Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare" nhằm xác định các vấn đề cần hoàn thiện trong hoạt động quản trị thương hiệu cho các sản phẩm dinh dưỡng y học của công ty; Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm dinh dưỡng y học của doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ LÊ KỲ DUYÊN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỖ LÊ KỲ DUYÊN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thu Hương HÀ NỘI, 2024
1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề án "Phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare" là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các dữ liệu và kết quả nêu trong đề án là trung thực, xuất phát từ thực tế thực hiện tại đơn vị nơi triển khai đề án, các nội dung của đề án chưa được trình bày trong các công trình khác tương tự. Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2024 Tác Giả Đề Án Đỗ Lê Kỳ Duyên
2 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình hoàn thiện đề án tốt nghiệp cao học, học viên đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình cũng như sự động viên quý báu từ nhiều cá nhân và tổ chức. Học viên xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Thu Hương cùng Viện Đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Thương mại; Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dinh Dưỡng Nutricare đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, hỗ trợ học viên trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề án này. Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn chia sẻ, động viên và hỗ trợ trong quá trình thực hiện báo cáo. Trân trọng cảm ơn!
3 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ................................................................ viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ..............................................................................ix PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết đề tài đề án ....................................................................................1 2. Các mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 4. Quy trình và Phương pháp thực hiện đề án .......................................................3 5. Cấu trúc đề án .......................................................................................................5 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE. ...........................................................................................6 1.1.MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU .......6 1.1.1.Một số khái niệm về Thương hiệu ..................................................................6 1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu .................................................................8 1.2. MỘT SỐ LÍ THUYẾT VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ....................................9 1.2.1. Vấn đề lý thuyết về Các chiến lược phát triển thương hiệu ........................9 1.2.2. Vấn đề lí thuyết về Xây dựng và phát triển thương hiệu ..........................11 1.3. PHÂN ĐỊNH/ MÔ HÌNH CÁC NỘI DUNG VỀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE. ..........................................................12
4 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE. .........16 2.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE TRONG THỜI GIAN QUA ..............................16 2.1.1. Giới thiệu khái quát và tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare ......................................................................................................16 2.1.2. Tình hình tổ chức quản lý và triển khai các hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare ................................................................20 2.2. ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE ...........................................................23 2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh vĩ mô ......................23 2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành sữa ...................................25 2.2.3. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô ...........................................26 2.3. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE ...........................................................27 2.3.1. Bối cảnh thị trường, khách hàng và thực trạng các hoạt động marketing của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare .........................................................27 2.3.2. Thực trạng và phân tích thực trạng marketing theo các yếu tố của mô hình/nội dung của các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu của các sản phẩm dinh dưỡng y học Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare .........29 2.4. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE ..........34 2.4.1. Kết quả đạt được hoặc những thành công, điểm mạnh của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare .............................................................................................34 2.4.2. Những hạn chế/điểm yếu của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare và nguyên nhân hạn chế ..............................................................................................35
5 CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE TRONG THỜI GIAN TỚI ............37 3.1. CÁC THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG TỚI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE ...........................................................37 3.1.1. Thay đổi của môi trường vĩ mô ....................................................................37 3.1.2. Thay đổi thị trường kinh doanh ..................................................................38 3.2. CÁC ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU VÀ THAY ĐỔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NUTRICARE ..............................................................................................40 3.2.1. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare ..................................................................................................................40 3.2.2. Mục tiêu cần đạt được liên quan đến việc nhằm phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare ................42 3.2.3. Những thay đổi về nguồn lực của công ty nhằm phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare ................43 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE...........................................................................................................45 3.3.1. Giải pháp nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm ...................................................................................................................................45 3.3.2. Giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thương hiệu cho các sản phẩm dinh dưỡng y học của công ty .................................................................................47 3.3.3. Các giải pháp khác ........................................................................................53 3.4. KIẾN NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE ...........................................................55 3.4.1. Kiến nghị với chính quyền trung ương và địa phương .............................55 3.4.2. Kiến nghị với cơ quan quản lý cấp trên trực tiếp và địa phương.............56
6 3.4.3. Kiến nghị với Hiệp hội sữa Việt Nam ..........................................................57 3.5. TÁC ĐỘNG CỦA ĐỀ ÁN ...............................................................................58 3.5.1. Đối tượng tham gia/ hưởng lợi/ sử dụng kết quả của đề án ......................58 3.5.2. Sản phẩm ứng dụng, địa chỉ ứng dụng và phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu ........................................................................................................59 3.5.3. Dự kiến tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu ..................59 KẾT LUẬN ..............................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
7 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4Ps Price, Product, Place, Promotion 7Ps Price, Product, Place, Promotion, Process, People, Physical Evidence ERP Enterprise Resource Planning – hoạch định nguồn lực doanh nghiệp GDP Tổng sản phẩm quốc nội
8 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình 2.1 : Logo Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021-2023 của Công ty Cổ phần dinh dưỡng Nutricare. .................................................................................22
9 TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Đề án tập trung nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho các sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng y học tại Việt Nam. Thông qua việc phân tích thị trường, đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu hiện tại, đề án đã đạt được những kết quả quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp thiết thực, phù hợp với tình hình thực tiễn và nhu cầu của doanh nghiệp. Kết quả đạt được Đề án đã xây dựng một bức tranh toàn diện về thị trường dinh dưỡng y học tại Việt Nam, từ đó nhận diện các cơ hội và thách thức mà Nutricare đang đối mặt. Thông qua nghiên cứu thị trường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng, đề án đã xác định rõ mặc dù Nutricare có các sản phẩm chất lượng và được phát triển bởi đội ngũ chuyên gia uy tín, việc phát triển thương hiệu của công ty vẫn còn gặp nhiều hạn chế trong việc cạnh tranh với các nhãn hàng lớn quốc tế. Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên các sản phẩm ngoại nhập, khiến cho Nutricare cần có chiến lược truyền thông mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, đề án đã đưa ra các giải pháp cụ thể và phù hợp nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu của Nutricare, từ chính sách sản phẩm, giá cả, đến xúc tiến và phân phối. Các đề xuất này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Đề án áp dụng mô hình 4Ps trong marketing mix để phân tích và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Nutricare. Đây là một mô hình hiệu quả trong việc đánh giá các yếu tố chính liên quan đến hoạt động marketing và thương hiệu, giúp định hướng các giải pháp cụ thể và khả thi cho doanh nghiệp. Ngoài ra, khung nghiên cứu của đề án cũng tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Qua việc phân tích nhu cầu và hành vi tiêu dùng của người dân, đề án đã nhận diện được những nhóm khách hàng tiềm năng mà Nutricare nên tập trung vào, bao gồm người cao tuổi, phụ nữ mang thai và trẻ em có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt. Việc phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm đối tượng này sẽ giúp Nutricare nâng cao sự hiện diện của mình trên thị trường dinh dưỡng y học.
10 Thực tiễn áp dụng trong doanh nghiệp Dựa trên các phân tích thị trường và đề xuất giải pháp, đề án đã chỉ ra các bước cụ thể mà Nutricare có thể thực hiện ngay để phát triển thương hiệu cho sản phẩm dinh dưỡng y học của công ty. Trong thực tế, Nutricare đã có nền tảng về sản phẩm và đội ngũ chuyên gia dinh dưỡng giàu kinh nghiệm, tuy nhiên, các hoạt động marketing và truyền thông cần được cải thiện đáng kể để tăng cường nhận diện thương hiệu. Đề án cũng chỉ ra rằng Nutricare cần đầu tư mạnh mẽ hơn vào các kênh phân phối trực tiếp, đặc biệt là mở rộng các kênh bán hàng online và tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng kỹ thuật số, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay. Một yếu tố quan trọng khác là việc tối ưu hóa quy trình sản xuất và cải tiến cơ sở hạ tầng. Điều này không chỉ giúp Nutricare giảm thiểu chi phí mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu và đạt hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh. Từ khóa liên quan đến đề án: phát triển thương hiệu, sản phẩm dinh dưỡng y học, marketing.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài đề án Việc phát triển thương hiệu sữa dinh dưỡng trong nước đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh Việt Nam là thị trường cực kỳ tiềm năng, song, ngoài Vinamilk, các thương hiệu sữa nội lại có xu hướng bị cạnh tranh và lấn át bởi các thương hiệu sữa ngoại. Theo báo cáo của VIRAC, quy mô thị trường sữa Việt Nam dự kiến tăng từ 613,96 tỷ USD năm 2023 lên 840 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 6,47%. Trong khi đó, trong 4 tháng đầu năm 2023, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa đạt 406,39 triệu USD dù đã giảm 9,7% so với cùng kỳ năm 2022. Không kể đến sự thống lĩnh thị trường của Vinamilk, chiếm khoảng 40- 50% thị phần nội địa. Thị trường sữa Việt Nam còn có sự góp mặt của hơn 300 thương hiệu cả trong và ngoài nước tạo nên cạnh tranh khốc liệt. Việc phát triển các thương hiệu sữa nội địa có thể giúp tăng sức cạnh tranh của sản phẩm sữa nội không chỉ trên thị trường “sân nhà” Việt Nam mà còn mở ra các tiềm năng lớn cho hoạt động xuất khẩu trong tương lai. Qua đó, phần nào giúp giảm giá thành sữa dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng trong nước, giúp ngày càng nhiều người tiêu dùng tiếp cận được với các sản phẩm sữa dinh dưỡng, tăng cường sức khỏe toàn dân và đóng góp một phần đáng kể giúp phát triển kinh tế tạo công ăn việc làm ở các vùng nguyên liệu và tăng thu ngân sách, đồng thời góp phần cho hoạt động xây dựng các sản phẩm thương hiệu quốc gia ở thị trường quốc tế. Là một trong những công ty nội địa có các sản phẩm với thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường trong nước, Công ty Cổ phần Dinh Dưỡng Nutricare đang đứng trước nhiều cơ hội, cũng như thách thức để tạo các bước đột phá trong hoạt động phát triển thương hiệu trung và dài hạn. Trong bối cảnh như đã nêu, việc nghiên cứu sâu về hoạt động phát triển thương hiệu các sản phẩm sữa dinh dưỡng y học của Nutricare cũng như đưa ra các đề xuất cải thiện, được kỳ vọng sẽ là nguồn tham khảo có giá trị cho hoạt động xây dựng chiến lược phát triển lâu dài của các doanh nghiệp nội địa không chỉ trong lĩnh vực sữa dinh dưỡng y học mà cả trong các lĩnh vực sản xuất chế biến khác.
2 Vì vậy, dựa trên thực tiễn tại Nutricare và kiến thức từ chuyên ngành Quản trị Marketing, tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare” làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ. 2. Các mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao phát triển thương hiệu cho các sản phẩm sữa của công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare. Cụ thể, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề sau: • Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị và phát triển nhận diện thương hiệu cho sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare. • Đánh giá hiệu quả của các hoạt động quản trị thương hiệu hiện tại cho các sản phẩm dinh dưỡng y học của doanh nghiệp. • Xác định các vấn đề cần hoàn thiện trong hoạt động quản trị thương hiệu cho các sản phẩm dinh dưỡng y học của công ty. • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm dinh dưỡng y học của doanh nghiệp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề án là các hoạt động quản trị thương hiệu sữa dinh dưỡng của của Công ty Cổ phần dinh dưỡng Nutricare trên góc độ lý luận và thực tiễn. 3.2. Phạm vi không gian Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu cho các sản phẩm dinh dưỡng y học được thực hiện tại Công ty Cổ phần dinh dưỡng Nutricare, online và offline trên cả nước. 3.3. Phạm vi thời gian Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý dữ liệu trong bài được thu thập trong phạm vi 3 năm gần nhất 2021 - 2023. Khảo sát được thực hiện trong phạm vi 3 tháng từ tháng 01/2024 đến tháng 4/2024 và đề xuất giải pháp đến năm 2026.
3 3.4. Phạm vi nội dung Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu giúp phát triển thương hiệu cho sản phẩm sữa dinh dưỡng y học tại Công ty Cổ phần dinh dưỡng Nutricare và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho các sản phẩm sữa dinh dưỡng y học của Công ty Cổ phần dinh dưỡng Nutricare. 4. Quy trình và Phương pháp thực hiện đề án 4.1. Xây dựng kế hoạch thực hiện đề án ● Xác định mục tiêu nghiên cứu: Làm rõ mục tiêu và phạm vi nghiên cứu. ● Thu thập tài liệu và dữ liệu: Tìm kiếm, tổng hợp thông tin từ các nguồn liên quan. ● Phân tích và đánh giá: Xử lý dữ liệu để đưa ra kết luận cho chiến lược phát triển thương hiệu Nutricare. ● Đề xuất giải pháp: Đưa ra các giải pháp marketing và phát triển thương hiệu dựa trên kết quả phân tích. ● Lập kế hoạch triển khai: Xác định lộ trình thực hiện các giải pháp với thời gian và nguồn lực phù hợp. 4.2. Đề xuất phương thức tổ chức triển khai thực hiện đề án: 4.2.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hoá những vấn đề lý luận về phát triển chiến lược marketing cho doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu chung về phát triển chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần dinh dưỡng Nutricare được sử dụng trong đề án là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu thông tin liên quan đến chiến lược marketing số. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể về trải nghiệm của khách hàng. Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh chiến lược Marketing của CTCP dinh dưỡng Nutricare với các công ty kinh doanh khác cùng nhóm nghiên cứu. 4.2.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể các vấn đề
4 4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu và việc vận dụng các phương pháp này vào đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu: Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia, quản lý cấp cao và khách hàng để thu thập những quan điểm và ý kiến chi tiết về các chính sách marketing hiện tại và nhu cầu của khách hàng. Nhóm tập trung: Tổ chức các buổi thảo luận nhóm với các đại diện của thị trường mục tiêu để hiểu rõ hơn về sự nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với các sản phẩm dinh dưỡng y học của Nutricare. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát: Sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ 100 khách hàng nhằm phân tích xu hướng và hành vi tiêu dùng. Phân tích dữ liệu thứ cấp: Xem xét các báo cáo, nghiên cứu trước đó và dữ liệu có sẵn từ ngành sữa để cung cấp bối cảnh và thông tin hỗ trợ cho nghiên cứu. Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức: Đánh giá các yếu tố nội bộ và bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu Nutricare để xác định các chiến lược phát triển phù hợp. Phương pháp so sánh và đối chiếu: Nghiên cứu các mô hình thành công: So sánh chiến lược và chính sách của Nutricare với các công ty dẫn đầu trong ngành để rút ra bài học và áp dụng các thực tiễn tốt nhất. 4.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp và sơ cấp Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Phương pháp phân loại và mô tả được sử dụng trong nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận và nhận định thực trạng quản trị phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp được sử dụng trong việc tổng hợp các dữ liệu từ quá trình khảo sát thông qua bảng hỏi để từ đó có thể nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp marketing phát triển thương hiệu cho sản phẩm sữa dinh dưỡng của Công ty Cổ phần dinh dưỡng Nutricare.
5 5. Cấu trúc đề án Luận án được kết cấu thành 3 chương: Chương 1. Một số vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu các sản phẩm dinh dưỡng y học của Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare. Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu của các sản phẩm dinh dưỡng y học Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare. Chương 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của các sản phẩm dinh dưỡng y học Công ty cổ phần dinh dưỡng Nutricare.
6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DINH DƯỠNG Y HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DINH DƯỠNG NUTRICARE. 1.1.MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1.Một số khái niệm về Thương hiệu a. Khái niệm thương hiệu Trong mỗi tài liệu, công trình nghiên cứu khác nhau, khái niệm thương hiệu lại được diễn giải theo nhiều cách khác nhau, cụ thể: Theo Kotler và Keller (2016), thương hiệu được định nghĩa là "một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế (hoặc sự kết hợp của những yếu tố này) nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp và phân biệt chúng với những sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhà cung cấp khác." Kotler nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn phản ánh toàn bộ giá trị và phẩm chất của sản phẩm, ảnh hưởng đến nhận thức và lựa chọn của khách hàng. Còn theo David Aaker (1996) định nghĩa thương hiệu là "một tập hợp các yếu tố nhận diện, bao gồm tên, biểu tượng, logo và thiết kế, mà qua đó một sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận diện và phân biệt trong thị trường." Aaker tập trung vào vai trò của thương hiệu trong việc tạo dựng giá trị và danh tiếng cho sản phẩm, đồng thời làm rõ sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Keller (2003) chỉ ra rằng, thương hiệu như là "những gì nằm trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ nghe thấy tên thương hiệu." Keller nhấn mạnh rằng thương hiệu là sự tổng hợp của các nhận thức, cảm xúc, và ấn tượng mà người tiêu dùng có về sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến cách mà họ cảm nhận và đánh giá thương hiệu. Các khái niệm này cho thấy sự đa dạng trong cách hiểu về thương hiệu, từ những yếu tố nhận diện cơ bản đến những khía cạnh cảm xúc và tâm lý mà thương hiệu có thể tạo ra trong lòng khách hàng. Những định nghĩa này không chỉ làm rõ vai trò và chức năng của thương hiệu mà còn nhấn mạnh sự quan trọng của việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong thị trường cạnh tranh hiện nay. Trong phạm vi
7 nghiên cứu của đề án, tác giả sử dụng khái niệm và các lý thuyết từ Kotler làm nền tảng của lý thuyết triển khai nghiên cứu. b. Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu đề cập đến tổng hợp các yếu tố hình ảnh và âm thanh giúp tạo ra sự khác biệt và dễ nhận biết cho thương hiệu trong thị trường. Các yếu tố này bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, kiểu chữ và thiết kế bao bì. Theo Aaker (1996), nhận diện thương hiệu là công cụ quan trọng trong việc xây dựng một hình ảnh đồng nhất và dễ nhớ, góp phần vào việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng. c. Các yếu tố của thương hiệu Các yếu tố nhận diện thương hiệu bao gồm: (1) Tên thương hiệu: Là yếu tố chính giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ. (2) Logo: Biểu tượng đồ họa hoặc chữ viết đại diện cho thương hiệu, tạo sự nhận diện nhanh chóng. (3) Slogan: Câu khẩu hiệu ngắn gọn truyền đạt thông điệp chính của thương hiệu. (4) Màu sắc và kiểu chữ: Các yếu tố này hỗ trợ việc xây dựng phong cách nhận diện độc đáo và nhất quán. (5) Bao bì và thiết kế: Hình thức đóng gói và thiết kế sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Những yếu tố này kết hợp lại để tạo nên một diện mạo thương hiệu thống nhất và dễ nhận biết. d. Vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu đóng nhiều vai trò quan trọng trong thị trường. Trước hết, nó giúp xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ giữa nhiều lựa chọn khác nhau, từ đó tạo ra sự nhận diện cho doanh nghiệp. Hơn nữa, thương hiệu xây dựng lòng tin và uy tín trong tâm trí khách hàng, giúp tăng cường sự trung thành và khuyến khích khách hàng quay lại. Một thương hiệu mạnh còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả. Thương hiệu cũng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến lược marketing bằng cách cung cấp nền tảng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. "Chức năng của thương hiệu là cung cấp sự nhận diện và sự đảm bảo cho sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời tạo ra giá trị cảm xúc và chức năng cho khách hàng,
8 từ đó giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh." Trong nghiên cứu Marketing Management, Kotler và Keller cũng chỉ ra rằng thương hiệu không chỉ giúp nhận diện sản phẩm mà còn tạo ra giá trị cảm xúc và chức năng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và giúp tạo dựng sự khác biệt trong thị trường. e. Định vị thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ra một hình ảnh rõ ràng và khác biệt. Theo Ries và Trout (1981), mục tiêu của định vị thương hiệu là giúp thương hiệu nổi bật và dễ nhớ. Các chiến lược định vị thương hiệu bao gồm: Định vị theo thuộc tính sản phẩm: Chiến lược định vị theo thuộc tính sản phẩm tập trung vào việc làm nổi bật các đặc điểm và tính năng cụ thể của sản phẩm. Đây là phương pháp nhằm nhấn mạnh những yếu tố nổi bật của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn khách hàng ghi nhớ. Định vị theo lợi ích của khách hàng: Chiến lược này tập trung vào việc làm rõ các lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Thay vì chỉ nhấn mạnh các thuộc tính vật lý của sản phẩm, chiến lược này chú trọng vào việc đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Định vị theo đối tượng mục tiêu: Chiến lược tập trung vào việc phục vụ nhu cầu và mong muốn của một nhóm khách hàng cụ thể. Điều này cho phép thương hiệu tập trung nguồn lực vào việc phát triển sản phẩm và các hoạt động marketing phù hợp với nhóm khách hàng này. Định vị theo cạnh tranh: Chiến lược này tập trung vào việc làm nổi bật sự khác biệt giữa thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu là làm rõ lý do tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu lại ưu việt hơn so với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Định vị theo cảm xúc: Tạo dựng mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược này giúp thương hiệu xây dựng được hình ảnh và giá trị trong tâm trí khách hàng, qua đó đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Commented [1]: https://docs.google.com/document/d/1 q6heAJf5jKNdbgW3ZCw1PpbxHa5h5wQouVcexk0JQM 1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu s/edit?tab=t.0 Commented [2]: hê lô bạn hiền của kem