Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc" được hoàn thành với mục tiêu nhằm nghiên cứu lý thuyết và phân tích thực trạng, đề án đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc đến năm 2025 định hướng đến năm 2030.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- PHẠM THỊ HẢI DUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ ĐẶT SÂN GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAYGOLF TẠI MIỀN BẮC ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, NĂM 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ---------------------------- PHẠM THỊ HẢI DUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ ĐẶT SÂN GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAYGOLF TẠI MIỀN BẮC Ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HOÀNG GIANG HÀ NỘI, NĂM 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sự dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN Phạm Thị Hải Duyên
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề án này, em đã nhận được sự hỗ trợ và giúp đỡ nhiệt tình từ phía Nhà trường, Viện Đào tạo Sau đại học và các thầy, cô giảng viên Trường Đại học Thương mại. Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học thương mại cùng quý thầy, cô đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức hết sức quý báu và cho em những lời khuyên thiết thực trong quá trình học tập tại Trường. Đặc biệt, em xin bày tỏ sự biết ơn của mình tới TS. Nguyễn Hoàng Giang đã định hướng, tận tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình em thực hiện đề án này. Em xin trân trọng cảm ơn quý Công ty Cổ phần Baygolf đã tạo điều kiện và hỗ trợ em trong suốt quá trình em thực tập tại công ty. Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình từ các anh, chị đồng nghiệp và quý khách hàng đã giúp em có được cơ sở dữ liệu quan trọng phục vụ cho đề án. Cuối cùng, do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề án không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy, cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2024 HỌC VIÊN Phạm Thị Hải Duyên
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ................................................. vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ........................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án ..........................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ..........................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện đề án .......................................................3 5. Kết cấu đề án .........................................................................................................4 PHẦN 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ .........5 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ ...............................5 1.1.1. Một số lý luận về phát triển thị trƣờng của công ty kinh doanh kinh doanh dịch vụ.............................................................................................................5 1.1.2. Các lý thuyết và nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng của công ty kinh doanh dịch vụ ...................................................7 1.1.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trƣờng của công ty kinh doanh dịch vụ .................................................13 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ ................15 1.2.1. Kinh nghiệm thực tiễn tại một số công ty kinh doanh dịch vụ .................15 1.2.2. Bài học kinh nghiệm......................................................................................17 PHẦN 2. NỘI DUNG CỦA ĐỀ ÁN .......................................................................19
iv 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BAYGOLF ..................................19 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Baygolf.......................................................19 2.1.2. Kết quả hoạt động của đơn vị ......................................................................22 2.1.3. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc ............................................................................................................................24 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ ĐẶT SÂN GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAYGOLF TẠI MIỀN BẮC..................................................................................38 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc ......................................................................................39 2.2.2. Thực trạng về xác định mục tiêu và định hƣớng phát triển thị trƣờng dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc .........................42 2.2.3. Thực trạng về xác lập và triển khai các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc ............44 2.2.4. Thực trạng về kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc .............................................................................................................50 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ ĐẶT SÂN GOLF CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BAYGOLF TẠI MIỀN BẮC .....................................................................53 2.3.1. Những thành công đạt đƣợc .........................................................................53 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .............................................54 2.4. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GIẢI QUYẾT NHỮNG HẠN CHẾ .............56 2.4.1. Đề xuất cải thiện nghiên cứu thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu ..............56 2.4.2. Đề xuất xác định mục tiêu và định hƣớng phát triển thị trƣờng..............57 2.4.3. Đề xuất tối ƣu hóa triển khai các giải pháp marketing .............................57 2.4.4. Đề xuất nâng cao hiệu quả kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing ..58 PHẦN 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................59
v 3.1. ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN ..............................................................59 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án ..............................................................................59 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ......................................................60 3.2. KIẾN NGHỊ VỀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP ...........................62 3.2.1. Kiến nghị với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch .........................................62 3.2.2. Kiến nghị với UBND các tỉnh thành miền Bắc ...........................................62 KẾT LUẬN ..............................................................................................................63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 AI Trí tuệ nhân tạo 2 CRM Quản lý quan hệ khách hàng 3 HĐQT Hội đồng quản trị 4 KOL Người có tầm ảnh hưởng 5 KPIs Chỉ số đánh giá hiệu quả công việc 6 MC Người dẫn chương trình 7 PG Nhân viên tiếp thị sản phẩm 8 PR Quan hệ công chúng 9 SEO Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm 10 UBND Ủy ban nhân dân 11 VAT Thuế giá trị gia tăng 12 VIP Người rất quan trọng
vii DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021-2023 của Công 2.1 22 ty Cổ phần Baygolf Kết quả kinh doanh của các sản phẩm, dịch vụ trên từng khu 2.2 vực thị trường của Công ty Cổ phần Baygolf giai đoạn 2021- 23 2023 2.3 Phân đoạn thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần Baygolf 40 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Ma trận phát triển sản phẩm – thị trường Ansoff 6 2.1 Logo Công ty Cổ phần Baygolf 19 2.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Baygolf 21 Một số chương trình combo Stay & Play của Công ty Cổ 2.3 43 phần Baygolf 2.4 Hình ảnh Fanpage, Website của Công ty Cổ phần Baygolf 47 Giao diện tìm kiếm thông tin sân golf, giờ chơi và hóa đơn 2.5 thanh toán khi hoàn thành giao dịch của khách hàng tại Công 49 ty Cổ phần Baygolf Biểu đồ thể hiện doanh thu từ hoạt động marketing của Công 2.6 51 ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc giai đoạn 2021-2023 Biểu đồ thể hiện số lượng khách hàng mới từ hoạt động 2.7 51 marketing của Công ty Cổ phần Baygolf giai đoạn 2021-2023 Biểu đồ tỷ lệ chuyển đổi qua hoạt động marketing của Công 2.8 52 ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc trong năm 2023 Biểu đồ đo lường chi phí cho hoạt động marketing qua các 2.9 kênh quảng cáo của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc 52 trong năm 2023
viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Công ty Cổ phần Baygolf là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặt sân golf tại Việt Nam. Với sứ mệnh mang đến trải nghiệm golf tiện lợi và đẳng cấp cho người chơi, Baygolf đã xây dựng mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với nhiều sân golf lớn trong khu vực. Công ty không chỉ tập trung vào dịch vụ cốt lõi là đặt sân golf mà còn mở rộng cung cấp các gói dịch vụ đa dạng như tổ chức giải đấu, tour golf kết hợp nghỉ dưỡng, và bảo hiểm Hole-in-one. Sự đổi mới trong công nghệ, như ứng dụng đặt sân trực tuyến và hệ thống chăm sóc khách hàng 24/7, giúp Baygolf không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân được nhiều golfer trung thành, khẳng định vị thế vững chắc trong lĩnh vực dịch vụ golf tại miền Bắc. Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Baygolf, tôi nhận thấy mặc dù công ty đã đạt được một số thành công, nhưng vẫn còn những hạn chế trong việc triển khai các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân tại miền Bắc. Dựa trên những thông tin và số liệu thu thập được trong quá trình thực tập, nhờ sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Hoàng Giang cùng với sự hỗ trợ từ công ty, tôi đã hoàn thành đề án với chủ đề "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc". Nội dung đề án được triển khai như sau: Phần mở đầu: Nêu rõ lý do lựa chọn chủ đề, mục tiêu và nhiệm vụ của đề án, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng quy trình và phương pháp thực hiện. Phần 1: Một số cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ. Phần này khái quát các vấn đề liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường và bài học kinh nghiệm từ một số đơn vị khác. Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc. Phần này đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh, phân tích các ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển thị trường. Đặc biệt, phần 2 tập trung phân tích kết quả thực trạng hoạt động marketing tại công ty nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf tại miền Bắc, từ đó đánh giá được những thành công, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế. Đồng thời đề xuất các giải pháp giải quyết những hạn chế đưa ra. Phần 3: Đề xuất về cách thức tổ chức thực hiện và một số kiến nghị các ban ngành liên quan về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án Công ty Cổ phần Baygolf là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặt sân golf tại Việt Nam. Từ khi thành lập, Baygolf đã không ngừng nỗ lực và phát triển để trở thành một đại lý uy tín, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về các dịch vụ liên quan đến golf. Với mạng lưới đối tác rộng khắp và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, Baygolf đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường và cộng đồng golf hiện nay. Baygolf cung cấp dịch vụ đặt sân golf tại các sân golf hàng đầu cả nước, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đặt chỗ một cách nhanh chóng và tiện lợi. Công ty còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn chọn sân, đặt giờ chơi, và tổ chức các sự kiện golf, mang đến trải nghiệm trọn vẹn và đẳng cấp cho người chơi. Những nỗ lực này đã giúp Baygolf xây dựng được một lượng khách hàng trung thành và nhận được sự tin tưởng từ cộng đồng golf Việt Nam. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đã đạt được, Baygolf cũng đang đối mặt với một số hạn chế lớn trong việc mở rộng thị trường kinh doanh. Một trong những thách thức chính là sự phân bổ khách hàng không đồng đều trên cả nước. Hiện nay, nguồn doanh thu chủ yếu của Baygolf đến từ một số khách hàng trung thành, trong khi lượng khách hàng mới chưa được khai thác tối đa. Sự phân bố khách hàng chưa đồng đều này dẫn đến tình trạng doanh thu không ổn định và khó dự đoán. Việc mở rộng tệp khách hàng và tăng cường các chiến dịch thu hút khách hàng mới là một thách thức mà công ty đang phải đối mặt. Mặc dù đã triển khai nhiều chiến dịch marketing nhằm thu hút khách hàng từ khu vực miền Bắc, nhưng hiệu quả của các chiến dịch này chưa thực sự cao. Các chiến dịch chưa tạo được sự chú ý và thu hút đáng kể từ phía khách hàng, dẫn đến việc tăng trưởng doanh thu chưa đạt như kỳ vọng. Nguyên nhân có thể do việc thiếu sự đầu tư vào nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty còn gặp nhiều rào cản trong việc nghiên cứu đa dạng hóa dịch vụ, ưu đãi, chưa tận dụng được tối đa công nghệ số và thiếu chiến lược phát triển bền vững,… Điều này chỉ ra rằng công ty cần phải cải thiện và tối ưu hóa nhiều khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của mình Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu giải trí và thể thao của người dân cũng tăng cao. Golf, một môn thể thao phổ biến với tầng lớp trung lưu và thượng lưu, đang dần trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam. Đặc biệt, tại khu vực miền
2 Bắc, số lượng người tham gia và quan tâm đến golf ngày càng tăng, tạo ra tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ liên quan đến golf. Marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển thị trường và mở rộng kinh doanh. Một chiến lược marketing hiệu quả không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tạo ra doanh thu bền vững cho doanh nghiệp. Đối với Baygolf, việc xây dựng và triển khai các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf tại miền Bắc và mở rộng ra các khu vực khác là điều cần thiết và cấp bách. Trước những thách thức và cơ hội hiện tại, việc xây dựng và triển khai các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf là vô cùng cần thiết. Những chiến lược marketing đúng đắn không chỉ giúp công ty tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút và giữ chân khách hàng mà còn mở rộng thị trường và tăng cường doanh thu. Việc lựa chọn đề tài "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ đặt sân golf của Công ty Cổ phần Baygolf tại miền Bắc" không chỉ mang tính thực tiễn mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong tương lai. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án Mục tiêu của đề án: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và phân tích thực trạng, đề án đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc đến năm 2025 định hướng đến năm 2030. Nhiệm vụ cụ thể: Thứ nhất, hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ. Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc. Thứ ba, đề xuất các giải pháp marketing cụ thể nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề về lý thuyết và thực tiễn về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc. Phạm vi nghiên cứu:
3 + Về nội dung: đề án tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ đặt sân golf của Công ty cổ phần Baygolf tại miền Bắc cụ thể: giải pháp nghiên cứu, xác định mục tiêu và định hướng phát triển thị trường, giải pháp xác lập và triển khai các công cụ marketing, giải pháp kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường; các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến đến hoạt động marketing cụ thể các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội tại tại công ty. + Về không gian: giới hạn nghiên cứu tại Công ty cổ phần Baygolf, đối tượng khách hàng là khách nội địa và khách quốc tế đến Việt Nam sử dụng dịch vụ đặt sân golf. + Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập vào thời gian từ năm 2018 đến năm 2023, dữ liệu sơ cấp được học viên khảo sát và điều tra trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2024, các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030. 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện đề án 4.1. Quy trình thực hiện đề án Bước 1: Lập kế hoạch nghiên cứu Xác định mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Lên kế hoạch chi tiết về thời gian, nguồn lực và các phương pháp sẽ được sử dụng trong quá trình nghiên cứu. Thiết lập đội ngũ nghiên cứu và phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên. Bước 2: Thu thập và phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp và và sơ cấp từ các nguồn phù hợp như khảo sát, phỏng vấn và tài liệu có sẵn. Sử dụng các công cụ phân tích để xử lý dữ liệu, nhằm xác định các xu hướng và thông tin quan trọng phục vụ mục tiêu nghiên cứu. Bước 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu Tổng hợp các kết quả từ quá trình phân tích dữ liệu, từ đó đưa ra các kết luận, đề xuất và giải pháp cụ thể dựa trên phát hiện từ dữ liệu. 4.2. Phương pháp thực hiện đề án - Phương pháp thu thập dữ liệu: + Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm các thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực dịch vụ golf. Phần lớn dữ liệu thứ cấp mà đề án sử dụng có nguồn từ những bài báo cáo, tạp chí, bài nghiên cứu, luận án, luận văn của các nhà nghiên cứu được lưu lại tại thư viện
4 Trường Đại học Thương mại, thư viện Quốc gia Việt Nam và trên mạng internet. Để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giá sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn chọn lọc ra những dữ liệu có độ tin cậy cao nhất. + Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để xác định định hướng và trọng tâm nghiên cứu, học viên sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Khảo sát dự kiến được tiến hành trong thời gian từ tháng 6/2024 đến tháng 8/2024. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý – Không có ý kiến – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý). Học viên thực hiện đồng thời 2 hình thức khảo sát trực tiếp và trực tuyến. Với hình thức trực tuyến, một bảng hỏi sẽ được thiết kế qua công cụ Google Form. Bảng hỏi trực tuyến này (với sự đồng ý của Công ty) sẽ được gửi tới khách hàng qua Zalo khi khách hàng hoàn thiện thủ tục thanh toán, đồng thời thông tin gửi bảng hỏi tới Zalo của khách hàng sẽ được báo trước để biết liệu khách hàng có đồng ý trả lời bảng hỏi hay không. Với hình thức trực tiếp, học viên sẽ đến công ty hoặc liên hệ trực tiếp tới khách hàng để phát phiếu hoặc phỏng vấn trực tiếp. - Phương pháp xử lý dữ liệu: Để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng nhiều loại thang đo khác nhau. Trong đề án này, học viên sử dụng phần mềm Excel để phân tích dữ liệu. - Phương pháp phân tích dữ liệu: + Phân tích định tính: Phân tích nội dung phỏng vấn bằng cách mã hóa và phân loại thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu để xác định các chủ đề chính, xu hướng, và mối quan hệ giữa các yếu tố được đề cập. + Phân tích định lượng: Phân tích thống kê từ kết quả khảo sát: Sử dụng các công cụ phân tích thống kê để xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm việc tính toán các số liệu như trung bình, tỷ lệ phần trăm, và độ lệch chuẩn để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả của chiến lược marketing. 5. Kết cấu đề án Phần mở đầu Phần 1: Một số cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ; Phần 2: Nội dung đề án; Phần 3: Các đề xuất và kiến nghị.
5 PHẦN 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1.1. Một số lý luận về phát triển thị trƣờng của công ty kinh doanh kinh doanh dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường Thị trường là một phạm trù của nền kinh tế hàng hóa được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán, trao đổi diễn ra trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định. Như vậy, xét theo nghĩa rộng, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng háo, nơi gặp gỡ của cung và cầu. Thị trường có thể hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hóa dịch vụ nào đó hoặc đối tượng có giá trị. Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp khách hàng hiện có và sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Phát triển thị trường là quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới hoặc khai thác sâu hơn các thị trường hiện tại. Mục tiêu của việc phát triển thị trường là tăng trưởng doanh thu thông qua việc thu hút thêm khách hàng hoặc mở rộng quy mô, phạm vi kinh doanh. Điều này có thể bao gồm việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mới, mở rộng địa lý, hoặc phát triển các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng mới Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, phát triển thị trường là chiến lược mở rộng sự hiện diện của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ hiện có, mở rộng danh mục dịch vụ, hoặc thâm nhập vào các thị trường dịch vụ mới. Do đặc thù của ngành dịch vụ là phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm khách hàng, việc phát triển thị trường dịch vụ thường đi kèm với việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường quan hệ với khách hàng và triển khai các công cụ marketing sáng tạo để nâng cao nhận diện thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận 1.1.1.2. Lý luận về phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, việc phát triển thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tăng trưởng bền vững và cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này, học viên lựa chọn lý luận phát triển thị trường theo mô hình ma trận Ansoff để làm khung phân tích và đề xuất các chiến lược marketing phù hợp.
6 Ma trận Ansoff hay còn được biết đến là “ma trận phát triển sản phẩm - thị trường” được Igor Ansoff giới thiệu lần đầu vào năm 1957. Đây là một khung kế hoạch có sẵn giúp doanh nghiệp xác định các cơ hội tăng trưởng bằng cách phân tích mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường. Mục tiêu chính của ma trận Ansoff là phân loại và giải thích các chiến lược tăng trưởng doanh thu, thị phần khác nhau đối với một doanh nghiệp, qua đó tạo nên điều kiện thuận lợi cho các nhà quản trị chiến lược trong việc đưa ra quyết định phù hợp. Như đúng tên gọi, ma trận Ansoff được xây dựng trên 2 tiêu chí là sản phẩm (hiện tại và mới) và thị trường (hiện tại và mới), hình thành hai trục của ma trận và phân thành 4 khung chiến lược như hình vẽ dưới: Hình 1.1: Ma trận phát triển sản phẩm – thị trƣờng Ansoff Thâm nhập sâu vào thị trường: Chiến lược này tập trung vào việc tăng thị phần của các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong thị trường hiện tại. Doanh nghiệp có thể thực hiện bằng cách tăng cường hoạt động marketing và quảng cáo để thu hút khách hàng hơn; cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm để tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại; giảm giá hoặc đưa ra các chương trình khuyến mãi để kích thích nhu cầu mua hàng, sử dụng dịch vụ. Phát triển sản phẩm: Chiến lược này liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới để phục vụ thị trường hiện tại. Các sản phẩm mới có thể thay đổi phong cách, kiểu dáng, mẫu mã, nâng cấp phiên bản mới,… và được bán cho khách hàng thông qua các kênh phân phối hiện có Phát triển thị trường: Chiến lược này tập trung vào việc mở rộng địa bàn kinh doanh bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có. Điều này có thể thực hiện thông qua việc mở rộng khu vực địa lý hoặc tìm kiếm các phân khúc thị trường chưa khai thác. Khác với thâm nhập thị trường, phát triển
7 thị trường yêu cầu mở rộng quy mô và tiềm năng thị trường tổng thể, nhưng cũng có rủi ro khi thiếu kiến thức về nhu cầu của khách hàng mới. Đa dạng hóa: Chiến lược này liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới để phục vụ các thị trường mới. Đây là một chiến lược rủi ro cao vì doanh nghiệp phải đối mặt với cả sản phẩm và thị trường chưa quen thuộc. Đa dạng hóa có thể theo chiều dọc, tận dụng công nghệ quản lý hiện có, hoặc chiều ngang, đáp ứng cùng một đối tượng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp phát triển thành một tập đoàn đa ngành. 1.1.2. Các lý thuyết và nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng của công ty kinh doanh dịch vụ  Lý thuyết về marketing và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường Theo quan điểm của Philip Kotler, ông đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, một trong những định nghĩa nổi bật chỉ ra rằng “Marketing bao gồm các hoạt động của con người nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi. Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội. Thông qua đó mà các nhóm người hay cá nhân có thể nhận được cái mà họ cần thông qua việc cung cấp, trao đổi dịch vụ, sản phẩm có giá trị với người khác” (Philip Kotler, Marketing Management, 2016). Đặc biệt, khi áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, Kotler định nghĩa “Marketing dịch vụ là hoạt động, quá trình và hệ thống quản lý được thiết kế để tạo ra, cung cấp, và trao đổi các giá trị giữa tổ chức và khách hàng thông qua các dịch vụ phi vật chất, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tối ưu” (Philip Kotler, Marketing Management, 2016, p. 637). Điều này nhấn mạnh sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm thông thường, khi yếu tố trải nghiệm và tương tác với khách hàng đóng vai trò trung tâm. Như vậy, giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường là những giải pháp mà doanh nghiệp sử dụng để cung cấp giá trị, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua các hoạt động trao đổi. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, những giải pháp này phải đặc biệt chú trọng vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, duy trì chất lượng dịch vụ ổn định và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mục tiêu của các giải pháp này là giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra, như tăng trưởng doanh số hoặc doanh thu trên các thị trường mục tiêu.
8  Các nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh dịch vụ (1) Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của công ty kinh doanh dịch vụ Nghiên cứu thị trường dịch vụ là một bước quan trọng trong việc thiết lập chiến lược marketing, đặc biệt đối với các công ty kinh doanh dịch vụ. Mục tiêu của quá trình này là thu thập và phân tích thông tin về các yếu tố liên quan đến thị trường dịch vụ mà công ty đang tham gia hoặc dự định xâm nhập. Nghiên cứu thị trường dịch vụ bao gồm việc đánh giá tổng quan về ngành dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố kinh tế, xã hội, và kỹ thuật có thể ảnh hưởng đến thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân khúc khách hàng là yếu tố chính quyết định đến thành công của chiến lược marketing. Khách hàng mục tiêu có thể được phân chia theo các đặc điểm về độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, hành vi tiêu dùng và vị trí địa lý. Nghiên cứu cụ thể thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp quảng cáo, kênh phân phối và các chiến lược tương tác một cách hiệu quả hơn. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng cũng thay đổi theo thời gian, vì vậy doanh nghiệp cần phải liên tục theo dõi và cập nhật thông tin về thị trường mục tiêu để có sự điều chỉnh kịp thời. (2) Xác định mục tiêu và định hướng phát triển thị trường Mục tiêu phát triển thị trường là những kết quả cụ thể mà doanh nghiệp đặt ra nhằm gia tăng sự hiện diện trên thị trường, mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh và tối đa hóa giá trị từ các nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp định hình chiến lược phát triển bền vững, đồng thời là công cụ đo lường sự thành công của các nỗ lực marketing và kinh doanh. Mục tiêu phát triển thị trường thường bao gồm: + Tăng thị phần trong thị trường hiện tại: Đảm bảo doanh nghiệp chiếm lĩnh vị thế dẫn đầu thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng độ nhận diện thương hiệu hoặc tăng tần suất sử dụng dịch vụ. + Mở rộng sang thị trường mới: Tìm kiếm các khu vực địa lý hoặc phân khúc khách hàng mới để tăng quy mô hoạt động. + Gia tăng số lượng khách hàng: Thu hút thêm khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành thông qua các hoạt động tiếp thị hiệu quả. + Tăng giá trị vòng đời khách hàng: Tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp các sản phẩm/dịch vụ bổ sung hoặc các gói ưu đãi giá trị cao hơn.
9 Các mục tiêu này không chỉ giúp doanh nghiệp định hình rõ ràng các chiến lược phát triển mà còn đảm bảo các nguồn lực được phân bổ đúng cách để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Định hướng phát triển thị trường Phát triển thị trường đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thị trường, gia tăng số lượng khách hàng hoặc tần suất tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp đi sâu nghiên cứu khách hàng hiện tại của công ty để làm làm tăng khả năng đáp ứng, tối đa mức độ hài lòng của khách hàng. Với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm cũng như đưa ra giải pháp thu hút, tăng khả năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Có 4 định hướng phát triển doanh nghiệp mà công ty kinh doanh có thể theo đuổi: + Thâm nhập thị trường, tập trung gia tăng thị phần trong thị trường hiện tại; + Xâm nhập mở rộng thị trường mới; + Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại; + Đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường mới. Doanh nghiệp cần đánh giá chính xác năng lực của mình và điều kiện thị trường để lựa chọn chiến lược phát triển thị trường phù hợp, có thể kết hợp nhiều hướng khác nhau để phát triển thị trường kinh doanh của mình. (3) Xác lập và triển khai các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường + Giải pháp về sản phẩm Theo quan điểm Philip Kotler (2007) cho rằng: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”. Nói một cách đơn giản, sản phẩm là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó đem lại những giá trị cho khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung. Doanh nghiệp cần liên tục đổi mới sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. + Giải pháp về giá Giá dịch vụ (hay còn gọi là giá sản xuất dịch vụ) là số tiền mà đơn vị sản xuất dịch vụ thu được (hoặc người sử dụng phải trả), không bao gồm thuế VAT và các loại thuế sản phẩm khác, nhưng bao gồm các khoản trợ cấp sản xuất (nếu có). Giá là
10 yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua sắm của khách hàng. Trong dịch vụ, giá không chỉ là con số cụ thể mà còn phản ánh giá trị khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ đó. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định chiến lược giá đúng đắn, làm rõ được giá trị mà khách hàng nhận được so với giá cả. Dựa trên các yếu tố như chi phí cung cấp dịch vụ, mức độ cạnh tranh và khả năng chi trả của khách hàng, doanh nghiệp có thể tập trung vào 3 phương pháp định giá dựa trên chi phí, giá trị và theo thị trường. + Giải pháp về phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Có 2 dạng kênh phân phối, bao gồm: Kênh phân phối trực tiếp: Đây là phương thức mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào. Doanh nghiệp có thể áp dụng loại kênh phân phối này tại cửa hàng hoặc phòng giao dịch, hội thảo sự kiện, những nơi khách hàng có thể gặp gỡ nhân viên của doanh nghiệp, được tư vấn, hỗ trợ và sử dụng dịch vụ ngay tại chỗ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức kênh trực tuyến qua website và ứng dụng di động để cung cấp dịch vụ. Khách hàng có thể đặt lịch, mua dịch vụ, giao dịch trực tiếp qua mạng, giải đáp thắc mắc trực tiếp,… Kênh phân phối gián tiếp: Đây là phương thức mà doanh nghiệp sử dụng một hoặc nhiều trung gian để đưa dịch vụ đến tay khách hàng. Các trung gian có thể bao gồm đại lý, nhà phân phối hoặc các nền tảng bán hàng trực tuyến. Một số loại kênh phân phối gián tiếp được các doanh nghiệp áp dụng như các đại lý, đối tác kinh doanh, nhà phân phối, các công ty du lịch,… Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là yếu tố then chốt để doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đạt được mục tiêu kinh doanh. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí, phạm vi tiếp cận và khả năng quản lý dựa trên đặc thù của dịch vụ, nhu cầu của khách hàng và mục tiêu kinh doanh để mang lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. + Giải pháp về xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh