ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM

Chia sẻ: Linh Như | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 33
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người đã dành thời gian quí báu hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 tại trường đại học Kinh Tế TP.HCM, đã trang bị tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng. Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận Tải SAFI. Tôi xin cảm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM

-1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN THẠNH ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. HỒ NGỌC PHƯƠNG TP. HCM – NĂM 2009 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-2- DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1 Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ 41 Bảng 3.2 Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ 42 Bảng 3.3 Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh 42 Bảng 4.1 Kết Quả phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập 45 Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập 45 Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo các yếu tố Định Hướng 46 Marketing Quan Hệ Bảng 4.4 Phân tích EFA của các biến trong thang đo phụ Chất Lượng 51 Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát) Bảng 4.5 Tổng biến thiên được giải thích 51 Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số 52 Bảng 4.7 Phân tích EFA của các biến phụ thuộc Hiệu Quả 52 Kinh Doanh Bảng 4.8 Tổng biến thiên được giả thích 53 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố 53 Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui 54 Bảng 4.11 Phân tích phương sai 54 Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui 55 Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu quả 58 kinh doanh. Bảng 4.14 Phân tích phương sai 58 Bảng 4.15 Hệ số tương quan 59 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-3- DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12 Hình 2.2 Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của 23 Leo Y. M. Sin & ctg Hình 2.3 Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen 25 Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin 27 Callaghan Michael & Shaw Robin N Hình 2.5 Mô hình Định hướng mối quan hệ của Photis M Panayides và 30 Meko So Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh 60 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-4- NHỮNG TỪ VIẾT TẮT 3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba BO - Bonding : sự ràng buộc B/L – Bill of loading : vận tải đơn BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh CO - Communication : Truyền thông C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng EM - Empathy : cảm thông EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan từng phần LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường RE - Reciprocity : sự có qua có lại RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ SV - Share Value : giá trị chia sẻ SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội. TR - Trust : niềm tin VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-5- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Số liệu được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế tại khu vực TP.HCM và các tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực của đề tài nghiên cứu. TP.HCM, ngày 20 tháng 2 năm 2009 Nguyễn văn Thạnh LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người đã dành thời gian quí báu hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 tại trường đại học Kinh Tế TP.HCM, đã trang bị tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng. Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận Tải SAFI. Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu của đề tài này. Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo. Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009 Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-1- TÓM TẮT Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các công ty logistics. Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức như tạo ra sự hợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics thường bị xem nhẹ. Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư. Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng cũng tăng lên. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo Định hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Trong đó yếu tố Niềm tin tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ thông qua mô hình RMO tại thị trường Việt Nam để giúp các nhà quản trị hiểu hơn về các thành phần của Định hướng marketing quan hệ. Điều này cũng đồng nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics có được một lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-2- CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Logistics là gì ? Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân sự trong việc cung cấp cho chính họ trong quá trình di chuyển của các đoàn quân từ căn cứ ra tiền tuyến. Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman và Byzantine, đã có những sỹ quan với mác “logistikas” là người chịu trách nhiệm đến các vấn đề về tài chính cũng như cung cấp phân phối. Theo định nghĩa của trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary thì logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên quan đến việc tiến hành, duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự. Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) thì “Logistics là quá trình hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm đầu đến điểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”. 1.1.2 Chức năng của logistics Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển, lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động đó. Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành. Có hai nhận định cơ bản khác nhau về logistics. Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực..) để tiến hành quá trình. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-3- Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường. Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của logistics. Nó thể hiện sự hợp nhất của thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể. Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ, khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay người nhận hàng, . .Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra. Logistics là một chuỗi các hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau. Đây là mối liên kết kinh tế xuyên suốt của toàn bộ quá trình sản xuất lưu thông và phân phối hàng hoá, ở mỗi mắc xích của chuỗi liên kết này, là từng giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm một khỏan chi phí nhất định. Logistics là một chức năng kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội. Ngày nay người ta luôn mong muốn những dịch vụ hoàn hảo và đều đó sẽ đạt được thông qua logistics 1.1.3 Vai trò của logistics Một nghiên cứu gần đây của Rémi Founou trong hội nghị nghiên cứu về vận tải của Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, chỉ riêng hoạt động logistics đã chiếm từ 10-15% GDP của các nước ở châu Âu và được ước lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm trong ngành logistics, ở Úc chiếm 10-21% GDP Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-4- và từ 7-21% ở USA ( theo nghiên cứu của Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm 2001- Bureau of Transport Economics). Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics ở Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20% GDP. Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD. Trong đó chi phí logistics chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD. Nếu chỉ tính riêng khâu quan trọng nhất trong logistics là vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí. Đây quả là một thị trường dịch vụ khổng lồ. Hiệu quả hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả năng hội nhập của nền kinh tế. Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước. Theo nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không tiếp giáp với biển. Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia. Quốc gia nào có hạ tầng cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài. Sự phát triển vược bậc của Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước. 1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu. Từ đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh. Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%; Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-5- doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006). Cũng theo trang web vietnamshipper thì tiềm năng phát triển hàng hóa của Việt Nam rất lớn, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 20%/năm và có thể tăng lên 25%/năm trong thời gian ngắn. Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm 2008), tác giả Tuệ Minh cho biết chỉ số hiệu quả hoạt động logistics trong năm nay của Việt nam đứng thứ 53 thế giới và thứ 5 ở ASEAN. Các doanh nghiệp logistics tại Việt Nam hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết là các công logistics Thứ Ba này dưới dạng các công ty giao nhận vận tải (freight forwarding). Những công ty cung cấp dịch vụ này mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ cho một số công đoạn của chuỗi dịch vụ khổng lồ này. Theo Kate Vitasek (2003) và theo tiêu chuẩn Hertz và Alfredson đưa ra năm 2003, nơi đưa ra một định nghĩa về nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba là một công ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, những dịch vụ này thường là thống nhất hoặc “gói gọn “ với nhau bởi công ty cung cấp dịch vụ. Những công ty này sẽ hỗ trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị và nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và sản phẩm cuối cùng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các dịch vụ này thường cơ bản gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải. Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra. Ngoài ra theo như tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho rằng nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba là những công ty tham gia bên ngoài đảm nhận toàn bộ hay một phần của các hoạt động logistics bao gồm trong chuỗi cung ứng cho sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện của người sản xuất. Những nhà cung cấp sản phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợi ích Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-6- về chi phí giảm, nâng cao chất lượng và hợp nhất các hoạt động logistics. Do đó họ phải cần đến các công ty dịch vụ logistics Thứ Ba đảm nhận. Hầu hết các doanh nghiệp logistics trong nước chỉ có quy mô nhỏ và rất nhỏ. Phạm vi hoạt động chủ yếu là : 1.2.1 Dịch vụ vận tải quốc tế Đảm nhận vận tải đa phương thức hàng nguyên container, hàng lẻ từ Việt Nam đi đến các nước trên thế giới bằng đường biển và đường hàng không kết hợp với hệ thống đại lý toàn cầu thực hiện dịch vụ logistics trọn gói. 1.2.2 Dịch vụ giao nhận ngoại thương Với hệ thống đại lý rộng khắp, các công ty logistics với dịch vụ giao nhận bao gồm làm thủ tục hải quan cho hàng xuất và hàng nhập nguyên container, hàng lẽ. Một số công ty dịch vụ logistics có thế mạnh về kho bãi nằm gần hệ thống cảng xuất nhập khẩu hàng hóa lớn nên phát triển mạnh các phương tiện vận tải, giao nhận hàng tại cảng, cung cấp các giải pháp toàn diện cho nhu cầu của khách hàng trong giao nhận ngoại thương. Hàng xuất : Công ty thực hiện việc đưa container về kho riêng của chủ hàng đóng hàng vào hoặc sử dụng xe tải nhẹ đưa hàng từ nhà máy sản xuất của khách hàng về địa điểm khai quan để tiến hành kiểm hóa và hoàn thành thủ tục xuất hàng. Những lô hàng như vậy thường là hàng bán theo điều kiện Ex. work do người mua chỉ định đại lý của các công ty giao nhận logistics ở nước ngoài và những đại lý này ủy quyền cho công ty giao nhận logistics ở Việt Nam thực hiện theo yêu cầu của người mua ở nước ngoài. Việc cung cấp dịch vụ logistics bao gồm bố trí phương tiện vận chuyển nội địa từ nhà máy đến cảng sau đó tiếp tục vận chuyển quốc tế từ cảng đi đến cảng đích. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-7- Thực hiện thủ tục khai quan ( Customs Clearance) và đưa hàng về địa điểm theo yêu cầu khách hàng ( giao Door ). Nhìn chung đó là sự kết hợp xuyên suốt từ khâu nhận hàng tại địa điểm xuất và giao door tại cảng đến, đòi hỏi việc theo dõi cập nhật thường xuyên quá trình hàng từ khi ra khỏi xưởng sản xuất đến tay người nhận hàng cuối cùng. Việc thực hiện giao hàng cũng áp dụng cho điều kiện DDU hoặc DDP Hàng nhập Sau khi đại lý ở nước ngoài chỉ định hàng nhập về Việt nam thông qua đại lý của họ ở Việt Nam ( áp dụng cho hình thức vận chuyển hàng lẻ hoặc hoàng nguyên container), hoặc gởi tất cả các chứng từ có liên quan đến lô hàng như: Invoice, Packing list, B/L, C/O (nếu là giao door). Khi hàng về đến cảng Việt nam, công ty logistics tiến hành phát hành lệnh giao hàng (D/O) cho người nhận hoặc làm thủ tục đăng ký kiểm hóa hải quan tại cảng đích (nếu có yêu cầu), sau đó đưa hàng về địa điểm chỉ định của người nhận. Đây là cách thức bán hàng theo điều khoản DDU hoặc DDP giữa người bán và người mua đã ký kết hợp đồng mua bán trước khi bán hàng. 1.3 LÝ DO NGHIÊN CỨU Việc gia nhập WTO của Việt nam trở thành một thách thức lớn đối với các công logistics Việt Nam hiện nay. Đặc biệt hạn định 2009 mở cửa lĩnh vực logistic. Theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ cho phép các công ty dịch vụ hàng hải, logistics 100% vốn nước ngoài hoạt động bình đẳng tại Việt Nam. Điều này đặt doanh nghiệp Việt Nam trước thách thức cạnh tranh gay gắt trên sân nhà. Áp lực cạnh tranh rất lớn từ việc hội nhập quốc tế, sự lớn mạnh không ngừng của thị trường cũng như những đòi hỏi ngày càng tăng từ phía khách hàng cũng đang đặt ra những thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp logistic. Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường hoạt động dịch vụ Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-8- Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các công ty logistics. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của Định hướng marketing quan hệ đối với khách hàng tại những công ty cung cấp dịch vụ giao nhận logistics (logistics thứ ba-3LP), qua đó tìm ra tác động của các yếu tố định hướng marketing quan hệ giữa công ty với khách hàng đến chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động của khách hàng nhằm cải thiện và nuôi dưỡng các yếu tố ấy để nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần tăng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách hàng. Đó chính là yếu tố quyết định đến việc gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp hoạt động logistics. Từ đó giúp các công ty cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam mở rộng thị trường hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận. Đây chính là vấn đề cần nghiên cứu cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ logistics ở Việt Nam hiện nay, và là lý do để chọn đề tài : ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Khái niệm marketing mối quan hệ đã nhận được nhiều sự quan tâm trong lý thuyết và thực hành marketing. Thay vì tập trung vào thực hiện trao đổi đơn lẽ, tầm quan trọng cho việc xây dựng dài hạn, mang đầy giá trị và trao đổi mối quan hệ lẫn nhau giữa người mua và người bán đã’ được kiểm định trong các tài liệu của Berry (1983). Theo Tsui Luen On Gordon (2008) cho rằng việc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng được xem là định hướng marketing quan hệ (RMO). RMO rất quan trọng đối với thành công trong kinh doanh, là yếu tố giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Những phương pháp được đề xuất để hiểu sâu hơn về cấu trúc chỉ mới bắt đầu gần đây, những công trình nghiên cứu tiên phong về lĩnh này là các tác giả Morgan & Hunt (1994), Yau, Lee, Chow (2002). Những nghiên cứu có giá trị về RMO là rất phong phú. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-9- 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chính trong Định hướng marketing quan hệ đến chất lượng dịch vụ logistics. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tế ở Việt Nam So sánh thêm yếu tố thương hiệu có tác động như thế nào đến chất lượng dịch vụ logistics cung cấp. Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành Logistics. Trên cơ sở khoa học này giúp các công ty logistics có cơ sở xây dựng chiến lượng kinh doanh, chiến lược Marketing. 1.5 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát là các công xuất nhập khẩu trên địa bàn TP.HCM, Đồng Nai, Vũng Tàu, Bình Dương,v.v. Cỡ mẫu khoảng 200 doanh nghiệp và cá nhân. Chọn mẫu bằng phương pháp hệ thống với mẫu 200 khách hàng. Bước nhảy là 9 (1850/200 = 9.25). Bản khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp và gián tiếp thông qua gởi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng bằng Fax và thư điện tử ( email). Thời gian dự kiến thu thập mẫu khoảng 3 tuần. 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định tính, thông qua thảo luận tay đôi với các công ty XNK, nhằm hiệu chỉnh và xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập phân tích số liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng trên. Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-10- (EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), T test, Anova, hồi qui bội, với phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 15.0. 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.6.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu giới thiệu mô hình nghiên cứu các nhân tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ Logistics và chất lượng dịch vụ này tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng . Qua đó khám phá xác định đâu là những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ logistics. 1.6.2 Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu làm cơ sở cho các công ty kinh doanh ngành Logistics trong nước nói chung làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty. Từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới 1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Đề tài bao gồm 5 chương Chương 1: Giới thiệu lịch sử ngành nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu. Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu Chương 4 : Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả Chương 5 : Kết luận và kiến nghị Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-11- CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của định hướng mối quan hệ. Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm về Định Hướng Mối Quan Hệ, (2) Định Hướng marketing Quan Hệ Trong Ngành Logistics, (3) Các Mô Hình Lý Thuyết Tham Khảo, và lựa chọn mô hình nghiên cứu áp dụng vào tình hình Việt Nam. 2.2 KHÁI NIỆM 2.2.1 Định hướng mối quan hệ Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng bán hàng sau đó đến định hướng marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan hệ (Callaghan & Shaw, 2001). Cũng theo hai tác giả này khái niệm sự tập trung nổ lực marketing vào mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng được xem là Định hướng mối quan hệ. Định hướng mối quan hệ đề cập đến sự sáng tạo mang tính tiên phong, sự phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng với việc thực hiện đầy đủ lời hứa về lợi nhuận, một định hướng như vậy được thể hiện qua marketing quan hệ (Photi S M Panayides & Meko So, 2006). Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như : “ Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson, E. (1997) cho rằng Marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán. Một định nghĩa khác bao hàm toàn diện được đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “ Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa” . Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-12- Hình 2.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ Trước 1950 1960 1970 1980 1990 Sau năm những 2000 năm1900 Kotler ( 1988 ) Kotler ( 1988 ) Gronroos (1989) Định hướng sản Định hướng Định hướng mối phẩm khách hàng quan hệ Trích từ Michael Callaghan and Robin N. Shaw, 2001 Những thảo luận về định hướng mối quan hệ gồm có Cravens (1994), Gronroos (1989), Mc.Carthy & Perreault (1993). Tất cả họ tập trung vào ngành bưu điện và công nghiệp. Sheth & Parvatiyas (1995) nhận biết sự tồn tại của định hướng mối quan hệ và đã đưa ra khái niệm đầy đủ hơn bằng việc chứng minh sự phát triển hướng tới những mối quan hệ sâu rộng từ người làm tiếp thị trong lĩnh vực tiền công nghiệp. 2.2.2 Định hướng marketing quan hệ trong Logistics Định Hướng Marketing Quan Hệ ( Relationship Marketing Orientation – RMO) được xem như những hoạt động bao gồm việc thực hiện đầy đủ khái niệm Marketing Quan hệ. Đó là chăm sóc nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng . Những gì được làm rõ trong nghiên cứu này đó là ảnh hưởng của định hướng marketing quan hệ vào năng lực của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Logistics như năng lực nâng cao chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ logistics . Theo Zhao & Stank (2003), Collis và Montgomery (1995) cho rằng những tổ chức xác định và phát triển được khả năng về marketing quan hệ và khả năng về hoạt động hỗ trợ cho năng lực quan hệ thì chính họ đã có năng lực về cạnh tranh. Theo nghiên cứu này càng nâng cao mức độ định hướng mối quan hệ sẽ dẫn đến nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ logistics. Việc nuôi dưỡng một chiến lược định hướng mối quan hệ đó là tập trung duy trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng được xem là Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-13- quan trọng để dẫn đến sự tin cậy và thỏa mãn của khách hàng và có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của các bên tham gia (Luen On Tsui Gordon, Guilherme Pires, 2008) Tiếp cận về Marketing quan hệ như là một nhân tố then chốt cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai (Crosby, 1990; Doney và Cannon, 1997). Nó cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mohr và Spekman, 1994). Một định hướng như thế được làm rõ thông qua marketing định hướng được kết hợp với sự trung thành của khách hàng (Hart, 1999). Duy trì khách hàng, thích ứng hiệu quả với khách hàng và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẽ nguồn lực giữa những đối tác marketing ( Sheth và Parvatiyar, 1995). Định hướng marketing cũng có liên quan đến việc định giá chi phí và tạo ra giá trị khách hàng ( Hogan, 2001). Marketing quan hệ sẽ mang đến lợi nhuận trực tiếp cho tổ chức trong điều kiện giảm những chi phí thực hiện có liên quan đến những trao đổi mà nó thường xãy ra trong mỗi lần thực hiện mới hoặc trong ngắn hạn. Theo Rowe và Barnes (1998) nhận ra rằng năng lực thực hiện chiến lược của công ty để phát triển trong dài hạn phải kết hợp niềm tin để “ tạo ra giá trị “. Bởi vì trong một khoảng thời gian ngắn các doanh nghiệp không dể gì có được niềm tin từ phía khách hàng, lại càng khó hơn đối với những ai chỉ muốn bắt chước người khác mà quên đi sự đầu tư dài lâu vào mối quan hệ với khách hàng. Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ xã hội đạt được kết quả lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được. Thật ra định hướng marketing quan hệ có thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao, việc nghiên cứu khám phá giá trị của năng lực này cho thấy rằng khi chú trọng đầu tư vào định hướng marketing quan hệ, nhà cung cấp dịch vụ sẽ có được tiềm năng về lợi thế cạnh tranh lớn. 2.3 CÁC THUẬT NGỮ Từ việc làm rõ về Marketing quan hệ và Định hướng marketing quan hệ trên, cho thấy rằng định hướng marketing quan hệ tập trung vào quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán, mà theo lẽ thường những quan hệ này là lâu dài và cả hai bên tham Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-14- gia luôn đề cao lợi ích cho mình. Trong ngắn hạn, từ viễn cảnh của công ty, khái niệm marketing quan hệ có thể được xem như một triết lý trong kinh doanh hay như là văn hóa của tổ chức mà các tổ chức cần đặt mối quan hệ giữa người mua và người bán vào trung tâm của chiến lược hoặc tư duy hành động của tổ chức. Để nhận định rõ các yếu tố có tác động và liên quan đến định hướng marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố sau . 2.3.1 Niềm tin (Trust) Niềm tin được định nghĩa như sự sẳn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994). Kể cả niềm tin như là sự biến đổi trung tâm trong sự trao đổi quan hệ đã được kiểm nghiệm rộng rãi trong tài liệu marketing như trong marketing Dịch Vụ, Berry & Parasuraman (1991) cho biết rằng “ mối quan hệ giữa công ty và khách hàng yêu cầu phải có niềm tin”. Trong bán lẻ, Berry (1983) nhấn mạnh rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Trong chiến lược liên minh, Sherman (1992) đã kết luận rằng “ nguồn gốc lớn nhất ngăn cản sự thành công trong liên minh là việc thiếu niềm tin”. Niềm tin đã được định nghĩa mở rộng bởi Anderson, J.C. & Weitz B.A (1999) như “ Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu cầu của họ được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham gia khác”. Hay vì thế niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgant & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả bởi cho phép các bên tham gia phát triển sự tin tin cậy trong dài hạn, và trong ngắn hạn sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập (Dweyer, 1987). Vì vậy niềm tin làm giảm được rũi ro. Tài liệu có sự phân biệt giữa Năng lực niềm tin và Thiện chí niềm tin. Năng lực niềm tin được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi đối tác để thực hiện theo sự thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực chỉ ra rằng một đối tác đòi hỏi phải có khả năng về kỷ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào (Blomqvist, 1997). Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
-15- Thiện chí niềm tin được đề cập đến tính chính trực và rộng lượng của đối tác. Những đối tác tin rằng cả hai đều quan tâm đến phúc lợi của nhau hoặc sẽ không hành động khi hành động mình có tác động xấu đến người khác (Ganaesan, 1994; Kurma & ctg, 1995). Thiện chí Niềm tin của công ty được dựa vào chừng mực mà khách hàng tin tưởng rằng lời nói của công ty có thể được đáp lại . Đó là sự chân thành và chúng thực thi vai trò một cách hiệu quả và tin cậy (Anderson & Narus, 1990). Mặc khác niềm tin trong sự tín nhiệm của một công ty là sự cảm nhận của khách hàng ở một chừng mực của một mặt nào đó mà nó được công ty tập trung về phúc lợi cho khách hàng (Kumar & ctg , 1995). Nó bao gồm những quan tâm và những động cơ về lợi ích đến với khách hàng khi những điều kiện mới phát sinh cho sự cam kết không được thực hiện (Ganesan, 1994) và tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990). Vì niềm tin trong sự tín nhiệm của đối tác thể hiện qua mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau. Có thể nói sự tin cậy và tính chính trực là hai thước đo quan trọng của niềm tin, nó đòi hỏi kỳ vọng vào việc thực hiện công việc thành công (Ganesan, 1994) hoặc những lời nói hay sự bày tỏ của đối tác được quan tâm. Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình và được định nghĩa như một sự tin tưởng mà một mối quan hệ đối tác sẽ hành động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson 1995). Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công (Naudé & Buttle, 2000). Những nghiên cứu về niềm tin đã chỉ ra rằng phần lớn những công trình nghiên cứu về marketing đã dựa vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như “ Sự mở rộng mà một công ty tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng. Hai định nghĩa về niềm tin được trích dẫn nhiều nhất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt (1994). Theo Moorman định nghĩa niềm tin như “một sự sẳn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy ”. Đó là sự sẳn lòng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh