Chương 3 - Lý thuyết quản trị tri thức marketing

Chia sẻ: Nguyễn Sơn Nam | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

139
lượt xem 27
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích: Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức. Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như thế nào trong quản trị tri thức marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 3 - Lý thuyết quản trị tri thức marketing

E-MARKETING Chương 3 Quản trị tri thức marketing 1
Chương 3 Quản trị tri thức marketing Mục đích  Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểu việc thu thập, phân tích và phân phối nguồn dữ liệu như thế nào trong quản trị tri thức marketing 2
Chương 3 Quản trị tri thức marketing  3.1. Khái niệm tri thức và quản trị tri thức marketing điện tử  3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử  3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử  3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu 3
3.1.1 Khái niệm tri thuc marketing điện tử  Thông tin, dữ liệu được thu thập: - Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình doanh số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,… - Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin 4
BH 3.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp s Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về sản Nền tảng KH/ các Các dữ liệu phẩm triển vọng phát triển khác/Thông tin D * Tri thức marketing* Tier 1: Tier 2: Các ma trận Phân đoạn Marketing mix S thực thi Mục tiêu hoá CRM Khác biệt hoá Định vị 5
1) KH đặt hàng 10 3) Những xu hướng dữ liệu máy tính mới Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật Đại diện bán hàng Customer Database Nút bật máy tính ở đâu? Thiết kế lại nút bật máy tính 2) KH gọi điện cho công ty máy tính Đại diện dịch vụ khách hàng Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty 6
Chuyển tải dữ liệu thành tri thức  Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi và kế thừa  Quảng cáo trực tuyến?  Sự ảnh hưởng của tri thức tới quảng cáo trực tuyến? 7
 Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các nhân viên trong DN. 8
3.1.2. Quản trị tri thức marketing  Quản trị tri thức là một quá trình quản trị sự sáng tạo, sử dụng và phân phối tri thức, do đó: – Các dữ liệu, thông tin và tri thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing nội bộ, đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng – Khi các nhân vật hữu quan khác có thể truy cập và xử lý các tri thức đã được chọn lựa thì DN sẽ trở thành một tổ chức nghiên cứu và sẽ dễ dàng hơn trong việc hoàn thành chỉ tiêu ROI và những mục tiêu thực hiện khác  Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên marketing có thể nói chuyện với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại. 9
3.2 Cơ sở dữ liệu marketing điện tử  Đặc điểm Dữ liệu e-MKT lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu  có - thể sử dụng thông tin 24/7 Đa dạng hóa phương thức nhận dữ liệu: qua máy tính, qua thiết bị cầm - tay, fax, … Cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống cơ sở dữ liệu nhất định. - VD: amazon.com Khoa học kỹ thuật và Internet giúp đơn giản hóa quá trình thu thập dữ - liệu: + Dữ liệu cấp 2: phương tiện truyền thông đại chúng + Dữ liệu cấp 1: bar code scanner, điện thoại, forum, website, điều tra, bản báo cáo nội bộ… 10
3.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém  Nhược điểm:  • Không phù hợp, không đáp ứng đúng yêu cầu và mục đích • Chất lượng • Lỗi thời => Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị trường dễ dàng hơn: Đối thủ cạnh tranh, Công nghệ, Văn hóa – xã hội… VD: DN muốn điều tra đặc điểm và tính cách hành vi của người sử dụng  Internet tầng lớp thanh thiếu niên Việt Nam  truy cập website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn 11
Các nguồn dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bao gồm:  - Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Dữ liệu riêng (Privately generated data) - Dữ liệu trực tuyến (online databases) - Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence) 12
Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu chung (Publicly generated data) - Dữ liệu thống kê từ các tổ chức toàn cầu - Thông tin bổ trợ từ các kết quả nghiên cứu của các trường đại học - Thông tin đặc thù về ngành kinh doanh tại các website hi ệp hội (->Hầu hết thông tin được thu thập miễn phí và nhanh chóng 13
Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu riêng (Privately generated data) - Ngày càng nhiều người sử dụng và DN đưa thông tin của mình lên Internet - Website của DN thường cung cấp thông tin tổng quan về tầm nhìn chiến lược, thông tin về sản phẩm, về các đối tượng có liên quan tới DN và về các sự kiện hiện thời của DN - Người sử dụng thường đưa ra những thông tin cá nhân trên webpage (blog) – nguồn thông tin hữu ích cho các DN. - Các DN nghiên cứu thị trường thường cung cấp miễn phí một số kết quả nghiên cứu và thống kê trên website của họ hoặc dưới hình thức gửi các bản tin qua email (e-mail newsletter) 14
Dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu riêng (Privately generated data) - Thu thập tin tức (Aggregation): Thu thập thông tin về sản phẩm dịch vụ từ các nhà cung cấp trợ giúp cho quá trình lựa chọn và ra quyết định mua của người sử dụng - Trung gian thông tin (Infomediaries): DN trực tuyến chuyên thu thập và phân phối thông tin - Nhà trung gian thông tin kiếm soát một số lượng lớn các phương thức truyền thông, cung cấp thông tin cho người sử dụng thông qua việc gửi thông tin cho khách hàng bằng email (“push”) hoặc cho phép người sử dụng tải chúng về qua các website (“pull”) 15
Dữ liệu thứ cấp  Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT) - Tình báo cạnh tranh là quá trình DN phân tích ngành, sử d ụng nh ững thông tin này giúp ích cho việc định vị chiến lược và xác định điểm yếu của đối thủ c ạnh tranh - Theo ước tính, khoảng 40% trên tổng số DN hiện nay thường xuyên thực hiện hoạt động tình báo cạnh tranh - Chu kỳ tình báo cạnh tranh: Nhận dạng yêu cầu tình báo - Thu thập và xử lý thông tin - Phân tích thông tin qua việc nhận dạng những mục đích cụ th ể và đề xu ất - hành động thực hiện Lập báo cáo và gửi thông tin đến những bộ phận có nhu cầu - Đánh giá sự ảnh hưởng của hoạt động tình báo và đề xuất những quy trình - tình báo mới 16
Dữ liệu thứ cấp  Tình báo cạnh tranh (tình báo MKT) - Các nguồn thông tin của tình báo cạnh tranh: Các ấn phẩm của đối thủ cạnh tranh - Các loại sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường - Hoạt động liên lạc và hợp tác nhãn hiệu - Chương trình, sự kiện thương mại - Các chiến lược quảng cáo - - Internet giúp thu thập thông tin nhanh chóng, đơn giản do truy cập vào website của đối thủ cạnh tranh, theo dõi sự liên kết của các website - VD: Honda 17
Dữ liệu thứ cấp  Chất lượng thông tin: - Tiếp cận dữ liệu thứ cấp phải cẩn trọng: Đảm bảo mức độ đáp ứng của dữ liệu với mục tiêu đặt ra - Kiểm tra tính xác thực của dữ liệu qua nguồn Internet - - Nguyên nhân: Thông tin được đưa lên web bởi bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà ko bị - kiểm tra bởi nhà quản trị web Website bắt mắt chưa chắc cung cấp thông tin chính xác và phù hợp - 18
Dữ liệu thứ cấp  Chất lượng thông tin: - Xác định chất lượng nguồn thông tin Xác định tác giả của thông tin trên web - Xác định thẩm quyền của tác giả với website - Mức độ thường xuyên trong cập nhật thông tin? - Mức độ hoàn thiện của website - So sánh tính chính xác của thông tin bằng việc đối chiếu với những địa - chỉ khác Kiểm tra tính chuẩn xác của website - 19
3.2.2. Các nguồn dữ liệu Internet (2) Dữ liệu sơ cấp  Dữ liệu sơ cấp = được DN thu thập lần đầu tiên giúp giải quyết những vấn đề hiện tại của DN  Đặc điểm: - Được sử dụng khi dữ liệu thứ cấp ko đáp ứng yêu cầu - Chi phí và thời gian thu thập, xử lý cao hơn dữ liệu thứ cấp - Đảm bảo tính phù hợp, kịp thời của nguồn thông tin - Là nguồn dữ liệu của riêng DN, đối thủ cạnh tranh không có được  Hạn chế: Hoạt động nghiên cứu qua Internet chỉ có thể thu thập được thông tin từ những người sử dụng Internet, do vậy thông tin này ko thể coi là thông tin mẫu cho hoạt động nghiên cứu số đông 20