Đi tìm "quyền lực mềm"
của thương hiệu Việt
Có lẽ do chưa có nhiều doanh
nghiệp tầm cỡ, phát triển bền vững, nên khái niệm "Quyền lực mềm" ở Việt
Nam chưa phổ biển như các nước phát triển. Tuy nhiên, đã đến thời của
quản trị bằng văn hóa, sự truyền cảm thay vì quản trị bằng mệnh lệnh, sự áp
đặt.
"Văn hóa chính là chìa khóa để các tập đoàn và thương hiệu lớn trên thế giới
tồn tại lâu bền và tạo dựng sức mạnh cạnh tranh bền bỉ trên toàn cầu", ông
Giản Tư Trung, Chủ tịch sáng lập tổ chức giáo dục PACE, nhận định.
Văn hóa được nói đến ở đây có nội hàm rất rộng, gồm cả triết lý kinh doanh,
giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, sứ mệnh vì cộng đồng, quy trình sản xuất và
sản phẩm thân thiện với môi trường sống, đảm bảo sự phát triển bền vững,
v.v...
Hình dung cụ thể về văn hóa doanh nghiệp chính là giá trị về doanh thu, tiền
năng phát triển, nguồn lực con ngườI, đi kèm với đó không thể không kể đến
giá trị tinh thần mà doanh nghiệp ấy mang tới và cộng đồng được thụ
hưởng. Từ văn hóa doanh nghiệp (business culture) đến xác lập được "quyền
lực mềm" (soft power) là một bước nối tiếp nhưng là một khoảng cách dài
mà các doanh nghiệp lớn luôn muốn vươn tới.Nhân Festival Hoa Đà Lạt,
"Thành phố ngàn hoa" đã giới thiệu nhiều thương hiệu rượu vang nổi tiếng
tại Lễ hội rượu vang diễn ra vào tối ngày 4/01/2010
Từ bảng xếp hạng VN500 do VietNamNet và Công ty Vietnam Report công
bố có thể thấy được nhiều doanh nghiệp lớn được cho là đã hình thành được
văn hóa riêng trong công ty, doanh nghiệp của mình; tuy nhiên, để chỉ ra
được cụ thể những biểu hiện rõ rệt ở đây thì không phải đơn giản.
Lớn hơn, nếu nói doanh nghiệp nào đã theo đuổi, khai thác và sử dụng
"Quyền lực mềm" hiệu quả nhất, tạo nên sức ảnh hưởng lớn lao ở trong
nước và vươn ra toàn cầu thì chắc hẳn cũng phải tìm "đỏ con mắt".
Tuy nhiên, cùng với xu thế hội nhập, trong những năm gần đây, một số
"Thương hiệu Việt" đã bắt đầu chú trọng xây dựng "Quyền lực mềm" gần
với lý thuyết của "cha đẻ Quyền lực mềm" - Giáo sư Joseph Nye.
Một số cái tên như Trung Nguyên, Phở 24, Vinamilk, Vinamit, FPT, Hoàng
Anh Gia Lai, Đồng Tâm, Kinh Đô, Dr. Thanh... thời gian qua đã chú trọng
nhiều đến việc hình thành văn hóa doanh nghiệp và tạo nên sức ảnh hưởng
trong cộng đồng. Nhìn vào mức độ "phủ sóng" và hiệu quả kinh doanh được
công bố của các doanh nghiệp này cũng như nhiều doanh nghiệp VN khác
đã có thể thấy được phần nào định hướng cho việc hình thành "Quyền lực
mềm".
"Nói đến thế mạnh và nền tảng có được từ điều kiện sống, môi trường văn
hóa, triết lý dân tộc... để hình thành nên "Quyền lực mềm" thì nhiều doanh
nghiệp VN hiện nay đang nắm được những điều kiện thuận lợi", Tổng Giám
đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, bày tỏ.
"Tôi ủng hộ phát triển theo con đường bằng quyền lược mềm, cần xem lại và
đánh giá ở ba trụ cột. Thứ nhất là động lực, nhân lực cho sự phát triển đất
nước. Thứ hai là hệ giá trị quốc gia, những giá trị cốt lõi. Thứ ba là các
chính sách quốc gia, đối nội cũng như đối ngoại, để làm sao có thể hấp thụ
toàn bộ nguồn lực thế giới về cho VN, để có thể xây dựng, tôn tạo và cùng
bảo vệ VN", ông Vũ nói thêm.
Có thể lấy một ví dụ về "định hướng xây dựng quyền lực mềm" từ thương
hiệu cà phê nội địa Trung Nguyên (nằm trong Top 500 doanh nghiệp lớn,
theo bảng xếp hạng VNR500).
Trong qua trình tái cấu trúc tiến hành từ năm 2009, Công ty bắt đầu đẩy
mạnh khai thác mạnh những lợi thế của mình, đặc biệt là lợi thế về văn hóa,
nền tảng phát triển đã được tạo dựng nhiều năm trước đó để truyền bá tinh
thần cà phê và triết lý cà phê, thông qua các hoạt động cụ thể trong chiến
lược chung.
Một "tuyên ngôn về cà phê của Việt Nam" đã được thương hiệu này đưa ra,
với khẳng định rằng: "Chúng ta có đầy đủ các điều kiện để trở thành trung
tâm cà phê của thế giới, như một điều kiện căn bản và chiến lược để xác lập
"quyền lực mềm Việt Nam" trong thế giới toàn cầu hóa đang chứa đựng
nhiều khủng hoảng, là thời điểm quyết định để hướng nhân loại cùng đi theo
chiến lược phát triển bền vững".
Từ lâu chúng ta mới xuất khẩu nguyên liệu thô hoặc sản phẩm đem lại giá trị
thấp; thì nay, Trung Nguyên đang lập kế hoạch và hành động cho một chiến
lược, một dự án tổng thể nhằm xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu
lãnh thổ, chỉ dẫn địa lý với ngành cà phê cho Việt Nam.
Nhà máy chế biến cà phê trị giá 40 triệu USD đã được Trung Nguyên đầu tư
xây dựng trong năm 2009. Mô hình làng sinh thái cà phê đang hình thành
với tham vọng biến Tây Nguyên nói chung và Đắc Lắc nói riêng thành "Thủ
phủ cà phê toàn cầu". Một diện mạo mới của chuỗi quán cà phê Trung
Nguyên có gắn với văn hóa - nghệ thuật cao cấp như Hội quán sáng tạo, Cà
phê thứ bảy, Cà phê sách... đã hình thành ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội.
Lễ hội cà phê đã được tổ chức gắn với năm Ngoại giao văn hóa 2008 của
Việt Nam và trang thông tin "Thiên đường cà phê" đang được Trung
Nguyên làm mới để tạo thành điểm đến ưa chuộng của những người đang và
sẽ yêu thích cà phê và sự sáng tạo trên không gian "ảo".
Những điều này được kỳ vọng có thể bước đầu biến Tây Nguyên thành một
địa bàn hấp dẫn, giống như Dubai, Silicon Valley..., thành một địa điểm tiêu
biểu cho phát triển bền vững của Việt Nam và thế giới.
Điều này nếu thành hiện thực sẽ có thể mang lại sự hài hòa lợi ích cho các
bên liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh,
ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài
chính,.. cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những
giải pháp sáng tạo để phát triển.
Lễ hội cà phê đậm đặc màu sắc văn hóa Tây Nguyên được giới thiệu đến các
vị khách là đại sứ, nhà ngoại giao nhân năm Ngoại giao văn hóa 2008
Những "tham vọng" của Trung Nguyên chắc chắn cũng là những tham vọng
của nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn của VN. Tuy thế, để thực sự đạt tới
"Quyền lực mềm" và "quyền lực" ấy tạo nên sức ảnh hưởng thực sự sẽ là cả
một quá trình dài đầy thách thức và cần đến một quy trình bài bản. Không có
những con đường đi chung để vươn tới những cái đích khác nhau, nhưng
đích đến sẽ tới đối với những doanh nghiệp am hiểu sâu sắc và có chiến lược
phù hợp cho việc xây dựng "Quyền lực mềm" cho mình.
Ví dụ, nếu nói đến cà phê, thực tế hiện nay các hãng cà phê trên thế giới
thuộc thị trường cà phê rộng (Mass- Marketed Coffee) đều chỉ coi cà phê
như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát
triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cà phê thông qua việc gia tăng các hàm
lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một năng
lượng của cà phê.
Còn các hãng cà phê đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có
triết lý cà phê thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lý kiểu "cà
phê hòa tan", uống liền. Ngay như, thương hiệu cà phê đang được coi là phát
triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ
bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê
tươi.
Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn thứ
ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và công sở. Cà
phê tươi là cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một
tuần. Tuy thế, trên thế giới hiện nay, vẫn chưa thấy có một triết lý, một quan
điểm cà phê nào có thể vượt qua sự dẫn đầu của Starbucks. Vậy cà phê cùng
các mặt hàng nông sản, dệt may hay hàng tiêu dùng khác đóng mác "Made
in Vietnam", "Made by Vietnam" có thể làm được điều đó?
Giờ là lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần tính đến xây dựng chiều sâu văn
hóa và triết lý phát triển một cách thực chất, chứ không phải chỉ nêu ra để
"làm màu" cho một viễn cảnh của tương lai.
