Chương 4: Nhóm tham khảo

Chia sẻ: Dinhtrongtung Tung | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

1.125
lượt xem 49
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhóm là một tập hợp các cá nhân: Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải qua một quãng thời gian; hoàn cảnh cụ thể Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực, nhu cầu, mục đích v.v.. Có chung những đặc tính, thói quen và hành vi

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 4: Nhóm tham khảo

Chương 4: Nhóm tham khảo (nhóm tham chiếu) Nhóm và phân loại nhóm  Vai trò  Quá trình so sánh mang tính xã hội  Xung đột/Phân cực nhóm  WoM (T.tin truyền miệng)  Lãnh đạo/Người hướng dẫn quan điểm  1
Khái niệm về quá trình hình thành nhóm Nhóm là một tập hợp các cá nhân:  Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải qua  một quãng thời gian; hoàn cảnh cụ thể Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực, nhu  cầu, mục đích v.v.. Có chung những đặc tính, thói quen và hành vi  2
Vai trò với thành viên Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho  thành viên Là nguồn cung cấp t.tin, đưa ra gợi ý, giải pháp  cho thành viên Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn..  Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi của  một cá nhân có chấp nhận được hay không? 3
Vai trò với Marketing… Là nguồn t.tin quý giá, độ tin cậy cao (“phản  chiếu” lại..; tốt và xấu, tích cực và tiêu cực…) Là kênh truyền/phát tán thông tin mạnh mẽ  Dựa vào đặc điểm của nhóm ~ thiết lập Mktmix  4
Ảnh hưởng của nhóm Một cá nhân và/hoặc cả  nhóm ảh đến 1 cá nhân trong nhóm Ảnh hưởng từ nhóm đến  việc mua sắm mang tính cá nhân Một thành viên ra QĐ mua  sắm với tư cách của nhóm 5
Phân loại nhóm “Nhóm tham khảo/tham chiếu” bao gồm các loại nhóm cụ thể, tùy theo cách thức phân loại và góc độ xem xét, nghiên cứu Theo hình thức và mức độ tác động/ảnh hưởng  Theo tần suất và thời gian tiếp xúc  Theo cấu trúc và tổ chức  Theo kích cỡ và sự phức tạp  Theo tính chất (hợp pháp/ko..)  6
Phân loại nhóm Nhóm sơ cấp (primary) ~ Nhóm thứ cấp  (secondary) Nhóm hướng tâm ~ Nhóm ly tâm  Nhóm chính thức (Formal) ~ Nhóm không  chính thức (Informal) Nhóm chính ~ Nhóm phụ  …  7
Nhóm ảnh hưởng tới NTD Quá trình ảnh hưởng trong nhóm  Tạo dựng vai trò trong nhóm  Sức ép phải tuân theo  Quá trình so sánh mang tính xã hội  Sự phân cực và phân biệt trong nhóm  8
Ảnh hưởng của nhóm Nhóm gây ra ảnh hưởng đến cá nhân vì:  Cung cấp tiêu chuẩn/chuẩn mực  Cung cấp t.tin  Khuyến khích/tạo cơ hội cho cá nhân thể hiện các  giá trị Nhóm gây ả.hưởng mạnh hơn đến “hàng hóa  được tiêu dùng công khai” và không mạnh đến “hàng hóa tiêu dùng cá nhân” 9
Nhóm ~ Ảnh hưởng ~ Cá nhân 10
Chuẩn mực, T.tin và Thể hiện giá trị Ả.h hưởng có tính chuẩn mực: khi các tiêu chuẩn  của nhóm tác động tới hành vi của cá nhân Ả.h hưởng có tính t.tin: khi nhóm cung cấp t.tin  có độ tin cậy cao, tác động mạnh đến QĐ mua của cá nhân Ả.h hưởng có tính thể hiện giá trị: thái độ của  nhóm và giá trị mà nhóm theo đuổi thường gắn với việc 1 cá nhân tiêu dùng SP nào đó 11
Sự tuân theo… . . . Nhóm tạo ra được sức ép thực sự hoặc sức ép chỉ do cá nhân tưởng tượng ra khiến cho người đó phải thay đổi về hành vi hoặc niềm tin theo tiêu chuẩn của nhóm Có 2 loại: Sự phục tùng/Tuân thủ  Sự chấp nhận  12
Yếu tố quyết định sự tuân theo /phục tùng Yếu tố thuộc về nhóm:  Sự cố kết/kết dính  Tính chuyên gia  Kích cỡ nhóm  Yếu tố thuộc về cá nhân:  Lượng t.tin mà cá nhân có được  Sự hấp dẫn của nhóm/ Nhu cầu cá nhân muốn  theo đuổi nhóm Loại quyết định  13
Quá trình so sánh mang tính xã hội Là quá trình mà một cá nhân tự đánh giá:   “sự chính xác” của quan điểm cá nhân,  việc mở rộng phạm vi khả năng của mình  sự thích đáng về những thứ mà mình sở hữu Muốn thể hiện ảnh hưởng và giá trị của bản thân:   Nhu cầu phô bày cái tôi  Chấp nhận, tham gia nhóm  gây ảnh hưởng 14
Model of Consumer Socialization Background Socialization Learning Outcomes Factors Agents Mechanisms Modeling Sex Media Reinforce- The Age Family ment Socialized Class Peers Cognitive Customer Religion Teachers develop- … ment 15
Sự phân biệt/phân cực Bảo thủ và Cấp tiến  An toàn và Mạo hiểm  Tuân theo và thể hiện ảnh hưởng  Phục tùng/Tuân theo có tính nguyên tắc hay  hình thức 16
WordofMouth Communication . . . Trao đổi, bình luận, suy nghĩ, ý tưởng giữa 2 hay nhiều NTD (không phải với mục đích Mkt hay thương mại cụ thể nào đó) … bạn bè, gia đình, người quen biết… 17
WordofMouth Communication Hiệu quả gấp đôi QC trên radio  Gấp 3 lần QC khuyến mạibán hàng  Gấp 4 lần bán hàng cá nhân trực tiếp  Gấp 7 lần QC trên báo và tạp chí  … NC tại VN…????  18
WordofMouth Communication SP và Dịch vụ?  Độ tin cậy của t.tin WoM và t.tin thương mại?  Chủ động, hỏi  Tự tin, hỏi  Tính khách quan: phụ thuộc ai là người chủ  động khởi xướng: cung cấp t.tin hay tìm t.tin T.tin thuận/tốt và t.tin nghịch/xấu  T.tin WoM và t.tin bằng hình ảnh: tác động  sức thuyết phục đến suy nghĩ, phân tích 19
WordofMouth: điều kiện Cá nhân thiếu t.tin khi ra QĐ  Thiếu khả năng nhận biết và đánh giá về SP  SP quá phức tạp và khó đánh giá (mặc dù có  t.tin)  thực tế của người khác Các nguồn t.tin khác bị coi là có độ tin cậy thấp  Hỏi trực tiếp=tốt nhất=tiết kiệm thời gian và công  s ức Mối quan hệ: người nói và người nghe  Muốn thể hiện (t.tin=năng lực) bản thân  20