Dự đoán các yếu tố tác động ý định mua xanh đối với đổi mới sinh thái và sản phẩm xanh: Nghiên cứu ở thành phố Đà Nẵng - Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết tìm hiểu các yếu tố mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, sản phẩm xanh và đổi mới sinh thái đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Dự đoán các yếu tố tác động ý định mua xanh đối với đổi mới sinh thái và sản phẩm xanh: Nghiên cứu ở thành phố Đà Nẵng - Việt Nam

DỰ ĐOÁN CÁC ẾU TỐ TÁC ĐỘNG Ý ĐỊNH MUA XANH ĐỐI VỚI ĐỔI MỚI SINH THÁI VÀ SẢN PHẨM XANH: NGHIÊN CỨU Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG - VIỆT NAM Lê Thị Kim Tuyết(1), Nguyễn Thành Nhân(2), Nguyễn Thị Thanh Thảo(3), Nguyễn Thị Trà My(4) TÓM TẮT: Gần Ďây, ý Ďịnh mua sản phẩm xanh Ďã thu hút Ďược sự chú ý trên toàn cầu do người tiêu dùng có mối quan tâm lớn Ďến các vấn Ďề môi trường. Vì vậy, bài viết này tìm hiểu các yếu tố mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, sản phẩm xanh và Ďổi mới sinh thái Ďến ý Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu cũng xem xét vai trò trung gian của thái Ďộ người tiêu dùng Ďối với mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, Ďổi mới sinh thái, ảnh hưởng xã hội, sản phẩm xanh và ý Ďịnh mua hàng xanh. Nghiên cứu Ďã sử dụng kĩ thuật nghiên cứu Ďịnh lượng với phương pháp khảo sát trực tuyến 785 khách hàng trong Ďộ tuổi từ 18 - 35 Ďang sinh sống tại thành phố Đà Nẵng. Để kiểm tra giả thuyết, phương pháp PLS Ďã Ďược áp dụng. Kết quả chỉ ra rằng, mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội, sản phẩm xanh và Ďổi mới sinh thái có mối liên hệ tích cực với ý Ďịnh mua hàng xanh. Các phát hiện cũng cho thấy rằng, thái Ďộ của người tiêu dùng làm trung gian một cách Ďáng kể và tích cực cho mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội, sản phẩm xanh, Ďổi mới sinh thái và ý Ďịnh mua hàng xanh. Bài viết cũng Ďề xuất một số hướng dẫn cho các doanh nghiệp và chính quyền nhằm giúp họ xây dựng các chính sách liên quan Ďến xanh nhằm tăng ý Ďịnh mua hàng của người tiêu dùng. Từ khoá: Kiến thức về môi trường, Ďổi mới hệ sinh thái, sự quan tâm về môi trường, sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội, thái Ďộ với hành vi mua xanh, ý Ďịnh mua xanh. ABSTRACT: Recently, purchasing intention towards green products has attracted global attention due to consumers' strong concern about environmental issues. Therefore, this research explores the factors of environmental concern, 1. Trường Đại học Đông Á. Email: tuyetltk@donga.edu.vn 2. Trường Đại học Đông Á. Email: nhan53492@donga.edu.vn 3. Trường Đại học Đông Á. Email: thao53069@donga.edu.vn 4. Trường Đại học Đông Á. Email: my52839@donga.edu.vn 1190
environmental knowledge, social influence, green products and eco-innovation on the green purchase intention of consumers in the city. Danang. The study also examined the mediating role of consumer attitudes on environmental concern, environmental knowledge, eco-innovation, social influence, green products, and green purchase intention. The research used quantitative research techniques with an online survey method of 785 customers between the ages of 18 and 35 living in Da Nang city. To examine the hypothesis, the PLS method was adopted. The results indicate that environmental concern, social influence, green products, and eco-innovation are positively associated with green purchase intention. The findings also show that consumer attitudes significantly and positively mediate environmental concern, environmental knowledge, social influence, green products, eco-innovation and green purchase intention. The paper also proposes some guidelines for businesses and governments to help them develop green- related policies to increase consumers' purchasing intentions. Keywords: Environmental concern, nvironmental knowledge, social influence, green products, eco-innovation, green purchase intention. 1. Giới thiệu Trong những thập niên gần Ďây, nhiều vấn Ďề môi trường phát sinh như: Trái Ďất nóng lên, thủng tầng Ozon, hiện tượng băng tan, ô nhiễm nước và không khí, sự phá huỷ Ďộng thực vật gây ra nhiều hậu quả như hạn hán, bão lụt, sóng thần và ảnh hưởng nghiêm trọng Ďến chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn cầu. Theo báo cáo năm 2023 của Tổ chức Khí tượng thế giới (WMO), trong giai Ďoạn 2023 - 2027, nhiệt Ďộ trung bình năm toàn cầu có thể sẽ cao hơn 1,5°C so với mức thời kỳ tiền công nghiệp trong ít nhất một năm do sự kết hợp giữa ô nhiễm bẫy nhiệt và hiện tượng El Nino. Mực nước biển dâng nhanh, vốn chỉ xuất hiện với chu kỳ 100 năm/lần, Ďã trở thành hiện tượng phổ biến từ Ďầu thế kỷ XXI: Tháng 9/2022, Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Mỹ (NASA) cho biết, khối lượng băng suy giảm mạnh trên phạm vi toàn cầu, nhất là tại khu vực Bắc Cực với tốc Ďộ băng tan vào mùa hè hiện nay ở mức 12,6 /thập niên. Thảm hoạ thiên nhiên (bão, lũ, Ďộng Ďất, sóng thần, hạn hán,...) diễn ra ngày càng nhiều với cường Ďộ lớn: Trong 50 năm qua, số lượng thảm hoạ thiên nhiên Ďã tăng gấp 5 lần và gây thiệt hại gấp 7 lần. Các hiện tượng thiên tai khiến hàng triệu gia Ďình mất nhà cửa, phương tiện sản xuất; ảnh hưởng Ďến giáo dục, sức khoẻ của hàng trăm triệu người. Tại báo cáo tháng 5/2023, WMO cho biết, trong giai Ďoạn 1970 - 2021, thế giới ghi nhận 11.778 thảm hoạ liên quan Ďến biến Ďổi khí hậu, khiến 2 triệu người chết và thiệt hại kinh tế khoảng 4,3 nghìn tỷ USD (3). Số liệu thống kê của Tạp chí Cộng sản cho thấy những mất mát không hề nhỏ. Với nhiều diễn biến trên thế giới do một phần tác Ďộng của con người Ďến môi trường bởi cách thức tiêu dùng ở hiện tại cũng là một phần lớn tác Ďộng Ďến 1191
môi trường. Từ Ďó, vấn Ďề môi trường trở thành mối quan tâm hàng Ďầu của nhiều quốc gia Ďã và Ďang phát triển trên thế giới, dẫn Ďến mua xanh là một trong những xu hướng tiêu dùng có tầm ảnh hưởng lớn Ďến hệ sinh thái trong tương lai, việc cải thiện tình trạng ô nhiễm ở hiện tại phụ thuộc rất lớn vào việc nhận thức của người tiêu dùng chúng ta. Đối mặt trước sự suy thoái môi trường ở mức Ďộ cao, con người chúng ta mong cầu về những biến Ďổi của hệ sinh thái có hướng tích cực với môi trường nói chung và với nền kinh tế nói riêng. Cho nên hiện nay, nhiều nước trên thế giới cho rằng, những yếu tố về bảo vệ môi trường sẽ là những tiêu chí hàng Ďầu Ďể Ďánh giá sản phẩm, dịch vụ và sự phát triển của doanh nghiệp Ďó. Việc chuyển Ďổi xu hướng qua mua xanh sẽ là một giải pháp hữu hiệu Ďể bảo vệ môi trường và sức khoẻ cộng Ďồng, hướng Ďến phát triển bền vững cho các doanh nghiệp. Xu hướng mua xanh Ďang dần phổ biến khắp thế giới, trong Ďó có Việt Nam. Việc ―Ďổi mới sinh thái‖ là một trong những vấn Ďề cấp thiết cần thực hiện các biện pháp nhằm với mục Ďích cải thiện hệ sinh thái trong bối cảnh ô nhiễm môi trường như hiện nay. Dưới áp lực từ sự tăng cường Ďô thị hoá và công nghiệp hoá, nhu cầu về tài nguyên tự nhiên Ďang tăng cao, và Ďiều này Ďang tạo ra áp lực lớn Ďối với hệ sinh thái. Khi nói về Ďổi mới sinh thái, chúng ta có cơ hội nghiên cứu và Ďề xuất các giải pháp cụ thể Ďể bảo vệ và khôi phục môi trường ở Việt Nam. Qua Ďó thực hiện Ďề xuất những chính sách và biện pháp hỗ trợ từ phía Chính phủ và cộng Ďồng Ďể giúp ngăn chặn quá trình suy thoái môi trường và xây dựng một môi trường sống bền vững. Đồng thời, việc thay Ďổi mới sinh thái cũng có thể Ďưa ra những cơ hội kinh tế mới, như phát triển năng lượng tái tạo, quản lí chất thải hiệu quả, và thúc Ďẩy việc sử dụng tài nguyên một cách bền vững. Tại Đà Nẵng, có rất nhiều Ďơn vị Ďã và Ďang thực hiện truyền tải thông Ďiệp qua các chương trình nhằm mục Ďích kích cầu hành vi mua xanh, với xu hướng thay Ďổi hệ sinh thái cùng chung tay giảm Ďi lượng rác thải nhựa, hạn chế sử dụng túi nilon hay các vật dụng sản xuất từ nhựa, thay vào Ďó thực hiện khuyến khích sử dụng những loại bao bì có thể dùng Ďược nhiều lần hoặc dùng những loại bao bì có tính phân huỷ nhanh trong thời gian ngắn. Nhiều nhà bán lẻ Ďã chuyển sang hình phương thức phân phối nhằm mục Ďích cải thiện việc sử dụng sản phẩm xanh một cách rõ rệt. Cụ thể như siêu thị MM Mega Market, Lotte Mart, Go,... Ďã giảm thiểu việc sử dụng túi nilon, thay vào Ďó, họ thực hiện phân phối các sản phẩm bao bì thân thiện với môi trường có tính phân huỷ trong thời gian ngắn… Ví dụ siêu thị MM Mega Market không sử dụng túi nilon Ďể Ďóng gói hàng hoá sau khi khách hàng mua sắm. Thay vào Ďó, siêu thị Ďã chọn cách tận dụng những thùng caton Ďể Ďóng gói cho khách hàng sau khi mua tại siêu thị. Ngoài ra, các siêu thị khác gần Ďây cũng thực hiện việc tặng túi có tính thân thiện với môi trường có thể tái sử dụng nhiều lần. Việc triển khai và áp dụng chính sách mua sắm xanh, tiêu dùng xanh tại Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững là vấn Ďề cấp thiết mà chúng ta nên Ďề cập Ďến. Những người tiêu dùng trẻ cũng là mục tiêu của nhóm 1192
nghiên cứu vì bởi vì hành vi tiêu dùng của họ ở hiện tại sẽ trực tiếp ảnh hưởng Ďến tương lai. Qua nghiên cứu này là cơ hội Ďể biết về sự nhận thức tiêu dùng xanh của thế hệ trẻ ra sao? Tác Ďộng và ảnh hưởng hưởng như thế nào? Liệu rằng họ có thể thay Ďổi thói quen tiêu dùng bằng hành vi tích cực trong việc mua sắm xanh không?... Có rất nhiều câu hỏi Ďể chúng ta Ďặt ra khi nghĩ Ďến chủ Ďề này. Từ nhiều lí do trên, việc truyền tải thông Ďiệp tiêu dùng xanh hay Ďưa ra những biện pháp cụ thể Ďể có thể nâng cao chất lượng sống của chúng ta về sau. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu với Ďề tài ―Dự Ďoán các yếu tố tác Ďộng Ďến ý Ďịnh mua xanh Ďối với Ďổi mới sinh thái và sản phẩm xanh: Nghiên cứu ở thành phố Đà Nẵng - Việt Nam‖ nhằm mục Ďích Ďưa ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp trong việc Ďổi mới sinh thái và thay Ďổi thói quen của người tiêu dùng hướng Ďến hành vi mua xanh, giúp cải thiện môi trường sống xanh sạch hơn. 2. Cơ sở lí thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lí thuyết 2.1.1. Mô hình giải th ch ý định Mô hình TPB (Theory of Planned behavior) Khi xem xét mối quan hệ giữa thái Ďộ và hành vi, trong nghiên cứu này sử dụng mô hình thái Ďộ TPB (Theory of Planned behavior) làm cơ sở, Ďây là mô hình mở rộng của mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) lí thuyết hành Ďộng hợp lí của Ajzen & Fishbein (1975). Hai mô hình TRA và TPB Ďược sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu Ďể dự Ďoán hành vi trong nhiều bối cảnh khác nhau. Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái Ďộ Ďược khái niệm như là Ďánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà Ďề cập Ďến sức ép xã hội Ďược cảm nhận Ďể thực hiện hay không thực hiện hành vi Ďó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự Ďịnh TPB Ďược Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; Ďiều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội Ďể thực hiện hành vi. Tương tự như mô hình TRA, mô hình TPB chỉ bổ sung thêm biến hành vi kiểm soát nhận thức Ďể khắc phục nhược Ďiểm của mô hình TRA. Do Ďó, trên thực tế, mô hình TPB Ďược xem như tối ưu hơn Ďối với TRA trong việc dự Ďoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. 2.1.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1.2.1. Kiến thức về môi trường (EK) Theo Kollmuss & Agyeman (2002), người tiêu dùng có kiến thức về môi trường là người sẽ ý thức Ďược việc giữ gìn và bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với chính mình, với xã hội và cả thế hệ tương lai trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên. Bởi họ nhận thức Ďược sự hữu hạn của tài nguyên và sự biến Ďổi khí hậu Ďang tác Ďộng không ít Ďến Ďời sống của họ. Một người tiêu dùng có 1193
kiến thức về môi trường là người có hiểu biết trong việc thực hiện hành vi bảo vệ môi trường trong bối cảnh ô nhiễm hệ sinh thái, làm thế nào Ďể có một ý thức trách nhiệm với tương lai trong việc con người sử dụng các nguồn tài nguyên một cách không kiểm soát (Babaogul and Ozgun, 2008, trích từ nghiên cứu Boztepe, 2012). Đơn giản hơn, Kollmuss và Agyeman (2002) nói rằng, nhận thức về môi trường của một cá nhân là sự hiểu biết của cá nhân Ďó về tác Ďộng hành vi của con người Ďến môi trường. Con người càng hiểu biết và nhận thức rõ các vấn Ďề về môi trường sẽ càng nhìn nhận rõ những hệ quả môi trường trong tương lai gây ra bởi các hành vi tiêu dùng của bản thân, từ Ďó có những sự hiểu biết cũng như sự thay Ďổi trong ý Ďịnh tiêu dùng của mình. Kết quả nghiên cứu của Aruga (2020) cho thấy, nhận thức về các vấn Ďề môi trường có tác Ďộng tích cực Ďến ý Ďịnh mua xanh của mỗi cá nhân, bởi nó tác Ďộng tới lòng vị tha của mỗi cá nhân về việc bảo vệ và xây dựng tính bền vững của môi trường. Các nghiên cứu của Boztepe (2012), Hessami & Yousefi (2013), Sarumathi (2014) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa nhận thức các vấn Ďề môi trường Ďến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Han (2021) chỉ ra rằng, kiến thức về môi trường có tác Ďộng Ďáng kể Ďến ý Ďịnh của người tiêu dùng hướng tới việc mua hàng xanh. Amoako & cộng sự (2020) Ďánh giá tầm quan trọng của kiến thức xanh về môi trường ảnh hưởng tích cực Ďến ý Ďịnh mua sắm xanh của giới trẻ. Sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm xanh làm giảm ý Ďịnh mua hàng xanh và ảnh hưởng Ďến hành vi mua hàng. Nhận thức về môi trường là thông tin bởi các tổ chức có trách nhiệm phải duy trì và truyền tải vì cuộc sống khoẻ mạnh và bền vững của người tiêu dùng. Từ Ďó, giả thuyết H1 Ďược Ďề xuất như sau: H1: Nhận thức về môi trường ảnh hưởng t ch cực đến ý định mua xanh. 2.1.2.2. Sự quan tâm về môi trường (EC) Sự quan tâm Ďến môi trường là một dạng của thái Ďộ, thể hiện sự lo lắng, say mê, quan tâm Ďến hậu quả của môi trường (Yeung, 2005; Antonides & Van Raaij, 1998; Maloney & cộng sự, 1975). Sự quan tâm về các vấn Ďề môi trường cũng là sự quan tâm tới mức Ďộ ô nhiễm môi trường cần giải quyết Choi & Johnson (2019). Trong vài thập kỷ qua, mọi người rất quan tâm Ďến các vấn Ďề về môi trường. Sự quan tâm này không chỉ Ďược nhấn mạnh tại các diễn Ďàn bảo vệ môi trường thế giới mà còn Ďược nhấn mạnh tại các tổ chức. Gần Ďây, ý Ďịnh mua các sản phẩm xanh Ďã thu hút Ďược sự chú ý trên toàn cầu do tính hiệu quả của chúng. Islam &cộng sự (2021), Kamarudin & cộng sự (2021) Ďã xem xét những thách thức và xu hướng liên quan Ďến mối quan tâm về môi trường góp phần Ďáng kể vào ý Ďịnh mua hàng. Thông thường, các mối quan tâm về môi trường liên quan Ďến Ďộng vật, thực vật, không khí, biển và bảo vệ Ďất liền. Choi & Johnson (2019) cho rằng, người tiêu dùng có ý Ďịnh chú ý Ďến các vấn Ďề môi trường sẽ có thái Ďộ tích cực Ďối với việc nâng cao giá trị của các sản phẩm xanh. Vì vậy, Ďiều quan trọng Ďối với các tổ chức là duy trì sự quan tâm Ďối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này Ďang giúp Ďỡ và hỗ trợ hướng tới sự 1194
phát triển của một lối sống xanh và lành mạnh. Vì vậy, giả thuyết H2 Ďược Ďề xuất như sau: H2: Sự quan tâm về môi trường c tác động t ch cực đến ý định mua sản phẩm xanh. 2.1.2.3. Đổi mới hệ sinh thái (EI) Theo Hojnik & cộng sự (2018), khái niệm Ďổi mới sinh thái có liên quan Ďến một số loại hình Ďổi mới tập trung vào tính bền vững của môi trường, ví dụ như một sản phẩm mới có tính Ďổi mới Ďược tạo ra và sử dụng nguồn năng lượng thân thiện với môi trường; hay nó cũng có thể là một sản phẩm không gây tổn hại Ďến môi trường do ít gây ô nhiễm hơn, có thể tái chế, phân huỷ sinh học, v.v. (Severo & cộng sự, 2018). Đổi mới hệ sinh thái là một yếu tố thiết yếu giúp Ďạt Ďược lợi ích của môi trường và kinh tế. Sharma & cộng sự (2022) Ďã phân tích mối quan hệ giữa hành vi mua xanh với Ďổi mới sinh thái với tác Ďộng của việc tạo ra cảm xúc và lòng trung thành. Nó phụ thuộc vào quy trình sản xuất sản phẩm và phương pháp kinh doanh Ďược sử dụng trong Ďổi mới hệ sinh thái. Đổi mới hệ sinh thái giúp ngăn chặn chất thải và tái sử dụng chất thải trong thời gian Ďầu của quá trình sản xuất. Đổi mới hệ sinh thái là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về ý Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần một môi trường khả thi và triển khai sáng tạo cho sản phẩm mà họ mong muốn mua. Ý Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng Ďã tăng lên nhờ sự Ďóng góp Ďáng kể của việc thúc Ďẩy Ďổi mới sinh thái. Ngoài ra, Severo & cộng sự (2018) Ďã Ďiều tra mối quan hệ giữa Ďổi mới sinh thái, trách nhiệm xã hội và sản xuất sạch hơn sẽ thay Ďổi nhận thức bền vững. Sự Ďổi mới thân thiện với môi trường bao gồm sự phát triển bền vững nhằm tạo ra những thay Ďổi Ďáng kể Ďối với các quy trình, dịch vụ và sản phẩm của công ty. Đổi mới hệ sinh thái bởi sự hiểu biết bằng cách sử dụng hợp lí hành vi của người tiêu dùng và ý Ďịnh ủng hộ môi trường của họ. Ý Ďịnh mua hàng của người tiêu dùng tăng lên nhờ thái Ďộ xã hội tích cực và khả năng Ďổi mới. Vì vậy, giả thuyết H3 Ďược Ďề xuất như sau: H3: Đổi mới hệ sinh thái ảnh hưởng t ch cực đến ý định mua hàng xanh. 2.1.2.4. Sản phẩm xanh (GP) Trên thực tế, thuật ngữ ―sản phẩm xanh‖ Ďã Ďược phát triển trong những năm gần Ďây khi mọi người bắt Ďầu quan tâm Ďến mức Ďộ ô nhiễm xảy ra trên quy mô Ďịa phương và quy mô toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, sự nóng lên toàn cầu, suy thoái môi trường tự nhiên (Srivastava, 2007). Theo Cooper (2000) Sản phẩm xanh là những sản phẩm bền vững với môi trường và có khả năng làm giảm thiểu tác Ďộng tiêu cực lên môi trường. Tác giả Nimse & các cộng sự (2007) Ďã Ďịnh nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng vật liệu có khả năng tái chế, giảm thiểu lượng phế thải, tiết kiệm nước và năng lượng, Ďồng thời giảm thiểu sử dụng bao bì và giảm thiểu lượng chất Ďộc hại Ďược thải ra môi trường. Sản phẩm xanh có thể chia làm 4 loại: (1) Sản phẩm Ďược tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. (2) Sản phẩm Ďem Ďến những giải pháp an toàn Ďến môi trường 1195
và sức khoẻ thay cho các sản phẩm Ďộc hại truyền thống. (3) Sản phẩm giảm tác Ďộng Ďến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn Ďối với sức khoẻ (Văn phòng sản xuất và tiêu dùng bền vững, 2014). Sản phẩm xanh Ďược Ďịnh nghĩa là sản phẩm thân thiện với môi trường, ít ảnh hưởng Ďến môi trường tự nhiên và có vòng Ďời xanh (Kumar & Ghodeswar, 2015). Nói cách khác, ở mọi giai Ďoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, từ thiết kế, quyết Ďịnh về nguyên liệu thô Ďến sản xuất, bảo quản, vận chuyển, sử dụng và sau sử dụng, sản phẩm phải có ít tác Ďộng Ďến môi trường. Người ta Ďã chứng minh rằng sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ giảm thiệt hại cho môi trường tự nhiên mà còn cải thiện sức khoẻ, cải thiện khả năng tái chế (Azevedo, Carvalho & Cruz-Machado, 2011). Ý Ďịnh mua hàng xanh Ďã ảnh hưởng Ďáng kể Ďến cả sản phẩm và sự sẵn sàng của người tiêu dùng. Mua sắm xanh cũng Ďược Ďo lường bằng hành vi và ý Ďịnh mua sản phẩm. Thế giới Ďã phải Ďối mặt với rất nhiều thiệt hại về môi trường do các sản phẩm gây hại cho môi trường trong Ďó có Việt Nam. Tương tự, Ali & cộng sự (2020) khám phá lòng vị tha và tư duy xanh Ďối với các sản phẩm Ďiện tử nhằm thúc Ďẩy ý Ďịnh mua hàng xanh. Người tiêu dùng Ďã sử dụng rộng rãi các sản phẩm này từ lâu và nhận thức về môi trường sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường. Những kiến thức về môi trường do các diễn Ďàn thế giới cung cấp có vai trò trong việc bảo vệ môi trường. Hơn nữa, Cai & cộng sự (2017) nhà bán lẻ là một trong những nơi tạo nên mối quan hệ uy tín có thể tác Ďộng Ďến ý Ďịnh mua sản phẩm xanh. Các sản phẩm xanh hiện Ďang Ďược quan tâm Ďáng kể bởi những biện pháp tích cực có thể thực hiện trong việc bảo vệ môi trường. Vì vậy, các giả thuyết H 4 Ďược Ďề xuất như sau: H4: Sản phẩm xanh tác động t ch cực đến ý định mua hàng xanh. 2.1.2.5. Ảnh hưởng xã hội (SI) Là yếu tố quyết Ďịnh Ďến ý Ďịnh hành vi như chuẩn chủ quan, Ďề cập Ďến nhận thức áp lực xã hội Ďể thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), (Davis, 1989). Ý kiến của những người thân cận (như gia Ďình, bạn bè và Ďồng nghiệp, người nổi tiếng,…) có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp Ďến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền thông Ďại chúng có tác Ďộng tới việc hình thành ý Ďịnh mua hàng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Gefen & cộng sự, 2003b; Lin, 2007). Ảnh hưởng của xã hội về quyết Ďịnh mua xanh Ďóng vai trò quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng. Quyết Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin mà họ thu thập từ nhiều nguồn khác nhau trong xã hội. Có rất nhiều nguồn thông tin khác nhau trong xã hội, trong Ďó nhóm 1196
tham khảo Ďóng vai trò quan trọng ảnh hưởng Ďến người tiêu dùng khi họ tham gia vào các tình huống mua (Bearden và Etzel, 1982). Zia-ur-Rehman và Dost (2013) cho rằng nhóm tham khảo bao gồm những người có thói quen, mong muốn và suy nghĩ giống nhau nên họ có cùng ý chí hướng Ďến một nền văn hoá thân thiện với môi trường. Họ có thể là bạn bè, hàng xóm, các tổ chức lợi nhuận hay phi lợi nhuận, thầy cô, cha mẹ,... Bên cạnh Ďó, Ajzen (1991) cũng giải thích yếu tố dự báo thứ hai cho ý Ďịnh mua là yếu tố xã hội gọi là chuẩn chủ quan; nó Ďề cập Ďến nhận thức áp lực xã hội Ďể thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Vì vậy, mọi người sẽ có xu hướng mua sản phẩm xanh khi bạn bè, gia Ďình hoặc phương tiện truyền thông, xã hội khuyến khích họ mua. Đối với người trẻ, các nguồn ảnh hưởng Ďến từ gia Ďình, thầy cô, bạn bè, trường học và truyền thông. Trong Ďó, ảnh hưởng của truyền thông và bạn bè quan trọng hơn cả, Ďặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh Ďến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah & Othman, 2012). Các nghiên cứu trước Ďây Ďã chỉ ra rằng, một trong những yếu tố ảnh hưởng Ďến việc mua sản phẩm xanh là ảnh hưởng xã hội. Đây là nhân tố dự Ďoán tốt cho hành vi người tiêu dùng trẻ, một khi nhu cầu hòa nhập xã hội là quan trọng Ďối với phân khúc này. Nghiên cứu của Feick & cộng sự (2003) & Lu (2014) Ďã công nhận vai trò dự Ďoán tốt của ảnh hưởng xã hội cho ý Ďịnh mua sản phẩm xanh, Ďặc biệt nghiên cứu trong giới trẻ của Lee (2008). Do Ďó, giả thuyết H5 Ďược Ďề xuất như sau: H5: Ảnh hưởng xã hội c tác động t ch cực đến ý định mua sản phẩm xanh. 2.1.2.6. Thái Ďộ Ďối với hành vi mua xanh (CA) Thái Ďộ là một khái niệm tâm lí Ďược dùng Ďể Ďánh giá suy nghĩ (Bohner & Dickel, 2011). Thái Ďộ hành vi mua xanh Ďược Ďịnh nghĩa là một xu hướng tâm lí Ďược thể hiện bằng cách Ďánh giá môi trường tự nhiên với mức Ďộ ưa thích hoặc không ưa thích (Milfont, 2006). Holahan (1982) cũng miêu tả thái Ďộ môi trường là cảm nhận tích cực hay tiêu cực của người dân Ďối với các vấn Ďề môi trường hoặc các vấn Ďề liên quan tới môi trường. Zelezny & Schultz (2000) cho rằng thái Ďộ hành vi mua xanh là mối quan tâm Ďến các vấn Ďề môi trường bắt nguồn từ quan Ďiểm riêng của mỗi cá nhân và mức Ďộ mà cá nhân Ďó nhận thức chính bản thân mình là một phần không thể tách rời của môi trường tự nhiên. Thái Ďộ Ďóng vai trò như một tiền Ďề quan trọng Ďến ý Ďịnh, hành vi mua sản phẩm xanh và Ďược mô tả như mức Ďộ Ďánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) cũng cho rằng, một cá nhân sẽ có ý Ďịnh thực hiện một hành vi nào Ďó khi người Ďó Ďánh giá nó một cách tích cực. Thái Ďộ Ďược xác Ďịnh bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi. Thông thường, thái Ďộ càng tích cực thì ý Ďịnh thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ và ngược lại. Do Ďó, các thái Ďộ có thể Ďược dự Ďoán là tiềm năng Ďể dẫn Ďến hành vi thực tế của người tiêu dùng. Chen và Chai (2010) cũng Ďã thông qua Ďịnh nghĩa từ Blackwell & cộng sự (2006), Schultz & Zelezny (2000) Ďịnh nghĩa thái 1197
Ďộ như là hành Ďộng thể hiện cho những gì người tiêu dùng thích và không thích và thái Ďộ quan tâm về môi trường Ďều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức Ďộ mà một cá nhân nhận thức Ďược bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên. Các nghiên cứu Ďã giải thích mối quan hệ của ý Ďịnh, thái Ďộ và hành vi cho thấy rằng, các hành Ďộng của con người là phù hợp với ý Ďịnh của họ (Ajzen, 1985, 1988). Theo mô hình TPB, thái Ďộ Ďối với hành Ďộng có ảnh hưởng mạnh và tích cực Ďến ý Ďịnh hành Ďộng. Mối quan hệ này Ďược kiểm chứng bởi một số nghiên cứu về hành vi mua xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Kumar, 2012; Wu & Chen, 2014). Do vậy, giả thuyết H6 Ďược Ďưa ra như sau: H6: Thái độ đối với hành vi mua xanh tác động t ch cực lên ý định mua sản phẩm xanh. Thái Ďộ chắc chắn sẽ thay Ďổi theo thời gian khi người tiêu dùng bày tỏ ý Ďịnh mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Trong bối cảnh này: Ainou & cộng sự (2022), Fam & cộng sự (2019) Ďã giải thích rõ hơn về thái Ďộ của người tiêu dùng góp phần vào các kĩ thuật xúc tiến bán hàng. Vai trò của thái Ďộ người tiêu dùng là tích cực giữa ý Ďịnh mua hàng xanh và kiến thức về môi trường. Tác Ďộng trung gian của thái Ďộ người tiêu dùng cho thấy tầm quan trọng của kiến thức về môi trường Ďối với người tiêu dùng trong việc tăng ý Ďịnh mua hàng. L. Wang & cộng sự (2020) Ďã phân tích ảnh hưởng thái Ďộ của người tiêu dùng thay Ďổi cùng với kiến thức nhất quán về môi trường cũng như tầm quan trọng của các sản phẩm xanh Ďối với sức khoẻ. Tác Ďộng trung gian của thái Ďộ người tiêu dùng là rất rõ ràng Ďối với kiến thức về môi trường. Vì vậy, giả thuyết H7 Ďược Ďề xuất như sau: H7: Mối quan hệ giữa kiến thức về môi trường và ý định mua hàng xanh bị ảnh hưởng bởi biến trung gian là thái độ của người tiêu dùng. Các quyết Ďịnh mua hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi thái Ďộ của người tiêu dùng, Ďiều này Ďặt ra sự e ngại về sự quan tâm về môi trường và ý Ďịnh mua hàng xanh. Chawla & Joshi (2019) Ďánh giá tầm quan trọng của thái Ďộ người tiêu dùng giúp thay Ďổi ý Ďịnh sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Thái Ďộ của người tiêu dùng cải thiện việc chi tiêu làm tăng tích cực kết quả của các tổ chức. Thái Ďộ của người tiêu dùng cũng ủng hộ việc tích cực sử dụng các sản phẩm xanh và ý Ďịnh mua hàng xanh. Những sự quan tâm về môi trường Ďã thay Ďổi tích cực quyết Ďịnh của giới trẻ Ďối với việc mua sắm xanh. Sự chú ý của người tiêu dùng trẻ ngày càng tăng Ďối với các sản phẩm thân thiện với môi trường do những lo ngại về môi trường. Tương tự, Sreen & cộng sự (2018) Ďã xem xét tác Ďộng của giới tính, hành vi và văn hoá lên thái Ďộ của khách hàng làm trung gian cho các mối quan tâm về môi trường và ý Ďịnh mua hàng xanh. Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp Ďến ý Ďịnh mua hàng và thái Ďộ của người tiêu dùng Ďối với sản phẩm của các thương hiệu năng lượng xanh. Người tiêu dùng có ý Ďịnh ngày 1198
càng quan tâm Ďến môi trường sinh thái sẽ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh hơn. Vì vậy, giả thuyết H8 Ďược Ďề xuất như sau: H8: Mối liên hệ giữa sự quan tâm về môi trường và ý định mua hàng xanh bị ảnh hưởng bởi biến trung gian là thái độ của người tiêu dùng. Đổi mới sinh thái hướng tới hành vi mua hàng thay Ďổi thường xuyên. Sự thay Ďổi này xảy ra do thái Ďộ thay Ďổi của người tiêu dùng Ďối với thái Ďộ hành vi mua xanh phụ thuộc vào sự ưa thích và mong muốn của những cá nhân có ý Ďịnh mua một số sản phẩm nhất Ďịnh. Vì vậy, sự Ďổi mới trong sản phẩm tác Ďộng chủ yếu Ďến ý Ďịnh mua hàng xanh. Amin & cộng sự (2017) Ďánh giá thái Ďộ ưa thích của người tiêu dùng góp phần tạo sự quan tâm tích cực Ďến các lĩnh vực sản xuất khác nhau. Những Ďiều kiện thuận lợi xảy ra khi tổ chức Ďo lường hiệu quả thái Ďộ của người tiêu dùng. Các tổ chức chắc chắn sẽ Ďưa các yếu tố Ďổi mới sinh thái vào Ďể dự Ďoán thái Ďộ của người tiêu dùng. Vai trò của thái Ďộ người tiêu dùng là cần thiết giữa ý Ďịnh mua hàng xanh và Ďổi mới sinh thái. Hơn nữa, Liao & Tsai (2019) Ďã phát triển vai trò của chiến lược Ďổi mới sinh thái, nâng cao tính sáng tạo và cường Ďộ Ďổi mới Ďối với các quy Ďịnh của môi trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Ý Ďịnh mua hàng xanh chủ yếu tập trung vào những người tiêu dùng thích những sản phẩm phù hợp với quan Ďiểm của họ. Nhiều công ty khác nhau cung cấp các sản phẩm mới theo nhu cầu của người tiêu dùng. Và những sản phẩm Ďó Ďược phát triển và giới thiệu nhờ sự khuyến khích thích hợp của Ďổi mới sinh thái. Ngoài ra, Chaudhary & Bisai (2018) Ďề xuất hành vi dự kiến của người tiêu dùng thường xuyên thay Ďổi theo ý Ďịnh Ďổi mới sinh thái và mua hàng xanh. Phát triển bền vững hiệu quả là nhu cầu có ý Ďịnh mua hàng xanh, Ďược hỗ trợ tích cực bởi Ďổi mới sinh thái. Hơn nữa, quan Ďiểm Ďổi mới Ďược tăng lên Ďáng kể do nhu cầu và sự quan tâm của người tiêu dùng. Như vậy, các giả thuyết H9 Ďược Ďề xuất như sau: H9: Mối liên hệ giữa đổi mới sinh thái và ý định mua hàng xanh đang bị ảnh hưởng bởi biến trung gian là thái độ của người tiêu dùng. Yếu tố môi trường là khía cạnh thiết yếu Ďối với người tiêu dùng và sản phẩm. Thái Ďộ của người tiêu dùng Ďóng vai trò quan trọng Ďối với các sản phẩm xanh và ý Ďịnh của họ trong việc mua hàng xanh. Trong bối cảnh này, Gupta & Singh (2021) Ďã Ďề ra thái Ďộ của người tiêu dùng Ďối với cuộc sống bền vững từ người tiêu dùng về việc thu hút ý Ďịnh mua hàng xanh. Sản phẩm thân thiện với môi trường là mặt hàng chủ yếu và chiếm tỷ trọng lớn Ďược nhiều khách hàng ưa chuộng. Thái Ďộ của người tiêu dùng thay Ďổi theo thời gian khi sự Ďổi mới về công nghệ diễn ra. Các sản phẩm xanh Ďã thay Ďổi Ďáng kể Ďối với hành vi của người tiêu dùng, khiến ý Ďịnh mua hàng xanh ngày càng tăng. Ngoài ra, H. Vương & cộng sự (2019) Ďã thảo luận về tầm quan trọng của kiến thức về sản phẩm xanh trong việc thúc Ďẩy ý Ďịnh mua hàng xanh. Có nhiều yếu tố trong thái Ďộ của người tiêu dùng có thể làm trung gian cho các sản phẩm xanh và ý Ďịnh mua hàng xanh. Những cá nhân có thái Ďộ tích cực thì có nhiều khả năng thúc Ďẩy ý Ďịnh mua những sản phẩm mang lại sự thoải mái hoàn toàn. Tương tự, 1199
Liobikiene & Bernatoniene (2017) Ďánh giá các yếu tố quyết Ďịnh Ďến ý Ďịnh mua hàng xanh qua trung gian là thái Ďộ tích cực của người tiêu dùng Ďối với sản phẩm xanh. Những tiện nghi này phụ thuộc vào sở thích và mong muốn từ người tiêu dùng có ý Ďịnh mua sản phẩm xanh. Thái Ďộ của người tiêu dùng như người trung gian khiến doanh nghiệp phải thu hút, tạo sự chú ý cho khách hàng Ďối với các sản phẩm xanh của họ nhằm tăng ý Ďịnh mua hàng. Vì vậy, giả thuyết H10 Ďược Ďề xuất như sau: H10: Mối liên hệ giữa sản phẩm xanh và ý định mua hàng xanh bị ảnh hưởng bởi biến trung gian là thái độ của người tiêu dùng. Hiện nay, ở thị trường Việt Nam Ďang bị tác Ďộng mạnh mẽ giữa các yếu tố trong xã hội. Cụ thể như việc phát triển bởi Internet Ďã góp phần cho việc bán các sản phẩm một cách thuận lợi trên sàn thương mại Ďiện tử nhưng chỉ Ďảm bảo Ďược yếu tố về giá cả tốt và chất lượng sản phẩm, chưa nâng cao Ďược nhận thức bởi thông Ďiệp quảng bá sản phẩm xanh Ďến người tiêu góp phần thúc Ďẩy ý Ďịnh mua xanh. Trong bối cảnh này, Kim Hạnh & cộng sự (2023) cho biết số lượng sản phẩm Ďược mua sắm trên sàn thương mại Ďiện tử Ďang có mức tiêu thụ rất cao, tuy nhiên việc trả lại sản phẩm ở người tiêu dùng chiếm tỉ trọng 18 trên tổng 100 số lượng Ďơn hàng trong nước Việt Nam Ďược mua. Bởi các yếu tố xã hội tác Ďộng Ďến ý Ďịnh mua hàng xanh Ďang bị ảnh hưởng trung gian bởi thái Ďộ của người tiêu dùng. Khách hàng tiêu dùng dựa vào sự kích thích trong truyền tải các thông Ďiệp thú vị trong mua sắm online, tuy nhiên việc nhận lại một sản phẩm mong muốn là Ďiều có xác suất thấp trong việc mua sản phẩm Ďại trà có giá thành thấp hoặc chưa tìm hiểu sâu về nhà cung cấp. Vì vậy, giả thuyết H 11 Ďược Ďề xuất. H11: Ảnh hưởng xã hội và ý định mua hàng xanh bị ảnh hưởng bởi biến trung gian là thái độ của người tiêu dùng 2.2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tìm hiểu mức Ďộ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan Ďến ý Ďịnh mua xanh. Nghiên cứu cũng nhằm mục Ďích khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố tác Ďộng Ďến ý Ďịnh mua xanh thông qua thái Ďộ người tiêu dùng Ďối với mua xanh tại thành phố Đà Nẵng. Bài viết Ďã sử dụng bảng câu hỏi Ďể thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng Ďược lựa chọn. Thang Ďo Ďược áp dụng từ các nghiên cứu trước Ďây và Ďánh giá trên thang Likert 5 Ďiểm, từ Ďiểm 1: hoàn toàn không Ďồng ý Ďến 5: hoàn toàn Ďồng ý. Bảng thang Ďo Ďược Ďược trình bày ở phần phụ lục của nghiên cứu. Sau khi tiếp cận thang Ďo từ các nghiên cứu có trước, bảng câu hỏi Ďược hình thành và tiến hành khảo sát thử với mẫu 100 Ďể xem các Ďáp viên có hiểu câu hỏi và các biến quan sát có Ďo lường tốt biến tiềm ẩn hay không. Sau quá trình test thử, có item GP4, EI5 Ďược loại bỏ. Đối tượng chính Ďược khảo sát trong nghiên cứu này là những người trả lời trẻ tuổi nằm chủ yếu trong Ďộ tuổi 18 - 35 Ďã có kinh nghiệm mua hàng xanh trước Ďây, sản phẩm, Ďặc biệt là thực phẩm, mỹ 1200
phẩm, sản phẩm tái sử dụng, tái chế và các sản phẩm xanh. Bảng câu hỏi Ďược thiết kế trên google form và gửi Ďến các Ďáp viên chủ yếu là sinh viên và nhân viên làm văn phòng qua Zalo, Messenger và Email trong 8 tuần từ 20/11/2023 - 20/1/2024. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu mang tính phán Ďoán vì có ưu Ďiểm ít tốn thời gian, tiết kiệm ngân sách và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (Fielding & cộng sự, 2012). Nhóm tác giả Ďã thu thập Ďược 756 phản hồi, loại trừ những phản hồi không phù hợp thì còn lại 785 phiếu hợp lệ Ďưa vào xử lí kết quả. Theo nghiên cứu trước Ďây của Hair & cộng sự (2010, 2014), cỡ mẫu này phù hợp với nghiên cứu của chúng tôi, vì tập dữ liệu phải gấp ít nhất 10 lần items/mục (Kline, 1998; Hair & cộng sự, 2014). Phân tích này bao gồm 26 mục nên cỡ mẫu là 260 cần thiết ở mức tối thiểu. 785 phản hồi là qui mô mẫu phù hợp cho nghiên cứu này. Để Ďánh giá mức Ďộ phù hợp của mô hình và kiểm Ďịnh giả thuyết nghiên cứu Ďề xuất ban Ďầu bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM), nghiên cứu Ďược thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm Smart-PLS 3.5. 3. Kết quả và đánh giá 3.1. Kết quả 3.1.1. Thống kê mô tả Tổng số mẫu thu thập Ďược và có thể sử dụng cho phân tích dữ liệu là 785. Trong Ďó 100 Ďáp viên Ďều Ďã nghe/biết Ďến tiêu dùng xanh. Kênh truyền thông mà Ďáp viên biết Ďến tiêu dùng xanh chủ yếu là mạng xã hội, ti vi, Internet chiếm 78 . Tiêu chí lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tầm quan trọng lần lượt là thân thiện với môi trường (34.5 ), chất lượng (27.6 ), sức khoẻ (20 ), bao bì (13.8 ), giá cả (2 ) nguồn gốc (1.4 ). Mục Ďích khi sử dụng sản phẩm xanh Ďược nhiều Ďáp viên chọn nhất là thân thiện với môi trường (51 ), mong muốn môi trường trở nên xanh Ďẹp hơn (27.6 ), lan toả hành vi mua sắm từ cá nhân Ďến người thân (17.2 ) và sức khoẻ (4.1%). Tỉ lệ giới tính tham gia khảo sát với nữ chiếm 56 , nam chiếm 44 cũng không có quá nhiều sự chênh lệch. Nghề nghiệp tham gia khảo sát lần lượt là: Nhân viên văn phòng (54.8 ), sinh viên (34.5 ), các nhóm khác (10.7 ). Đa số Ďáp viên có trình Ďộ Ďại học chiếm 77 , các nhóm trình Ďộ học vấn còn lại 23 2.2.2. Đánh giá mô hình đo lường *Chất lượng biến quan sát Chất lượng biến quan sát Ďược thể hiện qua hệ số tải ngoài outer loading của biến quan sát, Ďây là chỉ số thể hiện mức Ďộ liên kết giữa biến quan sát với biến tiềm ẩn. Hair & cộng sự (2016) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0.708 biến quan sát Ďó là chất lượng. Bảng 1 cho thấy tất cả các biến quan sát Ďều có hệ số tải ngoài lớn hơn 0.7, các biến quan sát là chất lượng 1201
và không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Vậy có thể kết luận các biến tiềm ẩn và biến quan sát có mối liên kết với nhau. Bảng 1. Đánh giá mô hình đo lƣờng Composite Biến Hệ Cranach’s Biến nghiên cứu reliability AVE VIF quan sát số tải Alpha (CR) CA1 0.927 0.944 0.959 0.855 4.274 CA2 0.937 4.713 Thái Ďộ CA3 0.908 3.692 CA4 0.927 4.383 EC1 0.798 0.896 0.928 0.763 1.957 Sự quan tâm Ďến EC2 0.910 3.210 môi trường EC3 0.904 3.396 EC4 0.877 2.747 EI1 0.858 0.849 0.896 0.684 2.126 EI2 0.847 1.819 Đổi mới sinh thái EI3 0.791 1.968 EI4 0.809 2.012 EK1 0.731 0.865 0.909 0.715 1.507 Kiến thức về môi EK2 0.877 2.291 trường EK3 0.897 3.000 EK4 0.867 2.649 GP1 0.877 0.813 0.889 0.728 2.096 Sản phẩm xanh GP2 0.875 1.918 GP3 0.805 1.582 GPI1 0.943 0.927 0.949 0.823 3.697 GPI2 0.921 3.984 Ý Ďịnh mua xanh GPI3 0.954 2.616 GPI4 0.804 1.897 SI1 0.901 0.912 0.944 0.850 2.679 Ảnh hưởng xã hội SI2 0.929 3.312 SI3 0.936 3.735 (Nguồn: Kết quả xử l dữ liệu của nh m tác giả) 1202
* Kiểm tra Ďộ tin cậy và tính hội tụ của thang Ďo Đánh giá Ďộ tin cậy thang Ďo trên qua hai chỉ số chính là Cronbach's Alpha & Composite Reliability. Theo các tác giả, ngưỡng 0.7 là mức phù hợp của chỉ số CR (Henseler & Sarstedt, 2013) và Cronbach's Alpha (DeVellis, 2012). Theo bảng 2, hệ số CR và Cronbach‘s Alpha của các biến Ďều ≥ 0.7 cho thấy thang Ďo có Ďộ tin cậy. Để Ďánh giá tính hội tụ trên SMARTPLS, chúng ta sẽ dựa vào chỉ số phương sai trung bình Ďược trích AVE. Theo Hair & cộng sự, 2016 cho rằng một thang Ďo Ďạt giá trị hội tụ nếu AVE Ďạt từ 0.5 trở lên. Mức 0.5 (50 ) này mang ý nghĩa biến tiềm ẩn trung bình sẽ giải thích Ďược tối thiểu 50 biến thiên của từng biến quan sát con. Bảng 1 thể hiện các thang Ďo Ďều Ďạt giá trị hội tụ với chỉ số AVE ≥ 0.5. Vậy các biến tiềm ẩn Ďều giải thích Ďược tối thiểu 50 biến thiên của từng biến quan sát con. * Đánh giá Ďa cộng tuyển Đa cộng tuyến Ďược Ďánh giá qua hệ số phóng Ďại phương sai VIF, khi VIF>5 có khả năng xảy ra hiện tượng Ďa cộng tuyến trong mô hình. Theo Bảng 1, Ďộ lớn hệ số VIF nhỏ hơn 5. Vậy mô hình nghiên cứu không có hiện tượng Ďa cộng tuyến. * Đánh giá tính phân biệt Giá trị phân biệt cho thấy tính khác biệt của một cấu trúc khi so sánh với các cấu trúc khác trong mô hình. Henseler & cộng sự (2015) Ďã sử dụng các nghiên cứu mô phỏng Ďể chứng minh rằng giá trị phân biệt Ďược Ďánh giá bởi chỉ số HTMT. Theo Hair & cộng sự (2016) giá trị HTMT ≤ 0.9. Bảng 2. Giá trị HTMT của các biến nghiên cứu CA EC EI EK GP GPI SI CA EC 0.867 EI 0.702 0.769 EK 0.714 0.814 0.702 GP 0.581 0.717 0.696 0.662 GPI 0.876 0.859 0.831 0.707 0.666 SI 0.723 0.730 0.684 0.658 0.655 0.732 (Nguồn: Kết quả xử l dữ liệu của nh m tác giả) 3.1.3. Đánh giá mối quan hệ tác động Kết quả cho thấy các giả thuyết Ďều Ďược chấp nhận vì có P value < 0.05, riêng giả thuyết H1 tác Ďộng của kiến thức môi trường Ďến ý Ďịnh mua xanh là không có ý nghĩa. 1203
Bảng 3. Đánh giá các mối quan hệ tác động (Bootstrap) Giả Hệ số hồi Độ lệch Giá trị kiểm Mức ý Kết luận thuyết quy chuẩn định T nghĩa chuẩn (STDEV) (|O/STDEV|) của kiểm hoá (O) định T H6 CA -> GPI 0.432 0.032 13.333 0.000 Chấp nhận H8 EC -> CA 0.542 0.038 14.246 0.000 Chấp nhận H2 EC -> GPI 0.168 0.034 4.954 0.000 Chấp nhận H9 EI -> CA 0.131 0.032 4.121 0.000 Chấp nhận H3 EI -> GPI 0.288 0.031 9.283 0.000 Chấp nhận H7 EK -> CA 0.092 0.029 3.198 0.001 Chấp nhận H1 EK -> GPI 0.013 0.030 0.428 0.669 Bác bỏ H10 GP -> CA 0.074 0.030 2.419 0.016 Chấp nhận H4 GP -> GPI 0.061 0.028 2.149 0.032 Chấp nhận H11 SI -> CA 0.225 0.026 8.545 0.000 Chấp nhận H5 SI -> GPI 0.067 0.028 2.431 0.015 Chấp nhận EC -> CA -> GPI 0.234 0.026 8.925 0.000 Chấp nhận EI -> CA -> GPI 0.056 0.014 4.133 0.000 Chấp nhận EK -> CA -> GPI 0.04 0.013 3.02 0.003 Chấp nhận GP -> CA -> GPI 0.032 0.013 2.443 0.015 Chấp nhận SI -> CA -> GPI 0.097 0.014 6.836 0.000 Chấp nhận (Nguồn: Kết quả xử l dữ liệu của nh m tác giả) * Đánh giá hệ số xác Ďịnh R2 R bình phương biểu thị cho mức Ďộ giải thích của các biến Ďộc lập lên một biến phụ thuộc trong mô hình. Hair & cộng sự (2017) cho rằng, rất khó khăn Ďể Ďưa ra quy tắc kinh nghiệm chấp nhận giá trị R bình phương, Ďiều này phụ thuộc vào sự phức tạp của mô hình (ít hay nhiều biến Ďộc lập tác Ďộng vào biến phụ thuộc, xuất hiện quan hệ trung gian,...) và lĩnh vực nghiên cứu. Chính vì vậy, không có ngưỡng thuyết phục nào Ďể chúng ta Ďánh giá R bình phương Ďạt hay không Ďạt. R bình phương dao Ďộng trong vùng từ 0 - 1, tiến gần về 1 nghĩa là mức Ďộ giải thích cho biến phụ thuộc cao, tiến gần về 0 nghĩa là mức Ďộ giải thích cho biến phụ thuộc thấp. Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (R-square adjusted) phản ánh chính xác hơn mức Ďộ giải thích của các biến Ďộc lập. Hệ số xác Ďịnh Ďược thể hiện trong Bảng 4. 1204
Bảng 4. Hệ số xác định R2 R Square R Square Adjusted CA 0.693 0.691 GPI 0.777 0.775 (Nguồn: Kết quả xử l dữ liệu của nh m tác giả) 3.2. Đánh giá Bài viết nghiên cứu tác Ďộng của mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, sản phẩm xanh, Ďổi mới sinh thái và ảnh hưởng xã hội Ďến ý Ďịnh mua xanh của sản phẩm xanh tại thành phố Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Ďổi mới sinh thái và ý Ďịnh mua hàng xanh có mối liên hệ tích cực. Điều này hàm ý rằng ở Đà Nẵng, Việt Nam các công ty áp dụng hệ sinh thái Ďổi mới thân thiện trong quy trình sản xuất và Ďưa các tính năng thân thiện với môi trường vào các sản phẩm và dịch vụ trong việc làm hài lòng những khách hàng có xu hướng mua sắm xanh và nâng cao hoạt Ďộng marketing. Những kết quả này Ďược hỗ trợ bởi Sharma & cộng sự(2022a). Việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ xanh cũng như Ďổi mới quy trình sản xuất giảm thiểu thấp nhất sự ảnh hưởng Ďến môi trường Ďã trở thành một chiến lược cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Việc áp dụng sản xuất xanh vào trong sản xuất và kinh doanh bước Ďầu có thể gây tốn chi phí cho doanh nghiệp, nhưng trong dài hạn sẽ giúp doanh nghiệp năng cao Ďược năng lực cạnh tranh và Ďáp ứng Ďược nhu cầu của nhiều thị trường khó tính. Khi các doanh nghiệp có Ďịnh hướng Ďổi mới sáng tạo Ďể mang lại sự Ďổi mới về chất lượng và thiết kế các sản phẩm và dịch vụ của họ và áp dụng các công nghệ tiên tiến, nguồn lực, phương thức sản xuất quảng cáo có thể giúp sản xuất giảm thiểu tác Ďộng môi trường tác Ďộng của sản xuất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường. Việc áp dụng Ďổi mới sinh thái làm hài lòng khách hàng và thúc Ďẩy họ mua sản phẩm. Những kết quả này phù hợp với Loucanov a & cộng sự (2021), chỉ ra rằng Ďổi mới thân thiện với môi trường trong hoạt Ďộng kinh doanh giúp Ďáp ứng nhu cầu của khách hàng về yêu cầu thân thiện với môi trường Ďối với sản phẩm Ďược mua. Chính quyền nên có các chính sách hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất xanh từ thuế suất ưu Ďãi Ďến các chính sách/các gói cho vay hỗ trợ lãi suất. Bên cạnh Ďó xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu hoặc ứng dụng di Ďộng Ďể người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm về môi trường có mối quan hệ tích cực với ý Ďịnh mua xanh. Đà Nẵng là thành phố lớn, có Ďến 3 khu công nghiệp lớn phải Ďối mặt với nhiều mối lo ngại về môi trường liên quan Ďến hoạt Ďộng kinh doanh. Nhận thức của khách hàng về những mối quan tâm, lí do và kết quả về môi trường này hình thành nên việc mua hàng xanh ý Ďịnh của họ Ďể họ có thể vượt qua những lo ngại về môi trường. Những kết quả này cũng Ďược hỗ trợ bởi Zhang & cộng sự (2018), trong Ďó nêu bật rằng những khách hàng quan 1205
tâm Ďến các vấn Ďề môi trường như phát thải khí nhà kính, chất thải Ďộc hại, ô nhiễm nước, hiện tượng nóng lên toàn cầu, xử lí chất thải, axit hoá Ďại dương và mất Ďa dạng sinh học sẽ hình thành ý Ďịnh chỉ mua các sản phẩm xanh và nhằm khuyến khích hoạt Ďộng môi trường của các doanh nghiệp. Để gia tăng ý Ďịnh tiêu dùng xanh cần nâng cao nhận thức về môi trường: Sử dụng phương tiện truyền thông Ďại chúng (báo, truyền hình, mạng xã hội) Ďể lan tỏa thông Ďiệp về ý thức bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh; tổ chức các sự kiện, hội thảo, và cuộc thi về môi trường Ďể tăng cường nhận thức và thúc Ďẩy hành Ďộng bảo vệ môi trường. Ảnh hưởng xã hội Ďược mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội Ďối với việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ở Ďây việc khuyên, khuyến khích, thúc giục, mong muốn của người thân, người quan trọng có tác Ďộng tích cực Ďến hành vi tiêu dùng xanh thân thiện với môi trường của từng cá nhân người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Kết quả trên phù hợp với lí thuyết TRA và lí thuyết TPB Ďã Ďược nghiên cứu và chứng minh (Ajzen, 1991). Điều này cho thấy nên tăng cường sự ảnh hưởng của xã hội: Khuyến khích các nhân vật công nghệ, người nổi tiếng và các cộng Ďồng trực tuyến chia sẻ thông Ďiệp và hành Ďộng về tiêu dùng xanh; tạo ra các phong trào xã hội và cộng Ďồng thúc Ďẩy lối sống bền vững và tiêu dùng có trách nhiệm Ďối với môi trường Kết quả nghiên cứu cho thấy, sản phẩm xanh có mối quan hệ tích cực với ý Ďịnh mua hàng. Các công ty cung cấp sản phẩm không ảnh hưởng Ďến sức khoẻ và môi trường của người tiêu dùng nơi họ Ďang sinh sống và làm việc thì khách hàng có ý Ďịnh mua hàng xanh. Những kết quả này hỗ trợ bởi Ahmad & Zhang (2020), Ďiều này cho thấy rằng khi khách hàng nhận thấy rằng các công ty cung cấp những sản phẩm Ďó không gây ô nhiễm và có các tính năng như nó không thể ảnh hưởng Ďến sức khoẻ của người sử dụng và những người xung quanh, họ có ý Ďịnh thực hiện mua hàng xanh. Doanh nghiệp nên xây dựng và thúc Ďẩy các chuẩn mực và nhãn hiệu cho sản phẩm xanh Ďể người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn. Thái Ďộ của người tiêu dùng Ďóng vai trò trung gian giữa Ďổi mới sinh thái và ý Ďịnh mua hàng xanh. Những kết quả này Ďồng ý với Chiến & cộng sự (2021) tuyên bố rằng khi các công ty Ďược biết Ďến với việc áp dụng Ďổi mới thân thiện với môi trường trong quy trình kinh doanh, tài nguyên và sản phẩm của họ, người tiêu dùng có thái Ďộ tích cực Ďối với doanh nghiệp. Thái Ďộ tích cực của họ Ďối với các công ty thúc Ďẩy họ mua các sản phẩm và dịch vụ xanh. Do Ďó, doanh nghiệp tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông Ďể chia sẻ Ďến thị trường/cộng Ďồng về các chính sách/quy trình sản xuất xanh của doanh nghiệp. Bên cạnh Ďó, thái Ďộ của người tiêu dùng Ďóng vai trò trung gian giữa mối quan tâm về môi trường và ý Ďịnh mua hàng xanh. Những kết quả này Ďồng ý với B. Wang & cộng sự (2019), khẳng Ďịnh rằng khi môi trường liên quan Ďến phát thải khí nhà kính, chất thải Ďộc hại, ô nhiễm nước, hiện tượng nóng lên toàn cầu, xử lí chất thải, axit hoá Ďại dương và tình trạng mất Ďa dạng sinh học ngày càng lớn 1206
hơn và người tiêu dùng Ďã theo dõi chúng, họ hình thành thái Ďộ của mình một cách phù hợp. Chính quyền nên tổ chức các chương trình giáo dục và sự kiện Ďể giới thiệu và giải thích về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm xanh. Thái Ďộ của người tiêu dùng cũng Ďóng vai trò trung gian giữa kiến thức về môi trường và ý Ďịnh mua hàng xanh. Những kết quả này Ďồng ý với Mohiuddin & cộng sự (2018), trong Ďó tuyên bố rằng khi người tiêu dùng có kiến thức về môi trường, họ thể hiện thái Ďộ tích cực khi giao dịch với các công ty kinh doanh. Thái Ďộ thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Ďối với các công ty khiến họ có ý Ďịnh mua các sản phẩm xanh. Kết quả khẳng Ďịnh sự hiện diện của thái Ďộ người tiêu dùng với vai trò trung gian giữa các biến số, do Ďó, thể hiện tính nhất quán với nghiên cứu của Sreen & cộng sự (2018), tiết lộ rằng, khi người tiêu dùng Ďã trải nghiệm các sản phẩm thân thiện với môi trường, họ sẽ thay Ďổi thái Ďộ Ďối với sản phẩm và có ý Ďịnh mua hàng xanh. Đồng thời ảnh hưởng của những người xung quanh cũng tác Ďộng Ďến thái Ďộ người dùng và từ Ďó ảnh hưởng Ďến ý Ďịnh mua xanh nhất quán với lí thuyết TRA và lí thuyết TPB Ďã Ďược nghiên cứu và chứng minh (Ajzen, 1991). Từ Ďó nên tăng cường tương tác xã hội bằng cách xây dựng cộng Ďồng và mạng lưới xã hội của những người ủng hộ và thúc Ďẩy môi trường xanh, giúp tạo ra một môi trường nơi mọi người có thể chia sẻ ý tưởng, kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau 4. Kết luận Nghiên cứu nhằm mục Ďích kiểm tra ảnh hưởng của Ďổi mới sinh thái, mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường và sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội Ďến ý Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng và xem xét thái Ďộ của người tiêu dùng giữa Ďổi mới sinh thái, mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội và ý Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, Ďổi mới sinh thái, mối quan tâm về môi trường, ảnh hưởng xã hội và sản phẩm xanh góp phần tích cực vào ý Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng. Các kết quả cho thấy rằng, các công ty thực hiện Ďổi mới sinh thái vào hoạt Ďộng của họ và sản xuất phải mua hàng xanh vì người tiêu dùng muốn Ďổi mới và sản phẩm sinh thái. Kết quả cho thấy, việc quan sát các mối quan tâm về môi trường và tác Ďộng của chúng Ďến chất lượng tài nguyên thiên nhiên và sức khoẻ con người, khuyến khích người tiêu dùng có ý Ďịnh mua hàng xanh. Hành vi tiêu dùng xanh của cá nhân bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh. Bất cứ khi nào người tiêu dùng có Ďược trải nghiệm với các sản phẩm xanh, họ sẽ tiếp thu Ďược kiến thức dựa trên thực nghiệm và có ý Ďịnh mua hàng xanh. Kết quả cho thấy rằng, Ďổi mới sinh thái, mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường và xanh sản phẩm cải thiện thái Ďộ của người tiêu dùng, Ďẩy mạnh hơn nữa ý Ďịnh mua hàng xanh. Nghiên cứu này làm sáng tỏ các yếu tố có tác Ďộng Ďến ý Ďịnh mua xanh của người tiêu dùng. Nhu cầu của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp Ďịnh hướng văn hoá tổ chức, các hoạt Ďộng marketing, sản xuất và kinh doanh. Nghiên cứu này cho thấy rằng, việc áp dụng Ďổi mới sinh thái, mối quan tâm về môi trường, nâng 1207
cao kiến thức về môi trường và trải nghiệm sản phẩm xanh nâng cao ý Ďịnh mua xanh của người tiêu dùng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho chính quyền, doanh nghiệp và người tiêu dùng về cách phát triển ý Ďịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng. Chính quyền Ďịa phương nên xây dựng các chính sách khuyến khích Ďổi mới sinh thái và sản xuất xanh của các doanh nghiệp trong hoạt Ďộng kinh doanh thông qua trợ cấp ngân sách, hỗ trợ phương pháp. Bên cạnh Ďó nâng cao nhận thức và áp Ďặt quy Ďịnh nhất Ďịnh Ďể người tiêu dùng có Ďộng lực phát triển mua sắm xanh ý Ďịnh. Những việc làm này sẽ trực tiếp mang lại một môi trường an toàn lành mạnh cho cộng Ďồng chúng ta trong tương không xa. Phụ lục - Thang Ďo của các biến nghiên cứu TT Biến tiềm ẩn Mã Biến quan sát Nguồn hoá 1 Kiến thức về EK1 Tôi có thể phân biệt các sản phẩm và bao bì an Mohr & cộng môi trường toàn với môi trường sự, 1998 2 EK2 Tôi biết nhiều về tái chế hơn người bình thường 3 EK3 Tôi hiểu hết các cụm từ và ký hiệu môi trường trên bao bì sản phẩm 4 EK4 Tôi tự tin biết phân loại rác tái chế Ďúng cách. 5 Sự quan tâm EC1 Con người cần hiểu bản chất của tự nhiên và có Chan, 2001 môi trường những hành Ďộng phù hợp 6 EC2 Con người nên duy trì sự hoà hợp với thiên nhiên 7 EC3 Là người làm chủ hành Ďộng của mình, con người có quyền triển khai mọi biện pháp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên theo ý muốn của họ 8 EC4 Con người là một phần của tự nhiên 9 Sản phẩm GP1 Sản phẩm xanh mang lại lợi ích Ďáng Ďể cho Chang & xanh người tiêu dùng công sự, 2019 10 GP2 Sản phẩm xanh thu hút hơn so với sản phẩm thông thường 11 GP3 Sản phẩm xanh nổi bật nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng và Ďạt Ďược mục Ďích tiêu dùng 12 Đổi mới sinh EI1 Việc kinh doanh sản phẩm của các doanh Yurdakul & thái nghiệp nên giảm thiểu sử dụng nguyên liệu Kazan, 2020 không thân thiện với môi trường hơn 13 EI2 Các doanh nghiệp nên phát triển các sản phẩm có thể tái chế dễ dàng 14 EI3 Hoạt Ďộng kinh doanh của các doanh nghiệp mà tôi mua hàng phát triển các sản phẩm gây ra ít chất thải nhất 1208
15 EI4 Các doanh nghiệp cần phát triển các sản phẩm giúp giảm thiểu thiệt hại do chất thải gây ra 16 Ảnh hưởng SI1 Gia Ďình cho rằng anh/chị nên tiêu dùng sản Mô hình xã hội phẩm xanh TPB của Ajzen,1991; 17 SI2 Bạn bè, Ďồng nghiệp giới thiệu cho Anh/chị Kumar, mua những sản phẩm xanh 2012; Lu 18 SI3 Anh/chị chọn mua sản phẩm thân thiện với môi 2014 trường do tác Ďộng từ truyền miệng của những người khác 19 Thái Ďộ NTD CA1 Mua sản phẩm xanh là một ý tưởng tốt Armitage & cộng sự, 20 CA2 Anh/chị ủng hộ việc mua sản phẩm xanh 1999 21 CA3 Anh/chị nghĩ rằng mình sẽ lạc hậu so với mọi người nếu không sử dụng sản phẩm xanh 22 CA4 Việc mua sản phẩm xanh giúp anh/chị trong việc giảm sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên 23 Ý Ďịnh Ďối GPI1 Tôi muốn mua sản phẩm xanh. Armitage & với mua xanh cộng sự, 24 GPI2 Tôi có dự Ďịnh mua sản phẩm xanh 1999 25 GPII3 Giá sản phẩm xanh ngày một tăng, nên tôi chọn sản phẩm thông thường 26 GPI4 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn khi thực hiện mua sản phẩm xanh Kết quả của mô hình cấu trúc, hệ số đƣờng dẫn và giá trị R bình phƣơng 1209