Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Chia sẻ: D D | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

485
lượt xem 123
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1- Sự ra đời của marketing. Marketing hiện đại và marketing truyền th ống Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nh ưng đi ều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hi ện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình hu ống trao đ ổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán ho ặc cạnh tranh đ ể mua. Nh ư v ậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghi ệp phát tri ển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu h ướng v ượt c ầu. Khi đó bu ộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho ho ạt động Marketing ngày càng phát tri ển và là c ơ s ở đ ể hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu th ế k ỷ XX. Nó đ ược truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có ngu ồn g ốc t ừ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa ti ếp c ận, vì v ậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing th ường đ ể nguyên, không dịch. Marketing truyền thống Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung c ấp còn h ạn ch ế, th ị tr ường do người bán kiểm soát; - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh v ực th ương m ại nh ằm tìm ki ếm th ị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán. Marketing hiện đại Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao - Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng - Cạnh tranh diễn ra gay gắt - Giá cả hàng hoá biến động mạnh - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra - Rủi ro trong kinh doanh nhiều - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả). Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất c ủa quá trình tái s ản xu ất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết đ ịnh quá trình s ản xu ất kinh doanh. Tri ết lý c ủa Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. 1
Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà s ản xu ất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. 2- Marketing với tư cách là một hoạt động 2.1- Những quan điểm chưa đúng về marketing a- Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán Hàng ngày chúng ta thường gặp rất nhiều quảng cáo trên báo chí, truy ền hình, t ờ r ơi và r ất nhiều sự chào mời từ người bán hàng ở cửa hàng, ở chợ và những nhân viên t ới t ận công s ở c ủa chúng ta. Và còn những hoạt động xúc tiến bán khác như khuyến mại, tài tr ợ cho các s ự ki ện, tri ển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng… Tất cả những hoạt động trên đều thuộc phạm vi của marketing. Tuy nhiên nếu coi marketing chỉ bao gồm những hoạt động trên hoặc coi những hoạt động trên là bản ch ất c ủa marketing thì đó là m ột thiếu xót. Những hoạt động xúc tiến bán mới chỉ là một phần của hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ mới chỉ là phần nổi của tảng băng marketing. b- Marketing là tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xu ất ra s ản ph ẩm nh ằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về. Các giai đoạn của quá trình kinh doanh Tiêu thụ chỉ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh doanh, trong khi marketing có mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh. 2.2- Định nghĩa mang tính xã hội về marketing Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nh ằm tho ả mãn nhu c ầu thông qua trao đổi. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các ho ạt đ ộng kinh doanh nh ằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu th ụ ho ặc ng ười sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động c ủa con người nhằm tho ảmãn nh ững nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 2.3- Định nghĩa mang tính quản trị về marketing Marketing là những hoạt động mang tính quản tr ị đ ối v ới vi ệc thi ết k ế s ản ph ẩm, đ ịnh giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng m ục tiêu nh ằm tho ả mãn h ọ và đ ạt m ục tiêu của tổ chức. 3- Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh 3.1- Các quan điểm kinh doanh trước marketing a- Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm hướng sản xuất cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là s ản xuất ra những sản phẩm rẻ và phân phối rộng rãi. b- Quan điểm hướng sản phẩm Quan điểm hướng sản phẩm là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn của đối thủ. 2
c- Quan điểm hướng bán hàng Quan điểm hướng bán hàng là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là kỹ năng bán hàng và quảng bá tốt hơn đối thủ. 3.2- Quan điểm marketing Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác đ ịnh đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này có 4 trụ cột: * Xác định đúng khách hàng mục tiêu * Xác định đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu * Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu * Đạt được điều đó một cách hiệu quả lớn hơn đối thủ 3.2- Quan điểm marketing vị xã hội Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác đ ịnh đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm tổn hại tới lợi ích lâu dài c ủa khách hàng và toàn xã hội. 4- Những khái niệm cốt lõi của marketing 4.1- Nhu cầu (Need) Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: Nhu cầu ăn uống, ngủ, học hành. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra mà chúng t ồn t ại nh ư m ột b ộ ph ận cấu thành của con người. Nhiệm vụ của người làm Marketing là ph ải nhận bi ết đ ược nhu c ầu và kích thích cho nhu cầu đó phát triển. 4.2- Mong muốn (Want) Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhu c ầu. Mong mu ốn c ủa con ng ười không ngừng phát triển và được địng hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội,… 4.3- Cầu hoặc yêu cầu (Demand) Cầu là số lượng, chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà người mua mu ốn mua và có khả năng thanh toán. 4.4- Trao đổi (exchange) Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình mu ốn và đ ưa l ại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương. Điều kiện để tiến hành trao đổi: - Ít nhất phải có hai bên - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị để trao đổi với bên kia - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc thứ gì đó của mình 3
- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi - Hai bên thoả thuận được các điều kiện trao đổi 4.5- Thị trường của doanh nghiệp Theo các nhà kinh tế học Tân cổ điển: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu Quan niệm của những người làm tiếp thị: Khi nói đến thị trường thì phải đ ề c ập đ ến những người ở trong cuộc (tức là những người trực tiếp hoặc gián tiếp làm cho cung và c ầu gặp nhau). Điều quan trọng là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường. * Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp các sản phẩm, các d ịch v ụ ho ặc các t ập tính mà với chúng doanh nghiệp phải cạnh tranh và bằng các ho ạt đ ộng riêng c ủa mình doanh nghi ệp hy vọng dành thắng lợi. 4.6- Thị phần Thị phần của một sản phẩm nào đó là tỷ lệ gi ữa doanh thu c ủa SP trên th ị tr ường nghiên c ứu so v ới tổng doanh thu của tất cả các SP cùng loại trên cùng thị trường. 4.7- Tỷ lệ thâm nhập thị trường Người tiêu dùng hiện tại: Là những người đang tiêu dùng SP của doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể: Là những người hiện chưa tiêu dùng SP c ủa doanh nghi ệp nh ưng h ọ có th ể sử dụng nó trong tương lai. Khách hàng tiềm ẩn: bao gồm cả số lượng người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng có thể. * Tỷ lệ thâm nhập thị trường là tỷ số giữa số lượng khách hàng hiện tại so v ới số l ượng khách hàng tiềm ẩn. 5- Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xu ất kinh doanh c ủa doanh nghi ệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghi ệp h ướng theo th ị tr ường, bi ết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ d ựa v ững chắc nh ất cho m ọi quy ết định kinh doanh. ------------------****-----****--------------------- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Nói đến Marketing ai cũng biết 4 công cụ điển hình mà tên gọi quen thu ộc là 4P . Đó là tương ứng với : Sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, chiến dịch khuyến khích kích cầu . Vậy điều đầu tiên 1 công ty cần xác định rõ ràng là họ muốn sản xuất , cung cấp m ặt hàng nào trên thị trường. Đặc điểm của sản phẩm đó cũng như thị trường tương ứng như sau 1. Chiến dịch sản phẩm. • Đặc điểm thị trường của sản phẩm tiêu dùng: -Sản xuất hàng loạt -Coi nặng nhãn mark và thương hiệu vì sự cạnh tranh lớn -Khách hàng dễ thay đổi nhãn hiệu khác, thiếu sự trung thành vì sự thay đ ổi không gây chi phí hay thiệt hại lớn cho họ • Có 2 loại sản phẩm tiêu dùng : 4
1) Sản phẩm ngắn hạn: thường mang tính chất nhu yếu như lương thực, th ực phẩm, đ ồ dùng h ọc tập, đồ dùng hàng ngày , quần áo, dày dép, nước hoa, mỹ phẩm vv… 2)Sản phẩm dài hạn: thường mang tính đầu tư dùng bền lâu như máy móc, tivi, tủ lạnh, oto vv…. Đặc điểm của sản phẩm: -Mối liên hệ với khách hàng là đại trà -Hệ thống phân phối hàng hóa gián tiếp (qua đại lý, siêu thị) -Tính chất tìm kiếm cao (vì có nhiều thương hiệu cho cùng 1 loại sản phẩm nên khách hàng muốn tìm kiếm, so sánh giá cả để cho lựa chọn phù hợp với nhu cầu về kích thước, số lượng, màu sắc. Điển hình là sản phẩm may mặc) • Tổ chức cung cấp sản phẩm tiêu dùng: -Nhà sản xuất : trực tiếp bán sản phẩm ( như hàng thực phẩm, lương thực) -Đại lý đại diện công ty : chức năng chủ yếu của đại lý là bán và quảng bá sản phẩm vì th ế ta c ần có m ột h ệ th ống phân phối rộng lớn và hiệu quả. • Đặc điểm của người mua sản phẩm: -Có thể là 1 cá nhân hoặc 1 tập thể -Nhu cầu và sở thích vô cùng đa dạng ( cùng 1 loại thuốc đánh răng, có người thích mùi thơm bạc hà, có người lại thích mùi hoa quả v.v..) → Dựa vào những đặc điểm trên của sản phẩm tiêu dùng mà ta có chiến lược tiếp thị thích hợp. Chiến lược sản phẩm: -Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã. Ki ểu dáng ph ải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng lo ại có sẵn trên th ị tr ường, đ ể khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hi ệu khác trong siêu th ị, thì ng ười mua sẽ chú ý ngay đến. Chiến lược giá cả: -Là sản phẩm đại trà, chúng ta không nên đặt giá sản phẩm quá cao so v ới giá th ị tr ường, đi ều này cho thấy, chúng ta phải tham khảo giá thị trường và giá của đ ối th ủ c ạnh tranh tr ước khi l ập chi ến lược giá nhất là cho sản phẩm mới. -Có thể ra chiến lược giảm giá cho khách hàng quen, hoặc khách hàng mua với số lượng lớn, không nên cố định giá 1 cách thiếu năng động. -Cũng có thể ra chiến lược giá riêng cho 1 tổ hợp sản phẩm ( là sự kết hợp gi ữa nh ững s ản phẩm cùng dạng, ví dụ: mua 1 gói bột gi ặt riêng giá 10.000 VND, 1 l ọ d ầu x ả riêng giá 7000VND, nh ưng nếu khách hàng mua 1 lúc cả 2 thứ thì giá là 15000 – mục đích là tăng l ượng tiêu th ụ, ho ặc gi ới thiệu sản phẩm mới, ở đây có thể là loại dầu xả mới của công ty, mu ốn bán vậy cho khách hàng dùng thử sản phẩm) Chiến lược địa điểm: Như đã nói ở trên, vì sản phẩm đại trà, nên cần m ột hệ th ống phân ph ối r ộng, khách hàng có th ể mua sản phẩm của chúng ta dễ dàng ở mọi nơi, m ọi c ửa hàng ho ặc siêu th ị. Vì v ậy c ần phát tri ển mối quan hệ tốt với các đại lý sỉ lẻ. Chiến lược kích cầu: 5
-Với sản phẩm mới, cần có chiến dịch khuyến mãi rộng rãi, m ục đích tr ước tiên là gi ới thi ệu s ản phẩm, cho khách hàng làm quen và có cơ hội thử sản phẩm. -Cần quảng bá thương hiệu gây niềm tin nơi người tiêu dùng qua chiến lược quảng cáo, tổ ch ức s ự kiện (event marketing như bột giặt Omo tổ chức cuộc thi nữ sinh áo dài trắng thanh lịch vậy v.v…) Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng, tiếp thị cho loại sản phẩm này vừa dễ lại vừa khó. Muốn tiếp thị thành công, yếu tố quan tr ọng là vi ệc phân đo ạn th ị tr ường chính xác, đ ể đáp ứng nhu cầu cho khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, ti ếp đ ến là chi ến l ược qu ảng bá th ương hi ệu, ví dụ điển hình là Coca cola và Pepsi. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen (công ty nghiên c ứu th ị tr ường hàng đ ầu th ế giới) cho thấy: 60% chọn Pepsi vì chất lượng tốt và ngon hơn nếu họ được uống thử mà không bi ết nhãn hiệu.Nhưng kết quả hoàn toàn ngược lại khi họ được biết nhã mark, họ sẽ chọn Coca cola vì đó là „ nước uống truyền thống của nước Mỹ“ – traditional drink of USA. I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING 1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì? Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần ho ặc yếu t ố có th ể quan sát đ ược. Đ ối v ới các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước mu ốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong c ạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thi ết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: - Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? - Vượt lên như thế nào? - Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có m ột chiến lược sản ph ẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công c ủa doanh nghi ệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. 3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa 6
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có ch ức năng c ơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hi ện th ực. Đó chính là y ếu t ố ph ản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các y ếu t ố đó bao g ồm: các ch ỉ tiêu ph ản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hi ệu c ụ th ể và đ ặc tr ưng c ủa bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng d ựa vào những yếu t ố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng đ ịnh s ự hi ện di ện c ủa mình trên th ị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố nh ư: tính ti ện l ợi cho vi ệc l ắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những đi ều kiện bảo hành và đi ều ki ện hình th ức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá m ức đ ộ hoàn ch ỉnh khác nhau, trong s ự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. 4. Phân Loại Hàng Hóa Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hi ệu qu ả, các nhà qu ản tr ị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghi ệp kinh doanh thu ộc lo ại nào. Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý: a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có: Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức ho ạt đ ộng marketting. Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau: Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho vi ệc s ử d ụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì đ ược s ử d ụng và mua s ắm th ường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng. Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa đ ược mua không có k ế ho ạch tr ước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đ ối v ới những hàng hóa lo ại này, khi khách hàng g ặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua. Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa đ ược mua khi xu ất hi ện nhu c ầu c ấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều. Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công d ụng, ki ểu dáng, ch ất l ượng, giá c ả của chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có nh ững tính chất đ ặc bi ệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa ch ọn chúng. 7
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường là nh ững hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm. c. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghi ệp hay các t ổ ch ức. Ng ười ta chia thành các loại Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng th ường xuyên và toàn b ộ vào c ấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghi ệp, t ừ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến. Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhi ều l ần vào quá trình s ản xu ất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là m ột trong những quyết đ ịnh quan tr ọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng. 2. Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghi ệp phải quyết đ ịnh hàng lo ạt v ấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. * Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? * Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa? * Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì? * Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? * Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? * Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đ ặc tính khác nhau c ủa cùng một mặt hàng? * Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu 1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần 2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng 3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng m ột ch ủng lo ại; d ễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau 4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá 5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân bi ệt, không trùng, không t ương t ự v ới nhãn hi ệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. * 4 cách đặt tên nhãn hiệu: 8
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, t ạo thành m ột t ừ m ới phát âm đ ược và không có trong từ điển (Elead, yahoo…) 2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hi ện dùng, th ực s ự có nghĩa trong m ột ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…) 3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hi ện dùng và các âm ti ết dễ nh ận bi ết (VINAMILK, Thinkpad…) 4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những ch ữ cáI đ ầu c ủa tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang m ột thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…) III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Quyết Định Về Bao Gói Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực ti ếp với sản phẩm, l ớp b ảo v ệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của ho ạt động marketting, b ởi vì: M ột là, s ự phát tri ển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, m ức giàu sang và kh ả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp ph ần t ạo ra hình ảnh v ề công ty và nhãn hi ệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà qu ản tr ị marketting ph ải thông qua hàng lo ạt quyết định kế tiếp nhau như sau: - Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên t ắc nào? Nó đóng vai trò nh ư th ế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hóa?… - Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, n ội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này ph ải gắn v ới các công c ụ khác c ủa marketting. Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình th ức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích c ủa người tiêu dùng và l ợi ích c ủa b ản thân công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những đi ều ki ện c ụ th ể mà các nhà s ản xu ất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đ ưa chúng nh ư th ế nào? Thông th ường nh ững thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: * Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì? * Thông tin về phẩm chất hàng hóa. * Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa. * Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. * Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. * Các thông tin do luật quy định. Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn. 9
2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng: Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là d ịch v ụ khách hàng. Tùy vào t ừng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có th ể cung c ấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đ ến m ức đ ộ nào so v ới đ ối th ủ - cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung c ấp d ịch v ụ, d ịch v ụ đ ược cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA. 1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt ch ẽ v ới nhau do gi ống nhau v ề ch ức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng nh ững ki ểu t ổ ch ức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa: Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng lo ại hàng hóa khác nhau. Nh ững l ựa ch ọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung c ấp một chủng lo ại đầy đ ủ hay ph ấn đ ấu đ ể chi ếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có nh ững công ty quan tâm tr ước h ết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu c ủa công ty nh ư th ế nào thì hi ện t ại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì b ề r ộng c ủa ch ủng lo ại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới. - Phát triển hướng lên trên. - Phát triển theo cả hai hướng trên. - Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo b ề r ộng mà công ty đã l ựa ch ọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn kh ổ đó. Vi ệc b ổ sung hàng hóa đ ược đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận. - Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. - - Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa. Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. - Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty ph ải tính đ ến kh ả năng gi ảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty ph ải đ ảm b ảo ch ắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có. 10
3. Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa: Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng lo ại hàng hóa và các đ ơn v ị hàng hóa do m ột người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh m ục hàng hóa đ ược ph ản ánh qua b ề r ộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó. - Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất. - Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành phần của nó. - Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa c ụ th ể đ ược chào bán trong t ừng m ặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba ki ểu đóng gói v ới hai lo ại h ương vị (loại thường và bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể. - Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức đ ộ gần gũi c ủa hàng hóa thu ộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó. Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa m ở ra cho công ty b ốn h ướng chi ến l ược m ở r ộng danh mục hàng hóa. V. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI 1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghi ệp. S ản phẩm m ới đ ược phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi c ủa người tiêu dùng, đ ể b ắt k ịp v ới k ỹ thu ật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc li ệt trên th ị tr ường. Tuy nhiên, phát tri ển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm m ới đã gặp th ất b ại. Trong ph ần n ầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào th ị tr ường và phát tri ển thành công trên thị trường. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Đi ều n ầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, ho ặc mua thi ết k ế, công th ức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là t ự mình phát tri ển s ản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có th ể gặp th ất b ại, ch ẳng h ạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thi ệt h ại 580 tri ệu đô la vào s ản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid … Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh m ới b ị th ất b ại, s ản ph ẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại. Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nh ưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thi ết kế tốt nh ư mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các d ữ liệu nghiên c ứu th ị tr ường ch ưa đ ược thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm m ới quá cao, th ị tr ường không th ể ch ấp nh ận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước. Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghi ệp ph ải h ọc cách làm cách nào đ ể đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có th ể rút kinh nghi ệm t ừ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài h ọc mà các s ản ph ẩm th ất bại đã phải trả giá. 11
Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghi ệp ph ải hi ểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát tri ển m ột s ản ph ẩm mang l ại giá trị ưu việt cho khách hàng. Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá h ạn ch ế cho m ột s ản ph ẩm m ới. Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới. Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketing riêng bi ệt đ ể b ảo đ ảm cho khả năng thành công trên thị trường. Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là: * Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). Ví dụ, sản phẩm ph ục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hi ện tại không có m ột sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong phạm trù này, chúng ta cũng có th ể bao g ồm nh ững sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn t ại, nh ưng làm th ỏa mãn cùng m ột lo ại nhu cầu. Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đ ời c ạnh tranh v ới g ỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác. * Những sự thay thế cho những sản phẩm đang t ồn tại, những s ản ph ẩm này khác đáng k ể v ới những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê h ột. Nh ững nhà s ản xu ất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường b ỏ những lo ại ngũ c ốc đang t ồn t ại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và l ợi nhu ận n ữa. Nh ững s ự thay đ ổi ki ểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này. * Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) nh ững s ản ph ẩm này m ới đ ối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị tr ường, công ty ch ỉ mu ốn gi ữ l ấy th ị ph ần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này. Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là m ới hay không là cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận th ức rằng m ột s ản ph ẩm đ ược đ ưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn t ại ở m ột s ố đ ặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới. Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn m ột chi ến lược sản phẩm m ới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt. 2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hi ệu qu ả, đ ể có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích c ủa sự lựa ch ọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí d ụ, m ột s ản phẩm m ới có th ể đ ược tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí là người cải ti ến sản ph ẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đáp ứng cho m ục đích thu h ồi v ốn đ ầu tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp. Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm m ới cũng sẽ ảnh h ưởng t ới lo ại s ản ph ẩm được sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có th ể là gi ới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đ ổi s ản ph ẩm đang t ồn t ại. Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghi ệp trên thị trường, chi ến l ược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có. 3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát tri ển s ản ph ẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong m ỗi bước, nhà qu ản lý ph ải quy ết đ ịnh có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin. 12
Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm m ới, và đánh giá chúng_ đ ược bu ộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung. Chiến lược này có th ể chuẩn b ị cho m ột đi ểm tr ọng y ếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu chuẩn cho sự sàng l ọc và đánh giá nh ững ý kiến này. 1. 1. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas) Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý ki ến. M ột ý ki ến riêng bi ệt thì không quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và k ế đó công nh ận và xem xét chúng một cách nhanh chóng. 1. 2. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm. 2. 3. Phân tích kinh doanh (business analysis) Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này đ ược m ở r ộng vào m ột đ ề ngh ị kinh doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm c ủa sản phẩm; đánh giá nhu c ầu th ị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thi ết lập m ột ch ương trình đ ể phát tri ển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên c ứu thêm tính khả thi c ủa sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là m ột s ự ki ểm tra khái ni ệm. Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm c ủa chính s ản ph ẩm trên th ị trường. 1. 4. Phát triển sản phẩm (product development) Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành m ột sản ph ẩm th ật s ự. Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thi ết đ ược t ạo ra đ ể xác định tính khả thi của hàng hoá. 1. 5. Trắc nghiệm thị trường (test marketing) Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng đ ịa lý h ạn ch ế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi l ớn. Trong b ước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hi ện được tìm ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết đ ịnh cu ối cùng đ ối v ới việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại. 1. 6. Thương mại hoá (commercialization) Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing đ ược ho ạch đ ịnh, và k ế đó s ản ph ẩm được tung ra. Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu nh ư có m ột sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ s ống c ủa nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận m ệnh c ủa nó. 4. Quy trình sản phẩm mới: Bao gồm 8 bước chính: 1. Phát triển ý tưởng (idea generation) 2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening) 3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing) 4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development) 5. Phân tích kinh doanh (business analysis) 6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development) 13
7. Thử thị trường (market testing) 8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation) Bước 1: phát triển ý tưởng -Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm' -Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… -Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm. Bước 2: Sàng lọc ý tưởng -Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi -Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc -Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý t ưởng m ới, m ức đ ộ m ới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay ho ặc l ựa ch ọn những ý tưởng nghèo nàn. Bước 3: phát triển và thử khái niệm -Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua t ư t ưởng, h ọ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu. -Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người l ớn thích dùng đi ểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi b ổ sức kho ẻ cho người gia tr ước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày” … -Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác -Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới. -Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái ni ệm dùng đ ể đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), m ức đ ộ phù h ợp v ới nhu c ầu th ị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đối v ới khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng. Bước 4: phát triển chiến lược marketting -Hoạch định sơ bộ một chiến lược -Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường. -Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng c ủa nó, v ị trí d ự đ ịnh của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, d ự đoán doanh thu, th ị ph ần, lợi nhuận, ngân sách marketing. -Đặt tên cho thương hiệu. Brand name. -Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để được pháp lu ật bảo vệ. Chiến lược tên thương hiệu: (1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing m ột lo ại s ản ph ẩm nh ưng thay đ ổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nh ưng m ức đ ộ công d ụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường). 14
(2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xu ất nhi ều dòng s ản phẩm khác nhau nh ưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, sony ( Honda – wave alpha, future, SH,…) (3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng lo ại s ản ph ẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng m ột số đặc tính b ổ sung… ví d ụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk… (4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới. Bước 5: Phân tích kinh doanh -Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như m ức đ ộ phù h ợp v ới m ục tiêu và s ứ mạng chung của công ty. -Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, l ợi nhu ận đem l ại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro. Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu -Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình. -Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể. -Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thu ộc tính k ỹ thu ật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo. -Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản ph ẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý. -Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu ch ức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Bước 7: Thử thị trường -Thử thị trường cho thương hiệu đó. -Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức đ ộ ch ấp nhận, mua hàng, s ử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối. -Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động c ủa doanh thu ( sumulated test marketing), th ử có ki ểm soát marketing (controlled test marketing). -Chi phí rất tốn kém. Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường -Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu. -Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình c ạnh tranh trên th ị tr ường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả n ước hay th ị tr ường n ước ngoài. -Về thời gian có 3 chọn lựa: (1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là m ột l ợi th ế c ạnh tranh t ốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghi ệm về khách hàng c ủa s ản ph ẩm m ới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost of educating the market). (2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ l ợi thế tiên phong v ới đ ối th ủ c ạnh tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn. 15
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có th ể tránh nh ững khuy ết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường. VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm. Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm c ủa mình sẽ tr ường t ồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều l ợi nhuận đ ể bù l ại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát tri ển sản phẩm và chi phí t ịêu t ốn trong giai đo ạn đ ưa sản phẩm vào thị trường. Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống c ủa s ản ph ẩm s ẽ nh ư th ế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường. 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của h ọ đang ở giai đo ạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh tranh và nh ững chi ến l ược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn. Giai Đoạn Giới Thiệu Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với ch ương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những b ước phôi thai c ủa vi ệc đánh giá ý ki ến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được bi ết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đo ạn gi ới thi ệu. Hoặc là, nó có th ể đ ược chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác. Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. B ởi chi phí cao, c ường đ ộ doanh s ố th ấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghi ệm, giai đo ạn ban đ ầu này là giai đo ạn t ốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản ph ẩm m ới, có r ất ít s ự c ạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nh ấn m ạnh lo ại sản phẩm. Giai Đoạn Tăng Trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và l ợi nhu ận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào th ị tr ường càng đông n ếu nh ư triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu th ị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá c ả có th ể đi xu ống một ít. Giai Đoạn Trưởng Thành Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số ti ếp tục tăng lên, nhưng ở m ột t ốc đ ộ gi ảm d ần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận c ủa nhà sản xuất và nh ững nhà buôn l ẻ gi ảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xu ất gánh vác m ột ph ần l ớn h ơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và nh ững sản phẩm ở trong cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu mới được gi ới thi ệu khi nhà chế tạo m ở r ộng nh ững tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý. Giai Đoạn Suy thoái Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không th ể tránh kh ỏi khi nh ững s ản ph ẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho nh ững sản ph ẩm cũ. S ự ki ểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo gi ảm xu ống, và m ột s ố đ ối th ủ c ạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, ho ặc là nh ững ng ười bán có th ể 16
cứu sống được sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp. Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong t ừng giai đo ạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm - Lợi nhuận là số âm, thấp - Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn - Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường - Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau - Cũng cố chất lượng sản phẩm - Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường - Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm - Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian Tăng trưởng - Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng khá - Chi phí phát hành giảm - Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới nhằm nâng cao thị phần - Cần chi phí nghiên cứu - Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực + Nhanh chóng mở rộng thị trường + Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm + Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá + Mở rộng kênh phân phối mới + Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chi ều sâu, tặng ph ẩm, th ưởng, h ội ch ợ triển lãm Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần. - Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối. - Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt. - Giai đoạn trưởng thành cần tranh thủ - Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm. - Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ. - Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thị trường mới. - Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng. - Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Nếu không có bi ện pháp tích c ực d ể d ẫn đ ến Suy thoái phá sản. 17
- Hàng hóa bị tẩy chai không bán được. - Đối thủ rút khỏi thị trường. - Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế. - Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới… - Có thể… chết bằng cải tiến sản phẩm mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn.  Sau đây là chiến lược sản phẩm của Nokia Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn thế gi ới, trong đó sản phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết phục nhất cho v ị trí “đại gia” c ủa Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di động trên toàn cầu. Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là m ột công vi ệc d ễ dàng, nh ất là trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ, sự cạnh tranh kh ốc li ệt v ề công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi. Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber Knudsen đã có cu ộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập đoàn Nokia Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày càng nhi ều s ản ph ẩm mới, hơn hẳn những năm trước đây. Ông có có thể lý giải cho việc này? - Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và s ở thích, nhưng không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất c ả m ọi người s ẽ cùng ưa thích s ản ph ẩm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sự phân khúc c ủa thị trường toàn c ầu, v ới s ự tham gia của 77.000 người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu c ầu, hành vi, tín ng ưỡng và phong cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu dùng có th ể được chia thành 12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn nh ư, y ếu tố thời trang và “hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong quyết đ ịnh mua s ắm c ủa nhóm ng ười này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố công nghệ. Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi…di chuyển trên ph ố. T ại sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế gi ới, thi ết nghĩ chúng tôi cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính đa d ạng nh ưng l ại si ết ch ặt, nh ắm đ ến từng đối tượng khách hàng. Khó khăn lớn nhất của ông khi quản lý một danh mục sản phẩm đa dạng như vậy là gì? - Khi công ty bạn tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đ ời trung bình c ủa m ỗi sản phẩm là từ 12 đến 24 tháng, bạn sẽ phải đối mặt với sự lên xuống thất thường kinh kh ủng c ủa chúng. Chúng tôi buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản lý chu ỗi cung ứng và h ỗ tr ợ khi c ần thi ết (logistics) để có được tầm nhìn đúng về thời hạn và vòng đời c ủa sản ph ẩm. V ấn đ ề th ứ hai là v ới nhiều sản phẩm trong tay, việc ưu tiên cho truyền thông càng tr ở nên quan trọng. Kinh nghiệm c ủa chúng tôi là người tiêu dùng rất ghét sự nhầm lẫn trong sản phẩm, vì vậy c ần ph ải duy trì m ối quan hệ ý nghĩa với khách hàng hơn là triển khai những chiến dịch marketing hào nhoáng và ầm ĩ. Vậy sự thay đổi của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến những nỗ lực qu ảng bá c ủa t ập đoàn như thế nào? - Thế giới truyền thông đã hoàn toàn đổi thay tại Tây Âu, Bắc Mỹ, m ột số vùng của châu Á và M ỹ Latinh. Truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là việc đưa ra m ột thông đi ệp n ữa, mà b ạn còn phải khởi xưởng những cuộc đàm luận thật thú vị và xây d ựng m ối quan h ệ có ý nghĩa v ới khách hàng của mình. Internet đang nắm giữ vai trò quan tr ọng mà tr ước đây ít ai có th ể hình dung đ ược. 18
Các nhãn hiệu được quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn nh ững nguyên t ắc marketing riêng cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và s ự tôn tr ọng l ẫn nhau. Tôi th ấy có một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên Internet: một chú cừu non nớt dưới nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy đấy! Khi b ạn gia nhập cu ộc ch ơi v ới nh ững ng ười khác, họ có thể sẽ tìm ra và “ăn tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay. Người tiêu dùng trên m ạng có vẻ rất thông thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn đ ược “đ ồng sáng t ạo” n ội dung v ới bạn, nhưng đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người ch ịu trách nhi ệm trong công việc của bạn. Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách để tạo dựng hình ảnh c ủa Nokia thông qua Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn ph ải đẩy m ạnh khía c ạnh ý nghĩa nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được biện pháp để khai thác những khả năng sáng tạo trong quảng cáo để mọi người khi nói đến sản phẩm m ới c ủa Nokia b ằng m ột thái đ ộ h ứng thú và mới mẻ. Quảng cáo kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng nó không hiệu quả cho lắm. Tôi cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh c ụ thể sẽ mang ý nghĩa nhi ều h ơn. Do vậy, Nokia đã đầu tư rất nhiều nhằm nghiên cứu cách mà các nhãn hi ệu có th ể t ương tác v ới các trang web như YouTube hoặc MySpace cùng với các blog. Chúng tôi cũng cho rằng trong tương lai thì đi ện tho ại di đ ộng sẽ tr ở thành ph ương ti ện truy ền thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích ho ạt cho t ất c ả các lo ại máy. Đi ện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh doanh m ới d ưới hình th ức phân b ổ l ợi nhu ận quảng cáo. Ông có thể cho độc giả biết về tình hình tại một số thị trường đang nổi bật? - Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Ch ẳng h ạn nh ư, t ại Trung Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so v ới b ất kỳ qu ốc gia nào khác, nh ưng trong số những người truy cập lại có người không hề có máy tính. H ọ s ử d ụng mobile. T ương t ự như vậy với Ấn Độ, Châu Phi và Trung Đông. Vậy nên khi xây d ựng các gi ải pháp và d ịch v ụ Internet, chúng tôi nghĩ đến những thị trường này đầu tiên. Tiềm năng phát triển tại những thị thị trường này cũng rất đáng ngạc nhiên. H ọ chi ếm m ột thị phần lớn trên thị trường toàn cầu của chúng tôi, hơn hẳn những thị trường phát triển khác, xét về mặt toán học. Khách hàng của bạn có hẳn cả hàng tỉ người, có thể sức mua của họ có gi ới hạn thôi, nhưng một khi sản phẩm như những thiết bị điện thoại của chúng tôi đã ch ứng minh có nh ững ti ện ích nổi bật, nâng cao tiêu chuẩn đời sống của người nông dân, ngư dân, th ợ th ủ công… giúp h ọ tìm được thị trường để cung cấp hàng hoá theo yêu cầu, trong khi tr ước đây h ọ đã r ất tiêu t ốn th ời gian cho việc này, chắc chắn sẽ có sức hút đối với họ. Đây cũng là m ột b ước chuy ển bi ến l ớn trong cuộc sống của người dân tại Ấn Độ và Châu Phi, nơi đường dây đi ện thoại c ố định còn tương đ ối ít và cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn. Có thể nói, chúng tôi rất tự hào về những thành công c ủa mình. Nokia mu ốn xây d ựng m ột viễn cảnh về thế giới với khoảng ba đến bốn tỉ người dân được kết nối với nhau ch ỉ thông qua việc bấm bàn phím. Chiến lược và phương pháp marketing của tập đoàn tại những thị trường đang n ổi b ật có gì khác nhau hay không? - Tại những thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến v ấn đề giá c ả, vi ệc s ản xu ất các s ản phẩm đòi hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật. Đ ể thi ết k ế và sản xu ất ra những sản phẩm giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng đ ể truy ền t ải các giá tr ị ni ềm tin, ch ất lượng, tính kết nối tương tự trong những sản phẩm Nokia tr ị giá kho ảng 50-60$ l ại đòi h ỏi r ất 19
nhiều sáng kiến và nỗ lực. Phải làm sao để người tiêu dùng bi ết đ ược r ằng, t ất c ả các s ản ph ẩm của Nokia, dù ở bất kỳ mức giá nào, đều có chất lượng như nhau. Đồng thời, chúng tôi cũng đề cao việc xây dựng hệ thống c ơ sở chăm sóc khách hàng t ại các th ị trường này. Bởi nhiều người dân ở đây xem việc mua điện thoại là một quyết định đầu tư cho cuộc sống, công việc của họ, giống như người dân ở các nước phát triển mua xe hơi vậy! Ngoài ra chúng tôi cũng đầu tư mạnh vào việc xây dựng hệ thống phân phối, đại lý chính hãng c ủa Nokia tại những thị thị trường này. Phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống đại lý là một l ợi th ế c ạnh tranh, nhất là với các vùng sâu vùng xa ở Trung Quốc, Nga, Ấn Độ… Ông có thể nói chút ít về cách tiếp cận của Nokia để thấu hiểu người tiêu dùng? − Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt con người vào vị trí trung tâm c ủa việc thi ết k ế và s ản xuất. Chúng tôi quan sát trước, rồi sau đó mới thiết kế sản phẩm. Đồng thời chúng tôi cũng có hẳn một đội ngũ các nhà khoa học thuộc đủ các ngành như nhân loại học, dân t ộc h ọc, tâm lý học, các chuyên gia quan sát hành vi người tiêu dùng. Các nghiên c ứu c ủa đ ội ngũ này định hình nên chiến lược phát triển và các thiết kế của Nokia. − Một vấn đề quan trọng mà chúng tôi nghiên cứu chính là ti ềm thức c ủa con người và các lý do khiến cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài các lý do về k ỹ thu ật, chất l ượng, m ẫu mã, còn có những tác động trong tiềm thức và cảm xúc c ủa người mua. Chúng tôi c ần tìm ra cách “đãi vàng” từ những lý do như thế. Ngoài đội ngũ marketing “cây nhà lá vườn”, Nokia có tuyển thêm các marketer từ bên ngoài? - Trong một, hai năm gần đây, chúng tôi đã thu nhận thêm khoảng 50 nhân viên t ừ các t ập đoàn s ản xuất hàng tiêu dùng như Nike, Pepsi, Reebook, Coke và P&G. Với sức phát triển và mở rộng quá nhanh trên toàn cầu c ủa Nokia hi ện nay, vi ệc xây d ựng nguồn nhân lực marketing trong nội bộ quả là khó khăn. Tuy nhiên, vi ệc tuy ển d ụng nh ững nhân viên mới này, với khả năng và kinh nghiệm làm việc của họ, sẽ tạo nên bản sắc đa d ạng trong đ ội ngũ nhân viên của chúng tôi. Nokia tự hào là m ột trong những “đ ại gia” trong ngành s ản xu ất đi ện thoai. “Mỗi điện thoại di động Nokia đều là một tuyệt tác mang tính ngh ệ thu ật và khoa h ọc. Chúng được tạo ra để đáp ứng nhu cầu và phong cách sống c ủa bạn. Chúng tôi ch ỉ có duy nh ất m ột m ục đích, một mục đích và… một mục đích – Liên Kết Mọi Người” --------------------------------------------------------------- THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu ho ặc quyền sử dụng sản ph ẩm nhằm m ục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của 2 bên ( bán và mua) theo các thông l ệ hi ện hành, t ừ đó xác định rõ về giá cả và số lượng sản phẩm. 2. Phân đoạn thị trường (Segmentation) Là việc phân chia thị trường thành những mảng, những đo ạn tách bi ệt tùy thu ộc vào các đ ặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng. Căn cứ vào dân số học - Căn cứ vào vùng địa lý - Căn cứ vào tâm lý xã hội - Căn cứ vào hành vi ứng xử của người TD - 20