

5

1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết:

Luận văn làm sáng tỏ hơn các lý thuyết đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến ý

định sử dụng sản phẩm dich vụ của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu góp phần

phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng

smartphone của ngƣời dân TP. HCM.

Cung cấp tổng quan về điện thoại thông minh smartphone, các đặc điểm của

smartphone cũng nhƣ đặc điểm chung của ngƣời tiều dùng smartphone tại TP. HCM.

Về mặt thực tiễn:

Đề tài phân tích và khám phá các yếu tố cùng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố

đến ý định sử dụng điện thoại smartphone tại TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu này

sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp marketing của các nhà

cung cấp smartphone tại thị trƣờng TP. HCM.

Kết quả nghiên cứu đƣợc coi là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý

định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng.

1.6. Kết cấu của luận văn

Báo cáo nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng với các nội dung sẽ đƣợc trình

bày theo thứ tự nhƣ sau:

- Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận

6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

Hiện nay có nhiều lý thuyết về nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung và lý

thuyết về chấp nhận công nghệ nói riêng nhƣ: (i) Thuyết Hành Động Hợp lý - Theory

of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980), và (ii) Thuyết Hành vi Hoạch định -

Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Các lý thuyết này đã đƣợc công nhận là

các công cụ hữu ích trong việc dự đoán hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, trong

gần hai thập kỷ qua, mô hình TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy

trong việc giải thích những yếu tố ảnh hƣởng đến chấp nhận công nghệ, chẳng hạn xu

hƣớng sử dụng Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E-ticket,

v.v… Vì thế trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đi sâu tìm hiểu về thuyết chấp nhận công

nghệ (TAM) mà trƣớc hết là hai lý thuyết: thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết

hành vi hoạch định (TPB).

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa

các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để đo lƣờng và giải thích

cho hành vi của ngƣời tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ

của ngƣời tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng. Trong đó:

- Thái độ của ngƣời tiêu dùng: đƣợc giả thuyết là một trong những yếu tố quyết

định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ đƣợc định nghĩa là một

xu hƣớng tâm lý đƣợc bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với

một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa

mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993).

- Chuẩn mực chủ quan thể hiện sự đồng tình hay phản đối của những ngƣời có

liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) đối với ý định tiêu dùng sản phẩm,

7

dịch vụ của ngƣời thân của họ và đƣợc đo lƣờng thông qua cảm xúc của những

ngƣời này. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và

hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo),

trong đó các thành viên trong gia đình ngƣời mua có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến

hành vi mua sắm của ngƣời đó (Kotler & ctg, 1996).

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Xu hƣớng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin vào ngƣời có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,

Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 198

Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý là con ngƣời hành động có lý trí,

và họ sẽ xem xét những ảnh hƣởng đến hành vi của họ trƣớc khi họ thực hiện hành vi

nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong

việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của ngƣời dùng,

theo đó đã cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu

dùng.

2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của

ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc. Trong trong trƣờng hợp này, các

8

yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời đó

không đủ giải thích cho hành động của họ.

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajen

(1985) xây dựng đã hoàn thiện thêm mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố

kiểm soát hành vi nhận thức, có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả SET (self-efficacy

theory). Lý thuyết SET đƣợc Bandura đề xuất năm 1977 từ lý thuyết về nhận thức xã

hội. Các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi của con ngƣời ảnh hƣởng mạnh bởi sự tự

tin của họ trong khả năng của mình để thực hiện hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy,

Howells, 1980); lý thuyết SET đƣợc áp dụng rộng rãi góp phần giải thích các mối

quan hệ khác nhau giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. TPB cho rằng thái độ đối

với hành vi, chuẩn chủ quan, và kiểm soát nhận thức hành vi, cùng hình thành khuynh

hƣớng hành vi và hành vi của một cá nhân.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hƣớng hành vi

Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.2: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB)

Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html

Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân hoặc

thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 1988). Ngƣời

ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm

soát có thể thiết lập. Niềm tin điều khiển: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện

của các yếu tố có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở hiệu suất của hành vi (Ajzen,

2001) . Kiểm soát hành vi nhận thức là nguồn lực cần thiết của một ngƣời để thực hiện

hành vi, ví dụ nhƣ: nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội, thời gian, tiền

bạc, sức lực, sự hợp tác... Thành phần kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ

9

dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các

nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu

hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong

cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

2.1.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đƣợc xây

dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) dựa trên sự

phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạnh định (TRB), đi

sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của ngƣời tiêu dùng.

Trong mô hình TAM, xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ

ngƣời tiêu dùng là: cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng:

- Cảm nhận tính hữu dụng đƣợc định nghĩa nhƣ “mức độ mà một cá nhân tin

rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công

việc của cá nhân đó” (Davis, 1989).

- Cảm nhận tính dễ sử dụng đƣợc định nghĩa nhƣ “mức độ mà một cá nhân tin

rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không phải nổ lực

nhiều” (Davis, 1989).

Trong đó, yếu tố biến bên ngoài nhƣ thƣơng hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm

góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của ngƣời

tiêu dùng, tác động trực tiếp đến yếu tố cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng.

Cảm nhận hữu dụng

Biến bên ngoài

Thái độ

Ý định sử dụng

Sử dụng thực sự

Cảm nhận dễ dùng

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989)

10

2.1.4. Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2)

Mô hình TAM có giới hạn riêng của mình trong việc thực hiện nghiên cứu sự

chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với các hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ mà

ngƣời sử dụng là ngƣời dùng công nghệ cũng nhƣ ngƣời dùng một dịch vụ (Kim & ctg

2007). Có hai lý do nhƣ sau:

Trƣớc hết, TAM bắt nguồn từ lĩnh vực hệ thống thông tin (IS) làm tăng năng

suất trong môi trƣờng văn phòng (Van der Heijden 2004). Nói cách khác, TAM là mô

hình nghiên cứu về các hệ thống tiện dụng nhằm mục đích cung cấp các lợi ích tiện

dụng cho ngƣời sử dụng nhƣ thực hiện nhiệm vụ ngày càng tăng (Van der Heijden

2004). Trong bối cảnh này, lợi ích hƣởng thụ xuất phát từ ý nghĩa của niềm vui đang

đƣợc hƣởng trong quá trình sử dụng không đƣợc xem xét là một vấn đề quan trọng.

Thứ hai, TAM đƣợc thiết kế dựa trên các tình huống ngƣời dùng sử dụng công

nghệ bị các tổ chức buộc áp dụng trong các hoạt động hàng ngày của họ (Kim & ctg

2007). Những ngƣời trả tiền cho các chi phí cần thiết cho việc sử dụng công nghệ

không phải là nhân viên trực tiếp sử dụng nó. Đặc biệt, trong nhiều trƣờng hợp, mục

đích của việc áp dụng và sử dụng công nghệ đƣợc xác định bởi các tổ chức theo chiến

lƣợc kinh doanh của họ. Tuy nhiên, theo Zeithaml, giá trị của ngƣời sử dụng nhận

thức và đánh giá cao sau khi tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ là những lợi ích

thu đƣợc và những tổn thất mất đi (tiền tệ và phi tiền tệ) cần thiết bỏ ra để đƣa ra

quyết định cuối cùng là chấp nhận mua hoặc sử dụng (Zeithaml 1988). TAM chỉ tập

trung vào các khía cạnh lợi ích từ việc sử dụng công nghệ.

Do vậy, mô hình TAM ban đầu thƣờng đƣợc các tác giả mở rộng trong những

nghiên cứu của mình với sự tham gia của các yếu tố khác bên cạnh hai yếu tố nguyên

bản là cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng. Ví dụ: Venkatesh và Davis (2000) đã

thực hiện mở rộng mô hình TAM ban đầu với các biến bên ngoài để giải thích rõ hơn

ý định sử dụng của ngƣời tiêu dung. Mô hình này thƣờng đƣợc gọi là mô hình TAM

mở rộng hay còn gọi là TAM2. Mô hình TAM2 trong nghiên cứu của Venkatesh &

Davis (2000) bao gồm thêm hai yếu tố nữa là sự tự nguyện (voluntary settings) và sự

bắt buộc (mandatory settings). Các kết quả nghiên cứu đều ủng hộ việc sử dụng

TAM2 trong các nghiên cứu xã hội học để giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng

11

(Venkatesh &Davis, 2000). Venkatesh và cộng sự (2003) cũng phát triển một mô hình

TAM mở rộng khác, trong đó nêu lên 3 yếu tố tác động ảnh hƣởng đến ý định hành vi

là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, và ảnh hƣởng xã hội. Gần đây nhất, Sundarraj

& Manochehri (2011) đã đƣa ra mô hình TAM mở rộng trong nghiên cứu ý định sử

dụng của ngân hàng trực tuyến nhƣ sau:

Cảm nhận dễ sử dụng

Cảm nhận hữu dụng

Thƣơng hiệu

Ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến

Cảm nhận rủi ro

Cảm nhận về chi phí

Hình 2.3: Mô hình TAM mở rộng cho nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ

ngân hàng trực tuyến của Sundarraj & Manochehri (2011)

Nguồn: Sundarraj & Manochehri (2011)

2.2. Các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ công nghệ

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin,

có rất nhiều các sản phẩm dịch vụ công nghệ mới xuất hiện trên thế giới và Việt Nam.

Các nghiên cứu về ý định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ mới phần lớn dựa

trên các lý thuyết về thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi hoạch định TPB và

mô hình chấp nhận công nghệ TAM.

Nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) về các

yếu tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ công nghệ di động tại Đài Loan. Kết quả

nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng,

thƣơng hiệu, cảm nhận về rủi ro, môi trƣờng nội bộ, môi trƣờng bên ngoài, sự tin cậy

12

và nhận thức về uy tín. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê

đối với ý định sử dụng các công nghệ di động của ngƣời tiêu dùng Đài Loan.

Nghiên cứu của Luarn and Lin (2005) tại Đài Loan về các yếu tố có thể ảnh

hƣởng đến ý định hành vi của ngƣời sử dụng ngân hàng di động. Nghiên cứu dựa trên

mô hình TAM và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Theo đó, các yếu tố ảnh hƣởng

đến ý định sử dụng ngân hàng di động bao gồm nhận thức về tính hữu dụng, cảm nhận

dễ sử dụng, thƣơng hiệu, tính hiệu quả và chi phí tài chính.

Nghiên cứu của Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) về các yếu tố ảnh

hƣởng đến ý định sử dụng smartphone tại Mỹ, chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu dụng,

thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí là các yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định sử

dụng smartphone, trong đó nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử

dụng xác định và có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc

sử dụng smartphone. (Park Y, 2007).

Tại Việt Nam, nghiên cứu của ThS. Lê Ngọc Đức, 2008 về “Khảo sát một số

yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)” với mục tiêu

khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử tại thị

trƣờng TP. HCM và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến xu hƣớng sử

dụng dịch vụ thanh toán điện tử, đã đƣa ra các yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng

(theo thứ tự mức độ tác động lớn nhất) của đối tƣợng đã sử dụng thanh toán điện tử

bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức tính dễ sử

dụng, cảm nhận về rủi ro. Với đối tƣợng chƣa sử dụng thanh toán điện tử, chỉ có hai

yếu tố tác động đến xu hƣớng sử dụng: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi.

13

Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng

dịch vụ

Tác giả và năm

Thang đo

Lĩnh vực nghiên cứu

Chi-Cheng Chang, Chi-

- Cảm nhận hữu dụng

Dịch vụ công nghệ di động

Fang Yan, Ju-Shih Tseng

- Cảm nhận dễ sử dụng

tại Đài Loan

(2012)

- Thƣơng hiệu

- Cảm nhận về rủi ro

- Môi trƣờng nội bộ

- Môi trƣờng bên ngoài

- Sự tin cậy

- Nhận thức về uy tín

Luarn and Lin (2005)

- Nhận thức về tính hữu

Ngân hàng di động tại Đài

dụng

Loan

- Cảm nhận dễ sử dụng

- Thƣơng hiệu

- Tính hiệu quả

- Chi phí tài chính

Yangil Park, Jengchung

- Nhận thức về tính hữu

Ý định sử dụng smartphone

V.Chen (2007)

dụng

tại Mỹ

- Thƣơng hiệu

- Cảm nhận về chi phí

Lê Ngọc Đức (2008)

- Nhận thức sự hữu ích

Sử dụng thanh toán điện tử

- Nhận thức kiểm soát

tại Việt Nam

hành vi

- Nhận thức tính dễ sử

dụng

- Cảm nhận về rủi ro

14

Từ các nghiên cứu nói trên, tác giả nhận thấy các yếu tố bao gồm cảm nhận dễ

sử dụng và cảm nhận hữu dụng là hai yếu tố đƣợc chấp nhận trong tất cả các nghiên

cứu. Các yếu tố nhƣ đặc điểm ngƣời dùng (độ tuổi, học vấn, thu nhập), thƣơng hiệu,

cảm nhận về chi phí và cảm nhận về rủi ro thƣờng đƣợc coi là các yếu tố hỗ trợ. Cuối

cùng, các yếu tố nhƣ môi trƣờng nội bộ, môi trƣờng bên ngoài, sự tin cậy và nhận

thức về uy tín thƣờng ít xuất hiện trong các nghiên cứu.

2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của

người dân TP. HCM

2.3.1. Đặc điểm của điện thoại smartphone

Hiện nay, thị trƣờng TP. HCM có sự xuất hiện của rất nhiều các thƣơng hiệu

điện thoại di động. Có thể thấy xu hƣớng hiện nay của ngƣời tiêu dùng đối với điện

thoại di động đƣợc căn cứ dựa trên các mức độ nổi tiếng của các thƣơng hiệu điện

thoại. Việc có nhiều thƣơng hiệu điện thoại sẽ mang lại cho ngƣời tiêu dùng nhiều sự

lựa chọn hơn trong việc mua một chiếc smartphone phù hợp. Tuy nhiên, khi có quá

nhiều thƣơng hiệu trên thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc sàng

lọc thông tin. Do đó, họ có xu hƣớng lựa chọn những smartphone có thƣơng hiệu

đƣợc nhiều ngƣời biết đến và nằm trong khả năng chi tiêu của họ. Nhƣ vậy, có thể

thấy smartphone là sản phẩm công nghệ cao của những thƣơng hiệu nổi tiếng.

Smartphone trở nên phổ biến vì chúng cung cấp nhiều tính năng hơn là chỉ

nghe, gọi và nhắn tin ở điện thoại thông thƣờng. So sánh với một chiếc điện thoại cơ

bản, bên cạnh các tính năng nghe gọi và nhắn tin thông thƣờng, smartphone có các

tính năng công nghệ số đƣợc tích hợp nhƣ máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm

ảnh cao, tích hợp công nghệ truyền hình di động, mô hình vô tuyến điện trang bị kỹ

thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ điều khiển của ngƣời dùng, làm các thƣớc phim

video sống động, post trực tiếp ảnh lên blog, v.v… Smartphone luôn sử dụng các con

chíp thông minh, một nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả. Bộ

vi xử lý bên trong smartphone hoạt động nhƣ bộ não của thiết bị, xử lý hầu hết hoặc

tất cả các chức năng xử lý trung tâm của thiết bị trên một mạch tích hợp duy nhất hoặc

chip. Cũng chính vì lý do này mà các smartphone thƣờng có giá trị về mặt tiền bạc và

biểu tƣợng cao hơn so với các loại điện thoại truyền thống. Điều này có nghĩa là

15

những ngƣời có mức thu nhập cao thƣờng có xu hƣớng chọn những loại smartphone

đắt tiền, kiểu dáng đẹp, thời trang, sang trọng để thể hiện sự thành đạt. Ngƣời có thu

nhập thấp và trung bình thì ngƣợc lại, họ lựa chọn cho mình một loại smartphone có

giá cả vừa túi tiền, chất lƣợng tốt, và không quá quan trọng về kiểu dáng đẹp hay có

thời trang hay không. Nhƣ vậy, cảm nhận về chi phí có vai trò quan trọng đối với

ngƣời tiêu dùng smartphone tại TP. HCM.

Trong việc sử dụng smartphone thì tính dễ sử dụng và tính hữu dụng là hai đặc

điểm quan trọng. Smartphone đƣợc thiết kế để luôn luôn kết nối Internet đƣờng truyền

tốc độ cao. Sự truy cập tới Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn

khi mà mạng Internet cho phép smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông

đa phƣơng tiện. Chức năng này khiến smartphone có thể thay thế một chiếc TV, một

chiếc PC, Laptop, iPod, Radio,…Ngoài khả năng kết nối Internet wifi, thông qua

mạng GPRS, 3G, 4G, smartphone giúp ngƣời tiêu dùng có thể tra cứu hộp thƣ, truy

cập mạng xã hội, tìm kiếm thông tin… mọi lúc mọi nơi. Smartphone cũng là sự lựa

chọn hàng đầu cho giải trí cá nhân. Với màn hình rộng và tốc độ vận hành nhanh, bạn

có thể chơi game, xem video, chat, đọc sách điện tử... tốt hơn điện thoại thông thƣờng.

Với chức năng nghe nhạc nhƣ một chiếc iPod thực thụ, có thể download và upload

nhạc trên web vào máy hoặc ngƣợc lại tuỳ theo ý thích của ngƣời dùng.

Quản lý thƣ điện tử cũng đƣợc xem là tính năng thay thế chiếc laptop kết nối

wi-fi của chiếc smartphone nhỏ gọn. Phần mềm quản lý thƣ điện tử trên smartphone

có thể tự động kiểm tra, load thƣ điện tử và báo cho ngƣời sử dụng biết. Cuối cùng,

smartphone hiện nay có thể thực hiện hỗ trợ đọc và soạn thảo các tệp tin văn phòng,

đây cũng đƣợc xem là tính năng thay thế chiếc laptop kết nối wi-fi của smartphone.

Nhờ vào nhiều chi tiết công nghệ văn phòng nhƣ việc truy cập mạng, đọc và lƣu giữ

file tài liệu với dung lƣợng bộ nhớ lớn, Smartphone là một thiết bị tự động hoá văn

phòng hữu dụng. Nhƣ vậy có thể thấy smartphone có những tính năng đa dạng có tính

hữu dụng cao đối với ngƣời dùng cần một chiếc điện thoại hỗ trợ trong giải trí cũng

nhƣ các công việc hàng ngày.

Bên cạnh đó, trong môi trƣờng điện toán hiện nay đang tồn tại những rủi ro có

thể ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng, bao gồm: mã độc hại, gian lận hóa đơn SMS,

16

email và tin nhắn lừa đảo, các phần mềm gián điệp và các trang web độc hại. Việc sử

dụng smartphone có thể coi nhƣ là một giải pháp hạn chế những rủi ro nêu trên do

smartphone đƣợc thiết kế với tính bảo mật cá nhân cao. Nhƣ vậy, smartphone là sản

phẩm giúp ngƣời tiêu dùng giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn hơn so với điện thoại

thông thƣờng.

2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại TP. HCM

TP. HCM là thành phố có dân số đông, thu nhập bình quân đầu ngƣời cao nhất

cả nƣớc nhƣng sự phân hóa thu nhập cũng rất cao. Bên cạnh đó cộng đồng dân cƣ tại

TP. HCM đa số là dân nhập cƣ từ nhiều địa phƣơng khác nhau nên trình độ học vấn

cũng khác nhau, từ đó dẫn đến nhu cầu sử dụng smartphone cũng khác nhau. Báo cáo

của Nielsen (2011) về mối liên hệ giữa độ tuổi và việc sử dụng smartphone cho thấy

nhìn chung, 43% sở hữu của ngƣời lớn đang sử dụng smartphone. Trong đó, tỷ lệ

ngƣời sử dụng smartphone nhiều nhất tập trung ở nhóm tuổi trẻ [25-34 tuổi] - 62%.

Báo cáo cũng cho thấy, có một sự gia tăng mạnh mẽ số lƣợng ngƣời ở độ tuổi trung

niên [45-50 tuổi] sử dụng smartphone.

Khi mua sắm những mặt hàng có hàm lƣợng công nghệ cao nhƣ smartphone,

đối với đại bộ phận ngƣời dân TP. HCM thì yếu tố hữu dụng có vai trò quan trọng và

là yếu tố đƣợc quan tâm đầu tiên. Thực tế kinh doanh cho thấy thuộc tính đƣợc thụ

cảm bởi ngƣời tiêu dùng là một bộ phận quan trọng cấu thành nên giá trị sử dụng của

sản phẩm và là yếu tố phải đặc biệt chú ý khi đƣa sản phẩm của mình tham gia thị

trƣờng. Theo nghiên cứu của Ericsson Consumer Lab về "Văn hóa sử dụng ứng dụng"

tại TP. HCM thực hiện vào cuối 2011 với số ngƣời dùng điện thoại thông minh

(smartphone) độ tuổi từ 15 đến 54, sử dụng smartphone để truy cập Internet ít nhất 1

tuần/lần, có 69% ngƣời sử dụng smartphone trong khảo sát truy cập Internet sử dụng

ứng dụng hàng ngày và 20% sử dụng các dịch vụ dữ liệu nhƣ video, TV, bản đồ và

ứng dụng tọa độ. Nhƣ vậy có thể thấy, ngƣời dân TP. HCM có trình độ văn hóa cao do

vậy họ có xu hƣớng thƣởng thức công nghệ cao bao gồm việc sử dụng smartphone

cho nhu cầu công việc và giải trí thay vì sử dụng điện thoại có chức năng cơ bản nhƣ

nghe gọi, nhắn tin.

17

Bên cạnh đó, yếu tố dễ sử dụng cũng có vai trò quan trọng đối với ngƣời dân

TP. HCM khi sử dụng smartphone. Thực tế kinh doanh cho thấy thuộc tính đƣợc thụ

cảm bởi ngƣời tiêu dùng là một bộ phận quan trọng cấu thành nên giá trị sử dụng của

sản phẩm và là yếu tố phải đặc biệt chú ý khi đƣa sản phẩm của mình tham gia thị

trƣờng. Tại thị trƣờng smartphone TP. HCM, tác giả nhận thấy đối với những ngƣời

dùng không phải là ngƣời am hiểu hay đam mê khám phá các kho ứng dụng cực lớn

của các nhà phát triển thì một chiếc điện thoại dễ sử dụng luôn đem lại cảm giác hài

lòng. Các thao tác cơ bản nhƣ gọi điện, nhắn tin, quản lý danh bạ hay cài ứng dụng

cần đƣợc thực hiện một cách đơn giản. Hiện nay, ngƣời dùng có xu hƣớng chọn các

sản phẩm của hệ điều hành Android hay iOS vì các thao tác cài đặt khá dễ dàng.

Trong khi đó, nền tảng hệ điều hành Windows Phone có tính bảo mật cao và kho ứng

dụng chƣa thực sự phong phú nên không phổ biến với số đông ngƣời dùng.

Chi phí cũng là một yếu tố mà ngƣời dân TP. HCM lƣu tâm khi có ý định mua

một sản phẩm. Trong việc thiết lập mức giá, nhà sản xuất phải xem xét nhiều vấn đề.

Nếu sản phẩm có giá quá thấp, hoặc miễn phí, ngƣời tiêu dùng có thể cảm nhận đƣợc

chất lƣợng của những sản phẩm cũng thấp. Mặt khác, nếu giá quá cao, một số sẽ

không có thể đủ khả năng đó. Thông thƣờng, giá của sản phẩm thƣờng đƣợc thiết lập

ổn định và có chiến lƣợc giá khác nhau đối với từng phân đoạn khách hàng để đảm

bảo rằng tất cả mọi ngƣời trong TP. HCM đủ khả năng mua sản phẩm đó. Ngƣời dân

TP. HCM hiện nay đƣợc đánh giá có mức thu nhập cao so với chi phí mua sắm điện

thoại smartphone.

Trong giai đoạn hiện nay, mong muốn và nhu cầu đƣợc nổi bật trong đám đông

đang bắt đầu đƣợc hình thành trong văn hóa tiêu dùng của ngƣời dân TP. HCM.

Ngƣời dân TP. HCM đƣợc đánh giá là khá sành điệu và đòi hỏi cao. Do đó khi chọn

lựa sản phẩm, thƣơng hiệu luôn đóng một vai trò quan trọng. Các sản phẩm

smartphone của Apple (iPhone) đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều ngƣời

dùng ao ƣớc. Họ không quan tâm đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng đồ sộ,

đơn giản chỉ bởi khi sử dụng điện thoại của Apple, ngƣời ta thấy mình trở nên trẻ

trung và hiện đại hơn. Nhiều ngƣời thậm chí chỉ sử dụng các sản phẩm đắt tiền đó cho

mục đích nghe, gọi chứ thực sự không khai thác hết sức mạnh thật sự của nó. Trong

khi đó, Nokia lại là cái tên đƣợc nhiều ngƣời ƣu ái nhờ chất lƣợng phần cứng tốt và

18

thƣơng hiệu lâu đời. Các dòng sản phẩm của các hãng điện tử Hàn Quốc nhƣ LG hay

Pantech mặc dù có cấu hình phần cứng mạnh mẽ lại ít đƣợc quan tâm do thƣơng hiệu

chƣa gây đƣợc tiếng vang lớn trên thị trƣờng.

Ngƣời dân TP. HCM hiện đang ngày càng có mức thu nhập cao hơn do quá

trình hội nhập hóa. Khi mức thu nhập tăng lên, ngƣời dân TP. HCM có xu hƣớng lựa

chọn những sản phẩm có chất lƣợng tốt và đảm bảo sự riêng tƣ và bảo mật cao. Do

vậy, các sản phẩm smartphone với hệ điều hành tiên tiến và bảo mật cao hơn các thế

hệ điện thoại truyền thống trƣớc đây thƣờng đƣợc ngƣời dân TP. HCM lựa chọn trong

những năm gần đây nhằm mục đích giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn.

Từ những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng TP. HCM trình bày trên đây, tác giả

nhận thấy các yếu tố bao gồm cảm nhận hữu dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ

sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro là những yếu tố có

tác động đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM.

2.3.3. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: Thuyết

hành vi hoạch định (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công

nghệ (TAM), mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng của Sundarraj & Manochehri

(2011) và các nghiên cứu trƣớc. Đồng thời dựa vào đặc điểm của smartphone và đặc

điểm ngƣời tiêu dùng TP. HCM đối với mặt hàng smartphone đã đƣợc phân tích bên

trên, cụ thể nhƣ:

Đặc điểm của mặt hàng smartphone:

- Đa dạng về chủng loại, nhiều tính năng mới, nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng.

- Tính hữu dụng cao: kết nối internet wifi, 3G, xem TV, nghe nhạc, tải games,

soạn thảo văn bản…

- Tính dễ sử dụng: giao diện thân thiện, phần mềm tiếng Việt, tự động check

mail…

- Giảm thiểu rủi ro cho ngƣời dùng bằng các phầm mềm bảo mật.

Đặc điểm của người tiêu dùng TP. HCM:

Đa dạng về trình độ văn hóa, thu nhập, tuổi tác, ngành nghề. Ngƣời tiêu dùng

thƣờng chú trọng vào:

19

- Sự hữu dụng của smartphone nhƣ: truy cập internet, nghe nhạc xem phim,

check mail, định vị.

- Tính dễ sử dụng nhƣ: giao diện thân thiện, dễ dàng cài đặt phần mềm và ứng

dụng.

- Đặc tính về giảm thiểu rủi ro nhƣ: giảm thiểu việc mất thông tin cá nhân, bị

theo dõi bằng các phần mềm chống virus.

- Chi phí phù hợp.

- Các thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tam nhƣ: Iphone, HTC, Samsung.

Từ đó, tác giả nhận thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng

smartphone cũng chính là những yếu tố nằm trong mô hình chấp nhận công nghệ mở

rộng của Sundarraj & Manochehri (2011).

Ngoài ra, đối với ý định mua điện thoại smartphone, các yếu tố liên quan đến

đặc điểm của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn cũng

đóng một vai trò quan trọng do những khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, học

vấn, thu nhập, nghề nghiệp) thì cảm nhận của họ cũng sẽ khác nhau.

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

Đặc điểm của khách hàng:

Cảm nhận hữu dụng

- Giới tính - Độ tuổi - Trình độ học vấn - Thu nhập - Nghề nghiệp

Cảm nhận dễ sử dụng

Cảm nhận về thƣơng hiệu

Ý định sử dụng

smartphone của ngƣời dân

Cảm nhận về rủi ro

TP. HCM

Cảm nhận về chi phí

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

20

Trong đó:

Ý định sử dụng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá

trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ

có thể đáp ứng nhu cầu trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch

vụ. Theo Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn và Lin

(2005); Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), ngƣời tiêu dùng sẽ ra quyết định mua

sắm sử dụng sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ.

Cảm nhận hữu dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ

thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989). Khi một cá

nhân cảm thấy một hệ thống là hữu dụng thì họ sẽ có ý định sử dụng hệ thống đó. Chi-

Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) cho biết cảm nhận hữu dụng đối

với sản phẩm smartphone thông thƣờng đƣợc thể hiện dƣới hình thức ngƣời tiêu dùng

cảm thấy sản phẩm dịch vụ giúp họ thực hiện nhanh chóng hơn các công việc hàng

ngày, các mối quan hệ xã hội, giải trí cá nhân, tìm kiếm thông tin hay lƣu trữ thông tin

cá nhân. Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất:

H1: Cảm nhận hữu dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng

smartphone của người dân TP. HCM

Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) là mức độ mà việc sử

dụng một đổi mới là không phải nỗ lực nhiều. Khi một cá nhân cảm thấy hệ thống dễ

dàng để sử dụng thì sẽ có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng (Venkatesh & Davis,

2000). Luarn and Lin (2005) cho biết cảm nhận dễ sử dụng đối với smartphone thông

thƣờng đƣợc thể hiện dƣới hình thức khách hàng cảm thấy dễ dàng trong học cách sử

dụng smartphone, tƣơng tác dễ dàng với smartphone, cảm giác thân thiện với phần

mềm trên smartphone, không mất thời gian tìm tòi nghiên cứu và khách hàng có thể tự

mình giải quyết các lỗi gặp phải. Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất:

H2: Cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng

smartphone của người dân TP. HCM

Cảm nhận về thƣơng hiệu Trong nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang

Yan, Ju-Shih Tseng (2012), thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một tập hợp các thuộc tính cung

21

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị đáp ứng đƣợc những ý định và nhu cầu của

họ. Trong đó, các giá trị mà khách hàng có nhu cầu bên cạnh các giá trị chức năng

đƣợc mang lại từ tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ là các giá trị tâm lý, đáp ứng

nhu cầu cấp cao của khách hàng. Theo lý thuyết về nhu cầu, thì khi nhu cầu trở nên

cấp thiết thì con ngƣời có động cơ hƣớng đến thỏa mãn những nhu cầu đó. Vì vậy giả

thuyết sau đƣợc đề xuất:

H3: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định sử dụng

smartphone của người dân TP. HCM.

Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro là phỏng đoán xác suất về kết quả bất lợi mà

khách hàng phải gánh chịu trong quá trình tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Cảm nhận

về rủi ro cho rằng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khi họ cảm thấy

những tổn thất dự kiến sẽ đƣợc giảm thiểu nhƣ là sự không an toàn, lộ bí mật thông tin

hoặc những sai sót trong qua trình sử dụng dẫn đến sai hỏng sản phẩm hay dịch vụ.

Đối với smartphone, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro đƣợc thể hiện thông qua

việc khách hàng cảm thấy họ không bị ảnh hƣởng bởi những rủi ro tiềm ẩn nhƣ nhiễm

mã độc hại - malware, gian lận hóa đơn SMS, email và tin nhắn SMS lừa đảo, phần

mềm gián điệp theo dõi – spyware, và nhiễm các trang web độc hại. Bên cạnh đó, khi

cảm nhận về giảm thiểu rủi ro của smartphone càng cao so với các loại điện thoại khác

thì ý định sử dụng smartphone của khách hàng càng cao.Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề

xuất:

H4: Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng cùng chiều (dương) đến ý định

sử dụng smartphone của người dân TP. HCM

Cảm nhận về chi phí là phỏng đoán về chi phí mà ngƣời tiêu dùng chi trả để

có đƣợc sản phẩm, dịch vụ. Chi phí này bao gồm chi phí bằng tiền (chi phí mua sắm)

và chi phí sử dụng, bảo hành sản phẩm, dịch vụ. Đƣơng nhiên ngƣời tiêu dùng có thể

sử dụng sản phẩm dịch vụ này hoặc sản phẩm dịch vụ khác. Vì vậy, cảm nhận về chi

phí ở đây là chi phí cơ hội của khách hàng sử dụng smartphone. Về nguyên tắc khi

khách hàng cảm nhận chi phí thấp thì ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ càng cao.Vì

vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất:

22

H5: Cảm nhận về chi phí ảnh hưởng ngược chiều (âm) đến ý định sử dụng

smartphone của người dân TP. HCM

Ngoài ra, cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trên đây nhƣ thế nào (cao hay

thấp) là phụ thuộc vào các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân). Chẳng hạn, nhƣ ngƣời có nhu cầu thể

hiện cao thì cảm nhận về thƣơng hiệu sẽ cao hơn. Ngƣời có thu nhập cao thì cảm nhận

về chi phí sẽ thấp hơn. Vì thế giả thuyết sau đƣợc đề xuất:

H6: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone

của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân

2.4. Tóm tắt chương 2

Đánh giá mong muốn sử dụng điện thoại smartphone thông qua các cảm nhận

của ngƣời dùng là rất quan trọng bởi vì cảm nhận của ngƣời dùng về điện thoại

smartphone sẽ là căn cứ để những nhà sản xuất điện thoại di động đƣa ra những mẫu

điện thoại smartphone đáp ứng nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng.

Chƣơng 2 này đã hệ thống đƣợc các vấn đề lý thuyết liên quan nhƣ mô hình

TAM và kết hợp với các đặc điểm của khách hàng mua smartphone tại TP. HCM cũng

nhƣ những đặc điểm của điện thoại smartphone, tác giả sẽ lựa chọn các yếu tố sau để

đánh giá ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM:

 Cảm nhận hữu dụng

 Cảm nhận dễ sử dụng

 Cảm nhận về thƣơng hiệu

 Cảm nhận về rủi ro

 Cảm nhận về chi phí

 Đặc điểm khách hàng: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Trình độ học vấn, nghề

nghiệp.

Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để thu

thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết.

23

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua một quy trình nhƣ trong sơ đồ dƣới đây:

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Thang đo nháp 1

-Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc. -Đặc điểm điện thoại Smartphone và khách hàng là ngƣời dân TP. HCM

Điều chỉnh thang đo

Thang đo nháp 2

Phỏng vấn thử (n=20)

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu chính thức (n=250)

Cronbach’s Alpha

Loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.7, tƣơng quan biến tổng <0.3

Phân tích nhân tố khám phá phá (EFA)

Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4

Phân tích hồi quy

Independent T-test, ANOVA

Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu

Kiến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

24

Bƣớc 1 - Phát triển thang đo nháp 1

Các thang đo của các khái niệm trong nghiên cứu này (Hình 2.3) đƣợc phát

triển dƣới dạng thang Likert gồm 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không

đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

Cơ sở khoa học để phát triển các thang đo này là các khái niệm nghiên cứu

đƣợc tổng hợp trong mục 2.4.3. (Chƣơng 2) và thang đo đƣợc sử dụng trong các

nghiên cứu của Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012), Luarn and

Lin (2005); Yangil Park, Jeng chung V.Chen (2007).

Thang đo cảm nhận hữu dụng: được ký hiệu là HD gồm 4 biến quan sát

- Smartphone có tốc độ kết nối thông tin cao hơn so với các điện thoại khác

(HD1)

- Smartphone cho phép ngƣời sử dụng truy cập email cá nhân và công ty tức thời

(HD2)

- Smartphone cho phép ngƣời sử dụng giải trí mọi lúc mọi nơi (HD3)

- Smartphone cho phép ngƣời sử dụng tìm kiếm thông tin kịp thời khi không thể

sử dụng máy tính để bàn hay laptop (HD4)

Thang đo cảm nhận dễ sử dụng: được ký hiệu là DSD gồm 5 biến quan sát

- Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng (DSD1).

- Các tƣơng tác với smartphone rất đơn giản (DSD2).

- Giao diện của Smartphone rất thân thiện và dễ sử dụng (DSD3).

- Ngƣời tiêu dùng có thể tự cài phần mềm trò chơi và ứng dụng dễ dàng (DSD4).

- Ngƣời tiêu dùng có thể tự mình giải quyết những lỗi nhỏ trên smartphone

(DSD5).

Thang đo cảm nhận về thương hiệu: được ký hiệu là TH gồm 4 biến quan sát

- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân của chiếc smartphone (TH1)

- Anh/chị cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng smartphone (TH2)

- Anh/chị nhận đƣợc sự đánh giá cao của bạn bè đồng nghiệp từ khi anh/chị sử

dụng smartphone (TH3)

- Anh/chị cảm thấy smartphone thể hiện cá tính của anh/chị (TH4)

25

Thang đo cảm nhận về giảm rủi ro: được ký hiệu là RR gồm 5 biến quan sát

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc nhiễm mã độc hại - malware

(RR1)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc gian lận hóa đơn SMS (RR2)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị email và tin nhắn SMS lừa

đảo (RR3)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị phần mềm gián điệp theo

dõi – spyware (RR4)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị nhiễm các trang web độc

hại (RR5)

Thang đo cảm nhận về chi phí: được ký hiệu là CP bao gồm 4 biến quan sát

- Giá Smartphone còn quá cao (CP1).

- Giá linh kiện thay thế của smartphone còn quá cao (CP2).

- Những lợi ích smartphone mang lại chƣa tƣơng xứng với chi phí bỏ ra để có

đƣợc smartphone (CP3).

- Anh/chị mất nhiều thời gian và sức lực để có đƣợc smartphone (CP4).

Thang đo ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM: được ký hiệu là

DD bao gồm 4 biến quan sát

- Anh/chị có ý định sử dụng smartphone khi nhận thức đƣợc smartphone (DD1)

- Anh/chị sẽ mua smartphone trong thời gian tới nếu hiện tại chƣa sở hữu loại

điện thoại này (DD2)

- Anh/chị sẽ nghĩ ngay đến smartphone khi có nhu cầu mua sắm điện thoại

(DD3)

- Anh/chị sẽ mua sắm smartphone khi có dòng sản phẩm smartphone mới xuất

hiện (DD4)

Bƣớc 2 - Nghiên cứu định tính

Bƣớc 3 - Nghiên cứu định lƣợng

Nội dung cụ thể của 2 bƣớc này đƣợc trình bày trong mục 3.2. và 3.3. dƣới đây.

26

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh

hƣởng đến ý định sử dụng smartphone, phát triển thang đo những yếu tố này và thang

đo ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Nghiên cứu đƣợc tiến hành

nhƣ sau:.

- Đối tƣợng tham gia thảo luận nhóm gồm 20 ngƣời đƣợc chia làm 2 nhóm, 1

nhóm gồm 10 ngƣời đang sử dụng smartphone và 1 nhóm gồm 10 ngƣời đang

có ý định sử dụng smartphone, tất cả có độ tuổi từ 18-45 tuổi

- Chƣơng trình và nội dung thảo luận nhóm đƣợc thiết kế theo dàn bài thảo luận

nhóm do tác giả soạn thảo (phụ lục 1)

- Bƣớc đầu tiên, tác giả thảo luận với các khách hàng bằng một số câu hỏi mở có

tính chất khám phá để xem họ phát hiện ý định sử dụng smartphone bao gồm

các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu

tố có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone trong thang đo nháp 1 và các

yếu tố thành phần để họ thảo luận. Cuối cùng, tác giả xin ý kiến đánh giá của

họ về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone theo hƣớng cho họ

lựa chọn theo mức độ rất quan trọng đến ít quan trọng.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, 7 biến (6 biến độc lập và 1 biến phụ

thuộc) vẫn đƣợc giữ nguyên trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua

smartphone của ngƣời dân TP. HCM. 6 biến độc lập bao gồm: cảm nhận hữu dụng,

cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm

nhận về chi phí, và đặc điểm của khách hàng. Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên

cứu này là ý định mua điện thoại smartphone của ngƣời tiêu dùng.

Nhóm thảo luận cho biết hai thành phần trong thang đo cảm nhận dễ sử dụng là

“Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng với tôi” và “Các tƣơng tác với

27

smartphone rất dễ dàng với tôi” là trùng nhau. Do vậy, tác giả bỏ một thành phần là

“Các tƣơng tác với smartphone rất dễ dàng với tôi”.

Do đó, trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo nháp

1 thành thang đo nháp 2.

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP. HCM với phƣơng pháp lấy mẫu thuận

tiện, phi xác suất.

Đối tƣợng khảo sát là khách hàng hiện đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng

điện thoại smartphone, trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập.

Kích cỡ mẫu bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy và phƣơng pháp

phân tích dữ liệu, phƣơng pháp ƣớc lƣợng đƣợc sử dụng, số tham số cần ƣớc lƣợng và

quy luật phân phối của các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Cụ thể, theo Hair,

Anderson, Tatham và Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số

biến quan sát. Trong nghiên cứu về ý định mua smartphone của ngƣời dân TP. HCM,

có tổng số 23 biến quan sát, do vậy kích cỡ mẫu cần thiết là 23* 5 = 115 mẫu.

Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Mô hình

nghiên cứu có 8 biến quan sát. Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho biết kích cỡ mẫu

đƣợc tính bằng công thức 50 + 8 * Số biến độc lập. Trong nghiên cứu về ý định mua

smartphone của ngƣời dân TP. HCM, có tổng số 5 biến độc lập nên kích cỡ mẫu là 50

+ 8 * 5 = 90 mẫu.

Tuy nhiên, nghiên cứu này cần phân tích khác biệt về các yếu tố ảnh hƣởng đến

ý định sử dụng smartphone theo các đặc điểm cá nhân (biến định tính) vì thế cần đảm

bảo cỡ mẫu đủ lớn. Do vậy tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu gấp 2-3 lần kích cỡ mẫu

tối thiểu xác định theo số biến quan sát trên đây. Nhƣ vậy, kích cỡ mẫu sử dụng trong

nghiên cứu là 250 mẫu.

28

3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu

3.3.2.1. Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi

- Bƣớc 1: Trên cơ sở thang đo nháp 2 đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về

bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách

hàng đƣợc phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu.

- Bƣớc 2: Bản câu hỏi ban đầu đƣợc sử dụng để phỏng vấn thử với 20 khách

hàng đã mua điện thoại smartphone nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng

cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời điều chỉnh lại một số từ ngữ cho

phù hợp và dễ hiểu hơn.

- Bƣớc 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành

bản câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu

hỏi đƣợc thiết kế gồm 25 câu tƣơng ứng với 25 biến, trong đó 21 biến độc lập

đại diện cho 5 thành phần ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời

dân TP. HCM.

3.3.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

Việc khảo sát đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp phỏng vấn các khách hàng

bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi đƣợc gửi đến ngƣời đƣợc khảo sát dƣới hai hình

thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đƣờng dẫn trên

mạng internet. Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích

thắc mắc cho ngƣời đƣợc khảo sát, ngƣời đƣợc khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút

tác giả thu lại. Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc không cao vì nếu ngƣời đƣợc

khảo sát không trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi nhƣ không hợp lệ. Đối với

cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì ngƣời đƣợc khảo sát không bị giới

hạn về thời gian khảo sát và công cụ trên internet ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều

phải đƣợc trả lời thì kết quả khảo sát mới đƣợc chấp nhận. Trong nghiên cứu này,

công cụ internet đƣợc tác giả sử dụng là Google Docs.

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Công cụ phân tích đầu tiên mà tác giả muốn sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha

để loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các

29

yếu tố giả (Thọ & Trang, 2009). Các tiêu chí thống kê đƣợc sử dụng trong phân tích

này bao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và

giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể:

Cronbach’s Alpha > 0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy

của thang đo sử dụng đƣợc, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng đƣợc trong các nghiên

cứu mới.

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha

bằng hoặc cao hơn 0.7 và các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại bỏ.

3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá phá

Phân tích nhân tố khám phá phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng

để xem xét sự tác động của các yếu tố thành phần đến ý định sử dụng smartphone có

độ kết dính cao không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn để xem

xét hay không. Các tham số thống kê trong phân tích EFA nhƣ sau:

- Đánh giá chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố khám phá phá. Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân

tích nhân tố khám phá phá sẽ phù hợp (Nam, 2009).

- Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: Độ tƣơng quan giữa các biến số

quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) thì các

biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Ngọc, 2008).

- Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại

để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến (Geibing & Anderson, 1988). Phƣơng pháp

trích hệ số sử dụng là Principal Components và điểm dừng khi trích các yếu tố

có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau để thực hiện

phân tích nhân tố khám phá phá:

- KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.

- Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig <0.05).

30

- Giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.4 và điểm dừng khi

trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn

hơn 50%.

3.3.3.3. Phân tích hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định mối tƣơng quan tuyến

tính giữa các biến trong mô hình: giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến phụ

thuộc và biến độc lập. Có hai phƣơng pháp để đánh giá mức độ tƣơng quan trong phân

tích hồi quy tuyến tính. Thứ nhất là qua đồ thị phân tán và hệ số tƣơng quan Pearson.

Trong đó, hệ số tƣơng quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai biến có mối tƣơng quan

càng chặt chẽ (Trọng & Ngọc, 2005).

Ngoài ra, tác giả cũng xem xét mối tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau

để đảm bảo đa công tuyến không xảy ra đảm bảo mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng

đƣợc. Trọng & Ngọc (2005) cho biết đa cộng tuyến có thể đƣợc kiểm định thông qua

hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) và VIF >10 thì sẽ xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.

Sau khi phân tích tƣơng quan giữa các biến sử dụng, tác giả sẽ thực hiện các kỹ

thuật hồi quy dựa trên ƣớc lƣợng bình phƣơng nhỏ nhất (OLS) với điều kiện là phân

phối chuẩn đƣợc đảm bảo. Kết quả của hồi quy tuyến tính là tác giả có thể kiểm định

đƣợc các giả thuyết đã nêu ra trong Chƣơng II. Bên cạnh đó, hệ số góc thu đƣợc trong

phƣơng trình hồi quy tuyến tính sẽ đại diện cho mức độ ảnh hƣởng của từng biến độc

lập đến biến phụ thuộc. Trong trƣờng hợp các biến sử dụng cùng một thang đo định

danh có giá trị từ 1 đến 5, thì hệ số góc càng lớn thì biến độc lập càng có ảnh hƣởng

mạnh đến biến phụ thuộc hơn so với các biến độc lập khác.

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn sau trong phân

tích hệ số tƣơng quan và hồi quy tuyến tính:

- Hệ số R2 hiệu chỉnh, do R2 hiệu chỉnh có khuynh hƣớng là một ƣớc lƣợng lạc

quan của thƣớc đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có

hơn 1 biến giải thích trong mô hình.

- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng

thể.

31

- Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ

thuộc thông qua hệ số Beta.

- Cuối cùng, nhằm đánh giá độ tin cậy của phƣơng trình hồi quy đƣợc xây dựng

cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong

hồi quy tuyến tính đƣợc thực hiện. Các giả định đƣợc kiểm định bao gồm giả

định về liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của phần dƣ và

hiện tƣợng đa cộng tuyến.

3.3.3.4. Phân tích sự khác biệt về xu hƣớng sử dụng theo thuộc tính ngƣời sử

dụng bằng T-Test và ANOVA

Sau khi có kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành phân tích

sự khác biệt về ý định mua smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các thông tin về

thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu, bao gồm: nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn,

công việc. Mục đích của phân tích này nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho

những đại lý hay nhà sản xuất smartphone có chiến lƣợc bán hàng toàn diện hơn đến

ngƣời dân TP. HCM.

Tóm tắt chương 3

Chƣơng 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bƣớc thực hiện

nghiên cứu từ phát triển thang đo nháp 1, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu

định lƣợng. Đồng thời, trong chƣơng này cũng xác định rõ đối tƣợng khảo sát là các

khách hàng có ý định sử dụng smartphone tại TP. HCM với kích thƣớc mẫu là 250

ngƣời, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích

dữ liệu. Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã tiến hành hiệu

chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo chính thức phù hợp hơn với địa bàn TP. HCM

gồm 21 biến độc lập thuộc 5 thành phần ảnh hƣởng đến ý đính sử dụng smartphone và

4 biến phụ thuộc thuộc thành phần ý định sử dụng smartphone.

32

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu khảo sát

Sau khi phát ra 270 bản hỏi thì có 250 bản hỏi đƣợc thu thập về. Trong đó có

180 bản hỏi bằng trả lời trực tiếp trên Google Docs và 70 bản hỏi bằng giấy. Các bản

hỏi thu về đều hợp lệ và có thể sử dụng để đƣa vào thực hiện phân tích. Kết cấu mẫu

nghiên cứu đƣợc phân chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề

nghiệp và đƣợc trình bày nhƣ trong bảng 4.1 dƣới đây:

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Đặc điểm

Chỉ tiêu

Tần số

Phần trăm

Phần

trăm

(%)

tích lũy (%)

của mẫu

Giới tính

Nam

140

56%

56%

Nữ

110

44%

100%

Độ tuổi

18-30 tuổi

80

32%

32%

31-50 tuổi

98

39%

71%

>50 tuổi

72

29%

100%

Thu nhập

<10 triệu đồng/tháng

74

30%

30%

>=10 - <20 triệu đồng/tháng

148

59%

89%

>=20 triệu đồng/tháng

28

11%

100%

Trình

độ

Dƣới cao đẳng

45

18%

18%

học vấn

Cao đẳng hoặc đại học

146

58%

76%

Trên đại học

59

24%

100%

Nghề

Cán bộ, viên chức nhà nƣớc

61

24%

24%

nghiệp

Cán bộ công nhân viên trong

99

40%

64%

các đơn vị kinh doanh

Công nhân

22

9%

73%

Nghề nghiệp khác

68

27%

100%

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần giá trị cảm nhận và ý định

sử dụng smartphone thể hiện nhƣ sau:

33

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Trung

Tƣơng quan biến tổng

bình thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

4.553 4.575 4.367 4.680

0.637 0.657 0.658 0.612

10.5600 10.3280 10.3800 10.3880

0.774 0.765 0.764 0.785

3.726 4.333 4.434 4.483

9.6640 9.7800 10.5360 9.5360

0.528 0.665 0.568 0.780

4.208 5.961 3.958 4.100

9.5560 9.7840 9.5640 9.8440

0.474 0.751 0.448 0.514

11.2680 11.1760 11.2760 12.4760 12.2040

0.707 0.636 0.406 0.485 0.590

7.209 7.246 8.602 8.548 8.267

0.692 0.718 0.795 0.768 0.737

6.5920 6.5880 6.8120 8.3280

2.194 2.147 2.716 3.763

0.548 0.536 0.758 0.821

Cảm nhận hữu dụng: Cronbach’s Alpha = 0.819 HD1 HD2 HD3 HD4 Cảm nhận dễ sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0.703 0.657 DSD1 0.447 DSD2 0.659 DSD3 DSD4 0.292 Cảm nhận về thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.637 0.545 TH1 TH2 0.107 0.570 TH3 TH4 0.486 Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro: Cronbach’s Alpha = 0.785 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 Cảm nhận về chi phí: Cronbach’s Alpha = 0.751 0.775 CP1 0.790 CP2 0.444 CP3 CP4 0.233 Ý định sử dụng smartphone: Cronbach’s Alpha = 0.843 0.746 DD1 0.638 DD2 0.792 DD3 0.649 DD4

9.7840 9.9040 9.8320 9.8520

2.965 3.300 2.678 2.287

0.781 0.826 0.752 0.850

34

Nhận xét:

 Thang đo cảm nhận hữu dụng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.819, hệ số tƣơng

quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy, các

biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân

tích nhân tố khám phá EFA.

 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703, tuy nhiên

hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát DSD4 bằng 0.292 nhỏ hơn

0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến DSD4 thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.780, hệ

số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do

vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong

việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Biến quan sát DSD4 “Anh/chị có thể tự

mình giải quyết những lỗi nhỏ của smartphone” bị loại, ngoài lý do vì hệ số

tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì tác giả còn nhận thấy ý nghĩa thực tiễn

của biến này đã đƣợc các biến còn lại bao hàm. Ví dụ biến DSD1 “Việc học

cách sử dụng smartphone rất dễ dàng” cũng đã một phần bao hàm ý nghĩa của

biến DSD4. Vì thế biến quan sát này không giải thích đƣợc thêm cho biến độc

lập “Cảm nhận dễ sử dụng” và việc để lại biến này không mang nhiều ý nghĩa

thực tiễn nên tác giả quyết định loại biến DSD4.

 Thang đo cảm nhận về thƣơng hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.637, tuy

nhiên hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát TH2 bằng 0.107 nhỏ

hơn 0.3 nên bị loại. Sau khi loại biến TH2 thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.751,

hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do

vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong

việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Biến quan sát TH2 là “Anh/chị cảm thấy

tự tin hơn khi sử dụng smartphone” bị loại, ngoài lý do vì hệ số tƣơng quan

biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì tác giả còn nhận thấy ý nghĩa thực tiễn biến TH2 này

đã đƣợc bao hàm bởi biến TH3 là “Anh/chị nhận đƣợc sự đánh giá cao của bạn

bè đồng nghiệp từ khi anh/chị sử dụng smartphone” và TH4 là “Anh/chị cảm

thấy smartphone thể hiện cá tính của anh/chị”. Vì thế biến quan sát này không

giải thích đƣợc thêm cho biến độc lập “Cảm nhận về thƣơng hiệu” và việc để

35

lại biến này không mang nhiều ý nghĩa thực tiễn nên tác giả quyết định loại

biến TH2.

 Thang đo cảm nhận về giảm thiểu rủi ro có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.785, hệ

số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do

vậy, các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong

việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

 Thang đo cảm nhận về chi phí có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.802, tuy nhiên hệ

số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát CP4 bằng 0.233 nhỏ hơn 0.3 nên

bị loại. Sau khi loại biến CP4 thì hệ số Cronbach’s Alpha = 0.821. Do vậy, các

biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân

tích nhân tố khám phá EFA. Biến quan sát CP4 “Anh/chị mất nhiều thời gian

và sức lực để có đƣợc smartphone” bị loại, ngoài lý do vì hệ số tƣơng quan

biến tổng nhỏ hơn 0.3, thì tác giả còn nhận thấy ý nghĩa thực tiễn biến CP4 này

đã đƣợc bao hàm bởi biến CP3 là “Những lợi ích smartphone mang lại chƣa

tƣơng xứng với chi phí bỏ ra để có đƣợc smartphone”. Vì thế biến quan sát này

không giải thích đƣợc thêm cho biến độc lập “Cảm nhận về chi phí” và việc để

lại biến này không mang nhiều ý nghĩa thực tiễn nên tác giả quyết định loại

biến CP4.

 Thang đo ý định sử dụng smartphone có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.843, hệ số

tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Do vậy,

các biến đo lƣờng thành phần này đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc

phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo

Thang đo ý định sử dụng smartphone bao gồm 5 thành phần là cảm nhận hữu

dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro,

cảm nhận về chi phí; trong đó có 21 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach’s

Alpha và loại bỏ các biến thành phần DSD4, TH2 và CP4 cho thấy các biến còn lại

đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

36

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Biến quan sát

Nhân tố

1

2

4

5

3

RR1

RR2

RR5

RR4

RR3

.868 .780 .779 .662 .545

HD3

HD2

.821 .809 .790

HD1

.785

HD4

.961

CP2

CP1

.959 .609

CP3

DSD1

DSD3

DSD2

.957 .948 .575

TH3

.824

TH1

.803

TH4

.784

Nhận xét:

 Chỉ số KMO = 0.658> 0.5. Nhƣ vậy phân tích nhân tố EFA hoàn toàn phù hợp

đối với yếu tố thuộc thành phần ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP.

HCM (phụ lục 4).

 Kiểm định Barlett cho giá trị Sig = 0.000 < 0.05, nhƣ vậy ta hoàn toàn bác bỏ

giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Các

biến quan sát trong tổng thể có tƣơng quan với nhau (phụ lục 4).

 Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố đƣợc trích tại điểm eigenvalue là 1.704

và phƣơng sai trích là 66.396% > 50%. Nhƣ vậy các chỉ tiêu phân tích đều đạt

yêu cầu và kết quả phân tích này có ý nghĩa (phụ lục 4).

37

 Theo kết quả phân tích EFA thang đo ý định sử dụng smartphone với 23 biến

sử dụng đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) từ 0.4 trở lên (Bảng 4.3), đạt

yêu cầu nên không loại biến nào khỏi thang đo.

Nhƣ vậy, với kết quả này các biến quan sát đƣợc nhóm vào các yếu tố theo các

yếu tố nguyên gốc ban đầu. Do vậy, tác giả không cần phải thực hiện lại phân tích

Cronbach’s Alpha để đánh giá lại mức độ tin cậy của thang đo với nhóm yếu tố mới.

4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo ý định sử dụng smartphone

Thang đo ý định sử dụng smartphone (biến phụ thuộc) tiếp tục đƣợc đƣa vào

phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA ý định sử dụng smartphone

Nhân tố

1

DD3

DD1

.894 .879 .802 .793

DD4

Kết quả phân tích EFA cho thấy KMO = 0.789> 0.5 với phƣơng pháp trích yếu

tố đã trích đƣợc một yếu tố duy nhất tại eigengvalue là 0.000 với phƣơng sai trích là

100%. Bên cạnh đó hệ số tải nhân tố cho thang đo ý định sử dụng smartphone đều lớn

hơn 0.4 (Bảng 4.4), đạt yêu cầu nên không loại biến nào khỏi thang đo.

Nhƣ vậy, dựa vào kết quả Cronbach’s Alpha và EFA, cho thấy mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu đƣợc giữ nguyên nhƣ đề xuất ban đầu.

DD2

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính giúp chúng ta biết đƣợc cƣờng độ tác động của các

biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng là phƣơng pháp

bình phƣơng nhỏ nhất (OLS) với biến phụ thuộc là ý định sử dụng smartphone (DD)

và biến độc lập bao gồm 5 biến là cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng

38

(DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận

về chi phí (CP).

4.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến

Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy truyến tính là xem xét các mối

tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng nhƣ giữa các

biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

lớn chứng tỏ rằng giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy truyến

tính có thể phù hợp. Vì vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến

nhƣ sau:

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến

RR

HD

DSD

CP

1

-.110

-.061

.096

TH .168**

DD .204**

RR

Tƣơng quan Pearson Correlation

.082

Sig. (2-tailed)

.337

.131

.008

.001

250 1

CP

HD

250 -.204** .001 250 1

N Tƣơng quan Pearson Sig. (2-tailed) N Tƣơng quan Pearson Sig. (2-tailed) N

250 -.282** .000 250 .161* .011 250 1

TH

250 -.410** .000 250 -.028 .655 250 .112 .078 250 1

DSD Tƣơng quan Pearson Sig. (2-tailed) N Tƣơng quan Pearson Sig. (2-tailed) N Tƣơng quan Pearson

DD

250 -.528** .000 250 .319** .000 250 .443** .000 250 .812** .000 250 1

250 -.204** .001 250 -.282** .000 250 -.410** .000 250 -.528** .000

250 -.110 .082 250 -.061 .337 250 .096 .131 250 .168** .008 250 .204** .001

Sig. (2-tailed)

250 .161* .011 250 -.028 .655 250 .319** .000

250 .112 .078 250 .443** .000

250 .812** .000

250

250

N

250

250

250

250

Bảng trên cho thấy ý định sử dụng smartphone (biến phụ thuộc) có mối quan hệ

tuyến tính với 5 biến độc lập bao gồm cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng

(DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận

39

về chi phí (CP). Cho nên ta tiếp tục đƣa tất cả các biến vào phƣơng trình hồi quy tuyến

tính để phân tích sự ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

4.4.2. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính

Bƣớc tiếp theo ta tiến hành xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính. Dựa vào

kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ở trên, ta sử dụng phƣơng pháp đƣa vào

các biến cùng một lƣợt (phƣơng pháp enter). Kết quả phân tích hồi quy đƣợc thể hiện

trong các bảng dƣới đây.

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy

R

R2

R2 hiệu chỉnh

Mô hình

Std. Error ƣớc lƣợng

Hệ số Durbin-Watson

.935a

.875

.872

.16124

1.576

1 a. Biến độc lập: (hằng số), TH, HD, RR, DSD, CP b. Biến phụ thuộc: DD Bảng 4.7: ANOVA

ANOVAb

Bậc tự do

F

Sig.

Mô hình

Tổng độ lệch bình phƣơng

Bình phƣơng trung bình

1

Hồi quy

44.340

5

8.868

341.078

.000a

Phần dƣ

6.344

244

.026

Tổng cộng

50.684

249

a. Biến độc lập: (hằng số), TH, HD, RR, DSD, CP b. Biến phụ thuộc: DD Bảng 4.8: Hệ số hồi quy

Hệ số chƣa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số chuẩn hóa

Mô hình

t

Sig.

Beta

VIF

Sai lệch chuẩn

Độ chấp nhận của biến

Trọng số hồi quy B

.669

.125

1 Hằng số

5.355

.000

.040

.015

RR

2.604

.060

.010

.959

1.042

-.063 .184

.022 .015

CP HD

-2.922 11.979

-.077 .282

.004 .000

.742 .926

1.348 1.080

.183

.015

DSD

12.027

.287

.000

.904

1.107

.413

.014

TH

29.565

.746

.000

.806

1.241

a. Biến phụ thuộc: DD

40

4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập hợp dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square). Căn cứ vào kết quả của bảng 4.6, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.872 cho thấy 87.2% biến thiên của ý định sử dụng smartphone

đƣợc giải thích bởi các biến trong mô hình. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình

là chấp nhận đƣợc.

Giá trị Sig. trong F-Test bằng 0.000 < 0.05 cho thấy các biến đƣa vào đều có ý

nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Nhƣ vậy các biến độc lập trong mô

hình có mối quan hệ đối với biến phụ thuộc là ý định sử dụng smartphone (DD). Nhƣ

vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập hợp dữ liệu thu thập

đƣợc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Đồng thời ta cũng xem xét ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô

hình thông qua kiểm định T với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập

bằng 0. Giả thuyết H0 đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc không

có quan hệ tuyến tính. Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy 5 biến độc lập là cảm nhận hữu

dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về

giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận về chi phí (CP) đều có hệ số Sig. trong kiểm định t

nhỏ hơn 0.05. Điều này có nghĩa là có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng các hệ số

hồi quy riêng phần của tổng thể bằng 0 với độ tin cậy 95%. Nhƣ vậy, các hệ số hồi

quy riêng phần của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy

tuyến tính.

4.4.4. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

Căn cứ vào kết quả hồi quy tuyến tính trong bảng 4.8, phƣơng trình hồi quy

tuyến tính đƣợc thể hiện nhƣ sau:

DD = 0.282 * HD + 0.287 * DSD + 0.746 * TH + 0.060 * RR - 0.077) * CP

Nhƣ vậy từ phƣơng trình hồi quy tuyến tính trên ta biết đƣợc tầm quan trọng

của các thành phần cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận

về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận về chi phí (CP)

đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM (DD). Thành phần cảm nhận

41

về thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng smartphone trong khi đó

thành phần cảm nhận về giảm thiểu rủi ro có ảnh hƣởng ít nhất đến ý định sử dụng

smartphone.

Từ kết quả trên đây, tác giả nhận thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều

đƣợc chấp nhận.

4.4.5. Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

Giả định thứ nhất cần kiểm tra là giả định liên hệ tuyến tính. Phƣơng pháp

đƣợc sử dụng là biểu đồ phân tán Scatter Plot với giá trị phần dƣ chuẩn hóa

(standardized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (standardized

predicted value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng

nhau đƣợc thỏa mãn thì ta sẽ không nhận thấy có sự liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán

và phần dƣ, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

Quan sát hình 4.1 bên dƣới, ta thấy các phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một

vùng quanh đƣờng đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Điều này

có nghĩa là giả thuyết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatter Plot

42

Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram

Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P Plot

43

Kết quả từ biểu đồ tần số P-P Plot từ hình 4.3 cho thấy các điểm quan sát

không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả định về

phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Giả định thứ tƣ là giả định về tính độc lập của sai số (không có tƣơng quan

giữa các phần dƣ). Ta dùng thống kê Durbin-Wattson (d) để kiểm định. Thống kê d có

giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4 và trong bảng 4.6, giá trị d là 1.576 nằm trong

miền chấp nhận. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận không có tƣơng quan giữa các phần dƣ.

Giả định thứ năm là giả định về không có mối quan hệ tƣơng quan giữa các

biến độc lập hay nói cách khác là không có hiện tƣợng đa công tuyến. Công cụ chẩn

đoán đa cộng tuyến là sử dụng hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF). Nếu VIF nhỏ hơn

10 thì không có dấu hiệu đa cộng tuyến trong mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008). Theo kết quả từ bảng 4.8 thì hệ số phóng đại phƣơng sai của các

biến độc lập đều nhỏ hơn 10, do vậy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.

4.5. Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

smartphone của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa 2

nhóm nam và nữ, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp Levene và One_way

ANOVA.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng

smartphone và giới tính

Thống kê Levene

df2

Sig.

df1

1 1 1 1 1 1

1.314 .552 .667 1.160 .562 .007

248 248 248 248 248 248

RR CP HD DSD TH DD

.253 .458 .415 .283 .454 .933

44

Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của RR, CP, HD, DSD, TH

và DD lần lƣợt bằng 0.253, 0.458, 0.415, 0.283, 0.454, 0.933 đều lớn hơn 0.05 nên

phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro,

cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận về dễ sử dụng, cảm nhận về

thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone giữa 2 giới tính nam và nữ không khác

nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt giới tính ảnh hƣởng đến các thành

phần của ý định sử dụng smartphone

ANOVA

df

F

Sig.

Tổng các chênh lệch bình phƣơng

Trung bình các chênh lệch bình phƣơng

.129

1

RR

Giữa nhóm

.129

.272

.602

117.631

248

Trong nhóm

.474

CP

.012 .305

.041

.840

HD

.040 .478

.084

.772

.000 .500

.000

.988

TH

1.529 2.320 .659

.129

117.760 .012 75.619 75.631 .040 118.514 118.554 .000 124.006 124.006 1.529 163.471 165.000 .306

249 1 248 249 1 248 249 1 248 249 1 248 249 1

Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng DSD Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm

DD

.306 1.508

.221

50.378

248

Trong nhóm

.203

50.684

249

Tổng

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của các biến HD, DSD, TH, RR, CP và

DD đều lớn hơn 0.05. Nhƣ vậy ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác

biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên nam và nữ đối với biến phụ

thuộc là ý định sử dụng smartphone (DD) và biến độc lập bao gồm 5 biến là cảm nhận

45

hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm

nhận về giảm thiểu rủi ro (RR), cảm nhận về chi phí (CP).

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các

nhóm đáp viên có độ tuổi khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng pháp

Levene và One_way ANOVA.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng

smartphone và độ tuổi

Thống kê Levene

df2

Sig.

df1

2 2 2 2 2 2

.194 .239 .116 24.740 .821 1.079

247 247 247 247 247 247

.824 .788 .891 .000 .441 .342

RR CP HD DSD TH DD

Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của RR, CP, HD, TH và DD

lần lƣợt bằng 0.824, 0.788, 0.891, 0.441, 0.342 đều lớn hơn 0.05 nên phƣơng sai của

sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi

phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone

giữa các nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Sig. của DSD

< 0.05 nên có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê về phƣơng sai của yếu tố

cảm nhận dễ sử dụng smartphone giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.

46

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt độ tuổi ảnh hƣởng đến các thành

phần của ý định sử dụng smartphone

ANOVA

df

F

Sig.

Tổng các chênh lệch bình phƣơng

Trung bình các chênh lệch bình phƣơng

.721

2

.361

.761

RR

Giữa nhóm

.468

117.039

247

.474

Trong nhóm

14.790

CP

4.044 .273

.000

HD

1.102 .471

2.339

.099

Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

49.561 .101

491.944

.000

TH

1.654 .655

2.526

.082

117.760 8.089 67.543 75.631 2.203 116.351 118.554 99.122 24.884 124.006 3.307 161.693 165.000 9.517

249 2 247 249 2 247 249 2 247 249 2 247 249 2

4.758

28.549

DSD Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm

DD

.000

41.167

247

.167

Trong nhóm

50.684

249

Tổng

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến RR, HD, TH đều lớn hơn

0.05. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có độ tuổi khác nhau về cảm nhận hữu

dụng (HD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH), cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR). Giá

trị Sig. của biến CP, DSD và DD bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05, nên có thể kết luận là có

sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có độ tuổi khác

nhau đến cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng và ý định sử dụng smartphone.

47

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các

nhóm đáp viên có trình độ học vấn khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo

phƣơng pháp Levene và One_way ANOVA.

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng

smartphone và trình độ học vấn

Thống kê Levene

df1

df2

Sig.

9.252 .197 .134 .259 .226 1.260

2 2 2 2 2 2

247 247 247 247 247 247

.000 .821 .875 .772 .798 .285

RR CP HD DSD TH DD

Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của CP, HD, DSD, TH và

DD lần lƣợt bằng 0.821, 0.875, 0.772, 0.798, 0.285 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự

khác biệt trong phƣơng sai của các yếu tố cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu

dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone

giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau của đáp viên.

48

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trình độ học vấn ảnh hƣởng đến các

thành phần của ý định sử dụng smartphone

ANOVA

df

F

Sig.

Tổng các chênh lệch bình phƣơng

Trung bình các chênh lệch bình phƣơng

RR

Giữa nhóm

45.421

416.799

.000

90.843

2

Trong nhóm

26.917

247

.109

CP

.002

1.876 .291

6.446

HD

.028

.973

.013 .480

Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

.008

2.367 .483

4.902

TH

.134

1.330 .657

2.024

DSD Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm

DD

117.760 3.751 71.880 75.631 .027 118.527 118.554 4.734 119.273 124.006 2.660 162.340 165.000 2.340

249 2 247 249 2 247 249 2 247 249 2 247 249 2

1.170

.003

5.976

Trong nhóm

48.344

247

.196

Tổng

249

50.684

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến HD và TH đều lớn hơn 0.05. Nhƣ

vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về

mức độ đánh giá của đáp viên có trình độ học vấn khác nhau đối với biến cảm nhận

hữu dụng (HD) và cảm nhận về thƣơng hiệu (TH). Giá trị Sig. của các biến RR, CP,

DSD, DD có giá trị nhỏ hơn 0.05 do vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức

độ đánh giá của những đáp viên có trình độ học vấn khác nhau đến cảm nhận về giảm

thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng và ý định sử dụng smartphone.

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các

nhóm đáp viên có mức thu nhập khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng

pháp Levene và One_way ANOVA.

49

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng smartphone và thu nhập

Thống kê Levene

df1

df2

Sig.

RR CP HD DSD TH DD

.969 .531 1.415 2.148 .776 .290

247 247 247 247 247 247

2 2 2 2 2 2

.381 .589 .245 .119 .462 .748 Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của RR, CP, HD, DSD, TH

và DD lần lƣợt bằng 0.381, 0.589, 0.245, 0.119, 0.462, 0.748 đều lớn hơn 0.05 nên

phƣơng sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro,

cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận về dễ sử dụng, cảm nhận về

thƣơng hiệu và ý định sử dụng smartphone những đáp viên có mức thu thập khác nhau

không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt thu nhập ảnh hƣởng đến các thành

phần của ý định sử dụng smartphone

ANOVA

df

F

Sig.

Tổng các chênh lệch bình phƣơng

Trung bình các chênh lệch bình phƣơng

RR

Giữa nhóm

4.660

2

2.330

5.088

.007

Trong nhóm

113.100

247

.458

CP

.245 .304

.806

.448

HD

.359 .477

.753

.472

Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

.043 .502

.087

.917

TH

.511 .664

.769

.464

DSD Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm

DD

117.760 .491 75.141 75.631 .718 117.836 118.554 .087 123.920 124.006 1.021 163.979 165.000 .329

249 2 247 249 2 247 249 2 247 249 2 247 249 2

.165

.808

.447

Trong nhóm

50.355

247

.204

Tổng

50.684

249

50

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến HD, DSD, TH, CP đều lớn

hơn 0.05. Nhƣ vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý

nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp viên có mức thu nhập khác nhau đối với

cảm nhận hữu dụng (HD), cảm nhận dễ sử dụng (DSD), cảm nhận về thƣơng hiệu

(TH), cảm nhận về chi phí (CP). Giá trị Sig. của các biến RR nhỏ hơn 0.05 nên có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê trong trả lời của những đáp viên có mức thu thập khác

nhau đến cảm nhận về giảm thiểu rủi ro (RR) đối với smartphone.

4.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

Để kiểm định các thành phần phản ánh ý định sử dụng smartphone giữa các

nhóm đáp viên có nghề nghiệp khác nhau, tác giả tiến hành kiểm định theo phƣơng

pháp phân tích phƣơng sai một yếu tố - One Way ANOVA.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các thành phần ý định sử dụng

smartphone và nghề nghiệp

Thống kê Levene

df2

Sig.

df1

3 3 3 3 3 3

30.734 .826 .253 3.019 .207 1.033

246 246 246 246 246 246

.000 .481 .859 .030 .892 .379

RR CP HD DSD TH DD

Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig. của CP, HD, TH và DD lần

lƣợt bằng 0.481, 0.859, 0.892 và 0.379 đều lớn hơn 0.05 nên phƣơng sai của sự đánh

giá tầm quan trọng của của yếu tố cảm nhận về chi phí, cảm nhận về hữu dụng, cảm

nhận về thƣơng hiệu, và ý định sử dụng smartphone giữa các nhóm nghề nghiệp

không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Sig. của RR và DSD nhỏ hơn 0.05,

nên có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau đến cảm nhận

về rủi ro và cảm nhận dễ sử dụng.

51

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt nghề nghiệp ảnh hƣởng đến các thành

phần của ý định sử dụng smartphone

ANOVA

df

F

Sig.

Tổng các chênh lệch bình phƣơng

Trung bình các chênh lệch bình phƣơng

RR

Giữa nhóm

30.884

302.576

.000

92.651

3

Trong nhóm

25.109

246

.102

CP

.029

.909 .296

3.067

HD

.229

.876

.110 .481

Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

.004

2.216 .477

4.645

TH

.118

1.294 .655

1.976

DSD Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm

DD

117.760 2.727 72.904 75.631 .330 118.224 118.554 6.648 117.359 124.006 3.883 161.118 165.000 2.729

249 3 246 249 3 246 249 3 246 249 3 246 249 3

.910

.003

4.667

Trong nhóm

47.955

246

.195

Tổng

50.684

249

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến HD, TH đều lớn hơn 0.05.

Nhƣ vậy, ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê về mức độ đánh giá của đáp viên có nghề nghiệp khác nhau đối với cảm nhận hữu

dụng (HD), cảm nhận về thƣơng hiệu (TH). Giá trị Sig. của các biến CP, DSD, RR,

DD nhỏ hơn 0.05 nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của đáp

viên có nghề nghiệp khác nhau đối với cảm nhận về chi phí, cảm nhận dễ sử dụng,

cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về rủi ro và ý định sử dụng smartphone.

52

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.6.1. Về sự tác động của các biến nghiên cứu đến ý định sử dụng smartphone

của ngƣời dân TP. HCM

Qua kết quả phân tích hồi quy các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử

dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu và cảm nhận về rủi ro đều có tác động cùng chiều đến

ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Cảm nhận về giảm thiểu chi phí

có tác động ngƣợc chiều đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM.

Ảnh hƣởng của năm yếu tố này trong mô hình hồi quy tuyến tính lần lƣợt là 0.282

(cảm nhận hữu dụng), 0.287 (cảm nhận dễ sử dụng), 0.746 (cảm nhận về thƣơng

hiệu), 0.060 (cảm nhận về giảm thiểu rủi ro), và -0.077 (cảm nhận về chi phí). Các yếu

tố này giải thích đƣợc 87.2% độ biến thiên của ý định sử dụng smartphone của ngƣời

dân TP. HCM. Điều này chứng tỏ:

Một là, ngoài năm yếu tố đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên cứu, còn những

yếu tố khác tác động đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM nhƣng

chƣa đƣợc khám phá và đƣa vào mô hình nghiên cứu.

Hai là, cƣờng độ tác động của năm yếu tố đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên

cứu sắp xếp theo thứ tự là cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận

dễ sử dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Kết quả này xuất phát

từ các nguyên nhân sau:

Đối với yếu tố cảm nhận về thƣơng hiệu: cảm nhận về thƣơng hiệu có ảnh

hƣởng lớn nhất đối với ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM và

đƣợc coi là một yếu tố quan trọng đƣợc một số khách hàng chú ý đặc biệt là

những khách hàng có thu nhập và vị trí nghề nghiệp cao trong xã hội. Nhóm

khách hàng này mong muốn một sản phẩm thể hiện đƣợc đẳng cấp và vị trí xã

hội của họ.

Đối với yếu tố cảm nhận dễ sử dụng: do smartphone có tác dụng hỗ trợ ngƣời

tiêu dùng thực hiện những nhu cầu hàng ngày nhƣ gọi điện, giải trí, kết nối đến

nhóm bạn bè mà ngƣời tiêu dùng phần lớn là những ngƣời không có nhiều kinh

nghiệm và am hiểu sâu sắc về điện thoại smartphone nên yếu tố cảm nhận dễ

53

sử dụng đƣợc đề cao. Bên cạnh đó, kể từ khi smartphone trở thành một phần

quan trọng trong cuộc sống hiện đại ngày nay, ngƣời ta đã quen với một thiết bị

đa tính năng, nhiều khi trở thành phức tạp vì có quá nhiều thứ đƣợc tích hợp

vào trong smartphone.

Đối với yếu tố cảm nhận hữu dụng: là yếu tố đƣợc giải thích dƣới góc độ ngƣời

tiêu dùng hiện nay mong muốn sử dụng smartphone để thực hiện những công

việc hàng ngày nhƣ kiểm tra thƣ điện tử, đọc tin tức trên mạng, tham gia vào

các mạng xã hội, giải trí, v.v… cho nên một chiếc smartphone hữu dụng sẽ

luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm.

Đối với yếu tố cảm nhận giảm thiểu rủi ro: do ngƣời tiêu dùng hiện nay có xu

hƣớng thực hiện những công việc hàng ngày nhƣ kiểm tra thƣ điện tử, kết nối

đến nhóm bạn bè ngƣời thân trong một môi trƣờng internet di động cao nên

ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến các yếu tố bảo mật trên điện thoại

smartphone. Việc một chiếc smartphone giúp hạn chế những vấn đề liên quan

đến rủi ro nhƣ mất thông tin cá nhân, tin nhắn rác, tin nhắn lừa đảo sẽ ngày

càng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn so với các điện thoại phổ thông khác.

Đối với yếu tố cảm nhận về chi phí: Khi mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào,

khách hàng thƣờng so sánh những lợi ích nhận đƣợc với những chi phí bỏ ra.

Họ sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao

nhất. Bởi khách hàng là ngƣời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi

tiền và công sức cho phép cùng trình độ hiểu biết. Bên cạnh đó, smartphone là

một tài sản có giá trị không hề nhỏ nên thông thƣờng trƣớc khi quyết định sử

dụng smartphone, khách hàng thƣờng thu thập tìm hiểu trƣớc những chi phí mà

họ phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm đó.

4.6.2. Về sự khác biệt các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của

ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân

Kết quả tổng hợp đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng

smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân đƣợc trình bày nhƣ

sau:

54

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định One-Way ANOVA

Trình độ

Nghề

Giới tính

Độ tuổi

Thu nhập

học vấn

nghiệp

Cảm

nhận

hữu dụng

Cảm

nhận

dễ sử dụng

Cảm

nhận

về

thƣơng

hiệu

Cảm

nhận

về

giảm

thiểu rủi ro

Cảm

nhận

về chi phí

Công

cụ

ANOVA

ANOVA

ANOVA

ANOVA

ANOVA

kiểm định

Trong đó:

Có sự khác biệt

Không có sự khác biệt

Kết quả cho thấy tại mức ý nghĩa 95%, tác giả có thể khẳng định:

Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận hữu dụng và

cảm nhận về thƣơng hiệu đối với các đáp viên có đặc điểm cá nhân khác nhau.

Đối với cảm nhận dễ sử dụng: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những

đáp viên có độ tuổi và trình độ học vấn, nghề nghiệp khác nhau. Nguyên nhân

là do những ngƣời có độ tuổi trẻ thƣờng có nhiều thời gian và cơ hội để tìm

hiểu khám phá những chức năng của smartphone hơn là những ngƣời có độ

tuổi cao hơn. Bên cạnh đó ngƣời có trình độ học vấn và vị trí cao trong xã hội

55

sẽ có khả năng tìm kiếm và đọc hiểu những bài viết về đánh giá smartphone tốt

hơn nhóm ngƣời có trình độ học vấn thấp hơn.

Đối với cảm nhận về giảm thiểu rủi ro: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của

những đáp viên có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.

Nguyên nhân là do những ngƣời có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp

khác nhau sẽ có sự đánh giá về mức độ giảm thiểu rủi ro của smartphone khác

nhau. Ví dụ những ngƣời có trình độ học vấn cao, thu nhập cao và vị trí công

việc cao thƣờng đề cao tính bảo mật trong khi sử dụng smartphone. Nhóm

khách hàng này thƣờng là những doanh nhân sử dụng smartphone để lƣu trữ

những thông tin nhạy cảm nhƣ thẻ tín dụng, số liệu quan trọng. Đối với nhóm

khách hàng có trình độ học vấn thấp nhƣ dƣới đại học thƣờng có thu nhập thấp

và thƣờng là sinh viên hoặc công nhân viên và họ chỉ sử dụng để phục vụ nhu

cầu giải trí cơ bản hơn là lƣu trữ những công việc quan trọng để đòi hỏi tính

giảm thiểu rủi ro cao.

Đối với cảm nhận về chi phí: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những

đáp viên có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau. Nguyên nhân là do theo

từng phân khúc khách hàng có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau mà cảm

nhận về chi phí của từng phân khúc sẽ khác nhau.

4.7. Tóm tắt Chương 4

Chƣơng 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng dựa trên số mẫu thu thập

đƣợc là 250 mẫu trên tổng số 270 mẫu điều tra. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý

bằng phần mềm thống kê SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết

quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị đã điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến

tính. Cuối cùng, kiểm định giả thuyết có hay không sự khác biệt về các yếu tố ảnh

hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM. Thang đo ý định sử

dụng smartphone bao gồm 5 thành phần là cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng,

cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro, cảm nhận về chi phí; trong

đó có 25 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy có 22 biến đảm

bảo độ tin cậy nên tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả

56

phân tích EFA cho thấy các yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu phân tích với các kiểm định

lựa chọn trong chƣơng 3. Phân tích hồi quy tƣơng quan các giả thuyết H1, H2, H3,

H4, H5 đều đƣợc chấp nhận.

57

CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1. Kiến nghị

Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn tăng cƣờng mức độ ý định sử dụng của khách

hàng thì cần tập trung tăng cƣờng mức quảng bá về thƣơng hiệu của smartphone,

thông qua những chƣơng trình marketing, quảng bá dịch vụ thích hợp. Đặc biệt doanh

nghiệp cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện

không sử dụng smartphone, vì đối tƣợng này có mức độ hiệu ứng xã hội thấp hơn

những đối tƣợng đã sử dụng, qua đó doanh nghiệp sẽ tăng thêm lƣợng khách hàng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tăng mức độ cảm nhận điều kiện thuận

lợi nguồn lực của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ

dễ dàng hơn, giảm thiểu nguồn lực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, ví dụ nhƣ

những chƣơng trình giảm giá sản phẩm. Đặc biệt doanh nghiệp cũng cần có những

chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện không sử dụng smartphone, vì

đối tƣợng này có mức độ cảm nhận về điều kiện thuận lợi nguồn lực thấp hơn đối

tƣợng hiện có sử dụng.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải tăng cảm nhận của khách hàng về độ hữu

dụng của smartphone. Doanh nghiệp cần tạo ra nhiều ứng dụng trên internet di động

mang tính khác biệt với internet cố định. Hoặc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần

hợp tác với những doanh nghiệp phát triển ứng dụng cùng nhau khai thác nhằm mục

đích tăng độ cảm nhận hữu dụng của khách hàng, làm cho khách hàng ngày cảm thấy

sử dụng smartphone là hữu ích.

Cuối cùng, doanh nghiệp cũng cần phải củng cố chất lƣợng dịch vụ, tăng tốc độ

truy cập internet, đồng thời giảm giá cƣớc sử dụng dịch vụ. Đặc biệt doanh nghiệp

cũng cần có những chƣơng trình dành riêng đối với những khách hàng hiện không sử

dụng dịch vụ, vì đối tƣợng này có mức độ chấp nhận tốc độ và giá thấp. Doanh

nghiệp cần phải tăng cƣờng các chƣơng trình marketing, quảng bá dịch vụ đối với

những đối tƣợng này hay có những chƣơng trình để những đối tƣợng này sử dụng thử

dịch vụ.

58

5.2. Những kết quả đạt được

Theo những kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu đƣợc

hiệu chỉnh từ 5 yếu tố là cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về

thƣơng hiệu, cảm nhận về rủi ro, và cảm nhận về chi phí với 25 biến quan sát. Trong

đó, yếu tố Các tƣơng tác với smartphone rất đơn giản (DSD2) bị loại bỏ qua nghiên

cứu định tính và còn lại 24 biến quan sát. Các yếu tố khác đƣợc giữ lại và đƣa vào

đánh giá thang đo sơ bộ sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy, các biến

DSD4, TH2 và CP4 bị loại bỏ do có hế số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3. Các biến

còn lại đảm bảo độ tin cậy nên tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá

EFA. Kết quả phân tích EFA cho thấy các yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu phân tích với

các kiểm định lựa chọn trong chƣơng 3.

Mô hình hồi quy tuyến tính thu đƣợc giải thích đƣợc 87,2% biến thiên của ý

định sử dụng smartphone. Các yếu tố cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm

nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro đều có tác động cùng chiều đến ý

định sử dụng smartphone. Cảm nhận về chi phí có tác động ngƣợc chiều đến ý định

sử dụng smartphone.

Cƣờng độ tác động của các biến quan sát đến ý định sử dụng smartphone của

ngƣời dân TP. HCM lần lƣợt là: cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về hữu dụng,

cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Cảm nhận

về thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất, khi cảm nhận về thƣơng hiệu tăng 1% thì ý

định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM tăng 0.413% với điều kiện các yếu

tố khác không thay đổi.

Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng smartphone

của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân. Cụ thể đối với cảm nhận dễ sử

dụng: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên có độ tuổi và trình độ

học vấn khác nhau. Đối với cảm nhận về giảm thiểu rủi ro: có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê của những đáp viên có trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.

59

Đối với cảm nhận về chi phí: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của những đáp viên

có thu nhập khác nhau.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này còn một số hạn chế sau: Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện

tại địa bàn TP. HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu

nó đƣợc lặp lại tại một số thành phố khác của Việt Nam. Hai là, nghiên cứu chỉ xem

xét tác động của cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về hữu dụng, cảm nhận dễ sử

dụng, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Có thể có nhiều yếu tố khác

nữa góp phần vào việc giải thích cho ý định sử dụng smartphone nhƣ kiểm soát hành

vi, cảm nhận về chất lƣợng phần cứng, phần mềm.

Kết luận

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử

dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM và phát triển thang đo những yếu

tố này; kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định

sử dụng điện thoại smartphone của ngƣời dân TP. HCM; và đề xuất một số hàm ý

(kiến nghị) rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing đối

với sản phẩm điện thoại smartphone tại thị trƣờng TP. HCM.

Nghiên cứu đƣợc bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên

cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng, các thang

đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về

chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là

21 biến đại diện cho các thang đo cảm nhận hữu dụng, cảm nhận dễ sử dụng, cảm

nhận về thƣơng hiệu, cảm nhận về chi phí, cảm nhận về giảm thiểu rủi ro; và 4 biến

thuộc thành phần biến phản ánh ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên

cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng bằng kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp. Số mẫu thu thập đƣợc là 250. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc xử lý bằng

60

phần mềm thống kê SPSS. Thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ bằng hế số tin cậy

Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết

quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị đã điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến

tính. Cuối cùng, kiểm định giả thuyết có hay không sự khác biệt về các yếu tố ảnh

hƣởng đến ý định sử dụng smartphone của ngƣời dân TP. HCM theo các đặc điểm cá

nhân.

61

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp Hồ Chí Minh.

2. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Đặng Công Tuấn, Lê Văn Huy, Nguyễn Thị

Bích Thủy (2006), Nghiên cứu marketing - Lý thuyết và thực hành NXB

Thống kê. Hà Nội.

3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

4. Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.

Website:

1. Andrew Nusca, Smartphone vs. feature phone arms race heats up; which did

you buy?, www.zdnet.com.

2. Lewis Dowling, Smartphone sales boom in Vietnam (Monday 12 September

2011) Total Telecom, www.totaltele.com.

3. IDC (2012), Vietnam Mobile Phone Market Slowed by Dip in Consumer

Spending, www.idc.com.

4. PCWorld (2012), Ngƣời Việt dùng smartphone giống nhƣ dùng điện thoại cơ

bản, www.pcworld.com.vn.

5. ICTnews (2012), 21% ngƣời Việt sẽ dùng smartphone vào cuối năm 2012,

ictnews.vn.

6. PCWorld (2012), 10 xu hƣớng tiêu dùng di động 2012, www.pcworld.com.vn.

7. CNET (2011), Đa số ngƣời dùng di động dƣới 44 tuổi sở hữu một smartphone,

www.kienthuconline.vn.

Tiếng Anh:

1. Chang, Chi-Cheng, Yan, Chi-Fang, Tseng, Ju-Shih. (2012). Perceived

convenience in an extended technology acceptance model: Mobile technology

and English learning for college students. Australasian Journal of Educational

Technology, 28(5), pp. 809-826

62

2. Davis

(1989), User acceptance of

information

technology:

system

characteristics, user perceptions and behavioural impact.

3. JungKun Park, SuJin Yang ,Xinran Lehto (2007), Adoption of Mobile

Technologies for Chinese Consumers, Journal of Electronic Commerce

Research, Vol. 8, No. 3, pp 196-206.

4. Kholoud Al-Qeisi, Analyzing the use of the UTAUT to predict Internet

banking adoption: A behavioral approach to a comparative study.

5. Lidia Oshlyansky, Paul Cairns and Harold Thimbleby, Validating the Unified

Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) tool cross-culturally.

6. Luarn, P., and Lin, H.H. (2005), “Toward an understanding of the behavioral

intention to use mobile banking”, Computers in Human Behavior, Vol. 21 No.

6, pp. 873-91

7. R. P. Sundarraj, Nick Manochehri: Application of an Extended TAM Model for

Online Banking Adoption: A Study at a Gulf-region University. IRMJ 24(1): 1-

13 (2011)

8. Systems, Vol. 19, pp 60-80.Christer Carlsson, Joanna Carlsson, Kaarina

Hyvönen, Jussi Puhakainen, Pirkko

9. V. Venkatesh, M.G. Morris, G.B. Davis, and F.D. Davis (2003), User

acceptance of information technology: toward a unified view, MIS Quarterly:

Management Information Systems 27(3), pp.425-478.

10. Van der Heijden, Hans. 2004. "User Acceptance of Hedonic Information

Systems," MIS Quarterly, (28: 4).

11. Venkatesh, V.; Davis, F. D. (2000), "A theoretical extension of the technology

acceptance model: Four longitudinal field studies", Management Science 46(2):

186–204

12. Yangil Park, Jengchung V. Chen, (2007) "Acceptance and adoption of the

innovative use of smartphone", Industrial Management & Data Systems, Vol.

107 Iss: 9, pp.1349 – 1365

13. Zeithhaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A

means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), pp.

2-22

63

64

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. Phần giới thiệu

Xin chào anh/chị. Tôi tên là Đỗ Thị Kim Năm, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) của người dân TP. HCM”. Rất mong các anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị. Tất cả các ý kiến trung thực của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Mục đích thảo luận

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone và xem xét tác động của những yếu tố này đến ý định sử dụng smartphone.

II. Nội dung cuộc thảo luận

Anh/chị có đang sử dụng hoặc đang có ý định sử dụng smartphone, vậy anh/chị

có thể cho biết anh/chị đang sử dụng smartphone thương hiệu nào? Vì sao

anh/chị lại lựa chọn thương hiệu đó?

Những yếu tố nào là căn cứ dẫn đến quyết định sử dụng smartphone của

anh/chị? Yếu tố nào là quan trọng nhất? Anh/chị có thể vui lòng cho biết lý do?

Bây giờ tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và theo anh/chị cần bổ sung hay loại

bớt những yếu tố nào? Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng smartphone của anh/chị? Anh/chị có thể vui lòng cho biết lý do? Xin vui

lòng sắp xếp những yếu tố này theo trình tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng

o Cảm nhận hữu dụng

o Cảm nhận dễ sử dụng

o Cảm nhận về thương hiệu

o Cảm nhận về giảm thiểu rủi ro

o Cảm nhận về chi phí

Bây giờ tôi xin đưa ra các phát biểu dưới đây với tính chất là các khía cạnh (biến) đo lường các yếu tố mà anh/chị đã xác định ở trên và xin anh/chị cho ý kiến đánh giá theo các yêu cầu sau:

o Anh/chị có hiểu những phát biểu đó hay không? o Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu? o Các phát biểu dưới đây có thể hiện được tính chất của các yếu tố sử

dụng hay không?

1

o Cần hiệu chỉnh bổ sung những phát biểu nào? Anh/chị có thể vui lòng

cho biết lý do?

Sau đây là các phát biểu:

 Cảm nhận hữu dụng:

- Smartphone có tốc độ kết nối thông tin cao hơn so với các điện thoại khác (HD1)

- Smartphone cho phép người sử dụng truy cập email cá nhân và công ty tức thời

(HD2)

- Smartphone cho phép người sử dụng giải trí mọi lúc mọi nơi (HD3)

- Smartphone cho phép người sử dụng tìm kiếm thông tin kịp thời khi không thể sử

dụng máy tính để bàn hay laptop (HD4)

 Cảm nhận dễ sử dụng:

- Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng (DSD1)

- Các tương tác với smartphone rất đơn giản (DSD2)

- Giao diện của Smartphone rất thân thiện và dễ sử dụng (DSD3)

- Người tiêu dùng có thể tự cài phần mềm trò chơi và ứng dụng dễ dàng (DSD4)

- Người tiêu dùng có thể tự mình giải quyết những lỗi trên smartphone (DSD5)

 Thương hiệu:

- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân của chiếc smartphone (TH1)

- Anh/chị cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng smartphone (TH2)

- Anh/chị nhận được sự đánh giá cao của bạn bè đồng nghiệp từ khi anh/chị sử dụng

smartphone (TH3)

- Anh/chị cảm thấy smartphone thể hiện cá tính của anh/chị (TH4)

 Cảm nhận về giảm rủi ro:

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc nhiễm mã độc hại - malware

(RR1)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc gian lận hóa đơn SMS (RR2)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị email và tin nhắn SMS lừa đảo

(RR3)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị phần mềm gián điệp theo dõi –

spyware (RR4)

- Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị nhiễm các trang web độc hại

(RR5)

2

 Cảm nhận về chi phí:

- Giá Smartphone còn quá cao (CP1).

- Giá linh kiện thay thế của smartphone còn quá cao (CP2).

- Những lợi ích smartphone mang lại chưa tương xứng với chi phí bỏ ra để có được

smartphone (CP3).

- Anh/chị mất nhiều thời gian và sức lực để có được smartphone (CP4).

 Ý định sử dụng smartphone của người tiêu dùng TP. HCM:

- Anh/chị có ý định sử dụng smartphone khi nhận thức được smartphone (DD1)

- Anh/chị sẽ mua smartphone trong thời gian tới nếu hiện tại chưa sở hữu loại điện

thoại này (DD2)

- Anh/chị sẽ nghĩ ngay đến smartphone khi có nhu cầu mua sắm điện thoại (DD3)

- Anh/chị sẽ mua sắm smartphone khi có dòng sản phẩm smartphone mới xuất hiện

(DD4)

Xin trân trọng cám ơn các anh, chị đã tham gia thảo luận và cung cấp

những ý kiến quý báu!

3

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Kính chào Quý anh/chị, Tôi tên là Đỗ Thị Kim Năm, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về ý định sử dụng điện thoại smartphone của người tiêu dùng TP.HCM, rất mong muốn anh/chị dành thời gian thực hiện bản khảo sát dưới đây. Tôi đánh giá cao các đóng góp ý kiến của anh/chị và chúng là những thông tin hữu ích cho nghiên cứu của tôi. Rất mong nhận được sự đóng góp trung thực và thẳng thắn của anh/chị.

Tất cả các thông tin cá nhân mà anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật một cách cẩn thận.

Mở đầu, xin anh/chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau: Tình trạng sử dụng smartphone của anh/chị

Đang sử dụng  Tiếp tục

Có ý định sử dụng  Tiếp tục

Không có ý định sử dụng  Ngưng

Phần I: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với mỗi phát biểu bên dưới bằng cách đánh dấu (x) vào các con số cạnh bên các phát biểu. Quy ước từ 1 đến 5 như sau

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

Nội dung

1

2

3

4

5

TT 1 2 3 4

Smartphone có tốc độ kết nối thông tin cao hơn so với các điện thoại khác Smartphone cho phép người sử dụng truy cập email cá nhân và công ty tức thời Smartphone cho phép người sử dụng giải trí mọi lúc mọi nơi Smartphone cho phép người sử dụng tìm kiếm thông tin kịp thời khi không thể sử dụng máy tính để bàn hay laptop

5 Việc học cách sử dụng smartphone rất dễ dàng 6 Giao diện của Smartphone rất thân thiện và dễ sử dụng 7 Việc cài đặt các phần mềm trò chơi và ứng dụng rất dễ dàng 8 Anh/chị có thể tự mình giải quyết những lỗi nhỏ của smartphone 9 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân của chiếc smartphone 10 Anh/chị cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng smartphone 11 Anh/chị nhận được sự đánh giá cao của bạn bè đồng nghiệp từ khi anh/chị sử dụng

smartphone

12 Anh/chị cảm thấy smartphone thể hiện cá tính của anh/chị 13 Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc nhiễm mã độc hại - malware 14 Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc gian lận hóa đơn SMS 15 Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị email và tin nhắn SMS lừa đảo 16 Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị phần mềm gián điệp theo dõi –

spyware

17 Việc sử dụng smartphone có thể giảm thiểu việc bị nhiễm các trang web độc hại 18 Giá Smartphone còn quá cao

19 Giá linh kiện thay thế của smartphone còn quá cao 20 Những lợi ích smartphone mang lại chưa tương xứng với chi phí bỏ ra để có được

smartphone

21 Anh/chị mất nhiều thời gian và sức lực để có được smartphone 22 Anh/chị có ý định sử dụng smartphone khi nhận thức được smartphone 23 Anh/chị sẽ mua smartphone trong thời gian tới nếu hiện tại chưa sở hữu loại điện

thoại này

24 Anh/chị sẽ nghĩ ngay đến smartphone khi có nhu cầu mua sắm điện thoại 25 Anh/chị sẽ mua sắm smartphone khi có dòng sản phẩm smartphone mới xuất hiện Phần II: Xin anh/chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau đây (Đánh dấu x vào ô thích hợp):

 Xin vui lòng cho biết giới tính

Nam Nữ

 Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm độ tuổi nào

18-30 tuổi 31-50 tuổi >50 tuổi

 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn

Dưới cao đẳng Cao đẳng hoặc Đại học Trên Đại Học

 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị Cán bộ, viên chức nhà nước Cán bộ công nhân viên trong các đơn vị kinh doanh Công nhân Nghề nghiệp khác

 Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị

<10 triệu đồng/tháng >=10 - <20 triệu đồng/tháng >=20 triệu đồng/tháng

 Nếu thuận tiện anh/chị vui lòng cho biết thêm thông tin sau:

Họ tên: ……………………………………… Email: ………………………………………

Xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình hợp tác của quý anh/chị

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phụ lục 3.1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập

Correlation Matrixa

a. Determinant = 5.21E-006

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .658

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2946.008

153 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

.646 1.000 HD1

.668 1.000 HD2

.689 1.000 HD3

.642 1.000 HD4

.925 1.000 DSD1

.360 1.000 DSD2

.905 1.000 DSD3

.677 1.000 TH1

.697 1.000 TH3

.622 1.000 TH4

.764 1.000 RR1

.630 1.000 RR2

.322 1.000 RR3

.461 1.000 RR4

.624 1.000 RR5

.938 1.000 CP1

.941 1.000 CP2

.442 1.000 CP3

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3.263 18.126 18.126 3.263 18.126 18.126

2 2.898 16.102 34.228 2.898 16.102 34.228

3 2.224 12.357 46.585 2.224 12.357 46.585

4 1.862 10.346 56.931 1.862 10.346 56.931

5 1.704 9.465 66.396 1.704 9.465 66.396

6 .898 4.990 71.386

7 .819 4.550 75.936

8 .739 4.108 80.044

dimension0

9 .700 3.891 83.935

10 .539 2.992 86.927

11 .500 2.780 89.707

12 .464 2.578 92.284

13 .425 2.361 94.645

14 .384 2.135 96.780

15 .348 1.935 98.715

16 .181 1.005 99.720

17 .047 .261 99.981

18 .003 .019 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

2.745 15.253 15.253 1

2.607 14.481 29.733 2

2.319 12.883 42.617 3

2.228 12.376 54.993 4

2.053 11.403 66.396 5

6

7

8

dimension0

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.593 RR2

.575 .488 RR1

.497 RR5

.441 RR3

.706 HD2

.694 HD1

.665 HD3

.635 HD4

-.530 .581 .450 CP1

-.532 .577 .455 CP2

.462 RR4

CP3

.456 .759 DSD1

.469 .757 DSD3

DSD2

.470 .649 TH3

.624 TH4

.451 .587 TH1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.868 RR1

.780 RR2

.779 RR5

.662 RR4

.545 RR3

.821 HD3

.809 HD2

.790 HD1

.785 HD4

.961 CP2

.959 CP1

.609 CP3

.957 DSD1

.948 DSD3

.575 DSD2

.824 TH3

.803 TH1

.784 TH4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

1 .623 .154 -.477 .420 .428

2 -.465 .792 -.161 .339 -.120

dimension0

3 .578 .420 .635 .009 -.293

4 -.151 -.388 .348 .837 -.074

5 -.195 .147 .471 -.088 .843

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Phụ lục 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc (ý định sử dụng smartphone)

Correlation Matrixa

a. Determinant = .136

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .789

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 492.124

6 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

.773 DD1 1.000

.643 DD2 1.000

.798 DD3 1.000

.629 DD4 1.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.843 71.081 71.081 2.843 71.081 71.081

dimension0

2 .557 13.923 85.005

3 .363 9.068 94.072

4 .237 5.928 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

DD3 .894

DD1 .879

DD2 .802

DD4 .793

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Phụ lục 3.3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Variables Entered/Removedb

Variables Entered Variables Removed Method Model

dimension0 1

TH, HD, RR, DSD, CPa . Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: DD

Model Summaryb

Model Std. Error of the

R R Square Adjusted R Square Estimate Durbin-Watson

dimension0 1

.935a .875 .872 .16124 1.576

a. Predictors: (Constant), TH, HD, RR, DSD, CP

b. Dependent Variable: DD

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 44.340 5 8.868 .000a

341.078 Residual 6.344 244 .026

Total 50.684 249

a. Predictors: (Constant), TH, HD, RR, DSD, CP

b. Dependent Variable: DD

Coefficientsa

Model Standardized Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Coefficients Tolerance VIF B Std. Error t Sig.

Beta 1 (Constant) .669 5.355 .000 .125

RR .040 2.604 .060 .010 .015 .959 1.042

CP -.063 -.077 -2.922 .004 .022 .742 1.348

HD .184 11.979 .282 .000 .015 .926 1.080

DSD .183 12.027 .287 .000 .015 .904 1.107

TH .413 29.565 .746 .000 .014 .806 1.241

a. Dependent Variable: DD

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Variance Proportions

Eigenvalue Condition Index (Constant) RR CP HD

d

i

5.783 1.000 .00 .00 .00 .00 1 1

m

.082 8.390 .00 .01 .30 .00 2

e

.052 10.504 .00 .31 .02 .20 3

n

.043 11.638 .00 .51 .05 .00 4

dimension1

s

.034 13.073 .00 .08 .05 .50 5

i

o

n

0

.005 32.676 1.00 .09 .58 .30 6

a. Dependent Variable: DD

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Variance Proportions

DSD TH

d

i

1 .00 .00 1

m

2 .02 .17

e

3 .19 .10

n

4 .12 .42

dimension1

s

5 .52 .01

i

o

n

0

6 .15 .29

a. Dependent Variable: DD

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 1.8445 4.1320 3.2080 .42199 250

Residual -.34868 .48164 .00000 .15962 250

Std. Predicted Value -3.231 2.190 .000 1.000 250

Std. Residual -2.162 2.987 .000 .990 250

a. Dependent Variable: DD

Charts

Phụ lục 3.4: Kết quả phân tích One-Way ANOVA Phụ lục 3.4.1: Kết quả phân tích One-Way ANOVA theo giới tính

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

122 2.8967 .64088 .05802 2.7818 3.0116 1.00 RR

128 2.9422 .73137 .06464 2.8143 3.0701 2.00

250 2.9200 .68770 .04349 2.8343 3.0057 Total

122 2.3422 .53320 .04827 2.2466 2.4378 1.00 CP

128 2.3281 .56970 .05035 2.2285 2.4278 2.00

250 2.3350 .55113 .03486 2.2663 2.4037 Total

122 3.4590 .72254 .06542 3.3295 3.5885 1.00 HD

128 3.4844 .66013 .05835 3.3689 3.5998 2.00

250 3.4720 .69001 .04364 3.3860 3.5580 Total

122 3.1775 .66812 .06049 3.0578 3.2973 DSD 1.00

128 3.1789 .74238 .06562 3.0491 3.3088 2.00

250 3.1782 .70570 .04463 3.0903 3.2661 Total

122 3.3416 .79085 .07160 3.1998 3.4833 1.00 TH

128 3.1851 .83143 .07349 3.0397 3.3305 2.00

250 3.2614 .81403 .05148 3.1600 3.3628 Total

122 3.2439 .45165 .04089 3.1629 3.3248 1.00 DD

128 3.1738 .44980 .03976 3.0952 3.2525 2.00

250 3.2080 .45117 .02853 3.1518 3.2642 Total

Descriptives

Minimum Maximum

1.00 4.40 1.00 RR

1.00 4.60 2.00

1.00 4.60 Total

1.50 4.25 1.00 CP

1.50 4.25 2.00

1.50 4.25 Total

1.00 5.00 1.00 HD

1.75 5.00 2.00

1.00 5.00 Total

1.33 4.67 1.00 DSD

1.33 4.67 2.00

1.33 4.67 Total

1.00 5.00 1.00 TH

1.00 5.00 2.00

1.00 5.00 Total

1.75 4.25 1.00 DD

2.00 4.25 2.00

1.75 4.25 Total

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.253 1.314 1 248 RR

.458 .552 1 248 CP

.415 .667 1 248 HD

.283 1.160 1 248 DSD

.454 .562 1 248 TH

.933 .007 1 248 DD

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

RR Between Groups .272 .602 .129 1 .129

117.631 248 .474 Within Groups

117.760 249 Total

CP Between Groups .041 .840 .012 1 .012

75.619 248 .305 Within Groups

75.631 249 Total

HD Between Groups .084 .772 .040 1 .040

118.514 248 .478 Within Groups

118.554 249 Total

DSD Between Groups .000 .988 .000 1 .000

124.006 248 .500 Within Groups

124.006 249 Total

1.529 1 1.529 .129 TH Between Groups

163.471 248 .659 Within Groups

2.320 165.000 249 Total

.306 1 .306 .221 DD Between Groups

1.508 50.378 248 .203 Within Groups

50.684 249 Total

Phụ lục 3.4.2: Kết quả phân tích One-Way ANOVA theo độ tuổi

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

80 2.8725 .67524 .07549 2.7222 3.0228 1.00 RR

98 2.8980 .72211 .07294 2.7532 3.0427 2.00

72 3.0028 .65477 .07717 2.8489 3.1566 3.00

250 2.9200 .68770 .04349 2.8343 3.0057 Total

80 2.4844 .52823 .05906 2.3668 2.6019 1.00 CP

98 2.4184 .54297 .05485 2.3095 2.5272 2.00

72 2.0556 .48792 .05750 1.9409 2.1702 3.00

250 2.3350 .55113 .03486 2.2663 2.4037 Total

80 3.3531 .73206 .08185 3.1902 3.5160 1.00 HD

98 3.4796 .64083 .06473 3.3511 3.6081 2.00

72 3.5938 .69383 .08177 3.4307 3.7568 3.00

250 3.4720 .69001 .04364 3.3860 3.5580 Total

80 2.3712 .42189 .04717 2.2774 2.4651 DSD 1.00

98 3.2461 .16704 .01687 3.2126 3.2796 2.00

72 3.9825 .33810 .03985 3.9030 4.0620 3.00

250 3.1782 .70570 .04463 3.0903 3.2661 Total

80 3.1499 .83004 .09280 2.9652 3.3346 1.00 TH

98 3.2247 .84932 .08579 3.0544 3.3950 2.00

72 3.4354 .72476 .08541 3.2651 3.6057 3.00

.81403 .05148 250 3.2614 3.1600 3.3628 Total

80 2.9875 .41319 .04620 2.8955 3.0795 1.00 DD

98 3.1837 .40223 .04063 3.1030 3.2643 2.00

72 3.4861 .41088 .04842 3.3896 3.5827 3.00

250 3.2080 .45117 .02853 3.1518 3.2642 Total

Minimum Maximum

1.00 1.40 4.60 RR

2.00 1.00 4.40

3.00 1.00 4.20

Total 1.00 4.60

1.00 1.50 4.25 CP

2.00 1.50 4.25

3.00 1.50 3.50

Total 1.50 4.25

1.00 1.00 5.00 HD

2.00 2.00 5.00

3.00 2.00 5.00

Total 1.00 5.00

1.00 1.33 3.00 DSD

2.00 3.00 3.67

3.00 3.67 4.67

Total 1.33 4.67

1.00 1.00 5.00 TH

2.00 1.00 5.00

3.00 1.00 4.67

Total 1.00 5.00

1.00 1.75 4.00 DD

2.00 2.00 4.25

3.00 2.50 4.25

Total 1.75 4.25

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.194 2 247 .824 RR

.239 2 247 .788 CP

.116 2 247 .891 HD

24.740 2 247 .000 DSD

.821 2 247 .441 TH

1.079 2 247 .342 DD

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

RR Between Groups .761 .468 .721 2 .361

Within Groups 117.039 247 .474

Total 117.760 249

CP Between Groups 8.089 2 4.044 .000

Within Groups 67.543 247 .273

14.790 Total 75.631 249

HD Between Groups 2.203 2 1.102 2.339 .099

Within Groups 116.351 247 .471

Total 118.554 249

DSD Between Groups 99.122 2 49.561 .000

Within Groups 24.884 247 .101

491.944 Total 124.006 249

3.307 2 1.654 TH Between Groups 2.526 .082

Within Groups 161.693 247 .655

Total 165.000 249

DD Between Groups 9.517 2 4.758 .000

28.549 Within Groups 41.167 247 .167

Total 50.684 249

Phụ lục 3.4.3: Kết quả phân tích One-Way ANOVA theo thu nhập

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

74 2.9486 .70463 .08191 2.7854 3.1119 1.00 RR

148 2.8378 .68227 .05608 2.7270 2.9487 2.00

28 3.2786 .55867 .10558 3.0619 3.4952 3.00

250 2.9200 .68770 .04349 2.8343 3.0057 Total

74 2.4020 .63545 .07387 2.2548 2.5492 1.00 CP

148 2.3024 .50948 .04188 2.2196 2.3851 2.00

28 2.3304 .52728 .09965 2.1259 2.5348 3.00

250 2.3350 .55113 .03486 2.2663 2.4037 Total

74 3.5270 .68066 .07913 3.3693 3.6847 1.00 HD

148 3.4696 .65783 .05407 3.3627 3.5765 2.00

28 3.3393 .86927 .16428 3.0022 3.6764 3.00

250 3.4720 .69001 .04364 3.3860 3.5580 Total

74 3.1842 .72239 .08398 3.0168 3.3516 DSD 1.00

148 3.1663 .66687 .05482 3.0580 3.2746 2.00

28 3.2257 .87032 .16448 2.8882 3.5632 3.00

250 3.1782 .70570 .04463 3.0903 3.2661 Total

74 3.1709 .84835 .09862 2.9744 3.3675 1.00 TH

148 3.2864 .82667 .06795 3.1521 3.4206 2.00

28 3.3689 .63784 .12054 3.1216 3.6163 3.00

250 3.2614 .81403 .05148 3.1600 3.3628 Total

74 3.1520 .48579 .05647 3.0395 3.2646 1.00 DD

148 3.2314 .43750 .03596 3.1603 3.3025 2.00

28 3.2321 .42995 .08125 3.0654 3.3989 3.00

250 3.2080 .45117 .02853 3.1518 3.2642 Total

Descriptives

Minimum Maximum

1.00 1.20 4.60 RR

2.00 1.00 4.20

3.00 2.40 4.60

Total 1.00 4.60

1.00 1.50 4.25 CP

2.00 1.50 3.50

3.00 1.50 3.50

Total 1.50 4.25

1.00 2.00 5.00 HD

2.00 1.75 5.00

3.00 1.00 5.00

Total 1.00 5.00

1.00 1.33 4.67 DSD

2.00 1.67 4.67

3.00 1.33 4.67

Total 1.33 4.67

1.00 1.00 4.67 TH

2.00 1.00 5.00

3.00 2.33 5.00

Total 1.00 5.00

1.00 2.00 4.25 DD

2.00 1.75 4.25

3.00 2.25 4.00

Total 1.75 4.25

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

RR .969 2 .381 247

CP .531 2 .589 247

HD 1.415 2 .245 247

DSD 2.148 2 .119 247

TH .776 2 .462 247

DD .290 2 .748 247

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

RR Between Groups 2.330 .007 4.660 2

5.088 .458 113.100 247 Within Groups

117.760 249 Total

CP Between Groups .806 .448 .491 2 .245

75.141 247 .304 Within Groups

75.631 249 Total

HD Between Groups .753 .472 .718 2 .359

117.836 247 .477 Within Groups

118.554 249 Total

.087 2 .043 DSD Between Groups .087 .917

123.920 247 .502 Within Groups

124.006 249 Total

1.021 2 .511 TH Between Groups .769 .464

163.979 247 .664 Within Groups

165.000 249 Total

.329 2 .165 DD Between Groups .808 .447

50.355 247 .204 Within Groups

50.684 249 Total

Phụ lục 3.4.4: Kết quả phân tích One-Way ANOVA theo trình độ học vấn

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

45 1.8667 .44721 .06667 1.7323 2.0010 RR 1.00

146 2.9082 .28297 .02342 2.8619 2.9545 2.00

59 3.7525 .33495 .04361 3.6653 3.8398 3.00

250 2.9200 .68770 .04349 2.8343 3.0057 Total

45 2.4500 .53989 .08048 2.2878 2.6122 CP 1.00

146 2.3870 .54700 .04527 2.2975 2.4765 2.00

59 2.1186 .51977 .06767 1.9832 2.2541 3.00

250 2.3350 .55113 .03486 2.2663 2.4037 Total

45 3.4778 .67171 .10013 3.2760 3.6796 HD 1.00

146 3.4777 .68727 .05688 3.3653 3.5902 2.00

59 3.4534 .72140 .09392 3.2654 3.6414 3.00

250 3.4720 .69001 .04364 3.3860 3.5580 Total

45 2.9847 .72486 .10806 2.7669 3.2024 DSD 1.00

146 3.1481 .69023 .05712 3.0352 3.2610 2.00

59 3.4005 .68323 .08895 3.2225 3.5786 3.00

250 3.1782 .70570 .04463 3.0903 3.2661 Total

45 3.1849 .83327 .12422 2.9345 3.4352 TH 1.00

146 3.2103 .82797 .06852 3.0749 3.3458 2.00

59 3.4463 .74724 .09728 3.2515 3.6410 3.00

250 3.2614 .81403 .05148 3.1600 3.3628 Total

45 3.0722 .45422 .06771 2.9358 3.2087 DD 1.00

146 3.1866 .42224 .03494 3.1176 3.2557 2.00

59 3.3644 .48093 .06261 3.2391 3.4897 3.00

250 3.2080 .45117 .02853 3.1518 3.2642 Total

Descriptives

Minimum Maximum

RR 1.00 1.00 2.40

2.00 2.40 3.40

3.00 3.40 4.60

Total 1.00 4.60

CP 1.00 1.50 4.25

2.00 1.50 4.25

3.00 1.50 3.50

Total 1.50 4.25

HD 1.00 2.00 4.75

2.00 1.00 5.00

3.00 1.75 5.00

Total 1.00 5.00

DSD 1.00 1.33 4.67

2.00 1.33 4.67

3.00 1.33 4.67

Total 1.33 4.67

TH 1.00 1.00 5.00

2.00 1.00 5.00

3.00 1.00 5.00

Total 1.00 5.00

DD 1.00 1.75 3.75

2.00 2.00 4.25

3.00 2.00 4.25

Total 1.75 4.25

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

RR 9.252 2 247 .000

CP .197 2 247 .821

HD .134 2 247 .875

DSD .259 2 247 .772

TH .226 2 247 .798

DD 1.260 2 247 .285

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

RR Between Groups 45.421 .000 90.843 2

416.799 .109 26.917 247 Within Groups

117.760 249 Total

CP Between Groups 6.446 .002 3.751 2 1.876

71.880 247 .291 Within Groups

75.631 249 Total

HD Between Groups .028 .973 .027 2 .013

118.527 247 .480 Within Groups

118.554 249 Total

DSD Between Groups 4.902 .008 4.734 2 2.367

119.273 247 .483 Within Groups

124.006 249 Total

TH Between Groups 2.024 .134 2.660 2 1.330

162.340 247 .657 Within Groups

165.000 249 Total

2.340 2 1.170 DD Between Groups 5.976 .003

48.344 247 .196 Within Groups

50.684 249 Total

Phụ lục 3.4.5: Kết quả phân tích One-Way ANOVA theo nghề nghiệp

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

.47446 .06075 61 2.0295 1.9080 2.1510 1.00 RR

.20333 .02044 99 2.8626 2.8221 2.9032 2.00

.05885 .01255 22 3.2182 3.1921 3.2443 3.00

.33408 .04051 68 3.7059 3.6250 3.7867 4.00

.68770 .04349 250 2.9200 2.8343 3.0057 Total

.52205 .06684 61 2.4508 2.3171 2.5845 1.00 CP

.56500 .05678 99 2.3864 2.2737 2.4991 2.00

.52495 .11192 22 2.2159 1.9832 2.4487 3.00

.53922 .06539 68 2.1949 2.0643 2.3254 4.00

.55113 .03486 250 2.3350 2.2663 2.4037 Total

.66668 .08536 61 3.4262 3.2555 3.5970 1.00 HD

.67667 .06801 99 3.5051 3.3701 3.6400 2.00

.75950 .16193 22 3.5227 3.1860 3.8595 3.00

.71831 .08711 68 3.4485 3.2747 3.6224 4.00

250 3.4720 .69001 .04364 3.3860 3.5580 Total

DSD 1.00 .72014 .09220 61 3.0105 2.8261 3.1949

.73903 .07428 99 3.0938 2.9464 3.2412 2.00

.42190 .08995 22 3.5000 3.3129 3.6871 3.00

.65768 .07976 68 3.3475 3.1883 3.5067 4.00

.70570 .04463 250 3.1782 3.0903 3.2661 Total

.84466 .10815 61 3.1095 2.8932 3.3258 1.00 TH

.82026 .08244 99 3.2123 3.0487 3.3759 2.00

.82060 .17495 22 3.3941 3.0303 3.7579 3.00

.75540 .09161 68 3.4263 3.2435 3.6092 4.00

.81403 .05148 250 3.2614 3.1600 3.3628 Total

.41054 .05256 61 3.0656 2.9604 3.1707 1.00 DD

99 3.1818 .43568 .04379 3.0949 3.2687 2.00

22 3.3523 .46071 .09822 3.1480 3.5565 3.00

68 3.3272 .46971 .05696 3.2135 3.4409 4.00

250 3.2080 .45117 .02853 3.1518 3.2642 Total

Descriptives

Minimum Maximum

RR 1.00 2.60 1.00

2.60 3.20 2.00

3.20 3.40 3.00

3.40 4.60 4.00

1.00 4.60 Total

1.50 4.25 1.00 CP

1.50 4.25 2.00

1.50 3.25 3.00

1.50 3.50 4.00

1.50 4.25 Total

2.00 4.75 1.00 HD

1.00 5.00 2.00

2.00 5.00 3.00

1.75 5.00 4.00

1.00 5.00 Total

1.33 4.67 DSD 1.00

1.33 4.67 2.00

2.33 4.33 3.00

1.33 4.67 4.00

1.33 4.67 Total

1.00 5.00 1.00 TH

1.00 5.00 2.00

1.00 4.67 3.00

1.00 5.00 4.00

1.00 5.00 Total

1.75 3.75 1.00 DD

2.00 4.25 2.00

2.25 4.00 3.00

2.00 4.25 4.00

1.75 4.25 Total

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

RR 30.734 3 246 .000

CP .826 3 246 .481

HD .253 3 246 .859

DSD 3.019 3 246 .030

TH .207 3 246 .892

DD 1.033 3 246 .379

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

RR Between Groups 30.884 .000 92.651 3

302.576 .102 25.109 246 Within Groups

117.760 249 Total

CP Between Groups 3.067 .029 2.727 3 .909

72.904 246 .296 Within Groups

75.631 249 Total

HD Between Groups .229 .876 .330 3 .110

118.224 246 .481 Within Groups

118.554 249 Total

6.648 3 2.216 DSD Between Groups 4.645 .004

117.359 246 .477 Within Groups

124.006 249 Total

3.883 3 1.294 TH Between Groups 1.976 .118

161.118 246 .655 Within Groups

165.000 249 Total

2.729 3 .910 DD Between Groups 4.667 .003

47.955 246 .195 Within Groups

50.684 249 Total