Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel" nhằm phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel; Nghiên cứu mục tiêu, quan điểm và đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường xây dựng dân dụng tại Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel tới năm 2030.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CAO THỊ TỐ ĐÔNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ XÂY DỰNG DÂN DỤNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, NĂM 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI CAO THỊ TỐ ĐÔNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ XÂY DỰNG DÂN DỤNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án tốt nghiệp của tôi với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN Cao Thị Tố Đông
ii LỜI CẢM ƠN Bản đề án này được hoàn thành sau một quá trình học tập nghiên cứu của tôi trên giảng đường và trong thực tiễn. Bên cạnh những nỗ lực của bản thân, đó cũng là kết quả của sự hướng dẫn và giúp đỡ của mọi người. Tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại học Thương Mại, khoa Sau đại học, các thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức, trang bị những kỹ năng cho tôi trong quá trình học tập và giúp đỡ tôi hoàn tất mọi thủ tục để hoàn thành đề án tốt nghiệp. Xin trân trọng cảm ơn các cơ quan, chính quyền địa phương, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành đề án tốt nghiệp. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn, người hướng dẫn khoa học đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn tôi trong toàn bộ quá trình nghiên cứu và thực hiện bản đề án này. Xin trân trọng cảm ơn./. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN Cao Thị Tố Đông
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ......................................... vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. ix PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn chủ đề đề án .................................................................................1 2. Các mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ...................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi đề án .................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu đề án ...........................................................................2 5. Kết cấu đề án .........................................................................................................5 PHẦN 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP ........6 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG .................................................................................6 1.1.1. Marketing và vai trò marketing tại doanh nghiệp .......................................6 1.1.2. Thị trường và tầm quan trọng của marketing với thị trường doanh nghiệp.7 1.1.3. Khái niệm phát triển thị trường và các chiến lược phát triển thị trường .8 1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.......................................................................11 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................11 1.2.2. Xác lập thị trường mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường .............12 1.2.3. Xác lập và triển khai các công cụ marketing mix ......................................13 1.2.4. Kiểm tra, đánh giá tác động của hoạt động marketing với phát triển thị trường .......................................................................................................................15 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP ....................................16
iv 1.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp ...........................................................16 1.3.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp ...........................................................18 TIỂU KẾT PHẦN 1 ................................................................................................18 PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ XÂY DỰNG DÂN DỤNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL ...............................................19 2.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL ..................................................................19 2.1.1. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty ..........................................................19 2.1.2. Các nguồn lực của Tổng công ty .................................................................21 2.1.3. Kết quả kinh doanh Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel trong 3 năm gần đây ............................................................................................................................24 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG DÂN DỤNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL ...................................................................................................25 2.2.1. Khái quát về kinh doanh XDDD của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel........................................................................................................................25 2.2.2. Phân tích các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel ........................................................................28 2.2.3. Kết luận về thực trạng triển khai các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel........................................................................................................................48 2.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ XÂY DỰNG DÂN DỤNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL ..51 2.3.1. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ....................................................................51 2.3.2. Yếu tố bên trong doanh nghiệp ....................................................................53 TIỂU KẾT PHẦN 2 ................................................................................................55
v PHẦN 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ XÂY DỰNG DÂN DỤNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL ...............................................56 3.1. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG XDDD VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL TỚI NĂM 2030 .......................................................................56 3.1.1. Xu huớng phát triển của thị trường XDDD tại Việt Nam tới năm 2030 .56 3.1.2. Chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ XDDD của Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel tới năm 2030 ...................................................................56 3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ XÂY DỰNG DÂN DỤNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG TRÌNH VIETTEL TỚI NĂM 2030..............................................57 3.2.1. Giải pháp nghiên cứu thị trường .................................................................57 3.2.2. Giải pháp xác định thị trường mục tiêu và chiến lược marketing phát triển thị trường .................................................................................................................58 3.2.3. Giải pháp phát triển hoạt động marketing mix cho dịch vụ XDDD ........59 3.2.4. Giải pháp về kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing ..............61 3.3. CÁC KIẾN NGHỊ ............................................................................................61 3.3.1. Một số kiến nghị với hiệp hội ngành xây dựng...........................................61 3.3.2. Một số kiến nghị đối với Bộ xây dựng .........................................................62 KẾT LUẬN ..............................................................................................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 MKT Marketing 2 Viettel Construction Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel Viettel Construction Corporation 3 VCC Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel 4 XDDD Xây dựng dân dụng 5 B2C Business To Consumer, khách hàng cá nhân 6 B2B Business to Business, khách hàng tổ chức 7 P.CSKH Phòng chăm sóc khách hàng 8 CNCT Chi nhánh công trình 9 TTQH Trung tâm quận huyện 10 P.KD-MKT Phòng kinh doanh – Marketing Average Revenue Per User 11 ARPU Doanh thu trung bình trên một khách hàng 12 CAGR Tỷ lệ tăng trưởng doanh kép Customer Relationship Management 13 CRM Quản lý quan hệ khách hàng Building Information Modeling 14 BIM Mô hình thông tin xây dựng Artifical Intelligence 15 AI Trí tuệ nhân tạo 16 Marketing Mix Marketing hỗn hợp Intelligent Operation Center 17 IOC Trung tâm điều hành thông minh Search Engine Optimization 18 SEO Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Search Engine Marketing 9 SEM Tiếp thị thông qua công cụ tìm kiếm User Interface: Giao diện thiết kế người dùng 10 Ui/ux User Experience: Trải nghiệm người dùng
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU: Bảng 1: Tình hình lao động công ty 2021- 2023 ................................................................ 22 Bảng 2. Một số chỉ tiêu tài chính 2021 – 2023 ................................................................... 22 Bảng 4: Số lượng khách hàng cá nhân XDDD Viettel Construction 2022 – 2023............. 29 Bảng 5: So sánh đơn giá XDDD trọn gói cơ bản................................................................ 34 Bảng 6: Chính sách giá giao khoán theo chi phí của VCC ................................................. 37 Bảng 7: Dữ liệu kênh bán VCC 6 TĐN 2024 với cùng kỳ 2023 ........................................ 40 Bảng 8: Tình hình lao động XDDD tại công ty năm 2023 ................................................. 44 Bảng 9: Các chỉ số đo lường phát triển thị trường XDDD tại VCC ................................... 48 HÌNH VẼ: Hình 1: Ma trận phát triển sản phẩm – thị trường Ansoff. ...................................................... 9 Hình 2: Các kênh phân phối ............................................................................................... 14 Hình 2. Quy trình đánh giá 5 bước các hoạt động marketing ............................................. 15 Hình 3. Bộ máy tổ chức của Viettel Construction .............................................................. 20 Hình 4: Doanh thu thuần và lợi nhuận Viettel Construction 2021-2023 ............................ 24 Hình 5: Tổng quan sản phẩm XDDD KH cá nhân ............................................................. 26 Hình 6: Doanh thu Viettel Construction theo lĩnh vực XDDD 2021 – 2023 ..................... 27 Hình 7: Giá trị trung bình trên khách hàng cá nhân của VCC ............................................ 27 Hình 8: Doanh thu Viettel Construction theo lĩnh vực 8 TĐN 2024 .................................. 28 Hình 9: Những lý do khiến khách hàng chọn dịch vụ XDDD của VCC ............................ 31 Hình 10: Người có ảnh hưởng đến quyết định tài chính khi xây nhà ................................. 31 Hình 11: Người có ảnh hưởng đến quyết định đơn vị nhà thầu khi xây nhà ...................... 32 Hình 12: Các kênh truyền thông tiếp cận khách hàng ........................................................ 32 Hình 13: Mô hình quản lý chất lượng 5 lớp công trình XDDD tại VCC ........................... 35 Hình 14: Đơn giá thiết kế của VCC thiết kế theo các gói sản phẩm .................................. 38 Hình 15: Mô hình kênh bán của Viettel Construction ........................................................ 39
viii Hình 16: Tỷ trọng các kênh bán của VCC theo giá trị hợp đồng ....................................... 40 Hình 17: Thông tin khách hàng XDDD VCC theo thị trường 9TĐN 2024........................ 41 Hình 18: Quy bán hàng và cung cấp dịch vụ XDDD tại VCC ........................................... 45
ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong bối cảnh nền kinh tế không ngừng phát triển, nhu cầu về các dịch vụ xây dựng dân dụng đang tăng cao, mở ra cơ hội thị trường và thách thức cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng dân dụng. Trong đó, Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel với thế mạnh triển khai các dịch vụ kỹ thuật, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Để phát triển thị trường XDDD, việc hoàn thiện giải pháp marketing là yếu tố sống còn. Đề án “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel” tập trung phân tích thực trạng phát triển thị trường và hoạt động marketing của Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel giai đoạn 2021-2024, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường xây dựng dân dụng trong tương lai, giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực XDDD.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề đề án Ngành xây dựng dân dụng đóng vai trò nền tảng trong phát triển hạ tầng kinh tế - xã hội, định hình chất lượng cuộc sống của mỗi người dân. Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa nhanh chóng cùng sự gia tăng nhu cầu nhà ở đã mở ra cơ hội lớn cho ngành xây dựng dân dụng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ cả các doanh nghiệp xây dựng, sự thành công của một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, mà còn đòi hỏi giải pháp marketing hiệu quả để phát triển thị trường mục tiêu. Từ góc độ lý luận, marketing trong lĩnh vực xây dựng dân dụng không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ mà còn là công cụ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa giá trị khách hàng, mở rộng và phát triển thị trường. Việc hiểu rõ thị trường mục tiêu, kết hợp giải pháp marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức và tận dụng cơ hội để gia tăng sức cạnh tranh. Tuy nhiên, thực tế tại Việt Nam, các nghiên cứu ứng dụng marketing vào lĩnh vực xây dựng dân dụng vẫn còn hạn chế và chưa đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và duy trì tăng trưởng bền vững. Đối với Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel - một doanh nghiệp có vai trò tiên phong trong lĩnh vực xây dựng dân dụng, việc hoàn thiện các giải pháp marketing không chỉ là nhiệm vụ chiến lược mà còn là yếu tố sống còn để khẳng định vị thế trên thị trường. Với bề dày phát triển vững mạnh, doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội vàng để mở rộng thị phần. Tuy nhiên, những hạn chế trong việc định hướng khách hàng mục tiêu và triển khai các giải pháp marketing hiệu quả đã khiến doanh nghiệp chưa tận dụng được tối đa tiềm năng sẵn có. Dựa trên bối cảnh thực tiễn đó, đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel” được thực hiện nhằm phân tích sâu sắc thực trạng, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp marketing chiến lược. Đề tài không chỉ mang ý nghĩa học thuật trong việc bổ sung cách tiếp cận mới về marketing trong lĩnh vực xây dựng dân dụng, mà còn mang lại giá trị thực tiễn, giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng quy mô thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh.
2 2. Các mục tiêu và nhiệm vụ của đề án 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề án là nghiên cứu và tìm kiếm những giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ của Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Tập hợp một số cơ sở lý luận về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel. - Nghiên cứu mục tiêu, quan điểm và đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường xây dựng dân dụng tại Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel tới năm 2030. 3. Đối tượng và phạm vi đề án - Đối tượng nghiên cứu: Là hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ XDDD dành cho khách hàng cá nhân tại Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel. - Phạm vi nội dung: Đề án vận dụng lý thuyết về hoạt động marketing và thị trường doanh nghiệp để làm rõ nội dung, phân tích và dự báo những thay đổi về phát triển thị trường dịch vụ XDDD trong thời gian tới, cụ thể là tại thị trường trong nước, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel tới năm 2030. - Phạm vi thị trường: Tập trung nghiên cứu thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng dành cho người tiêu dùng cuối cùng tại thị trường trong nước. - Phạm vi thời gian: Đề án sử dụng dữ liệu trong giai đoạn 2021 đến nay và đề xuất giải pháp tới năm 2030. 4. Phương pháp nghiên cứu đề án 4.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Đề án sử dụng phương pháp tiếp cận định tính, các dữ liệu sử dụng đã được xử lý để dễ dàng phân tích trong đề án, giúp đo lường và cung cấp thông tin về các hoạt động
3 marketing nhằm phát triển thị trường tại doanh nghiệp. 4.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể các vấn đề 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu (1) Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là những thông tin và số liệu được thu thập, công bố trước đó bởi các cá nhân, tổ chức, hoặc cơ quan khác. Dữ liệu được thu thập từ các phòng ban chuyên môn tại doanh nghiệp bao gồm: dữ liệu thị trường, dữ liệu khách hàng xây dựng dân dụng cá nhân, các hoạt động marketing, báo cáo thường niên và hồ sơ doanh nghiệp từ phòng kinh doanh - marketing; báo cáo chỉ số khách hàng xây dựng dân dụng từ phòng chăm sóc khách hàng; báo cáo nhân sự từ phòng tổ chức lao động. (2) Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ nguồn gốc đầu tiên, thông qua các phương pháp nghiên cứu ban đầu nhằm phục vụ một mục tiêu đề án. Đồng thời thu thập các dữ liệu về hoạt động marketing, thị trường và khách hàng mục tiêu tại doanh nghiệp thông qua phần mềm IOC. Một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng tại đề án gồm: Phương pháp quan sát Học viên tiến hành quan sát các hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ XDDD tại doanh nghiệp, ghi chép và đánh giá số liệu về nghiên cứu thị trường xác lập thị trường mục tiêu và xác lập, triển khai các công cụ marketing… thông qua một số công cụ google analytis, bussiness.facebook.com. Phương pháp khảo sát - Xác định mục đích điều tra: Điều tra nhằm thu thập các thông tin về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường từ đó đánh giá tổng quan và cũng đảm bảo thông tin về dịch vụ XDDD tại Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel. - Xác định đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ XDDD của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel. - Thời gian và địa điểm điều tra: Điều tra được tiến hành bằng cách gửi phiếu
4 điều tra Online cho khách hàng sử dụng dịch vụ XDDD từ 01/06/2023 – 10/9/2023. - Hình thức điều tra: Gửi 1.000 phiếu khảo sát online tới khách hàng qua SMS, trong đó 139 khách hàng phản hồi, chiếm 14% tổng số người đủ điều kiện khảo sát. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp - Nội dung phỏng vấn: Tìm hiểu hoạt động marketing cho thị trường dịch vụ XDDD và phương hướng hoạt động động dịch vụ này của TCT trong gian đoạn tới - Đối tượng phỏng vấn: (Ông) Dương Ngọc Cương, giám đốc trung tâm xây dựng B2C, người trực tiếp điều hành lĩnh vực này tại Viettel Construction. - Thời gian và địa điểm phỏng vấn: 28/9/2024 tại văn phòng Tổng công ty số 6 Phạm Văn Bạch, Cầu Giấy, Hà Nội. - Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn theo danh sách câu hỏi được chuẩn bị sẵn. 4.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin liên quan tới nội dung đề tài nghiên cứu, học viên sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp biểu mẫu để phân tích và đánh giá dữ liệu. Phương pháp so sánh Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Tiêu chuẩn để so sánh là tình hình thực hiện các kỳ kinh doanh đã qua. Điều kiện là các chi tiêu so sánh phải phù hợp về yếu tố không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường và phương pháp tính toán. Trong phạm vi đề án, học viên sử dụng phương pháp so sánh để xác định biến động thị trường dịch vụ XDDD tại doanh nghiệp từ 2021 - 2023, quy trình cung cấp dịch vụ xây dựng XDDD của doanh nghiệp, từ đó thấy được tình hình phát triển thị trường dịch vụ này tại Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel. Phương pháp biểu mẫu Biểu phân tích được thiết lập theo các dòng, các cột để ghi chép các chỉ tiêu và số liệu phân tích. Các dạng biểu phân tích thường có mối liên hệ với nhau: so sánh giữa số thực hiện được với số kế hoạch, so với số cùng kỳ năm trước hoặc so sánh
5 giữa chỉ tiêu cá biệt với chỉ tiêu tổng thể. Qua các thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được, cùng với các phương pháp trên giúp sàng lọc các thông tin cần thiết đối với đề tài nghiên cứu, tiến hành phân tích các thông tin thu thập được từ đó đưa ra các bảng số liệu thống kê, các đánh giá, tổng hợp về hoạt động marketing phát triển thị trường dịch vụ XDDD tại doanh nghiệp. 5. Kết cấu đề án Công trình đề án gồm 63 trang, danh mục bảng, hình và 5 phụ lục. Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần công trình Viettel” được chia thành 3 phần chính gồm: Phần 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường doanh nghiệp Phần 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel Phần 3: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ xây dựng dân dụng của Tổng công ty Cổ phần Công trình Viettel
6 PHẦN 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.1.1. Marketing và vai trò marketing tại doanh nghiệp Theo Phillip Kotler (Nguyên lý Marketing, 2018) “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Như vậy, Marketing không chỉ giới hạn trong việc bán hàng hoặc quảng bá mà còn liên quan đến tất cả các hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát triển thị trường, mở rộng tệp khách hàng, phân phối, cho đến truyền thông để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cũng theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2016), marketing có những vai trò quan trọng trong thúc đẩy và phát triển mở rộng hay thu hẹp thị trường doanh nghiệp. Marketing tại doanh nghiệp có 4 vai trò sau: • Tạo ra giá trị cho khách hàng: Marketing giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp. Mục tiêu là mang lại giá trị thỏa đáng cho khách hàng thông qua việc thỏa mãn nhu cầu, từ đó xây dựng lòng tin và sự trung thành. • Quản lý mối quan hệ khách hàng: Marketing không chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà còn xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại. Điều này tạo ra giá trị bền vững cho cả khách hàng và doanh nghiệp, thúc đẩy khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. • Hỗ trợ đạt mục tiêu chiến lược: Marketing đóng vai trò cốt lõi trong việc giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu chiến lược thông qua việc phát triển chiến lược tiếp cận thị trường, định vị thương hiệu, và xây dựng lợi thế cạnh tranh. Điều này giúp doanh nghiệp thích nghi và phát triển trong môi trường cạnh tranh. • Tạo ra lợi thế cạnh tranh: Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện và phát huy các điểm mạnh của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc nghiên cứu và
7 phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể xác định các cơ hội và thách thức, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Việc hiểu rõ thị trường và điều chỉnh các hoạt động marketing phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn và triển khai hoạt động phát triển thị trường hiệu quả hơn, đảm bảo sự phát triển bền vững và ổn định. 1.1.2. Thị trường và tầm quan trọng của marketing với thị trường doanh nghiệp Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2016) “thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm năng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Dựa trên phạm vi và mức độ tập trung thì thị trường có thể chia thành thị trường chung và thị trường mục tiêu. • Thị trường chung: Là toàn bộ tập hợp những người tiêu dùng có nhu cầu chung đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, bất kể đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giới tính, thu nhập hay vị trí địa lý. • Thị trường mục tiêu: Là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Việc xác định thị trường mục tiêu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng giải pháp marketing hiệu quả. Marketing được xem là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh thông qua việc đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo ra giá trị bền vững cho khách hàng. Vai trò của marketing đối với phát triển thị trường doanh nghiệp, cụ thể: • Định hướng thị trường và khách hàng: Marketing giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về thị trường mục tiêu, hành vi mua sắm và nhu cầu khách hàng. • Tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường: Marketing không chỉ tập trung duy trì khách hàng hiện tại mà còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tiếp cận những nhóm khách hàng mới và tìm kiếm cơ hội phát triển.
8 • Phát triển lợi thế cạnh tranh thị trường: Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua việc xác định điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vụ, hỗ trợ tối ưu hóa các yếu tố tạo sự khác biệt so với đối thủ. • Thích ứng với thay đổi của thị trường: Trong bối cảnh thị trường liên tục biến động, marketing giúp doanh nghiệp nhận diện các xu hướng mới và thay đổi kịp thời. • Tạo dựng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp: Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo ra mối liên kết cảm xúc và giá trị thương hiệu thông qua truyền thông và xúc tiến thương mại. Để phát triển thị trường, các doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ marketing để theo đuổi mục tiêu phát triển thị trường, còn gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Marketing mix do Phillip Kotler phát triển gồm 4P gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhưng đối với các doanh nghiệp dịch vụ, mô hình này mở rộng 4P thành marketing 7P, bổ sung con người, quy trình, bằng chứng vật lý. 1.1.3. Khái niệm phát triển thị trường và các chiến lược phát triển thị trường Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2016) “Phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để mở rộng thị trường cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có bằng cách tìm kiếm và tiếp cận các nhóm khách hàng mới, hoặc mở rộng phạm vi địa lý sang các thị trường chưa khai thác. Chiến lược tập trung vào việc sử dụng sản phẩm hiện tại nhưng tiếp cận các phân khúc khách hàng hoặc khu vực địa lý mới nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần.” Chiến lược phát triển thị trường có thể đi theo 2 hướng là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu. • Phát triển thị trường theo chiều rộng Phương pháp phát triển thị trường theo chiều rộng là lựa chọn an toàn và lý tưởng với những lĩnh vực chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc tỉ lệ cạnh tranh không cao. Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm mục đích nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu của bản thân, tìm đến những vùng địa lý đối thủ chưa tìm đến. Từ
9 đó, thị trường của doanh nghiệp sẽ rộng lớn hơn và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng hơn vì chưa có đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp sẽ là lựa chọn duy nhất của khách hàng. Đây được xem là lợi thế độc nhất của những thị trường chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh. • Phát triển thị trường theo chiều sâu Phương pháp phát triển thị trường theo chiều sâu là đào sâu khai thác vào từng mảng nhỏ trong lĩnh vực, từng nhóm đối tượng khách hàng hiện có của doanh nghiệp, tập trung vào việc giữ chân khách hàng thân thiết, nghiên cứu và mang đến khách hàng tiềm năng thường xuyên mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Để phát triển thị trường, 4 chiến lược phát triển thị trường trong mô hình Ansoff là công cụ quản trị giúp doanh nghiệp xác định và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường và sản phẩm phù hợp. Mô hình Ansoff giúp phân loại và giải thích các chiến lược tăng trưởng doanh thu, thị phần khác nhau đối với một doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà quản trị chiến lược trong việc đưa ra quyết định phù hợp. Tùy vào điều kiện thực tế và nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn một hoặc kết hợp nhiều chiến lược phát triển thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Hình 1: Ma trận phát triển sản phẩm – thị trường Ansoff. • Thứ nhất: Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào việc gia tăng thị phần cho sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có, hướng đến mục tiêu gia tăng thị phần của doanh