Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí

Chia sẻ: Bautroibinhyen17 Bautroibinhyen17 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

98
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này xem xét việc chấp nhận công nghệ mới OTT tại thành phố Long Xuyên để hiểu rõ hơn ý định của người dùng trong việc chấp nhận ứng dụng liên lạc OTT trên điện thoại di động. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí

Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG LIÊN LẠC MIỄN PHÍ Nguyễn Thị Ngọc Lan1 1 ThS. Trường Đại học An Giang Thông tin chung: Ngày nhận bài: 01/07/14 Ngày nhận kết quả bình duyệt: 27/09/14 Ngày chấp nhận đăng: 06/15 Title: Factors affecting the decision of using over-the-top application Từ khóa: OTT, ứng dụng điện thoại di động, mô hình UTAUT, ý định sử dụng Keywords: OTT, mobile application, UTAUT model, using intention ABSTRACT This study examines the acceptance of Over-The-Top (OTT) applications in Long Xuyen city to provide a better understanding of consumers’ intention to use OTT mobile communicating applications. The study draws on The Unified Theory of Acceptance and The Use of Technology model (UTAUT), and integrates two additional constructs, i.e., perceived playfulness and perceived risk. Data from a survey of 350 responses collected in Long Xuyen city indicate that consumers’ intention to use new OTT applications is primarily affected by performance expectancy, effort expectancy, social influence, perceived playfulness and perceived risk. In addition, young people and housewives have much more intention than others. TÓM TẮT Nghiên cứu này xem xét việc chấp nhận công nghệ mới OTT tại thành phố Long Xuyên để hiểu rõ hơn ý định của người dùng trong việc chấp nhận ứng dụng liên lạc OTT trên điện thoại di động. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất UTAUT được sử dụng như nền tảng lý thuyết với hai biến bổ sung (cảm nhận sự thích thú và cảm nhận rủi ro). Qua khảo sát 350 đáp viên tại thành phố Long Xuyên, kết quả cho thấy hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và cảm nhận rủi ro là các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng mới OTT. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, giới trẻ và người nội trợ có ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí nhiều hơn so với người lớn tuổi và các nhóm khác. tháng 2/2013 con số người dùng mới đã tăng "chóng mặt" thêm 500.000 và dự báo trong tháng 3/2013, số thành viên sẽ tăng lên 600.000 người. Cuối tháng 2/2013, Line đã công bố vượt mức 1 triệu người dùng tại Việt Nam kể từ khi gia nhập thị trường vào cuối năm 2012. Kakao Talk đã có 1 triệu thành viên giống như Line. Còn Zalo cũng bám sát với gần 1 triệu người dùng sau 6 tháng kể từ khi phiên bản đầu tiên được ra mắt (tháng 8/2012). Vì vậy để trụ vững và tăng thị phần trên thị trường, các nhà sản xuất cần phải tiếp cận và nắm bắt nhu cầu, ý định sử dụng của khách hàng đối với các ƯDLLMP. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng liên lạc miễn phí của người dùng tại Thành phố Long Xuyên” nhằm mục tiêu xác định mức độ ảnh hưởng của 1. GIỚI THIỆU Ứng dụng liên lạc miễn phí (ƯDLLMP), gọi tắt là OTT (Over-the-top) là loại ứng dụng giúp người dùng có thể gửi tin nhắn, hình ảnh, chat video, gọi thoại qua mạng 3G hoặc wifi mà không có sự giới hạn hay mất một đồng phí nào. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2011, nhưng đến năm 2012, ƯDLLMP mới thật sự bùng nổ. Các công ty cung cấp ứng dụng liên lạc miễn phí đã lần lượt công bố lượt người dùng ngày càng tăng của họ như sau: Techinasia, đại diện Viber cho biết, họ vừa đạt được cột mốc 3,5 triệu người dùng tại Việt Nam dù hãng này không có bất kỳ hoạt động quảng bá nào. Theo đó, mỗi ngày Viber đón nhận khoảng 20.000 người dùng mới nhưng riêng trong 77 Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law các nhân tố đến ý định sử dụng liên lạc miễn phí cũng như tìm hiểu ý định sử dụng OTT của người dân TP Long Xuyên, tích cực hay tiêu cực của người dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người dùng. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm: [1] nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và [2] nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch. ƯDLLMP là một loại hình dịch vụ mới phát triển trên nền tảng công nghệ truyền tải nội dung OTT (Over The Top). OTT là giải pháp cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trên nền tảng Internet. Sự phát triển của các ứng dụng nhắn tin miễn phí phản ánh sự thay đổi đáng kể trong việc sử dụng Internet những năm gần đây, thể hiện bằng việc lượt truy cập trên các website đã chững lại, trong khi lượng sử dụng smartphone và download ứng dụng tăng phi mã. Trong cuộc hội thảo về dịch vụ OTT mới được tổ chức tại Hà Nội, đa phần các đại biểu tham dự trong đó có đại diện của Cục Viễn thông – Bộ TT&TT đều khẳng định, ứng dụng nhắn tin miễn phí nói riêng và các dịch vụ OTT nói chung là xu hướng của cả thế giới và không thể đi ngược lại xu hướng đó. - Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): Davis (1989) giải thích các yếu tố liên quan sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng công nghệ. Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối quan hệ và tác động giữa các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Từ đó, nhận thấy rằng ƯDLLMP là sự phát triển trong ngành công nghệ thông tin nói riêng và ngành công nghệ cao nói chung và là xu hướng tất yếu của người dùng công nghệ ngày nay. Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ giới thiệu các mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng của người dùng đối với việc chấp nhận công nghệ cao. Ngoài các yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, Moon và Kim đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp World-WideWeb (Moon. Ji Won & Kim. Young Gul, 2001). Các tác giả này đã đề xuất thêm yếu tố Cảm nhận sự thích thú (Perceived Playfulness) (cảm nhận sự thích thú: là mức độ của người dùng tin rằng khi tập trung tương tác với www sẽ thấy càng thích thú, làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won & cs., 2001) 2.1 Cơ sở lý thuyết Từ thập niên 60 của thế kỷ XX đã có nhiều công trình nghiên cứu về ý định sử dụng của con người, các lý thuyết này đã được thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới, nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba nhóm khái niệm là: [1] ý định hành vi (tiêu biểu là thuyết TRA), [2] hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin (đại diện là thuyết TPR), [3] thuyết chấp nhận công nghệ (với hai lý thuyết được trình bày là TAM và UTAUT). - Thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT – Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự khởi xướng vào năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó. - Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin Dưới đây là các khái niệm được đề cập trong mô hình UTAUT: Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): 78 Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc. khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Nhân tố này tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng 2.2 Mô hình nghiên cứu Từ các lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ ở trên, mô hình nghiên cứu dưới đây được đề xuất: Hiệu quả mong đợi HQ Nỗ lực mong đợi NL Ảnh hưởng xã hội AH H1 H2 H3 Ý định sử dụng H4 Cảm nhận sự thích thú TT H5 Nhận thức rủi ro khi sử dụng RR Hình 1. Mô hình nghiên cứu. Động cơ thúc đẩy sử dụng ƯDLLMP là mong muốn tiết kiệm thời gian, chi phí, đạt hiệu quả cao trong công việc. Ngoài ra, ý định sử dụng ƯDLLMP còn bị ảnh hưởng bởi trào lưu của xã hội, bởi tiện ích, tính dễ thao tác và một số rủi ro có thể gặp phải. dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H5: Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H6: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng ƯDLLMP theo các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu: Giả thuyết H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H2: Nỗ lực mong đợi có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng ƯDLLMP của người dùng. Giả thuyết H4: Cảm nhận sự thích thú có tác động 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu 10 người đã từng sử dụng các ƯDLLMP tại địa bàn thành phố Long Xuyên 79 Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định lượng. Số lượng đáp viên nam và nữ được khảo sát trải đều, tỷ lệ nam nhiều hơn nữ nhưng sự chênh lệch không đáng kể. Về độ tuổi, thiếu niên từ 15 – 23 tuổi chiếm đa số (xấp xỉ 50%), nhóm tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ nhỏ. Tỷ lệ học sinh - sinh viên và cán bộ công nhân viên chức khá áp đảo (khoảng ¾). Người trả lời là nội trợ và ngành nghề khác chiếm số ít, mỗi nghề nghiệp không quá 15% trên tổng số mẫu. Tóm lại, qua khảo sát cho thấy, phần lớn đáp viên là trẻ và là giới trí thức. Nghiên cứu chính thức định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và người trả lời điền vào bảng hỏi được gởi qua đường dẫn trên Google doc. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (không hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là 350. 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Năm thành phần độc lập: Hiệu quả mong đợi (HQ) có 6 biến quan sát, Nỗ lực mong đợi ( NL) có 6 biến quan sát, Ảnh hưởng xã hội (AH) có 7 biến quan sát, Cảm nhận sự thích thú (TT) có 7 biến quan sát, Nhận thức sự rủi ro (RR) có 5 biến quan sát, và một thành phần phụ thuộc là Ý định sử dụng (YD) có 5 biến quan sát, được kiểm định qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha (α) (thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0, Cronbach’s Alpha 8 đến gần 1 là thang đo đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Việc loại bỏ biến giúp làm tăng cũng sẽ tiến hành loại bỏ biến để thang đo có độ tin cậy tốt hơn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), phân tích nhân tố khám phá EFA. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích bằng các công cụ: [1] kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, [2] phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích nhân tố là Principal Component Analysis (CPA), sử dụng phép quay không vuông góc Promax (Nguyễn Đình Thọ, 2011), [3] phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình, [4] kiểm định sự khác biệt về giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thông tin mẫu Dưới đây là kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo. Dữ liệu được thu thập, qua sàng lọc, tổng cộng có 350 mẫu hợp lệ như dự tính. Dưới đây là cơ cấu mẫu được thu thập. Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) của từng thành phần Bảng 1. Thông tin mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Giới tính Số lượng Tỉ lệ (%) Thành phần Ký hiệu Hệ số Cronbach’s Alpha Nam 187 53 % Nữ 163 47 % Hiệu quả mong đợi HQ 0,822 NL 0,828 0,762 172 49 % 122 35 % Ảnh hưởng xã hội AH Trên 40 Nghề nghiệp 15 - 23 24 – 40 Độ tuổi Nỗ lực mong đợi 56 16 % Cảm nhận sự thích thú TT 0,770 Nhận thức sự rủi ro RR 0,783 Ý định sử dụng YD 0,780 Học sinh - sinh viên 131 37 % Cán bộ công nhân viên 132 38 % Nội trợ 36 10 % Khác 51 15% Đề tài chọn thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Vì thế tất cả thành phần của thang đo đều được chấp nhận. 80 Journal of Science – 2015, Vol. 6 (2), 77 – 86 Part B: Political Sciences, Economics and Law Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) Biến quan sát HQ1 HQ3 HQ4 HQ5 HQ6 NL2 NL3 NL4 NL6 AH5 AH6 TT2 TT3 TT4 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 Eigenvalue Phương sai trích (%) 1 0,898 0,827 0,552 0,624 0,643 Hệ số tải 3 2 4 5 0,617 0,789 0,724 0,607 0,756 0,724 0,535 0,963 0,633 0,640 0,667 0,739 0,582 0,644 2,465 35,491 5,266 25,231 1,587 41,460 Đa số thang đo được chấp nhận với các điều kiện: hệ số α > 0,7. Eigenvalue >1, tổng phương sai trích > 50%. Hệ số tải > 0,5, chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố của một biến quan sát cần >= 0,3. Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần đều đạt độ tin cậy, tuy nhiên có một số biến bị loại cụ thể là HQ2, NL1, NL5, AH1, AH2, AH3, AH4, TT1, TT5, TT6, TT7 do hệ số tải không thỏa điều kiện. 1,461 46,686 1,175 50,614 - Phân tích tương quan Trước khi phân tích hồi quy bội cần tiến hành phân tích mối quan hệ tương quan giữa tất cả các biến. Hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) là công cụ được sử dụng để xem xét mối liên hệ này. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính (r có giá trị từ -1 đến 1). Giá trị tuyệt đối của r lớn hơn 0,6 và tiến gần đến 1 cho thấy các biến có mối tương quan chặt chẽ với nhau, nhỏ hơn 0,3 cho thấy sự tương quan lỏng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). 3.3 Kiểm định tương quan và phân tích hồi quy Kiểm định này qua hai bước: [1] phân tích tương quan và [2] hồi quy tuyến tính. Bảng 4. Ma trận hệ số tương quan HQ NL AH TT HQ NL 0,417** 0,351** 0,349** 1 TT 0,423** 0,389** 0,223** YD 1 AH RR 1 1 RR 0,277** 0,135* 0,199** 0,133* 1 YD 0,421** 0,452** 0,413** 0,484** 0,308** 1 ** Tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01 Kết quả trong Bảng 4 cho thấy các biến độc lập (HQ, NL, AH, TT, RR) đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc YD (-1 < r < 1), các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,01). Riêng biến Cảm nhận sự thích thú (TT) có r = 0,484 nghĩa là cảm nhận sự thích thú tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp, có thể kết luận các biến độc lập này được đưa vào mô hình để giải thích cho Ý định sử dụng, hay nói cách khác là các nhân tố được rút trích nói trên có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ƯDLLMP của khách hàng tại TP.Long Xuyên. 81