Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội" nhằm phân tích và đánh giá thực trạng quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI TRẦN THỊ THU HÀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐẠO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI TRẦN THỊ THU HÀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐẠO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN BẢO NGỌC HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024… TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Trần Thị Thu Hà
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề án “Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội “ em đã nhận được sự giúp đỡ và hỗ trợ từ nhiều cá nhân, tổ chức. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả những ai đã đồng hành và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực hiện đề án này. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu và Toàn thể các trưởng đơn vị, phòng ban của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội đã cung cấp cho em những tư liệu và thông tin chi tiết về hoạt động quản trị truyền thông marketing tại trường. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến giảng viên hướng dẫn TS. Nguyễn Bảo Ngọc, người đã tận tình chỉ dẫn, đóng góp ý kiến quý báu và đồng hành cùng em trong suốt quá trình làm đề án. Sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình của cô đã giúp em định hướng rõ ràng và hoàn thiện các nội dung quan trọng trong nghiên cứu. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người luôn động viên, ủng hộ và tạo điều kiện thuận lợi để em có thể tập trung hoàn thành đề án này.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................. vii TÓM TẮT ĐỀ ÁN ................................................................................................. viii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài: ...........................................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ: ..........................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi: ..........................................................................................2 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án: ......................................................2 5. Kế cấu đề án ...........................................................................................................4 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI ..................................................................................5 1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................5 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quản trị truyền thông marketing ........................5 1.1.2. Nội dung về quản trị truyền thông marketing: ............................................6 1.1.3. Phân định nội dung quản trị truyền thông marketing của công ty kinh doanh ..........................................................................................................................8 1.2. Cơ sở thực tiễn về quản trị truyền thông marketing ....................................17 1.2.1. Kinh nghiệm thực tiễn về quản trị truyền thông marketing tại một số trường đại học : .......................................................................................................17 1.2.2. Bài học rút ra vấn đề liên quan tới đề án ....................................................18 PHẦN 2: NỘI DUNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI ..........................................................................................................19
iv 2.1. Khái quát về trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội .......................19 2.1.1. Giới thiệu khái quát về Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội: 19 2.1.2. Kết quả hoạt động của Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội ........22 2.1.3. Phân tích môi trường ảnh hưởng đến quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học tại Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội ........24 2.2. Thực trạng quản trị truyền thông marketing cho dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội .....................................................28 2.2.1. Thực trạng hoạch định truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội: ......................................28 2.2.2. Thực trạng tổ chức thực hiện truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội .................................42 2.2.3. Thực trạng kiểm soát truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội...............................................45 2.3. Các kết luận qua phân tích thực trạng quản trị truyền thông marketing cho dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội .....46 2.3.1. Những thành công: ........................................................................................46 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế .................................48 2.4. Các giải pháp quản trị truyền thông marketing cho dịch vụ đào tạo đại học tại trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội ...............................................50 2.4.1. Giải pháp liên quan tới hoạch định truyền thông marketing: ..................50 2.4.2. Giải pháp liên quan tới tổ chức thực hiện truyền thông marketing: .......54 PHẦN 3. CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................58 3.1. Đề xuất tổ chức thực hiện quản trị truyền thông marketing cho dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội ...........................58 3.1.1. Bối cảnh thực hiện quản trị truyền thông marketing cho dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội: ...............................58 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện ................................................................60 3.2. Kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp
v 3.2.1 Kiến nghị với Ban lãnh đạo trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội: 63 3.2.2. Kiến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo: .......................................................64 KẾT LUẬN ..............................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 QTTTM Quản trị truyền thông marketing 2 ĐHCNDMHN Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội 3 HTU Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội 4 PR Quan hệ công chúng 5 TMĐT Thương mại điện tử 6 QTKD Quản trị kinh doanh 7 TTM Truyền thông marketing 8 TSTT Tuyển sinh – truyền thông 9 CLPT Chiến lược phát triển 10 DN Doanh nghiệp
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1. Tình hình số lượng sinh viên của các ngành đào tạo năm 2023 .......................... 23 Bảng 2.2. Tổng hợp SWOT giai đoạn 2022 – 2030 của trường ĐHCNDMHN.................. 30 Bảng 2.3 Ngân sách truyền thông marketing của trường ĐHCNDMHN (giai đoạn 2021 – 2023) .................................................................................................................................... 42 Bảng 2.4. Phân công công việc và trách nhiệm của các phòng ban .................................... 44 Bảng 2.5. Số liệu thống kê kết quả truyền thông qua trang Facebook HTU 2 năm gần đây .... 46 Bảng 2.6. Kế hoạch nội dung cần sản xuất đối với bài đăng Page và Website ................... 51 Bảng 2.7. Kế hoạch nội dung cần sản xuất đối với nềng tảng Tiktok ................................. 53 Hình 2.1. Logo của trường hiện tại ...................................................................................... 19 Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức trường Đại học Công Nghiệp Dệt May Hà Nội .......................... 20 Hình 2.3. Biểu đồ so sánh tổng thu và chi của HTU 3 năm gần nhất .................................. 22 Hình 2.4. Biểu đồ: Tỷ lệ sinh viên nam nữ tại HTU qua các năm ....................................... 31 Hình 2.5. Biểu đồ : Đánh giá thông điệp truyền thông marketing ...................................... 34 Hình 2.6. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ công chúng mục tiêu tiếp cận các kênh truyền thông của HTU ..................................................................................................................................... 35 Hình 2.7. Page Facebook chính thức của trường ĐHCNDMHN ........................................ 38 Hình 2.8. Biểu đồ đánh giá của công chúng mục tiêu về hoạt động PR .............................. 39 Hình 2.9. Biểu đồ đánh giá của công chúng mục tiêu về bán hàng cá nhân ........................ 40
viii TÓM TẮT ĐỀ ÁN Đề án nghiên cứu về quản trị truyền thông marketing cho các dịch vụ đào tạo đại học của Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội. Xuất phát từ lí do lượng thí sinh đăng ký nguyện vọng vào các ngành của trường trong vài năm gần đây có xu hướng giảm mạnh lên tới 36% đồng thời hoạt động quản trị truyền thông marketing tại nhà trường vẫn chưa thực sự hiệu quả và tồn tại một vài hạn chế nên tôi quyết định thực hiện đề án nghiên cứu này. Mục tiêu chính của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện quản trị truyền thông marketing của nhà trường để nâng cao hiệu quả tuyển sinh và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tôi đã thực hiện nghiên cứu hoạt động quản trị truyền thông marketing tại trường ĐHCNDMHN thông qua thu thập, nghiên cứu và xử lí những dữ liệu sơ cấp cũng như thứ cấp thu thập được trong 3 năm gần nhất để đưa ra 3 nội dung chính của đề án. Đề án được chọn vì năm 2023 là một năm khó khăn đối với ngành Dệt May, dẫn đến sự sụt giảm trong chỉ tiêu tuyển sinh ngành Công nghệ May– ngành chủ lực của trường. Trong bối cảnh đó, nhà trường cần đẩy mạnh truyền thông cho các ngành học khác như Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử để thu hút thêm thí sinh. Mặc dù trường đã tồn tại gần 60 năm, nhưng độ nhận diện thương hiệu và uy tín của trường vẫn còn hạn chế, điều này đòi hỏi sự cải tiến trong chiến lược truyền thông. Để thực hiện mục tiêu này, đề án đã phân tích các cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị truyền thông marketing, đánh giá thực trạng tại trường, và đề xuất giải pháp cũng như kiến nghị cải tiến. Nghiên cứu tập trung vào ba nội dung chính: hoạch định, tổ chức và kiểm soát hoạt động truyền thông marketing, nhằm đảm bảo truyền thông hiệu quả và đáp ứng mục tiêu tuyển sinh. Đề án cũng bao gồm việc nghiên cứu các dữ liệu từ báo cáo nội bộ của trường và tài liệu từ các doanh nghiệp đối tác, cùng với việc khảo sát sinh viên và phỏng vấn các cán bộ quản lý. Kết quả phân tích thực trạng quản trị truyền thông marketing cho thấy nhà trường đã đạt được một số thành công trong việc triển khai các chiến lược truyền thông marketing thông qua nhiều kênh như Facebook, website, và các nền tảng truyền thông xã hội khác. Các kênh này đã giúp trường tiếp cận được nhiều thí sinh tiềm năng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất là ngân sách dành cho hoạt động truyền thông vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc khó khăn trong việc mở rộng và đầu tư vào các hoạt động truyền thông hiệu quả hơn. Hơn nữa, các kênh truyền thông hiện tại chưa có sự đồng bộ và nhất quán, làm giảm hiệu quả truyền tải thông điệp.
ix Cuối cùng, đề án đã đề xuất giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế, bao gồm việc tăng cường ngân sách cho truyền thông marketing, cải thiện hệ thống kiểm soát và đánh giá hiệu quả truyền thông, đồng thời tăng cường sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc tổ chức và thực hiện các chiến lược truyền thông. Nhà trường cũng được khuyến nghị tận dụng các kênh truyền thông hiện đại như Tiktok và Instagram để mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cường sự hiện diện của mình trong cộng đồng sinh viên trẻ.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI: Thứ nhất, năm học 2023 – 2024, số lượng thí sinh đăng ký vào trường cũng như các lớp đào tạo ngắn hạn có xu hướng giảm rõ rệt lên tới 36% so với chỉ tiêu đề ra. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới nguồn thu và chiến lược phát triển trường. Bởi vậy mà nhu cầu thu hút người học, thu hút khách hàng tổ chức, doanh nghiệp đang trong giai đoạn cạnh tranh vô cùng gay gắt. Do vậy việc xây dựng và hoàn thiện quản trị truyền thông marketing là một việc làm cấp thiết và quan trọng với kỳ vọng mang lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ hơn và đạt được những kết quả cụ thể về tuyển sinh đại học cũng như những chỉ tiêu khác. Thứ hai, Hoạt động quản trị truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng cho trường. Một chiến lược hiệu quả sẽ giúp trường tiếp cận được đúng với đối tượng mục tiêu đã đề ra, truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, gây ấn tượng tốt đẹp về nhà trường trong tâm trí thi sinh, doanh nghiệp và các tổ chức. Bởi vậy mà việc hoàn thiện và phát triển quản trị truyền thông marketing tại trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội là vô cùng cần thiết. Thứ ba, mặc dù đã gia nhập thị trường đào tạo trong gần 60 năm, tuy nhiên, uy tín thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu của Trường ĐHCNDMHN vẫn còn nhiều hạn chế. Rất nhiều thí sinh cũng như phụ huynh, các doanh nghiệp, tổ chức không hề biết đến sự xuất hiện của trường. Hoạt động quản trị truyền thông marketing tại trường hiện nay còn tồn tại một vài lỗ hổng liên quan tới hoạch định truyền thông marketing hoặc tính hiệu quả của các công cụ trong truyền thông marketing như sự chênh lệch giữa tần suất truyền thông marketing cho các ngành, không có kế hoạch chi tiết cho truyền thông marketing theo tiến độ, hiệu quả một số kênh quảng cáo chưa cao. Nhờ những lý do nêu trên mà em nhận thấy việc thực hiện đề án “ Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội” là cấp thiết, có tính thực tiễn, khả thi và phù hợp với năng lực bản thân người làm đề án. 2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ: - Mục tiêu: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị truyền thông marketing cho nhà trường nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh và marketing thương mại trong thời
2 gian tới - Nhiệm vụ của nghiên cứu: + Hệ thống hoá một số cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về quản trị truyền thông marketing +Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của ĐHCNDMHN +Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường ĐHCNDMHN 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI: 3.1 Đối tượng: Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội 3.2 Phạm vi - Về không gian: Quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học tại trường Đại học Công nghiệp Dệt may Hà Nội - Về thời gian: + Thu thập các dữ liệu thứ cấp về quản trị truyền thông marketing tại HTU trong 3 năm gần nhất 2022 - 2024 + Thu thập các dữ liệu sơ cấp về quản trị truyền thông marketing tại HTU từ tháng 7/2024 tới tháng 9/2024 + Đề xuất các giải pháp về quản trị truyền thông marketing tại HTU đến năm 2025 - Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu chủ yếu nội dung quản trị truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học của ĐHCNDMHN theo quá trình bao gồm: - Hoạch định truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học tại trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội - Tổ chức truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học tại trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội - Kiểm soát truyền thông marketing các dịch vụ đào tạo đại học tại trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội 4. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ĐỀ ÁN: 4.1. Quy trình tổ chức triển khai thực hiện dự án: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về QTTT Marketing
3 Bước 3: Xác định nội dung quản trị truyền thông marketing Bước 4: Thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Bước 5: Phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu, đánh giá thực trạng QTTT MKT các dịch vụ đào tạo đại học của trường ĐH CN Dệt may HN và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện QTTM cho dịch vụ đào tạo đại học tại trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội Bước 6: Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị 4.2. Về phương thức tổ chức triển khai đề án: - Đối với phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp sử dụng: Tác giả sử dụng các báo cáo, tài liệu thống kê về truyền thông marketing + Dữ liệu bên trong trường ĐH Công nghiệp Dệt May Hà Nội: thu thập lịch sử hình thành và phát triển, kết quả hoạt động giai đoạn 2021 – 2023 của trường; Tác giả đã sử dụng kỹ thuật thống kê, ghi chép, đối chiếu và tổng hợp đến từ nhiều nguồn như bài báo khoa học, báo cáo thường niên, website nhà trường, sách, giáo trình,... Qua đó đưa ra những phân tích cụ thể và đánh giá chi tiết những nội dung phù hợp để xây dựng đề án + Dữ liệu bên ngoài trường ĐH Công nghiệp Dệt May Hà Nội: Các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và thế giới nhằm khái quát các cơ sở lý luận về hoạt động quản trị truyền thông marketing; Những tin tức, bài báo, tư liệu của các doanh nghiệp đối tác,.. liên quan tới nhà trường. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:  Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập thông qua phương pháp điều tra , khảo sát : Dùng biểu mẫu bảng hỏi để đánh giá về hiệu quả của truyền thông marketing tại trường ĐHCNDMHN.  Mục đích : Để có thể nắm được tình hình thực tế về hoạt động quản trị truyền thông marketing của nhà trường, tìm hiểu sâu hơn đánh giá của công chúng mục tiêu đối với hoạt động quản trị truyền thông marketing hiện nay của nhà trường.  Đối tượng khảo sát : Đối tượng sinh viên của trường: Bảng câu hỏi được gửi đi 140 mẫu và thu về 100 câu trả lời hợp lệ qua mẫu Google Form ngẫu nhiên cho các sinh viên, học viên, đối tác đang theo học, hợp tác tại trường ĐHCNDMHN. Nội dung các câu trả lời đều đảm bảo không gây hiểu lầm hay sai nghĩa. Do vậy Phiếu khảo sát sơ bộ được
4 chọn làm phiếu khảo sát chính thức của nghiên cứu. Đối với nhà quản trị của trường: Tác giả cũng phỏng vấn trực tiếp Ths. Đoàn Thị Hương Thuỷ - trưởng phòng Tuyển sinh và truyền thông trường ĐHCNDMHN về các vấn đề tác động trực tiếp tới quản trị truyền thông marketing, các nội dung của quản trị truyền thông marketing và thực trạng hiện nay. - Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: Phương pháp phân tích và so sánh được tác giả sử dụng để nhận biết được độ chênh lệch, đánh giá được ưu điểm và nhược điểm còn tổn tại. Qua đó đề xuất giải pháp nhằm phát triển một cách phù hợp và có hiệu quả nhất với tình hình thực tế tại Nhà trường  Dữ liệu sơ cấp: Sau khi phỏng vấn và có dữ liệu, tác giả sẽ tổng hợp và phân tích. Sử dụng Google Form để xem kết quả và xuất dữ liệu qua Excel, dùng Power Point để xây dựng biểu đồ và đánh giá thực trạng. 5. KẾ CẤU ĐỀ ÁN Công trình đề án gồm 62 trang, 10 hình và 6 biểu đồ cùng 2 phụ lục Ngoài phần mở đầu và kết luận danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề án được kết cấu thành 3 phần như sau: Phần 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI Phần 2: NỘI DUNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI Phần 3: CÁC ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
5 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CÁC DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quản trị truyền thông marketing 1.1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing Khái niệm truyền thông marketing sau đây viết tắt là TTM: Có thể thấy, truyền thông marketing là một khái niệm không còn quá xa lạ hay mới mẻ trong lĩnh vực marketing. Mỗi một nhà nghiên cứu có một cách tiếp cận và nhìn nhận truyền thông marketing theo những cách riêng biệt. Một số những khái niệm truyền thông marketing điển hình mà tác giả đã đọc và tìm hiểu qua có thể kể đến như: Trong cuốn Quản trị Marketing của Philip Kotler, một giáo sư nổi tiếng của Mỹ, ông nêu lên khái niệm rằng: “ Truyền thông marketing hay marketing communications là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm.” (Philip Kotler, năm 2011, trang 6). Tính đến nay, khái niệm này của ông đã được ra đời 13 năm những những nhận định mà nó đưa ra vẫn vô cùng chính xác cho thực tiễn bây giờ. Cụ thể, mục đích chủ yếu của truyền thông marketing là đưa thông tin, thông báo và truyền tải thông điệp về sản phẩm cho công chúng mục tiêu hay khách hàng để họ có thể tham khảo và lựa chọn sản phẩm. Cầu nối mật thiết dẫn dắt người tiêu dùng tới sản phẩm của doanh nghiệp và ngược lại là các phương tiện truyền thông gián tiếp hoặc trực tiếp. Trong cuốn Truyền thông marketing tích hợp: “ Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hoạt động mua của họ.” (Trương Đình Chiến, năm 2016, trang 5). Như vậy ta có thể hiểu những hoạt động truyền thông tin, quảng bá về sản phẩm, dịch vụ đến gần khách hàng, tạo thiện cảm và gia tăng tính thuyết phục công chúng mục tiêu chính là truyền thông marketing. Sau quá trình chuyển giao thông điệp và thông tin sẽ mang lại kết quả là khách hàng biết đến, lựa chọn sản phẩm kể cả là tìm hiểu sau mua để làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất. Còn rất nhiều những khái niệm khác về truyền thông marketing mà các tác giả đã chia sẻ sau nhiều năm nghiên cứu và đánh giá, trong phạm vi đề án này, em thấy khái niêm truyền thông marketing của Philip Kotler là phù hợp và sẽ áp dụng trong
6 suốt quá trình nghiên cứu đề án này: “Truyền thông marketing hay marketing communications là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm” 1.1.1.2. Khái niệm quản trị truyền thông marketing Về quản trị truyền thông marketing (sau đây được viết tắt là QTTTM), đây là hoạt động đòi hỏi sự phối hợp của các công cụ truyền thông đi kèm với sự tích hợp ở cả cấp độ chiến thuật, tích hợp chức năng và tích hợp ở cấp độ chiến lược sao cho tập trung vào sứ mệnh, khách hàng và mục tiêu. QTTTM là một khái niệm vô cùng rộng, nó liên quan tới việc quản lý và gia tăng hiệu quả các hoạt động truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của tổ chức và doanh nghiệp để có thể tăng cường nhận thức của khách hàng liên quan tới những nội dung nêu trên. Chiến lược marketing hay chiến lược phát triển của doanh nghiệp không thể thiếu đi quản trị truyền thông marketing. Theo E.Belch (2018), QTTTM là một quá trình quản trị mang tính chiến lược bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát các chương trình truyền thông có tính thuyết phục, có thể đo lường được và có sự kế hợp với nhau; mục tiêu ngắn hạn là tạo ra doanh thu, lợi nhuận và mục tiêu dài hạn là xây dựng tài sản thương hiệu. Như vậy, có thể thấy QTTTM là một quá trình quản trị liên tục bao gồm các bước hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm soát truyền thông marketing dưới sự tham gia của các bên liên quan, đảm bảo sự thống nhất thông điệp giữa các nguồn truyền thông và mang lại truyền thông tương tác, có khả năng đo lường kết quả truyền thông marketing với mục tiêu không chỉ mang lại doanh thu, lợi nhuận mà còn xây dựng tài sản thương hiệu trong dài hạn. 1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến quản trị truyền thông marketing: Để có thể tìm hiểu và ấn định quan điểm tiếp cận về quản trị truyền thông marketing cho đề án, tác giả đã nghiên cứu một số quan điểm sau: Quan điểm về quản trị truyền thông marketing theo Caywood và Duncan (1996) Theo Duncan, T. R., & Caywood, C. (1996). Khái niệm, quy trình và sự phát triển của truyền thông marketing lập luận rằng: Những thay đổi đáng kể trong cấu trúc của thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có động thái nỗ lực thuyết phục khách hàng bằng nhiều hoạt động khác nhau như: gia tăng uy tín của quảng cáo, nâng cao
7 nhận thức về quảng cáo trong mắt khách hàng, sáp nhập và mua lại các công ty truyền thông tiếp thị, sự gia tăng phương tiện truyên thông,... Duncan và Caywood nhận định rằng: Quản trị truyền thông tích hợp là khái niệm liên quan đến việc lập kế hoạch nhằm nhận diện giá trị gia tăng từ một chiến lược tổng thể. Điều này bao gồm việc đánh giá vai trò của các yếu tố khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, và sự phối hợp các yếu tố này để tạo ra một thông điệp truyền thông nhất quán, rõ ràng và hiệu quả. QTTTM là sự kết hợp giữa các công cụ truyền thông để tác động đến khách hàng, không đề cập tới tích hợp vào quá trình quản trị doanh nghiệp, không có sự đo lường và phối hợp của các bên liên quan. Quan điểm về quản trị truyền thông marketing theo Schultz (2004) Theo Shultz (2004), quản trị truyền thông marketing (QTTTM) được xem là một quy trình quản trị chiến lược, bao gồm các bước lập kế hoạch, triển khai và giám sát các chương trình truyền thông thương hiệu. Các chương trình này có tính thuyết phục, khả năng đo lường và được phối hợp chặt chẽ nhằm tác động hiệu quả đến khách hàng. Mục tiêu của QTTTM là không chỉ mang lại lợi nhuận trong ngắn hạn mà còn xây dựng thương hiệu và gia tăng giá trị lâu dài. Khái niệm này nhấn mạnh rằng QTTTM là một quá trình kinh doanh chiến lược, yêu cầu sự phối hợp đồng bộ, dài hạn và hợp lý giữa các công cụ và hoạt động truyền thông để đạt được các mục tiêu thông qua việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Trước đó (2003) Kitchen và Schultz cũng từng nêu quan điểm: Nghiên cứu ở cấp độ toàn doanh nghiệp cho thấy quản trị truyền thông marketing được xem như một quá trình quản lý liên tục, bao gồm các bước lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát. Quá trình này tích hợp các chức năng trong doanh nghiệp, với sự tham gia của tất cả các bộ phận vào hoạt động truyền thông marketing. Mọi hoạt động đều bắt nguồn từ khách hàng và hướng tới nhu cầu của họ, chú trọng đến truyền thông tương tác. Truyền thông marketing được xem như một công cụ quản lý chiến lược, không chỉ giúp tăng doanh số trong ngắn hạn mà còn góp phần xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài. Quan điểm về quản trị truyền thông marketing của Philip Kotler và Kevin Keller (2013) Gần đây hơn, năm 2013, Kotler và Keller cũng cho rằng: QTTTM là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Quan điểm này cho
8 thấy QTTTM đã tập trung vào khách hàng: bắt nguồn từ khách hàng hiện tại, tiềm năng và sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả. Cùng với đó, trong GT Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2003, NXB Thống kê cũng viết: quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing. So sánh các quan điểm và lựa chọn quan điểm tiếp cận ở đề án Như vậy, có thể thấy QTTTM được nhìn nhận ở những góc độ khác nhau của nhà nghiên cứu. Đối với quan điểm của Duncan và Caywood, quan điểm này chưa có sự tích hợp vào cả quá trình quản trị trong phạm vi doanh nghiệp, chưa đề cập đến đo lường và vai trò của các bên liên quan. Phát triển hơn sau đó, Schultz và Kotler, Keller đã có cùng nhận định khi đều cho rằng quản trị truyền thông marketing là một quá trình liên tục, bao gồm 3 bước chính là hoạch định truyền thông marketing; tổ chức thực hiện truyền thông marketing và kiểm soát truyền thông marketing. Cùng với đó là sự nhất quán về thông điệp truyền thông giữa các kênh; có sự tương tác trong truyền thông và có khả năng đo lường kết quả, tạo ra doanh thu, lợi nhuận và xây dựng tài sản thương hiệu Đề án này cũng sẽ nghiên cứu và phát triển theo cách tiếp cận trên để phân tích quản trị truyền thông marketing tại trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội. 1.1.3. Phân định nội dung quản trị truyền thông marketing Trong đề án này, quản trị truyền thông marketing được phân định thành ba nội dung cụ thể như sau: 1.1.3.1. Hoạch định truyền thông marketing của công ty kinh doanh: Để đạt được hiệu quả tối ưu trong truyền thông marketing, doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch cụ thể cho hoạt động này. Đây là yếu tố then chốt, thể hiện sự tích hợp ở cấp độ chiến lược, khi kế hoạch truyền thông marketing được xây dựng dựa trên sứ mệnh, mục tiêu của doanh nghiệp và nghiên cứu về hành vi của khách hàng. Hoạch định truyền thông marketing là quá trình xây dựng chiến lược truyền thông, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu, tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ với khách hàng, và thu hút đối tượng mục tiêu sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nội dung của hoạch định truyền thông marketing bao gồm: Dựa trên mục tiêu marketing để lập kế hoạch truyền thông marketing: Cần dựa vào kế hoạch marketing chung của doanh nghiệp để làm căn cứ xây dựng kế hoạch
9 truyền thông marketing nói riêng, có quan hệ mật thiết với các công cụ marketing khác ( Zavrsnik và Jerman, 2011). Như vậy sẽ đảm bảo thực hiện mục tiêu, chiến lược marketing một cách đồng nhất, phối hợp tốt nhất. Phân tích SWOT: Khi lập kế hoạch cho quản trị truyền thông marketing, việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động này là cần thiết. Phân tích SWOT được áp dụng để xác định những điểm mạnh và cơ hội có thể khai thác, cùng với những điểm yếu và mối đe dọa cần phải giải quyết (Duncan và Moriarty, 1998). Xác định đối tượng truyền thông marketing: Đây là một trong những yếu tố then chốt trong quá trình lập kế hoạch quản trị truyền thông marketing, vì nó giúp các chuyên gia truyền thông xác định được phản ứng và kỳ vọng của đối tượng về nhận thức, cảm xúc, hay hành vi (Kotler, 2000). Từ đó, các mục tiêu và chương trình truyền thông marketing có thể được điều chỉnh phù hợp với đối tượng tương ứng. Đối tượng truyền thông mục tiêu bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, người quyết định, người có ảnh hưởng, các cá nhân và nhóm công chúng khác (Kotler, 2000). Đối tượng truyền thông có thể là các cá nhân hoặc tập thể mà doanh nghiệp muốn tác động thông qua các hoạt động truyền thông. Nghiên cứu đối tượng mục tiêu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình quản trị truyền thông marketing, vì nó ảnh hưởng đến việc xác định mục tiêu, xây dựng thông điệp, và lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp. Việc nghiên cứu đối tượng không chỉ nhằm nhận diện họ là ai, mà còn để hiểu về đặc điểm, hành vi, tâm lý, cách tiếp nhận và phân tích thông điệp, cũng như cách họ phản ứng lại với các chương trình truyền thông marketing. Những câu hỏi cần được đặt ra bao gồm: Họ là ai? Họ có những đặc điểm gì? Diễn biến tâm lý và hành vi của họ ra sao? Xác định mục tiêu truyền thông marketing: Mục tiêu của truyền thông marketing liên quan đến những kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được khi triển khai các chương trình truyền thông. Các mục tiêu này có thể hướng đến việc thúc đẩy doanh thu, lợi nhuận, và thị phần, hoặc nhấn mạnh vào việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc gia tăng nhận thức, sự quan tâm đối với thương hiệu, hình thành thái độ tích cực và ý định mua, đồng thời nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Việc xác định mục tiêu truyền thông cho từng công cụ marketing như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và trực tuyến là rất quan trọng. Các mục tiêu này, dù là mục tiêu riêng cho từng công