Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Du lịch PYS

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Du lịch PYS" nhằm nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Du lịch PYS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN THỊ LAN ANH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH PYS ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NGUYỄN THỊ LAN ANH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH PYS Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS. Đoàn Ngọc Ninh HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Du lịch PYS” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày …. tháng …. năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Lan Anh
ii LỜI CẢM ƠN Đề án tốt nghiệp này được hoàn thành qua quá trình tích luỹ kiến thức, kỹ năng, phương pháp sau một thời gian nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của tác giả, mà còn là sự giúp đỡ của nhiều thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè. Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong Trường Đại học Thương mại, khoa Marketing, khoa Sau đại học - những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp tác giả thực hiện thành công đề án này. Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Đoàn Ngọc Ninh, người đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề án. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và các cán bộ nhân viên Công ty TNHH Du lịch PYS đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho quá trình nghiên cứu của tác giả. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới những người bạn, người đồng nghiệp đã luôn luôn ủng hộ và hỗ trợ cho tác giả hoàn thành đề án này. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2024 Tác giả Nguyễn Thị Lan Anh
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ................................................................. vii TÓM TẮT .............................................................................................................. viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề án .............................................................................................1 2. Tổng quan nghiên cứu ..........................................................................................3 3. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ..........................................................................7 4. Đối tượng và phạm vi của đề án ..........................................................................7 5. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án .......................................................7 6. Kết cấu đề án .......................................................................................................11 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH .......................................................................12 1.1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH ..........................................12 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về doanh nghiệp lữ hành và quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp lữ hành ...........................................................................................12 1.1.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp kinh doanh du lịch ...17 1.2. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH VÀ BÀI HỌC RÚT RA VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH ................................................................................................................22 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp lữ hành trên thế giới ......................................................................................23 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp lữ hành trong nước ........................................................................................24 1.2.3. Bài học rút ra về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp lữ hành .......25
iv CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH PYS ...................................27 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH PYS ................................................27 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Du lịch PYS ..........................................27 2.1.2. Loại hình tổ chức kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của PYS Travel ............................................................................................27 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Du lịch PYS giai đoạn 2021 – 2023 ........................................................................................................................28 2.2. THỰC TRẠNG CÁC NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH PYS ...........................30 2.2.1. Lập kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch PYS.....................................................................................................................30 2.2.2. Tổ chức thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch PYS .........................................................................................................40 2.2.3. Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch PYS .........................................................................................................52 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH PYS ...................................52 2.3.1. Thành công ......................................................................................................52 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân .................................................................................53 2.4. CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ RA ĐỂ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH PYS ...................................55 2.4.1. Xây dựng bảng tôn chỉ và tăng cường đào tạo nhân viên theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm .........................................................................................55 2.4.2. Đẩy mạnh tiếp cận khách hàng qua kênh Tik Tok, Youtube ..........................59 2.4.3. Chú trọng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và ứng dụng công nghệ để tự động hóa chăm sóc khách hàng sau bán ...................................................................61 2.4.4. Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hoạt động CRM .............................................62 CHƯƠNG 3. CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH PYS ........65 3.1. ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN ..............................................................65
v 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án .................................................................................65 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ..........................................................67 3.2. KIẾN NGHỊ VỀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP .................67 3.2.1. Kiến nghị với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội .................................67 3.2.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch ..............................................68 KẾT LUẬN ..............................................................................................................69 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................71 PHỤ LỤC .................................................................................................................74
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 CSDL Cơ sở dữ liệu 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 CRM Quản trị quan hệ khách hàng 4 CTV Cộng tác viên 5 LNST Lợi nhuận sau thuế 6 LNTT Lợi nhuận trước thuế 7 NCT Người cao tuổi 8 QTQHKH Quản trị quan hệ khách hàng 9 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 10 UNWTO Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc 11 VHTT&DL Văn hóa Thể thao và Du lịch
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Du lịch PYS 29 giai đoạn 2021 – 2023 2.2 Số lượng khiếu nại công ty TNHH du lịch PYS nhận được 51 giai đoạn 2021 – 2023 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 0.1 Quy trình nghiên cứu đề án 8 1.1 Mô hình chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng 15 1.2 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 16 1.3 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng Garthner 17 1.4 Quy trình CRM tại các doanh nghiệp lữ hành 18 2.1 Logo Công ty TNHH Du lịch PYS 27 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Du lịch PYS 28 2.3 Phân loại khách hàng đặt tour 35 2.4 Tổng hợp các gói sản phẩm, dịch vụ tại PYS Travel 37 2.5 Tỉ lệ các kênh tiếp cận khách hàng của công ty 40 2.6 Quy trình nhận và chăm sóc khách hàng của PYS Travel 41 2.7 Tỉ lệ khách hàng nhận được giảm giá trước khi mua hàng tại 46 PYS Travel 2.8 Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng 49
viii TÓM TẮT Trong bối cảnh cung đang dần lớn hơn cầu, khủng hoảng tài chính toàn cầu có những tác động tiêu cực rõ rệt tới hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng. Nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chiến lược về giá hay chất lượng sản phẩm đôi khi không còn ý nghĩa quyết định mà thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ. Các doanh nghiệp lữ hành đã sử dụng dịch vụ như một vũ khí sắc bén để tạo lợi thế cạnh tranh và củng cố vị thế của mình trên thị trường. Mối quan tâm hàng đầu mà các công ty này hướng đến đó là dịch vụ khách hàng – thứ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho công ty. Một trong những công cụ hữu hiệu có thể giúp các doanh nghiệp lữ hành hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Nhận định được vai trò của CRM, kết hợp với nhu cầu thực tiễn, đề án đã nghiên cứu, phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm: “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Du lịch PYS”. Đề án đã hoàn thành mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra bao gồm: Thứ nhất, đề án đã hệ thống hoá cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp lữ hành. Thứ hai, đề án đã giới thiệu khái quát về công ty và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH Du lịch PYS. Trên cơ sở phân tích để đánh giá những thành công, hạn chế cũng như chỉ ra những nguyên nhân cơ bản trong việc triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Thứ ba, đề án đã chỉ ra bối cảnh thực hiện đề án, phân công trách nhiệm và đưa ra các kiến nghị, đề xuất giải pháp về điều kiện thực hiện đề án.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề án Du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ mặc dù tác động bởi các hiệu ứng hậu COVID-19. Số liệu được Tổ chức Du lịch thế giới của Liên hợp quốc (UNWTO) công bố vào năm 2023 cho thấy, có 1,3 tỷ lượt khách du lịch quốc tế đi lại năm 2023, tương đương 88% mức của năm 2019 - thời điểm trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Dữ liệu của UNWTO cũng cho thấy vai trò quan trọng của ngành du lịch đối với nền kinh tế thế giới. Doanh thu từ du lịch quốc tế đạt khoảng 1.400 tỷ USD. Theo số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm 2024, khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 8,8 triệu lượt người, tăng 58,4% so với cùng kỳ năm trước và tăng 4,1% so với cùng kỳ năm 2019 – năm chưa xảy ra dịch COVID-19. Cùng với sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường khách quốc tế, du lịch nội địa cũng đạt được những kết quả tích cực. Trong 6 tháng đầu năm, các cơ sở lưu trú và lữ hành Việt Nam đã phục vụ hơn 66,5 triệu lượt khách du lịch nội địa, tổng doanh thu du lịch ước đạt khoảng 436,5 nghìn tỷ đồng, gấp 1,3 lần so với cùng kỳ năm 2023. Song song với đó là sự gia tăng số lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trường kinh doanh dịch vụ du lịch. Theo số liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, tính đến hết năm 2023, cả nước có 4.069 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế, tăng thêm 1.402 doanh nghiệp so với năm. Điều này cũng đồng nghĩa với việc môi trường kinh doanh du lịch ngày càng cạnh tranh gay gắt. Trước bối cảnh này, việc chỉ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng tốt là chưa đủ. Doanh nghiệp cần tạo ra những giá trị gia tăng cho khách hàng, và quản trị quan hệ khách hàng chính là công cụ giúp doanh nghiệp làm được điều đó. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở thành một lý thuyết kinh điển và được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như bất động sản, tài chính, đào tạo, khách sạn,... Xét về khái niệm CRM nói chung, cho đến nay, các nhà nghiên cứu và quản trị đã chỉ ra các quan điểm CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Qua quá trình tổng quan nghiên cứu, nhà nghiên cứu Zablah và cộng sự (2004) đã tập trung vào ba quan điểm chính: CRM là chiến lược kinh doanh, CRM là một quy trình, CRM là giải pháp công nghệ. Theo đó, ngày càng có nhiều các nghiên cứu thúc đẩy để quản lý hiệu quả quá trình CRM. Trong đó, những ứng dụng, phần mềm được áp dụng khá phổ biến. Những ứng dụng, phần mềm này được phát triển bởi các nhà cung cấp công nghệ hàng đầu. CRM đang nhanh chóng trở thành một tính năng quan trọng trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh. Theo số liệu thống kê từ A1 Consulting Vietnam (2023), hơn 91% các công ty có từ 10 nhân viên trở lên sử dụng CRM để quản lý các cuộc
2 trò chuyện với khách hàng và có tới 65% doanh nghiệp áp dụng công nghệ CRM trong vòng 5 năm đầu tiên kể từ khi ra mắt. Tuy nhiên chỉ có 26% công ty triển khai CRM thành công (tiếp tục sử dụng sau 12 tháng triển khai). Lí do là bởi các công ty nhận thức về CRM còn chưa bao quát, cho rằng việc chăm sóc khách hàng và bán được sản phẩm đã hoàn thành nhiệm vụ. Theo Roya Rahimi và các cộng sự (2018,2), CRM không chỉ là chăm sóc khách hàng mà là cả một quy trình quản lý quan hệ khách hàng, là một chiến lược toàn diện nhằm giữ chân khách hàng và hợp tác với những khách hàng có chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho cả công ty và khách hàng. Nó liên quan đến tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và các chức năng chuỗi cung ứng của tổ chức để đạt được hiệu quả và hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Nhận thấy những tiềm năng và lợi ích CRM mang lại, công ty TNHH Du lịch PYS hiện đang ứng dụng CRM như một công cụ chiến lược để quản lý và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Công ty đã chú trọng và đẩy mạnh CRM từ năm 2016. Sau 3 năm hoạt động, hệ thống CRM của công ty TNHH Du lịch PYS đã khá ổn định và đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý thông tin khách hàng. Hệ thống được xây dựng và bảo trì thường xuyên với sự hỗ trợ từ đội ngũ IT và kỹ thuật chuyên nghiệp, đảm bảo cập nhật đầy đủ dữ liệu khách hàng và các giao dịch liên quan. Các tính năng của CRM cũng được tối ưu hóa giúp công ty dễ dàng theo dõi, phân tích và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả. Tuy nhiên, sau khi đại dịch COVID-19 diễn ra, quy trình CRM của công ty TNHH Du lịch PYS hoạt động còn chưa hiệu quả, bị đình trệ, nhiều thông tin chưa được cập nhật từ 2019, các tính năng cũng không còn sự cập nhật và tối ưu như trước do nhân lực công ty suy giảm nhiều, phòng IT và kỹ thuật cũng không còn nữa. Công ty gặp hạn chế trong việc xây dựng một hệ thống quản lý khách hàng hiệu quả, thiếu sự liên kết giữa các phòng ban trong công ty. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty cũng dồn mọi nguồn lực vào việc mở rộng tệp khách hàng mới để gia tăng lợi nhuận nhanh để phục hồi lại công ty. Trong quá trình này, công ty thiếu chú trọng việc duy trì và quản lý thông tin và phát triển mối quan hệ với khách hàng cũ. Việc chỉ chú trọng tìm kiếm khách hàng mới mà không chú tâm tới sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ và chăm sóc nhóm khách hàng cũ đã tạo ra một khoảng trống trong chiến lược khách hàng của công ty. Điều này không chỉ khiến công ty bỏ lỡ cơ hội khai thác thêm giá trị từ khách hàng hiện tại mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ đã được xây dựng lâu dài. Bởi vậy, việc hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết với công ty TNHH du lịch PYS.
3 Xuất phát từ bối cảnh và thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS” 2. Tổng quan nghiên cứu Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng CRM đang là một vấn đề được nghiên cứu và công nhận rộng rãi như một ứng dụng để phát triển các ý tưởng sáng tạo và mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài (Bhat và Darzi, 2016). Việc sở hữu lượng thông tin khổng lồ về khách hàng giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và hành vi của họ. Cộng đồng nghiên cứu và quản trị trên toàn cầu đã không ngừng phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều góc độ khác nhau. Trong quá trình thực hiện tổng quan nghiên cứu về CRM, tác giả sẽ chia thành năm chủ đề chính như sau: (1) các quan điểm chung về CRM; (2) quy trình triển khai CRM; (3) nguyên nhân thành công và thất bại của một quy trình CRM. Thứ nhất, xét về các quan điểm chung về CRM. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các quan điểm khác nhau về CRM. Theo Bull, C (2003); Payne và Frow (2005), CRM là chiến lược định hướng khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Wang và cộng sự (2012), CRM là một quy trình, quan niệm này tập trung vào các giao dịch với khách hàng. Theo Swift (2001), CRM là quá trình quản lý tương tác. Với cách hiểu này, các nhà nghiên cứu cho rằng hoạt động tương tác nhằm thu hút và giữ chân khách hàng được thực hiện thông qua các cuộc đối thoại liên tục với từng khách hàng, sử dụng tất cả những gì có sẵn để biết được phản ứng của khách hàng. Theo Chen và Popovich (2003); Buttle (2009), CRM là quá trình quản lý CSDL khách hàng. Theo Ryal và Payne (2003), CRM là quá trình ứng dụng CNTT để tích hợp các hệ thống bán hàng, hệ thống marketing và hệ thống thông tin để thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Trong mỗi công trình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã xây dựng mô hình CRM để ứng dụng triển khai cho các tổ chức/doanh nghiệp. Điển hình với một số mô hình như: Mô hình chuỗi giá trị quản trị quan hệ khách hàng của Francis Buttle (2009), Mô hình quá trình CRM của Payne & Frow (2005), Mô hình quản trị quan hệ khách hàng Garthner (Francis Buttle, 2009). Thứ hai, bàn về quy trình CRM. Quy trình có thể được định nghĩa là cách thức mà mọi thứ được thực hiện trong một doanh nghiệp (Buttle, 2004), quy trình CRM được hiểu là các hoạt động được thực hiện bởi doanh nghiệp liên quan đến việc quản
4 lý mối quan hệ khách hàng và các hoạt động này được nhóm lại theo một quan điểm theo chiều dọc của mối quan hệ. Mục tiêu của quy trình CRM là hình thành nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đó thông qua việc xác định khách hàng, tạo kiến thức về khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Ragins và cộng sự, 2003). Theo Buttle (2004); Ragins và cộng sự (2003); Rababah và cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng có ba quan điểm chính của các quy trình CRM bao gồm: quy trình CRM định hướng khách hàng, quy trình CRM định hướng theo chức năng và quy trình CRM cấp vĩ mô toàn doanh nghiệp. Trong thực tiễn nghiên cứu CRM, hoạt động CRM được xem xét là một hoạt động quản trị. Vì vậy, Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014) đã kế thừa và đảm bảo đúng theo nguyên tắc, chức năng quản trị trong doanh nghiệp để đưa ra quy trình CRM của các doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 3 bước tổng quát: Lập kế hoạch CRM, triển khai CRM và đánh giá kết quả CRM. Thứ tư, bàn về nguyên nhân thành công và thất bại của một quy trình CRM. Sự hiểu biết rõ ràng về các yếu tố thành công của CRM là điều kiện tiên quyết để đạt được triển khai hiệu quả CRM. Xét về các yếu tố thành công, King và Burgess (2008); cho rằng thành công của một quy trình CRM đến từ sự hỗ trợ nhà quản lý cấp cao, chiến lược CRM, khả năng quản trị tri thức, chia sẻ dữ liệu, công nghệ, thay đổi văn hóa định hướng khách hàng, khả năng thay đổi quy trình, sự thống nhất trong hệ thống. Roh và cộng sự (2005); Arab và cộng sự (2010) lại cho rằng thành công ngoài từ công nghệ và quy trình mà còn xuất phát từ con người. Xét về các yếu tố thất bại, Mendoza và cộng sự (2007) đưa ra thay đổi tổ chức, chính sách/sức ì của công ty, ít hiểu biết về CRM; kĩ năng CRM kém. Mặt khác, Chen và Popovich (2003) chỉ ra thất bại của CRM đến từ việc đánh giá thấp sự phức tạp của CRM, xem hoạt động này chỉ là đầu tư phần mềm công nghệ. Các nhà nghiên cứu cũng tập trung hướng nghiên cứu vào việc xây dựng các tiêu chí để đo lường, đánh giá kết quả hoạt động đầu ra của CRM. Nhiều thang đo đã được phát triển để đo lường các khía cạnh khác nhau của CRM. Thang đo điển hình nhất là quan điểm của Kim và cộng sự (2003), cụ thể bao gồm: quan điểm Giá trị khách hàng (đo lường lợi ích tài chính thu được từ khách hàng), quan điểm về Sự hài lòng của khách hàng (đo lường mức độ hài lòng đạt được bởi các sản phẩm và dịch vụ), quan điểm Tương tác với khách hàng (đo lường sự xuất sắc trong hoạt động của các quy trình nội bộ và quản lý đa kênh) và quan điểm Kiến thức khách hàng (đo lường chất lượng phân tích kiến thức và dữ liệu về khách hàng).
5 Ở Việt Nam, nghiên cứu về CRM cũng là Về vấn đề được khá nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm cả về vấn đề lý luận và thực tiễn. mặt lý luận, điển hình như nghiên cứu của các tác giả như: Trương Đình Chiến (2013), “Quan hệ khách hàng – Khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng thực tiễn”; Nguyễn Thanh Bình (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam”; Phan Thị Thu Hoài, (2013) “Nghiên cứu một số lý thuyết về quy trình phát triển của CRM trên thế giới”; Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng – kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam”;… Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp kinh doanh du lịch Nghiên cứu về CRM đã được các nhà nghiên cứu thực hiện trong các ngành dịch vụ khác nhau. Có thể kể đến một vài lĩnh vực như ngân hàng và tài chính (Akroush và cộng sự, 2011), khách sạn (Akroush và cộng sự, 2011; Luck và Lancaster, 2003). Trong kinh doanh du lịch, điển hình với một số nghiên cứu (Mehtan và cộng sự, 2010; Roya Rahimi, 2018; Arnil Lacej và cộng sự, 2015; Saylan, 2020) và các thành phần khác trong chuỗi du lịch, chẳng hạn như hãng hàng không (Wang, 2014). CRM trong kinh doanh du lịch được các nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều khía cạnh và nội dung khác nhau. Trong đó, Manjeet Singh (2017) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành là một chiến lược và quy trình toàn diện để có được khách hàng, giữ chân và hợp tác với các khách hàng chọn lọc để tạo ra giá trị vượt trội cho công ty và khách hàng. Nó liên quan đến việc tích hợp tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và các chức năng chuỗi cung ứng của tổ chức để đạt được hiệu quả và hiệu quả cao hơn trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Về quy trình triển khai CRM tại doanh nghiệp kinh doanh du lịch, Roya Rahimi, Vipin Nadda (2018) đưa ra quy trình triển khai quan hệ khách hàng theo 5 giai đoạn cụ thể: (1) Phát triển chiến lược, (2) Tạo ra giá trị, (3) Tích hợp đa kênh, (4) Quản lý thông tin, (5) Đánh giá hiệu suất. CRM cũng là đề tài nghiên cứu hấp dẫn, thu hút được khá nhiều các nhà nghiên cứu trong nước quan tâm cả về lý luận và thực tiễn. Song có thể thấy, những nghiên cứu có liên quan đến CRM tại doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở trong nước còn khiêm tốn, có một số nghiên cứu như Ngô Vũ Minh (2018), tác giả tiếp cận các quy trình CRM ở góc độ khách hàng phải đối mặt và mức độ tác động của CRM tới hiệu suất kinh doanh của công ty. Nghiên cứu được thử nghiệm trên 111 doanh nghiệp du
6 lịch vừa và nhỏ tại Việt Nam. Nghiên cứu đã nhấn mạnh vai trò trung gian quan trọng của năng lực động và quy trình kinh doanh cụ thể trong việc chuyển các lợi ích trong hoạt động CRM vào hiệu suất của các công ty. Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng đang ngày càng mua các sản phẩm du lịch thông qua phương tiện kỹ thuật số. Do đó, nhiều nhà cung cấp dịch vụ và công ty lữ hành đang bán trực tiếp từ các trang web của công ty họ hoặc thông qua các công cụ tìm kiếm du lịch (nơi khách truy cập trực tuyến có thể so sánh giá cả). Từ đây, các nghiên cứu về e-CRM (quản trị quan hệ khách hàng điện tử) xuất hiện. Tuy nhiên, nghiên cứu tại doanh nghiệp du lịch còn hạn chế. Các nghiên cứu được tổ chức tại các lĩnh vực gắn liền với du lịch như khách sạn, hãng hàng không,... Điển hình là Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Khánh Chi (2019). Kết quả nghiên cứu đã cho thấy trong các nhân tố tác động đến việc triển khai giải pháp e-CRM, có 4 nhân tố: tổ chức, công nghệ thông tin, định hướng khách hàng và quản trị tri thức là có tác động trực tiếp và các nhân tố khác như xử lý dữ liệu, đội dự án và chiến lược triển khai có ảnh hưởng gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam. Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, đề án tiếp tục nghiên cứu và kế thừa các lý thuyết về CRM. Theo đó, có thể xây dựng và phát triển các lý thuyết này gắn với doanh nghiệp kinh doanh du lịch và lữ hành. Đây là những doanh nghiệp có tính đặc thù, cung ứng các dịch vụ du lịch lữ hành nên đòi hỏi phải có lý thuyết riêng để nâng cao hiệu quả CRM. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về CRM của doanh nghiệp kinh doanh du lịch còn rất hạn chế. Bởi vậy, đề án sẽ phát triển lý thuyết về CRM theo quan điểm quản trị nhưng cho các doanh nghiệp lữ hành. Thứ hai, đề án nghiên cứu tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể, khách thể nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu tại Công ty TNHH Du lịch PYS. Điều này giúp việc thu thập dữ liệu được thực hiện một cách chi tiết và chính xác. Đồng thời cho phép đưa ra những đề xuất phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trực tiếp vào hoạt động của công ty, đồng thời cũng có thể làm cơ sở tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp lữ hành tương tự trong ngành. Thứ ba, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, việc nghiên cứu và cải tiến CRM cũng cần mang tính liên tục và linh hoạt. Công nghệ phát triển vượt bậc dẫn tới các thay đổi trong tư duy về quản trị quan hệ khách hàng hiện nay. Các doanh nghiệp chú trọng việc ứng dụng tối đa các công nghệ tinh túy như AI, Blockchain,
7 điện toán đám mây,… đã làm thay đổi nhiều quan điểm quản trị nói chung, trong đó có quản trị quan hệ khách hàng. Các doanh nghiệp cần cập nhật và thay đổi để thích nghi với các tác động công nghệ. Bởi vậy để hướng tới tính cập nhật, đảm bảo tính mới cho đề án, việc nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại thời điểm hiện tại là cần thiết và đặc biệt có ý nghĩa với công ty TNHH du lịch PYS. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án Mục tiêu: Nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên thì đề án cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau: (1) Hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp lữ hành; (2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại vông ty TNHH du lịch PYS; (3) Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS 4. Đối tượng và phạm vi của đề án Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS Phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu: Theo tổng quan nghiên cứu, CRM được tiếp cận theo 3 hướng điển hình là chiến lược, quá trình tương tác và tích hợp công nghệ. Tuy nhiên trong đề án này, CRM là một hoạt động quản trị và được tiếp cận theo quan điểm của quản trị học. Nghiên cứu tập chung vào ba bước chính: hoạch định, tổ chức thực hiện, đánh giá. Đề án sẽ tập trung nghiên cứu cụ thể về CRM tại các doanh nghiệp lữ hành. Thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý dữ liệu trong bài được thu thập trong phạm vi 3 năm gần nhất 2021 - 2023, các giải pháp cho giai đoạn 2025 và hướng đến năm 2035. Không gian: Những vấn đề nghiên cứu được thực hiện hướng tới tập khách hàng nội địa đã sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tour trọn gói hoặc các dịch vụ lẻ như đặt vé máy bay; dịch vụ cho thuê xe du lịch; dịch vụ làm hộ chiếu, visa;… tại Công ty TNHH Du lịch PYS. 5. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án a, Quy trình nghiên cứu
8 Dựa trên tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây, trên cơ sở đó tác giả xác định vấn đề nghiên cứu của đề án đó là “Quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp lữ hành, cụ thể là công ty TNHH du lịch PYS”. Để giải quyết vấn đề này, tác giả đã xác định rõ mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu bài bản, các bước thực hiện theo từng nội dung nghiên cứu của đề án, cụ thể: Hình 0.1. Quy trình nghiên cứu đề án Nguồn: Tác giả đề xuất Quy trình nghiên cứu của đề án được thực hiện theo các bước sau: tổng quan nghiên cứu quốc tế và trong nước; xác định vấn đề nghiên cứu của đề án, chỉ ra đối tượng nghiên cứu của đề án; xác định được mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu; xác định phương pháp nghiên cứu, trong đó 2 phương pháp được sử dụng bao gồm định tính và định lượng; tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu và tổng hợp các kết quả nghiên cứu; đưa ra các kết luận kết quả nghiên cứu. Từ các kết luận nghiên cứu cùng với dự báo xu thế và tình hình thực tiễn, đề án đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty TNHH du lịch PYS. b, Phương pháp nghiên cứu
9 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp là loại tài liệu được thu thập, sưu tập, đã công bố, trong đó, tài liệu nội bộ bao gồm những báo cáo, dữ liệu hiện có tại Công ty TNHH Du lịch PYS: Các quy chế, quy trình liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng, các báo cáo định kỳ, báo cáo thường niên về kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo kinh doanh dịch vụ, mục tiêu, chiến lược của đơn vị trong từng giai đoạn... Các tài liệu này được thu thập qua việc liên hệ với các phòng ban công ty TNHH du lịch PYS để xin hỗ trợ cung cấp vì mục đích nghiên cứu. Tài liệu bên ngoài bao gồm toàn bộ hệ thống tài liệu nghiên cứu về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng được thu thập từ các sách báo, giáo trình, các tài liệu nghiên cứu liên quan được thu thập qua các công cụ tìm kiếm, các thư viện, nền tảng học thuật trực tuyến. Bên cạnh đó, dữ liệu có thể được thu thập từ các bộ ngành liên quan như Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tại các tỉnh/thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,... Tổng cục thống kê, tạp chí chuyên ngành, web điện tử của Hiệp hội Du lịch Việt Nam, Hiệp hội Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh,..., các báo cáo, công trình nghiên cứu liên quan tới quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp lữ hành nói riêng. Quy trình triển khai thu thập dữ liệu thực hiện qua các hoạt động sau đây: liên hệ tới các tổ chức cung cấp thông tin để thu thập tài liệu (qua điện thoại, email,...), rà soát các nguồn thông tin đại chúng trên internet, lựa chọn dữ liệu, phân tích và sử dụng dữ liệu theo mục tiêu đã xác định. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong luận văn được thu thập thông qua phương pháp điều tra, khảo sát kết hợp phương pháp phỏng vấn. Phương pháp điều tra, khảo sát Phương pháp này được thực hiện trên hai đối tượng là cán bộ nhân viên và khách hàng của công ty TNHH du lịch PYS. 1. Khảo sát cán bộ nhân viên Bước 1: Xác định mẫu điều tra Đối tượng điều tra là cán bộ nhân viên công ty tại các phòng ban. Số lượng điều tra được chọn là 58 người. Tuy nhiên, chỉ nhận về kết quả 50 phiếu, cả 50 phiếu đạt yêu cầu. Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
10 Nội dung chính của phiếu gồm các câu hỏi với mục đích nhằm thu thập thông tin để đánh giá thực trạng các nội dung nghiên cứu của đề án (phụ lục 1) Bước 3: Phát phiếu điều tra + Hình thức triển khai: Sử dụng phiếu khảo sát online Google Form qua email, zalo,... cho cán bộ nhân viên. + Thời gian thực hiện khảo sát: Từ tháng 01/07/2024 - 31/07/2024 2. Khảo sát khách hàng Bước 1: Xác định mẫu điều tra Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty. Số lượng điều tra được chọn là 170 người. Tuy nhiên, chỉ nhận về kết quả 148 phiếu, trong đó có 140 phiếu đạt yêu cầu. Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra Nội dung chính của phiếu gồm các câu hỏi với mục đích nhằm thu thập thông tin để đánh giá thực trạng các nội dung nghiên cứu của đề án (phụ lục 3) Bước 3: Phát phiếu điều tra + Hình thức triển khai: Sử dụng phiếu khảo sát online Google Form qua email, zalo,... cho khách hàng. + Thời gian thực hiện khảo sát: Từ tháng 01/08/2024 - 31/08/2024 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: + Đối tượng phỏng vấn: Nhằm mục đích thu thập những thông tin mang tính chất chuyên sâu và định hướng hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công TNHH du lịch PYS, tác giả đã tiến hành phỏng vấn ông Trấn Sỹ Sơn - Giám đốc công ty TNHH du lịch PYS. Nội dung các vấn đề và câu hỏi phỏng vấn được trình bày trong phụ lục 5. + Hình thức phỏng vấn: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Tác giả đặt lịch hẹn, trực tiếp phỏng vấn và ghi chú lại các nội dung trả lời. Dữ liệu thu thập được phân tích và kết hợp dữ liệu sơ cấp được sử dụng cho báo cáo kết quả. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu: Các dữ liệu thu thập được một lần nữa được kiểm tra, sàng lọc và sắp xếp theo nội dung vấn đề nghiên cứu và khung lý luận trong báo cáo đề án. Đảm bảo dữ liệu