Đề tài: Tìm hiểu thất bại của nhãn hàng new coke của công ty Coca-Cola

Chia sẻ: Nguyen Van Nam | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

173
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu là 1 tài sản vô cùng quý giá của Doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thể hiện niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng đối với doanh nghiệp đó. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, sự quyết liệt của thương trường thực sự là 1 thách thức lớn cho các Doanh nghiệp , từ những doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh trên thế giới đều không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của nền kinh tế cạnh tranh...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Tìm hiểu thất bại của nhãn hàng new coke của công ty Coca-Cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý -----o0o----- TIỂU LUẬN QUAN ̉ TRỊ MARKETING Đề tài: Tìm hiểu thât́ baị cuả nhan ̃ hang ̀ new coke cuả công ty Coca-Cola Họ tên sinh viên: Nguyên ̃ Văn Nam Lớp : QTDN – K48 ĐHBK Hà Nôị Người Hướng dẫn : ThS. Nguyễn Tiến Dũng Hà Nội ngaỳ 21/12/2011 1
LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là 1 tài sản vô cùng quý giá của Doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thể hiện niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng đối với doanh nghi ệp đó. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, sự quyết liệt của thương trường thực sự là 1 thách thức lớn cho các Doanh nghiệp , từ những doanh nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ lẻ đến các tập đoàn đa quốc gia l ớn mạnh trên thế giới đều không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của nền kinh t ế cạnh tranh này. COCA - COLA từ xưa đến nay vẫn luôn được đánh giá là thương hi ệu nước ́ đong uông ́ chai có ga nổi tiếng đắt nhất thế giới. Mỗi năm Coca-cola chi hơn $100 triệu là nhằm để bảo vệ nhãn hiệu s ản phẩm của mình trước các dấu hiệu vị phạm. Thế nhưng trong môi trường cạnh tranh ẩn chứa nhiều rủi ro, Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn từ những nguyên nhân khách quan bất khả kháng đến những sai sót trong ph ạm vi nội bộ đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín th ương hiệu. Theo đó, h ậu qu ả nặng nề nhất đến từ khủng hoảng uy tín thương hiệu đó là ni ềm tin, s ự tin t ưởng của Khách hàng đối với doanh nghiệp nhanh chóng bị sụt giảm, khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác hay của chính đối thủ cạnh tranh. Một thực tế nữa là bên cạnh việc bỏ ra nhiều công sức để tái định vị lại thương hiệu, Doanh nghiệp phải tiêu tốn rất nhiều chi phí để baỏ vệ thương hiêụ đôc̣ quyêǹ cuả minh. ̀ Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực thương hiêu, ̣ được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua doanh nghiệp đã lựa chọn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn chưa được sâu săc, ́ em rất mong thầy góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo. Em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Tiến Dũng đã hướng dẫn em hoàn thành bài tiểu luâṇ nay. ̀ 2
̣ LICH SỬ VÀ PHAT ́ TRIÊN ̉ CUA ̉ COCA COLA Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược s ỹ và theo cách hi ểu c ủa người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nh ất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đ ồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành v ới tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo h ộ năm 1960.Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của n ước ng ọt Coca-Cola. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững v ị th ế đ ứng đ ầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch v ụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem l ại cho khách hàng và người tiêu dùng. Để tạo nên sự thành công, khẳng định đ ược thương hiệu CoCa- CoLa là cả một quá trình lao động tích c ực c ủa hãng, t ừ lúc ra đời đến nay hơn 100 năm mùi vị của Coca- Cola vẫn không hề thay đổi. Cái gi ỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing đ ể xây d ựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên th ương hi ệu ngay từ khi mới thành lập. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-Cola. V ới số lượng bań ra khoang ̉ môṭ ty ̉ chai môĩ ngay, ̀ Coca Cola là môṭ trong những thương hiêụ manh ̣ nhât́ thế giới. THẤT BẠI VỚI NEW COKE Thất bại vì không xác định được mục tiêu chính trong việc tung ra sản phẩm mới. Đó được coi là sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của hãng COCA COLA với sản phẩm New Coke. Năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với mọi người và thay thế bằng một công thức mới – New Coke. Những người liên quan không biết rằng chính quyết định này có thể tạo thành một thảm họa và bản thân nó đã trở thành bài học điển hình về thất bại của thương hiệu. Tất cả mọi việc đều có lý do, và lý do c ủa việc ra đời sản phẩm New Coke là sự canh tranh không m ấy t ốt đ ẹp gi ữa Coca-Cola và địch thủ số một của nó, Pepsi-Cola. Cuộc chiến giữa hai công ty này trong thời gian dài đã giúp cho ng ười tiêu dùng nhận thức rõ hơn về thức uống Cola nhưng bản thân công ty l ại không c ảm nhận được. Thực vậy, công ty Coca-Cola từng tuyên chiến với Pepsi-Cola quy ền được sử dụng từ “Cola” trong tên sản phẩm và đã thua cuộc. 3
Ngay cả bên ngoài sân nhà, Coca-Cola luôn là người đi trước. Một th ời gian ngắn sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coke là “chinh ph ục c ả thế giới một cách dễ dàng”. Cuối những năm 1950, Coke bán nhiều h ơn Pepsi g ấp năm lần. Mặc dù vậy, suốt thập kỉ tiếp theo Pepsi tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ. Đây là một chiến lược liều lĩnh vì Pepsi buộc phải hi sinh nh ững khách hàng lớn tuổi hơn cho Coca-Cola nhưng quan trọng chiến lược đã thành công. Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi có th ể định vị thương hiệu c ủa mình khác đi so v ới hình ảnh già nua và cổ điển của đối thủ cạnh tranh. Khi Pepsi ngày càng được xem là “thức uống của thanh niên” cũng là lúc Pepsi đã có th ể thu h ẹp lại đ ược kho ảng cách cạnh tranh. Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke một lần nữa l ại nâng cao t ầm đánh cược khi tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real thing”. Kết quả là hầu hết những ai tham gia đều thích công th ức ng ọt h ơn c ủa Pepsi. Chính điều này trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff của công ty Coca-Cola. Trong những năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích khi ti ến hành chi ến d ịch này toaǹ cầu và công bố sự ra đời “thế hệ Pepsi”. Những nhân vật n ổi ti ếng nh ư Don Johnson và Micheal Jackson được mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu (chiến thuật này vẫn được sử dụng trong thiên niên kỉ mới với Britney Spears và Robbie William trở thành khuôn mặt đại diện cho sản phẩm). Năm 1981 Robert Goizueta trở thành chủ tịch cùng lúc vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay. Thị phần của Coke bị mất không chỉ một phần vào tay Pepsi mà còn do một vài thức uống giải khát khác của công ty Coca-Cola nh ư Fanta và Sprite. Đặc biệt thành công vang dội của Diet Coke là con dao hai l ưỡi vì nó làm thu hẹp thị trường thức uống có đường. Năm 1983 – năm Diet Coke ti ến lên vị trí th ứ ba sau Coke và Pepsi, thị phần của Coke giảm xuống mức thấp nhất dưới 24%. Cần phải làm điều gì đó để bảo vệ ưu thế của Coke. Cú đáp trả đ ầu tiên c ủa Goizueta trước thành công phi thường của chiến dịch “Thử thách Pepsi” là tung ra chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ít ngọt hơn Pepsi. Hình tượng quảng cáo là Bill Cosby, một trong những gương mặt quen thu ộc nh ất trên hành tinh và rõ ràng là một người quá lớn tuổi không thích hợp với thế hệ Pepsi. Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì đã không tạo ra tác động hiệu quả nào. Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên. Một lo lắng khác là khi những chủ cửa hàng được lựa chọn, ví dụ như trong siêu thị của họ, họ có xu hướng thích chọn Pepsi. Điều duy nhất giữ cho Coke đứng đầu là do Coke có hệ thống phân phối hiệu qu ả h ơn. Ví d ụ có nhi ều máy bán hàng tự động bán Coke hơn bán Pepsi. Hơn nữa bất chấp sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngọt khác, Pepsi đang có ưu thế giành lấy các khách hàng trẻ. Trong tương quan so sánh về vị, Coca-Cola thua Pepsi, điều duy nhất cuối cùng Coca-Cola còn lại là không đánh mất vị trí số một của mình. 4
Pepsi luôn nhấn mạnh hàng triệu lần vị Pepsi ngọt hơn, được ưa chuộng nhiều hơn Coke. Theo Coca-Cola đó chính là lí do vì sao Coke bị Pepsi đánh bại. Đi ều này càng chứng tỏ thành công của Diet Coke là do công thức về vị gần giống với Pepsi. Vì thế Coke quyết định tìm kiếm một công thức mới. Một năm sau đó h ọ đã cho ra đời New Coke. Công ty tiến hành 200.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện. Kết quả thật tuyệt vời. Không chỉ vị của nó ngon h ơn Coke nguyên thủy mà mọi người còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian. Vì th ế công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế. Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, ph ần lớn người dân Mỹ l ập t ức t ẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra th ị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quy ết đ ịnh đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa. Tháng 6 năm 1985, Coca Cola đã nh ận đ ược 1500 cu ộc gọi mỗi ngày trên đường dây nóng dành cho người tiêu dùng ( so với con s ố 400 m ột ngày trước khi thay đổi khẩu vị ) phần lớn để phàn nàn và chỉ trích. Khi thay đ ổi hương vị truyền thống, một số người tiêu dùng hoang mang , họ tích trữ Coca Cola cũ ở tầng hầm. Một người đàn ông ỏ San Antonio bang Texas đã mua 1000 lon Coca. Một số người đã chán nản về sự mất đi của thứ nước giải khát mà họ yêu thích. Cuộc biểu tình ở Atlanta vào tháng 5 năm 1985 với bảng đ ề "We want the real thing" ( chúng tôi muốn Coca thứ thiệt) và "Our children will never know refreshment."( con cái chúng tôi sẽ không bao giờ biết về thứ nước uống này nữa) . Trước làn sóng phản đối dữ dội đó, người ta nhanh chóng nh ận ra r ằng Coca- Cola có rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại th ương hiệu nguyên th ủy và công thức cũ. Ngày 11 tháng 7 năm 1985 ( sau 79 ngày ra mắt New Coke) , ông Goizueta phát biểu trước báo giới “Chúng tôi nghe các bạn”. Và Coca-Cola nguyên th ủy đã chính thức trở lại với công thức ban đầu với cái tên Coca Cola Classic. Nh ững ng ười tích trữ đã ngừng việc tích trữ lại và trở lại uống thứ nước đó như họ vẫn th ường làm. Giám đốc sản xuất Donald Keough thông báo sự trở lại của Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản là tất cả thời gian, tiền bạc và các kĩ năng chúng tôi b ỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra một loại Coca-Cola mới đã không khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên th ủy. Ni ềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy, vâng ph ải chính t ừ “đam mê” đã khi ến chúng tôi vô cùng ngạc nhiên. Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một đi ều khó hiểu rất đáng yêu của người Mỹ và bạn có thể xem nó t ương tự nh ư là m ột tình yêu, một niềm tự hào và một lòng yêu nước.” 5
Năm 1985, Coca Cola cổ điển được giới thiệu cùng New Coke và hai th ương hiệu đã có sự quảng cáo khác biệt. Chiến dịch "Catch the Wave" cho New Coke nhắm đến giới trẻ và chiến dịch cảm xúc "Red, White and You" cho Coca-Cola classic. Sau đó thì cái tên New coke cũng đổi thành Coke II và dần dần cũng biến mất khỏi thị trường. NGUYÊN NHÂN: Coca-Cola là sản phẩm duy nhất trên thị trừơng khi tung ra lần đầu tiên vào những năm 1880. Nó đã tạo ra một loại hàng hóa mới và thương hiệu đã trở thành tên của chính sản phẩm này. Suốt thề kỉ trước Coca-Cola đã sử dụng từ “original” vào trong các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Năm 1942 trên tạp chí xuất hiện dòng ch ữ băng ngang hình ảnh nước Mỹ “Điều duy nhất giống thức uống Coca-Cola là bản thân Coca-Cola. Nó là sản phẩm thật.” Khi tung ra New Coke, rõ ràng Coca-Cola đã phủi hết toàn bộ mọi nỗ lực Marketing trước đó. Sản phẩm của công ty không được gọi là mới cho đến khi vào năm 1886 quảng cáo của Coca-Cola trên tạp chí Journal là “nước uống Soda Pop m ới chứa các tinh chất tuyệt vời của cây Coca và những hạt Coca nổi tiếng”. Năm 1985, một thế kỷ sau khi ra đời, từ cuối cùng sót lại làm người ta liên tưởng đến Coca-Cola là “mới”. Năm mươi năm trước, khi nh ận gi ải th ưởng Pulitzer của tạp chí Kansas, William Allen White đã ẩn dụ rằng nước ng ọt chính là b ản ch ất thăng hoa của tất cả người Mỹ đại diện cho sự tinh tế, được làm ra m ột cách trung thực, được phân phối tòan cầu và đại diện cho cả lòng tận tâm trong n ỗ l ực c ải tiến sản phẩm qua các năm. “Coca-Cola trở thành một ph ần trong l ịch s ử chinh ph ục không gian của người Mỹ với khẩu hiệu nổi tiếng đón chào các phi hành gia Apollo : “Trở về trái đất, ngôi nhà của Coca-Cola.” Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện có ý nghĩa quan trọng h ơn nhiều so với sản phẩm được mô tả. Nếu bất kì thương hiệu nước nào được mô tả là “mới”, thì đó phải là Pepsi chứ không phải là Coca-Cola ( mặc dù Pepsi ra đ ời ch ỉ sau mười năm) Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có “một sản phẩm th ật” sau đó bạn lại trình ra một “sản phẩm thật mới” cũng tương tự bạn đang vay mượn cách so sánh ví von của Al Ries “giới thiệu một vị thượng đế mới”. Thông đi ệp rõ ràng nói với khách hàng rằng họ đã sai, như thể họ đã khám phá ra Coke mà không ph ải là nó, nhưng ít ra New Coke là thay thế. Vì thế dù đã tạo ra rất nhiều sự kiện rùm beng xung quanh chi ến d ịch tung New Coke (chi trên 10 triệu USD), sản phẩm vẫn hòan toàn th ất b ại. Nh ững nhà nghiên cứu thị trừơng của Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dung ̀ v ẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn song họ đã không thể nối kết sự yêu thích này v ới s ản phẩm mới được tung ra. Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của Coca-Cola. Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke, Pepsi đã cho chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng gh ế 6
công viên, liếc nhìn chiếc lon trên tay : “Họ đã thay đổi Coke c ủa tôi.”. Ông ta nh ấn mạnh: “Thật không thể tin nổi.” Dù vậy, khi Coca-Cola quyết định tung ra lại sản ph ẩm cũ với kh ẩu hiệu “ Coke cổ điển” trên nước Mỹ, sự quan tâm của giới truy ền thông đã nh ắm vào ni ềm yêu thích thương hiệu. Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng t ạo thành điểm sáng trên đài tin tức ABC và những mạng lưới khác trên kh ắp n ước M ỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành đọan quảng cáo số một. New Coke đã có t ất c ả nhưng tất cả cũng đã trôi qua. Sau sự kiện trên, niềm trung thành với “sản ph ẩm th ật” càng tăng lên. Th ực t ế vài người cho rằng tòan bộ câu chuyện trên đã được lên kế h ọach. Nó chính là mánh khóe marketing để xác định cảm tình của công chúng dành cho Coca-Cola. Sau cùng, cách nào là tốt làm cho người ta biểu dương giá trị thương hiệu tòan cầu của mình còn hơn là tách biệt nó hoàn toàn. Dĩ nhiên Coca-Cola đã phủ nhận đó là điều cố tình c ủa công ty. Donald Keough nói “Một vài người chỉ trích cho rằng chúng tôi đã phạm sai lầm, còn s ố người hoài nghi lại nghĩ chúng tôi đã cố tình tạo ra tất cả. S ự th ật là chúng tôi không quá đần cũng không quá thông minh để làm thế.” Nếu bạn hiểu rõ s ự c ạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi, bạn sẽ thấy quy ết định tung ra New Coke là đi ều d ễ hi ểu. Trong nhiều năm, vũ khí then chốt của Pepsi là vị của sản ph ẩm. V ới vi ệc tung ra New Coke, công ty Coca-Cola rõ ràng hy vọng s ẽ làm gi ảm s ức khiêu khích c ủa đ ối thủ chính này. Vậy nhận định của Pepsi về toàn bộ câu chuyện này là gì? Trong quyển sách của mình “The other guy blinked” , tổng giám đốc Roger Enrico của Pepsi tin rằng sai lầm của Coca-Cola là bài học đắt giá cho chính Coca-Cola. “Tôi nghĩ sau c ơn ác mộng, họ đã nhận ra rằng họ thật sự là ai. Nh ững người đương th ời. Họ không th ể thay đổi vị đặc trưng cho thương hiệu của họ. Họ không thể thay đổi hình t ượng của nó. Tất cà những điều họ có thể làm là bảo vệ lấy tài sản th ừa k ế mà trong năm 1985 họ gần như chối bỏ.” BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ NEW COKE 1985 : ⇒ Tập trung vào sự nhận thức về thương hiệu . Theo Jack Trout, tác giả cuốn sách “ Khác biệt hay chết” , Marketing là cuộc chi ến c ủa nh ận th ức ch ứ không ph ải của sản phẩm. ⇒ Đừng trở thành bản sao của đối thủ. Khi tạo ra New Coke, Coca-Cola đã đảo ngược hình tượng của mình để lấp đi hình tượng của Pepsi. Đó là b ắt ngu ồn sai phạm lớn nhất của công ty. ⇒ Hãy cảm nhận tình yêu. Theo giám đốc điều hành tòan cầu của Saatchi and Sattchi, Kevin Roberts, thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu thương mại mà còn bao gồm cả một tình yêu trong đó. Công ty cũng tạo ra một cảm xúc kèm theo 7
khi tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không phải khi nh ấn m ạnh đ ến chất lượng sản phẩm. ⇒ Đừng sợ phải quay lại từ đầu. Khi thu hồi lại quyết định bỏ Coke “original”, công ty đã tạo ra mối quan hệ vững chắc hơn nữa giữa sản phẩm và khách hang. ⇒ Hãy làm đúng nghiên cứu thị trường. Mặc dù công thức mới của vị Coca- Cola đã trải qua hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận thức của công chúng đối với thương hiệu gốc vẫn không được tiến hành một cách thích hợp. Coca- Cola đã học được rằng Marketing còn bao gồm nhiều điều khác chứ không chỉ riêng mỗi bản thân sản phẩm. Phần lớn các cuộc thử nghiệm diễn ra theo kiểu thí nghiệm mù nghĩa là khách hàng không được biết về thương hiệu của sản phẩm thử. Do vậy, vị là yếu tố duy nhất được đánh giá. Cuối cùng công ty đã mắc vào bẫy của Pepsi khi từ bỏ tài sản thương hiệu then cốt của mình : “originality” – nguyên thủy. ⇒ Chính những bài học đắt giá trên mà Coca đã ngay lập tức có sự thay đổi rõ rệt Coca-Cola đã quyết định tung ra loại sản phẩm cũ với khẩu hiệu “Coke cổ điển” trên nước Mỹ, sự quan tâm của giới truyền thông đã nhắm vào niềm yêu thích thương hiệu. Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo thành điểm sáng trên đài tin tức ABC và những mạng lưới khác trên khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành đọan quảng cáo số một, New Coke đã có tất cả nhưng tất cả cũng đã trôi qua…Coca nhanh chóng lấy lại lòng tin của người tiêu dùng và hình ảnh của thương hiệu. KẾT LUẬN: Tính đến nay, Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng chai Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid. Gần đây nhất là Vanilla Coke, bắt đầu xuất hiện trên giá các siêu thị từ năm 1992 và tạo ra không ít các phản ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng. Đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của Pepsi và những nhãn hiệu nước có ga khác, Coca đã thất bại trong việc quản trị sự thay đổi khi đưa ra New Coke. Song điều quan trọng là Coca Cola đã biết nhìn ra và kịp thời sửa đổi những thất bại đó. Tương lai của Coca-Cola sẽ ra sao? Thiết nghĩ đây không phải là câu h ỏi đáng quan tâm, nhất là trong thời điểm này. Đa số mọi người đều cho rằng: một khi Coca- Cola đã sống sót sau thảm họa New Coke thì chẳng có thách th ức nào là không th ể vượt qua. Cuộc chiến cola sẽ không bao giờ đi đến hồi kết thúc, nh ưng hình ảnh Coke đã quá sâu đậm trong tâm trí cộng đồng đến nỗi người ta khó có th ể hình dung ra một 8
ông vua nào khác trong vương quốc của những lon nước ngọt, cả bây gi ờ và mãi mãi sau. 9