385
CHIẾN ƢỢC MARKETING BỀN VỮNG: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
TRIỂN KHAI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
PGS.TS. Nguyễn Hoàng
Trường Đại học Thương mại
TÓM TẮT
Marketing bền vững đang là xu hướng marketing được nhiều doanh nghiệp triển khai nhằm
mang lại các giá trị bền vững cho xã hội, môi trường và cộng đồng. Các doanh nghiệp Việt Nam
trong những năm gần đây đã tăng cường sản xuất, phân phối và tiếp thị các sản phẩm thân thiện với
môi trường nhằm thay đổi thói quen của khách hàng, hướng đến tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, số
lượng các doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược marketing bền vững trong thực tế còn
khiêm tốn nên hiệu quả đạt được chưa cao. Chính vì vậy, cần nghiên cứu sâu hơn về nội dung và tác
động của chiến lược marketing bền vững để ngày càng nhiều các doanh nghiệp Việt Nam có kiến
thức và kinh nghiệm triển khai chiến lược này, giúp nền kinh tế đất nước phát triển theo hướng bền
vững, phù hợp với xu thế phát triển chung của toàn cầu.
Từ khóa: chiến lược, marketing, bền vững, marketing bền vững, Việt Nam
1. MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nguồn tài nguyên thiên nhiên dần cạn kiệt, môi trường đang bị phá hủy từng
ngày bởi các hành động của con người, phát triển bền vững nổi lên như một vấn đề chủ đạo của các
quốc gia nhằm bảo vệ hành tinh xanh. Fuller (1999) nhấn mạnh rằng việc tiêu thụ bừa bãi các
nguồn tài nguyên tự nhiên không phải là vấn đề của riêng ai, mà là vấn đề toàn cầu, việc bảo tồn
môi trường là trách nhiệm của cộng đồng và đặc biệt đối với các doanh nghiệp. Trong những năm
gần đây, nhà nước, các doanh nghiệp và người dân Việt Nam đang nỗ lực trong các hoạt động nhằm
bảo vệ môi trường, đem lại những lợi ích bền vững cho kinh tế, xã hội của đất nước. Các doanh
nghiệp Việt Nam, trong quá trình hoạt động, đã từng bước nhận thức được vai trò và trách nhiệm
của mình trong việc sản xuất, phân phối các sản phẩm - dịch vụ thân thiện đối với môi trường thông
qua các chiến lược marketing bền vững (Bùi Lan Phương, 2013; Lê Nhật Hạnh, 2019). Nhờ thế,
theo số liệu gần đây của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Việt Nam xếp hạng
54/160 quốc gia lọt vào top 30% quốc gia dẫn đầu về phát triển bền vững.
Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp Việt triển khai chiến lược marketing bền vững trong thực
tế còn khá khiêm tốn, chủ yếu ở các doanh nghiệp lớn, có tiềm lực và vị thế nhất định trên thị
trường. Bên cạnh đó, nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường
ở nước ta vẫn chưa đồng đều, dẫn đến việc triển khai áp dụng chiến lược marketing còn gặp nhiều
vướng mắc. Trong khi đó, khái niệm marketing bền vững vẫn còn khá mới mẻ, chưa có nhiều
nghiên cứu tổng quan và chuyên sâu về vấn đề này nên chính phủ chưa đưa ra được chính sách hỗ
trợ phù hợp cho các doanh nghiệp và chính bản thân các doanh nghiệp cũng đang loay hoay trong
việc triển khai áp dụng chiến lược marketing bền vững trong thực tế (Lê Thị Kim Yến, 2014;
Nguyễn Hoàng Tuệ Quang và cộng sự, 2019).
386
Trong bối cảnh đó, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu phân tích về “Chiến lược
marketing bền vững: thực trạng và giải pháp triển khai tại các doanh nghiệp Việt Nam”. Trên cơ sở
phân tích lý luận và kết quả phỏng vấn một số chuyên gia về vấn đề này, bài viết nhằm mục đích
làm rõ thực trạng chiến lược marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các
giải pháp triển khai hiệu quả chiến lược marketing bền vững, thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm thân
thiện với môi trường.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm marketing cơ bản tập trung vào cách tiếp cận lấy người tiêu dùng làm trung tâm,
tức là các hoạt động marketing phải dựa trên việc tạo ra sự kết nối và mang lại giá trị vượt trội cho
khách hàng mục tiêu (Kotler và Lee, 2005). Nhu cầu thời đại mới đòi hỏi phải đưa các tiêu chí bền
vững vào hoạt động marketing, bởi lúc này tính bền vững không còn là lựa chọn mà đã trở thành
yêu cầu, là nghĩa vụ đối với doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì marketing
hiện đại không chỉ giới hạn ở các nhu cầu đơn lẻ, hiện tại, mà đang dần mở rộng đến nhu cầu của
các thế hệ tương lai; đòi hỏi marketing phải tạo dựng và cung cấp các giá trị dựa trên tính bền vững
cho khách hàng. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần phải tái thiết lập và định vị chiến lược
marketing của mình theo hướng bền vững để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, duy trì lợi
nhuận, đảm bảo lợi ích cộng đồng và hệ sinh thái.
2.1. Chi n l ợc marketing bền vững
Theo Walker và Hanson (1998), chiến lược marketing được định nghĩa là sự phân bổ và phối
hợp hiệu quả các nguồn lực marketing để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra trên một cặp sản phẩm -
thị trường cụ thể. Do đó, các quyết định chiến lược marketing liên quan đến việc xác định (các)
phân khúc thị trường mục tiêu được nhắm tới và dòng sản phẩm sẽ được cung cấp cho các phân
khúc thị trường đó. Còn Varadarajan (2009) cho rằng chiến lược marketing đề cập đến mô hình
quyết định tích hợp của một tổ chức, trong đó chỉ rõ những lựa chọn quan trọng của tổ chức liên
quan đến sản phẩm, thị trường, hoạt động marketing và nguồn lực marketing trong việc tạo ra,
truyền thông và/hoặc phân phối các sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng và do đó cho phép tổ
chức đạt được các mục tiêu cụ thể.
Bản chất của chiến lược marketing bền vững, theo Dam và Apeldoorn (1996), là hoạt động
marketing có hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững, nói cách khác, đây là chiến lược marketing có đạo
đức, không làm kiệt quệ môi trường mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của thế hệ hiện tại cũng như
tương lai. Fuller (1999) cho rằng chiến lược marketing bền vững cần phải đáp ứng ba tiêu chí: (1)
nhu cầu của khách hàng được đáp ứng, (2) mục tiêu của tổ chức đạt được, và (3) quá trình này
tương thích với các hệ sinh thái.
Nếu như các loại hình chiến lược marketing trước đây nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm và
dịch vụ để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận thì chiến lược marketing
bền vững lại tập trung vào xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng, môi trường xã hội và
môi trường tự nhiên. Theo Peattie và Belz (2010), chiến lược marketing bền vững không chỉ mang lại
giá trị gia tăng cho khách hàng mà còn xây dựng được mối quan hệ lâu dài với họ, không chỉ có lợi
cho doanh nghiệp mà còn cho xã hội và môi trường. Do đó, sau khi nghiên cứu theo hướng này,
Peattie và Belz (2010) đã phát triển khái niệm marketing mix 4Cs (giải pháp khách hàng, chi phí
khách hàng, tiện lợi và truyền thông) trên cơ sở marketing mix 4Ps truyền thống (bao gồm: sản phẩm,
giá cả, địa điểm và khuyến mãi) để đưa các tiêu chí bền vững vào chiến lược marketing.
387
Cụ thể, theo tiếp cận marketing bền vững, giải pháp khách hàng (customer solutions) hàm
nghĩa rằng khách hàng chỉ mua sản phẩm - dịch vụ khi nó mang lại cho họ một hay một số giải
pháp cụ thể hướng tới thỏa mãn nhu cầu, đáp ứng các tiêu chí bền vững, liên tục hoàn thiện và cạnh
tranh so với các sản phẩm - dịch vụ cùng loại của các đối thủ khác cả về mặt xã hội và môi trường.
Chi phí khách hàng (consumer cost) là chi phí của sản phẩm - dịch vụ từ khi sản xuất, tiêu dùng đến
xử lý sau khi hết sử dụng (product lifetime costs). Tiện lợi (convenience) ở đây không chỉ đối với
khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm, còn bao gồm cả việc kết nối với nhà sản xuất, nhà vận
chuyển và xử lý trong suốt vòng đời sản phẩm để đảm bảo các tiêu chí bền vững về kinh tế, xã hội
và môi trường. Cuối cùng, hoạt động truyền thông (communication) trong marketing bền vững bao
trùm toàn bộ quá trình tiêu dùng và sau tiêu dùng của khách hàng, đảm bảo mối quan hệ lâu dài với
khách hàng trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm - dịch vụ bền vững (Belz và Peattie, 2009).
Hình 1. Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing bền vững
Ngu n: Belz và Peattie, 2009
Heck và Yidan (2013) cho rằng người tiêu dùng đánh giá cao những doanh nghiệp theo đuổi
chiến lược marketing bền vững giúp cải thiện môi trường và xã hội. Họ cảm thấy được coi trọng và
tăng thêm lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing bền
vững. Hai tác giả khẳng định rằng người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm với giá cao hơn các
sản phẩm cùng loại khi họ nhận ra tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ bền vững. Do đó,
trong dài hạn, chiến lược marketing này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả hoạt
động (Reutlinger, 2012).
2.2. Điều kiện triển khai thành công chi n l ợc marketing bền vững
Tổng hợp theo các nghiên cứu của các học giả nghiên cứu về triển khai chiến lược marketing
bền vững trong doanh nghiệp, các điều kiện thiết yếu đảm bảo thành công gồm:
Thứ nhất, đổi mới: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng và phù
hợp với giá trị kinh doanh bền vững, trước tiên, doanh nghiệp phải kết hợp đổi mới sản phẩm, dịch
vụ và quy trình: từ khâu quản lý, vận hành, sản xuất, phân phối, cho đến chăm sóc khách hàng, dịch
vụ hậu mãi,... Nếu sự đổi mới này thực sự cải thiện được cuộc sống, sức khỏe và hạnh phúc của
cộng đồng thì người tiêu dùng sẽ phát triển mối quan hệ sâu sắc và trung thành hơn với sản phẩm,
dịch vụ và thương hiệu của doah nghiệp. Không những thế, những đổi mới này sẽ mang lại hiệu quả
và tiết kiệm chi phí cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Một số sản phẩm thân thiện với môi
trường, nâng cao tính bền vững trong quá trình sản xuất có thể kể đến như: ô tô hybrid tiết kiệm
nhiên liệu, hạn chế sử dụng nhiên liệu quá thạch ảnh hưởng xấu đến môi trường; bóng đèn LED
Marketing hỗn hợp
truyền thống
Marketing hỗn hợp
bền vững
Product (Sản phẩm)
Customer Price (Chi phí khách hàng)
Price (Giá)
Place (Địa điểm)
Promotion (Khuyến mãi)
Communication (Truyền thông)
Convenience (Tiện lợi)
Customer Solution (Giải pháp khách hàng)
Chuyển đổi
388
hoặc CFL (bóng đèn huỳnh quang compact),... Các sản phẩm này đã đáp ứng kỳ vọng của người
tiêu dùng mà không ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của tổ chức.
Thứ hai, hợp tác: Doanh nghiệp có thể cải thiện lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm và thương hiệu khi triển khai chiến lược marketing bền vững có sự hợp tác với các tổ
chức phi chính phủ và các đối tác trong chuỗi cung ứng khác cùng theo đuổi mục tiêu phát triển bền
vững. Munasinghe và cộng sự (2009) cho rằng, doanh nghiệp hợp tác với các cơ quan, tổ chức phi
chính phủ trong cải thiện tổng thể cấu trúc và hoạt động theo hướng bền vững sẽ tác động tích cực
đến quyết định của người tiêu dùng. Chia sẻ quan điểm này, theo Maggs (2014), sự hợp tác của
doanh nghiệp với các cơ quan chính phủ có ảnh hưởng nhiều hơn đến việc ra quyết định của người
tiêu dùng và hỗ trợ các nỗ lực hướng đến phát triển bền vững nói chung. Người tiêu dùng hài lòng
nếu doanh nghiệp quan tâm đến việc cải thiện các vấn đề của các nước đang và kém phát triển cũng
như cung cấp các khoản đầu tư bền vững cho đất nước. Một ví dụ về sự hợp tác là Coca-Cola và
Liên đoàn Động vật hoang dã thế giới. Những hợp tác này chứng nhận tuyên bố của các tổ chức về
tính vền vững và vượt xa các yêu cầu pháp lý. Chẳng hạn, H&M hợp tác với DoSomething.org để
khởi động cuộc thi Close the Loop College Cup nhằm khuyến khích sinh viên và giảng viên Trường
Đại học Hoa Kỳ đổi mới phương tiện nhằm nâng cao tỷ lệ tái chế quần áo.
Thứ ba, giao tiếp: Doanh nghiệp cần liên tục duy trì hoạt động thu hút khách hàng thông qua
hình thức giao tiếp phù hợp khi triển khai chiến lược marketing bền vững. Cụ thể, doanh nghiệp cần
thường xuyên cập nhật cho người tiêu dùng về những nỗ lực của họ đối với trách nhiệm xã hội và
giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Bởi vì trên thực tế, người tiêu dùng không nhận thức được các hoạt
động cải thiện xã hội, môi trường và chất lượng cuộc sống của doanh nghiệp (Heck và Yiand,
2013), mà họ muốn biết thêm về những tuyên bố cùng các hoạt động thực tế liên quan đến
marketing bền vững của doah nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tích cực tiến hành hoạt động
truyền thông marketing, các chiến lược PR rộng rãi hơn giúp lan tỏa những tác động hữu hình đến
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm - dịch vụ của doah nghiệp. Bên cạnh đó,
cần lưu ý rằng truyền thông marketing nên hướng đến việc khuyến khích tiêu dùng vừa phải mà
không ảnh hưởng đến giá trị doanh nghiệp. Chẳng hạn, hãng Mud Jeans có dịch vụ cho thuê quần
jean thay vù bán chúng để khuyến khích khách hàng đổi hoặc trả lại quần sau khi đã sử dụng. Hay
Terracycle có hoạt động nổi bật là “biến rác trở nên tuyệt vời” bằng cách tái chế các bao bì đã qua
sử dụng và các chất thải khác thành các tài sản có thương hiệu khác nhau.
Thứ tư, cam kết: Doanh nghiệp phải thể hiện cam kết quyết liệt và liên tục đối với các hoạt
động marketing bền vững, với chính nhân viên và khách hàng của mình để tăng cường sự tin tưởng
của họ. Cam kết marketing bền vững là nền tảng để doanh nghiệp tối ưu hóa bộ máy hoạt động của
mình cũng như quy trình sản xuất kinh doanh, phát triển sản phẩm. Nhờ thế, doanh nghiệp không
chỉ cải thiện được môi trường, nâng cao chất lượng cuộc sống, phát triển cộng đồng mà còn tạo ra
những giá trị bền vững lâu dài cho chính tổ chức của mình. Một số cam kết phát triển bền vững cần
được doanh nghiệp quyết tâm thực hiện khi triển khai chiến lược marketing bền vững, gồm: (1) hoạt
động sản xuất kinh doanh gắn với tiêu chí thân thiện - an toàn - hiệu quả; (2) xây dựng hệ thống an
toàn bảo vệ môi trường theo các tiêu chuẩn như ISO 14001, OHS S 18001; (3) kiểm soát và xử lý
tốt chất chải (bao gồm chất thải khí, chất thải rắn, chất thải lỏng,...); (4) tiết kiệm năng lượng bằng
cách sử dụng hiệu quả nguồn nguyên liệu; (5) có trách nhiệm với cộng đồng (tích cực tham gia các
chương trình an sinh xã hội, đóng góp xây dựng cơ sở hạ tầng tại địa phương,...). Một ví dụ tiêu
389
biểu về nội dung này là Home Depot, một trong những nhà bán sản phẩm gỗ được chứng nhận lớn
nhất thế giới tuân thủ các hành động hướng đến marketing vững bằng cách cam kết rằng những câu
đã thu hoạch sẽ được trồng mới. Hay Trung tâm Vật liệu bền vững của LEGO cam kết tận dụng tất
cả nhân viên trong nỗ lực tìm kiếm các nguyên liệu thô thay thế, không có nguồn gốc hóa thạch để
sản xuất đồ chơi và bao bì LEGO.
2.3. Tác động của chi n l ợc marketing bền vững đ n doanh nghiệp
Triển khai thành công chiến lược marketing bền vững có những tác động chủ đạo đến doanh
nghiệp như sau:
Thứ nhất, tác động đến khách hàng của doanh nghiệp: Marketing bền vững đóng vai trò quan
trọng trong việc xóa đi các rào cản của tiêu dùng bền vững một cách đầy đủ nhất có thể. Chiến lược
marketing bền vững thành công cuối cùng sẽ bán được sản phẩm bền vững cho khách hàng. Bằng cách
này, khách hàng sẽ nhận được kiến thức, động lực và nguồn lực để sử dụng và thải bỏ sản phẩm một
cách bền vững. Sau đó, giữa khách hàng và nhà marketing sẽ hình thành mối quan hệ tốt đẹp, điều này
tạo ra giá trị không chỉ cho khách hàng và nhà marketing, mà còn cho xã hội và môi trường.
Thứ hai, tác động đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Doanh nghiệp quan tâm đến tính
bền vững và triển khai chiến lược marketing bền vững nhằm cải thiện xã hội và môi trường sẽ nhận
được đánh giá cao hơn s với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, đây cũng là cách tiếp cận duy nhất
trong thị trường cạnh tranh cao để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ của
mình. Chính vì vậy, chiến lược marketing bền vững sẽ được thay đổi để đạt được những lợi thế
cạnh tranh dựa trên mục tiêu đặt ra nhằm tăng cường sự khác biệt (Obermiller và cộng sự, 2008).
Thứ ba, tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp: Marketing bền vững góp phần nâng cao
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Một số chiến dịch marketing bền vững khiến người
tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm xanh vì họ nhận thức được tầm quan
trọng của tính bền vững và nhận ra thương hiệu nào có giá trị hơn để đưa ra quyết định mua hàng.
Fraj- ndre‟s và cộng sự (2008) cho rằng marketing bền vững đem lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp, điển hình là nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Và đối với người tiêu dùng, một hình
ảnh thương hiệu tốt, có mức độ nhận biết cao là rất quan trọng đối với hành vi mua hàng của họ
(Yasin và cộng sự, 2007). Mối quan hệ giữa marketing bền vững, giá trị thương hiệu và hành vi
người tiêu dùng là rất chặt chẽ: marketing bền vững có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, xa hơn là
hành vi người tiêu dùng.
Thứ tư, tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp: Một khi marketing bền vững đã có
tác động tích cực đến khách hàng, lợi thế cạnh tranh và thương hiệu của doanh nghiệp thì rõ ràng nó
sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Fraj, Martínezvà Matute (2011) cho rằng chiến
lược marketing bền vững giúp các doanh nghiệp quản lý nguồn lực của mình một cách hiệu quả, cải
thiện hình ảnh và danh tiếng của doah nghiệp, kéo theo sự tăng trưởng về lợi nhuận. Đi theo chiến
lược marketing bền vững, doanh nghiệp cần đổi mới toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối và tiếp thị
khách hàng. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí, cải thiện hiệu quả hoạt động của mình và
cải thiện các chỉ số tài chính (doanh thu, lợi nhuận, thị phần, doanh số bán hàng,…).
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhằm phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing bền vững tại các doanh
nghiệp Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp cải thiện cho các đơn vị này, nghiên cứu áp dụng phương