Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Năng lực cạnh tranh thương hiệu Panda Uniform tại công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:72

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Năng lực cạnh tranh thương hiệu Panda Uniform tại công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của thương hiệu Panda Uniform của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam; Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu Panda Uniform tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Năng lực cạnh tranh thương hiệu Panda Uniform tại công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ HƢƠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH THƢƠNG HIỆU PANDA UNIFORM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 3S VIỆT NAM ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SỸ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ HƢƠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH THƢƠNG HIỆU PANDA UNIFORM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 3S VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SỸ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Năng lực cạnh tranh thương hiệu Panda Uniform tại công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày 19 tháng 11 năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Hƣơng
ii LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cám ơn các Quý thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh và các thầy cô tham gia giảng dạy các môn học tại Trường Đại học Thương Mại đã hướng dẫn giúp đỡ học viên trong quá trình thực hiện Đề án. Với lòng kính trọng và biết ơn, học viên xin được bày tỏ lời cảm ơn tới PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện Đề án này. Xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc và nhân viên Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện Đề án. Tôi xin trân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... vi DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ............................................................................ vii MỞ ĐẦU ............................................................................................................................................... 1 1. Lý do lựa chọn đề tài. ................................................................................................................... 1 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện..................................................................................... 2 5. Kết cấu đề án ................................................................................................................................... 3 PHẦN I: CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH THƢƠNG HIỆU ..........................................................................................................................4 1.1 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu ......................................................... 4 1.1.1 Các khái niệm cơ bản ............................................................................................................. 4 1.1.2Nội dung về năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu ............................................................... 5 1.2 Cơ sở thực tiễn............................................................................................................................ 11 1.2.1 Kinh nghiệm thực hiện tại các đơn vị ............................................................................. 11 1.2.2 Bài học rút ra về nâng cao năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu ............................... 13 PHẦN 2 : THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH THƢƠNG HIỆU PANDA UNIFORM TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 3S VIỆT NAM.. ........................................................................................................................15 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU PANDA UNIFORM VÀ CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ 3S VIỆT NAM .......................................15
iv 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ 3S Việt Nam .........15 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2020-2023 ..............17 2.1.3 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu Panda Uniform của công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ 3S Việt Nam ...................................19 2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu Panda Uniform tại công ty TNHH Thƣơng mại và dịch vụ 3S Việt Nam........................................................25 2.2.1 Hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu ......................................................................25 2.2.2 Năng lực cạnh tranh về sản phẩm ..............................................................26 2.2.3 Năng lực cạnh tranh về giá ..........................................................................30 2.2.4 Năng lực xúc tiến.................................................................................................................... 31 2.2.5 Năng lực nhân sự ............................................................................................38 2.3 Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của thƣơng hiệu Panda Unifom .........41 2.3.1 Thành công .....................................................................................................41 2.3.2 Hạn chế ...................................................................................................................................... 43 2.4 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu Panda Uniform ........... 45 2.4.1 Hoàn thiện và phát triển sản phẩm ................................................................................. 45 2.4.2 Phát triển hoạt động xúc tiến ......................................................................49 PHẦN 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................... 54 3.1 Đề xuất tổ chức thực hiện ....................................................................................................... 54 3.1.1 Bối cảnh thực hiện đề án ..................................................................................................... 54 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ....................................................................... 54 3.2Kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh ..................................................................................................................................................... 56 KẾT LUẬN ........................................................................................................................................ 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 NLCT Năng lực cạnh tranh 3 ADS Advertising – Quảng cáo 4 ĐTB Điểm trung bình 5 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh 6 GVCN Giáo viên chủ nhiệm 7 CSKH Chăm sóc khách hàng
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ 2021– 2023 ................ 17 Bảng 2.2 Phân đoạn thị trƣờng khách hàng ngành đồng phục ....................................... 20 Bảng 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp Panda Uniform .................................. 23 Bảng 2.4 So sánh giá cả sản phẩm đồng phục trên thị trƣờng......................................... 30 Bảng 2.5 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động xúc tiến bán của Panda Uniform.................................................................................................................................. 31 Bảng 2.6 Phân loại đối tƣợng khách hàng............................................................................... 46 Bảng 2.7 Nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng ................................................................ 46 Bảng 2.8 Phân tích hành vi mua của khách hàng................................................................. 46 Bảng 2.9 Các phƣơng pháp khảo sát khách hàng ................................................................ 47 Bảng 2.10 Phân chia hoạt động thực hiện các đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu Panda Uniform ........................................................................................................ 52
vii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh trong ngành .................................................. 9 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .................................................................. 17 Hình 2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu Panda Uniform ................................................................................................................................... 25 Hình 2.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh về chất lƣợng sản phẩm ............................... 26 Hình 2.4 Đánh giá mức độ hài lòng về mẫu mã, thiết kế sản phẩm Panda Uniform ................................................................................................................................................... 28 Hình 2.5 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về dịch vụ sản phẩm .............. 29 Hình 2.6 Mức độ hài lòng về giá sản phẩm Panda Uniform ........................................ 30 Hình 2.7 Trang web dongphucpanda.com ....................................................................... 34 Hình 2.8 Trang tự thiết kế mẫu áo Panda Uniform ....................................................... 34 Hình 2.9 Kết quả khảo sát về hoạt động quảng cáo của thƣơng hiệu ........................ 35 Panda Uniform ...................................................................................................................... 35 Hình 2.10 Panda Uniform tài trợ chƣơng trình “Nhật kí thanh xuân” – Kỉ niệm 10 năm sinh nhật câu lạc bộ khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng đại học Thƣơng Mại. ................................................................................................................................................... 36 Hình 2.11 Panda Uniform tài trợ suất học bổng Panda Uniform “ chắp cánh ƣớc mơ” trị giá 60.000.000 cho khoa quản trị Kinh doanh nhân kỉ niệm 60 năm ngày thành lập khoa Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Thƣơng Mại. .......................... 36 Hình 2.12 Kết quả khảo sát mức độ hài lòng về hoạt động quan hệ công chúng của thƣơng hiệu Panda Uniform ............................................................................................... 37 Hình 2.13 Buổi đào tạo cho đội ngũ Leader tại Panda Uniform với diễn giả Lê Hữu Nam – Giám đốc giải pháp Học viện quản trị HRD Academy. ................................... 39 Hình 2.14 Panda Uniform vinh danh Top 8 nhân viên xuất sắc nhất năm 2023 ..... 41 Hình 2.15 Những hoạt động của thƣơng hiệu Panda Uniform đƣợc khách hàng hài lòng nhất .................................................................................................................................. 42 Hình 2.16 Những hoạt động của thƣơng hiệu Panda Uniform đƣợc khách hàng chƣa hài lòng .......................................................................................................................... 43
viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Trong những năm gần đây, thị trường tiêu dùng dệt may nội địa được đánh giá là rất tiềm năng đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, đặc biệt là sản phẩm áo đồng phục. Đồng phục không chỉ đơn thuần là cung cấp trang phục mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh, đoàn kết và phát triển của các tổ chức. Với sự đa dạng về mẫu mã, chất liệu và thiết kế, ngành đồng phục ngày càng khẳng định vị thế của mình và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Thị trường đồng phục ngày nay đang chứng kiến sự cạnh tranh đa dạng, từ việc các doanh nghiệp nhỏ tận dụng sự linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân, đến các tập đoàn lớn với quy mô sản xuất lớn, công nghệ hiện đại và mạng lưới phân phối rộng khắp. Sự phát triển của các nền tảng xã hội cũng tạo ra nhiều sân chơi mới, nơi các doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt cũng đặt ra nhiều thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Đề án “Năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu Panda Uniform của công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ 3S Việt Nam” nghiên cứu sâu về thực trạng và tiềm năng cạnh tranh của thương hiệu Panda Uniform. Với mục tiêu xây dựng một mô hình đánh giá và nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu toàn diện, đề án sẽ tập trung phân tích các yếu tố cạnh tranh chính như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và khả năng thích ứng với xu hướng thị trường. Bằng việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, kỳ vọng của đề án là đưa ra những gợi ý cụ thể về chiến lược phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, và cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ. Qua đó, đề án nhằm góp phần nâng cao vị thế của ngành đồng phục trên thị trường, tạo ra sự khác biệt và tăng cường sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh đóng vai trò vô cùng quan trọng và được coi là động lực của sự phát triển của các doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung. Bên cạnh các hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, cạnh tranh sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu cũng là một yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong một thị trường đa dạng và đầy rẫy các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu mạnh mẽ không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra lòng trung thành bền vững, tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo, giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với đối thủ, từ đó nâng cao giá trị nhận thức của khách hàng và sẵn sàng trả mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh mẽ còn đóng vai trò như một tài sản vô hình, góp phần gia tăng giá trị doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin với các đối tác, nhà đầu tư. Đồng phục là một ngành công nghiệp quan trọng tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm 15-20%. May mặc đồng phục đóng góp đáng kể vào GDP của đất nước và tạo ra nhiều việc làm cho người lao động. Tính riêng Hà Nội, hiện tại có gần 3.000 trường học và các cơ sở đào tạo, với gần 2 triệu học sinh các cấp. Trên cả nước có gần 54 nghìn doanh nghiệp đăng ký thành lập mới, cao nhất trong 5 năm qua và 19,6 nghìn doanh nghiệp hoạt động trở lại. Đây là con số khá ấn tượng cho thấy số lượng doanh nghiệp Việt Nam sẽ không ngừng tăng trong thời gian tới. Do đó, nhu cầu về đồng phục tại các doanh nghiệp, tổ chức sẽ tăng nhanh chóng. Có thể thấy thị trường đồng phục sẽ phát triển và có những đột phá lớn trong thời gian tới. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam có lĩnh vực kinh doanh là đồng phục với thương hiệu Panda Uniform. Trong suốt 8 năm hình thành và phát triển, Panda Uniform đã đạt được nhiều thành công và mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt. Tuy nhiên, trên thực tế có thể thấy Panda Uniform còn nhiều hạn chế về năng lực cạnh tranh thương hiệu bao gồm: (1) Uy tín thương hiệu được đánh giá chưa cao, (2) Chưa được đăng ký bảo hộ thương hiệu, (3) Nhân sự còn trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm (đặc biệt là phòng Marketing), (4) Chất lượng một số sản phẩm đặc thù chưa ổn định, (5) Hoạt động đổi mới và sáng tạo sản
2 phẩm chưa đạt được hiệu quả tốt. Trên cơ sở đó, đề tài: “Năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu Panda Uniform của công ty TNHH Thƣơng mại và Dịch vụ 3S Việt Nam” là một công trình nghiên cứu có tính cấp thiết và cần triển khai. 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất giải pháp nâng cao NLCT thương hiệu Panda Uniform của công ty TNHH Dịch vụ và Thương Mại 3S Việt Nam dựa trên việc phân tích tình hình thực tế tại doanh nghiệp. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Khái quát và phân tích những cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của thương hiệu Panda Uniform của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu Panda Uniform tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh thương hiệu Panda Uniform của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam.  Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranh của thương hiệu Panda Uniform tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao NLCT của thương hiệu trong vòng 5 năm tới 2025 – 2030. Giới hạn nghiên cứu về các nội dung về nâng cao năng lực cạnh tranh của Panda Uniform trong đó tập trung vào 3 nội dung: Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm, năng lực Marketing, nguồn nhân lực. Thời gian nghiên cứu: Các thông tin, dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong các năm gần đây, số liệu nghiên cứu phân tích thực trạng trong giai đoạn 2021 – 2023. 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện  Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập thông tin về cơ cấu tổ chức của công ty, thực trạng NLCT thương hiệu Panda Uniform, định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới. Phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên trong công ty về định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu. Số lượng 4. Bao gồm Giám đốc công ty: anh Nguyễn Đức
3 Duy, Phó Giám đốc công ty: anh Ngô Bình Đạt, trưởng phòng Marketing: anh Nguyễn Minh Anh, trưởng phòng kinh doanh: anh Nguyễn Thế Hanh. Phương pháp điều tra trắc nghiệm: Đối tượng là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm áo đồng phục Panda Uniform, quy mô mẫu: 100, cách thức: đăng tải lên Group Facebook, thời gian: 2 tuần. Được đánh giá qua 5 thang điểm. Đối tượng điều tra quan trọng nhất là khách hàng đã sử dụng sản phẩm áo đồng phục của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam. Công ty có 1 nhóm trên Facebook mang tên PANDA’s Friend – Panda và những người bạn với 10,4 nghìn thành viên. Học viên có gửi biểu mẫu Google Form vào nhóm và thu được kết quả 200 câu trả lời, trong đó thu thập được 100 khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Panda Uniform. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn, được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác. Các dữ liệu thứ cấp sẽ là bằng chứng làm rõ hơn cho các dữ liệu sơ cấp thu được, từ đó đánh giá mức độ biết đến sản phẩm của công ty cũng như về doanh nghiệp. Đánh giá tình hình doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn giúp ta đánh giá được chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Để nghiên cứu đề tài này, cần thu thập các dữ liệu thứ cấp sau: Nguồn bên trong công ty: Báo cáo tổng kết kinh doanh năm 2021, 2022, 2023 của công ty, các báo cáo tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng sản xuất, hồ sơ quản lí nhân sự, phòng Marketing. Nguồn bên ngoài công ty: tham khảo các tạp chí kinh tế trên Internet, các thông tin trên báo kinh tế, các bài báo viết về Panda Uniform. 5. Kết cấu đề án Phần mở đầu bao gồm: tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, tổng quan về tình hình nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng, hình, nội dung chính của đề án bao gồm các phần sau: Phần 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh thương hiệu Phần 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh thương hiệu Panda Uniform tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ 3S Việt Nam Phần 3: Các đề xuất và kiến nghị
4 PHẦN I: CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu 1.1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao, thường xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các phương tiện thông tin đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về “cạnh tranh” nhưng trong đề án này ta có thể thấy rằng “Cạnh tranh là sự cố gắng giành lấy phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh cụ thể, trong đó có sự tham gia của nhiều chủ thể kinh doanh có chung mục đích, các chủ thể này phải tuân thủ những ràng buộc chung với các phương pháp và công cụ cạnh tranh rất đa dạng trong khoảng thời gian và không gian không xác định." Trong nền kinh tế thị trường, một sản phẩm có thể có nhiều bên sản xuất, nhưng để được người tiêu dùng lựa chọn thì buộc họ phải cạnh tranh để giành lấy phần thắng. Cạnh tranh diễn ra là tất yếu. Để bảo đảm cho các doanh nghiệp tồn tại bền vững và phát triển nhanh chóng, thì không còn các nào khác là họ phải cố gắng sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, chớp thời cơ và nằm lấy phần thắng về mình trước các doanh nghiệp khác trong quá trình kinh doanh. 1.1.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm, thương hiệu Năng lực cạnh tranh thường được xem xét duới 4 cấp độ: NLCT quốc gia, NLCT ngành, NLCT doanh nghiệp và NLCT sản phẩm. Trong dó, NLCT doanh nghiệp và NLCT sản phẩm có mối quan hệ mật thiết và là tiền đề hình thành nên năng lực cạnh tranh thương hiệu. Vậy thế nào là năng lực cạnh tranh doanh nghiệp? Theo Nguyễn Bách Khoa, “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được hiểu là sự tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu và xác định". Có thể thấy, NLCT của một doanh nghiệp chính là những nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp có thể vận hành và thực hiện được các chiến lược trong sản xuất kinh
5 doanh. Khi mà doanh nghiệp cạnh tranh tốt, thỏa mãn đáp ứng tốt nhu cầu, họ sẽ nâng cao dược vị thế tốt hơn so với các đối thủ khác trên thị trường. Năng lực cạnh tranh sản phẩm: NLCT sản phẩm có thể hiểu là khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, thương hiệu, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì…hơn hẳn so với các hàng hoá cùng loại. Cạnh tranh sản phẩm thể hiện những lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm có thể hiểu là doanh nghiệp cần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm hiện tại hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh thương hiệu: Năng lực cạnh tranh của thương hiệu là khả năng của một thương hiệu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. Nói cách khác, đây là khả năng của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách tốt hơn, hiệu quả hơn so với các thương hiệu khác. 1.1.2 Nội dung về năng lực cạnh tranh thƣơng hiệu 1.1.2.1 Yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh thương hiệu  Hình ảnh và uy tín thương hiệu Mộtjthươngjhiệu tạojdựng/được hình/ảnh và uy/tín/trong/tâm/trí/khách/hàng sẽ là một/vũ khí/tốt/trong/cạnh/tranh, tạo/ra/giá/trị/gia/tăng/cho/sản phẩm. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu chính là yếu tố giúp sản phẩm của bạn nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ. Khi đã tạo/dựng/được/hình/ảnh và/uy/tín trong/tâm trí/khách/hàng, sản phẩm của bạn sẽ trở thành lựa chọn hàng đầu, bất chấp sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng.  Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là yếu tố dễ nhận thấy nhất khi xét đến NLCT sản phẩm, thương hiệu của các doanh nghiệp. Để một doanh nghiệp có thể tồn tại bền vững trên thị trường thì nhất định sản phẩm của doanh nghiệp đó phải đảm bảo chất lượng trong mọi khâu, mọi cấp. Bởi nhiều người tiêu dùng hiện nay vẫn xem chất lượng sản phẩm là yếu tố tiên quyết khi chọn mua các sản phẩm. Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn,
6 để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Nếu doanh nghiệp A tạo được ra nhiều lợi thế có chỉ tiêu này thì năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp được nâng cao và có cơ hội giành thắng lợi trên thị trường.  Bao bì, mẫu mã sản phẩm Để cạnh tranh được với những sản phẩm cùng loại của đối thủ, sản phẩm của bạn cần phải ấn tượng và nổi bật hơn. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, bao bì là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Một thiết kế bao bì, vỏ hộp, nhãn mác đẹp, chuyên nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh về hình ảnh, thị giác. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Việc thiết kế bao bì khôn ngoan, khai thác một cách có hiệu quả uy tín sản phẩm, nhãn mác và lựa chọn cơ cấu sản phẩm hợp lý giúp cho nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm khác.  Giá cả Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hoạt động cạnh tranh thương hiệu, quyết định trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng. Một mức giá hợp lý sẽ giúp sản phẩm thu hút khách hàng, tăng doanh số bán hàng và nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, việc định giá sản phẩm một cách khoa học sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, việc cạnh tranh bằng giá cả cần phải đi đôi với việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra những giá trị khác biệt.  Xúc tiến thương hiệu Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt không thôi là chưa đủ, doanh nghiệp cần phải có NLCT về các hoạt động xúc tiến thương mại, bao gồm các hoạt động: Bán hàng trực tiếp, quảng cáo và một vài công cụ khác như:  Xúc tiến bán: Xúc tiến bán hàng là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng
7 để điều chỉnh quyết định mua hàng. Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì ngân hạn. Vì vậy, xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại.  Marketing trực tuyến: Marketing trực tuyến (E-Marketing) là việc sử dụng các công cụ và nền tảng trực tuyến để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với các hình thức marketing truyền thống. Trong thời đại số, marketing trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Nhờ có E-Marketing mà khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và tiến hành mua bán, thực hiện giao dịch mọi thời điểm. Ngoài/ra, so/sánh/với các phương/tiện/khác như in/ấn, báo đài, truyền/hình, E-marketing/có/lợi/thế/rất/lớn về/chi/phí/thấp, có tính/linh/hoạt và tiện/lợi. Người/tiêu dùng/có/thể nghiên/cứu, mua/các/sản/phẩm/và dịch vụ tại giải trí/của/họ.  Quan hệ công chúng: Là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì, phát triển những mối quan hệ có lợi với đông đảo công chúng của nó. Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Marketing quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động liên quan đến cộng đồng, trách nhiệm, đóng của doanh nghiệp đối với xã hội, các sự kiện, hoạt động tài trợ….  Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kênh phân phối chính là cầu nối quan trọng đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Giống như một dòng sông, kênh phân phối tạo ra luồng chảy liên tục, đưa sản phẩm đi khắp mọi nơi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Kênh phân phối là một hệ thống phức tạp nhưng vô cùng/quan/trọng/trong hoạt động kinh doanh. Nó/không/chỉ/giúp sản phẩm tiếp cận được với khách hàng
8 mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. 1.1.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh thương hiệu của doanh nghiệp  Nhân tố bên ngoài Kinh tế - dân cư: đây là nhóm các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm các vấn đề như tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, thu nhập quốc, lạm phát, thất nghiệp...có ảnh hưởng một cách gián tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế tăng trưởng sẽ làm cho thu nhập của dân cư tăng lên, mức sống của họ dần được nâng cao thì nhu cầu của họ cũng tăng lên đối với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt sự thay đổi đó. Môi trường kinh tế ổn định hay bất ổn có ảnh hưởng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì khi nền kinh tế ổn định và tăng trưởng tỷ, suất lợi nhuận cao thì nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường đó cho nên cường độ cạnh tranh càng cao. Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm các chính sách, quy định, hệ thống văn bản pháp luật, chế tài, thủ tục. Môi trường chính trị và pháp luật ổn định, rõ ràng là nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Nó tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh, tâm lý tin tưởng để các doanh nghiệp phát triển đầu tư sản xuất, cải tiến trang thiết bị từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đồng thời hạn chế được các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh từ các doanh nghiệp xấu. Văn hoá – xã hội: Bao gồm các phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, trình độ văn hóa, các chuẩn mực ứng xử...Nhóm yếu tố này có ảnh hưởng đến việc hình thành thị trường sản phẩm. Do các yếu tố này thường xuyên biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi khó nhận biết, khiến nhiều doanh nghiệp thường bỏ qua. Sự thay đổi của nhóm yếu tố này có tác động lớn tới sự ra đời và tiêu thụ sản phẩm, tác động tới các quyết định của doanh nghiệp về lựa chọn biểu trưng, mẫu mã, kiểu dáng…cho sản phẩm.
9  Môi trường ngành ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG ĐỐI THỦ CẠNH KHÁCH HÀNG TRANH TRONG NHÀ CUNG CẤP NGÀNH SẢN PHẨM THAY THẾ Hình 1.1 Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh trong ngành (Nguồn: Michael Poter, 1985) Khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức có ý định hoặc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh và là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững mà còn tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Nhà cung ứng: Nhà cung ứng là một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp hàng hóa, dịch vụ hoặc nguyên liệu cho một doanh nghiệp khác và đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Họ không chỉ cung cấp nguyên vật liệu, linh kiện mà còn là đối tác tin cậy, cùng doanh nghiệp xây dựng và phát triển sản phẩm. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào chất lượng của nguyên vật liệu do nhà cung ứng cung cấp. Đối thủ hiện tại: Doanh nghiệp cần xác định ĐTCT hiện tại của mình là ai cũng như khả năng cạnh tranh và vị thế hiện tại của họ trên thị trường thông qua nghiên cứu, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của họ trên thị trường. Từ đó đề ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để không những giữ vững được thị phần mà còn thu hút thêm được nhiều khách hàng. Đối thủ mới tiềm ẩn: Đốijthủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp có khả năng gia nhập thị trường và gây ảnh hưởng đến cạnh tranh hiện tại. Sức ép từ ĐTCT tầm ẩn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có sức hấp dẫn của ngành và các rào cản gia
10 nhập. Để bảo vệ vị thế của mình, doanh nghiệp cần xây dựng các rào cản vững chắc như sở hữu công nghệ độc quyền, xây dựng thương hiệu mạnh hoặc tạo ra lợi thế về chi phí. Bên cạnh đó, việc phân biệt hóa sản phẩm, tạo ra đề xuất giá trị độc đáo và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng cũng là những chiến lược phòng vệ hiệu quả. Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể đáp ứng cùng một nhu cầu của khách hàng. Sự tồn tại của sản phẩm thay thế khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, từ đó hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp. Trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, sản phẩm thay thế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của ngành. Khi sản phẩm thay thế trở nên phổ biến hơn, sức mạnh mặc cả của khách hàng tăng lên, buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình. Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến dịch vụ và tìm cách tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm thay thế.  Nhân tố bên trong NLCT của doanh nghiệp là tổng hòa của các yếu tố bên trong như công nghệ, tài chính, nhân lực và năng lực quản lý. Việc so sánh các yếu tố này với đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội để cải thiện. Bằng cách xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên những điểm mạnh này, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm và dịch vụ độc đáo, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và giành được thị phần. Để/đánh/giá/thực/trạng/NLCT của thương hiệu ta phải/đánh giá/tổng thể tất cả/các/mặt/sau: Nguồn lực tài chính: Năng lực tài chính là một trong những yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có nguồn vốn dồi dào sẽ có nhiều cơ hội đầu tư vào nghiên cứu phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngược lại, thiếu vốn sẽ hạn chế khả năng phát triển của doanh nghiệp và khiến doanh nghiệp dễ bị tụt hậu so với đối thủ. Nguồn lực nhân sự: Nguồn nhân lực là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, bao gồm số lượng và chất lượng lao động của doanh nghiệp như tay nghề, sức khỏe, văn hóa doanh nghiệp, trình độ, thái độ…Một đội ngũ nhân viên có trình độ cao, sáng tạo và tận tâm sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm và