Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án "Truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số" tập trung nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing trên nền tảng số của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong, gồm ba phần chính. Phần đầu tiên trình bày cơ sở lý thuyết về marketing và truyền thông marketing, cung cấp nền tảng kiến thức để phân tích sâu hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NGUYỄN HUY LINH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG TRÊN NỀN TẢNG SỐ ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- NGUYỄN HUY LINH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG TRÊN NỀN TẢNG SỐ Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS. NGUYỄN ĐỨC NHUẬN Hà Nội, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Huy Linh
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài tốt nghiệp: “Truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số” một cách thuận lợi và đúng thời gian, tôi xin chân thành cảm ơn: Ban giám hiệu Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện cho tôi được học tập, trau dồi kiến thức để có nền tảng thực hiện nghiên cứu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến PGS,TS. Nguyễn Đức Nhuận, người đã tận tình hướng dẫn, luôn động viên và khích lệ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề án. Mặc dù đã cố gắng, nhưng do kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý và nhận xét của quý thầy cô để có thể hoàn thiện đề tài này hơn. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Huy Linh
iii MỤC LỤC Mục Nội dung Trang i - LỜI CAM ĐOAN ii - LỜI CẢM ƠN iii - MỤC LỤC vi - DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii - DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ viii - TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN 1 - PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Lý do lựa chọn chủ đề của đề án 2 2 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án 2 2.1 Mục tiêu của đề án 2 2.2 Nhiệm vụ của đề án 2 3 Đối tượng và phạm vi của đề án 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi của đề án 3 4 Quy trình và phương pháp thực hiện 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4 5 Kết cấu của đề án 5 - PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN 5 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5 1.1.1 Các khái niệm cơ bản 7 1.1.2 Lý luận về truyền thông marketing của doanh nghiệp trên nền tảng số 9 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN
iv 9 1.2.1 Kinh nghiệm thực tiễn tại các đơn vị bên ngoài Bài học rút ra về truyền thông marketing của doanh nghiệp trên nền 11 1.2.2 tảng số 12 1.3 CƠ SỞ PHÁP LÝ 13 - TÓM TẮT PHẦN I 14 - PHẦN 2: NỘI DUNG CỦA ĐỀ ÁN KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN 14 2.1 PHONG 14 2.1.1 Giới thiệu về về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Thương mại cổ phần 18 2.1.2 Tiên Phong Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong 19 2.1.3 trên nền tảng số THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG TRÊN NỀN 21 2.2 TẢNG SỐ Thực trạng phân tích tình thế của doanh nghiệp và mục tiêu truyền 21 2.2.1 thông marketing trên nền tảng số 23 2.2.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu 24 2.2.3 Thực trạng xác lập marketing mix (7P) Thực trạng tổ chức triển khai thực hiện truyền thông marketing của 37 2.2.4 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số Thực trạng đo lường, đánh giá, điều chỉnh các hoạt động truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền 38 2.2.5 tảng số CÁC KẾT LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 39 2.3 TIÊN PHONG TRÊN NỀN TẢNG SỐ 39 2.3.1 Những kết quả đạt được 41 2.3.2 Những hạn chế, bất cập và nguyên nhân của hạn chế MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 44 2.4 TIÊN PHONG TRÊN NỀN TẢNG SỐ
v Giải pháp về nghiên cứu môi trường truyền thông marketing trên nền 44 2.4.1 tảng số 45 2.4.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 46 2.4.3 Giải pháp về marketing mix (7P) 50 2.4.4 Giải pháp về tổ chức thực hiện marketing trên nền tảng số Giải pháp về kiểm soát và đánh giá các hoạt động truyền thông 51 2.4.5 marketing trên nền tảng số 52 - TÓM TẮT PHẦN 2 53 - PHẦN 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 53 3.1 ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN 53 3.1.1 Bối cảnh thực hiện đề án 56 3.1.2 Phân công trách nhiệm thực hiện đề án 59 3.2 KIẾN NGHỊ VỀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP 59 3.2.1 Hỗ trợ từ chính sách và quy định pháp lý 60 3.2.2 Đầu tư hạ tầng công nghệ và nền tảng kỹ thuật số 60 3.2.3 Đảm bảo nguồn lực tài chính 60 3.2.4 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 60 3.2.5 Đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch 61 - TÓM TẮT PHẦN 3 62 - KẾT LUẬN - DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT - PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 CP Cổ phần 2 TPBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong 4 NHNN Ngân hàng Nhà nước 5
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang 1 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh năm 2021 – 2023 18 2 Bảng 2.2: Bảng Mẫu khảo sát 25 3 Bảng 2.3: Một số sản phẩm cụ thể của TPBank hiện nay 27 4 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của 27 TPBank 5 Bảng 2.5: Bảng lãi suất gửi tiết kiệm online TPBank dành cho 28 cá nhân 6 Bảng 2.6: Lãi suất gửi tiết kiệm ngân hàng dành cho doanh 29 nghiệp lãi trả cuối kỳ 7 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược giá của 29 TPBank 8 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về hoạt động phân phối của 31 TPBank 9 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về hoạt động xúc tiến của TPBank 33 10 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về yếu tố con người của TPBank 34 11 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát về yếu tố quy trình của TPBank 35 12 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về yếu tố cơ sở vật chất của 36 TPBank DANH MỤC CÁC HÌNH STT Tên hình Trang 1 Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy của TPBank 16
viii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Đề án: Truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số Tác giả đề án: Nguyễn Huy Linh Người hướng dẫn: PGS, TS. Nguyễn Đức Nhuận Đề án tập trung nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing trên nền tảng số của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong, gồm ba phần chính. Phần đầu tiên trình bày cơ sở lý thuyết về marketing và truyền thông marketing, cung cấp nền tảng kiến thức để phân tích sâu hơn. Phần tiếp theo đi sâu vào phân tích thực trạng truyền thông marketing của ngân hàng, đánh giá những thành công đã đạt được cũng như các hạn chế và thách thức cần khắc phục. Cuối cùng, tác giả đưa ra các đề xuất và kiến nghị thực tế nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing trên nền tảng số của ngân hàng. Các đề xuất và kiến nghị cụ thể bao gồm: nghiên cứu sâu môi trường truyền thông marketing số, điều chỉnh chiến lược marketing mix, và cải tiến tổ chức thực hiện truyền thông trên các nền tảng số. Những đề xuất và kiến nghị này nhằm mục tiêu tối ưu hóa hoạt động truyền thông marketing, giúp ngân hàng tăng cường sự hiện diện và tương tác với khách hàng trong môi trường số.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và sự bùng nổ của các nền tảng số, truyền thông marketing ngày càng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành tài chính - ngân hàng. Các yếu tố truyền thống như chi nhánh, dịch vụ tại quầy và sản phẩm tài chính đã dần mất đi lợi thế cạnh tranh do sự bão hòa trên thị trường. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các ngân hàng trong việc áp dụng hiệu quả các chiến lược truyền thông marketing trên nền tảng số, để không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững. Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng Việt Nam không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh trong nước mà còn chịu áp lực từ các ngân hàng quốc tế và công ty công nghệ tài chính (fintech). Lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những ngân hàng biết tận dụng sức mạnh của các kênh truyền thông số để tiếp cận khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Các chiến lược truyền thông marketing số không chỉ giúp mở rộng quy mô tiếp cận khách hàng tiềm năng mà còn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lòng. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) được xem là một trong những ngân hàng tiên phong ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh. Từ việc phát triển ứng dụng ngân hàng số, TPBank đã triển khai thành công nhiều sản phẩm và dịch vụ tài chính hiện đại. Tuy nhiên, để duy trì và nâng cao vị thế, TPBank cần không ngừng cải tiến, đặc biệt trong hiệu quả truyền thông marketing số. Dù TPBank đã đạt được nhiều kết quả tích cực trong lĩnh vực này, nhưng vẫn còn những thách thức lớn như:  Tối ưu hóa các kênh truyền thông số.  Nâng cao chất lượng nội dung tiếp thị.  Tăng cường khả năng tương tác và gắn kết khách hàng. Do đó, nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing số là một nhiệm vụ quan trọng không chỉ đối với TPBank mà còn mang ý nghĩa chiến lược cho toàn ngành ngân hàng. Nghiên cứu này hướng đến việc:  Phân tích thực trạng và thách thức của TPBank  Đề xuất các giải pháp cụ thể để tối ưu hóa Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp TPBank không chỉ giữ vững thị phần mà còn định hướng phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Đồng thời,
2 những kết quả này cũng có thể là tài liệu tham khảo giá trị cho các ngân hàng khác, đóng góp vào sự phát triển chung của ngành tài chính - ngân hàng trong thời đại công nghệ số. Từ nhận thức trên, việc lựa chọn đề tài “Truyền thông Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong trên nền tảng số” là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn. Đề tài không chỉ góp phần giải quyết những vấn đề cấp bách của TPBank mà còn cung cấp các bài học kinh nghiệm quý báu cho các ngân hàng khác trong việc ứng dụng công nghệ số vào chiến lược truyền thông marketing. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án 2.1. Mục tiêu của đề án Mục tiêu của đề án là phân tích thực trạng truyền thông marketing số của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank), từ đó đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm:  Nâng cao hiệu quả các kênh truyền thông số: Tối ưu hóa việc sử dụng các nền tảng số để tăng cường khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu.  Cải thiện nội dung tiếp thị: Đề xuất cách xây dựng nội dung sáng tạo, cá nhân hóa và phù hợp với từng nhóm khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.  Tăng cường trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số: Xây dựng các chiến lược tập trung vào nhu cầu của khách hàng để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.  Duy trì và mở rộng thị phần: Thúc đẩy hiệu quả truyền thông marketing số như một công cụ quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị trường trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng quốc tế và công ty fintech. 2.2. Nhiệm vụ của đề án Để đạt được mục tiêu nghiên cứu một cách toàn diện và sâu sắc, đề tài cần tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cơ bản sau: Thứ nhất, tiến hành hệ thống hóa và phân tích các luận điểm lý thuyết cốt lõi về truyền thông marketing và nền tảng số. Nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích chuyên sâu về các đặc trưng và xu hướng phát triển của các nền tảng số trong bối cảnh kinh tế số đương đại, đồng thời xác định một cách khoa học vai trò và ảnh hưởng của truyền thông marketing trên nền tảng số đối với hoạt động kinh doanh của các tổ chức tín dụng thương mại.
3 Thứ hai, tiến hành khảo sát, đánh giá một cách có hệ thống các chiến lược và hoạt động truyền thông marketing hiện hành của TPBank trên các nền tảng số. Mục tiêu là chỉ ra một cách khách quan những ưu điểm và hạn chế của các hoạt động truyền thông hiện tại, từ đó xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông marketing. Nghiên cứu sẽ chuyên sâu phân tích và làm rõ nguyên nhân của những hạn chế cũng như thách thức trong quá trình triển khai truyền thông marketing trên các nền tảng số tại TPBank. Thứ ba, trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng, đề tài sẽ đề xuất các giải pháp mang tính khả thi và chiến lược để nâng cao hiệu quả truyền thông marketing của TPBank trên các nền tảng số trong giai đoạn sắp tới. Cụ thể, nghiên cứu sẽ đề xuất các chiến lược tối ưu và giải pháp nâng cao năng lực sử dụng các kênh truyền thông số, đồng thời xác định các mục tiêu và định hướng phát triển dài hạn cho hoạt động truyền thông marketing, nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.3. Đối tượng và phạm vi của đề án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề án tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) trên nền tảng số. 3.2. Phạm vi của đề án Phạm vi không gian của nghiên cứu được giới hạn trong bối cảnh hoạt động truyền thông marketing trên các nền tảng số của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank) trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Nghiên cứu tập trung phân tích các hoạt động, chiến lược và các yếu tố liên quan đến truyền thông marketing số của TPBank được triển khai và vận hành tại thị trường Việt Nam, bao gồm các kênh truyền thông điện tử, mạng xã hội, ứng dụng di động, và các nền tảng số khác mà ngân hàng đang sử dụng để tương tác, tiếp cận và phục vụ khách hàng trong không gian số nội địa. Phạm vi thời gian của nghiên cứu bao gồm số liệu thu thập từ TPBank phục vụ việc nghiên cứu từ năm 2021 đến năm 2023. Các giải pháp được đề xuất trong đề tài có ý nghĩa đến năm 2028, với tầm nhìn phát triển đến năm 2035. Phạm vi nội dung của nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc thiết lập các mục tiêu marketing trên nền tảng số, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các yếu tố trong marketing mix, cùng việc triển khai, đo lường, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing trên nền tảng số của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong.
4 4. Quy trình và phương pháp thực hiện 4.1. Quy trình 1. Giai đoạn chuẩn bị: Xác định đề tài, mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch chi tiết và thu thập tài liệu ban đầu về truyền thông marketing số tại TPBank. 2. Giai đoạn thu thập dữ liệu: Thiết kế phiếu khảo sát, xây dựng tiêu chí nghiên cứu, tiến hành điều tra tại ngân hàng và thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. 3. Giai đoạn xử lý dữ liệu: Mã hóa và làm sạch dữ liệu, thực hiện phân tích thống kê mô tả, tổng hợp và đánh giá kết quả theo thang đo Likert. 4. Giai đoạn tổng hợp: Hệ thống hóa kết quả nghiên cứu, đánh giá và rút ra các nhận định, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing số. 5. Giai đoạn cuối: Thẩm định và phản biện báo cáo, chỉnh sửa hoàn thiện, chuẩn bị bảo vệ đề án trước hội đồng. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận khách quan và lịch sử, xem xét các lý thuyết, công trình nghiên cứu và báo cáo mới đây để so sánh và phân tích dữ liệu. Các phương pháp cụ thể bao gồm: - Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu, giáo trình, báo cáo tài chính, và quản trị liên quan đến truyền thông marketing. Các dữ liệu này được lấy từ tài liệu nội bộ, báo cáo của các phòng ban, và website của TPBank. - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát bảng hỏi về hoạt động truyền thông marketing của TPBank. Phiếu khảo sát được gửi đến cán bộ công nhân viên thuộc các phòng ban của TPBank, khách hàng và các bên liên quan khác, nhằm thu thập thông tin về thực trạng và hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing trên nền tảng số. 4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu - Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập được chọn lọc và hệ thống hóa để tính toán các chỉ số phù hợp, sử dụng phần mềm Excel và phương pháp thống kê mô tả để phản ánh thực trạng truyền thông marketing của TPBank qua các số liệu tuyệt đối và tương đối. - Phương pháp phân tích số liệu: + Phân tích thống kê mô tả: Thu thập, phân tích, và trình bày dữ liệu qua bảng biểu, sơ đồ để đánh giá tình hình hoạt động truyền thông marketing của TPBank giai đoạn 2021-2023.
5 + Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp ý kiến từ phiếu điều tra để đưa ra nhận định và giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing của TPBank trên nền tảng số. + Phương pháp đánh giá sử dụng thang đo Likert 05 mức độ để biết nhận định của các bên tham gia khảo sát bao gồm: 1 – Rất không tốt; 2 – Không tốt ; 3 – Bình thường; 4 – Tốt ; 5 – Rất tốt Điểm trung bình của mỗi tiêu chí (câu hỏi khảo sát) sẽ được dùng để đo lường đánh giá mỗi đối tượng tham gia khảo sát. Trong đó, giá trị bình quân của thang đo Likert cho từng câu hỏi: Xi = (∑Xifi)/∑fi Với: - Xi: Biến quan sát theo thang đo Likert - fi: Số người trả lời (lựa chọn) giá trị Xi Giá trị khoảng cách của thang đo = (Maximum – Minimum)/n = (5–1)/5 = 0,8. Từ đó, giá trị trung bình và mức ý nghĩa của thang đo Likert được thể hiện như sau: Rất không tốt Không tốt Bình thường Tốt Rất tốt 1 – 1,8 1,81 – 2,6 2,61 – 3,4 3,41 – 4,2 4,21 – 5 5. Kết cấu của đề án Về cấu trúc, ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung chính của đề án được sắp xếp thành 3 phần riêng biệt như sau: Phần 1: Cơ sở xây dựng đề án Phần 2: Nội dung của đề án Phần 3: Các đề xuất và kiến nghị
6 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1. Khái niệm marketing, truyền thông marketing của doanh nghiệp Khái niệm về marketing Marketing là một ngành khoa học tương đối mới, nhưng các hoạt động mang tính chất marketing đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Quá trình phát triển của marketing được xem như một sự tiến hóa liên tục, thay đổi theo nhu cầu thị trường và sự phát triển của công nghệ. Trong quá trình này, một số khái niệm quan trọng đã được hình thành như sau: - Kotler (2003) cho rằng, Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, thông qua đó các cá nhân và nhóm người có thể nhận được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Marketing được định nghĩa là "hoạt động, tập hợp các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, truyền tải, phân phối và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung." (American Marketing Association - AMA) - Marketing là việc tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng, đồng thời quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan (Ryan và Jones, 2007). Khái niệm về truyền thông marketing Truyền thông marketing ngày nay giữ vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh thu. Nó giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp hiệu quả, tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Trong quá trình phát triển, các chuyên gia đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về truyền thông marketing, nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược và kênh truyền thông phù hợp. - Truyền thông marketing là phương tiện mà các công ty sử dụng để truyền tải thông điệp về sản phẩm và thương hiệu của họ, trực tiếp hoặc gián tiếp, đến khách hàng với mục đích thuyết phục họ mua hàng. (Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller) - Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động mà một công ty sử dụng để giao tiếp với khách hàng, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
7 chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA)) 1.1.1.2. Khái niệm nền tảng số, truyền thông marketing của doanh nghiệp trên nền tảng số Khái niệm nền tảng số Dưới đây là một số khái niệm về nền tảng số từ các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing. - Theo Philip Kotler, nền tảng số là một hệ thống kỹ thuật số hoặc mô hình kinh doanh dựa trên công nghệ số, cho phép các doanh nghiệp và người tiêu dùng tương tác và trao đổi giá trị một cách hiệu quả hơn. Nền tảng số giúp tối ưu hóa các hoạt động marketing thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường trải nghiệm khách hàng. Khái niệm truyền thông marketing của doanh nghiệp trên nền tảng số - Theo Philip Kotler, truyền thông marketing trên nền tảng số là việc sử dụng các công cụ và kênh kỹ thuật số để tạo ra, giao tiếp và phân phối các thông điệp tiếp thị. Điều này bao gồm việc sử dụng mạng xã hội, email marketing, và các công cụ tìm kiếm để tiếp cận và tương tác với khách hàng. Vậy truyền thông marketing online trên nền tảng số là hoạt động tiếp thị toàn diện được thực hiện trên các không gian kỹ thuật số, trong đó doanh nghiệp sử dụng các công nghệ và kênh trực tuyến để xây dựng, quản lý và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Đặc điểm nổi bật là khả năng tương tác liền mạch, cá nhân hóa cao, đo lường chính xác hiệu quả, và lan tỏa nhanh chóng thông điệp thương hiệu, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và mang lại giá trị gia tăng cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng trong môi trường số. 1.1.2. Lý luận về truyền thông marketing của doanh nghiệp trên nền tảng số 1.1.2.1. Đặc điểm của truyền thông marketing trên nền tảng số Truyền thông marketing số sử dụng các kênh trực tuyến như website, mạng xã hội, email, quảng cáo và SEO để tiếp cận khách hàng hiệu quả. Các nền tảng này cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp, cá nhân hóa thông điệp và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.
8 Chi phí thấp hơn so với truyền thông truyền thống, cùng các công cụ phân tích số như Google Analytics giúp doanh nghiệp đo lường chính xác hiệu quả chiến dịch, lan tỏa nhanh thông tin và linh hoạt điều chỉnh chiến lược marketing để nâng cao trải nghiệm khách hàng. 1.1.2.2. Các kênh truyền thông marketing trên nền tảng số Mạng xã hội là kênh hiệu quả để các doanh nghiệp tài chính quảng bá và tương tác với khách hàng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, YouTube và TikTok không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng mà còn cho phép triển khai các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và tăng cường tương tác thông qua nội dung video, hình ảnh, hoặc bài viết. LinkedIn cũng là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh thương hiệu và kết nối với các đối tác trong ngành. Website là bộ mặt trực tuyến của doanh nghiệp, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi. Một trang web được thiết kế thân thiện với người dùng, có nội dung hấp dẫn và dễ dàng truy cập sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra, tích hợp blog với các bài viết chia sẻ kiến thức và mẹo tài chính có thể giúp xây dựng lòng tin và gia tăng giá trị thương hiệu. Email marketing là một công cụ mạnh mẽ để duy trì kết nối với khách hàng. Thông qua email, doanh nghiệp có thể gửi thông báo, chương trình ưu đãi, và thông tin hữu ích đến khách hàng một cách cá nhân hóa. Việc sử dụng chiến lược email phù hợp giúp tăng tỷ lệ mở, tương tác và xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Tận dụng công cụ tìm kiếm như Google giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng trực tuyến. SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) đảm bảo nội dung website xuất hiện ở vị trí cao trên kết quả tìm kiếm, trong khi quảng cáo từ khóa qua Google Ads mang lại hiệu quả tức thì khi hiển thị thông điệp đúng lúc, đúng nhu cầu. Ứng dụng ngân hàng số là một kênh trực tiếp để doanh nghiệp tài chính tương tác với khách hàng. Đây không chỉ là nơi cung cấp các tiện ích giao dịch mà còn là phương tiện để triển khai các chương trình khuyến mãi, thông báo dịch vụ mới, và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Quảng cáo hiển thị qua mạng lưới Google hoặc trên các nền tảng mạng xã hội là cách hiệu quả để doanh nghiệp tài chính tiếp cận lượng lớn khách hàng mục tiêu. Những hình thức quảng cáo như banner, video ngắn hoặc nội dung tài trợ giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
9 1.1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing trên nền tảng số Truyền thông marketing online của TPBank trên các nền tảng số được thực hiện thông qua các công cụ chính sau: Mạng xã hội là kênh truyền thông quan trọng, TPBank sử dụng các nền tảng như Facebook Fanpage, LinkedIn, YouTube, Instagram và Twitter để tiếp cận và tương tác với khách hàng. Các kênh này giúp ngân hàng truyền tải thông điệp thương hiệu, quảng bá sản phẩm dịch vụ và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Nền tảng số nội bộ bao gồm website chính thức, ứng dụng mobile banking TPBank Easy, cổng giao dịch trực tuyến và chatbot hỗ trợ khách hàng. Những công cụ này tạo trải nghiệm số thuận tiện, giúp khách hàng tra cứu thông tin, giao dịch và được hỗ trợ nhanh chóng. Quảng cáo số được TPBank triển khai trên các nền tảng như Google Ads, Facebook Ads, các chiến dịch remarketing và quảng cáo display. Các công cụ này cho phép ngân hàng nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi. Email Marketing được thực hiện thông qua hệ thống gửi email tự động, cho phép phân đoạn danh sách khách hàng và theo dõi tỷ lệ mở email cũng như tương tác. Đây là kênh hiệu quả để duy trì mối quan hệ và cung cấp thông tin personalized cho khách hàng. Nội dung số như blog, video marketing, infographics, livestream và podcast tài chính là các công cụ giúp TPBank xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, cung cấp thông tin giá trị và tăng độ tin cậy với khách hàng trên không gian trực tuyến. 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.2.1. Kinh nghiệm thực tiễn tại các ngân hàng 1.2.1.1. Nghiên cứu trường hợp của các ngân hàng quốc tế DBS Bank (Singapore) được đánh giá là ngân hàng số hàng đầu thế giới. Ngân hàng đã xây dựng chiến lược chuyển đổi số toàn diện, tập trung vào trải nghiệm khách hàng thông qua ứng dụng di động và các kênh số. Điểm nổi bật là hệ thống giao dịch trực tuyến thân thiện, tích hợp trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ khách hàng và phân tích dữ liệu chính xác. HSBC đã triển khai chiến dịch marketing số với trọng tâm là video content và quảng cáo mục tiêu trên các nền tảng mạng xã hội. Ngân hàng sử dụng công nghệ phân tích dữ liệu để xây dựng các gói sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và trải nghiệm cá nhân hóa.
10 1.2.1.2. Nghiên cứu trường hợp của các ngân hàng Việt Nam Vietcombank là ngân hàng tiên phong trong ứng dụng công nghệ số tại Việt Nam. Ngân hàng đã phát triển ứng dụng mobile banking với giao diện thân thiện, tích hợp nhiều tính năng như tra cứu, chuyển tiền, và thanh toán trực tuyến. Việc tập trung phát triển kênh số đã giúp Vietcombank mở rộng phạm vi phục vụ và giảm chi phí vận hành. BIDV đã xây dựng chiến lược truyền thông số chú trọng vào nội dung giáo dục tài chính và sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội. Ngân hàng sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi hiệu quả và điều chỉnh nội dung phù hợp với từng nhóm khách hàng. 1.2.1.3. Phân tích các chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông marketing Các chỉ số dưới đây là những công cụ quan trọng giúp xác định giá trị và tác động của chiến dịch. Lưu lượng truy cập (Traffic): Đo lường số lượt truy cập vào website hoặc các nền tảng số, từ đó đánh giá sức hấp dẫn của nội dung và khả năng tiếp cận khách hàng. Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate): Phản ánh hiệu quả của các chiến dịch trong việc biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự, như việc đăng ký dịch vụ hoặc thực hiện giao dịch. Tỷ lệ tương tác (Engagement Rate): Bao gồm số lượt thích, chia sẻ, bình luận trên các bài đăng mạng xã hội, giúp đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng đối với nội dung. Chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (Cost per Conversion): Đo lường mức chi phí để đạt được một hành động cụ thể từ khách hàng, giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả tài chính của chiến dịch. Chỉ số ROI (Return on Investment): Phân tích lợi nhuận thu được so với chi phí đầu tư vào truyền thông marketing, nhằm xác định giá trị thực sự của chiến dịch. 1.2.2. Bài học rút ra về truyền thông marketing trên nền tảng số Tầm quan trọng của việc cá nhân hóa nội dung Trên nền tảng số, khách hàng ngày càng mong đợi trải nghiệm cá nhân hóa, phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Việc sử dụng dữ liệu khách hàng để xây dựng thông điệp phù hợp, từ nội dung quảng cáo đến email marketing, không chỉ tăng cường sự tương tác mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành. Cá nhân