Đề tài hoạt động PR: Áp dụng nguyên tắc PENCILS tại ngân hàng Techocmbank

Chia sẻ: Dau Con | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

396
lượt xem 54
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài hoạt động PR: Áp dụng nguyên tắc PENCILS tại ngân hàng Techocmbank

Đề tài hoạt động PR
PHẦN MỞ ĐẦU Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thư ờng cố gắng gây được ấn tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan n ào đó đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói n ày đã nói lên được cái quan trọng nhất m à tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đ ề tài mới lạ trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng cáo mà lại qua những mẩu chuyện đ ược in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm tin cho công chúng không ph ải là từ các đoạn quảng cáo m à lại là PR. PR có được tính ch ất đáng tin cậy còn quảng cáo th ì không. Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community affairs), xác đ ịnh phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). Do đó đối tư ợng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trư ờng ngân hàng Việt Nam. Và mục đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đ ã, đang và sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của m ình. Tiến trình nghiên cứu đề tài đư ợc thực hiện từng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đ ã ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó nh ư thế nào. Qua đó để nhận thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không nh ững giữ vững giá trị niềm tin của công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên th ị trường. Rồi từ đó đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam. Trang 1
Bố cục của luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: PR và PENCILS Chương 2 : THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM Trang 2
CHƯƠNG 1 PR VÀ PENCILS 1.1. PR “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có được tình cảm này, chúng ta không thể nào thành công.” Abraham Lincoln đã nh ấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối với thành công hay thất bại của chúng ta. Trong PR (Public Relations), vai trò của mối quan hệ với công chúng càng được khẳng định. Vậy PR là gì? PR là một câu hỏi m à khó có một câu trả lời nào có thể bao quát hết được tất cả ý nghĩa của nó. Việc hiểu đúng khái niệm PR sẽ giúp doanh nghiệp định hướng đúng các mục tiêu và hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp. Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông 1.1.1 Khái niệm PR Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là m ột lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có th ể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất cả các h ình thúc giao tiếp được lên kế hoạch, cả b ên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đ ến sự hiểu biết lẫn nhau. Frank Jefkins nh ấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau m à Trang 3
còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đ ổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó. Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đ ã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội và nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều đ ược xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một hệ thống các nguyên tắc và ho ạt động có liên hệ hữu cơ, nh ất quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh (Image) - Một quan điểm (Perception) - Một ấn tượng lâu d ài (Long term impression) - - Lòng tin (Belief, trust) Thói quen sử dụng (Using habit) - 1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại. Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và d ịch vụ đã chinh phục được lòng khách hàng tiềm năng và trỏ th ành những thương hiệu lớn. Vậy người ta đã làm bằng cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng. Tất cả những thành công trong tiếp thị gần đây là của PR, chứ không phải là của quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation. Nhìn kỹ hơn vào lịch sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng. Các nhà phân tích kinh tế vẫn thường nói rằng cho dù n ền kinh tế Mỹ và th ế giới có suy thoái ra sao, thì những nhân viên của Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới - chưa bao giờ phải lo lắng về việc m ình có bị sa thải hay không do những tác động tiêu cực tới doanh thu và lợi nhuận. Nguyên tắc thứ 8 trong số “Các nguyên tắc Trang 4
xây dựng kinh doanh của Sam Walton” đ ã th ể hiện rõ bí quyết n ày. Sam Walton nói: “Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn luôn cảm kích họ”. Wal-Mart đã trở th ành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số gần 200 tỉ đôla, nhưng chi phí cho qu ảng cáo rất nhỏ. Từ Mỹ, PR đ ã lan rộng sang nhiều nước khác, PR đã có bước phát triển toàn diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống . Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn th ế giới chính là bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông tin trong thế giới hiện đại. PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của nó trong xã hội. 1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing. 1.1.3.1. PR với quảng cáo. “Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng mình tốt. Còn PR là làm cho ng ười khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée). Còn với cha con nhà Ries thì “ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (The Fall of Advertising & The Rise of PR) . Bảng so sánh PR và Quảng cáo Giống Khác nhau nhau Quảng cáo PR Đều là quá - Thông tin một chiều: thông - Thông tin hai chiều, đa dạng hướng thông báo thương mại, được đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi trình tin, đưa chuyển từ ngư ời bán hàng thông tin (trao đỏi giữa người phát thông tin đến đến khách hàng tiềm năng, ngôn và báo chí,trả lời phỏng vấn…). đối tượng. chủ yếu hướng đến đối - PR liên quan đ ến to àn bộ hoạt động tượng mua hàng. giao tiếp và thông tin của tổ chức nên - Là tiếng nói trực tiếp của nó có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo chính người bán hàng về sản . phẩm của m ình nên họ luôn -Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba ca ngợi sản phẩm. (giới truyền thông) 1.1.3.2. PR và Marketing. Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là m ột phần trong phối thức Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và Marketing có Trang 5
những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều người lầm tưởng PR là Marketing và ngược lại. Phối thức Marketing SẢN TRUYỀN PHẨM THÔNG CỔ ĐỘNG GIÁ PHÂN PHỐI Bảng so sánh PR và Marketing PR Marketing Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu Thỏa mãn nhu cầu và mong b iết lẫn nhau giữa tổ chức và công muốn của khách h àng, mục chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ, dài và tổng thể . xây dựng thiện chí. Ho ạt động Thông tin, truyền thông giao tiếp, Trao đổi, mua bán , nghiên cốt lõi tìm hiểu thái độ của công chúng, cứu nhu cầu của người tiêu khuyến khích hợp tác. dùng, khuyến khích mua hàng . Phạm vi Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức Tập trung chủ yếu lĩnh vực hoạt động n ào cũng có thể tham gia. kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa d ịch vụ. Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ Tăng lợi nhuận thông qua việc chức điều chỉnh hành vi đ ể đảm bảo thõa mãn nhu cầu khách hàng. trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị, đ ạo đức, tăng cường uy tín . Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng đồng ch ấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Trang 6
1.2 PENCILS 1.2.1.Giới thiệu về PENCILS PR có nhiều công cụ hỗ trợ cho nó b ao gồm nhiều công cụ viết tắt là PENCILS: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), ho ạt động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). Mô hình các công cụ PR PR Ấn Tổ Vận Đầu Tin Quan Xác Phẩm Chức Tức Hệ Định Động Tư Nội Sự Cộng Phương Hành Xã Bộ Kiện Đồng Tiện Hội Lang Truyền Thông 1.2.2. Nguyên tắc PENCILS 1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS. Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Những công cụ này hình thành nguyên tắc PENCILS. Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các công cụ PR có thể kiểm soát được m à doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng thông qua quá trình truyền thông thích hợp cùng thỏa mãn cả hai chiều - doanh nghiệp và cộng đồng. 1.2.2.2. Các thành phần của nguy ên tắc PENCILS. 1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ. a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì đầu tiên trong ho ạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ. Chiếc bút chì này đ ã và đang nh ận được sự quan tâm sâu sắc của các doanh nghiệp Việt Nam. Hiện tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn phẩm nội bộ của Trang 7
mình. Chiếc bút chì này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách h àng, nhà cung cấp, nh à đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp. b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ. Tho ả m ãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và một trong những công cụ quan trọng đó là ấn phẩm nội bộ. Là chiến lư ợc quảng bá thương hiệu ra b ên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp càng vững chắc. Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp n ên có một ấn phẩm nội bộ và ấn phẩm này cần nhận được sự đầu tư đúng m ức và duy trì dài hạn từ phía công ty. c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên. Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với khách h àng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm nội bộ như cầu nối cung cấp thông tin thư ờng xuyên cho khách hàng về giá cả, sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới m à doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lược mà công ty đang triển khai. Ngoài ra, đ ể vượt qua khủng hoảng kinh tế tài chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ còn là công cụ thông đạt, khích lệ và trấn an nhân viên hiệu quả. Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ. Đặc biệt, một số công ty th ường e ngại khi tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều cơ quan truyền th ông không hiểu chính xác hoặc thông tin được cung cấp nhầm lẫn gây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm nội bộ như Trang 8
một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí. Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận được sự quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều m à ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho cơ quan thông tấn báo chí. Được quyền chi sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo và nhận đư ợc sự quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại cho năm đối tượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì việc bộ phận PR hay marketing nội bộ của công ty triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn cần thiết. 1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện. a/ Khái niệm tổ chức sự kiện. Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… Ví dụ khi hãng xe hơi Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty n ày sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách h àng thân thiết và tiềm năng cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng n ày. Đây còn là cơ hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp... b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện. “Ý tưởng là ưu tiên số 1” - đó là khẳng định của những ai làm event. Dự một lễ hội hoặc quảng cáo sản phẩm, bạn sẽ được tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờ bởi cách tổ chức ấn tượng. Và bạn chợt trầm trồ: “Ồ, công ty n ày sao m à ngh ĩ ra nhiều “chiêu độc” thế nhỉ?”. Vậy là công ty đó đ ã thành công trong công tác tổ chức sự kiện rồi. Vậy phải làm gì để có thể th ành công? Yêu cầu lớn nhất đối với event là phải nắm rõ cơ cấu về sản phẩm m à công ty định ra mắt khách hàng là gì? Đối tượng là ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt Trang 9
cho bản thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch “tác chiến”. Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một chương trình khá hoàn hảo. Không ch ỉ đơn thu ần là mình “lồng” tên của công ty lên từng sản phẩm mà ph ải làm sao cho sản phẩm ấy đư ợc “sống” trong sự chiêm ngư ỡng của khách hàng... Xác định và thu hút đúng nhóm đối tượng công chúng. c/ Qui trình tổ chức sự kiện. Mô hình qui trình tổ chức sự kiện Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề sẽ chịu sự ràng buộc và chi phối bởi nhiều vấn đề vĩ mô như luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn hoá riêng của khách h àng (client culture), nguồn lực (resource); và những vấn đề vi mô như đ ịa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker), cách trang trí (decoration), âm thanh ánh sáng (sound and light), các kỹ xảo, hiệu ứng đặc biệt (audiovisual, special effects). Viết chương trình (proposal): là cách tạo sản phẩm event trên giấy tờ. Thông thường, đối với 1 event, đây là giai đoạn quan trọng nhất, tạo sự khác biệt giữa các công ty event với nhau. Nhưng, 1 ý tưởng hay vẫn ch ưa b ảo đảm cho sự thành công của event bởi còn phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức. Hoạch định: đó là quá trình mà người hoạch định sẽ hình thành trước trong đầu các công việc cần thiết cho event. Kết quả của việc hoạch định sẽ là Các công việc cần - Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt h àng cho dàn dựng và trang trí, tiến h ành dàn dựng và trang trí đ ịa điểm tổ chức sự kiện, tổng đợt chương trình..); Bảng phân công Trang 10
công việc - Checklist (ai sẽ chịu trách nhiệm đặt hàng và hối thúc các nhà cung cấp) và Thời hạn hoàn thành công việc - Timeline. Thực hiện kế hoạch có kèm kiểm soát: lúc này mọi người sẽ thực hiện công việc đặt ngoài (outsourcing) theo kế hoạch và có sự giám sát của các trưởng bộ phận. Tổ chức event và theo dõi event: các trư ởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc đ ã được phân công. Những lúc có phát sinh ngoài dự kiến, mọi người sẽ cùng tập hợp lại đề cùng giải quyết tại chỗ. Kết thúc event, chuyển đồ đạc về kho (removal): dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning), sửa lại các vật dụng đ ã sử dụng (repair), thanh toán hợp đồng cho các nh à cung cấp (contract acquittal)... Họp rút kinh nghiệm: sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình diễn ra và quá trình kết thúc để cùng nhau rút kinh nghiệm cho những sự kiện 1.2.2.2.3 News – Tin Tức. a/ Khái niệm tin tức. Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau: Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào? Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc đấu tranh giữa ngư ời với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống. Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây đư ợc hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái. Danh tiếng – Tên tu ổi tạo n ên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thông điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân th ường luôn bị kích thích tò mò bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng. Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và qu an tâm đến những gì diễn ra gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nư ớc hay tin thế giới, họ thường muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ. Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và h ữu ích, nó hẳn phải đúng lúc. Nh ững thông cáo kịp thời cho ngư ời ta cơ hội được tham dự vào các vụ việc chung hơn là chỉ làm một khán giả. Trang 11
b/ 6C trong thông điệp PR CREDIBILITY CONTEXT CLARITY NEWS CHANNEL CONTENT CAPABILITY Mô hình 6C trong thông điệp PR Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xu ất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình. Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh m à Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều n ày thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích h ợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải. Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận. Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì n ếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+. Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang Trang 12
tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và d ễ gây d ựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo. Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn. Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Như đã đ ề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho m ẹ” của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những ngư ời mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đ ơn giản m à d ễ hiểu. 1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng. a/ Khái niệm quan hệ cộng đồng. Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan h ệ cộng đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua nh ững phẩm chất tích cực đ ược trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều. Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại với tổ chức. Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thư ờng có xu hướng chọn mua sản phẩm m à họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động. b/ Công cụ quan hệ cộng đồng. Jane Jonhnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng sau: Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation): cộng đồng tư vấn cho tổ chức, tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ chức. Ví dụ, trong một cuộc họp với Trang 13
cộng đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dân cho ý kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp. Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiến phản hồi đó để phát triển các dự án của mình. Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biết người dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm hiểu báo chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọ ng của dân chúng. Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến những lời đồn đại bất lợi cho tổ chức. Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông sâu rộng để giới thiệu về m ình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyền tới từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu cung cấp thông tin… Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups): phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham gia vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch. Ràng buộc lợi ích và trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy tiếng nói chung. Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng đồng có thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm thời để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho nh ững va cham không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn h ành động đáng tin cậy, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu d ài. c/ Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng. Giúp đ ỡ các trang thiết bị. Thường kỳ hoặc qua h ình thức các thông báo, có th ể áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện. Các chương trình bồi dưỡng. Th ành viên các nhóm cộng đồng có thể tham gia các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy tin học cho những người thất nghiệp . Các đề án. Các đề án riêng lẻ giúp nhân viên hiểu được vai trò của mình trong cuộc sống của cộng đồng. Khi tiến hành một đề án có qui mô lớn, công ty phải thận trọng phân tích mọi khía cạnh liên quan đến quan hệ công chúng cộng đồng, mục đích và kh ả năng thành công của đề án. Trang 14
Sử dụng các tài nguyên của tổ chức. Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòng tập thể thao cho nhân viên, h ệ thống nhà ăn, các thiết bị photo trong các công việc với cộng đồng. Mục đích là đ ể cộng đồng có cái nhìn than thiện về tổ chức, công ty. Bảo vệ môi trường xung quanh. Vấn đề hợp tác với cộng đồng trong việc bảo vệ môi trường bao gồm nhiều khía cạnh: giúp đỡ về tài chính va các cơ sở vật chất để giải quyết, khắc phục những vấn đề về môi trường. Trên cơ sở đó tiến tới tạo ra một mô i trường an toàn cho cộng đồng. Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện truyền thông tài chính địa phương là m ột phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ công chúng cộng đồng. Truyền thông đại chúng thông tin về tổ chức, công ty tạo nên ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của công chúng đối với tổ chức, công ty. Một trong những công việc quan trọng trong quan hệ công chúng cộng đồng là giữ quan hệ với các đại diện của các phương tiện truyền thông đại chúng ở địa phương cũng như trung ương. Mối quan hệ n ày có ý nghĩa quan trọng trong việc ủng hộ và đưa ra những thông tin có lợi về tổ chức, công ty trên báo chí. Công tác tài trợ. Các tổ chức, công ty thường tiến h ành công tác tài trợ chính cho một chương trình nào đó. Ví dụ như, Techcombank là nhà tài trợ chính thức của chương trình “Sao Mai điểm hẹn 2008”. Giúp đ ỡ tài chính. Các công ty đều có chính sách, sách lược tài chính khác nhau đối với các nhóm cộng đồng khác nhau. Trong một số trường hợp, công ty có thể giúp đỡ các nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc tín dụng. 1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông. Trang 15
a/ Khái niệm phương tiện truyền thông. Phương K hông tiện truyền K huy ết Thích hợp Ưu thích hợp thông Gây chú ý cao, bắt Khó nhắm vào Các sản phẩm cần PR mục có Truyền m ắt; hấp dẫn ; Làm một thành phần chứng minh hoặc đ ích làm cho hình công chúng liên nhân khẩu học giải thích bằng hình công chúng tưởng đến chất nhất định; Ngay ảnh, Thích hợp cho th ể hiện hành lượng; Có thể kết cả khi có được việc xây dựng hình động ngay, h ợp nghe, nhìn, từ một đoạn phim ảnh thương hiệu, hoặc mua sản n gữ và hành động m ang tính thuyết ch ẳng hạn các công phẩm ngay phục cao, cũng ty d ầu khí giới thiệu (ngoại trừ lĩnh khó mà chắc là việc họ làm để bảo vực thông tin) công chúng sẽ vệ môi trường; tin tưởng ngay Dễ nhắm vào một Không nhìn Thực phẩm ăn Bất kỳ loại sản Truyền đối tượng người thấy, không nhanh và các sản phẩm n ào cần thanh n ghe nào đó (b ằng chứng minh sản phẩm khác dựa vào chứng minh chọn đài, phẩm được; yếu tố thôi thúc mua b ằng hình ảnh, cách chương trình), Khách hàng sản phẩm (h ãy mua chẳng hạn như không đắt, có thể không ph ải lúc ... ngay!) và nh ắc m áy giặt, tủ cũng tập nhở h àng ngày; bất lạnh ... thôi thúc khách n ào h àng mua một sản trung chú ý. kỳ sản phẩm n ào phẩm đang đ ược cần dội bom bằng P R rầm rộ ngay. thông điệp để khách hàng mua sản phẩm. Được đánh giá là Khó nhắm vào Thích h ợp cho các Các lĩnh vực Báo đ áng tin cậy nhất; các đối tượng hoạt động cần giải tiêu dùng hàng Có đủ diện tích để dựa trên các yếu thích dài dòng về lợi n gày, ngoại trừ d iễn đạt thông tố khác ngoài ích (chẳng hạn y hỗ trợ một Trang 16
đ iệp của m ình đến yếu tố địa lý; học) và các hoạt chương trình khách hàng; có thể thời gian có hiệu động thúc dục hành khuyến mại sử dụng h ình ảnh; lực ngắn (khách động ngay. đ ặc biệt nào Có thể nhắm vào h àng xé bỏ trong đó. một đối tượng n gày); Hình ảnh nhân khẩu học nào chất lượng thấp. đó căn cứ trên yếu tố địa lý Có thể nhắm vào Th ời gian chuẩn Mỹ phẩm; Thời Xúc tiến Tạp chí đối tượng người b ị lâu trang; máy vi tính; thương m ại đọc dựa trên nhân Xe hơi; Bất cứ sản trong thời gian khẩu học hoặc phẩm gì mà người n gắn hoặc sản những mối quan tiêu dùng ch ịu bỏ phẩm/dịch vụ tâm đ ặc biệt; Thời thời gian để xem m au lỗi thời, gian hiệu lực lâu hình ảnh; Tốt cho như sản phẩm vì ngư ời đọc có xây dựng thương rau qủa tươi thể giữ lại, hoặc hiệu hoặc thức ăn cắt trang họ thích nhanh ra dán nơi khác Có thể nhắm vào Thông điệp phải Thức ăn nhanh hoặc Sản phẩm cần Bảng ngoài trời một khu vực địa n gắn gọn vì những sản phẩm cần chú ý trong hoặc trạm lý nh ất định; Có khách hàng thúc giục mua ngay; th ời gian d ài thể đặt gần nơi thường đi lướt Lĩnh vực kinh như xe hơi, xe buýt b án hàng; Nhìn qua; Đối tượng doanh trong ph ạm sản phẩm/dịch thấy nh iều lần; thấy vi đ ịa phương; Tốt vụ cần giải nhìn thường chỉ giới trong việc bổ sung thích dài dòng h ạn trong những cho truyền h ình; n gười có việc đi Sản phẩm may mặc; n gang qua khu Giới thiệu địa điểm vực ấy bán hàng mới Trang 17
Tương đối chính Có th ể bị cắt bỏ Tùy vào nội dung Sản phẩm rời Internet việc n gay c ả trước trang web; Ví dụ mua với khối xác trong nhắm vào một đối khi đọc; Ứng trang web thời trang lượng lớn; Sản tượng n ào đó dụng công nghệ thì tốt cho mỹ phẩm mua thậm chí có thể n ghe nhìn hiện phẩm; trang web về theo kiểu tiền đ iều chỉnh thông đ ại có thể làm thông tin khoa học trao cháo múc; đ iệp nhắm đến cho nh ững người thích hợp cho hàng Sản phẩm cần từng cá nhân; nếu có cấu hình yếu điện tử và sách ... thôi thúc mua b ạn có được cơ không đọc được; h àng ngay hội, thì khả năng Có thể bị xem là được đọc rất cao; thư điện tử rác Kh ả năng ứng rư ởi dụng công nghệ n ghe nhìn rất đa d ạng Cho phép nhắm Có thể bị xem là Cho khách hàng Doanh nghiệp Thư tín chính xác vào một rác rưởi; trọng tâm; Sử dụng hoạt động toàn đối tượng khách trong một khu vực quốc, vận tải h àng nào đó; Đủ địa lý hạn chế; h àng không, d iện tích cho cho thuê xe ... những thông điệp phức tạp; Có thể kèm thêm phiếu giảm giá; Có thể gởi mẫu hàng b/ Mục tiêu truyền thông. Mục tiêu xây d ựng sự nhận biết (awareness building). Làm cho công chúng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi m à có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức họ nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn. Trang 18
Mục tiêu đưa tin (informational). Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. Thông báo về việc thay đổi giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai lệch. Xây dựng một h ình ảnh đặc biệt. Mục tiêu thuyết phục (persuasive).Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách h àng tiềm năng đón nhận th êm thông tin.Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng. Cung cấp thông tin theo yêu cầu. Mục tiêu nh ắc nhở (remiding). Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách h àng sản phẩm đư ợc bán ở chỗ nào. Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét. Mục tiêu xây d ựng thương hiệu (brand building).Trong những loại hình truyền thông này, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà ngư ời ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác n ữa (ví dụ như đ ịa chỉ ...). Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception). Những loại hình truyền thông n ầy có nhiệm vụ làm thay đ ổi nhận thức về doanh nghiệp từ như th ế này sang như thế khác. Nếu th ành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị. Mục tiêu bán hàng (sell a product). Thư ờng có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa. 1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang. a/ Khái niệm vận động hành lang. Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều ngư ời cho rằng họat động n ày mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên, xét trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa đư ợc hoan ngh ênh. Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của m ình, bằng cách tác đ ộng đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính phủ. Trang 19