ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ

Chia sẻ: Nguyen Tuan Anh | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

190
lượt xem 38
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú thành lập ngày 21/9/2005 tại Hà Nội là công ty chuyên nhập khẩu ủy thác phân phối tại thị trường Việt Nam và phân phối song song đồng thời nhiều sản phẩm. Với đặc thù là công ty chuyên nhập khẩu phân phối nên điều cần thiết nhất công ty cần xây dựng được là có một hệ thống phân phối rộng khắp và vững mạnh. Do đặc thù cạnh tranh trong ngành cùng tiềm lực công ty nên hiện tại Gia Phú chỉ sử dụng kênh phân phối hỗn hợp tại thị trường...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ Giảng viên hướng dẫn:.......ThS. Nguyễn Khánh Trung Lớp:....................................................................K10407B Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Tuấn Anh:......................................K104071156 Tạ Ngọc Duy:..............................................K104071166 Phùng Thanh Phương:.................................K104071234 Vũ Thị Thành:...............................................K104071244 5/2013
Chương 1. Tóm tắt tình huống Quản trị bán hàng Chương 1. ́ ́ ̀ ́ TOM TĂT TINH HUÔNG Công ty Dược phẩm Gia Phú Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú thành lập ngày 21/9/2005 tại Hà Nội là công ty chuyên nhập khẩu ủy thác phân phối tại thị trường Việt Nam và phân phối song song đồng thời nhiều sản phẩm. Với đặc thù là công ty chuyên nhập khẩu phân phối nên điều cần thiết nhất công ty cần xây dựng được là có một hệ thống phân phối rộng khắp và vững mạnh. Do đặc thù cạnh tranh trong ngành cùng tiềm lực công ty nên hiện tại Gia Phú chỉ sử dụng kênh phân phối hôn hợp tại thị trường Hà Nội và sử dụng kênh phân phối gián ̃ tiếp tại thị trường các tỉnh. Qua quá trình phân tích thị trường kết hợp với ưu điểm sản phẩm là hàng OTC1 bán nhanh, mạnh nhưng chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của người dân thị trường các tỉnh lẻ, và công ty chỉ c ần chiết kh ấu cao cho các trung tâm bán buôn và cửa hàng bán lẻ thì sản phẩm sẽ bán rất tốt , nên quý I năm 2012 công ty đưa ra chính sách chiết khấu cao và sau hơn 1 tháng thực hiện mặc dù tổng sản lượng tiêu thụ có tăng nhưng lượng hàng bán tại Hà Nội l ại tăng đ ột bi ến mà ch ủ y ếu là hàng do các đại lý tỉnh và các trung gian trong mạng lưới này bán ngược về thị trường Hà Nội. Chính hành động này đã dẫn đến mặt bằng giá thuốc của công ty bị xáo trộn một cách đáng kể, không những thế đây có thể là nguyên nhân phá vỡ mối liên kết trong hệ thống phân phối của công ty. Nếu vấn đề còn tiếp diễn, chính công sẽ bị thiệt hại không nhỏ mà mối quan hệ trong hệ giữa các mắt xích bán hàng cũng mất đi sự vững chắc sau hơn 8 năm xây dựng. Vậy vấn đề của công ty ở đâu và lỗ hổng nào dẫn đến việc “gà cùng một mẹ” mà lại “đá nhau”? 1 Over-the-counter: thuốc không cần ghi toa, là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần chỉ dẫn và sự theo dõi của bác sĩ.
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng Chương 2. ̣ ̀ ́ NÔI DUNG TINH HUÔNG 1.1. Giới thiêu công ty Gia Phú và cac san phâm phân phôi cua công ty ̣ ́ ̉ ̉ ́ ̉ Tiền thân là cửa hàng bán buôn mượn danh nghĩa của Công ty TNHH Dược phẩm Đức Hà tại quầy số 19, số 9 Ngọc Khánh, quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú được thành lập vào ngày 21/09/2005, với trụ sở tại P112, nhà B1, khu tập thể Trung Tự, phường Trung Tự, quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội và tên giao dịch là Gia Phu Pharmaceutical Company Limmited (Gia Phú Co., Ltd). Hiện Công ty Gia Phú đang kinh doanh một số sản phẩm dược sau: Sản phẩm kháng sinh: ODAZIPIN 200mg (Cefixim 200mg) ODAZIPIN 100mg (Cefixim 100mg) OFLOXACIN 200mg (Ofloxacin 200mg) Những sản phẩm trên là hàng OTC (hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà không cần kê đơn)2 nên công ty chủ yếu bán ở trung tâm bán buôn, nhà thuốc bán lẻ và thị trường ở các tỉnh. Sản phẩm chống nấm: Fluconazol 150mg Những sản phẩm phân phối song song: Nhóm hàng của công ty Tenamyd – Canada: gồm 15 sản phẩm. Nhóm hàng của công ty OPV: gồm 10 sản phẩm Những sản phẩm này, công ty bán trực tiếp tại trung tâm bán buôn, các nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và chào bán cho các kênh phân phối ở tỉnh. 2 https://en.wikipedia.org/wiki/Over-the-counter_drug
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng 1.2. Hệ thông phân phôi cua công ty TNHH dược phâm Gia Phú ́ ́ ̉ ̉ 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối: Phân phối “Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm , dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng”3 Kênh phân phối “ Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người người s ản xuất đến người tiêu dùng”4 Có hai loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm (hàng cồng kềnh, dễ vỡ, dễ hư hỏng, khó chuyển giao…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiết kiệm chi phí l ưu kho, vận chuyển, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối 5. Nhưng kênh này lại có những hạn chế như trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm. Kênh phân phối gián tiếp: là những kênh có sử dụng trung gian trong hệ thống kênh phân phối, trong thực tế số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân 3 [Tài liệu số 01, trang39] 4[Tài liệu số 01, trang 39] 5 [Tài liệu số 02, trang 26]
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển thị trường là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hóa. Kênh này thường được sử dụng với những hàng hóa sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán. Ưu điểm của loại kênh này đ ược hình thành do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ,vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hóa dài hơn, chi phí lớn.6 6[Tài liệu số02, trang 26-27]
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng 1.1.2. Mô hinh kênh phân phôi cua công ty Gia Phú ̀ ́ ̉ Mô hình tại Hà Nội7 Mô hình kênh trung gian tại địa bàn các tỉnh 7 [Tài liệu số 02, trang 39]
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng 1.1.3. Kênh phân phôi trực tiêp ́ ́ Câp độ kênh ́ Tại địa bàn Hà Nội công ty sử dụng kênh 0 cấp, hàng hóa sẽ từ công ty hoặc các cửa hàng dược phẩm của công ty bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, dễ dàng nhận thấy trong mô hình này khách hàng chủ yếu của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng và mục đích chính của công ty trong việc sử dụng kênh phân phối này là nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa và giảm bớt các chi phí liên quan đến, chi phí lưu kho, vận chuyển,… và quan trọng hơn cả là công ty sẽ d ễ dàng hơn trong việc quản lý các hệ thống cửa hàng này tại địa bàn Hà Nội. Mât độ kênh ̣ Thông qua các trình dược viên (nhân viên làm thị trường) và đội ngũ nhân viên giao hàng sản phẩm của công được đưa đến các 7 nhà thuốc bán lẻ của công ty tại đ ịa bàn Hà Nội, và người tiêu dùng có thể trực tiếp đến đây mua sản phẩm. Vì vậy hình thức mà công ty lựa chọn ở đây là kênh phân phối chọn lọc, vì muốn trở thành đại lý phân phối chính thức các sản phẩm của công ty thì các nhà thuốc này phải thỏa các điều kiện và các yêu cầu mà công ty đề ra, qua sẽ đó sẽ đ ược hưởng những quyền lợi trong chính sách của công ty cũng như việc sẽ được nhận các chế đ ộ chăm sóc đại lý theo chiều sâu từ phía công ty. ́ ́ 1.1.4. Kênh gian tiêp Lý do công ty chọn hình thức kênh phân phối gián tiếp: Thứ nhất, trong lĩnhvực kinh doanh dược phẩm việc phân phối trược tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng là việc hết sức khó khăn và không mang lại hiệu quả cao8, chính vì vậy công thy phải thực hiện phân phối hàng hóa qua các trung gian nhằm nhanh chóng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa và thúc tiến chiến lược phát triển theo hướng chuyên môn hóa. 8 [Tài liệu số 02, trang 38]
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng Thứ hai, mỗi địa bàn các tỉnh lại có đặc điểm tiêu dùng riêng, không có tính tập trung và nhất quán như trên địa bàn Hà Nội nên doanh số tiêu thụ ở mỗi tỉnh mỗi khác, và thường thì các đại lý ở mỗi tỉnh sẽ là người nắm rõ các đ ặc điểm này nh ất.Vì v ậy việc phân phối cho các đại lý ở các tỉnh sẽ giúp công ty hạn chế được những rủi ro về khác biệt nhu cầu thị trường và việc phân bổ sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả tối ưu và chính xác. Ngoài ra, tình hình tài chính và đặc thù cơ cấu tổ chức còn nhiều bất cập cũng là lý do khiến công ty lựa chọn hình thức kênh phân phối này. Câp độ kênh ́ Công ty sử dụng kênh hai cấp thông qua hai trung gian phân phối, hàng hóa được lấy trực tiếp từ cửa hàng trung tâm số 7 Ngọc Khánh (thông qua hệ thống bán buôn của công ty) đưa về cho các công ty phân phối, sau đó các công ty này có nhi ệm v ụ phân phối hàng về cho các kênh tiêu thụ cấp tỉnh, hoặc cũng có thể lấy hàng từ chính công ty Gia Phú phân phối cho các kênh tiêu thụ ở tỉnh. Và từ đây, khách hàng các tỉnh hoặc các nhà thuốc bán lẻ , phòng khám, hoặc các cơ sở y tế cấp tỉnh có thể lấy hàng về và bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mât độ kênh ̣ Trên khu vực địa bàn ở tỉnh công ty Gia Phú đã lựa chọn hình thức kênh phân phối rộng rãi, cụ thể công ty đã có hệ thống 10 đại lý (trung gian phân phối thứ nhất) của công ty ở các tỉnh: Phú Thọ, Hải Phòng, Ninh Bình, Quảng Ninh, Nam Đ ịnh, Hải Dương, Hưng Yên, Thái Bình, Hà Nam. Và một mạng lưới rất lớn các nhà thuốc bán lẻ, phòng khám, các cơ sở y tế cấp tỉnh (trung gian phân phối thứ hai).
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng 1.3. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty Gia Phú Với mục tiêu đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ hàng hóa thông qua việc thúc đẩy mở rộng và phát triển kênh tiêu thụ tại địa bàn Hà Nội, và địa bàn các tỉnh khu vực phía Bắc nhằm đạt mức tăng trưởng doanh số cao, tăng lợi nhuận. Xây dựng, phát triển sâu rộng hệ thống các nhà thuốc, đại lý đảm bảo mục tiêu khai thác chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung cơ cấu của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty là khá hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường, đặc điểm của sản phẩm và khả năng tài chính của công ty, tuy vậy cơ cấu này vẫn còn nhiều bất cập đáng lo ngại dẫn đến việc phát sinh ra những mâu thuẫn (sẽ được trình bày ở phân kế tiếp). Vấn đề đặt ra là phải biết phát huy các ̀ lợi thế mà hệ thống kênh đã đạt được, bổ sung thêm những yếu tố thích hợp với xu hướng thị trường, xu hướng phát triển của công ty làm cho cơ cấu hệ thống phân phối ngày càng trở nên hợp lý hơn. Nhận xét: Như đã trình bày ở trên, cơ cấu hệ thống phân phối của công ty là khá hợp lí và phù hợp với đặc điểm sản phẩm và quy mô thị trường. Theo kết quả nghiên cứu thị trường hàng năm thì nhu cầu về thuốc lại tăng mạnh vào quý 1 hàng năm, đặc biệt là vào thời điểm Tết nguyên đán. Căn cứ trên kết quả đó, cứ vào dịp Tết công ty Gia Phú lại nhập một lượng hàng lớn hơn mức bình thường để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thuốc của thị trường và phân phối về đ ại lí c ủa công ty tại Hà Nội và các đại lí ở tỉnh. Các đại lí tận dụng thời vụ này để tăng doanh số tối đa có thể để hưởng chiết khấu hấp dẫn từ công ty Gia Phú 9. Nhưng thị trường hỗn loạn nhất cũng vào thời gian này khi mà các đại lý và những nhà bán lẻ ở các tỉnh nhận thấy rằng thị trường Hà Nội luôn có nhu cầu cao hơn nên để tăng doanh số bán c ủa mình họ quyết định nhập hàng nhiều hơn đồng thời trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua trung gian tuồn hàng về Hà Nội bán cho các nhà thuốc bán lẻ, phòng khám, c ơ s ở y t ế, … với mức giá thấp hơn các đại lý và cửa hàng bán buôn tại đây. Điều này làm cho những đại lý và cửa hàng bán buôn tại Hà Nội bị giảm doanh số bán ra đồng thời dẫn 9 Đối với đại lí tại Hà Nội là 4% , đại lí các tỉnh là 5% n ếu doanh s ố> 10 tri ệu/tháng ( tài liệu 1, trang 37)
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng đến việc mất sự ổn định về giá trên thị trường thuốc giữa công ty, nhà đại lý và nhà bán lẻ. Điều này cũng dễ hiểu vì ở Hà Nội dân số khoảng 7 triệu dân trong khi dân số ở các tỉnh lân cận chỉ ở mức trên dưới 1 triệu dân nên nhu cầu về thuốc cao hơn rất nhiều so với thị trường tỉnh10. Thêm vào đó ở Hà Nội người dân có mức sống cao hơn, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe nhiều hơn ở tỉnh vì thế tiềm năng tiêu thụ thuốc của thị trường này là vô cùng lớn đặc biệt là dịp Tết khi mà người dân có xu hướng mua thuốc về phòng trữ ở nhà để sử dụng những ngày Tết. 10 Theo nguồn số liệu từ Tổng cục Thống kê, 2011
Chương 2. Nội dung tình huống Quản trị bán hàng TÀI LIỆU KHAM KHẢO CHƯƠNG 2 1. Slide bài giảng Quản trị bán hàng – Trường đại học kinh tế - luật_Khoa quản trị kinh doanh. 2. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Vũ Văn Nghị - Chuyên đề Thực trạng kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú – Hà Nội 1/2007. 3. https://en.wikipedia.org
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng Chương 3. PHÂN TICH TINH HUÔNG VÀ ĐƯA RA CÂU HOI ́ ̀ ́ ̉ 3.1. Cac loai mâu thuân trong kênh phân phôi có 3 loai phổ biên đó la: ́ ̣ ̃ ́ ̣ ́ ̀ Mâu thuân theo chiêu doc: là mâu thuân xay ra giữa cac câp khac nhau trong cung ̃ ̀ ̣ ̃ ̉ ́ ́ ́ ̀ môt kênh. Mâu thuân nay thường xuât phat từ quyên lợi từ kinh tê. ̣ ̃ ̀ ́ ́ ̀ ́ Mâu thuân theo chiêu ngang: là mâu thuân xay ra giữa cac thanh viên trong cung ̃ ̀ ̃ ̃ ̉ ́ ̀ ̀ môt câp độ kênh. ̣ ́ Mâu thuân đa kênh: loai mâu thuân nay tôn tai khi nhà san xuât thiêt lâp 2 hay nhiêu ̃ ̣ ̃ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̀ kênh canh tranh với nhau trong viêc ban hang trên cung môt thị trường.11 ̣ ̣ ́ ̀ ̀ ̣ Với kênh phân phôi được xây dựng như đã trinh bay ở muc “kênh phân phôi”, ́ ̀ ̀ ̣ ́ muc tiêu cua công ty Gia Phú là đây manh tiên độ tiêu thụ hang hoa, đat mức tăng trưởng ̣ ̉ ̉ ̣ ́ ̀ ́ ̣ doanh số cao, tăng lợi nhuân. Công ty Gia Phú đã không ngừng nỗ lực xây dựng, phat ̣ ́ triên sâu rông hệ thông cac nhà thuôc , cac đai lý đam bao muc tiêu khai thac, chiêm linh ̉ ̣ ́ ́ ́ ́ ̣ ̉ ̉ ̣ ́ ́ ̃ thị trường. Nhin chung thì hệ thông kênh phân phôi hiên tai khá hợp lí nhưng khi đi vao ̀ ́ ́ ̣ ̣ ̀ hoat đông thì môt số vân đề đã xay ra với kênh phân phôi cua công ty Gia Phu. Trước đây, ̣ ̣ ̣ ́ ̉ ́ ̉ ́ khi mới sơ khai thanh lâp cac cửa hang ban lẻ từ năm 1999 tai Hà Nôi sau đó là trung tâm ̀ ̣ ́ ̀ ́ ̣ ̣ ban buôn Ngoc Khanh thì đia ban phân phôi cua công ty Gia Phú chỉ tâp trung ở khu vực ́ ̣ ́ ̣ ̀ ́ ̉ ̣ Hà Nôi. Nhưng từ khi thanh lâp công ty TNHH Gia Phú thì công ty chủ trương mở rông ̣ ̀ ̣ ̣ hệ thông phân phôi ra toan miên Băc. Với sự thay đôi nay buôc công ty phai có những ́ ́ ̀ ̀ ́ ̉ ̀ ̣ ̉ thay đôi nhât đinh trong chinh sach cung như chiên lược cua công ty để có thể quan lí hiêu ̉ ́ ̣ ́ ́ ̃ ́ ̉ ̉ ̣ quả kênh phân phôi mới nay. Với muc tiêu đây manh tôc độ tiêu thụ hang hoa cung như ́ ̀ ̣ ̉ ̣ ́ ̀ ́ ̃ tăng trưởng doanh thu, công ty rât tâp trung chú ý vao thiêt lâp cac chinh sach cho kênh ́ ̣ ̀ ́ ̣ ́ ́ ́ phân phôi từ chinh sach chiêt khâu, chinh sach khuyên mai, chinh sach san phâm,…… ́ ́ ́ ́ ́ ́ ́ ́ ̃ ́ ́ ̉ ̉ 3.2. Đôi với chinh sach san phâm: ́ ́ ́ ̉ ̉ Qua quá trình phân tích đặc điểm của sản phẩm công ty là san phâm tự do với ưu ̉ ̉ điểm là bán hàng nhanh, mạnh nhưng chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp v ới nhu cầu tiêu dùng của người dân thị trường các tỉnh lẻ, và công ty chỉ cần chiết khấu 11 Tai liêu tham khao số 1, trang 19 ̀ ̣ ̉
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng cao cho các trung tâm bán buôn và cửa hàn bán lẻ thì sản phẩm sẽ bán r ất t ốt nên công ty đưa ra chính sách sản phẩm như sau: 3.3. Đôi với trung tâm ban buôn: ́ ́ Ap dung với goi hang 1: ́ ̣ ́ ̀ ODAZIPIN 100mg số lượng : 500h*23.000đ/h = 11.500.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 500h*40.000đ/h = 20.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 200h*60.000đ/h = 12.000.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 800h*7.000đ/h = 5.600.000đ ̉ ̣ Tông công: 49.100.000 Được chiêt khâu trực tiêp trên hoa đơn 5% ́ ́ ́ ́ Ap dung với goi hang 2: ́ ̣ ́ ̀ ODAZIPIN 100mg số lượng : 1000h*23.000đ/h = 23.000.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 1000h*40.000đ/h = 40.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 500h*60.000đ/h = 30.000.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 2000h*7.000đ/h = 14.000.000đ ̉ ̣ Tông công: 107.000.000 Được chiêt khâu trực tiêp trên hoa đơn 7% ́ ́ ́ ́ 3.4. Đôi với hệ thông ban lẻ ́ ́ ́ Ap dung với goi hang 1: ́ ̣ ́ ̀ ODAZIPIN 100mg số lượng : 50h*23.000đ/h = 1.150.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 50h*40.000đ/h = 2.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 20h*60.000đ/h = 1.200.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 80h*7.000đ/h = 560.000đ ̉ ̣ Tông công: 5.2600.000 Được tăng môt ban là trị giá 300.000đ ̣ ̣ ̀
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng ́ ̣ ́ ̀ Ap dung goi hang 2: ODAZIPIN 100mg số lượng : 100h*23.000đ/h = 2.300.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 100h*40.000đ/h = 4.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 40h*60.000đ/h = 2.400.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 100h*7.000đ/h = 700.000đ ̉ ̣ Tông công: 9.400.000 Được tăng môt bộ nôi inox trị giá 600.000đ ̣ ̣ ̀ 3.5. Đôi với chinh sach kênh phân phôi: ́ ́ ́ ́ Lam đai lí cho công ty phai đam bao cac yêu câu sau: ̀ ̣ ̉ ̉ ̉ ́ ̀ Săn sang lây những măt hang khach từ trung tâm số 7 Ngoc Khanh thông qua hệ ̃ ̀ ́ ̣ ̀ ́ ̣ ́ thông ban buôn cua công ty nhưng san phâm nay phai thanh toan tiên ngay và phai chiu ́ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ ̉ ́ ̀ ̉ ̣ phí vân chuyên. ̣ ̉ Nêu đai lí có doanh số
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng dung như môt “ đon chủ lực” để mở rông kênh phân phôi cung như thuc đây tôc độ tiêu ̣ ̣ ̀ ̣ ́ ̃ ́ ̉ ́ thụ san phâm. Trong chinh sach giá công ty quy đinh cụ thể như sau: ̉ ̉ ́ ́ ̣ Kênh phân phôi gian tiêp ở Hà Nôi ́ ́ ́ ̣ Đôi với đai lí có doanh số > 10 triêu/ thang: công ty thực hiên chiêt khâu 5% ́ ̣ ̣ ́ ̣ ́ ́ Đôi với đai lí có doanh sô< 10 triêu / thang: công ty thực hiên chiêt khâu 3% ́ ̣ ́ ̣ ́ ̣ ́ ́ Đôi với cửa hang ban buôn: công ty thực hiên chiêt khâu 1% ́ ̀ ́ ̣ ́ ́ Đôi với nhà ban le: công ty ban đung giá niêm yêt ́ ́ ̉ ́ ́ ́ Kênh phân phôi gian tiêp ở tỉnh ́ ́ ́ Đôi với đai lí có doanh số > 10 triêu/ thang: công ty thực hiên chiêt khâu 4% ́ ̣ ̣ ́ ̣ ́ ́ Đôi với đai lí có doanh số > 10 triêu/ thang: công ty thực hiên chiêt khâu 2.5% ́ ̣ ̣ ́ ̣ ́ ́ Đôi với nhà ban le: công ty ban đung giá niêm yêt. ́ ́ ̉ ́ ́ ́ Thât vây, cho cac kênh có được thiêt kế và quan lí tôt tới đâu thì vân đề mâu thuân ̣ ̣ ́ ́ ̉ ́ ́ ̃ trong kênh vân khó tranh khoi. Nó xuât phat chủ yêu từ quyên lợi kinh tế cua cac thanh ̃ ́ ̉ ́ ́ ́ ̀ ̉ ́ ̀ viên trong kênh bởi vì chung là những thực thể kinh tế đôc lâp với nhau. ̀ ̣ ̣ Vân đề gây ra mâu thuân trong kênh phân phôi ở đây là mâu thuân giữa cac đai lí ́ ̃ ́ ̃ ́ ̣ với nhau do chinh sach chiêt khâu cao và chênh lêch giữa đai lý có doanh thu cao và doanh ́ ́ ́ ́ ̣ ̣ thu thâp. Mâu thuân nay là mâu thuân đa kênh12 giữa đai lí ở Hà Nôi và đai lí ở tinh. ́ ̃ ̀ ̃ ̣ ̣ ̣ ̉ Theo như mức chiêt khâu cho đai lí trong chinh sach giá cua công ty Gia Phú thì ́ ́ ̣ ́ ́ ̉ phai đat được đên ngưỡng doanh thu trên 10 triêu/ thang thì đai lí mới được hưởng mức ̉ ̣ ́ ̣ ́ ̣ chiêt khâu 5% ( đây được coi là mức chiêt khâu rât hâp dân trong thị trường dược phâm, ́ ́ ́ ́ ́ ́ ̃ ̉ trung binh chiêt khâu cua cac công ty dược khac là khoang 3.5%-4% 13cho đai lí có doanh ̀ ́ ́ ̉ ́ ́ ̉ ̣ ̣ ́ thu trên 10 triêu/thang. 12 nghia là mâu thuân nay tôn tai khi nhà san xuât thiêt lâp 2 hay nhiêu kênh canh tranh ̃ ̃ ̀ ̀ ̣ ̉ ́ ́ ̣ ̀ ̣ với nhau trong viêc ban hang trên cung môt thị trường. ̣ ́ ̀ ̀ ̣ 13 Công ty thuôc và vât tư y tế Thanh Hoa ( 4%), công ty cổ phân dược Nam Dương ́ ̣ ́ ̀ 3.5%
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng Chinh vì lợi ich chênh lêch lớn giữa cac đai lí về mức chiêt khâu nhân được nên ́ ́ ̣ ́ ̣ ́ ́ ̣ cac đai lý luôn lây doanh thu lam muc tiêu để có thể hưởng được môt mức chiêt khâu cao ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ́ ́ nhât. Đăc biêt là trong dip Têt nguyên đan, cac đai lí tim moi cach để tăng doanh số ban ra ́ ̣ ̣ ̣ ́ ́ ́ ̣ ̀ ̣ ́ ́ cang nhiêu cang tôt. Trước 2 sự lựa chon là goi minh trong môt khu vực đia lí giới han và ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ̣ bỏ công sức đi tim khach hang với viêc ban hang tai môt thị trường “beo bở” có săn ở Hà ̀ ́ ̀ ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ́ ̃ Nôi với mức tiêu thụ thuôc gâp nhiêu lân ở cac tinh 14 thì chăc chăn đai lí sẽ chon phương ̣ ́ ́ ̀ ̀ ́ ̉ ́ ́ ̣ ̣ an tim đên thị trường Hà Nôi. Bên canh đó chinh sach san phâm cung là đông lực thuc đây ́ ̀ ́ ̣ ̣ ́ ́ ̉ ̉ ̃ ̣ ́ ̉ cac đai lí đat được mức doanh thu cang cao cang tôt. ́ ̣ ̣ ̀ ̀ ́ Có thể giai thich rõ hơn mâu thuân nay như sau: ̉ ́ ̃ ̀ Dung thuôc OFLOXA để lam ví du: Thuốc có giá trị thật là 100.000đ/ 1 hôp, công ̀ ́ ̀ ̣ ̣ ty quy định giá bán ra thị trường sẽ là 130.000đ. Trừ tiền phí vận chuyển, phí quảng cáo,marketting……10.000đ thì còn lai ̣ 120.000đ. Người bán ( đai lí ở cac tinh lân cân Hà Nôi 15 ) phụ trách 1 khu vực được trả ̣ ́ ̉ ̣ ̣ 7000đ/ hôp ,trả tiền cho công ty 113.000đ , vây công ty sẽ lời 13.000đ. Tuy nhiên, việc ̣ ̣ phát triển thị trường rất khó khăn, tốn kém16 mà ở Hà nội, thị trường đã có sẵn với số lượng thuôc tiêu thụ lớn.Vì thế, đôi khi họ bán ngược thuốc về thị trường lớn, chứ ́ không tập trung phát triển thị trường. Đai lí tai Hà nội chào bán cho hiệu thuốc, bệnh viện giá 130.000đ/hôp. ̣ ̣ ̣ 14 Như đã trinh bay ở phân tinh huông, dân số Hà Nôi gâp 7 lân dân sô ́ ở môi tinh, thêm ̀ ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̃ ̉ vao đó nhu câu thuôc ở Hà Nôi tăng nhiêu hơn so với cac tinh vao dip Têt vi ̀ m ức sông ở Ha ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̀ ́ ̉ ̀ ̣ ́ ́ Nôi cao, họ quan tâm đên sức khoe hơn người ở tinh. ( kêt quả nghiên c ứu thi ̣ trường công ty ̣ ́ ̉ ̉ ́ Gia Phú qua cac năm) ́ 15 Đai lí cac tinh giap Hà Nôi như Hưng Yên, Hai Dương, Hai Phong, Ninh Binh va ̀ ̣ ́ ̉ ́ ̣ ̉ ̉ ̀ ̀ Vinh Phuc, vì chi phí vân chuyên từ những tinh nay về Hà Nôi thì không nhiêu. ̃ ́ ̣ ̉ ̉ ̀ ̣ ̀ 16 chi phí thường do chính cac đai lí phải lo – chi phí đi lại, liên l ạc, ăn u ống,găp g ỡ ́ ̣ ̣ cac nhà thuôc ban le… ́ ́ ́ ̉
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng 5 đai lí Hưng Yên, Hai Phong, Hai Dương, Ninh Binh, Vinh Phuc chào bán giá ban ̣ ̉ ̀ ̉ ̀ ̃ ́ ́ cho cac hiêu thuôc le, tram y tê, bênh viên, công ty phân phôi nhỏ hơn năm trên đia ban Hà ́ ̣ ́ ̉ ̣ ́ ̣ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ Nôi trên danh nghia đai lí cua công ty Gia Phú với giá 128.000/hôp. Họ vẫn đưa về cho ̣ ̃ ̉ ̣ công ty 113.000đ (100.000đ giá trị thật + 13.000 tiền lời/san phâm ), chi phí quảng cáo, ̉ ̉ vận chuyển vẫn là 10.000đ. Như vậy thay vì lời 7.000đ/hôp như đai lí tai Hà Nội, họ chỉ ̣ ̣ ̣ lời 5000đ/hôp. Vừa tăng được doanh số mà lai không tôn công sức, tiên bac cho viêc tim ̣ ̣ ́ ̀ ̣ ̣ ̀ khach hang phat triên thị trường. ́ ̀ ́ ̉ Như vậy, họ lại cạnh tranh với cac đai lí chính hàng của họ, thay vì phát triển thị ́ ̣ trường, họ lại tìm cách sao đưa hàng về Hà Nội ngày càng nhiêu, làm rối loạn giá thị ̀ trường san phâm, số lượng sản phẩm tăng nhiều tại Hà Nội, nhưng tổng lượng san ̉ ̉ ̉ phâm của công ty thì lại chẳng tăng bao nhiêu. Trong khi thị trường ở các tỉnh khác thi ̀ ̉ không được mở rông và bị bỏ phi. Không những thê, viêc “phá gia” cua cac đai lí tinh đã ̣ ́ ́ ̣ ́ ̉ ́ ̣ ̉ lam đao lôn về giá cả thuôc trên thị trường và lam anh hưởng uy tin cua thị trường tiêm ̀ ̉ ̣ ́ ̀ ̉ ́ ̉ ̀ năng. Mâu thuân nay xay ra là do công ty Gia Phú trong khi phân tich môi tr ường ban ̃ ̀ ̉ ́ ́ hang đã không quan tâm đung mức đên yêu tố thời vu. Công ty chỉ dừng lai ở viêc tăng ̀ ́ ́ ́ ̣ ̣ ̣ hang về cac đai lí phân phôi khi nhu câu tăng vao dip Têt dân đên không chú trong đên ̀ ́ ̣ ́ ̀ ̀ ̣ ́ ̃ ́ ̣ ́ viêc chinh sach hiên tai17 cua công ty lai là môt “kẽ hở lớn” cho cac trung gian phân phôi ̣ ́ ́ ̣ ̣ ̉ ̣ ̣ ́ ́ tuôn hang lam nao loan giá thị trường Hà Nôi. ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ Thêm vao đo, có thể thây môt cach rõ rang là sự tranh gianh nhau thị trường Hà ̀ ́ ́ ̣ ́ ̀ ̀ Nôi môt phân là do chinh sach cua công ty đã không quy đinh rõ về viêc cac đai lí không ̣ ̣ ̀ ́ ́ ̉ ̣ ̣ ́ ̣ được phep xâm pham thị trường cua nhau. ́ ̣ ̉ Như đã trình bày ở phần 2.2 hệ thống phân phối của công ty TNHH Gia Phú bao gồm: Một cửa hàng bán buôn là số 7 Ngọc Khánh 10 đại lý ở các tỉnh trong khu vực miền Bắc 17 Chinh sach chiêt khâu cua công ty, vì cac đai lí ở tinh mong muôn được chiêt khâu ́ ́ ́ ́ ̉ ́ ̣ ̉ ́ ́ ́ cao nên săn sang xâm pham đên khu vực Hà Nôi để ban hang ̃ ̀ ̣ ́ ̣ ́ ̀
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng 7 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội Do mục tiêu của đề tài là hướng vào tìm ra những vướng mắc đồng thời từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp cho hệ thống phân phối của công ty nên nhóm chúng tôi chỉ phân tích lực lượng đại lý ở các tỉnh trong khu vực miền Bắc mà không chú trọng vào các cửa hàng bán lẻ và bán buôn tại thị trường Hà Nội.
Chương 3. Phân tích tình huống và đưa ra câu hỏi Quản trị bán hàng Danh sách 10 đại lý tỉnh của công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú bao gồm: TỈNH TÊN ĐẠI LÝ ĐỊA CHỈ PHÚ THỌ Nhà thuốc Lan Nghị Kios số 2, đại lộ Hùng Vương, TP Việt Trì, tỉnh Phú Thọ. HẢI PHÒNG Nhà thuốc Hương Linh Số 123, Nguyễn Đức Cảnh, quận Lê Chân, Tp. Hải Phòng. NINH BÌNH Công ty CP Thương mại và Y Số 160 đường Hải Thượng Lãn Ông, Dược Mai Dung phường Phúc Thành, Ninh Bình QUẢNG NINH Nhà thuốc Lán Bè Số 656 đường Lê Thánh Tông, Thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. NAM ĐỊNH Công ty TNHH Hưng Bình 390 đường Hoàng Văn Thụ, thành Hường phố Nam Định, tỉnh Nam Định HẢI DƯƠNG Nhà thuốc Việt Pháp Số 9 Lý Thường Kiệt, tp. Hải Dương Số 225 đường Nguyễn Lương Bằng, Nhà thuốc Châu Loan Tp. Hải Dương. HƯNG YÊN Nhà thuốc Hân Hạnh Phố Trương Xá, Toàn Thắng, Kim Động, Hưng Yên THÁI BÌNH Công ty Cổ phần dược phẩm 494 Lý Bôn, phường Quang Trung, Thái Sơn thành phố Thái Bình, tỉnh Thái Bình HÀ NAM Quầy thuốc số 10 Đường Trường Chinh, thành phố Phủ Lý, tỉnh Hà Nam Sau 8 năm hoạt động, hiện nay, công ty TNHH dược Phẩm Gia Phú đã đi vào ổn định và tập trung phát triển mạnh thông qua việc tích cực mở rộng hệ thống phân phối , nhưng chính những nhập nhằng trong chính sách về địa lý như không phân định rõ ràng địa bàn hoạt động của các đại lý tỉnh, họ có quyền mở rộng trong phạm vi nào đ ồng thời xin được nhấn mạnh rằng đây không phải là trường hợp riêng biệt mà Gia Phú gặp phải mà có thể nói đây là tình trạng chung của các công ty dược trong tình hình thị trường thuốc bất ổn như hiện nay trong khi đó công ty không hề có bất kì một quy định