Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần sữa Vitadairy Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:88

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần sữa Vitadairy Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Công VitaDairy nhằm phát hiện những tồn tại và khó khăn làm cơ sở thực tiễn để đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu; Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu của VitaDairy trong giai đoạn 2025-2030.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần sữa Vitadairy Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------------ ĐÀO DUY HÙNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VITADAIRY VIỆT NAM ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Hà Nội, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------------ ĐÀO DUY HÙNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VITADAIRY VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 23AM0101028 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Uyên Hà Nội, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi, Đào Duy Hùng, sinh viên lớp QTKD29N1 khóa 29, ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Thương Mại, xin cam đoan rằng đề án tốt nghiệp mang tên "Phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Sữa VitaDairy Việt Nam" là kết quả nghiên cứu độc lập của bản thân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Tiến sĩ Nguyễn Thị Uyên. Toàn bộ nội dung trong đề án, bao gồm các số liệu, bảng biểu, hình ảnh và thông tin được trích dẫn đều được kiểm chứng và đảm bảo tính chính xác, khách quan. Tôi đã trích dẫn đầy đủ các nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định của trường. Tôi hiểu rõ tầm quan trọng của tính độc lập và trung thực trong nghiên cứu khoa học. Nếu phát hiện bất kỳ hành vi vi phạm đạo đức học thuật nào trong đề án này, tôi xin chịu mọi trách nhiệm theo quy định của nhà trường.
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả những người đã đóng góp vào sự thành công của đề án tốt nghiệp này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Uyên, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề án. Nhờ sự kiên nhẫn và kinh nghiệm của cô, tôi đã học hỏi được rất nhiều kiến thức quý báu. Những lý thuyết liên quan đề án, những góp ý mở rộng từ thực tiễn không chỉ giúp đề án hoàn thiện hơn mà còn giúp tôi có cái nhìn sâu sắc hơn về “Thương hiệu” của một tổ chức doanh nghiệp. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Trường Đại Học Thương Mại nói chung, các thầy cô Viện sau đại học, các thầy cô Viện Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện giúp tôi tiếp cận và trau dồi các kiến thức chuyên sâu quản trị kinh doanh bậc cao học. Từ đó, tôi biết, hiểu, tổng hợp, phân tích và vận dụng vào trong công việc, cuộc sống và áp dụng các kiến thức một cách hiệu quả vào đề án này. Tôi xin chân thành cảm ơn Tổng giám đốc công ty Cổ phần Sữa VitaDairy Việt Nam, bà Nguyễn Thị Hà và các trưởng phòng, nhân viên bộ phận sản xuất, các nhà cung cấp, đại lý đã tạo điều kiện để tôi thực hiện nghiên cứu tại công ty. Sự tin tưởng và ủng hộ của bà và công ty đã giúp tôi dễ dàng tiếp cận được với các bộ phận, các phòng ban, cá nhân và nhiều thông tin quý giá. Tôi xin cảm ơn chuyên gia marketing, chuyên gia nghiên cứu thị trường, chuyên gia dinh dưỡng đã dành thời gian chia sẻ những kinh nghiệm quý báu và cung cấp những dữ liệu cần thiết cho đề án của tôi. Những thông tin được cung cấp là dữ liệu, kiến thức tích lũy nhiều năm. Điều đó cho thấy sự tin tưởng của các chuyên gia dành cho tôi. Tôi nhận thấy, đó thực sự là vinh dự và tự hào rất lớn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người đã đóng góp vào sự thành công của đề án tốt nghiệp này. Tôi hy vọng những kết quả nghiên cứu của tôi sẽ có ích cho sự phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Sữa VitaDairy Việt Nam.
iii MỤC LỤC Contents LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN .............................................................................. ix PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án ...................................................................... 1 1.1 Lý do lý luận ................................................................................................ 1 1.2 Lý do thực tiễn ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ....................................................................... 2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi của đề án ....................................................................... 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2 3.3 Về nội dung .................................................................................................. 2 4. Quy trình và Phương pháp thực hiện đề án .................................................... 3 4.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 3 4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3 5. Kết cấu đề án ..................................................................................................... 4 Phần 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN....................................................................... 5 1.1 Cơ sở lý luận liên quan phát triển thương hiệu ............................................. 5 1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thương hiệu ..................................................... 5 1.1.2 Nội dung nghiên cứu phát triển thương hiệu .......................................... 9 1.1.2.1 Phân tích hiện trạng phát triển thương hiệu ......................................... 9 1.1.2.2 Phát triển định vị thương hiệu thông qua sự khác biệt hóa.................. 9 1.1.2.3 Phát triển chiến lược truyền thông ...................................................... 11 1.1.2.4 Chăm sóc và Phát triển cộng đồng khách hàng ................................... 12 1.1.2.5 Hoàn thiện một số giải pháp chung và bổ trợ khác ............................. 13
iv 1.2 Cơ sở thực tiễn phát triển thương hiệu ........................................................ 14 1.2.1 Kinh nghiệm thực tiễn tại các đơn vị bên ngoài ................................... 14 1.2.2 Bài học rút ra về vấn đề liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu .................................................................................................................. 15 1.3 Cơ sở pháp lý liên quan hoạt động phát triển thương hiệu ........................ 17 Phần 2: NỘI DUNG CỦA ĐỀ ÁN ......................................................................... 19 2.1 Khái quát về Công ty cổ phần sữa VitaDairy Việt Nam ....................... 19 2.1.1 Giới thiệu về VitaDairy: ..................................................................... 19 2.1.2 Kết quả hoạt động của công ty cổ phần sữa VitaDairy Việt Nam ....... 21 2.1.3 Phân tích môi trường ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu VitaDairy ......................................................................................................................... 23 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty CP sữa VitaDairy Việt Nam 27 2.2.1 Phân tích đánh giá hiện trạng và tình thế phát triển thương hiệu Vitadairy ......................................................................................................... 27 2.2.2 Thực trạng phát triển định vị thương hiệu thông qua sự khác biệt hóa ......................................................................................................................... 32 2.2.3 Thực trạng phát triển chiến lược truyền thông trong phát triển thương hiệu Vitadairy .................................................................................... 36 2.2.4 Thực trạng hoạt động chăm sóc và phát triển cộng động khách hàng 38 2.2.5 Tổng kết hoạt động phát triển thương hiệu VitaDairy ......................... 43 2.3 Các kết luận qua phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến đề án 44 2.3.1 Thành công/kết quả đạt được ............................................................. 44 2.3.2 Những hạn chế/bất cập và nguyên nhân hạn chế ................................. 45 2.4 Các giải pháp giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu vitadairy ....... 49 2.4.1 Đầu tư cho nghiên cứu thị trường sâu rộng: ......................................... 49 2.4.2 Định vị và nâng cao sự khác biệt hóa .................................................... 50 2.4.3 Chăm sóc và phát triển cộng đồng khách hàng .................................... 52 2.4.4 Các giải pháp chung và bổ trợ khác ...................................................... 53 Phần 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 56 3.1 Đề xuất tổ chức thực hiện ............................................................................. 56 3.1.1 Bối cảnh thực hiện đề án phát triển thương hiệu VitaDairy ................ 56
v 3.1.2 Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ................................................ 57 3.2 Đề xuất các kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp ........................ 64 3.2.1 Kiến nghị về việc khai thác hiệu quả nguồn lực ................................... 64 3.2.2 Kiến nghị các giải pháp cụ thể và lộ trình thực hiện ............................ 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 2 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 4 Danh mục Bảng phụ lục câu hỏi phỏng vấn ........................................................ 4 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Sữa VitaDairy Việt Nam .............................................................................................. 4 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn Trưởng phòng Marketing Công ty Cổ phần Sữa VitaDairy Việt Nam....................................................................................... 7 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm sữa VitaDairy ............................................................................................................... 9
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ 1 TS Tiến sĩ 2 VitaDairy Công ty Cổ phần Sữa VitaDairy Việt Nam AMA Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ 3 R&D Nghiên cứu và phát triển(Research and Development) 4 FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài(Foreign Direct Investment) 5 TNHH Trách nhiệm Hữu hạn 6 GDP Tổng sản phẩm quốc nội 7 IoT Internet vạn vật(Internet of Things) 8 USD Đô la Mỹ 9 AI Trí tuệ nhân tạo(Artificial Intelligence)
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các lý thuyết liên quan thương hiệu ............................................................. 7 Bảng 1.2 Các quy định pháp lý liên quan phát triển thương hiệu VitaDairy ............. 17 Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm VitaDairy ................... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.2: thống kê nhân sự Vitadairy ....................................................................... 19 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động động kinh doanh VitaDairy 2020 - 2023....................... 22 Bảng 2.4 Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô Vitadairy ......................................... 23 Bảng 2.5 Phân tích SWOT Vitadairy ........................................................................ 25 Bảng 2.6 Đo lường và đánh giá phát triển thương hiệu Vitadairy .............................. 27 Bảng 2.7 So sánh tóm tắt định vị thương hiệu VitaDairy và các đơn vị ..................... 34 Bảng 2.8 so sánh giá trị côt lõi thương hiệu .............................................................. 34 Bảng 2.9. So sánh khái quát Thương hiệu VitaDairy và các thương hiệu sữa khác.... 35 Bảng 2.10 So sánh hoạt động marketing của VitaDairy ........................................... 37 Bảng 2.11 Nhận xét chung về các hoạt động truyền thông VitaDairy ........................ 38 Bảng 2.12 So sánh hoạt động chăm sóc khách hàng VitaDairy ................................. 39 Bảng 2.13 So sánh hoạt động phát triển thương hiệu của Vitadairy........................... 43 Bảng 2.14 Thống kê kết quả hoạt động phát triển thương hiệu VitaDairy .......... Error! Bookmark not defined. Bảng 2.15 So sánh hoạt động phân phối tiếp thị VitaDairy ....................................... 46
viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Sản phẩm sữa VitaDairy Colos Fresh Milk ................................................. Hình 2.2: Sữa chua uống Oggi .................................................................................... Hình 2.3 Thị phần sữa bột trẻ em trong tháng 5 năm 2024 ...... Error! Bookmark not defined. Hình 2.4 Top 10 công ty uy tín ngành thực phẩm đồ uống ...... Error! Bookmark not defined. Hình 2.5 Ảnh minh họa nơi làm việc tốt nhất châu á Error! Bookmark not defined. Hình 2.6 so sánh giá trị côt lõi thương hiệu............................................................. 35
ix TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY SỮA VIỆT NAM VITADAIRY Trong bối cảnh thị trường sữa Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Thương hiệu và phát triển thương hiệu được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm, chú ý và đầu tư mạnh mẽ. Doanh nghiệp không chỉ chú ý đến xây dựng mà còn phải đặc biệt quan tâm phát triển thương hiệu một cách bền vững, trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại, thành công của doanh nghiệp. Đề án này tập trung nghiên cứu và đề xuất các giải pháp, trên cơ sở thương hiệu đã được xây dựng sẵn, từ đó phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sữa VitaDairy Việt Nam( VitaDairy) lên tầm cao mới, hướng tới mục tiêu nâng cao nhận thức, lòng trung thành của khách hàng hiện tại và gia tăng thị phần trên thị trường. Về mục tiêu, Đề án hướng tới việc phát triển thương hiệu công ty cổ phẩn sữa VitaDairy trên thị trường Việt Nam, dựa trên nền tảng đã được xây dựng. Về phương pháp nghiên cứu, đề án sử dụng kết hợp các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, bao gồm: Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn chuyên sâu, phân tích báo cáo thị trường và tài liệu liên quan. Về phân tích dữ liệu đã sử dụng cả phương pháp định tính (phân tích nội dung, phỏng vấn chuyên sâu) và định lượng (phân tích thống kê) để đưa ra kết luận làm rõ thực trạng. Trên cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích thực trạng, Đề án đưa ra một số giải pháp quan trọng nhằm tối ưu hóa các thế mạnh, khắc phục hạn chế, tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro, từ đó phát triển thương hiệu VitaDairy Việt Nam. Như vậy, Đề án này cung cấp một quy trình rõ ràng để phát triển thương hiệu VitaDairy, từ việc đánh giá tình hình hiện tại đến việc đề xuất các giải pháp cụ thể, nhằm mục tiêu tăng cường vị thế và mở rộng thị phần của công ty trên thị trường sữa Việt Nam.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án 1.1 Lý do lý luận Xuất phát từ vai trò quan trọng của phát triển thương hiệu trong thời đại cạnh tranh phức tạp hiện nay, thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và góp phần tăng trưởng doanh thu. Muốn có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp không chỉ cần xây dựng mà còn phải liên tục phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, môi trường cạnh tranh cũng không ngừng biến đổi. Các lý thuyết liên quan kinh doanh nói chung và lý thuyết liên quan thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng thường xuyên phải cập nhật, bổ sung cho phù hợp, thích nghi và hoàn thiện. Việc liên tục nghiên cứu bổ sung cập nhật thực tiễn để làm giàu lý luận có ý nghĩa vô cùng quan trọng để hoàn thiện cơ sở lý luận định hướng trở lại để nhân rộng thành công phát triển thương hiệu trong thực tiễn. 1.2 Lý do thực tiễn Trước hết, xuất phát từ xu hướng phát triển của ngành sữa, Ngành sữa Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đi kèm với đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp trong ngành. Mặc dù đã có những dấu ấn nhất định trên thị trường sữa Việt Nam, VitaDairy vẫn chưa khai thác hết nguồn lực, vẫn còn có thể tiếp tục phát triển thương hiệu ViataDairy hoàn thiện hơn.Thực tiễn cho thấy sức khỏe thương hiệu VitaDairy cũng còn nhiều hạn chế. Việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện sẽ giúp VitaDairy nâng cao vị thế, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và mở rộng thị phần. Thứ hai, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của thị trường. Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm, tính minh bạch thông tin và trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh, gắn liền với những giá trị cốt lõi như dinh dưỡng, tự nhiên và gần gũi sẽ giúp VitaDairy đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, xuất phát từ động lực phát triển của công ty. VitaDairy đặt mục tiêu trở thành một trong những thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này,
2 công ty cần có một chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng và hiệu quả, tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tin yêu. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở lý luận và thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty, đề tài nhằm mục tiêu đưa ra được một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho VitaDairy 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài tập trung giải quyết 3 nhiệm vụ cơ bản sau: - Hệ thống hoá lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Công VitaDairy nhằm phát hiện những tồn tại và khó khăn làm cơ sở thực tiễn để đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu. - Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu của VitaDairy trong giai đoạn 2025-2030. 3. Đối tượng và phạm vi của đề án 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm toàn bộ các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu VitaDairy 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Tập trung phát triển thương hiệu VitaDairy tại các thành phố lớn tại Việt Nam (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng...) và các tỉnh thành có tiềm năng phát triển. Về thời gian: Nghiên cứu sẽ tập trung vào giai đoạn 2020-2024, với việc phân tích dữ liệu quá khứ để đưa ra những dự báo cho tương lai cho giai đoạn 2025-2030 3.3 Về nội dung Nghiên cứu tập trung vào các nội dung phát triển thương hiệu cho Công ty CP Sữa VitaDairy Việt Nam
3 4. Quy trình và Phương pháp thực hiện đề án 4.1 Quy trình nghiên cứu Để đảm bảo tính khoa học và hệ thống của nghiên cứu, đề án sẽ được thực hiện theo các bước sau: 4.1.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: o Xác định rõ các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể của từng giai đoạn nghiên cứu. o Lập kế hoạch thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và xây dựng báo cáo. o Xác định nguồn lực cần thiết cho nghiên cứu. 4.1.2 Thu thập dữ liệu: 4.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ các báo cáo nghiên cứu thị trường, báo cáo tài chính của công ty, các bài báo khoa học, các nguồn dữ liệu trực tuyến,... 4.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn: Phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành, người quản lý cấp cao của VitaDairy và một số khách hàng đại diện. Quan sát: Quan sát trực tiếp các hoạt động của VitaDairy và các đối thủ cạnh tranh. 4.1.3 Phân tích dữ liệu: Phân tích định lượng: Sử dụng các phần mềm thống kê(SPSS, Excel) để phân tích dữ liệu thu thập từ khảo sát, tạo ra các bảng biểu, đồ thị minh họa. Phân tích định tính: Phân tích dữ liệu thu thập từ phỏng vấn để tìm ra các chủ đề, ý kiến chung và các thông tin sâu sắc. 4.1.4 Xây dựng báo cáo nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu một cách rõ ràng, logic và khoa học. Đề xuất các giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu VitaDairy. 4.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tả: Mô tả chi tiết về hiện trạng của thương hiệu VitaDairy, thị trường sữa và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
4 Phương pháp so sánh: So sánh vị thế của VitaDairy với các đối thủ cạnh tranh để xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển. Phương pháp phân tích SWOT: Đánh giá toàn diện về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp 5. Kết cấu đề án Phần đầu của đề án gồm có: Lời cam kết, Lời cảm ơn, Danh mục viết tắt, Các bảng biểu, đồ thị, hình ảnh minh họa. Tiếp theo các mục chính của Đề án gồm có Phần Mở Đầu; Phần 1: Cơ Sở Xây Dựng Đề Án; Phần 2: Nội Dung Của Đề Án; Phần 3: Các Đề Xuất Kiến Nghị. Cuối đề án có Tài Liệu Tham Khảo và Danh Mục Các Bảng hỏi Phỏng Vấn.
5 Phần 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN 1.1 Cơ sở lý luận liên quan phát triển thương hiệu 1.1.1 Các khái niệm cơ bản về thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm và phân loại thương hiệu Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đa chiều, được các nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều góc độ khác nhau. Philip Kotler trong cuốn sách "Marketing Management" (2008) định nghĩa thương hiệu là "một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc một sự kết hợp của những yếu tố này, dùng để xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một nhà cung cấp với hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác". Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) trong báo cáo năm 2010 lại nhấn mạnh rằng thương hiệu là "một tập hợp các thuộc tính, lợi ích và giá trị liên kết với một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong tâm trí khách hàng". David Aaker trong tác phẩm "Building Strong Brands" cho rằng, thương hiệu là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Như vậy, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính, lợi ích và giá trị liên kết với một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu không chỉ là một tên gọi hay logo mà còn là một lời hứa về chất lượng, trải nghiệm và giá trị mà khách hàng sẽ nhận được. 1.1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Dù có thể còn nhiều quan điểm khác nhau, nhưng trên cơ sở tổng hợp các quan điểm của SiMon( 1993), AaKer( 1991) có 8 yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu gồm: Tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, font chữ, giá trị cốt lõi, tính cách thương hiệu, trải nghiệm khách hàng. Tên thương hiệu, là yếu tố nhận diện đầu tiên và quan trọng nhất, dễ nhớ, dễ phát âm và gợi liên tưởng đến sản phẩm. Logo, là biểu tượng hình ảnh đại diện cho thương hiệu, thường được thiết kế độc đáo và mang tính nhận diện cao. Slogan là câu khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích, truyền tải thông điệp cốt lõi và tạo ấn tượng mạnh. Màu sắc được sử
6 dụng trong thiết kế thương hiệu không chỉ tạo ra sự hấp dẫn về thị giác mà còn gợi lên những cảm xúc và liên tưởng nhất định. Font chữ, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên phong cách và tính cách của thương hiệu. Giá trị cốt lõi, là những nguyên tắc, niềm tin cơ bản mà thương hiệu theo đuổi, định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Tính cách thương hiệu, là con người hóa thương hiệu, thể hiện qua các đặc tính như: thân thiện, năng động, sang trọng,... Trải nghiệm khách hàng, là tổng thể cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng có được khi tương tác với thương hiệu, từ khi tiếp xúc đến khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. 1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu Theo Keller( 2003), thương hiệu có 4 vai trò chính với doanh nghiệp và khách hàng, cụ thể gồm có xây dựng lòng trung thành với khách hàng, tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh, bảo vệ cho doanh nghiệp và tăng uy tín cho doanh nghiệp. Xây dựng lòng trung thành khách hàng giúp tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ góp phần giúp thương hiệu mạnh hơn, tăng giá bán và tạo ra lợi nhuận cao hơn. Tạo ra lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ. Bảo vệ doanh nghiệp có vai trò giúp thương hiệu mạnh hơn, từ đó doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh từ các đối thủ mới. Còn tăng uy tín doanh nghiệp thì có thể làm cho thương hiệu tốt, doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tích cực trong mắt công chúng. 1.1.1.4 Khái niệm phát triển thương hiệu Chuyên gia về thương hiệu Keller K.L( 2012, Strategic Brand Management) cho rằng: Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng nhất định về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi bàn về phát triển thương hiệu, chuyên gia Marketing Philip Kotler và Keller( 2011, Marketing Management) cùng đồng quan điểm: Phát triển thương hiệu là quá trình mở rộng và nâng cao giá trị của thương hiệu đã được xây dựng. Phát triển thương hiệu tập trung trọng tâm chính vào việc thực hiện mở rộng thương hiệu, làm mới thương hiệu cùng với các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng hiệu quả. Mở rộng thương hiệu giúp tăng thị phần, kênh phân phối. Làm mới thương hiệu để có thể cho ra mắt sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm đang có. Đẩy mạnh các hoạt động marketing giúp quảng bá, khuyến mãi, gia tăng nhận diện, xây dựng cộng đồng khách hàng phù hợp. Chăm sóc khách hàng giúp gia tăng lòng trung
7 thành khách hàng, góp phần chuyển tiếp phễu khách hàng hướng đến tập khách hàng là tín đồ của thương hiệu mà doanh nghiệp đã xây dựng và phát triển. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Như vậy, Phát triển thương hiệu là quá trình xây dựng và duy trì một hình ảnh, danh tiếng và nhận diện độc đáo cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong tâm trí của khách hàng. Đây là một quá trình liên tục và lâu dài, nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. 1.1.1.5 Các lý thuyết cơ bản liên quan thương hiệu Liên quan đến thương hiệu, giữa các chuyên gia, cũng có những quan điểm đồng thuận, nhưng cũng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, với sự phát triển và cạnh tranh của thị trường, các lý thuyết về thương hiệu cũng liên tục được cập nhật, thích nghi nhằm tìm ra câu trả lời đáp ứng các yêu cầu của thực tiễn. Các lý thuyết cũng như cơ sở lý luận về thương hiệu đã thu hẹp dần khác biệt và cơ bản có sự thống nhất chung. Dưới đây là bảng tóm tắt các lý thuyết cơ bản có liên quan có liên quan/ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động phát triển thương hiệu: Bảng 1.1 Các lý thuyết liên quan thương hiệu Thuật ngữ Thuật ngữ Tác giả/Nhà STT tiếng Anh tiếng Việt Ý nghĩa ngắn gọn nghiên cứu Tên gọi, biểu tượng, hình ảnh đại diện cho một sản phẩm, 1 Brand Thương hiệu dịch vụ hoặc công ty David Aaker Xây dựng Quá trình tạo dựng, quản lý David Ogilvy, Al 2 Branding thương hiệu và phát triển một thương hiệu Ries, Jack Trout Giá trị thương Giá trị vô hình gắn liền với 3 Brand equity hiệu David Aaker một thương hiệu, bao gồm
8 nhận biết, liên kết, chất lượng cảm nhận... Tập hợp các yếu tố tạo nên Nhận diện hình ảnh của một thương hiệu, 4 Brand identity thương hiệu như logo, màu sắc, font chữ... Hình ảnh Ấn tượng mà công chúng có 5 Brand image thương hiệu về một thương hiệu Việc tạo ra một vị trí độc đáo Brand Định vị và khác biệt cho thương hiệu 6 positioning thương hiệu trong tâm trí khách hàng Al Ries, Jack Trout Lòng trung Mức độ gắn bó và tin tưởng thành thương của khách hàng đối với một 7 Brand loyalty hiệu thương hiệu Philip Kotler Áp dụng thương hiệu đã có Brand Mở rộng vào các sản phẩm, dịch vụ 8 extension thương hiệu mới Con người hóa thương hiệu, Brand Tính cách gán cho thương hiệu những 9 personality thương hiệu tính cách cụ thể Jennifer Aaker Tổng thể cảm xúc và trải Brand Trải nghiệm nghiệm của khách hàng khi 10 experience thương hiệu tương tác với thương hiệu Thước đo mức độ mạnh yếu của một thương hiệu, phản ánh mức độ nhận biết, sự tin Sức khỏe tưởng, lòng trung thành của 11 Brand health thương hiệu khách hàng Nhiều tác giả
9 Cách thức tổ chức và quản lý Brand Kiến trúc các thương hiệu trong một 12 architecture thương hiệu công ty hoặc tập đoàn Các tài sản vô hình liên quan Tài sản thương đến thương hiệu, như logo, 13 Brand assets hiệu slogan, bản quyền... Quá trình lên kế hoạch, thực hiện và đánh giá các hoạt Brand Quản trị động liên quan đến xây dựng 14 management thương hiệu và phát triển thương hiệu (Nguồn: Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, Quản trị thương hiệu, 2014) 1.1.2 Nội dung nghiên cứu phát triển thương hiệu `Qui trình phát triển thương hiệu thường được tập trung vào một số nội dung chính: Phân tích, Đo lường và đánh giá hiện trạng thương hiệu và đặc điểm bối cảnh, Định vị xây dựng bản sắc thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, quản lý hoạt động chăm sóc khách hàng (Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014). Trên cơ sở lý luận này, đề tài tập trung hoàn thiện đánh giá thực trạng và đưa giải pháp phát triển thương hiệu dựa trên các nội dung chủ yếu sau: 1.1.2.1 Phân tích hiện trạng phát triển thương hiệu Để phát triển thương hiệu, trước hết doanh nghiệp cần nhận diện rõ hiện trạng phát triển thương hiệu của mình. Cụ thể doanh nghiệp cần phân tích và xác định được điểm mạnh và điểm yếu trong phát triển thương hiệu trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn này tập trung vào việc xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu và xác định cam kết của thương hiệu với khách hàng 1.1.2.2 Phát triển định vị thương hiệu thông qua sự khác biệt hóa Phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là tạo ra một logo hay slogan bắt mắt, mà còn là quá trình xây dựng và nuôi dưỡng một hình ảnh, một giá trị độc đáo trong tâm trí khách hàng. Do đó, sau khi nhận diện rõ hiện trạng và tình thế phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần phát triển định vị thương hiệu.