LUẬN VĂN:CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

LUẬN VĂN:

CSM-Yếu tố thành công trong

quản lý chất lượng

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mới mà Đảng và Nhà nước đã đề ra, nền kinh tế

của nước ta đã có nhiều bước phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng có những

bước tiến dài trong hoạt động kinh doanh của mình. Có được nhiều thành tựu đáng kể là

một điều rất đáng khen đối với các doanh nghiệp Việt Nam nhưng cũng cần biết rằng chặng

đường để khẳng định tên tuổi mình vẫn còn rất dài đối với họ khi mà Việt Nam đã gia nhập

WTO, mở rộng quan hệ quốt tế. Điều này cũng có nghĩa là cạnh tranh sẽ ngày càng trở nên

gay gắt hơn, việc tìm được chỗ đứng trên thị trường không còn là một điều đơn giản. Bên

cạnh đó đòi hỏi của con người về chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Tổng hợp

từ những yếu tố này buộc nhà quản trị phải nghĩ tới hai từ “chất lượng” để có thể chiến

thắng trong cạnh tranh. Và việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng trong kinh doanh đã

trở thành một phương pháp quản lý, một chiến lược giúp các doanh nghiệp Việt Nam khẳng

định bản lĩnh của mình.

Tuy nhiên để áp dụng thành công một hệ thống quản lý chất lượng không phải một điều

đơn giản, nó cần có sự nỗ lực của tất cả các thành viên trong một tổ chức. Đi sâu hơn vào

các hệ thống quản lý chất lượng có thể thấy rằng “khách hàng” là yếu tố được quan tâm

nhất. Có thể nói rằng việc hướng tới khách hàng có ý nghĩa như một chìa khoá cho sự thành

công của các doanh nghiệp khi áp dụng các bộ tiêu chuẩn về quản lý chất lượng. Chính vì ý

nghĩa trên em xin phép đươc trình bày lên đây một đề án mang tên “CSM-Yếu tố thành

công trong quản lý chất lượng”. CSM là một hoạt động đo lường sự thoả mãn của khách

hàng. CSM sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp các thông tin giúp họ hiểu được khách hàng

của đang nghĩ gì, cảm thấy gì khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra

những quyết định đúng đắn để nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình

ngày càng phù hợp hơn với yêu cầu khắt khe của thị trường.

CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng

(Customer Satisfaction Measurement)

I/ Các khái niệm có liên quan đến CSM:

1/ Quản lý chất lượng:

Sự vận động phát triển của thế giới trong những năm gần đây với xu thế toàn cầu hóa

nền kinh tế thế giới đã tạo ra những thách thức mới trong kinh doanh. Sản phẩm có thể được

thiết kế tại một quốc gia, sản xuất, lắp ráp tại quốc gia khác, thị trường là toàn cầu. Các nhà

sản xuất, phân phối và khách hàng ngày nay có quyền lựa chọn sản phẩm hàng hóa có chất

lượng với giá cả phù hợp ở tất cả mọi nơi trên thế giới. Việc xoá bỏ các hàng rào thuế quan,

tự do hóa thương mại làm cho các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại phát triển phải nâng cao

chất lượng, hạ giá thành.

Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, đang và sẽ trở nên ngày càng mạnh mẽ với qui mô và

phạm vi ngày càng lớn. Sự phát triển của khoa học và công nghệ cho phép các nhà sản xuất

nhạy bén có khả năng đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh

tranh.

Tình hình trên đã khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố

quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng đã trở thành một “ngôn

ngữ” phổ biến. Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp, tổ chức ( gọi chung là tổ chức)

cần đưa chất lượng vào nội dung quản lý. Sự hòa nhập của chất lượng vào mọi yếu tố của tổ

chức từ hoạt động quản lý đến tác nghiệp sẽ là điều phổ biến và tất yếu đối với bất kỳ một tổ

chức nào muốn tồn tại và phát triển.

Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO 9000 quản lý chất lượng là một hoạt động có

phối hợp để định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng.

Một chu trình của chất lượng (PDCA) bao gồm Lập kế hoạch(Plan) - Thực hiện (Do)-

Kiểm tra (Check)- Hành động cải tiến(Actions) có thể áp dụng cho mọi quá trình. Nghiên

cứu chu trình chất lượng, chúng ta thấy rất nhiều yếu tố tác động đến chất lượng. Bởi vậy

giải bài toán chất lượng chúng ta không thể giải quyết từng yếu tố riêng lẻ mà phải xem xét

toàn bộ các yếu tố tác động đến chất lượng một cách hệ thống và đồng bộ, phối hợp hài hoà

các yếu tố này.

Các nguyên tắc của quản lý chất lượng:

- Chất lượng định hướng bởi khách hàng.

- Sự lãnh đạo

- Sự tham gia cua mọi người trong tổ chưc

- Phương pháp quá trình

- Tính hệ thống

- Cải tiến liên tục

- Quyết định dựa trên sư kiện

- Phát triển quan hệ hợp tác.

Tuy nhiên theo tính chất của bài viết này chúng ta sẽ chỉ quan tâm tới nguyên tắc đầu

tiên, nguyên tắc chất lượng định hướng bởi khách hàng.Chất lượng định hướng bởi khách

hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút

khách hàng. Nó đòi hỏi phải luôn nhạy cảm đối với những khách hàng mới, những yêu cầu

thị trường và đánh giá những yếu tố dẫn tới sự thoả mãn khách hàng. Nó cũng đòi hỏi ý

thức cải tiến, đổi mới công nghệ, khả năng thích ứng nhanh và đáp ứng nhanh chóng mau lẹ

các yêu cầu của thị trường; giảm sai lỗi khuyết tật và những khiếu nại của khách hàng. Chất

lượng sản phẩm hàng hoá của một doanh nghiệp phải được định hướng bởi khách hàng,

doanh nghiệp phải sản xuất, bán cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà doanh

nghiệp có. Chất lượng sản phẩm dịch vụ hành chính công của một cơ quan hành chính nhà

nước phải được định hướng bởi khách hàng là người dân, đáp ứng nhu cầu của người dân,

vì dân phục vụ.

2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI):

Một khái niệm tiếp theo mà chúng ta cần tiếp cận đó là mô hình chỉ số khách hàng quốc

gia (CSI).Sở dĩ chúng ta cần phải tiếp cận với khái niệm này vì CSI (Customer Satisfaction

Index) có một số nét tương đồng với hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

(CSM) mà chúng ta sẽ nghiên cứu trong bài viết này.CSI chính là một chỉ số đo lường về sự

thỏa mãn của khách hàng.Điểm khác biệt giưa nó và CSM ở chỗ: CSI là một chỉ số còn

CSM là một phương pháp, CSI được đo lường trên cấp độ quốc gia trong khi đó CSM là

hoạt động của doanh nghiệp.Nghiên cứu CSI cũng sẽ giúp ích cho việc đo lường sự thỏa

mãn của khách hàng trong doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp có thể biết được

phương pháp đo lường của mình có hiệu quả không, đồng thời cũng là một yếu giúp doanh

nghiệp biết được đánh giá của người tiêu dùng dành cho sản phẩm của mình. Ngoài ra do là

một chỉ số được chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng

một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các

năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh

doanh của mình.Chúng ta sẽ xem xét cụ thể các nội dung của chỉ số này trong phần tiếp theo

đây.

2.1/ Lịch sử phát triển của CSI:

Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của

các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp

thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối

với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng

với lợi nhuận của doanh nghiệp.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và

tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng

lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên

được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết

lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội

địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước

phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI

(1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành

sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự

thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm

khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự

đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược

kinh doanh.

2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI:

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác định các yếu tố (biến)

có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng, (2) lượng hóa trọng

số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác, (3) xác định

mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hang, (4) so sánh đánh giá của khách

hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu

này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng

hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần

của khách hàng), (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài

lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Các doanh nghiệp cần coi CSI như

một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà

khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống

thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương

lai.

2.3/ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model):

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu

thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài

lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện

về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm

cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của

khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived

quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các

biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của

khách hàng (customer complaints).

Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận

(Loyalty)

(Perceived quality)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất

lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có

tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu

chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm

bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo

thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và

giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,

trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dung.

Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận về

– sản phẩm (Perceved quality-Prod)

– dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,

hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.

Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị

cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số

ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các

sản phẩm, các ngành.

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh

nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu

tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của

việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một

sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài

lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi,

chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và

dịch vụ đó.

3/ Nhu cầu của khách hàng:

Một khái niệm nữa cũng rất quan trọng mà chúng ta cần quan tâm đó là “nhu cầu của

khách hàng”. Trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để có thể đo một cách chính xác mức

độ hài lòng của khách hàng thì việc trình bày sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì

khách hàng muốn là điều rất quan trọng.

Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách

hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách

hàng.

Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra (Expressed) và hàm ý,

mà không thể hiện ra (Implied)

- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer Expectations): là

những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự

phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối. Việc thực hiện của nhà cung cấp dựa vào

với những yêu cầu này là hầu hết những lần có thể tính được một cách trực tiếp.

- Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer Expectations):

tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung

cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua

chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.

Có nhiều lý do tại sao những mong đợi của khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên.

Có một số lý do điển hình như : sự nâng cấp qui trình sản xuất, sự xuất hiện các công nghệ

mới, những thay đổi trong khuyến mại khách hàng và sự nâng cấp chất lượng dịch vụ của

các đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng luôn luôn đúng. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng

những gì khách muốn và khi nào khách hàng cần. Thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của

khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đã đáp ứng quá mong muốn của họ. Vì

vậy việc cập nhật kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách có định kỳ là điều rất

quan trọng.

II/ Nội dung chính về CSM:

1/ Những khái quát chung về CSM:

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm

60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những

kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu

tiên cho việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận

thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm,

nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô

phỏng,... Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn

của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines,

AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing.

Ngày nay khi mà các doanh nghiệp, tổ chức hầu hết đã nhận thức được tầm quan trọng

của yếu tố chất lượng trong kinh doanh thì hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

ngày càng phát triển với những yêu cầu cao và thể hiện được tầm quan trọng của mình trong

các chiến lược về kinh doanh. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng không chỉ

giúp bạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng

bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách thức tối ưu nhằm cải thiện

chất lượng dịch vụ mà bạn đang cung cấp.

Về mục tiêu thì việc liệt kê ra một danh sách các mục tiêu cho việc đo lường sự thoả

mãn của khách hàng không phải là khó, thậm chí rất đơn giản. Dưới đây là một số ví dụ về

mục tiêu thường được liên hệ với chương trình đo lường sự thoả mãn của khách hàng:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của

khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh

hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến

chất lượng được tiếp nhận

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với

những tính năng cụ thể

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và

giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của

khách hàng

- Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

- Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn

- Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất

trong lĩnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành,...)

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng

thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề

xuất hành động khắc phục

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

Có thể nói được rằng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự cạnh tranh khốc

liệt trong kinh doanh thì đời sống của con người ngày càng được nâng cao, cải thiện và chất

lượng đã và đang thực sự trở thành yếu tố then chốt trong chiến lươc kinh doanh. Để có thể

áp dụng một cách hiệu quả các hệ thống quản lý chất lượng thì việc tập trung vào khách

hàng là hết sức cần thiết. Để có thể làm tốt điều này thì CSM đang tỏ rõ vai trò của chính

mình.CSM sẽ giúp cải thiện một cách đáng kể chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà

doanh nghiệp đang theo đuổi, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, nâng cao hiệu quả

kinh doanh, cải thiện hình ảnh, vị thế của doanh nghiệp trên đấu trường khinh doanh,…

Song để có thể thực hiện tốt hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lại không phải

là điều đơn giản, nó đòi hỏi rất nhiều nỗ lực của doanh nghiệp trong quyết tâm nâng cao

chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình.

Lập kế hoạch

Tổ chức

Thực hiện

Đánh giá

2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

2.1/ Lập kế hoạch:

Nếu nói đây là bước quan trọng nhất trong việc hoạch định một hoạt động đo lường sự

thỏa mãn của khách hàng thì cũng không sai. Có người đã từng nói rằng “Nếu cho tôi 10

tiếng đồng hồ để chặt một cái cây thì tôi sẽ dùng 9 tiếng đồng hồ để mài sắc lưỡi rìu”.Điều

này có thể cho thấy được tầm quan trọng của hoạt động lập kế hoạch như thế nào.Với CSM

cũng vậy, lập kế hoạch là một bước vô cùng quan trọng. Để làm tốt điều này chúng ta cần

phải:

- Xác định được mục tiêu của hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại thời

điểm nghiên cứu.

- Xác định thời gian để tiến hành hoạt động đo lường (thường là sau một chu kỳ kinh

doanh). Để có thể xác định một cách hợp lý về mặt thời gian cần chú ý tới:

+ Tại thời điểm điều tra phải đảm bảo rằng khách hàng đã có đủ thời gian để cảm nhận

về sản phẩm và có thể đưa ra ý kiến chính xác nhất.

+ Nắm chắc các kế hoạch kinh doanh trong tương lai của doanh nghiệp để có sự điều

chỉnh thời gian cho hợp lý.

- Chuẩn bị về mặt nhân sự: xác định số lượng nhân viên cần thiết để thực hiện một cuộc

đo lường, các nhân viên thuộc một phòng ban hay từ các phòng ban khác nhau,…

- Xác định đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến để đo lường.

- Xác định mức kinh phí cần thiết cho một cuộc điều tra.

2.2/ Tổ chức:

- Về mặt nhân sự: phải thành lập một nhóm làm nhiệm vụ đo lường sự thỏa mãn của

khách hàng, quyết định số lượng thành viên, thành phần nhóm.Các thành viên thường là

nhân viên trong phòng quản lý chất lượng song cũng có thể bao gồm các nhân viên tại các

phòng ban khác nhau, điều này sẽ tạo thuận tiện trong việc tổng hợp thông tin và phân tích

các kết quả. Tiếp theo là phân công trưởng nhóm phụ trách hoạt động nhóm, phân công

nhiệm vụ và trách nhiệm cho các thành viên còn lại trong nhóm.

- Xác định các phương pháp để tiến hành hoạt động đo lường: cần phải phân tích rõ đặc

điểm của công ty, loại sản phẩm cần đo lường để có thể quyết định được phương pháp đem

lại hiệu quả cao nhất.

- Một điểm quan trọng nữa: ai sẽ là đối tượng khảo sát. Cùng với việc xác định các

phương pháp tiến hành đo lường, việc xác định đúng đối tượng là yếu tố tiếp theo để giúp

thiết kế hợp lý các bài điều tra. Và trong bước tổ chức này thì đây là một hoạt động hết sức

quan trọng để có thể có được những kết quả phản hồi có giá trị.

- Lập thời gian biểu cụ thể cho từng hoạt động của nhóm, từng nhân viên cũng cần xác

định cho mình một lịch làm việc hợp lý. Lên lịch các cuộc hẹn và gọi điện báo trước. Lập

danh mục chí phí chi tiết và cụ thể để thuận tiện trong việc quản lý,…

2.3/ Thực hiện:

- Thực hiện khảo sát đo lường thực tế theo như hai bước trên đã chuẩn bị.

- Phân tích các kết quả đã đạt được và ra quyết định dựa trên các kết quả đó.

2.4/ Đánh giá:

- Xem xét xem các bước chuẩn bị và thực hiện đã vận hành một cách trơn tru chưa. Điều

này có thể thấy được rõ ràng nếu như bước lập kế hoạch và tổ chức chưa tốt sẽ ảnh hưởng

tới bước thực hiện như phát sinh thêm các công việc khác gây gián đoạn trong việc tiến

hành, lãng phí về thời gian,…

- Đánh giá về hoạt động quản lý như việc kiểm soát thời gian, kinh phí, quản lý nhân lực

đã hiệu quả chưa,…

- Một công việc hết sức quan trọng cần thực hiện trong bước này đó đánh giá về kết quả

điều tra, đo lường đã thu được. Việc này có thể thực hiện bằng những phương pháp như so

sánh kết quả có được giữa các phương pháp khác nhau trên cùng một đối tượng, so sánh kết

quả với chỉ số CSI hay xem xét lượng sản phẩm tiêu thụ được trên thị trường,… Từ đó để

rút ra những bài học cho những lần thực hiện tiếp theo sau.

3/ Những phương pháp dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

Có rất nhiều phương pháp để tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng mà các

doanh nghiệp có thể áp dụng, chúng ta có thể kể tên một số phương pháp như:

- Xem xét lại hợp đồng theo định kỳ

- Phỏng vấn qua điện thoại

- Thăm viếng cá nhân

- Các báo cáo về bảo hành

- Trao đổi thân mật

- Điều tra về sự thoả mãn

…

Tuy nhiên để thuận tiện cho việc nghiên cứu trong bài viết này chúng ta sẽ chỉ đề cập tới

một số phương pháp đem lại hiệu quả cao và được áp dụng nhiều trong thực tiễn.

3.1/ Phương pháp trò chuyện trực tiếp với khách hàng:

3.1.1/ Thăm viếng cá nhân:

Nội dung chính của phương pháp này đó là doanh nghiệp tổ chức các cuộc thăm viếng

đối với một số khách hàng. Để thực hiện được phương pháp này nhóm đo lường phải chủ

động hẹn trước với khách hàng về thời gian cũng như địa điểm gặp gỡ, thời gian của cuộc

trò chuyện, nội dung câu hỏi để thu được hiệu quả cao nhất. Đối với việc đặt câu hỏi nên đặt

câu hỏi mang tính chất mở để có thể thu được nhiều thông tin có giá trị, nên đặt câu hỏi theo

hướng dẫn dắt vấn đề để người được hỏi dễ dàng đưa ra những nhận xét thật nhất và tích

cực nhất,…Phương pháp này nên nhắm tới những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng sản

phẩm hay những khách hàng có nhiều ảnh hưởng tới quyết định mua của người khác. Ưu

điểm của phương pháp này đó là do được đối thoại trực tiếp với khách hàng nên rất thuận

tiện cho việc thu thập những thông tin cần thiết cho quá trình phân tích, đánh giá và ra quyết

định. Nhược điểm của phương pháp này là không được sự chủ động về thời gian nên đôi khi

ảnh hưởng tới tiến trình công việc, đòi hỏi chi phí cao, việc sắp xếp các cuộc hẹn cũng đòi

hỏi nhiều công sức. Chính vì vậy phương pháp này chỉ thực hiện trên một số đối tượng tiêu

biểu nhất. Có thể nói đây là một phương pháp đem lại hiệu quả cao và doanh nghiệp nên áp

dụng để bổ trợ cho quá trình ra quyết định.

3.1.2/ Đo lường trong giao dịch trực tiếp với khách hàng:

Đây là phương pháp khảo sát, thăm dò ý kiến của khách hàng ngay trong quá trình bán

hàng, cung cấp dịch vụ sau bán. Nhân viên của doanh nghiệp trò chuyện với khách hàng

nhằm tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của họ, những đánh giá của họ về sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiêp và chính doanh nghiệp,… Việc này vừa giúp thu thập thêm được thông tin

vừa thể hiện được sư quan tâm của doanh nghiệp với khách hàng. Để có thể thực hiện tốt

phương pháp này đòi hỏi rất nhiều kỹ năng của nhân viên bán hàng. Doanh nghiệp nên có

chính sách tuyển chọn cũng như đào tạo nhân viên một cách bài bản và có chất lượng. Ưu

điểm của phương pháp này đó là được giao lưu trực tiếp với khách hàng nên thuận tiện cho

việc thu thập thông tin, không mất thời gian cũng như những chí phí để thực hiện. Song bên

cạnh đó phương pháp này cũng có những nhược điểm của nó như thông tin thu được không

phải lúc nào cũng chuẩn xác và theo hệ thống, đối tượng khảo sát cũng chưa được chọn lọc.

3.1.3/ Trò chuyện với khách hàng qua điên thoại:

Nội dung của phương pháp này đó là nhân viên đo lường sử dụng điên thoại để trò

chuyện với khách hàng. Do nói chuyện trên điện thoại nên sẽ bị nhiều giới hạn về mặt thời

gian nên để thực hiên tốt phương pháp này các nhân viên đo lường cần phải soạn sẵn các

mẫu câu hỏi theo một nội dung đã định, không nên hỏi quá nhiều mà nên đặt ra một số câu

hỏi trọng tâm để tạo thuận tiện cho người trả lời vì trong phương pháp này thì người trả lời

chưa có sự chuẩn bị về mặt tâm lý và thời gian. Ưu điểm của phương pháp này đó là tiết

kiệm được thời gian, không mấy nhiều công sức trong việc đi lại, có thể nhắm tới khách

hàng tiêu biểu và lượng thông tin thu được là tương đối có giá trị. Về nhược điểm có thể

thấy rằng đây là một phương pháp tốn kém về mặt chi phí, khách hàng chưa có được sự

chuẩn bị về mặt tâm lý để trả lời, việc gọi điên thoại đôi khi gây ra nhiều phiền toái cho

khách hàng.

3.1.4/ Tổ chức hội nghị khách hàng:

Theo phương pháp này thì doanh nghiệp sẽ mời những đại diện của khách hàng tham dư

một cuôc họp nhằm thảo luận về các dòng sản phẩm cần đo lường của doanh nghiệp. Tuy

nhiên việc tổ chức một hội nghị không đơn giản chính vì thế có thể thấy được nhược điểm

của phương pháp này là rất tốn kém về chi phí và thời gian, đòi hỏi nhiều công sức của nhân

viên. Song phương pháp này thường cho kết quả rất cao bởi trong một cuộc họp như vậy thì

lượng thông tin thu được là rất lớn và có giá trị do mọi người thường có sự chuẩn bị kĩ càng

trước khi bước vào một cuộc họp. Trên thực tế thì phương pháp này được sử dụng không

thường xuyên mà để tổng kết một thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy trong phần này chúng ta đã tìm hiểu được bốn phương pháp chủ chốt trong

phương pháp trò chuyện trực tiếp để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể nói mỗi

phương pháp luôn mang những đặc trưng riêng của chúng nhưng tựu chung lại những

phương pháp trên có một điểm chung đó là việc thu thập thông tin mang tính chất định tính

qua hoạt động trò chuyện trực tiếp với khách hàng. Nó giúp cho doanh nghiệp linh hoạt hơn

trong việc xử lý thông tin, nắm bắt được xu hướng cảm nhận của khách hàng, bổ trợ cho

việc ra quyết định. Với những tác dụng trên thì đây là một phương pháp không thể thiếu

trong hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.

3.2/ Phương pháp điều tra độ thỏa mãn bằng các công cụ thống kê:

Tiếp theo chúng ta sẽ tiếp cận với phương pháp điều tra độ thỏa mãn bằng các công cụ

thống kê. Đặc điểm của phương pháp này đó là lượng thông tin thu được mang tính định

lượng nhiều hơn là định tính, đối tượng điều tra thường là một nhóm khách hàng, việc thực

hiện dựa trên việc thiết kế các bản điều tra và đưa tới tay khách hàng. Một cuộc điều tra về

phép đo sự thoả mãn khách hàng tối thiểu phải xác định được các điểm sau:

-Tầm quan trọng của khách hàng

-Sự cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện của nhà cung cấp

-Hoạt động của bạn liên quan đến những quyền ưu tiên của khách hàng

-Những ưu tiên hàng đầu cho sự cải tiến

Để thực hiện phương pháp này thường phải làm những công việc chính sau đây: thứ

nhất là xác định nhóm khách hàng mà cuộc điều tra hướng tới, thứ hai đó là thiết kế các mẫu

thang đo, thực hiện điều tra, phân tích dữ liệu thu được.Sau chúng ta sẽ nghiên cứu cụ thể

những công việc này.

3.2.1/ Xác định nhóm khách hàng để tiến hành điều tra:

Đây là một vấn đề hết sức quan trọng. Việc xác đinh được đối tượng và số lượng mẫu để

tiến hành điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị những thông tin thu được. Chính vì vậy

cần phải xác định một cách chính xác đối tượng mà cuộc điều tra hướng tới. Để làm được

điều này cần phải:

-Nắm rõ đặc trưng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đo lường.

-Xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, khái quát thành những đặc điểm

về tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, vùng địa lý,…

3.2.2/ Thiết kế các mẫu thang đo:

Cho đến bây giờ cuộc điều tra có tính nghiêm túc là một biện pháp tốt nhất để tiếp cận

sự thoả mãn khách hàng. Các cuộc điều tra không phải là các dụng cụ tiếp thị mà là một

dụng cụ lấy thông tin. Sẽ không có ích gì khi đưa ra những câu hỏi không liên quan đến bản

câu hỏi thăm dò sự thoả mãn khách hàng. Mục đích chính là tìm ra những gì chúng ta đang

làm là đúng hay sai, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của chúng ta so với các nhà cung

cấp khác là ở đâu và làm thế nào để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.

Các hình thức trong phần điều tra khách hàng nên dễ điền, không tốn nhiều thời gian và

cũng không quá khó. Chúng nên được thiết kế như thế nào để khuyến khích khách hàng trả

lời đầy đủ các câu hỏi và có thể cung cấp các dữ liệu một cách chính xác để theo dõi được

sự cải tiến trong hoạt động của nhà cung cấp. Các dữ liệu phải đáng tin cậy cho việc đưa ra

quyết định quản lý. Điều này đạt được nhờ kết hợp các câu hỏi khách quan mà khách hàng

đã phải đánh giá xếp loại theo thang điểm từ 1 đến 10. Đối với những cuộc điều tra lại, cần

phải cung cấp các tỉ lệ mà khách hàng đã đánh giá trước đây. Điều này đóng vai trò như một

ý kiến tham khảo cho khách hàng.

Phải luôn luôn dành chỗ trống cho phần ý kiến khách hàng. Điều này giúp cho họ có thể

ghi thêm các yêu cầu hoặc ghi lại những nhược điểm mà không được đề cập đến trong bản

câu hỏi thăm dò. Việc đưa ra bản câu hỏi thăm dò khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng là

điều cần thiết.

Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu tới từng dạng thang đo:

*Thang đo tỷ lệ

Thang đo Likert thường được sử dụng đối với các trường hợp thang đo tỷ lệ tổng. Loại

thang đo này thường được hỏi về thái độ đối với một đối tượng nhất định. Mỗi câu hỏi sẽ

được đưa ra một dãy số để phản ánh mức độ quan tâm trên. Loại thang đo này tạo ra dữ liệu

khoảng.

Ví dụ để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách về khẩu vị một loại bia:

Hài lòng Khá hài lòng Bình thường Không hài Không hài lòng

Lòng lắm

(5) (4) (3) (2) (1)

Độ yêu thích

Tính ổn định

Thang đo khác biệt nghĩa thường dùng để đo lường nội dung tâm lý của đối tượng

nghiên cứu. Loại thang đo này rất hay được sử dụng để đo lường thái độ của khách hàng với

hình ảnh sản phẩm mới, các vấn đề về chính trị, tính cách cá nhân và các nghiên cứu về tổ

chức. Loại dữ liệu này sẽ tạo ra dư liệu khoảng. Ví dụ:

Loại xe Wave RS:

Nhanh --:--:--:--:--:--:--: Chậm

Chất lượng cao --:--:--:--:--:--:--: Chất lượng thấp

Thang đo số chia ra những khoảng bằng nhau thông qua các điểm số của từng nấc thang.

Loại thang này thường có 5 điểm số. Tuy nhiên trong một số trường hợp loại thang đo này

gồm có 7 điểm. Đối tượng nghiên cứu sẽ lựa chọn một số điểm trong thang đo và điền vào

khoảng trống ở cuối mỗi câu hỏi. Ví dụ đánh giá về sự thỏa mãn trong sử dụng sản phẩm

điện thoại di động:

Rất đồng ý (5) (4) (3) (2) (1) Rất không đồng ý

Sản phẩm có tính thẩm mỹ cao ……..

Nhiều chức năng ……..

Thuận tiện trong sử dụng ……..

Thang đo dạng danh sách liệt kê đa tỷ lệ, tương tự thang đo số nhưng khác nhau dưới

hai khía cạnh: (1) kiểu đánh dấu khoanh tròn thay cho việc điền số cụ thể; (2) Cách trình

bày dễ hiểu hơn. Loại thang đo này thường dùng cho số liệu khoảng. Ví dụ trong đo lường

dịch vụ sau bán của một sản phẩm nào đó:

Quan trọng Không quan trọng

1. Thái độ phục vụ của nhân viên 7 6 5 4 3 2 1

2. Tốc độ phục vụ 7 6 5 4 3 2 1

3. Sự chu đáo 7 6 5 4 3 2 1

4. Khả năng xử lý các khiếu nại 7 6 5 4 3 2 1

…

Thang đo tổng cố định thường được sử dụng với trường hợp đánh phần trăm, tổng điểm

lựa chọn là 100. Loại thang đo này thường được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề về thái

độ và hành vi.

Thang đo stapel được sử dụng như phương pháp thay thế đối với thang đo khác biệt

nghĩa, đặc biệt là trong các trường hợp không tìm ra được các tính từ lưỡng nghĩa phù hợp.

Thang đo là sự kết hợp giữa các đặc tính và thang điểm 10 để đánh giá. Loại thang điểm này

tạo ra dữ liệu khoảng.

Tên công ty

+5 +5 +5

+4 +4 +4

+3 +3 +3

+2 +2 +2

+1 +1 +1

Dẫn đầu về công nghệ Sản phẩm hàng đầu Uy tín cao

-1 -1 -1

-2 -2 -2

-3 -3 -3

-4 -4 -4

-5 -5 -5

Thang điểm tỷ lệ đồ thị thường sử dụng để đánh giá những khác biệt nhỏ. Về mặt lý

thuyết, thang đo này có tính liên tục. tuy nhiên trong thực tế loại thang đo này được đo theo

khoảng dựa trên tỷ lệ chiều dài thang đo. Loại thnag đo này thường sẽ gặp khó khăn trong

việc ghi chép và phân tích dữ liệu.

Những vấn đề cần tránh với thang đo tỷ lệ

Giá trị của thang đo tỷ lệ phụ thuộc vào giả định là nhà nghiên cứu có thể và sẽ đưa ra

các đánh giá có chất lượng. Loại thang đo này thường có xu hướng mắc các lỗi cơ bản là:

”tính thái quá”, tính trung tâm hay xu hướng nửa vời và ảnh hưởng của ánh hào quang.

Lỗi “tính thái quá” xuất hiện khi đối tượng nghiên cứu thuộc hoặc là người “quá dễ tính”

hoặc là người “quá khó tính”. Dạng người thứ nhất được xem là lỗi tiêu cực. Những người

này thường đanh giá rất cao đối với những điều họ biết hay yêu thích. Ngược lại, một số

người nhận thức được xu hướng thái quá và cố tình cho điểm thấp để chống lại xu hướng

trên. Để giải quyết vấn đề này cần phải thiết kế thang đo tỷ lệ mà có thể dự đoán được các

lỗi trên. Ví dụ, như với thang đo không đối xứng bao gồm chỉ một mặt tiêu cực (kém) và

bốn bậc còn lại thể hiện tính thích cực (bình thường - tốt - rất tốt - cực tốt) thì khi xây dựng

thang đo nhà thiết kế nghiên cứu cần phải dự đoán được sự phân bố xác suất hội tụ tại điểm

giữa (tốt).

Lỗi thứ hai thường xuất hiện với loại thang đo này là “xu hướng nửa vời”. Lỗi này xuất

hiện khi người đanh giá không biết rõ về đối tượng được đánh giá. Các biện pháp khắc phục

lỗi này bao gồm: (1) Điều chỉnh đọ dài của tính từ mô tả; (2) Đưa ra sự khác biệt nhỏ về

nghĩa giữa các bước gần cuố thang đo so với giữa các bước gần trung tân và (3) Sử dụng

nhiều điểm hơn trên thang đo.

Lỗi thứ ba là ảnh hưởng của “ánh hào quang”. Loại ảnh hưởng có thành kiến hệ thống,

nghĩa là áp đặt chủ quan suy nghĩ về đố tượng này cho đối tượng khác. Ví dụ, các khách

hàng có xu hướng nghĩ rằng các sản phẩm của một hãng nào đó là tốt thì các sản phẩm sản

xuất sau cũng tốt. Lỗi này rất khó tránh khỏi khi các thuộc tính nghiên cứu không được xác

định rõ ràng, không dễ quan sát, không thường xuyên thảo luận, liên quan đến phản ứng của

người khác hoạc bị ràng buộc về mặt đạo đức. Một cách cơ bản để hạn chế ảnh hưởng của

lỗi này là phải tỷ lệ một đặc điểm cơ bản tại một thời điểm cho tất cả các chủ thể hoặc cho

từng trang.

Thang đo tỷ lệ thường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu quản lý. Loại thang đo

này sử dụng thuận tiện hơn so với các loại thang đo khác.

*Thang đo thứ bậc

Thang đo thứ bậc là dạng hỏi so sánh trực tiếp giữa các đối tượng nghiên cứu và phải

thực hiện sự lựa chọn. Thông thường người đánh giá sẽ được yêu cầu lựa chọn phương án

mà họ ưa thích nhất. Khi chỉ có hai lựa chọn thì việc lựa chọn có thể dễ dàng hơn nhưng kết

quả thường không rõ ràng. Ví dụ, Khách hàng được yêu cầu lựa chọn loại sản phẩm yêu

thích nhất. Giả sử rằng 40% chọn A, 30% chọn B va 30% chọn C. Câu hỏi được đặt ra

“Loại sản phẩm nào được yêu thích nhất?” Nhà nghiên cứu sẽ gặp phải rủi ro nếu kết luận

sản phẩm A, nhưng hãy cẩn thận vì có đến 60% không lựa chọn sản phẩm A là sản phẩm

yêu thích nhất. Sự lựa chọn mơ hồ này có thể được tránh bằng cách sử dụng các kỹ thuật

sau.

Sử dụng thang đo so sánh từng cặp, người đánh giá có thể thể hiện thái đọ rõ ràng của họ

qua việc lựa chọn giữa hai đối tượng. Với phương pháp này, nhược điểm cơ bản là khi số

lượng nghiên cứu lớn sẽ tăng số lượng cặp so sánh. Ví dụ có 15 đối tượng nghiên cứu thì có

đến 105 cặp so sánh. Cách cơ bản để giảm số so sánh là đưa ra những so sánh cơ bản cho

từng dối tượng đánh giá. Mỗi cặp đối tượng phải được so sánh với số lần bằng nhau. Một

cách khác là lựa chọn ra một đối tượng đại diện cho các nhóm có đặc tính cơ bản, sau đó chỉ

so sánh giữa những đối tượng đại diện. Ví dụ có 36 loại ô tô khác nhau được đưa ra so sánh,

nhưng có thể lựa chọn 4 ô tô làm chuẩn, 32 chiếc còn lại được chia thành 4 nhóm. Trong

mỗi nhóm, 8 chiếc ô tô có thể sánh từng cặp với nhau. Sau đó từng chiếc trong 32 ô tô còn

lại lần lượt so sánh với từng ô tô đã được chọn làm chuẩn. Kết quả so sánh sẽ giảm từ 630

cặp xuống òn 240 cặp.

Nhược điểm cơ bản của phương pháp so sánh cặp là người đánh giá phải trả lời quá

nhiều, họ sẽ mệt mỏi và trả lời hời hợt hoặc từ chối tiếp tục. Con số giới hạn cụ thể vẫn

chưa được thống nhất, nhưng chỉ nên so sánh 5 đến 6 đối tượng là thích hợp vì người đánh

giá còn phải trả lời những câu hỏi khác.

Loại thang đo thứ hai là thang đo thứ bậc bắt buộc, liệt kê ra các đặc tính cơ bản của đối

tượng nghiên cứu và sắp xếp theo một thứ tự liên quan nhất định. Phương pháp này sẽ

nhanh hơn phương pháp so sánh cặp, dễ dàng và kích thích hơn đối với người trả lời. Với 5

đối tượng nghiên cứu có thể phải so sánh ít nhất là 10 cặp nếu như sử dụng phương pháp

thứ nhất, nhưng chỉ cần sử dụng 5 đối với phương pháp thứ hai. Phương pháp so sánh bắt

buộc cũng không gặp phải những vấn đề bắc cầu như A thích hơn B, B thích hơn C nhưng C

lại được ưa thích hơn A.

Hạn chế cơ bản của phương pháp thứ bậc bắt buộc là số lượng tác nhân có thể xử lý hiệu

quả bằng phương pháp này. Năm đối tượng só thể sắp xếp thứ bậc rõ ràng, nhưng nếu số

lượng này tăng lên thì tính hiệu quả sẽ bị giảm vì sự thiếu quan tâm của người trả lời. Kết

quả của những so sánh này chỉ cho phép biết được thứ tự của các đối tượng, khoảng cách

giữa các đối tượng này không được xác định rõ ràng.

Thông thường các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu sẽ quan tâm đến chuẩn so sánh.

Các đối tượng khác có thể đem so sánh với các chuẩn so sánh này. Thang đo so sánh là lý

tưởng đối với các kiểu so sánh như vậy nếu người trả lời quen thuộc với những chuẩn so

sánh đó. Kết quả của phương pháp này thường là dữ liệu khoảng vì nó so sánh khoảng giữa

đối tượng chuẩn với đối tượng cần so sánh.

Không một phương pháp thư bậc nào thể hiện ưu điểm khi số lượng so sánh lớn. Phương

pháp khoảng thành công thỉnh thoảng còn được sử dụng để sắp xếp các đối tượng thành

từng nhóm đại diện khoảng liên tục về mặt giá trị. Từ việc sắp xếp này, một thang đo

khoảng có thể được phát triển. Phương pháp này không thường xuyên được sử dụng và chỉ

trong một số nghiên cứu nhất định.

3.2.3/ Thực hiện điều tra:

Phần việc ở đây mà các nhân viên cần thực hiện đó là xác định các cách thức để truyền

tải các bản điều tới tay khách hàng. Trong thời đại công nghệ thông tin như hiên nay thì để

truyền tải những thông tin này không phải là khó như gửi email, gửi thư, điện thoại,… Tuy

nhiên các phương pháp này không phải là không có những bất cập của nó mà khi thực

nghiện cuộc đo lường cũng nên chú ý tới như: tập hợp một loạt những địa chỉ mail của đối

tượng doanh nghiệp nhắm tới không hề đơn giản và còn khá nhiều khách hàng có tuổi chưa

có thói quen sử dụng email. Các phiếu điều tra cung có thể gửi kèm đơn đặt hàng, gửi thư

trực tiếp thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định, gửi và nhận bằng fax. Một

cách thức khác có thể kể đến đó là cử nhân viên của công ty đưa trực tiếp bản điều tra tới

tay khách hàng qua các hội chợ về sản phẩm, hội nghị khách hàng hay trực tiếp tới tận nơi

làm việc của họ để điều tra (Ví dụ để điều tra về mức hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm bàn học thì có thể tới các trường học để tiến hành điều tra). Phương pháp này cho hiệu

quả trong việc lựa chọn đúng đối tượng, đảm bảo về nguồn thông tin thu được song lại

tương đối mất thời gian công sức. Tùy theo điều kiện của từng doanh nghiệp, đặc trưng của

một khảo sát đo lường mà doanh nghiệp có quyết định phù hợp nhất.

3.2.4/ Tổng hợp, phân tích các kết quả thu được:

Đây là một công việc hết sức quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp tới việc ra quyết

định của doanh nghiệp. Cụ thể những phần việc chính ở đây bao gồm:

- Các nhân viên phải tiến hành tổng hợp thông tin để xem xét xem doanh nghiệp mình đã

thu được những loại thông tin nào.

- Phân loại những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được theo những nội dung, tính

chất khác nhau và sắp xếp chúng theo những trật tự nhất định.

- Đưa ra những dự đoán sơ lược về xu hướng cảm nhận của khách hàng.

- Phân tích các yếu tố quyết định tới mức độ thỏa mãn của khách hàng mà đã được thảo

ra trong bản điều tra.

- Xác định các nguyên nhân dẫn tới các kết quả thu được.

Như vậy chúng ta đã phần nào nắm bắt được phương pháp đo lường sự thỏa mãn của

khách hàng bằng công cụ thống kê. Có thể thấy ngay được rằng đây là một phương pháp

đem lại một hiệu quả rất cao do các thông tin thu thập được có tính tổng hợp cao và việc

lượng hóa các thông tin có được rất thuận tiện cho quá trình ra quyết định sau này. Việc sử

dụng phương pháp này trong các cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành tất

yếu và không thể thiếu. Thực hiên tốt phương pháp này có thể coi như doanh nghiệp đã

thành công trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.

3.3/ Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

Mặc dù mỗi công ty có những đặc điểm riêng biệt, nhưng vẫn có một số yếu tố chung

liên quan tới tất cả các lĩnh vực kinh doanh, từ các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trực tuyến đến

ngành kinh doanh dịch vụ. Dưới đây là những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp nên

quan tâm và đưa vào cuộc điều tra về mức độ thỏa mãn khách hàng:

-Giao tiếp: bạn đã tạo điều kiện để khách hàng có thể giao tiếp dễ dàng với công ty bạn

chưa? Khi khách hàng gọi điện thoại đến công ty, các yêu cầu của họ về sản phẩm/dịch vụ

có được quan tâm giải quyết không? Một hoạt động kinh doanh thành công luôn nỗ lực hết

mình để đảm bảo rằng bất cứ yêu cầu, đề nghị nào từ phía khách hàng đều được các nhân

viên có thẩm quyền giải quyết nhanh chóng với thái độ lịch thiệp và công bằng. Nếu vấn đề

không thể được giải quyết ngay tức thời, bạn có hứa với khách hàng về một thời hạn giải

quyết nhất định và sau đó thực hiện theo đúng những gì đã cam kết không? Hãy sử dụng

cuộc điều tra này như một hình thức chứng minh rằng tất cả các nhân viên của bạn là những

người lịch thiệp, luôn mong muốn giúp đỡ khách hàng và thông thạo chuyên môn.

-Vị trí: các khách hàng có dễ dàng ghé thăm công ty bạn không? Nếu là một cửa hàng

bán lẻ, liệu nó có ở vị trí thuận tiện và dễ tiếp cận không?

-Tạo ra sự thoải mái và thuận tiện: đối với một hoạt động kinh doanh trực tuyến, việc

trang web của bạn tạo ra sự lôi cuốn về mặt thẩm mỹ và dễ dàng sử dụng là rất quan trọng.

Liệu cửa hàng ngoại tuyến và trang web của bạn có được bố trí một cách hợp lý để khách

hàng có thể dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần không? Liệu ở đó có đủ những thông tin giải

thích rõ ràng về chức năng, công dụng… của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp

không?

- Sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng: giá cả không phải lúc nào cũng là thước đo

chính xác, mà đôi khi việc có “đáng đồng tiền bát gạo” hay không mới là quan trọng. Khách

hàng có cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn hoàn toàn xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra

không, nếu không thì nguyên nhân do đâu?

- Tốc độ và sự chu đáo: phần lớn các khách hàng đều muốn được giao dịch một cách

nhanh chóng với sự tận tâm và chu đáo. Bạn có đang làm hết sức mình để tránh sự chậm trễ

trong việc phục vụ khách hàng không?. Sẽ rất tuyệt nếu nhân viên đối xử với mỗi khách

hàng trên phương diện cá nhân, song bạn có đang cố gắng làm như vậy?

- Nhân khẩu học và các vấn đề cụ thể: hãy nắm bắt cơ hội để có được các dữ liệu về

khách hàng, chẳng hạn như họ sống ở đâu, độ tuổi bao nhiêu… Bạn càng hiểu rõ về khách

hàng bao nhiêu, việc bạn hướng tới các khách hàng mục tiêu càng chuẩn xác bấy nhiêu.

Trong cuộc điều tra, bạn cũng nên tạo cho khách hàng cơ hội nêu lên các vấn đề cụ thể,

cũng như cung cấp các địa chỉ liên lạc cụ thể.

Trên đây chúng ta đã nghiên cứu hai phương pháp điển hình và có thể nói là mang nhiều

hiệu qua nhất trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra còn có một số phương

pháp như việc xem xét lại hợp đồng cũng giúp cho doanh nghiệp phần nào dự đoán được

mức độ thỏa mãn của khách hàng vì nếu lượng đơn đặt hàng giữ nguyên hoặc tăng lên đồng

nghĩa khách hàng đã phần nào thỏa mãn với sản phẩm của doanh nghiệp, ngược lại nếu

lượng đơn đặt hàng giảm thì doanh nghiệp nên xem lại về chất lượng sản phẩm của mình.

Hoặc như việc sử dụng chỉ số CSI cũng giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng thỏa

mãn khách hàng của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình, cho phép so sánh với đối

thủ cạnh tranh,… Có thể nói mỗi phương pháp có nhưng ưu nhược điểm riêng của nó nên

nó đòi hỏi cần phải có một sự kết hợp, phối hợp giữa các phương pháp với nhau một cách

hợp lý tùy theo đặc trưng của sản phẩm, mục đích đo lường, cách tiếp cận khách hàng,… để

giúp cộng hưởng các ưu điểm của các phương pháp trên và hạn chế đi những yếu điểm của

nó. CMS có thành công và đạt được hiệu quả cao là phụ thuộc rất lớn vào sự kết hợp này.

4/ Các yếu tố có ảnh hưởng tới kết quả đo lương sự thỏa mãn của khách hàng:

Một yếu tố nảy sinh trong hoat động đo lường sự thỏa mãn khách hàng mà doanh nghiệp

nào cũng nên quan tâm khi áp dụng CSM đó là đôi khi những kết quả điều tra thu được

chưa đúng với thực tế của vì có một số yếu tố có ảnh hưởng tương đối tới cảm nhận của

khách hàng. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét đến những yếu tố đó:

- Đầu tiên đó là sự kỳ vọng: có thể thấy ngay một thực tể rằng khi một khách hàng sử

dụng sản phẩm mà kỳ vọng của họ vào sản phẩm đó lại lớn hơn chất lượng mà họ cảm nhận

dược tất sẽ dẫn đến sự không hài lòng hay chưa thực sự thỏa mãn. Sự kỳ vọng mà họ có

được tất nhiên phải có nguyên nhân của nó như hình ảnh, vị thế, uy tín của công ty, các hình

thức quảng cáo cho sản phẩm,… đã hình thành nên trong người sự dụng một kỳ vọng về sản

phẩm. Nếu kỳ vọng của họ hướng đúng vào những đặc tính nổi trội của sản phẩm thì không

sao nhưng một khi kỳ vọng của họ về các đặc tính của sản phẩm không trùng với những đặc

tính sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới sẽ dễ dẫn tới việc người tiêu dùng không hài lòng

với sản phẩm. Để khắc phục được điều này thì từ bước tung sản phẩm ra thị trường cần có

hình thức quảng cáo hợp lý, không thổi phồng sự thật, đào tạo đội ngũ nhân viên một văn

hóa ứng xử phù hợp với vị thế của công ty, trong quá trình đo lường sự thỏa mãn của khách

hàng cũng nên tìm hiểu về kỳ vọng của họ khi sử dụng sản phẩm,…

- Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dich vụ đôi khi có tính cộng hưởng, triệt tiêu.

Thử tưởng tượng khi ta xem một bộ phim ở ngoài rạp và cũng bộ phim đó ở nhà. Chắc chắn

hai cảm nhận mà chúng ta có được là rất khác nhau. Khi xem phim ngoài rạp cái cảm nhận

mà chúng ta có được phụ thuộc rất nhiều vào không khí trong rạp phim và cảm nhận của

mọi người. Hiện tượng này thường xảy ra đối với những sản phẩm mà cái chất lượng, giá trị

của nó là khó cảm nhận, không có một chuẩn mực cụ thể nào để đánh giá. Hay cụ thể hơn

nó thường xảy ra với sản phẩm là dịch vụ. Ngoài ra chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào

một số yếu tố khác như là tâm trạng của khách hàng, hoàn cảnh hưởng thụ dịch vụ,…

- Cảm nhận của khách hàng có tính xu thế: cảm nhận của khách hàng cũng có thể phụ

thuộc vào xu hướng của thời đại như quan niệm sống, văn hóa thời đại, nếp suy nghĩ, tư

tưởng thời đại đang sống.

- Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm không trùng với những đặc tính

chính của sản phẩm. Khi sản xuất ra một sản phẩm, ở mỗi sản phẩm đó có những đặc tính

khác nhau nhau tạo nên những công dụng khác nhau và nhà sản xuất cũng ngầm hiểu rằng

trong những đặc tính đó thì đặc tính nào là quan trọng nhất. Nhưng rất có thể khách hàng

khi mua sản phẩm họ lại không quan tâm nhiều đến đặc tính chính của sản phẩm mà hướng

quan tâm đến đặc tính khác thì có thể dẫn đến nhưng sai lệch trong phân tích kết quả của

nhà kinh doanh. Ví dụ một người mua đồng hồ có thể anh ta quan tâm tới tính thẩm mỹ của

nó nhiều hơn là chức năng xem giờ, dẫn đến khi đánh giá về sản phẩm anh ta sẽ đánh giá

cao tính thẩm mỹ của sản phẩm còn chức năng chính thì ở mức bình thường. Đến lượt nhà

phân tích có thể từ kết quả trên lại cho rằng khách hàng chưa thỏa mãn với sản phẩm mà

thực tế là họ có thỏa mãn do cái họ quan tâm là tính thẩm mỹ.

Bên cạnh đó, bất kỳ ai từng tham gia các cuộc khảo sát nói chung đều biết rằng tỷ lệ trả

lời phỏng vấn thường rất khác nhau, tùy thuộc vào loại khảo sát, các câu hỏi, tính nặc

danh… Các công ty thường hy vọng đạt được mức phản hồi rất cao mà thực tế hầu như

không thể nào thực hiện được. Việc ước định mức phản hồi cao hay thấp phải tùy vào từng

môi trường cụ thể, và các công ty cũng không nên chi quá nhiều tiền để nhích mức phản hồi

lên. Sau đây là một số điểm cần lưu ý để xác định đúng mức phản hồi.

- Con số thích đáng về mặt thống kê, hoặc thông tin chính xác về xu hướng: hầu hết các

công ty không cần phải đạt được số lượng phản hồi thích đáng về mặt thống kê để có thể coi

chúng là có giá trị và phù hợp. Trong thực tế, nhiều công ty có thể bắt đầu nhận diện các xu

hướng hài lòng khi chỉ có được từ 20 đến 30 người trả lời.

- Sự nỗ lực và mức phản hồi: các công ty nên đặt ra một mức phản hồi phù hợp với tổ

chức và các mục tiêu của mình dù rằng họ có thể làm tăng mức phản hồi bằng nhiều biện

pháp, như nhắc nhở qua điện thoại, gửi thư điện tử, đến gặp trực tiếp, gửi bản câu hỏi….

- Sự ủng hộ của ban giám đốc: thông báo cho mọi người biết về sự ủng hộ của ban giám

đốc trong việc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng là cách dễ nhất và hiệu quả nhất

làm tăng tối đa mức phản hồi. Trong thực tế, chỉ cần một nhân vật điều hành chủ chốt viết

vài dòng để kèm vào bản khảo sát là tỷ lệ phản hồi có thể tăng từ 15% đến 20%. Ngoài ra,

việc soạn nội dung bức thư này còn đảm bảo việc thực hiện đúng mục tiêu của cuộc khảo

sát.

5/ Ra quyết định dựa trên kết quả của việc đo lường:

Để có thể ra được một quyết định đúng đắn và hợp lý không phải là một điều đơn giản.

Muốn làm tốt được công việc này cần phải có sự phối hợp trong phân tích, tổng hợp thông

tin có liên quan. Tất cả các nội dung mà chúng ta đã phân tích ở trên đều được dùng làm cơ

sở cho việc phân tích và định hướng hành động. Dưới đây là những vấn đề phổ biến cần có

quyết định trong phần này:

- Khuynh hướng – Tìm kiếm và phát hiện ra các khiếm khuyết trong, sản phẩm, dịch vụ

khách hàng của doanh nghiệp. Hãy tự hỏi xem những phàn nàn, chỉ trích của khách hàng có

cơ sở hay không và liệu doanh nghiệp có thể làm gì để xóa bỏ hay giảm thiểu sai sót ?

- Đào tạo – Nhân viên của doanh nhiệp đã được đào tạo thích hợp và có đủ các kiến thức

cần thiết chưa? Doanh nghiệp sẽ cần những chương trình đào tạo nhân viên nào và chúng sẽ

có tác động tích cực ra sao lên hoạt động kinh doanh của bạn?

- Theo sát – Nếu trong cuộc điều tra có khách hàng nào đó nêu ra một vấn đề cụ thể, hãy

cố gắng liên hệ với họ ngay và đảm bảo rằng yêu cầu của họ sẽ được giải quyết. Đây là cơ

hội để giữ chân khách hàng.

- Không ngừng kiểm tra – Hãy tiến hành các thay đổi cần thiết và sau đó đánh giá hiệu

quả bằng những cuộc điều tra tiếp theo.

Cụ thể để có thể có được một quyết định đúng các nhà quản trị sau khi nghiên cứu các

bản điều tra, thông tin có được trong quá trình điều tra sẽ xác định một xu thế chung từ kết

quả, sau đó xem xét xem sản phẩm của mình còn hạn chế ở những mặt nào từ đó tìm ra

nguyên nhân và đề ra những phướng kịp thời cho chu kỳ kinh doanh sau.

6/ Những khó khăn gặp phải trong công tác đo lường sự thoả mãn của khách hàng:

“Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc bạn có thể làm điều tương tự với một

người khác”. Đây là một nhận định hết sức chính xác và nó cũng đặt ra cho các doanh

nghiệp một thách thức không nhỏ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính điều

này lại dẫn đến những khó khăn trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi phải

thiết kế những thang đo chung cho nhiều đối tượng khác nhau mà phải đảm bảo độ chính

xác cao.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của công tác đo

lường sự thoả mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu không có sự trợ giúp đắc lực, các tổ chức

thường gặp phải một số trở ngại như: không phân biệt rõ ràng các phản hồi của khách hàng,

kết quả sai lệch nhiều, kết quả thay đổi ngẫu nhiên giữa các giai đoạn đo lường (không ổn

định), không có khả năng xác định những yếu tố chính quyết định sự thoả mãn, thiếu quá

nhiều dữ liệu, kết luận vô bổ, vấn đề trong việc giải nghĩa, ít thuyết phục được tổ chức,

không dùng đến kết quả nghiên cứu…

Để có thể hiểu sâu về vấn đề này chúng ta sẽ xem xét đến bốn thách thức có thể coi là

điển hình và hay gặp nhất trong khi tiến hành việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng:

Thách thức đầu tiên chính là thời gian, vấn đề này dễ miêu tả nhưng lại là một khó khăn

lớn. Hiểu thấu được các phản ứng cảm xúc của khách hàng đòi hỏi nhiều bài phỏng vấn sâu

sắc, tiêu tốn khá nhiều thời gian quý báu của người thực hiện. Và cũng phải tốn thời gian để

lưu trữ và phân tích nội dung các bài phỏng vấn ấy nữa.

Thách thức thứ hai là phải nắm được kinh nghiệm của khách hàng một cách toàn diện.

Khách hàng thường có xu hướng đánh giá sơ lược về các dịch vụ trong khi một số kết quả

khảo sát có thể đưa ra câu trả lời chính xác về tổng thể kinh nghiệm của khách hàng. Những

bài khảo sát cũng đưa ra cách đánh giá tốt hơn về những bộ phận cấu thành trong một quy

trình thực hiện dịch vụ.

Thách thức thứ ba chính là việc khách hàng thường ghi vào bản khảo sát mức độ thỏa

mãn của mình lúc nào cũng cao. Các nhà thống kê học biết rằng hầu hết các số liệu khi tập

hợp lại sẽ chora một đường cong hình chuông. Trong quá trình sắp xếp này, hầu hết các số

liệu đo lường đều giảm so với điểm giữa, hai đầu cao và thấp nhỏ lại dần và không khác biệt

nhau là mấy.

Thách thức thứ tư trong việc nắm bắt cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ chính là

chúng ta không có một thống nhất rõ ràng nào về ý nghĩa của từ “thỏa mãn”. Có người sẽ

nghĩ rằng sau nhiều năm nghiên cứu, chúng ta sẽ biết chính xác được nó có nghĩa là gì.

Thực sự mà nói, khó mà đi đến thống nhất rằng “thỏa mãn” có nghĩa chính xác là như thế

nào. Trong từ điển, thỏa mãn nghĩa là “đạt được trọn vẹn những mong ước, nhu cầu hày kỳ

vọng”. Đó không phải là một định nghĩa tồi nhưng có lẽ rằng cụm từ “đạt được trọn vẹn”

chưa được khách hàng lưu tâm tới khi họ làm bảng khảo sát. Hầu hết mọi người thường xem

từ “thỏa mãn” phần nào trái nghĩa với từ “bất mãn”, và họ thường bộc lộ trong câu nói như

“Tôi chưa hài lòng”. Như thế, có nghĩa là nếu họ chưa hài lòng thì dĩ nhiên họ cần phải

được thỏa mãn, và chỉ dừng lại ở mức ấy thôi chứ chưa kể đến cụm từ “trọn vẹn”. Đạt được

một cách trọn vẹn thật sự là một nhiệm vụ khá nặng nề đấy.

Để giải quyết vấn đề này, cán cân thỏa mãn xây dựng bên trong nó một giả định rằng

nhân tố tạo nên sự thỏa mãn sẽ gây ra tình trạng bất mãn nếu không có một phương cách đo

lường nào. Nhưng không phải trường hợp nào cũng thế.

Hơn nữa, một người cảm thấy thỏa mãn thì không hẳn là người khác cũng có cảm giác

tương tụ. Giả dụ một khách hàng bước vào một công ty, họ chỉ trông đơi rất ít vào công ty

ấy nhưng hóa ra lại nhận được nhiều hơn mong đợi của mình và cho điểm công ty ấy cao

trong thang điểm thỏa mãn. Nhưng một người khác bước vào cùng một công ty với rất

nhiều kỳ vọng thì cho điểm công ty ấy thấp. Chúng ta có thể hiểu là cả hai người khách

hàng trên đều tận hưởng cùng một dịch vụ nhưng một người thì đánh giá cao dịch vụ vì họ

khởi đầu với những kỳ vọng thấp hơn, còn người kia thì ngược lại.

Điều này làm nảy sinh một câu hỏi thú vị. Đâu là mối quan hệ giữa thái độ hài lòng và

chất lượng dịch vụ? Các chuyên gia trong lĩnh vực này đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn của

khách hàng tác động mạnh hơn đến những dự định chi tiêu hơn là chất lượng dịch vụ. Với lý

do trên, một bức tranh sáng tỏ hơn về việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm của mình

hoàn toàn có thể thành hiện thực nếu cả hai vấn đề sự thỏa mãn của khách hàng và chất

lượng dịch vụ được quan tâm đúng mức.

III/ Một số đề xuất về hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Việt Nam:

1/ Xây dựng chỉ số thỏa mãn khách hàng Việt Nam:

1.1/ Cơ chế vận hành cho CSI tại Việt Nam:

Ở VN, cũng đã thực hiện khá nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ cho một số doanh nghiệp và các doanh nghiệp đều sử

dụng rất hiệu quả kết quả nghiên cứu trong cải tiến chất lượng và dịch vụ cho khách hàng.

Thực tế ở các quốc gia CSI đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như các báo hay

trường đại học). Thời gian đầu kinh phí có thể do chính phủ, các ngành cung cấp và một

phần từ các doanh nghiệp tham gia. Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị

của CSI thì sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia. Mặt khác, thu nhập cũng sẽ đến

từ việc bán các báo cáo, phân tích chi tiết cho doanh nghiệp và người tiêu dung, hay đến từ

việc cung cấp thông tin đã mã hóa cho các công ty nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên

cứu.

Như vậy, lợi ích cụ thể của CSI là rất rõ ràng. Vấn đề còn lại là tìm một cơ chế vận hành

một cách thị trường, không phụ thuộc vào bao cấp của chính phủ hay các ngành.

Một vấn đề mấu chốt mà các nền kinh tế chuyển đổi phải đương đầu là mâu thuẫn giữa

quản lý vĩ mô và cơ chế tự điều tiết của thị trường. Ở Việt Nam, vấn đề này hết sức nghiêm

trọng. Chúng ta hằng ngày chứng kiến những mâu thuẫn loại này. Một mặt, dư luận luôn

kêu ca chính phủ và cơ quan chức năng về việc can thiệp quá sâu vào các hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp thông qua các mệnh lệnh hành chính, các cuộc thanh kiểm tra.

Mặt khác, khi có vấn đề về chất lượng sản phẩm, lừa đảo người tiêu dùng, hay tính cơ

hội chủ nghĩa của các doanh nghiệp (như vụ sữa giả, hiện tượng các doanh nghiệp tư vấn du

học tư vấn kém chất lượng, hay các doanh nghiệp môi giới lao động nước ngoài “đem con

bỏ chợ”) thì dư luận cũng ngay lập tức quay sang truy vấn chức năng quản lý, kiểm tra,

kiểm soát thị trường của các nhà quản lý vĩ mô.

Trên phương diện lý luận cũng như tổng kết kinh nghiệm của các nước, các nền kinh tế

phát triển là các nền kinh tế hạn chế mức độ can thiệp vào thị trường của chính phủ. Vai trò

của chính phủ trong trường hợp này là thiết kế và xây dựng một hạ tầng cơ sở thật tốt cho

thị trường phát triển. Bên cạnh hệ thống pháp luật hiện đại thì một hệ thống thông tin minh

bạch, chính xác, cập nhật, và có độ tin cậy cao là một thành phần thiết yếu. Đây chính là

điểm hạn chế lớn nhất hiện nay cản trở việc xây dựng và vận hành hiệu quả các chương

trình xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của chính

phủ dành cho cộng đồng doanh nghiệp.

Nói là vai trò của chính phủ, nhưng không nên đồng nhất với việc chính phủ phải là

người đứng ra thực hiện. Chính phủ chỉ nên là người thiết kế, lựa chọn các mô hình và thúc

đẩy cho các tổ chức độc lập (phi chính phủ) đứng ra thực hiện. Quan sát thực tiễn ở các

quốc gia, chúng ta sẽ thấy hệ thống các tổ chức xã hội, phi chính phủ đóng vai trò hết sức

quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế. Thị trường càng phát triển thì các tổ chức

này càng phát triển. Họ – chứ không phải chính phủ – trong rất nhiều trường hợp là các

“trọng tài”, là những người cung cấp thông tin công đáng tin cậy của công chúng.

Chẳng hạn US News cung cấp bảng phân loại thứ hạng hằng năm của các trường đại

học Mỹ; AACSB đánh giá, kiểm định và cấp chứng nhận cho các trường kinh doanh đạt

chuẩn trên toàn thế giới; hay tạp chí Fortune cung cấp thông tin xếp hạng 500 doanh nghiệp

lớn và thành công nhất thế giới. Sinh viên, doanh nghiệp, các nhà quản lý giáo dục, chính

phủ và người tiêu dùng các quốc gia dựa rất nhiều vào thông tin từ các nguồn này để ra

quyết định tiêu dùng, kinh doanh hay quản lý. Ở VN, chương trình “Hàng Việt Nam chất

lượng cao” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức là một cơ chế như vậy.

1.2/ Đề xuất mô hình lý thuyết chỉ số Quốc Gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

(VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX - VCSI):

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS,

CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình

ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn

của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tương

quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi

đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận

và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng)

hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa

mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa

mãn với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay

thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ dẫn đến những

hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm

ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình,

nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình

gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị

cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô

hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI

với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn.

Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối

liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa

các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu

biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết

lập như sau.

* Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam:

Chất lượng mong đợi (Expected Quality)

Phàn nàn của KH (Complaint)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Sự hài lòng của khách hàng (CS)

Giá trị cảm nhận (Perceive d Value)

Lòng trung thành của KH (Loyalty)

Hình ảnh-Thương hiệu (Brand Image)

Hình 3. Mô hình chỉ số thoả mãn khách hàng của Việt Nam

* Phương pháp đo lường VCSI

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường (items) trong

mỗi biến số. Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị

cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng hóa” thông qua thang Liket

từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10

hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lường được sử dụng để

hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng công

cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis)

thông quan hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tương đồng của các yếu tố cụ thể hình

thành nên biến số.

1.3/ Ý nghĩa nghiên cứu VCSI đối với kinh tế Việt Nam:

Nghiên cứu và ứng dụng về VCSI có tầm quan trọng rất lớn với việc phát triển bền vững

của các tổ chức trong một quốc gia và có tác động tích cực trong việc cải thiện chất lượng

nền kinh tế đang tăng trưởng của Việt Nam.

Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức tranh nền kinh tế đất

nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ mật thiết đến mức độ

cạnh tranh quốc gia và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân.

Về mặt vĩ mô, VCSI là:

- Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ

thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược marketing

địa phương và truyền thông đối với quốc gia.

- Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc

đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất.

- Giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh

vực trên thị trường.

- Giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua

sắm.

-Sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các

vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh.

Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động

đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh

của doanh nghiệp. Do là một chỉ số được chuẩn hóa, CSI cho phép chúng ta so sánh các

nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và

so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Có được thông số CSI hằng năm,

doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách

hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn

“thượng đế” của mình.

Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản

phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị

chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường.

2/ Nâng cao hiệu quả nghiên cứu và áp dụng CSM trong các doanh nghiệp tại Việt

Nam:

2.1/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu và áp dụng CSM tại các doanh nghiệp ở Việt

Nam:

Có lẽ chúng ta sẽ không cần phải nhắc nhiều đến lợi mà các doanh nghiệp có được khi

đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Đây chính là một yếu tố quan trọng giúp thành công

trong quản lý chất lượng nói riêng và quản lý doanh nghiệp nói chung. Nắm bắt được điều

này là doanh nghiệp đã nắm bắt được chìa khóa dẫn đến cánh cửa của sự thành công. Song

một thực tế tại Việt Nam lại cho thấy rằng CSM còn chưa có được sự quan tâm một cách

đúng mức. Vẫn còn tương đối nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng đầu tư vào hoạt động này,

nhiều doanh nghiệp chưa đạt được hiêu quả cao việc nghiên cứu, xây dựng, áp dụng, một số

doanh nghiệp khác chú tâm tới phân tích chỉ số CSI hơn vì thực tế cho thấy việc nghiên cứu

chỉ số này cũng đủ giúp họ nâng cao chất lượng sản phẩm (Saigon Coop qua chỉ số CSI biết

được mình đang dẫn đầu 12/20 và kém đối thủ tám yếu tố còn lại thì đây chính là cơ sở để

đặt mục tiêu và nỗ lực cho năm sau)… Nguyên nhân của thực tế này có thể được giải thích

như sau: (1) tầm nhận thức của doanh nghiệp chưa cao, (2) việc cập nhập các phương pháp

quản lý tiên tiến trên thế giới chưa được chú trọng, (3) ảnh hưởng bởi cơ chế làm việc cũ

(đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước bước đầu chuyển sang cổ phần hóa), (4) vẫn còn

nhiều doanh nghiệp không áp dụng ISO 9001:2000 hoặc áp dụng không tới nơi, tới chốn…

Tuy nhiên bên cạnh những hạn chế cũng có những điểm tích cực như một số các doanh

nghiệp lớn đã nhận thức được tầm quan trọng của CSM và có những đầu tư, nghiên cứu khá

chuyên sâu về hoạt động này (ví dụ: tập đoàn Bảo Việt, Bảo hiểm nhân thọ,…), các trung

tâm tư vấn, đào tạo cũng đang tăng cường nghiên cứu cho hoạt động này thể hiên qua việc

mở các khóa học ngắn ngày, cung cấp các tài liệu,hướng dẫn về CSM. Điều này cho thấy

rằng CSM đã bắt đầu gây được ảnh hưởng của nó đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam,

đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, có tham vọng cao khi nền kinh tế đang có sự hội nhập. Và

chắc chắn rằng trong tương lai gần, sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với việc phải

cạnh tranh gay gắt sau khi gia nhập WTO thì các doanh nghiệp tại Việt Nam phải vận dụng

hết năng lực của mình để chiếm được ưu thế trên thị trường. Và đến lúc này CSM sẽ phát

huy vai trò của nó một cách hữu hiệu. Vậy điều gì các doanh nghiệp Việt Nam phải làm để

phát huy được tốt nhất các lợi ích mà CSM mang lại?

2.2/ Nâng cao hiệu quả áp dụng CSM tại các doanh nghiệp ở Việt Nam:

Sau đây là một số biện pháp để nâng cao hiệu quả của việc áp dụng CSM tại Việt Nam:

- Là một yêu cầu trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nên muốn áp dụng hiệu quả CSM

thì trước tiên phải triển khai và áp dụng hiệu quả bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000.

- Coi CSM là một chiến lược để làm hài lòng khách hàng, chiến lược trong kinh doanh.

Để làm được điều này thì có thể phát triển hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

lên thành một lĩnh vực quản lý.

- Để có thể đo lường được sự thỏa mãn của khách hàng thì phải bắt đầu từ khách hàng,

phải hiểu được khách hàng của doanh nghiệp là những ai, có đặc điểm như thế nào,… Tiếp

đến là nắm vững hướng chiến lược, đặc trưng của doanh nghiệp.

- Có sự quan tâm đúng mức của lãnh đạo cấp cao.

- Xây dựng trong các nhân viên ý thức cố gắng thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách

hàng dựa trên tinh thần làm việc nhiệt tình, đoàn kết.

- Nâng cao năng lực và nhận thức cho nhân viên. Cử nhân viên của doanh nghiệp đi học

tại một số trung tâm để nâng cao nhận thức và năng lực trong hoạt động đo lường sự thỏa

mãn của khách hàng.

- Học hỏi những phương pháp quản lý tiên tiến trên thế giới. Không ngoại trừ việc học

từ cả những đối thủ trực tiếp.

- Ghi nhận từng ý kiến phản hồi của khách hàng.

- Tập hợp, phân tích những phản hồi thu được để có những điều chỉnh hợp lý

KẾT LUẬN

CSM đang ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của

các doanh nghiệp, các tổ chức. CSM là phương pháp nhanh nhất, có hiệu quả nhất khi thực

hiện nguyên tắc đầu tiên trong quản lý chất lượng: nguyên tắc hướng vào khách hàng. Nó đã

chính là chiếc chìa khóa dẫn đến thành công trong nỗ lực xây dựng một thương hiệu về chất

lượng của các doanh nghiệp.

Tuy nhiên, để có thể có được một hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có

hiệu quả cao lại không phải là vấn đề đơn giản. Nó đòi hỏi phải có sự nỗ lực, quyết tâm của

các thành viên trong tổ chức trong việc thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Đòi hỏi ở

các nhân viên trong doanh nghiệp phải có năng lực, có óc sáng tạo để xây các phương pháp

làm việc có hiệu quả nhất dựa trên những hiểu biết về khách hàng của doanh nghiệp và

những đặc trưng, hướng chiến lược của doanh nghiệp mình.

Tại Việt Nam, hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng vẫn chưa được đánh giá

đúng với những giá trị thực của nó. CSM với nhiều doanh nghiệp còn là một khái niệm

tương đối mới mẻ. Điều này cũng có thể giải thích do nước ta là một nước đang phát triển

nên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có đủ, điều kiện, năng lực để theo đuổi những tiến

bộ khoa học thế giới trong lĩnh vực kinh tế. Có những bước tiến chậm mà chắc, phát triển

từng bước, cập nhật tiến bộ khoa học từ những nước phát triển, phát huy yếu tố con người là

một chiến lược đúng đắn với các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn này. Bên cạnh đó

cũng cần nói thêm rằng có những doanh nghiệp đã thành công với CSM và coi đây là một

chiến lược phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn, các doanh

nghiệp cũng sẽ có điều kiện cọ sát, học hỏi những kinh nghiệm từ các doanh nghiệp nước

ngoài và khẳng định tên tuổi doanh nghiệp mình. Đây không phải là thời điểm muộn màng

cho các doanh nghiệp khi bắt đầu đi vào nghiên cứu CSM. Các doanh nghiệp Việt Nam cần

hiểu rõ đây chính là cơ hội với họ và họ cần nắm bắt lấy nó để khẳng định bản lĩnh mình

trên đấu trường quốc tế.

Phụ lục

1. Ví dụ 1: Bảng điều tra

Chúng tôi luôn luôn mong muốn tìm cách cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của

mình. Để thực hiện điều đó, chúng tôi rất mong nhận được ý kiến của quý khách hàng.

Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu quí khách hàng dành một vài phút trả lời một vài câu hỏi

dưói đây. Là một khách hàng quan trọng, đánh giá của quý khách hàng về chúng tôi sẽ là

những thông tin quí giá nhất đối với chúng tôi. Xin hãy giúp chúng tôi để sản phẩm của

chúng tôi ngày càng tốt hơn - và tốt nhất nếu có thể!

Xin hãy gửi phiếu điều tra này sau khi điền .... [nói bạn muốn thu thập lại phiếu điều

tra bằng cách nào.]

Xin hãy khoanh tròn “xuất xắc” hay “yêu cầu cải tiến” và những nhận xét cá nhân:

Sản phẩm: Xuất xắc Cần cải tiến

Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng: Xuất xắc Cần cải tiến

Giao hàng: Xuất xắc Cần cải tiến

Đặt hàng và quảng cáo: Xuất xắc Cần cải tiến

Nhân viên: Xuất xắc Cần cải tiến

Mẫu điều tra sự thoả mãn của khách hàng được thiết kế tren đây nhằm xem xét thực sự

khách hàng họ nghĩ gì về bạn. Không cho điểm từ một đến năm về chất lượng, không hỏi

dài dòng, trong mẫu điều tra chỉ là một loạt các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh

của bạn và khoảng trống để khách hàng điền câu trả lời. Việc giới hạn sự lựa chọn của

khách hàng ở hai mức " xuất xắc" và “nhu cầu cần cải tiến” sẽ như một bức thông điệp rõ

ràng của bạn đến khách hàng, đó là bạn luôn mong muốn sản phẩm và dịch vụ bạn cung

cấp luôn sẵn có và phù hợp nhất với họ. Phiếu điều tra nay gói gọn trong một trang giấy để

khách hàng có thời gian trả lời. Điều này cũng giúp cho việc gửi phiếu điểu tra bằng fax

thuận tiện hơn. Ben canh do phần hướng dẫn để cho khách hàng biết làm thế nào để gửi trở

lại phiếu điều tra đã hoàn thành nhu thông báo số fax, bao gồm cả phong bì dán tem, có

ghi địa chỉ để có thể nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng.

2.Ví dụ 2: Bảng điều tra sản phẩm bia Thanh Đảo

Bảng điều tra độ hài lòng và tín nhiệm của khách hàng của công ty trách nhiệm hữu

hạn bia Thanh Đảo

1. Sản phẩm bia mà bạn thường tiêu thụ nhất là ………., thứ hai là ……….

2. Độ thỏa mãn đối với sản phẩm bia Thanh Đảo

Độ hài lòng Hài Khá hài Bình Không Không Tỷ lệ

lòng lòng thường hài hài % Nội dung

lòng lòng đánh giá lắm

Sản Hình Hình 10

phẩm dáng tượng

bên Chất 10 ngoài lượng

Khẩu Độ yêu 11

vị thích

Tính 10

ổn định

Sự phong phú 8

của sản phẩm

Mặt Mức độ nổi tiếng 10

hàng Vẻ đẹp 10

Phục Tiện mua 9

vụ Sản phẩm luôn 10

mới mẻ

Độ phù hợp về 12

giá cả

3. Khi tiêu thụ bia lần sau bạn có chon bia Thanh Đảo trước tiên không?

A. Có B. Không nhất thiết C. Không

4. Nếu bạn cùng ăn cơm với bạn bè, bạn có giới thiệu loại bia Thanh Đảo không?

A. Có B. Không nhất thiết C. Không

Tiến hành thống kê sự đánh giá mỗi một chỉ tiêu trong bảng biểu (tính bình quân), rút ra

mức độ hài lòng của chỉ tiêu này, tiếp tục đánh giá mức bình quân rút ra được độ thỏa mãn

của sản phẩm đối với độ thỏa mãn của chỉ tiêu thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Mỗi mức độ hài lòng đơn thức = tất cả các giá trị bình quân của bản mẫu.

Mỗi độ hài lòng chỉ tiêu = Tổng (các mức độ hài lòng đơn quyền x quyền lực)

Mức độ hài lòng tổng hợp = Tổng (các mức độ hài lòng chỉ tiêu x quyền lực)

Tiến hành thống kê hai vấn đề cuối cùng trong bảng điều tra về độ hài lòng của khách

hàng, sau đó tính bình quân ra mức độ hài lòng. Công thức tính toán cụ thể như sau:

Độ tín nhiệm của khách hàng = tỷ lệ chọn A lần đầu x 40% + tỷ lệ chọn A lần hai x 60%

Độ trung thành của khách hàng = tỷ lệ chọn Thanh Đảo lần 1 x 50% + tỷ lệ chọn A lần 3

x 30% + tỷ lệ chọn A lần 4 x 20%.

Giả sử khi điều tra hãng bia Thanh Đảo thu được 1000 mẫu có kết quả điều tra. Trong

đó để đánh giá về mức độ rất hài lòng của khách hàng về yếu tố sản phẩm có kết quả như

sau:

Mức độ hài lòng đơn thức: - Hình tượng: Rất hài lòng: 200 người/1000 người (20%)

- Chất lượng: Rất hài lòng: 300/1000 (30%)

- Độ yêu thích: Rất hài lòng: 250/1000 (25%)

- Tính ổn định: Rất hài lòng: 300/1000 (30%)

- Sự phong phú: Rất hài lòng: 50/1000 (5%)

Từ kết quả trên rút ra mức độ rất hài lòng chỉ tiêu:

- Hình dáng bên ngoài của sản phẩm: (0,2x10 + 0,3x10)/20 = 0,25

- Khẩu vị của sản phẩm: (0,25x11 + 0,3x10)/21 = 0,27

Mức độ rất hài lòng của khách hàng về yếu tố sản phẩm:

(0,25x20 + 0,27x21 + 0,05x8)/49 = 0,226

Như vậy từ kết quả trên thu được tỷ lệ khách hàng có đánh giá rất hài lòng về yếu tố sản

phẩm của bia Thanh Đảo. Tiếp tục xác định tỷ lệ khách hàng có đánh giá hài lòng, bình

thường, không hài lòng, rất không hài lòng, công ty sẽ biết được sản phẩm của mình đang

chiếm vi trí thế nào trong tâm trí người tiêu dùng. Như kết quả khảo sát ở trên có thể thấy

rằng sự phong phú về sản phẩm của công ty vẫn chưa thỏa mãn người tiêu dùng (với tỷ lệ

50 người/1000 người cho rằng rất hài lòng), từ đó công ty cần đưa ra những phương hướng

thích hợp cho kỳ kinh doanh tiếp theo.

Như vậy bằng cách lượng hóa các thông tin thu được từ điều tra chúng ta có thể dễ

dàng xác định được mức độ hài lòng của khách hàng với loại bia này như thế nào và nguyên

nhân dẫn tới kết quả đó (do việc đo lường mức độ hài lòng chỉ tiêu), nắm bắt được các điểm

mạnh, yếu của sản phẩm qua những đánh giá của khách hàng, biết được độ tín nhiệm cũng

như độ trung thành của khách hàng. Chính vì vậy công ty có thể chủ động trong việc ra

quyết định ở đây như thay đổi, cải tiến những điểm yếu cho phù hợp với thị hiếu của người

tiêu dùng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng bằng cách như nâng cao chất lượng

sản phẩm và dịch vụ đi kèm,…

3. Ví dụ 3: Phương pháp xác định mẫu trong điều tra mức độ thỏa mãn của khách

hàng với sản phẩm đồ ăn nhanh KFC tại Việt Nam:

Đồ ăn nhanh KFC là sản phẩm được chế biến chủ yếu từ thịt gà, nhằm phục vụ nhu cầu

ăn uống của chủ yếu khách hàng không có nhiều thời gian cho một bữa ăn, hay có thể nói

KFC là dịch vụ bán thời gian cho khách hàng. Để có thể tiến hành điều tra về mức độ thỏa

mãn của khách hàng đối với dòng sản phẩm này cần thiết phải xác định được mẫu điều tra.

Xác định mẫu trong điều tra nghĩa là doanh nghiệp cần làm rõ các yếu tố sau của một mẫu

điều tra: số lượng khách hàng cần điều tra, đặc điểm của khách hàng, phương pháp tiếp xúc

với khách hàng. Mà để có thể phục vụ cho quá trình này cần đi từ sản phẩm của KFC.

KFC phục vụ nhu cầu ăn uống của hầu hết người tiêu dùng nhưng khách hàng mục tiêu

của KFC là những người không có nhiều thời gian cho một bữa ăn. Họ là những nhân viên

đang phải làm việc trong một nền kinh tế năng động, vận hành với tốc độ cao, là sinh viên

mà thời gian chủ yếu là dành cho nghiên cứu và học tập.

Về giá cả trung bình một suất ăn của KFC vào khoảng 30.000-50.000 VNĐ. Đây có thể

nói là một mức giá cao đối với người dân Việt Nam cho một bữa ăn. Chính vì vậy có thể

thấy khách hàng mục tiêu của KFC là những người có mức thu nhập cao.

Sản phẩm KFC là những đồ ăn mang hương vi, phong cách Châu Âu nên không phải

phù hợp hoàn toàn với người dân Việt Nam (đặc biệt với những người có tuổi). Vì vậy

khách hàng của KFC hầu hết là những người trẻ tuổi.

Từ những phân tích trên chúng ta có thể quyết định mẫu cho một cuộc khảo sát sự thỏa

mãn của khách hàng đối với sản phẩm của KFC như sau:

- Số lượng phiếu điều tra: khoảng 3000-4000 phiếu.

- Điều tra tập trung vào người có thu nhập cao, trẻ tuổi. Cụ thể: điều tra từ những người

đang làm việc tại những doanh nghiệp phát triển, từ sinh viên, học sinh. Độ tuổi của khách

hàng điều tra vào khoảng từ 15-30 tuổi.

- Phương pháp tiếp xúc với khách hàng: phát phiếu điều điều tra tại các của hàng của

KFC, cử nhân viên tới các công ty, trường học để tiến hành điều tra,…

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ sách “giá trị về sự hài lòng của khách hàng” bao gồm: sự hài lòng trước khi mua, sự

hài lòng trong khi mua, sự hài lòng sau khi mua, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi

sử dụng, Trương Hùng, Thanh Anh, Nxb Hà Nội, 2007

2. Giáo trình “phương pháp nghiên cứu kinh doanh”, PGS.TS Lê Công Hoa, Trường Đại

học Kinh tế quốc dân, 2005

3. 50 kinh nghiệm quản lý thành công nhất thế giới, Phương Quân, Nxb Hà Nội, 2005

4. Kinh tế Việt Nam đổi mới, Nguyễn Văn Chỉnh, Vũ Quang Việt, Trần Vân, Nxb Thống kê,

2002

5. Các phương pháp phân tích và dự báo trong kinh tế, Nguyễn Khắc Minh, Nxb Khoa học

kỹ thuật, 2002

6. www.tcvn.gov.vn

7. www.dđdn.com.vn

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

I/ Các các nội dung có liên quan 2

1/ Quản lý chất lượng 2

2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 3

2.1/ Lịch sử phát triển của CSI 4

2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI 4

2.3/ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 5

3/ Nhu cầu của khách hàng 7

II/ Nội dung chính về CSM 7

1/ Những khái quát chung về CSM 7

2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 9

2.1/ Lập kế hoạch 10

2.2/ Tổ chức 10

2.3/ Thực hiện 11

2.4/ Đánh giá 11

3/ Những phương pháp dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 11

3.1/ Phương pháp trò chuyện trực tiếp với khách hàng 11

3.2/ Phương pháp điều tra độ thỏa mãn bằng các công cụ thống kê 13

3.3/ Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách 20

hàng 21

4/ Các yếu tố có ảnh hưởng tới kết quả đo lương sự thỏa mãn của khách 23

hàng 24

5/ Ra quyết định dựa trên kết quả của việc đo lường 25

6/ Những khó khăn gặp phải trong công tác đo lường sự thoả mãn của khách 25

hàng 26

III/ Một số đề xuất về hoạt động đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Việt 27

Nam

1/ Xây dựng chỉ số thỏa mãn khách hàng Việt Nam 28

1.1/ Cơ chế vận hành cho CSI tại Việt Nam 29

1.2/ Đề xuất mô hình lý thuyết chỉ số Quốc Gia về hài lòng khách hàng của

Việt Nam 29

1.3/ Ý nghĩa nghiên cứu VCSI đối với kinh tế Việt Nam

2/ Nâng cao hiệu quả nghiên cứu và áp dụng CSM trong các doanh nghiệp 30

tại Việt Nam 32

2.1/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu và áp dụng CSM tại các doanh nghiệp 33

ở Việt Nam

2.2/ Nâng cao hiệu quả áp dụng CSM tại các doanh nghiệp ở Việt Nam

Kết luận