Chương 11: Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm

Chia sẻ: Aston Martin | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

157
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định các đặc tính đa dạng của sản phẩm. Học hỏi cách làm thế nào công ty xây dựng và quản trị dòng sản phẩm và phối thức sản phẩm. Hiểu cách làm thế nào công ty ra các quyết định về nhãn hiệu tốt hơn. Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử dụng như công cụ marketing như thế nào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 11: Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm

Chapter 11 Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 1 in
Mục tiêu  Xác định các đặc tính đa dạng của sản phẩm.  Học hỏi cách làm thế nào công ty xây dựng và quản trị dòng sản phẩm và phối thức sản phẩm.  Hiểu cách làm thế nào công ty ra các quyết định về nhãn hiệu tốt hơn.  Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử dụng như công cụ marketing như thế nào. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 2 in
Sản phẩm là gì?  Địa điểm  Hàng hóa  Dịch vụ  Tài sản  Kinh nghiệm  Tổ chức  Sự kiện  Thông tin  Con người  Ý tưởng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 3 in
Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Khách hàng tiềm năng đánh giá sản phẩm dựa trên ba yếu tố sau: – Các đặc tính và chất lượng sản phẩm – Phối thức dịch vụ và chất lượng – Giá dựa trên giá trị đem lại ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 4 in
Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Phân cấp giá trị đem lại cho khách hàng: – Lợi ích cốt lõi – Sản phẩm cơ bản – Sản phẩm mong đợi – Sản phẩm gia tăng – Sản phẩm tiềm năng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 5 in
Sản phẩm và phối thức sản phẩm Phân loại sản  Hàng không bền phẩm – Hữu hình – Tiêu dùng nhanh – Ví dụ: sữa  Tính bền và tính  Hàng bền hữu hình – Hữu hình  Hàng hóa tiêu dùng – Tiêu dùng dài hạn – Ví dụ: xe hơi  Hàng hóa công  Dịch vụ nghiệp – Vô hình – Ví dụ: du lịch ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 6 in
Sản phẩm và phối thức sản phẩm Phân loại sản  Phân loại theo thói quen mua sắm: phẩm – Hàng hóa tiện dụng – Hàng hóa mua sắm  Tính bền và tính – Hàng đặc biệt hữu hình – Hàng mua thụ động  Hàng hóa tiêu dùng  Hàng hóa công nghiệp ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 7 in
Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Nguyên vật liệu và linh Phân loại sản kiện phẩm – Nông sản – Sản phẩm tự nhiên  Tính bền và tính – Nguyên vật liệu – Linh kiện hữu hình  Tài sản  Hàng hóa tiêu – Nhà xưởng – Máy móc thiết bị dùng  Các dịch vụ cung ứng và kinh doanh  Hàng hóa công – Bảo dưỡng và sửa chữa nghiệp – Dịch vụ tư vấn ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 8 in
Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Các chiều kích của phối thức sản phẩm: – Rộng: số dòng sản phẩm – Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức – Sâu: số biến thể của sản phẩm – Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 9 in
Các quyết định về dòng sản phẩm  Phân tích dòng sản phẩm  Chiều dài dòng sản phẩm  Hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 10 in
Quyết định về nhãn hiệu  Định nghĩa của AMA về nhãn hiệu: “Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.” ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 11 in
Quyết định về nhãn hiệu  Nhãn hiệu có thể chuyển tải sáu mức độ ý nghĩa: – Đặc tính – Lợi ích – Giá trị – Văn hóa – Cá tính – Người sử dụng ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 12 in
Quyết định về nhãn hiệu  Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm: – Tên – Logo – Màu sắc – Tagline – Biểu tượng  Kinh nghiệm của người tiêu dùng tạo ra sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng cáo không làm điều đó. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 13 in
Quyết định về nhãn hiệu  Người làm marketing phải nhằm tạo ra hoặc hỗ trợ quá trình nhận thức, chấp nhận, yêu thích và trung thành nơi khách hàng.  Những nhãn hiệu mạnh và có giá trị sẽ thu hút được mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 14 in
Quyết định về nhãn hiệu  Aaker xác định năm thái độ của khách hàng với nhãn hiệu: – Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá. Không trung thành với nhãn hiệu. – Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi. – Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu chi phí. – Yêu thích nhãn hiệu, xem nó như bạn. – Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 15 in
Quyết định về nhãn hiệu  Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.  Giá trị nhãn hiệu: – Liên quan đến nhiều nhân tố. – Cho phép giảm các chi phí marketing. – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng. ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 16 in
Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức  Các lợi ích của việc quan trọng đặt nhãn hiệu: – Hỗ trợ quá trình đặt hàng  Đặt nhãn hiệu hay – Bảo vệ nhãn hiệu thương không mại – Hỗ trợ việc phân đoạn thị  Người đứng tên nhãn trường hiệu – Củng cố hình ảnh tổ  Tên nhãn hiệu chức – Hàng hóa có nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu được người bán lẻ và các  Định vị lại nhãn hiệu nhà phân phối yêu thích hơn ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 17 in
Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức  Có các lựa chọn: quan trọng – Nhãn hiệu của nhà sản xuất – Nhãn hiệu của nhà  Đặt nhãn hiệu hay phân phối (người bán không lại, cửa hàng…  Người đứng tên nhãn – Nhượng quyền sử hiệu dụng nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 18 in
Quyết định về nhãn hiệu  Nhãn hiệu mạnh: Các thách thức quan trọng – Gợi lên những lợi ích – Gợi lên chất lượng của sản phẩm  Đặt nhãn hiệu hay không – Dễ phát âm, nhận biết và nhớ  Người đứng tên nhãn hiệu – Khác biệt  Tên nhãn hiệu – Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn  Chiến lược nhãn hiệu hoặc xấu trong  Định vị lại nhãn hiệu những ngôn ngữ khác ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 19 in
Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan  Biến đổi theo loại nhãn hiệu trọng – Nhãn hiệu mang tính chức năng – Nhãn hiệu gợi lên hình ảnh Đặt nhãn hiệu hay không  – Nhãn hiệu mang tính kinh nghiệm Người đứng tên nhãn hiệu  Mở rộng dòng sản phẩm  Tên nhãn hiệu  Mở rộng nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Đa nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Nhãn hiệu mới  Đồng nhãn hiệu  ©2003 Prentice Hall, Inc. To accompany A Framework for Slide 20 in