Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học :

PGS.TS NGUYỄN THUẤN

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 15 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

1 GS.TS Võ Thsnh Thu Chủ tịch

2 TS. Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1

3 PGS.TS Bùi Lê Hà Phản biện 2

4 TS. Trƣơng Quang Dũng Ủy viên

5 TS. Mai Thanh Loan Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc

sửa chữa.

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày ….. tháng…..năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thùy Trâm. Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991. Nơi sinh:Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1441820083

I- Tên đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI CHUỖI

CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi

cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.

- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà

phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.

- Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng

ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/ 08/ 2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Thùy Trâm, là học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh

14SQT11 tại trƣờng Đại học Công Nghê thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình

nào khác.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Thùy Trâm

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Nhà

trƣờng, quý Thầy Cô trƣờng Đại học công nghệ TP. Hồ Chí Minh trong thời gian qua

đã tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu cho bản thân và các bạn học viên

trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thuấn,

thầy đã tận tình hƣớng dẫn cụ thể từng nội dung trong suốt thời gian thực hiện đề tài

nghiên cứu này. Xin kính gởi đến Thầy và gia đình lời chúc thầy cô luôn mạnh khỏe và

hạnh phúc nhất.

Tôi xin cảm ơn các Anh/chị đã cung cấp những thông tin và số liệu trong phiếu khảo

sát để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình.

Cám ơn quý bạn bè và các bạn là học viên tại lớp cao học Quản trị Kinh doanh

14SQT11 đã luôn động viên, chia sẽ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ

trong thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Trong quá trình thực hiện việc nghiên cứu đề tài của mình, mặc dù đã nỗ lực,

thƣờng xuyên trao đổi, lắng nghe và tiếp thu ý kiến đóng góp của Thầy hƣớng dẫn, bạn

bè và tham khảo nhiều tài liệu hƣớng dẫn song cũng không tránh khỏi thiếu sót trong

nội dung nghiên cứu của mình. Tôi rất mong muốn nhận những đóng góp ý kiến xây

dựng từ quý Thầy Cô và các bạn gần xa giúp tôi hoàn thiện luận văn này. Tôi xin chân

thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày …tháng…năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Thùy Trâm

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: (1) Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu

hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn

thành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng

hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành

phố Hồ chí Minh. (3) Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ

Chí Minh ngày càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn

Mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố nhƣ sau: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố con

ngƣời và dịch vụ, không gian, giá cả cảm nhận, thời gian và địa điểm vói 6 giả thuyết

tƣơng ứng với từng thành phần đƣợc phát triển dựa trên cơ sớ lý thuyết về sự thỏa mãn

trong công việc của ngƣời lao động. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm điều

chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện với

229 ngƣời đã và đang tiêu dùng cà phê tại chuỗi cừa hàng cà phê Trung Nguyên thông

qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phần mềm phân

tích thống kê SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng

cà phê Trung Nguyên nhƣ sau:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn

nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với cà

phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng.

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò của các

nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có

hiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa.

Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của

các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa

hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm

lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.

ABSTRACT

This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect consumer behavior trends

of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh City, (2)

Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee at the coffee

shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city. (3) propose some solutions to

consumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain Zhongyuan more

Research model includes 6 factors as follows: Factor products feel, human factors and

service, space, feel the price, time and place with 6 hypothesis corresponding to each

component is development based on the theory of job satisfaction of employees.

Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed variables for the

scale. Quantitative research conducted with 229 consumers who have been coffee at the

coffee shop chain Central Highlands through detailed questionnaires to assess the scale

and research models. Statistical analysis software SPSS 16.0 was used to analyze data

This research project provides a number of practical implications for chain Trung Nguyen

coffee shops as follows:

Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further understanding

of the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung Nguyen as social

factors, personal factors ... in deciding human consumption.

Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors. Since

then build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract more

customers.

Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the factors

affecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain Trung

Nguyen. On the other hand enables the author to have more knowledge about customer

psychology to serve the work of the author.

MỤC LỤC

Lời cam đoan ................................................................................................................... i

Lời cảm ơn ..................................................................................................................... ii

Tóm tắt .......................................................................................................................... iii

Abstract .......................................................................................................................... v

Mục lục ........................................................................................................................... v

Danh mục các từ viết tắt .............................................................................................. viii

Danh mục các bảng biểu ............................................................................................... ix

Danh mục các hình ........................................................................................................ x

CHƢƠNG 1: TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................. 2

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 2

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................................................. 3

1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................................... 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................................... 3

1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu .......................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 5

2.1 Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................... 5

2.1.1 Hành vi tiêu dùng ................................................................................................... 5

2.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ..................................................................... 5

2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng .......................................... 6

2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ....................................................... 7

2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ........... 9

2.1.1.5 Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ........................................................ 9

2.1.1.6 Mô hình về xu hƣớng tiêu dùng ....................................................................... 11

2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow .......................................................................................... 11

2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ............................ 13

2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour) ............................... 14

2.1.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry ...................... 15

2.2 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 18

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 20

2.4 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 21

2.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên ....................................................................... 23

2.5.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Trung Nguyên ................................................................... 23

2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................... 23

2.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng ........................................................................................... 24

2.5.4 Chiến lƣợc kinh doanh ......................................................................................... 24

2.5.5 Giá trị cốt lõi ........................................................................................................ 25

2.5.6 Định hƣớng phát triển .......................................................................................... 25

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 26

3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 28

3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................ 28

Kích thƣớc mẫu ............................................................................................................. 29

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ..................................................................................... 29

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. ........................... 29

Đánh giá giá trị của thang đo bằng nhân tố khám phá EFA ......................................... 30

3.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................... 31

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 35

vii

4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 35

4.2. Phân tích thang đo .................................................................................................. 41

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 42

4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha ............................................................ 44

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà

phê Trung Nguyên ......................................................................................................... 43

4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung

Nguyên .......................................................................................................................... 45

4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................. 49

4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính bội ..................................................... 49

4.4.1 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................ 50

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội. .......................................................................... 51

4.4.2.1 Kết quả hồi qui .................................................................................................. 51

4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui ........................................................................ 53

4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội .................................................................. 57

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................... 57

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 59

5.1 Kết luận ................................................................................................................... 59

Kết luận chung từ mô hình nghiên cứu ......................................................................... 59

5.1.2 Đóng góp của đề tài ............................................................................................. 60

5.1.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................. 60

5.2 Kiến nghị ................................................................................................................. 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 63

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Sản phẩm SP :

Dịch vụ DV:

Gía cả GC :

Thời gian TG:

Không gian KG:

Địa điểm DD:

Nhân tố khám phá EFA:

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN

Bảng 2.1 Sự điểu chỉnh thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ........ 17

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo ........................................................................ 52

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................ 59

Bảng 4.2: Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha của các yếu tố ............................................ 42

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 ......................................................... 45

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 ......................................................... 45

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách

hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên ........................................................................ 46

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cảm nhận của khách hàng khi đến với cà

phê Trung Nguyên ......................................................................................................... 48 Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................... 49

Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan Pearson ......................................................................... 50 Bảng 4.9: Model Summaryb .......................................................................................... 51 Bảng 4.10: ANOVAb .................................................................................................... 52

Bảng 4.11: Kết quả hồi qui ........................................................................................... 52

Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan Spearman giữa phần dƣ với các biến độc lập ............ 55

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết. .............................................................. 58

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Hình 2.1: Hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................................... 6

Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .......................................... 7

Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................... 11

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................... 13

Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................... 15

Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL................................ 16

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin ........... 19

Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em 19

Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các

cửa hàng tiện ích ........................................................................................................... 20

Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng cà phê Trung

Nguyên của ngƣời dân tại thành phố Hồ Chí Minh ...................................................... 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 26

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cà phê đƣợc xem là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng của Việt

Nam. Ngành cà phê ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng cà phê thế

giới và đóng góp to lớn vào nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công

nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. Cà phê khộng chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay

hàng hóa mà nó đã trở thành một nét văn hóa của ngƣời dân Việt Nam, nó dần trở nên

gần gũi và quen thuộc với tất cả mọi ngƣời Ở mỗi nơi khác nhau sẽ có hƣơng vị cà phê

khác nhau và mang một nét đặc trƣng ở đó.

Ngày nay,xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam đang có những chuyển

biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho ngƣời dân quan tâm hơn đến các

vấn đề về chất lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm và nhiều yếu tố khác. Trong đó, việc

uống cà phê cũng đƣợc mọi ngƣời xem xét và lựa chọn.

Trong đó, Trung Nguyên đƣợc đánh giá là một thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng, nó

đã mang hƣơng vị cà phê đặc trƣng của vùng đất đỏ bazan đi khắp mọi miền đất nƣớc

và nhiều nƣớc trên thế giới bằng hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại. Hiểu đƣợc nhu

cầu tiêu dùng của con ngƣời là vô tận và ngày càng tăng, đồng thời nhận thấy thành

phố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng lớn, một “miếng bánh ngon” đƣợc nhiều doanh

nghiệp, cá nhân luôn để ý đến;chính vì vậy, Trung Nguyên đã cho ra đời hàng loạt

chuỗi cửa hàng cà phê nằm rải rác ở hấu hết tất cả các quận trong thành phố Hồ Chí

Minh, đặc biệt là các quận trung tâm nhẳm đáp ứng đƣợc các mong muốn, nhu cầu của

mọi ngƣời. Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn hành vi ngƣời tiêu dùng cà phê đối với chuỗi

cửa hàng cà phê Trung Nguyên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng

đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh”

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận dạng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại

chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.

- Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng

cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh.

- Đề xuất một số giải pháp để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày

càng ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn.

1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Ngƣời tiêu dùng, những ngƣời đã và đang uống cà phê thuộc hệ thống chuỗi cửa

hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài đƣợc thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng

đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu ở các quận 1,

quận 5, quận 10, quận 3.

- Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng

08/2015 - 1/2016 gồm các công việc: soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ

cấp và thứ cấp; phân tích, đánh giá và đế xuất giải pháp.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại

chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?

- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê tại

chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ chí Minh?

- Làm thế nào để ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng ƣa

chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều hơn?

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên hai phƣơng pháp: phƣơng pháp nghiên cứu định

tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.

1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu chủ yếu dựa vào sự khảo sát, lấy thông tin từ khách hàng đã và đang

đến với cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh. Trƣớc khi tiến hành

nghiên cứu chính thức, tiến hành nghiên cứu với khoảng 20 khách hàng để phát hiện

những thiếu sót trong bảng câu hỏi, bổ sung nội dung còn thiếu, bổ sung các biến quan

sát; bổ sung và loại bỏ các câu hỏi trong bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên

cứu định lƣợng. Từ đó xây dựng bảng hỏi một cách hoàn thiện nhất để làm bảng câu

hỏi chính thức cho nghiên cứu chính thức.

Có hai nguồn thu thập dữ liệu

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập, nghiên cứu các tài liệu đã có trƣớc đó có nội

dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khào sát, thu thập thông tin thông qua bảng

câu hỏi chính thức đố với ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng cà phê Trung Nguyên.

1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện.Thang đo đƣợc đánh

giá thông qua việc phân tích độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA nhờ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Kết quả

nhận đƣợc cho phép xác định và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng

cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa

hàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết hơn

nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với cà

phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong quyết định tiêu dùng.

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trò của

các nhân tố trên. Từ đó xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hợp lý và có

hiệu quả nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn nữa.

Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ ràng hơn vai trò của

các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa

hàng cà phê Trung Nguyên. Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức về tâm

lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc của tác giả.

1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Các mô hình

đã đƣợc nghiên cứu trong và ngoài nƣớc làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong

mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu; xây dựng và kiểm định các thang đo, các phƣơng pháp

phân tích nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái

niệm nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả có đƣợc, kết luận các giả thuyết

nghiên cứu và thảo luận các kết quả nghiên cứu.

Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

Tóm tắt các kết quả một cách tổng quát, ý nghĩa nghiên cứu đối với hành vi tiêu

dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Đề xuất giải pháp với các bên

liên quan, trình bày những hạn chế của nghiên cứu, định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp

theo.

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣ sau:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi ngƣời tiêu

dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và

môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Peter D.Bennet (1988): hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà

ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000):Hành vi của

ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa

chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001): Ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu

dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời

tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng

chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau:

Kích

thích

Đặc

điểm

Quá

trình ra

Quyết định của ngƣời

Kích thích khác

marketing

ngƣời mua

quyết định

mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức vấn

- Chọn sản phẩm

đề

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Chọn công ty

- Tìm

kiếm

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Chọn đơn vị phân

thông tin

phối

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

- Đánh giá

- Định thời gian

- Quyết định

- Định số lƣợng

- Hành vi sau khi

mua

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198).

Hình 2.1: Hành vi của người tiêu dùng

Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động

của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá

trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

2.1.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân đƣợc định hƣớng

bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lƣợng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả

thuyết con ngƣời là duy lý và thông tin trên thị trƣờng là hoàn hảo, hành vi của ngƣời

tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi ngƣời đều chịu sự giới hạn hay

ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó,

ngƣời ta thƣờng phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để

có đƣợc hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: ngƣời tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa,

dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà

ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.1.3 Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng

Để đƣa ra quyết định mua sắm, khách hàng thƣờng trải qua một quá trình cân nhắc.

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Hành vi sau mua

Nhận thức nhu cầu

Quá trình đó thƣờng diễn ra một trình tự gồm các bƣớc sau:

Hình 2.2: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định trong trƣờng hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có

liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, ngƣời tiêu dùng

chỉ giải quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm),

trong đó bỏ qua hoặc lƣợt bỏ một số bƣớc trong qui trình.

 Nhận thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tƣởng và thực tế của một ngƣời

nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể đƣợc kích thích bởi nhu cầu

cần thiết của ngƣời tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị. Tiến trình thƣờng bắt đầu khi

một đòi hỏi chƣa đƣợc thỏa mãn đƣợc gợi lên.

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con ngƣời trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực

tại và trạng thái mong muốn (lí tƣởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã

hội.

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tƣởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác

tâm lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con ngƣời hành động.

 Tìm kiếm thông tin

Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung cấp,

bao gồm 2 bƣớc:

Tìm kiếm bên trong

Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặc

hiểu biết trƣớc đây có liên quan. Tìm kiếm bên trong thƣờng phục vụ cho những sản

phẩm mua thƣờng xuyên.

Tìm kiếm bên ngoài

Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp

thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu là:

- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).

- Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…).

- Những nguồn thông tin có ảnh hƣởng của ngƣời tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng,

bao bì, trƣng bày sản phẩm).

 Đánh giá các lựa chọn

Khi đã lên đƣợc danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, ngƣời tiêu

dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trƣớc khi đƣa ra quyết định chính thức. Để đánh

giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng

nhƣ nhau. Những tiêu chuẩn ngƣời tiêu dùng đƣa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ.

Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần:

Nhà quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các

tiêu chuẩn cho ngƣời tiêu dùng sử dụng.

Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của

ngƣời tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử

dụng”.

 Quyết định mua

Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định

mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các

vấn đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phƣơng thức thanh toán? Và các vấn đề khác?...

 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hƣởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những

ngƣời khác nghe về sản phẩm.

Sau khi mua ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tƣơng

đối: Mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn

chế trong khi những lựa chọn khác lại có những ƣu điểm sẽ gây nên những bất an.

2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

 Các yếu tố marketing

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi

ích từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các yếu tố marketing bao

gồm: Thƣơng hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chƣơng trình tài trợ, hệ thống

phân phối tiện lợi. Các yếu tố này nhƣ là một lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng

mua và sử dụng thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

 Các yếu tố phi marketing

Yếu tố bên trong

- Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách.

- Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận.

Yếu tố bên ngoài

- Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội.

- Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình.

2.1.1.5 Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

 Động cơ

Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn

nó. Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý đƣợc thỏa

mãn thì ngƣời ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn nhƣ ta đã biết qua thang nhu cầu

của Maslow.

 Cá tính

Là nói đến hành động kiên định của một ngƣời hoặc sự phản ứng đối với tình huống

diễn ra đƣợc lặp đi, lặp lại. Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh

hƣởng đến sự ƣa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

 Nhận thức

Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận đƣợc để tạo ra

những bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tƣợng xung quanh. Nhận thức có tính

chọn lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hƣởng, tác động nhiều đến việc mua

sản phẩm.

 Thái độ

Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hƣớng hành động có tính chất

tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tƣởng nào đó. Thái độ đặt con ngƣời đến một

khung suy nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tƣợng

hay một ý tƣởng nào đó. Ngƣời mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khi

động cơ xuất hiện.

 Niềm tin

Là sự nhận định trong thâm tâm một cái gì dó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản

xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hƣởng khá quan trọng đến hành vi mua.

 Sự hiểu biết

Diễn tả những thay đổi trong hành vi của con ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh

nghiệm trong ý thức của mỗi ngƣời là trình độ của họ về cuộc sống, về học vấn. Đó là

kết quả của những tƣơng tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những

hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên nhƣ bạn bè, gia đình, các

chƣơng trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi

ngƣời mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Sự hiểu

biết hay kinh nghiệm giúp cho ngƣời mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi

tiếp xúc với các vật chất kích thích (hàng hóa, dịch vụ) tƣơng tự nhau.

2.1.1.6 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thƣơng hiệu là hai yếu tố

quan trọng của chất lƣợng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hƣớng tiêu dùng.

Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực

tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thƣơng hiệu, tên cửa hiệu) lên việc

đánh giá sản phẩm của ngƣời mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác

động đến xu hƣớng tiêu dùng. Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà

ngƣời tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một

thƣơng hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lƣợng nhận đƣợc và chi phí

phải bỏ ra của ngƣời tiêu dùng

2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow

Abraham Maslow là nhà tâm lý học ngƣời Mỹ, gốc Nga. Năm 1943 ông bắt đầu

nghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu. Đầu tiên ông chia nhu cầu của con ngƣời

thành 5 bậc, đến năm 1970 thành 7 bậc, sau này các nhà kinh tế học hiện đại giới thiệu

thuyết của ông thƣờng là 5

bậc. Theo ông, hành vi con

ngƣời phụ thuộc vào các

động cơ bên trong, động cơ

bên trong đƣợc hình thành từ

những nhu cầu của con

ngƣời.

Maslow cho rằng hành vi

của con ngƣời bắt nguồn từ

những nhu cầu và những nhu

cầu của con ngƣời đƣợc sắp

xếp theo một thứ tự từ thấp

tới cao Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow

Tầng thứ nhất là nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh học: những nhu cầu đảm bảo cho

con ngƣời tồn tại nhƣ ăn, uống, mặc, phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ thể

khác. A.Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chƣa đƣợc thỏa mãn tới mức độ cần

thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy đƣợc mọi ngƣời.

Tầng thứ hai là nhu cầu về an ninh và an toàn: các nhu cầu nhƣ ăn ở, sinh sống an

toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực và luật lệ…

Tầng thứ ba là nhu cầu xã hội hay nhu cầu liên kết và chấp nhận: các nhu cầu về tình

yêu đƣợc chấp nhận, bạn bè, xã hội…

Tầng thứ tƣ là nhu cầu đƣợc tôn trọng: các nhu cầu về tự trọng, đƣợc tôn trọng, kính

mến và đƣợc tin tƣởng

Tầng thứ năm là nhu cầu về tự muốn thể hiện bản thân: muốn sáng tạo,đƣợc thể hiện

khả năng, thể hiện bàn thân, trình diễn mình, có đƣợc và đƣợc công nhận là thành đạt

Nhu cầu tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên thuộc tầng thứ

hai trong tháp nhu cầu của Maslow.

 Ở tầng thứ nhất gồm các nhu cầu cơ bản nhất, và hiện nay cuộc sống của con

ngƣời hều nhƣ đã thỏa mãn các nhu cầu cơ bàn nên họ có xu hƣờng đòi hỏi các yêu cầu

cao hơn, trƣớc hết là đỏi hỏi về sự an toàn.

 Ở tầng thứ hai gồm nhu cầu về an toàn: cà phê Tung Nguyên gồm sản phẩm cà

phê đƣợc sản xuất từ các hạt cà phê thu gom hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý

tiệt trùng trƣớc khi đƣợc chế biến hay lên men sinh học không có sự pha trộng các loại

tạp chất nhƣ đậu rang, bắp rang, cơm cháy rang hoặc các loại phụ phẩm khách, và

không sử dụng các loại hóa chất để tạo ra độ đậm đặc, độ sánh dẻo, độ bèo hay nhiều

bọt… Ngoài ra Cream đặc có đƣờng Brothers của Trung Nguyên còn bổ sang Vitamin

B1, B6 rất tốt cho sức khỏe. Trong hai năm trở lại đây thì trên các mạng xã hội thông

tin cà phê của cà phê Trung Nguyên đƣợc pha chế cùng nhiều chất “lạ” và độc hại

đƣợc dƣ luận lan truyền một cách mạnh mẽ. Để trấn an dƣ luận cà phê Trung Nguyên

đã đƣa ra bản tuyên bố khẳng định chất lƣợng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, mọi sản

phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên đều đƣợc kiểm định và chứng nhận an toàn về

chất lƣợng bởi các cơ quan có thẩm quyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chất lƣợng

thực phẩm…tại Việt Nam. Các thông tin trên là không có căn cứ và mọi ngƣời lại an

tâm sử dụng sản phẩm cà phê của cà phê Trung Nguyên.

2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực

nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,

Hartwick, & Warshaaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A, 1998, tr.1430).

Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối

quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều

nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold,

1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186).

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

thuộc

Đo lƣờng niềm tin đối với những tính của sản phẩm

Ý định

Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hành vi hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)

Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong

đó, thái độ của một cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết

quả của hành vi đó (hay nhận thức về các thuộc tính của sản phầm). Ajzen (1991,

tr.188) đã định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ

rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi, đƣợc đo lƣờng thông qua

những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…).

Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào:

+ Mức độ ủng hộ hay phản đồi đối với việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng.

+ Động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh

hƣởng

Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA đƣợc ứng dụng nhƣ sau:

ngƣời tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hƣởng của các đồi ƣợng nhƣ cha/mẹ,

vợ/chồng, con cái, bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua của họ. Ý định mua của ngƣời

tiêu dung sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác

nhau.

Thái độ đƣợc giả thuyết là một trong những nhân tố chính trong việc lý giải hành vi

tiêu dùng. Thái độ đƣợc định nghĩa là một xu hƣớng tâm lý đƣợc bộc lộ thông qua việc

đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon – không ngon, thích – không

thích, thỏa mãn – không thỏa mãn và phân cự tốt – xấu (Eagly & Chaiken, 1993).

2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour)

Theo Ajzen (1991) thì sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned

Behaviour) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có it sự kiểm soát. Nhân tố

thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con ngƣời là yếu tố Nhận thức

kiểm soát hành vi (Perceived Bahavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản

ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế

không (Ajzen, 1991, tr.183)

Thái độ

Ý định hành vi Chuẩn chủ quan

Nhận thƣc kiểm soát hành vi

Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182)

Nhận thức kiểm soát hành vi gồm có:

+ Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát

đƣợc hành động

+ Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hƣởng của

quyền lực từ ngƣời khác, cơ may, định mệnh.

Nhận thức kiểm soát hành vi chính là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng

thực hiện hành vi khó hay dễ. Càng có nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ có ít

cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ lớn. Yếu tố này xuất phát từ bên

trong từng cá nhân nhƣ sự quyết tâm, năng lực thực hiện … hay bên ngoài đối với cá

nhân nhƣ thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…

2.1.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Zeithaml và Berry

Một trong những cách thức quan trọng để một công ty tạo ra sự khác biệt là cung

ứng một cách nhất quán chất lƣợng cao hơn so với các đồi thủ cạnh tranh. Và để giải

quyết khó khăn trong việc quản trị chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman Zeithaml và Berry

đã xây dựng mô hình chất lƣợng dịch vụ vạch rõ những yêu cầu cơ bản trong việc

chuyển tải chất lƣợng dịch vụ cao. Ta có mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Zeithaml và Berry nhƣ sau:

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng

GAP 5

Dịch vụ cảm nhận Khách hàng

Cung ứng dịch vụ Ngƣời làm Marketing

GAP 3 Truyền thông bên ngoài đến khách hàng GAP 4

GAP 1 Chuyển tải cảm nhận vào chất lƣợng dịch vụ

GAP 2

Cảm nhận của ban quản trị về kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.6 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

(Parasuraman et al, 1985)

Qua mô hình trên ta thấy phía nhà cung cấp dịch vụ có 4 khoảng cách nhƣ sau:

GAP 1: Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ

vọng khách hàng.

GAP 2: Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh

nghiệp thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ.

GAP 3: Chênh lệch giữa tiêu chí chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động

với việc cung cấp dịch vụ.

GAP 4: Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin thị trƣờng

đến khách hàng.

Về phía khách hàng có một khoảng cách, đó là:

GAP 5: Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.

Mô hình năm khoảng cách để có thể thực hành đƣợc thì Parasuraman (1985) và các

công sự đã cố gắng xây dựng thang đo, theo đó khách hàng sẽ cảm nhận dịch vụ trên

10 thành phần, đó là:

(1) Tin cậy

(2) Đáp ứng

(3) Năng lực phục vụ

(4) Khả năng tiếp cận

(5) Phong cách phục vụ

(6) Thông tin

(7) Tín nhiệm

(8) An toàn

(9) Hiểu biết khách hàng

(10) Phƣơng tiện hữu hình

Với 10 thành phần này của thang đo quá phức tạp nên Parasuraman cùng các cộng

sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản

(Nguyễn Đình Thọ, 2007) nhƣ sau:

Bảng 2.1 Sự điểu chỉnh thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Competence) Đảm bảo (Assurance)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Lịch sự (courtesy) Năng lực phục vụ (Responsiveness)

Tín nhiệm (credibility)

An toàn (Security)

Tiếp cận (Access) Cảm thông (Empathy)

Thông tin (Communication)

Hiểu biết khách hàng (Understanding

customer)

Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Các thành phần của thang đo nhƣ sau:

Phƣơng tiện hữu hình: gồm các yếu tố nhƣ ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ hay các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ…

Tin cậy: gồm các yếu tố nhƣ khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và hợp lý

Đảm bảo: sẵn sảng cung cấp các sản phẩm dịch vụ kịp thời, đúng lúc.

Năng lực phục vụ: trình độ chuyên m6n và cung cách phục vụ lịch sự, niểm nở của

nhân viên đối với khách hàng.

Cảm thông: sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng cá nhân.

Sự ra đời Mô hình của Parasura man đã giúp Cafe Trung nguyên hiểu thêm về kỷ

vọng của khách hàng và nhận đƣợc sự đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch

vụ của mình, từ đó cải tiến chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Thang đo của mô hình giúp

cho Cafe Trung Nguyên định hƣớng các yếu tố sản phẩm dịch vụ nào cần đƣợc cải

thiện, tạo cơ hội huấn luyện, bồi dƣỡng nhân viên ngày càng tốt hơn…

2.2 Các nghiên cứu liên quan

 Tác giả Lê Thị Thu Trang, 2014 – “Hành vi tiêu dùng café ở quán café Bo

Lejardin của ngƣời dân Thành phố Long Xuyên”. Đề án đã mô tả hành vi tiêu dùng

café ở quán café Bo le jardin; từ đó nhận ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng café

của ngƣời tiêu dủng đƣợc biểu hiện ỡ các biến nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình

độ học vấn. Dƣới đây là mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng

jardin:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng café ở quán cafe Bo le jardin

 Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 – Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu

dùng bột dinh duõng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm

(1) Hình ảnh thƣơng hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tìn nhiệm thƣơng hiệu, (4) Chất

lƣợng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độ phân phối, (7) Đầu tƣ cho chiêu

Hình ảnh thƣơng hiệu

Rủi ro cảm nhận

Sự tín nhiệm thƣơng hiệu

Xu hƣớng tiêu dùng

Giá cả cảm nhận

Mật độ phân phối

Chất lƣợng cảm nhận

Đầu tƣ cho chiêu thị

thị…

Hình 2.8 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em

 Lý Võ Đăng Khoa, 2011 – “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng tại các cửa hàng tiện ích”. Đề tài đã nhận dạng và đánh giá mức độ ảnh

hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng tiện

Sự tín nhiệm thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

ích. Đề tài đã đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố ảnh hƣởng nhƣ sau:

Xu hƣớng sử dụng TPAT/TPS

Mật độ phân phối

Rủi ro cảm nhận

Hiểu biết về sản phẩm

Sự ý thức về sức khỏe

Hình 2.9 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các

cửa hàng tiện ích

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua tham khảo các nghiên cứu có liên quan về hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu

dùng (ở trên). Tác giả có mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau

Sản phẩm cảm nhận

Xu hƣớng

Yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng

tiêu dùng

(Hiệu quả phục vụ)

Giá cả cảm nhận

Không gian

Thời gian cảm nhận

Địa điểm

Hình 2.10 Mô hình đề xuất những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng cà phê Trung

Nguyên của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong đó:

GTCN = β01 + β11*SP + β21*HQPV + β31*KG + β41*GCCN + β51*TG + β61*ĐĐ

GTCN : Giá trị cảm nhận của khách hang

SP : Sản phẩm

HQPV : Hiệu quả phục vụ

KQ : Không gian

GCCN : Giá cả cảm nhận

TG: Thời gian

ĐĐ: Địa điểm

Dựa vào mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành chạy SPSS để phân tích các nhân

tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên để

tìm ra mô hình phù hợp nhất.

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

Với mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ ỏ chƣơng 2, có 6 yếu tố ảnh hƣờng đến

việc sử dụng cà phê Trung Nguyên của ngƣời dân tại thành phố Hồ Chí Minh. Ta giả

thiết rằng giữa việc sử dụng cà phê Trung Nguyên (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh

hƣởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể có các giả thiết cụ thể nhƣ sau:

- Yếu tố sản phẩm (H1): Yếu tố về sản phẩm có ảnh hƣởng cùng chiều đến cảm nhận

của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi chất lƣợng sản phẩm đƣợc đánh

giá tăng thì cảm nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách

hàng ngày càng tăng và ngƣợc lại.

- Yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng (H2): Yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách

hàng có ảnh hƣởng cùng chiều đến cảm nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung

Nguyên , khi yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng đƣợc đánh giá tăng thì cảm nhận

của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng ngày càng tăng và

ngƣợc lại.

- Yếu tố không gian (H3): Yếu tố về không gian có ảnh hƣởng cùng chiều đến cảm

nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi yếu tố không gian đƣợc

đánh giá tăng thì cảm nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của

khách hàng ngày càng tăng và ngƣợc lại.

- Yếu tố giá cả cảm nhận (H4): Yếu tố về giá cả cảm nhận có ảnh hƣởng cùng chiều

đến cảm nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi giá cả cảm nhận

đƣợc đánh giá tăng thì cảm nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của

khách hàng ngày càng tăng và ngƣợc lại.

- Yếu tố về thời gian (H5): Yếu tố về thời gian có ảnh hƣởng cùng chiều đến cảm

nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi yếu tố thời gian đƣợc

đánh giá tăng thì cảm nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của

khách hàng ngày càng tăng và ngƣợc lại.

- Yếu tố về địa điểm (H6): Yếu tố về địa điểm có ảnh hƣởng cùng chiều đến cảm nhận

của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên , khi yếu tố địa điểm đƣợc đánh giá

tăng thì cảm nhận của ngƣời dùng khi đến với cà phê Trung Nguyên của khách hàng

ngày càng tăng và ngƣợc lại.

2.5 Tổng quan về cà phê Trung Nguyên

2.5.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê còn khá

non trẻ nhƣng đã nhanh chóng tọ dựng đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà phê

quen thuốc đối với ngƣời tiêu dung trong và ngoài nƣớc. Từ một hãng cà phê nhỏ bé

nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, chỉ trong vòng 10 năm Trung Nguyên đã trội

dậy thành một tập đoàn hung mạnh vời 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung

Nguyên, công ty cổ phần hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,

công ty cổ phần thƣơng mai và dịch vụ G7 và công ty lien doanh Vietnam Global

Gateway (VGG) với các hoạt động nhƣ: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cá phê;

nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng lai, tập

đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên kinh doanh trog nhiều

ngành nghề đa dạng.

2.5.2 Lịch sử hình thành và phát triển

-16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất kinh doanh trà và cà phê)

- 1998: Trung Nguyên lần đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM với khẩu hiệu “Mang

lại nguồn cảm hứng sang tạo mới” với 100 quán cà phê Trung Nguyên.

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự xuất hiện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhƣợng quyền thƣơng hiệu đến Nhật Bản.

- 2001: Trung Nguyên đã có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhƣợng quyền

tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.

- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.

- 2004: Mở them quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lƣới 600 quán

cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 của hàng bán lẻ

sản phẩm.

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dƣơng với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và

cà phê hòa tan 2.000 tấn/năm.

- 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đƣa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thong Nam Việt, Vietnam Global Gate

Way.

- 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu”

tại Buôn Ma Thuột

- 2008: Khai truong hệ thống quán nhƣợng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,

khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

- 2009: Khai trƣơng Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tƣ trên 40

triệu USD xây dựng nhà may chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới. tại

Buôn Ma thuột.

2.5.3 Tầm nhìn và sứ mạng

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát

vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

 Sứ mạng: Tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời

thƣởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung

Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

2.5.4 Chiến lƣợc kinh doanh

Quan điểm "chỉ có tranh đua với những ngƣời đi đầu thì ta mới có cơ hội đi

đầu", với mục tiêu đƣa công ty Trung Nguyên sẽ là là nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế

giới.

2.5.5 Giá trị cốt lõi

1. Khơi nguồn sáng tạo

2. Phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu

3. Lấy ngƣời tiêu dùng làm tâm

4. Gầy dựng thành công cùng đối tác

5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6. Lấy hiệu quả làm nền tảng

7. Góp phần xây dựng cộng đồng

2.5.6 Định hƣớng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động

trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn

nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:

Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và

các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lƣới kênh phân phối nội địa thông

suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay

đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo

riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới nhƣ một

thiên đƣờng cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu đƣợc khởi động trong

năm 2007.

CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa

hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thực hiện

nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu và đƣợc tiến hành ở hai giai đoạn chính sau:

Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát nhằm kiểm

Cơ sở lý thuyết

Bảng câu hỏi sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cúu

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lƣợng - Khảo sát mẫu - Mã hóa, nhập dữ liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach‟s Alpha -Phân tích EFA - Phân tích hồi quy

Kết luận và hàm ý quản trị

định mô hình nghiên cứu.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến hành

vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên

địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả có biết và tìm hiểu một số các nghiên cứu về

các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của ngƣời tiêu dùng. Tác giả đã

thiết kế dàn bài thảo luận (phụ lục 1 nhằm thăm dò ý kiến của các đối tƣợng phỏng vấn

gồm ba phần nhƣ sau:

Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất cuộc nghiên cứu

Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm cơ

sở cho phần thảo luận

Phần ba: thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc phỏng vấn

Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm.

Tuy nhiên, để đảm bảo chất lƣợng của cuộc nghiên cứu, trƣớc khi phát bản thăm dó ý

kiến, tác giả gạn lọc đối tƣợng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể nhƣ sau:

 Đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời đã và đang sử dụng cà phê tại chuỗi cửa

hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

 Đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời không hoạt động trong các lĩnh vực

nhƣ:

+ Nhân viên kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên

+ Quản lý chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên

Sau khi chọn lọc đối tƣợng, tác giả đã mời 20 ngƣời tiêu dùng cà phê Trung

Nguyên một cách thƣờng xuyên tham gia thảo luận ý kiến. Tác giả đã trình bày một

cách ngắn gọn về nội dung cuộc nghiên cứu, giải thích bảng thăm dò ý kiến và hƣớng

dẫn mọi ngƣời cách trả lời, phát và đợi khoảng 20 phút cho mọi ngƣời trả lời nhằm thu

thập các ý kiến về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng tại

chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên. Tiếp theo, tác giả gom các bảng trả lời của các

chuyên gia, tổng hợp kết quả và rút ra những ý kiến chung nhất, khám khá các yếu tố

ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhằm

phục vụ cho bƣớc nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lƣợng. Nhìn chung các

đối tƣợng khảo sát quan tâm nhiều nhất đến chất lƣợng, giá cả cũng nhƣ thái độ phục

vụ hay các chƣơng trình khuyến mãi.

Áp dụng phƣơng pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả nghiên cứu trƣớc, kết hợp thảo

luận nhóm, tác giả đã tổng hợp tất cả các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà

phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên sau khi loại bỏ các ý kiến bị trùng lắp, tác

giả đã đƣa ra 22 biến quan sát đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều nhất và có ảnh

hƣởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên, nội dung này đƣợc trình

bày ở phần nghiên cứu định lƣợng. Kết quả của nghiên cứu định tính đƣợc xem xét và

đƣa vào sử dụng cho phần nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.

Nghiên cứu định lƣợng

 Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành trên phần mềm SPSS 16. , xử lý

phiếu điều tra, vận dụng phương pháp hồi qui trên nền phương pháp nhân tố khám phá

(EFA) nhằm xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách

hàng.

Kỹ thuật hồi qui trên phƣơng pháp nhân tố khám phá gồm các bƣớc sau:

-Kiểm định thang đo.

-Phân tích nhân tố khám phá,

-Phân tích hồi qui.

-Kiểm định mô hình.

3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp mẫu thuận tiện, phi xác suất. Phỏng vấn bằng

cách phát phiếu cho các khách hàng đang hiện diện tại cà phê Trung Nguyên, tác giả

cũng tiến hành khảo sát qua mạng internet bằng công cụ google docs. Đối tƣợng khảo

sát là những khách hàng của Trung Nguyên (đã và đang sử dụng cà phê Trung

Nguyên).

3.2.2 Kích thƣớc mẫu

Kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào phƣơng pháp phân tích, trong bài nghiên cứu

này ta sử dụng nhân tố khám phá (EFA). Theo Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu

cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Hay xác định kích cỡ mẫu cho

phân tích nhân tố thƣờng ít nhất phải bằng 4 hay 5 làn số biến (Trích tứ trang 263 theo

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, NXB

Thống kê 2005)…

Mô hình nghiên cứu này gồm 22 biến quan sát, theo quy định thì ta có 5 mẫu

trên một biến quan sát thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần khảo sát là n = 22*5 = 110 và

tốt nhất ta lấy n.= 22*10 = 220. Vậy để tăng độ chính xác ta khảo sát từ 220 mẫu trở

lên là tốt nhất.

3.2.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

3.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng

hợp trên cơ sớ nhiều biến đơn.

Công thức của hệ số Cronbach‟s alpha là:

α = Np/[1 + p(N – 1)]

Trong đó p là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p

trong công thức tƣợng trƣng cho tƣơng quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi

đƣợc kiểm tra.

Theo quy ƣớc thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lƣờng đƣợc đánh giá là

tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Tuy nhiên, nếu một mục nào đó có quá

nhiều mục hỏi thì có nhiều cơ hội hệ số α cao.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350 )thì một thang đo có hệ số tin cậy tốt khi

hệ số Cronbach‟s Alpha biến tiên tứ o,7 đến 0,8. Nếu hệ số này >=0,6 là thang đo có

thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy, nhƣng không đƣợc lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm

trùng lắp trong đo lƣờng. Còn khi mà nh3 hơn 0,3 thì sẽ bị loại. Nguyễn Đình Thọ

(2011) đã trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994). Tính toán Crobach‟s Alpha giúp

ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình

nghiên cứu.

3.2.3.2 Đánh giá giá trị của thang đo bằng nhân tố khám phá EFA

Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần.

Các biến có hệ số tƣơng quanđơn giữa biến và nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ

liệu. Phƣơng pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các biến cần thiết cho

vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ rất cấn thiết trong việc tím mối quan hệ giữa các biến với

nhau.

Mức độ thích hợp tƣơng quan nội tại giữa các biến quan sát đƣợc thể hiện bằng

hệ số KMO đo lƣờng sự thih1 hợp của mẫu và ý nghĩa đáng kể cũa kiểm định Barlett.

KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1].

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát đƣợc thực hiện bằng

phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue

lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% đƣợc coi nhƣ là các nhân tố

đại diện các biến.

Để phân tích nhân tố có ý nghĩa thì tất cả các hệ số tải nhân tố (factor loading)

phải lớn hơn hệ số quy ƣớc 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair &

ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các

nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun

và A1 – Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này

nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính thánh một nhân tố có ý nghĩa hơn.

Ta chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích

đƣợc phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn tập hợp các

quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích đƣợc phần biến thiên còn lại và

không có tƣơng quan với nhân tố thứ nhất.

3.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy

a. Hệ số tƣơng quan Pearson

Hệ số tƣơng quan hồi quy Pearson nhằm đo lƣờng mức độ tƣơng quan tuyến

tính giữa hai biến và xem xét mối quan hệ tổng quát giữa từng biến độc lập với biến

phụ thuộc ha giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan này sẽ nhận giá trị từ

+1 đến -1. Khi hệ số này càng tiến đến 1 thì mối quan hệ tuyến tính ngày càng chặt

chẽ. Nếu giữa hai biến độc lập có sự tƣơng quan chặt chẽ thì nên chú ý đến vấn đề đa

công tuyến. Vấn để của hiện tƣợng đa hồi biến là cung cấp cho mô hình những thông

tin giống nhau và rất khó tách rời ảnh hƣởng của tửng biến đến biến phụ thuộc. Nếu hệ

số phóng đại phƣơng sai (VIF) của một biến độc lập bất kì lớn hơn 10 thì biến này hầu

nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy đa

biến (Hair et al., 1998, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

b. Phân tích hồi quy đa biến

Đƣợc sử dụng để phân tích mốt quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến

độc lập. Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến nhƣ sau:

YI = β0 + β1X1I + β2X2I +…+ βPXPI + ei

Các tham số trong mô hình hồi quy đa biến theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc gồm:

- Hệ số Beta: là hệ số đo lƣờng sự thay đổi trong giá trị trung bình của biến phụ

thuộc khi một biến độc lập thay đồi một đon vị (các biến độc lập còn lại không

đổi).

- Hệ số xác định hiệu chỉnh: nhằm xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc

đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi quy. Hệ số này có thể thay đổi

từ 1 cho đến 0.

c. Thiết kế thang đo

Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ: 1 = hoàn

toàn không quan trọng đến 5 = hoàn toàn quan trọng.

Ta có bảng tổng hợp thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của

ngƣời tiêu dùng tại chƣỡi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau:

Bảng 3.1 Thang đo và mã hóa thang đo

Mức độ quan trọng

Hoàn Hoàn toàn Không Bình Mã Quan toàn Các biến quan sát không Quan thƣờn hóa trọng Quan quan trọng g trọng trọng

Đo lường về "yếu tố sản phẩm cảm nhận" - ký hiệu SP

Cà phê Trung Nguyên cung cấp những sản

phẩm đồ uống đầy chất lƣợng (đƣợc 1 2 3 4 5 SP1 thƣởng thức cà phê theo kiểu Trung

Nguyên)

Cà phê Trung Nguyên cung cấp những

SP2 món ăn đảm bảo chất lƣợng (nhƣ Bánh 1 2 3 4 5

chuối mật ong, món ăn nhẹ…)

Cà phê Trung Nguyên đảm bảo an toàn, vệ SP3 1 2 3 4 5 sinh an toàn thực phảm

Cà phê Trung Nguyên đa dạng về thực

SP4 đơn, mang đến cho anh/chị nhiều sản 1 2 3 4 5

phẩm khác nhau.

Cách thức trình bày sản phẩm của cà phê SP5 1 2 3 4 5 trung Nguyên vừa đẹp, gọn gàng và lạ

Cà phê Trung Nguyên cung cấp các sản SP6 1 2 3 4 5 phẩm hợp khẩu vị của anh/chị

Đo lường về "Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng” – ký hiệu DV

Phong cách phục vụ của nhân viên cà phê DV1 1 2 3 4 5 Trung Nguyên gọn gàng, lịch sự

Thái độ phục vụ của nhân viên cà phê

DV2 Trung Nguyên chu đáo, niềm nở với thông 1 2 3 4 5

điệp “Tôi ở đây để phục sự”

Kỹ năng giải quyết tình huống của nhân

DV3 viên đầy thông minh và nhanh lẹ, luôn làm 1 2 3 4 5

hài lòng khách hàng.

Đo lường về "Yếu tố giá cả cảm nhạn" - ký hiệu GC

Giá cả các sản phẩm của cà phê trung

GC1 Nguyên phù hợp với chất lƣợng sản phẩm 1 2 3 4 5

và dịch vụ

Phƣơng thức thanh toán cho khách hàng GC2 1 2 3 4 5 nhanh chóng, gọn lẹ.

Cà phê Trung Nguyên có các chƣơng trình

GC3 khuyến mãi, giảm giá đa dạng, làm hài 1 2 3 4 5

lòng khách hàng

Đo lường về “không gian" - ký hiệu KG

Không gian quán cà phê trung Nguyên

KG1 đƣợc trang trí một cách sang trọng, hội tụ 1 2 3 4 5

đầy đủ tính sáng tạo

Màu sắc trang trí cho cà phê trung Nguyên KG2 1 2 3 4 5 nhẹ nhàng nhƣng đầy cổ điển, kết hợp với

ánh sáng nhẹ

Cà phê trung Nguyên sử dụng những bản

KG3 nhạc nhẹ nhàng, dễ nghe, dễ đi vào lòng 1 2 3 4 5

ngƣời

Cà phê trung Nguyên có những không KG4 1 2 3 4 5 gian riêng tƣ yên tĩnh, thoáng đãng

Đo lường về "yếu tố thời gian" - ký hiệu TG

Thời gian phục vụ sản phẩm cho khách

TG1 hàng của cà phê Trung Nguyên nhanh 1 2 3 4 5

chóng.

Thời gian phục vụ các dịch vụ đi kèm nhƣ

TG2 khăn lạnh, wifi cho khách hàng… nhanh 1 2 3 4 5

chóng

Thời gian thanh toán tiền cho khách hàng TG3 1 2 3 4 5 nhanh, không để khách hàng phải đợi chờ.

Đo lường về "yếu tố địa điểm " - ký hiệu DD

Vị trí cà phê Trung Nguyên đƣợc đặt ở

DD1 những nơi thuận lợi cho khách hàng di 1 3 4 5 2

chuyển đến.

DD2 Bãi đỗ xe lớn, thuận tiện 1 3 4 5 2

Cà phê trung Nguyên có hâu nhƣ ở các

DD3 quận thành phố, rất thuận tiện cho khách 1 3 4 5 2

hàng lựa chọn đến.

CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu

Số lƣợng bảng câu hỏi ban đầu đƣợc phát đi để thu thập là 270 bảng. Tuy nhiên số

lƣợng bảng câu hỏi thu về là 243. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập đƣợc sàng lọc và kiểm

tra tính hợp lệ cũng nhƣ phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì số lƣợng bảng

câu hỏi còn lại đƣợc đƣa vào xử lý là 239 bảng. Số lƣợng bảng câu hỏi còn lại hoàn

toàn phù hợp với mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu đƣợc mã hóa, làm

sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0

Phân loại 239 ngƣời tham gia trả lời theo số lần đến, đến vào thời gian nào, đi với ai,

thời gian ngồi trong quán bao lâu, chi tiêu trung bình, có chỗ chơi cho trẻ em khi đến

quán, tặng thẻ ƣu đãi cho khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của

quán, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi, có máy bán cà phên tự động, giảm giá khi

khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói, tặng phin cà phê cho những khách hàng thƣờng

xuyên mua cà phê bột tại quán, giá tăng các chƣơng trình khuyến mãi, chất lƣợng đồ

uống, chất lƣợng đồ ăn, độ vệ sinh an toàn thực phẩm, thái độ phục vụ, giá cả cảm

nhận, không gian, thời gian thanh toán, thời gian phục vụ đƣợc thống kê trƣớc khi đƣợc

đƣa vào xử lý. Thông tin thống kê thu thập đƣợc nhƣ trong tổng hợp trong bảng 4.1

(chi tiết trong phụ lục 6a) nhƣ sau:

 Số lần đến: đa số đối tƣợng khảo sát đến quán uống cà phê Trung Nguyên ít hơn 2

lần/tuần với 74 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 31%, tiếp theo là 2 – 5 lần/tuần với 65

ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 27.2%, tiếp đến là đi đến quán lần đầu với 55 ngƣời,

tƣơng ứng với tỉ lệ 23% và có 45 ngƣời đến quán hàng ngày, chiếm 18.8% trong

239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Đến vào thời gian nào: thời gian đến vào buổi sáng chiếm đa số 88 ngƣời với tỉ lệ

tƣơng ứng là 36.8%, tiếp theo có 76 ngƣời đến vào buổi trƣa với tỉ lệ 31.8% và có

75 đến vào buổi chiều với tỉ lệ 31.4% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Đi với ai: có 100 ngƣời đi với bạn bè chiếm đa số (chiếm 41.8%), có 54 ngƣời đi

với gia đình, ngƣời thân (chiếm 22.6%), có 41 ngƣời đi với đối tác (chiếm 17.2%),

có 41 ngƣời đi với ngƣời yêu (chiếm 17.2%) và chỉ có 3 ngƣời đi với ngƣời khác

(chiếm 1.3%) trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Thời gian ngồi trong quán bao lâu: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát có thời gian ngồi

trong quán từ 30 – 60 phút chiếm đa số với 121 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 50.6%,

tiếp đến là trên 60 phút có 63 ngƣời (chiếm 26.4%), và cuối cùng là dƣới 30 phút có

55 ngƣời (chiếm 23% ) trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Chi tiêu trung bình: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát chi tiêu trung bình dƣới 60000 chiếm

đa số với 87 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 36.4%, tiếp đến là từ 60000 đến 100000 với

82 ngƣời (chiếm 34.3%), tiếp đến là từ 100000 đến 150000 với 48 ngƣời (chiếm

20.1%) và cuối cùng chi tiêu trung bình trên 150000 có 22 ngƣời (chiếm 9.2%)

trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Có chỗ chơi cho trẻ em khi đến quán: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng cần có

chỗ chơi cho trẻ em khi đến quán là cần thiết chiếm đa số với 124 ngƣời, tƣơng ứng

với tỉ lệ 51.9%, tiếp đến là cho rằng rất cần thiết có 71 ngƣời (chiếm 29.7%), và

cuối cùng cho rằng không cần thiết có 44 ngƣời, chiếm 18.4% trong 239 ngƣời hồi

đáp hợp lệ.

 Tặng thẻ ƣu đãi cho khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ

của quán: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng tặng thẻ ƣu đãi cho khách hàng thƣờng

xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của quán là cần thiết chiếm đa số với 132

ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 55.2%, tiếp đến là cho rằng rất cần thiết có 63 ngƣời

(chiếm 26.4%), và cuối cùng cho rằng không cần thiết có 44 ngƣời, chiếm 18.4%

trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng cần cung

cấp dịch vụ giao hàng tận nơi là cần thiết chiếm đa số với 114 ngƣời, tƣơng ứng với

tỉ lệ 47.7%, tiếp đến là cho rằng rất cần thiết có 80 ngƣời (chiếm 33.5%), và cuối

cùng cho rằng không cần thiết có 45 ngƣời, chiếm 18.8% trong 239 ngƣời hồi đáp

hợp lệ.

 Có máy bán cà phê tự động: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng cần có máy bán cà

phê tự động là cần thiết chiếm đa số với 109 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 45.6%, tiếp

đến là cho rằng rất cần thiết có 70 ngƣời (chiếm 29.3%), và cuối cùng cho rằng

không cần thiết có 60 ngƣời, chiếm 25.1% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát

cho rằng cần giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói là cần thiết chiếm

đa số với 109 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 45.6%, tiếp đến là cho rằng rất cần thiết có

89 ngƣời (chiếm 37.2%), và cuối cùng cho rằng không cần thiết có 41 ngƣời, chiếm

17.2% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Tăng phin cà phê cho những khách hàng thƣờng xuyên mua cà phê bột tại

quán: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng cần tặng phin cà phê cho khách hàng

thƣờng xuyên mua cà phê là cần thiết chiếm đa số với 116 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ

lệ 48.5%, tiếp đến là cho rằng rất cần thiết có 74 ngƣời (chiếm 31%), và cuối cùng

cho rằng không cần thiết có 49 ngƣời, chiếm 20.5% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp

lệ.

 Gia tăng các chƣơng trình khuyến mãi: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng cần gia

tăng các chƣơng trình khuyến mãi là cần thiết chiếm đa số với 112 ngƣời, tƣơng

ứng với tỉ lệ 46.9%, tiếp đến là cho rằng rất cần thiết có 99 ngƣời (chiếm 41.4%),

và cuối cùng cho rằng không cần thiết có 28 ngƣời, chiếm 11.7% trong 239 ngƣời

hồi đáp hợp lệ.

 Chất lƣợng đồ uống: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng chất lƣợng đồ uống là

tƣơng đối chiếm đa số với 118 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 49.4%, tiếp đến là cho

rằng tốt hơn có 114 ngƣời (chiếm 47.7%), và cuối cùng cho rằng kém hơn có 7

ngƣời, chiếm 2.9% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Chất lƣợng đồ ăn: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng chất lƣợng đồ ăn là tƣơng đối

chiếm đa số với 133 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 55.6%, tiếp đến là cho rằng tốt hơn

có 78 ngƣời (chiếm 32.6%), và cuối cùng cho rằng kém hơn có 28 ngƣời, chiếm

11.7% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Độ vệ sinh an toàn thực phẩm: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng độ vệ sinh an

toàn thực phẩm là tƣơng đối chiếm đa số với 116 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 48.5%,

tiếp đến là cho rằng tốt hơn có 102 ngƣời (chiếm 42.7%), và cuối cùng cho rằng

kém hơn có 21 ngƣời, chiếm 8.8% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Thái độ phục vụ: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng độ thái độ phục vụ là tƣơng đối

chiếm đa số với 113 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 47.3%, tiếp đến là cho rằng tốt hơn

có 104 ngƣời (chiếm 43.5%), và cuối cùng cho rằng kém hơn có 22 ngƣời, chiếm

9.2% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Giá cả cảm nhận: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng giá cả cảm nhận là tƣơng đối

chiếm đa số với 123 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 51.5%, tiếp đến là cho rằng tốt hơn

có 95 ngƣời (chiếm 39.7%), và cuối cùng cho rằng kém hơn có 21 ngƣời, chiếm

8.8% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Không gian gián: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng không gian quán là tƣơng đối

chiếm đa số với 113 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 47.3%, tiếp đến là cho rằng tốt hơn

có 111 ngƣời (chiếm 46.4%), và cuối cùng cho rằng kém hơn có 15 ngƣời, chiếm

6.3% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Thời gian thanh toán: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng thời gian thanh toán là

tƣơng đối chiếm đa số với 138 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 57.7%, tiếp đến là cho

rằng tốt hơn có 87 ngƣời (chiếm 36.4%), và cuối cùng cho rằng kém hơn có 14

ngƣời, chiếm 5.9% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

 Thời gian phục vụ: tỷ lệ đối tƣợng khảo sát cho rằng thời gian phục vụ là tƣơng

đối chiếm đa số với 126 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 52.7%, tiếp đến là cho rằng tốt

hơn có 90 ngƣời (chiếm 37.7%), và cuối cùng cho rằng kém hơn có 23 ngƣời,

chiếm 9.6% trong 239 ngƣời hồi đáp hợp lệ.

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu – n = 239 Số lƣợng Tỉ lệ (%)

Lần đầu 55 23.0

Ít hơn 2 lần/tuần 74 31.0 Số lần đến 2-5 lần/tuần 65 27.2

Hàng ngày 45 18.8

Buổi sáng 88 36.8

Buổi trƣa 76 31.8 Đến vào thời gian nào

Buổi chiều 75 31.4

Bạn bè 100 41.8

Gia đình, ngƣời thân 54 22.6

Đối tác 41 17.2 Đi với ai

Ngƣời yêu 41 17.2

Khác 3 1.3

Dƣới 30' 55 23.0 Thời gian ngồi torng

30-60' 121 50.6 quán bao lâu

Trên 60" 63 26.4

Dƣới 60000 VND 87 36.4

60000 - 100000 82 34.3 Chi tiêu trung bình

10000 -150000 48 20.1

Trên 150000 22 9.2

Không cần thiết 44 18.4 Có chỗ chơi cho trẻ em Cần thiết 124 51.9 khi đến quán Rất cần thiết 71 29.7

Không cần thiết 44 18.4 Tặng thẻ ƣu đãi cho

khách hàng thƣờng Cần thiết 132 55.2

xuyên sử dụng sản Rất cần thiết

phẩm và dịch vụ của 63 26.4 quán

Không cần thiết 45 18.8 Cung cấp dịch vụ giao

Cần thiết 114 47.7 hàng tận nơi

Rất cần thiết 80 33.5

Không cần thiết 60 25.1 Có máy bán cà phê tự

Cần thiết 109 45.6 động

Rất cần thiết 70 29.3

Không cần thiết 41 17.2 Giảm giá khi khách

Cần thiết 109 45.6 hàng sử dụng sản phẩm

theo gói Rất cần thiết 89 37.2

Không cần thiết 49 20.5 Tặng phin cà phê cho

những khách hàng Cần thiết 116 48.5

thƣờng xuyên mua cà Rất cần thiết

phê bột tại quán 74 31.0

Không cần thiết 28 11.7 Gia tăng các chƣơng

Cần thiết 112 46.9 trình khuyến mãi

Rất cần thiết 99 41.4

Kém hơn 7 2.9 Chất lƣợng đồ uống Tƣơng đƣơng 118 49.4

Tốt hơn 114 47.7

Kém hơn 28 11.7 Chất lƣợng đồ ăn Tƣơng đƣơng 133 55.6

Tốt hơn 78 32.6

Kém hơn 21 8.8 Độ vệ sinh an toàn thực Tƣơng đƣơng 116 48.5 phẩm Tốt hơn 102 42.7

Kém hơn 22 9.2

Tƣơng đƣơng 113 47.3 Thái độ phục vụ

Tốt hơn 104 43.5

Kém hơn 21 8.8

Tƣơng đƣơng 123 51.5 Giá cả cảm nhận

Tốt hơn 95 39.7

Kém hơn 15 6.3

Tƣơng đƣơng 113 47.3 Không gian quán

Tốt hơn 111 46.4

Kém hơn 14 5.9

Tƣơng đƣơng 138 57.7 Thời gian thanh toán

Tốt hơn 87 36.4

Kém hơn 23 9.6

Tƣơng đƣơng 126 52.7 Thời gian phục vụ

Tốt hơn 90 37.7

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

4.2. Phân tích thang đo

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Thang đo sản phẩm có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.884 (phụ lục 6b:Bảng 6b – 1) đạt

yêu cầu và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng đều đạt tiêu chuẩn (>

0,3).

Thang đo yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng có hệ số Cronbach‟s alpha =

0.788 (phụ lục 6b:Bảng 6b – 2) đạt yêu cầu và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến

đo lƣờng đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).

Thang đo không gian có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.664 (phụ lục 6b:Bảng 6b – 3) đạt

yêu cầu và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng đều đạt tiêu chuẩn (>

0,3).

Thang đo giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.695 (phụ lục 6b:Bảng 6b –

4) đạt yêu cầu và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng đều đạt tiêu chuẩn

(> 0,3).

Thang đo thời gian có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.695 (phụ lục 6b:Bảng 6b – 5) đạt

yêu cầu và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng đều đạt tiêu chuẩn (>

0,3).

Thang đo địa điểm có hệ số Cronbach‟s alpha = 0.606 (phụ lục 6b:Bảng 6b – 6) đạt

yêu cầu và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng đều đạt tiêu chuẩn (>

0,3).

Thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên có hệ số

Cronbach‟s alpha = 0.790 (phụ lục 6b:Bảng 6b – 8) đạt yêu cầu và hệ số tƣơng quan

biến tổng của các biến đo lƣờng đều đạt tiêu chuẩn (> 0,3).

Bảng 4.2: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các yếu tố

Biến Trung bình Phƣơng sai thang Tƣơng quan Cronbach’s

thang đo nếu đo biến tổng alpha

Quan sát Thang đo sản phẩm: Alpha = 0.884

SP1 loại biến 18.45 nếu loại biến 14.282 .661 nếu loại biến .869

SP2 18.42 14.321 .701 .863

SP3 18.33 14.106 .778 .851

SP4 18.83 14.681 .727 .860

SP5 18.36 14.366 .638 .874

SP6 18.42 13.741 .689 .866

Thang đo yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng: Alpha = 0.788

DV1 7.31 4.038 .632 .710

DV2 7.28 3.868 .605 .737

DV3 7.26 3.611 .650 .688

Thang đo không gian: Alpha = 0.664

KG1 10.67 3.644 .502 .557

KG2 10.64 4.241 .327 .674

KG3 10.63 3.789 .548 .532

KG4 10.64 3.930 .419 .615

Thang đo giá cả cảm nhận: Alpha = 0.695

GC1 7.15 2.468 .478 .644

GC2 7.12 2.364 .552 .555

GC3 7.26 2.185 .508 .610

Thang đo thời gian: Alpha = 0.695

TG1 7.16 1.507 .526 .590

TG2 7.18 1.445 .528 .583

TG3 7.63 1.277 .491 .642

Thang đo địa điểm Alpha = 0.606

DD1 6.44 2.542 .305 .648

DD2 6.45 2.105 .516 .369

DD3 7.14 1.803 .446 .466

Thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên: Alpha =

0.790

SD1 10.83 5.258 .609 .733

SD2 10.90 5.402 .595 .740

SD3 11.10 5.516 .526 .775

SD4 10.88 5.132 .669 .703

4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với

cà phê Trung Nguyên

Thang đo các yếu tố cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên gồm

6 yếu tố với 22 biến quan sát. Sau khi thang đo đƣợc kiểm định bằng công cụ

Cronbach‟s alpha, 22 biến quan sát đạt độ tin cậy đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA.

Cách tiến hành phân tích nhân tố đƣợc thực hiện qua 2 lần nhƣ sau:

 Lần 1: Tập hợp 22 biến quan sát sau khi đạt tiêu chuẩn kiểm tra độ tin cậy đƣợc

đƣa vào phân tích nhân tố (EFA). Kết quả nhƣ sau:

 Hệ số KMO đạt 0.821 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi –

Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (phụ lục 6c:

Bảng 6c – 1) do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.

 Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phƣơng sai đƣợc giải thích (phụ lục 6c:

Bảng 6c – 2) là 63.064% (lớn hơn 50%).

 Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với eigenvalue là 1.189. Kết

quả phân tích nhân tố là phù hợp.

 Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0,5); ngoại trừ hai biến KG2,

DD1 có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất lần lƣợt là 0.490; 0.496) đều

nhỏ hơn 0.5 (phụ lục 6c: Bảng 6c – 3), nên 2 biến này không đạt yêu cầu. Do

đó, việc phân tích nhân tố lần 2 đƣợc thực hiện với việc loại hai biến này

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1

Thỏa mãn STT Thông số Giá trị điều kiện

KMO 0.821 ≥ 0.5 1

Sig. của Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05 2

Eigenvalues 1.189 > 1 3

≥50% Tổng phƣơng sai trích 63.064% 4

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

 Lần 2: Tập hợp 20 biến quan sát sau khi phân tích nhân tố (EFA) lần 1 đƣợc

đƣa vào phân tích lần 2. Kết quả nhƣ sau:

 Hệ số KMO đạt 0.822 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi –

Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (phụ lục 6c:

Bảng 6c – 4) do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.

 Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phƣơng sai đƣợc giải thích (phụ lục

6c:Bảng 6c – 5) là 66.105% (lớn hơn 50%)

 Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với eigenvalue là 1.138. Kết

quả phân tích nhân tố là phù hợp.

 Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0,5)

 Khác biệt hệ số tải của một biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0,3.

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2

Thỏa mãn STT Thông số Giá trị điều kiện

KMO 0.822 ≥ 0.5 1

Sig. của Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05 2

Eigenvalues 1.138 > 1 3

Tổng phƣơng sai trích 66.105% ≥ 50% 4

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố tại bảng 4.5 (xem thêm, phụ lục

6c:Bảng 6c – 6) lệnh Transform/Compute Variable/mean đƣợc sử dụng để nhóm các

biến đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố > 0.5 thành sáu nhân tố. Các nhân tố này đƣợc

gom lại và đặt tên cụ thể nhƣ sau:

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của

khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên

Nhân tố Biến Yếu tố 1 2 3 4 5 6

SP3 .809

SP2 .775

Phƣơng tiện sản SP6 .755 phẩm SP4 .750 Ký hiệu SP

SP1 .739

SP5 .728

DV3 .848 Yếu tố con ngƣời và

DV2 .778 dịch vụ khách hàng

Ký hiệu DV DV1 .772

TG1 .758 Thời gian TG3 .753 Ký hiệu TG TG2 .713

KG3 .759 Không gian KG4 .753 Ký hiệu KG KG1 .674

GC3 .799 Giá cả cảm nhận GC2 .757 Ký hiệu GC GC1 .674

DD2 .859

Địa điểm DD3 .845 Ký hiệu DD

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

 Nhân tố thứ nhất: gồm 6 biến quan sát (SP1, SP2, SP3, SP4,

SP5, SP6) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên

là sản phẩm ký hiệu SP.

 Nhân tố thứ hai: gồm 3 biến quan sát (DV1, DV2, DV3) đƣợc

nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là yếu tố con

ngƣời và dịch vụ khách hàng ký hiệu DV.

 Nhân tố thứ ba: gồm 3 biến quan sát (TG1, TG2, TG3) đƣợc

nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là thời gian của

ký hiệu TG.

 Nhân tố thứ tƣ: gồm 3 biến quan sát (KG1, KG3, KG4) đƣợc

nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là không gian

ký hiệu KG.

 Nhân tố thứ năm: gồm 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3)

đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là giá cả

cảm nhận ký hiệu GC.

 Nhân tố thứ sáu: gồm 2 biến quan sát (DD2, DD3) đƣợc

nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là địa điểm ký

hiệu DD.

4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê

Trung Nguyên

Thang đo cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên gồm 4 biến quan

sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach‟s alpha đƣợc sử dụng để phân

tích nhân tố khám phá. Kết quả nhƣ sau:

 Hệ số KMO đạt 0.715 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi –

Square của kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (phụ lục

6c:Bảng 6c – 7) do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.

 Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phƣơng sai đƣợc giải thích (phụ lục

6c:Bảng 6c – 8) là 61.590% (lớn hơn 50%).

 Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với eigenvalue là 2.464. Kết

quả phân tích nhân tố là phù hợp.

 Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (> 0,5)

Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cảm nhận của khách hàng khi đến

với cà phê Trung Nguyên

Thỏa mãn STT Thông số Giá trị điều kiện

KMO 0.715 ≥ 0.5 1

Sig. của Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05 2

Eigenvalues 2.464 > 1 3

Tổng phƣơng sai trích 61.590% ≥ 50% 4

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hớn 0.5 (bảng 4.7), đạt yêu cầu. Nhƣ

vậy, dựa vào các kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trên cho thấy các thang đo

cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên đạt giá trị hội tụ, hay các

biến quan sát đại diện đƣợc cho các khái niệm cần đo. Lệnh Transform/Compute

Variable đƣợc sử dụng để nhóm bốn biến SD1, SD2, SD3, SD4 thành biến cảm nhận

của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên ký hiệu là SD. Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố

.839 SD4

.792 SD1

.783 SD2

.720 SD3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và nhân tố khám phá rút trích đƣợc 6

yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên.

Mặc dù số biến quan sát đo lƣờng 6 yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng

khi đến với cà phê Trung Nguyên giảm từ 22 biến xuống còn 20 biến, nhƣng vẫn

không làm thay đổi tính chất của mỗi yếu tố. Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết ban đầu (trình bày trong chƣơng 2) vẫn giữ nguyên.

4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính bội

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố (EFA), có 6 yếu tố đƣợc đƣa vào kiểm định mô

hình. Giá trị của từng yếu tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố đó.

Phân tích tƣơng quan (Pearson) đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các yếu

tố vào mô hình hồi qui. Kết quả của phân tích hồi qui sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định

các giả thuyết từ H1 đến H6.

4.4.1 Phân tích tƣơng quan

Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi qui, hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ

chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng đƣợc sử dụng. Trong phân

tích tƣơng quan Pearson, không có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà

tất cả các biến đều đƣợc xem xét nhƣ nhau. Tuy nhiên, nếu các biến có tƣơng quan chặt

thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi qui.

Bảng 4.8: Ma trận tƣơng quan Pearson

SD SP DV TG KG GC DD

SD Tƣơng quan .659** .488** .499** .457** .548** .242** 1 Pearson

Sig. (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 .000

SP Tƣơng quan .659** 1 .386** .374** .400** .413** .165* Pearson

Sig. (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 .011

D Tƣơng quan .488** .386** 1 .272** .266** .316** .171** V Pearson

Sig. (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 .008

TG Tƣơng quan .499** .374** .272** 1 .382** .344** .137* Pearson

Sig. (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 .034

K Tƣơng quan .457** .400** .266** .382** 1 .277** .085 G Pearson

Sig. (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 .189

G Tƣơng quan .548** .413** .316** .344** .277** 1 .057 C Pearson

Sig. (2-chiều) .000 .000 .000 .000 .000 .384

D Tƣơng quan .242** .165* .171** .137* .085 .057 1 D Pearson

Sig. (2-chiều) .000 .011 .008 .034 .189 .384

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến tại bảng 4.8 (chi tiết trong phụ lục 6d:Bảng

6d – 1), yếu tố cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên và 6 yếu tố

ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên đều có sự

tƣơng quan tuyến tính do hệ số tƣơng quan đều lớn hơn 0 và hệ số tƣơng quan thấp

nhất là 0.242 (yếu tố DD). Do đó, 6 yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng

khi đến với cà phê Trung Nguyên: SP, DV, TG, KG, GC, DD có thể đƣa vào mô hình

để giải thích cho yếu tố SD.

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội.

Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết với phƣơng pháp đƣa vào một

lƣợt (Enter), theo phƣơng pháp này 6 biến độc lập là SP, DV, TG, KG, GC, DD và một

biến phụ thuộc là SD sẽ đƣợc đƣa vào mô hình cùng một lúc.

4.4.2.1 Kết quả hồi qui Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số R2 (R square) là 0.790 và R2

điều chỉnh (adjusted R square) là 0.615 (bảng 4.9). Nhƣ vậy mô hình giải thích đƣợc

61.5%. Nghĩa là 6 biến độc lập là SP, DV, TG, KG, GC, DD giải thích đƣợc 61.5%

cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên. Bảng 4.9: Model Summaryb

Adjusted R Std. Error of Durbin-

Model R R Square Square the Estimate Watson

1 .790a .624 .615 .46178 1.888

a. Predictors: (Constant), DD, GC, KG, DV, TG, SP

Adjusted R Std. Error of Durbin-

Model R R Square Square the Estimate Watson

1 .790a .624 .615 .46178 1.888

b. Dependent Variable: SD

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (< 0.05) từ bảng phân tích

phƣơng sai ANOVA (bảng 4.10) cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng

phù hợp với tập dữ liệu, sử dụng đƣợc.

Bảng 4.10: ANOVAb

Sum of

Model Squares Mean Square F Sig. df

Regression 82.192 6 13.699 64.242 .000a

1 Residual 49.471 232 .213

Total 131.663 238

a. Predictors: (Constant), DD, GC, KG, DV, TG, SP

b. Dependent Variable: SD

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Kết qua hồi qui tại bảng 4.11 cho thấy các giá trị Sig. tƣơng ứng với các biến DD, GC,

KG, DV, TG, SP đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa

trong mô hình.

Bảng 4.11: kết quả hồi qui

Hệ số hồi qui Hệ số hồi qui Collinearity

chƣa chuẩn hóa đã chuẩn hóa Statistics Model Toleranc

B Std. Error Beta t Sig. e VIF

1 Hằng số - -.744 .250 .003 2.981

.358 .049 SP .359 7.311 .000 .671 1.491

.139 .036 DV .174 3.852 .000 .795 1.258

.230 .062 TG .171 3.694 .000 .755 1.325

.135 .050 KG .125 2.713 .007 .767 1.304

.257 .048 GC .246 5.339 .000 .763 1.310

.098 .038 DD .105 2.540 .012 .953 1.050

a. Dependent Variable: SD

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

4.4.2.2 Kiểm định các giả định hồi qui

 Giả định liên hệ tuyến tính

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dƣ chuẩn hóa (Standardized residual)

và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho thấy phần dƣ

phân tán ngẫu nhiên qua đƣờng thẳng qua điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào

cụ thể. Nhƣ vậy, giả định liên hệ tuyến tính đƣợc thỏa mãn.

Đồ thị 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ

 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi: Kết quả kiểm định tƣơng quan

hạng Spearman tại bảng 4.12 (chi tiết trong phụ lục 6d: Bảng 6d – 3) cho thấy

giá trị sig của các biến DD, GC, KG, DV, TG, SP với giá trị tuyệt đối của phần

dƣ (lệnh lấy giá trị tuyệt đối nhƣ sau COMPUTE ABS1=ABS(RES_1) đều lớn

hơn 0.05. Nghĩa là phƣơng sai của sai số không đổi. Nhƣ vậy, giả định phƣơng

sai của sai số không đổi không bị vi phạm.

Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan Spearman giữa phần dƣ với các biến độc lập

ABSRES

1 SP DV TG KG GC DD

Spearm ABS Correlation 1.000 .034 .083 .002 .030 -.023 .066 an's rho 1 Coefficient

Sig. (2-tailed) . .597 .200 .981 .648 .718 .309

SP Correlation .034 1.000 .405** .403** .390** .397** .146* Coefficient

Sig. (2-tailed) .597 . .000 .000 .000 .000 .024

DV Correlation .083 .405** 1.000 .268** .270** .343** .140* Coefficient

Sig. (2-tailed) .200 .000 . .000 .000 .000 .031

TG Correlation .002 .403** .268** 1.000 .367** .344** .106 Coefficient

Sig. (2-tailed) .981 .000 .000 . .000 .000 .102

KG Correlation .030 .390** .270** .367** 1.000 .260** .049 Coefficient

Sig. (2-tailed) .648 .000 .000 .000 . .000 .448

GC Correlation -.023 .397** .343** .344** .260** 1.000 .044 Coefficient

Sig. (2-tailed) .718 .000 .000 .000 .000 . .501

DD Correlation .066 .146* .140* .106 .049 .044 1.000 Coefficient

Sig. (2-tailed) .309 .024 .031 .102 .448 .501 .

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

 Giả định không có tƣơng quan giữa các phần dƣ:

Đại lƣợng thống kê Durbin-Watson (d) đƣợc dùng để kiểm định tƣơng quan của các sai

số kề nhau. Đại lƣợng d có giá trị từ 0 đến 4. Kết quả phân tích hồi qui bội cho thấy giá

trị d = 1.888 (bảng 4.9) nằm trong vùng chấp nhận nên không có tƣơng quan giữa các

phần dƣ. Nhƣ vậy, giả định không có tƣơng quan giữa các phần dƣ không bị vi phạm.

Mô hình hồi qui tuyến tính trên có thể sử dụng đƣợc.

 Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dƣ cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung

bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.987 tức là gần bằng 1). Nhƣ vậy, giả định

phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Đồ thị 4.2: Biểu đồ tần số Histogram

 Hiện tƣợng đa cộng tuyến: kết quả cho thấy hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF)

có giá trị nhỏ hơn 2 (VIF < 10) (bảng 4.11), đạt yêu cầu. Vậy mô hình hồi qui

tuyến tính bội không có hiện tƣợng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến

độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mô hình.

4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội

Với tập dữ liệu thu đƣợc trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả

hồi qui tuyến tính bội (bảng 4.11), phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội thể hiện các 6

yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên nhƣ

SD = -0.744 + 0.358*SP + 0.139*DV + 0.230*TG + 0.135*KG + 0.257*GC +

0.098*DD

Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội thể hiện các 6 yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận của

khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên có thể viết theo hệ số beta chuẩn hóa nhƣ

SD = 0.359*SP + 0.174*DV + 0.171*TG + 0.125*KG + 0.246*GC + 0.105*DD

 Các biến độc lập: SP, DV, TG, KG, GC, DD

 Biến phụ thuộc (SD): cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê Trung

Nguyên.

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả mô hình hồi qui cho thấy sự cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê

Trung Nguyên (SD) chịu tác động thuận chiều của 6 yếu tố: sản phẩm (SP), yếu tố con

ngƣời và dịch vụ khách hàng (DV), thời gian (TG), không gian (KG), giá cả cảm nhận

(GC) và địa điểm (DD). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đƣợc chấp nhận.

Trong đó, yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng khi đến với cà phê

Trung Nguyên dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là sản phẩm (SP) với hệ số hồi qui Beta

chuẩn hóa là 0.359; tiếp đến lần lƣợt là giá cả cảm nhận (GC) với hệ số hồi qui Beta

chuẩn hóa là 0.246; yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng (DV) với hệ số hồi qui

Beta chuẩn hóa là 0.174; thời gian (TG) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.171,

không gian (KG) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.125 và thấp nhất là địa điểm

(DD) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.105.

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết.

STT Tên giả thuyết Kết quả

Chấp nhận H1: Sản phẩm có quan hệ dƣơng với cảm nhận của 1 khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên. Sig: 0.000

H2: Yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng có quan Chấp nhận hệ dƣơng với cảm nhận của khách hàng khi đến với cà 2 Sig: 0.000 phê Trung Nguyên.

Chấp nhận H3: Thời gian có quan hệ dƣơng với cảm nhận của 3 khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên. Sig: 0.000

Chấp nhận H4: Không gian có quan hệ dƣơng với cảm nhận của 4 khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên. Sig: 0.007

Chấp nhận H5: Giá cả cảm nhận có quan hệ dƣơng với cảm nhận 5 của khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên. Sig: 0.000

Chấp nhận H6: Địa điểm có quan hệ dƣơng với cảm nhận của 6 khách hàng khi đến với cà phê Trung Nguyên. Sig: 0.012

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

5.1.1 Kết luận chung từ mô hình nghiên cứu

Thứ nhất, 6 nhân tố có tác động đến quyết định hành vi tiêu dùng cà phê thuộc

chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đó là: Yếu

tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố con ngƣời và dịch vụ, không gian, giá cả cảm nhận, thời

gian và địa điểm

Thứ hai, cần đặc biệt chú trọng yếu tố sản phẩm cảm nhận. Trong đó, các nội

dung liên quan đến sản phẩmđều đƣợc khách hàng đánh giá quan trọng nhƣ nhau. Bao

gồm: chất lƣợng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm, sản phẩm trang trí đạp mắt...

Thứ ba, đƣợc quan tâm sau chất lƣợng công trình là yếu tố giá cả. Yếu tố giá cả

rất quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung

Nguyên.

Thứ tƣ, yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng cũng đƣợc quan tâm. Yếu tố

con ngƣời và dịch vụ khách hàng bao gồm : thái độ phục vụ, phong cách phục vụ, kỹ

năng giải quyết tình huống. Ta thấy ngƣời tiêu dùng khi đƣợc quan tâm, phục vụ tốt thỉ

ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp tục tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung

Nguyên

Thứ năm, yếu tố không gian cũng đƣợc quan tâm của ngƣời tiêu dùng. Trong

yếu tố không gian: Cà phê trung Nguyên có những không gian riêng tƣ yên tĩnh,

thoáng đãng đƣợc khách hàng đánh giá cao hơn các biến khác trong yếu tố không gian.

Nên hệ thống chuỗi cà phê Trung Nguyên nên tập trung vảo biến này.

Thứ sáu, yếu tố thời gian. Yếu tố thời gian phục vụ hay thời gian tahnh toán

ngƣời ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm nên cần chú trọng vào các biến này.

Thứ bảy, yếu tố địa điểm. Yêu cầu về bãi đậu xe của ngƣời tiêu dùng đƣợc quan

tâm đặc biệt nên hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nên tập trung khai thác

yếu tố này.

5.1.2 Đóng góp của đề tài

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, sau bƣớc nghiên cứu định

tính, tác giả đã đề xuất mô hình 6 nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của

ngƣời tiêu dùng chuỗi cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Bao

gồm: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố con ngƣời và dịch vụ, không gian, giá cả cảm

nhận, thời gian và địa điểm

Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) đã củng cố cho đề xuất này.

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy có cơ sở để chấp nhận mô hình .

5.1.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của đề tài là địa bàn khảo sát phục vụ cho luận văn chỉ trên TP.HCM và

phƣơng pháp khảo sát là phỏng vấn trực tiếp kết hợp với khảo sát online. Từ đó, ngƣời

thu thập dữ liệu khó kiểm soát đƣợc chất lƣợng của bảng trả lời.

5.2 Kiến nghị

Nhƣ ta đã biết cà phê Trung Nguyên đã quá quen thuộc đối với nƣời dân Việt

Nam cho nên hiện nay nó không còn là một hiện tƣợng cà phê nữa; cùng với chiến

lƣợc nhƣợng quyền kinh doanh quá ồ ạt đã làm cho Trung Nguyên không còn kiểm

soát đƣợc hết các quán nhƣợng quyền của mình, gây ảnh hƣởng không tốt đến tâm lý

của khách hàng. Vì vậy làm thế nào để cà phê Trung Nguyên ngày càng phát triển, đáp

ứng đƣợc mong muốn của khách hàng, tác giả đƣa ra một số giải pháp nhƣ sau:

Ban đầu trung Nguyên hƣớng sản phẩm của mình là dành cho những con ngƣời

năng động sáng tạo, còn hiện nay Trung Nguyên muốn hƣớng sản phẩm của mình trở

thành chuyên gia trong lĩnh vực cà phê, sản xuất những sản phẩm có chất lƣợng hàng

đầu, trở thành chuẩn cho các loại cà phê khác. Để làm đƣợc điều này Trung Nguyên

phải có chiến lƣợc cụ thể đối với các nhà cung cấp để có đƣợc những hạt cà phê tốt

nhất phục vụ cho hoạt động chế biến.

Bên cạnh việc lƣu ý đến nguyên vật liệu đầu vào, Trung Nguyên cần tạo ra khác

biệt hoá hơn nữa về mùi vị giữa các loại cà phê từ 1 đến 9 nhằm bù đắp sự kỳ vọng của

khách hàng. Đặc biệt phải có sự đồng nhất về cách thức pha chế giữ các quán nhƣợng

quyền của thƣơng hiệu của Trung Nguyên.

Có thể nói khi các quán cà phê Trung Nguyên muốn cải thiện hệ thống sẽ vấp

phải tình trạng của ngƣời thu nhập của ngƣời tiêu dùng ở các khu vực khác là khác

nhau, nó không có tính đồng đều mà khác biệt ở thành thị và ở nông thôn, trong và

ngoại thành thành phố, do đó giá cả là yếu tố gần nhƣ khó có thể chuẩn hoá. Vì vậy,

Trung Nguyên cầc phải nghiên cứu, phân tích môi trƣờng nhân khẩu học một cách kỹ

lƣỡng nhằm đƣa ra một mức giá thật phù hợp.

Trung Nguyên có hệ thống chuỗi cà phê lớn. Chính vì vậy mà cách bài trí không

gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Khi nghiên cứu về thói quen uống cà phê lâu dài

của khách hàng thì không gian văn hóa cà phê Trung Nguyên không chỉ là không gian

dành cho những ngƣời sành cà phê mà còn là không gian cho những đam mê sáng tạo,

những ý tƣởng có thể làm thay đổi cuộc đời. Chính vị định vị giá trị đó Trung Nguyên

tập trung trang trí làm nổi bật phong cách riêng của mình nhƣ thiết kế bảng hiệu, màu

sắc hay cách bài trí không gian vô cùng quan trọng.

Ngoài ra, Trung Nguyên cần thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá

hấp dẫn cho khách hàng. Bao gồm tất cả các mong muốn nhƣ phân tích ở chƣơng 4:

Để có đƣợc những thành công trong hoạt động kinh doanh, ngoài việc am hiểu

nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng, Trung Nguyên còn luôn tìm tòi, sáng tạo, đổi

mới cải tiến từ bao bì đến chất lƣợng sản phẩm, nâng cao dịch vụ…. để trở thành “lá

cờ” tiên phong khẳng định vị thế cà phê Việt chất lƣợng tuyệt hảo trong thị trƣờng cà

phê Việt Nam và ra thế giới. Và hình thức nhƣợng quyền của Trung Nguyên chính là

đang trao lại cho ngƣời tiêu dùng cơ hội khởi nghiệp thành công.

Ngoài ra, theo khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng cà phê Trung

Nguyên thì đa phần các khách hàng đều có một số mong đợi nhƣ sau:

- Sẽ có chỗ chơi cho trẻ em khi đến với cà phê trung Nguyên

- Tặng thẻ ƣu đãi cho khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của

cà phê Trung Nguyên

- Cà phê Trung Nguyên cung cấp thêm dịch vụ giao hàng tận nơi

- Cà phê Trung Nguyên nên đặt thêm máy bán hàng tự động

- Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói

- Tặng phin cà phê cho những khách hàng thƣờng xuyên mua cà bột tại cà phê

Trung Nguyên

- Tăng cƣờng tiến hành các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm

của khách hàng đối với cà phê Trung Nguyên

Cuối cùng, cà phê Trung Nguyên nên có các chính sách và sự điều chỉnh nhằm

đƣa thƣơng hiệu của mình đến với ngƣời dân ngày càng tốt hơn. Việc xác định các

nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung

Nguyên góp phần giúp cà phê trung Nguyên xác định xem nhân tố nào ảnh hƣởng đến

khách hàng nhiều nhất để phát huy nhân tố đó, đồng thời nhân tố nào còn hạn chế,

chƣa hiệu quả thì tìm cách khắc phục để phát huy tối đa năng lực của mình, đƣa cà phê

Trung nguyên ngày càng vƣơn xa hơn nữa ra thị trƣờng thế giới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu bằng tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.Hồ Chí Minh.

2. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Nhà xuất bàn Lao động – Xã hội, Hà Nội.

3. Ngô Thị Ngọc Diệp (2013). Các thành phần giá trị thƣơng hiệu cà phê Trung

Nguyên. Luận văn (Thạc sĩ), ngành Quản trị kinh doanh.

4. Trần Huyền Diệu (2013).

5. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên đối với ngƣời tiêu dùng tại

quận Ninh Kiều – Thành phồ Cần Thơ. Luận văn (Thạc sỹ), ngành Quản trị kinh

doanh, trƣờng Đại học Tài chính – Marketing Thành phố Hồ Chí Minh.

Danh mục tài liệu bằng tiếng Anh

1. Ajzen, I., Fishbein, M, (1980). Uderstanding attitudes and Predicting social

Behavior. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey.

2. Ajzen, I. (1991). The Theory Of Planned Behavior. Organization Behavior and

Human a Decision Processes, Vol.50, pp.179-211

3. Ajzen, I. and Fishbein. M, (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior.

Addison-Wesley Publishing Company, Inc.

4. Mik Wisniewski (2001). „Using SERVQUAL to assess customer satisfaction

with public setor services‟. Managing Service Quality: An International Joural,

11(6), 380-388.

5. Parasuraman, A.Zeithaml, V.A & Berry, L.L. (1985). „A Conceptual Model of 6

Service Quality and Its Implications for Future Research‟, Journa of Marketing,

49, 41-50

6. Hair, J.F., Black, B., Andersion, R.E & Tatham, R. L., (1998). Multivatiate data

analysis, Prentice-Hall, International, Inc.

7. U.S. Food and Drug Administration., Method for Coffee Beans, International,

Inc

8. Bennett D. P. (1998), Dictionary of Marketing Terms. NTC Business

Books.

9. Campbell F., Bodley A. & Berkley C. (2007), Measuring Quality of Life:

Does Local Environmental Quality Matter?. ENCAMS.

10. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDanniel (2000), Essential of

Marketing. Cengage South – Western.

11. Dennis J. Mckenzie, Richard M. Betts (2006), Essential of Real Estate

Economics. Thomson South-Western.

12. Edwardd L. Thorndike (1932), The Fundamentals of Learning. AMS Press Inc.

Phụ lục 1

Dàn bài khảo sát định tính

1. Khi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên, anh/chị có

quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm (vệ sinh an toàn thực phẩm, ngon, bổ…) không?

2. Khi đến với chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên, anh/chị có quan tâm đến

thực đon của quán không? Vì sao?

3. Trƣớc khi đến với chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên, anh/chị có tham

khảo giá cả của quán không? Theo anh/chị giá cả nhƣ vậy là hợp lý hay không?

4. Anh/chị có quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi của chuỗi cửa hàng cà

phê Trung Nguyên không? Anh/chị có đến quán khác khi biết quán khác có chƣơng

trình khuyến mãi hấp dẫn hơn không?

5. Anh/chị có thích màu sắc trang trí và âm nhạc tại chuỗi cửa hàng cà phê

Trung Nguyên không? Anh/chị có thấy địa vị của mình đƣợc nâng cao khi tiêu dùng cà

phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên không?

6. Anh/chị có mong muốn có khoảng không gian yên tĩnh, riêng tƣ khi đến với

chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên không?

7. Khi đến chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên, anh/chị có mong muốn đƣợc

phục vụ một cách tận tình, chu đáo và nhanh chóng không?

8. Trƣớc khi đến chuỗi cà phê Trung Nguyên, anh/chị có quan tâm đến bải đậu

xe rộng và an toàn không? Vì sao?

9.Anh/chị có mong muốn chuỗi cà phê Trung Nguyên gần nơi mình ở, làm việc

hay không?

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng phƣơng pháp thảo luận với 20 ngƣời

tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi của hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ

Chí Minh.

Kết quả khảo sát định tính cho thấy hầu hết ngƣời tiêu dùng đều quan tâm đến

các yếu tố sản phẩm, giá cả, yêu tố con ngƣời và dịch vụ, không gian, thời gian, địa

điểm.

 Có 20/20 ngƣời đƣợc hỏi cho rằng, hầu hết ngƣời tiêu dùng quan tâm đến

chất lƣợng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm vì trên thị trƣờng hàm lƣợng cà phê

lẫn tạp chất, các chất hóa học rất nhiểu, gây ảnh hƣởng đến sức khỏe.

 Có 15/20 ngƣời quan tâm đến thực đơn của quán, vì họ muốn ngoài cà phê họ

còn có nhiều sự lựa chọn khác, nhiều loại đồ uống khác cho em bé hay ngƣời lớn…

 Có 17/20 ngƣời cho rằng họ luôn quan tâm đến giá cả khi đến với chuỗi cửa

hàng cà phê Trung Nguyên. Chỉ có 111/20 ngƣời cho rằng giá cả nhƣ vậy là khá hợp lý

khi đƣợc uống một sản phẩm có thƣơng hiệu nhƣ Trung Nguyên.

 Có 15/20 ngƣời quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi , họ mong chờ sẽ

có chƣơng trình khuyến mãi nhiều hơn nữa. Trong đó, có 10/20 ngƣời sẽ sang quán

khác nếu quán khác có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.

 Có 16/20 ngƣời quan tâm đến màu sắc, cũng nhƣ âm nhạc của quán. Bởi vì

sau những giờ làm việc mệt mỏi, việc lắng nghe một bản nhạc rất có ý nghĩa.

 Có 16/20 ngƣời mong muốn khi đến với chuỗi cà phê Trung Nguyên sẽ có

không gian riêng tƣ và yên tĩnh.

 Có 20/20 ngƣời mong muốn khi đến chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên sẽ

đƣợc phục vụ một cách tận tình, chu đáo. Vì phục vụ tốt thì ngƣời tiêu dùng sẽ có thiện

cảm với quán, không chỉ đến lần tiếp theo mà còn giới thiệu mọi ngƣời đến quán.

 Có 20/20 ngƣời quan tâm đến bãi đậu xe an toàn. Trong đó có 10/20 ngƣời

yêu cầu bãi đậu xe phải rộng để có thể để ô tô.

 Có 14/20 ngƣời mong muốn chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên sẽ gần nơi

mình ở và làm việc, thuận tiện nhu cầu uốn cà phê hay là nơi làm việc với khách hàng.

Từ kết quả trên, tác giả đã có cơ sở cho việc xây dựng thang đo và hoàn chỉnh

bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.

Phụ lục 2

Danh sách thảo luận các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê thuộc

chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

ST Khách hàng Địa chỉ Địa điểm T

NguyênThanh 318/13 Phạm Văn Hai Tân 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 1 Tùng Bình Q.5

18/164 Xa Lộ Hà Nội, P. Linh 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 2 Nguyễn Tuấn Kiệt Trung, Q.Thủ Đức Q.5

1/3 Trƣờng Chinh, P.Tân Thới 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 3 Hồ Thống Nhất, Q.12 Q.5

Phan Thị Thanh 289/107/2 Điện Biên Phủ, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 4 Huyền P.17, Q.Bình Thạnh Q.5

351/5C Lê Đại Hành,P.11, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 5 Trần Thanh Kiều Q.11 Q.5

346 Nguyễn Trãi. P. 8, Phan Thị Thanh 6 283/5 3 Tháng 2, Q.10 Thanh Q.5

Huỳnh thị Ánh 121/15 Nguyễn Văn Hƣởng, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 7 Nguyệt Q.2 Q.5

36/30D Đƣờng D2, P.25,Q. 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 8 Mai Phƣơng Thảo Bình Thạnh Q.5

9 Nguyễn Tuấn Anh 462B C3/6 CMT8,P.11, Q.3 346 Nguyễn Trãi. P. 8,

Q.5

Nguyễn Thị Thùy 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 10 7/1 Thành Thái, P14, Q.10 Trang Q.5

153 Nguyễn Đình Chiểu, P.6, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 11 Lƣu Thị Bé Q.3 Q.5

346 Nguyễn Trãi. P. 8, 12 Trần Tiến Nhân 327 Nguyễn Trãi, P.7, Q.5 Q.5

Nguyễn Trƣờng 202 Huỳnh Văn Bánh, P.12, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 13 Thọ Q.Phú Nhuận Q.5

138 Đinh Tiên Hoàng, P.1, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 14 Huỳnh Anh Tuấn Q.BT Q.5

346 Nguyễn Trãi. P. 8, 15 Huỳnh Văn Nguyên 323 Huỳnh Tấn Phát, Q.7 Q.5

346 Nguyễn Trãi. P. 8, 16 Mai Đăng Khôi 150/5 Trần Tuấn Khải . P5 . Q5 Q.5

346 Nguyễn Trãi. P. 8, 17 Lê Tấn Phong 463 Trần Phú, P.7, Q.5 Q.5

49 Nguyễn Thƣợng Hiền P5 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 18 Lê Thị Thanh Thủy ,Q.3 Q.5

383 Lê Văn Sỹ, Phƣờng 2, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 19 Phạm Đức Thái Quận Tân Bình Q.5

176/80 Nguyễn Thiện Thuật, 346 Nguyễn Trãi. P. 8, 20 Đặng Lê Tuấn Hải Q.3 Q.5

Phụ lục 3

Bảng câu hỏi khảo sát

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ THUỘC

CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

Xin chào các Anh/Chị!

Tôi là Nguyễn Thị Thùy Trâm. hiện là học viên của trƣờng Đại học Công Nghệ

thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang làm luận văn với đề tài "Các nhân tố ảnh hƣởng

đến hành vi tiêu dùng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh". Vì vậy, tôi xây dựng bảng câu hỏi dƣới đây nhằm tìm hiểu về

cà phê Trung Nguyên và các nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng cà phê Trung

Nguyên. Những ý kiến của các Anh/Chị sẽ là những thông tin giúp tôi hoàn thành đề

tài trên. Tôi rất mong nhân đƣợc sự hợp tác từ phía các Anh/Chị. Tôi xin cam đoan

những thông tin mà Anh/Chị cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích học tập. Tôi xin chân

thành cảm ơn các Anh/Chị!

Phần 1. Thông tin cá nhân

Họ và tên ngƣời đƣợc phỏng vấn:

Thời gian phỏng vấn: Từ …...h….. đến .....h..... ngày …... tháng 12 năm 2015

Địa chỉ:

Giới tính:

Tuổi:

Nghề nghiệp:

Thu nhập cá nhân:

Phần 2: Thông tin nghiên cứu

1. Anh/chị đã và đang sử dụng cà phê Trung Nguyên?

a. Có

b. Không

2. Anh/Chị cho biết mức độ thƣờng xuyên đến chuỗi cửa hàng cà phê Trung

Nguyên?

a. Lần đầu đến

b. ít hơn 2 lần/tuần

c. Từ 2-5 lần/tuần

d. Hàng ngày

3. Xin anh/chị cho biết anh/chị thƣờng đến cà phê Trung Nguyên vào thời gian

nào trong ngày?

a. Buổi sáng

b. Buổi trƣa

c. Buổi chiều

4. Anh/chị thƣờng đi cùng với ai khi đến cà phê Trung Nguyên?

a. Bạn bè

b. Gia đình, ngƣời thân

c. Đối tác

d. Ngƣời yêu

e. Khác

5. Anh/chị vui lòng cho biết thời gian trung bình anh/chị sử dụng dịch vụ tại

quán?

a. Dƣới 30 phút

b. Từ 30 phút đến 60 phút

c. Trên 60 phút

6. Anh/ chị cho biết mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại cà

phê Trung Nguyên?

a. Dƣới 60.000 VNĐ

b. Từ 60.000 VNĐ đến 100.000 VNĐ

c. Từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ

d. Trên 150.000 VNĐ

7. Cảm nhận của Anh/chị khi đến với cà phê Trung Nguyên?

Cảm nhận của anh/chị khi đến với cà Rất Không Bình Đồng Hoàn

phê Trung Nguyên không đồng ý thƣờng ý toàn

đồng ý đồng

Cà phê Trung Nguyên cho Anh/Chị

nhiều sự lựa chọn khác nhau. (đồ ăn,

thức uống, âm nhạc…)

Anh/chị cảm thấy là ngƣời theo kịp thời

đại khi uống cà phê tại Trung Nguyên

Anh/chị thấy an tâm về chất lƣợng sản

phẩm dịch vụ của cà phê Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên đáp ứng đƣợc

mong đợi của Anh/chị

8. Đánh giá mức độ hài lòng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.

Tiêu chí Rất Không Hài Rất Hoàn

không hài lòng hài toàn

hài lòng lòng hài

lòng lòng

Sản phẩm

Chất lƣợng đồ uống

Chất lƣợng thức ăn

Mức độ an toàn vệ sinh

Đa dạng về thực đơn

Cách thức trình bày

Hợp khẩu vị

Yếu tố con ngƣời và dịch vụ khách hàng

Phong cách phục vụ

Thái độ phục vụ

Kỹ năng giải quyết tình huống

Yếu tố Không gian

Quán đƣợc trang trí một cách sang trọng

Màu sắc trang trí cổ điển, ánh sáng phù

hợp

Âm nhạc nhẹ nhàng, dễ nghe

Không gian riêng tƣ yên tĩnh, thoáng

đãng

Yếu tố Giá cả

Độ phù hợp của mức giá

Phƣơng thức thanh toán

Các chƣơng trình khuyến mãi giảm giá

Yếu tố Thời gian

Thời gian phục vụ sản phẩm

Thời gian phục vụ các dịch vụ đi kèm

Thời gian thanh toán tiền

Yếu tố Địa điểm

Vị trí đặt quán

Sự thuận tiện của bãi đỗ xe

Sự an ninh

9. Thăm dò sự mong đợi của khách hàng

Mong đợi Không cần Cần thiết cần Rất

thiết thiết

Có chỗ chơi cho trẻ em khi đến quán

Tặng thẻ ƣu đãi cho khách hàng thƣờng

xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của

quán

Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi

Chiếu phim

Có máy bán cà phê tự động

Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản

phẩm theo gói

Tặng phin cà phê cho những khách

hàng thƣờng xuyên mua cà phê bột tại

quán

Gia tăng các chƣơng trình khuyến mãi

Ý KIẾN KHÁC:………………………………………………………….

10. Đánh giá độ trung thành của khách hàng

Anh/chị có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ở cà phê Trung Nguyên

không?

a. Sử dụng thƣờng xuyên

b. Chỉ khi có nhu cầu

c. Không tiếp tục sử dụng

11. Anh/chị có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của cà phê Trung

Nguyên không?

a. Có

b. Không

12. Anh/chị có giới thiệu cho bạn bè và ngƣời thân về sản phẩm dịch vụ của cà

phê Trung Nguyên không?

a. Có

b. Không

Rất cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của anh/chị để tôi có thể hoàn thành tốt bài luận

văn của mình!

Chúc anh/chị một ngày làm việc hiệu quả!

Phụ lục 4

Kết quả phân tích

Phụ lục 4a: Kết quả thống kê mô tả

Bảng 4a-1

Số lần đến

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Lan dau 55 23.0 23.0 23.0

it hon 2 lan/tuan 74 31.0 31.0 54.0

2-5 lan/tuan 65 27.2 27.2 81.2

Hang ngay 45 18.8 18.8 100.0

Số lần đến

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Lan dau 55 23.0 23.0 23.0

it hon 2 lan/tuan 74 31.0 31.0 54.0

2-5 lan/tuan 65 27.2 27.2 81.2

Hang ngay 45 18.8 18.8 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-2

Đến vào thời gian nào

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Buoi sang 88 36.8 36.8 36.8

Buoi trua 76 31.8 31.8 68.6

Buoi chieu 75 31.4 31.4 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-3

Đi với ai

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Ban be 100 41.8 41.8 41.8

Gia dinh, nguoi than 54 22.6 22.6 64.4

17.2 17.2 81.6 Doi tac 41

17.2 17.2 98.7 Nguoi yeu 41

1.3 1.3 100.0 Khac 3

239 100.0 100.0 Total

Bảng 4a-4

Thời gian ngồi trong quán bao lâu

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Duoi 30' 55 23.0 23.0 23.0

30-60' 121 50.6 50.6 73.6

Tren 60" 63 26.4 26.4 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-5

Chi tiêu trung bình

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Duoi 60000 VND 87 36.4 36.4 36.4

60000 - 100000 82 34.3 34.3 70.7

10000 -150000 48 20.1 20.1 90.8

Tren 150000 22 9.2 9.2 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-6

Có chỗ chơi cho trẻ em khi đến quán

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 44 18.4 18.4 18.4

Cần thiết 124 51.9 51.9 70.3

Rất cần thiết 71 29.7 29.7 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-7

Tặng thẻ ƣu đãi cho khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm và dịch

vụ của quán

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 44 18.4 18.4 18.4

Cần thiết 132 55.2 55.2 73.6

Rất cần thiết 63 26.4 26.4 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-8

Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 45 18.8 18.8 18.8

Cần thiết 114 47.7 47.7 66.5

Rất cần thiết 80 33.5 33.5 100.0

Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 45 18.8 18.8 18.8

Cần thiết 114 47.7 47.7 66.5

Rất cần thiết 80 33.5 33.5 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-9

Có máy bán cà phê tự động

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 60 25.1 25.1 25.1

Cần thiết 109 45.6 45.6 70.7

Rất cần thiết 70 29.3 29.3 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-10

Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 41 17.2 17.2 17.2

Cần thiết 109 45.6 45.6 62.8

Rất cần thiết 89 37.2 37.2 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-11

Tặng phin cà phê cho những khách hàng thƣờng xuyên mua cà phê bột tại

quán

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 49 20.5 20.5 20.5

Cần thiết 116 48.5 48.5 69.0

Rất cần thiết 74 31.0 31.0 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-12

Gia tăng các chƣơng trình khuyến mãi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Không cần thiết 28 11.7 11.7 11.7

Cần thiết 112 46.9 46.9 58.6

Rất cần thiết 99 41.4 41.4 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-13

Chất lƣợng đồ uống

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 7 2.9 2.9 2.9

Tƣơng đƣơng 118 49.4 49.4 52.3

Tốt hơn 114 47.7 47.7 100.0

Chất lƣợng đồ uống

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 7 2.9 2.9 2.9

Tƣơng đƣơng 118 49.4 49.4 52.3

Tốt hơn 114 47.7 47.7 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-14

Chất lƣợng đồ ăn

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 28 11.7 11.7 11.7

Tƣơng đƣơng 133 55.6 55.6 67.4

Tốt hơn 78 32.6 32.6 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-15

Độ vệ sinh an toàn thực phẩm

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 21 8.8 8.8 8.8

Tƣơng đƣơng 116 48.5 48.5 57.3

Tốt hơn 102 42.7 42.7 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-16

Thái độ phục vụ

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 22 9.2 9.2 9.2

Tƣơng đƣơng 113 47.3 47.3 56.5

Tốt hơn 104 43.5 43.5 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-17

Giá cả

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 21 8.8 8.8 8.8

Tƣơng đƣơng 123 51.5 51.5 60.3

Tốt hơn 95 39.7 39.7 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-18

Không gian quán

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 15 6.3 6.3 6.3

Tƣơng đƣơng 113 47.3 47.3 53.6

Tốt hơn 111 46.4 46.4 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-19

Thời gian thanh toán

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 14 5.9 5.9 5.9

Tƣơng đƣơng 138 57.7 57.7 63.6

Tốt hơn 87 36.4 36.4 100.0

Total 239 100.0 100.0

Bảng 4a-20

Thời gian phục vụ

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Kém hơn 23 9.6 9.6 9.6

Tƣơng đƣơng 126 52.7 52.7 62.3

Tốt hơn 90 37.7 37.7 100.0

Total 239 100.0 100.0

Phụ lục 4b: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha

Bảng 4b-1

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.884 6

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

.661 .869 SP1 18.45 14.282

.701 .863 SP2 18.42 14.321

.778 .851 SP3 18.33 14.106

.727 .860 SP4 18.83 14.681

.638 .874 SP5 18.36 14.366

.689 .866 SP6 18.42 13.741

Bảng 4b-2

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.788 3

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

4.038 .632 .710 DV1 7.31

3.868 .605 .737 DV2 7.28

3.611 .650 .688 DV3 7.26

Bảng 4b-3

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.664 4

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

KG1 10.67 3.644 .502 .557

KG2 10.64 4.241 .327 .674

KG3 10.63 3.789 .548 .532

KG4 10.64 3.930 .419 .615

Bảng 4b-4

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.695 3

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

GC1 7.15 2.468 .478 .644

.552 .555 GC2 7.12 2.364

.508 .610 GC3 7.26 2.185

Bảng 4b-5

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.695 3

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

TG1 7.16 1.507 .526 .590

TG2 7.18 1.445 .528 .583

TG3 7.63 1.277 .491 .642

Bảng 4b-6

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.606 3

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

2.542 .305 .648 DD1 6.44

2.105 .516 .369 DD2 6.45

1.803 .446 .466 DD3 7.14

Bảng 4b-7

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.790 4

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

SD1 10.83 5.258 .609 .733

SD2 10.90 5.402 .595 .740

SD3 11.10 5.516 .526 .775

SD4 10.88 5.132 .669 .703

Phụ lục 4c: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Bảng 6c-1: KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .821 Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1910.552

Sphericity df 231

Sig. .000

Bảng 4c-2: Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings

Comp % of Cumulative % of Cumulative

onent Total Variance % Total Variance %

1 6.248 28.401 28.401 6.248 28.401 28.401

2 1.811 8.234 36.635 1.811 8.234 36.635

3 1.763 8.014 44.649 1.763 8.014 44.649

4 1.545 7.023 51.671 1.545 7.023 51.671

5 1.318 5.990 57.661 1.318 5.990 57.661

6 1.189 5.402 63.064 1.189 5.402 63.064

7 .953 4.333 67.396

8 .741 3.370 70.766

9 .716 3.253 74.019

10 .617 2.805 76.824

11 .585 2.661 79.485

12 .567 2.577 82.063

13 .526 2.391 84.454

14 .513 2.334 86.788

15 .488 2.220 89.008

16 .452 2.054 91.063

17 .429 1.949 93.012

18 .411 1.868 94.880

19 .380 1.729 96.609

20 .328 1.493 98.102

21 .288 1.308 99.410

22 .130 .590 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 7 components extracted.

Bảng 4c-3: Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

SP3 .814

SP2 .773

SP6 .761 .211

SP4 .749

SP1 .740 .208

SP5 .721

DV3 .845

DV2 .768

DV1 .244 .756

KG4 .759

KG3 .219 .712

KG1 .637 .318

GC3 .749

GC2 .732

GC1 .236 .710

KG2 .337 .490 .275

TG1 .244 .755

TG3 .738

TG2 .287 .708

DD2 .844

DD3 .796

DD1 .496 .211 .476

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Bảng 4c-4: KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .822 Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1769.805

df Sphericity 190

Sig. .000

Bảng 4c-5: Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings

Comp % of Cumulative % of Cumulative

onent Total Variance % Total Variance %

6.019 30.095 30.095 6.019 30.095 30.095 1

1.662 8.309 38.403 1.662 8.309 38.403 2

1.632 8.161 46.564 1.632 8.161 46.564 3

1.466 7.329 53.893 1.466 7.329 53.893 4

1.305 6.524 60.417 1.305 6.524 60.417 5

1.138 5.688 66.105 1.138 5.688 66.105 6

.840 4.199 70.303 7

.671 3.353 73.656 8

.651 3.257 76.913 9

.591 2.955 79.867 10

.567 2.835 82.703 11

.519 2.596 85.299 12

.489 2.445 87.744 13

.459 2.297 90.041 14

.429 2.144 92.185 15

.413 2.067 94.252 16

17 .391 1.957 96.209

18 .333 1.666 97.875

19 .289 1.444 99.319

20 .136 .681 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Bảng 4c-6: Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 5 6 4

SP3 .809 .210

SP2 .775

SP6 .755 .238

SP4 .750 .204

SP1 .739

SP5 .728

DV3 .848

DV2 .778

DV1 .243 .772

TG1 .254 .758

TG3 .753

TG2 .713 .300

KG3 .759

KG4 .753

KG1 .293 .674

GC3 .799

GC2 .757

GC1 .244 .674

DD2 .859

DD3 .845

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Bảng 4c-7: KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .715 Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 292.997

Sphericity df 6

Sig. .000

Bảng 4c-8: Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings

Comp % of Cumulative % of Cumulative

onent Total Variance % Total Variance %

2.464 61.590 61.590 2.464 61.590 61.590 1

.638 15.944 77.533 2

.584 14.601 92.135 3

.315 7.865 100.000 4

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Bảng 4c-9: Component Matrixa

Component

SD4 .839

SD1 .792

SD2 .783

SD3 .720

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Phụ lục 4d: Kết quả phân tích tƣơng quan và hồi qui bội

Bảng 6d-1: Correlationsa

Correlations

SD SP DV TG KG GC DD

SD Pearson 1 .659** .488** .499** .457** .548** .242** Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 239 239 239 239 239 239 239

SP Pearson .659** 1 .386** .374** .400** .413** .165* Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .011

N 239 239 239 239 239 239 239

D Pearson .488** .386** 1 .272** .266** .316** .171** V Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .008

N 239 239 239 239 239 239 239

TG Pearson .499** .374** .272** 1 .382** .344** .137* Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .034

N 239 239 239 239 239 239 239

K Pearson .457** .400** .266** .382** 1 .277** .085 G Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .189

N 239 239 239 239 239 239 239

GC Pearson .548** .413** .316** .344** .277** 1 .057 Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .384

N 239 239 239 239 239 239 239

D Pearson .242** .165* .171** .137* .085 .057 1 D Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .011 .008 .034 .189 .384

N 239 239 239 239 239 239 239

**. Correlation is significant at the 0.01

level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05

level (2-tailed).

Bảng 4d-2: Kết quả hồi qui

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 Enter DD, GC, KG, . DV, TG, SPa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: SD

Model Summaryb

Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson

1 .790a .624 .615 .46178 1.888

a. Predictors: (Constant), DD, GC, KG, DV, TG, SP

b. Dependent Variable: SD

ANOVAb

Sum of

df Model Squares Mean Square F Sig.

6 1 Regression 82.192 64.242 .000a 13.699

232 Residual 49.471 .213

238 Total 131.663

a. Predictors: (Constant), DD, GC, KG, DV, TG, SP

b. Dependent Variable: SD

Coefficientsa

Standardize

Unstandardized d Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Toleranc

Model B Std. Error Beta t Sig. e VIF

1 (Consta -.744 .250 -2.981 .003 nt)

SP .358 .049 .359 7.311 .000 .671 1.491

DV .139 .036 .174 3.852 .000 .795 1.258

TG .230 .062 .171 3.694 .000 .755 1.325

KG .135 .050 .125 2.713 .007 .767 1.304

GC .257 .048 .246 5.339 .000 .763 1.310

DD .098 .038 .105 2.540 .012 .953 1.050

Coefficientsa

Standardize

Unstandardized d Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Toleranc

Model B Std. Error Beta t Sig. VIF e

1 (Consta -.744 .250 -2.981 .003 nt)

.359 7.311 .000 .671 1.491 SP .358 .049

.174 3.852 .000 .795 1.258 DV .139 .036

.171 3.694 .000 .755 1.325 TG .230 .062

.125 2.713 .007 .767 1.304 KG .135 .050

.246 5.339 .000 .763 1.310 GC .257 .048

.105 2.540 .012 .953 1.050 DD .098 .038

a. Dependent Variable:

Bảng 4d-3: Correlations

ABSRES1 SP DV TG KG GC DD

Spearman's ABSRE Correlation 1.000 .034 .083 .002 .030 -.023 .066 rho S1 Coefficient

Sig. (2-tailed) . .597 .200 .981 .648 .718 .309

N 239 239 239 239 239 239 239

SP Correlation .034 1.000 .405** .403** .390** .397** .146* Coefficient

Sig. (2-tailed) .597 . .000 .000 .000 .000 .024

239 239 239 239 239 239 239 N

DV Correlation .083 .405** 1.000 .268** .270** .343** .140* Coefficient

Sig. (2-tailed) .200 .000 . .000 .000 .000 .031

239 239 239 239 239 239 239 N

TG Correlation .002 .403** .268** 1.000 .367** .344** .106 Coefficient

Sig. (2-tailed) .981 .000 .000 . .000 .000 .102

239 239 239 239 239 239 239 N

KG Correlation .030 .390** .270** .367** 1.000 .260** .049 Coefficient

Sig. (2-tailed) .648 .000 .000 .000 . .000 .448

239 239 239 239 239 239 239 N

GC Correlation -.023 .397** .343** .344** .260** 1.000 .044 Coefficient

Sig. (2-tailed) .718 .000 .000 .000 .000 . .501

239 239 239 239 239 239 239 N

DD Correlation .066 .146* .140* .106 .049 .044 1.000 Coefficient

Sig. (2-tailed) .309 .024 .031 .102 .448 .501 .

N 239 239 239 239 239 239 239

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-

tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-

tailed).

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Kích

thích

Đặc

điểm

Quá

trình ra

Quyết định của ngƣời

Kích thích khác

marketing

ngƣời mua

quyết định

mua

GAP 5

Xu hƣớng sử dụng TPAT/TPS

Có thể bạn quan tâm

Bài giảng Chính sách hàng hóa xuất nhập khẩu

Luận án Tiến sĩ: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất các trường đại học tư thục trên địa bàn thành Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Luận án Tiến sĩ: Kiểm soát nội bộ tại Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng của chính sách thuế đến phát triển bền vững doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ logistics chuỗi lạnh: trường hợp doanh nghiệp nông sản tại vùng Đông Nam Bộ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Quản trị rủi ro trong đào tạo nghề tại các trường cao đẳng thuộc Bộ Công thương

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu nâng cao năng lực quản trị ở doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hà Nội

Bài giảng Điều tra và dự báo logistics - TS. Nguyễn Thị Thanh Hương

Bài tập lớn: Quản trị công nghệ

Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại trường Đại học Thành Đông

Phân tích trắc lượng thư mục yếu tố nội sinh thúc đẩy năng lực đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp và một số hàm ý cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Bài giảng Bán lẻ điện tử

Các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng khởi nghiệp của phụ nữ Việt Nam: Vai trò điều tiết của Đề án Chính phủ về “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp giai đoạn 2017- 2025”

Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 1 - Giới thiệu chung về phát triển sản phẩm

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 2 - Các yếu tố ảnh hưởng sự thành công và thất bại trong phát triển sản phẩm

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 3 và 4 - Vai trò các bộ phận chức năng trong hoạt động phát triển sản phẩm

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn